廣告與消費者論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告與消費者論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、專題研究類

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

篇（2）

 

一、言語行為理論的簡介 

1.言語行為理論的產生 

言語行為理論在20世紀50年代由奧斯汀提出，它是關于怎樣使用語言的理論。該理論一經提出便引起了語言學家的關注。 

2.言語行為的分類 

根據奧斯汀的理論，言語者會有三種行為即言內行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認為“在常規意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產生的效果或影響。 

二、廣告語的簡介 

1.廣告的定義 

英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對于廣告一詞仍然沒有一個確切的定義。 

2.英語廣告語的特點 

2.1英語廣告語的音系特點 

廣告語經常運用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費者的眼球從而使消費者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達到促進消費的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運用了 best， man ，can 和get中的四個元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節奏。 

2.2英語廣告語的形態學特點 

英語廣告語的形態特點主要表現在其對合成詞、創新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個創新詞。 

2.3 廣告語的句法特點 

廣告語的目的是讓消費者能夠熟悉其產品，以此來達到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡短和有效的句子來清楚地表達其意圖。所以，其句法特點包括（1）以簡單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1] 

三、英語廣告語中的言語行為理論 

1.英語廣告語的言內行為 

奧斯汀認為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個敘事行為大致相當于發出一個有意義的句子或話語。 

2.英語廣告語的言外行為 

“以商品或服務為基礎，廣告建構了廣告商和消費者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費者采取行動來滿足其自身需求。為了說服消費者，廣告商便會采取十分有效的廣告設計手法來吸引消費者，而言外行為在廣告語中的應用便會有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經常出現。 

2.1闡述類的言外行為 

這類行為的目的是為了表達命題的真實性，語言和客觀實踐要相符合。廣告設計者為了出吸引消費者，運用了闡述類的言外行為已達到促進消費者對商品的了解。 

2.2 指令類的言外行為 

指令性的言外行為在英語廣告中的體現主要表現為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。 

2.3 承諾類的言外行為 

承諾類的言外行為在英語廣告中的體現更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔的義務。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現為該類型廣告意在強調保持產品或服務的質量與榮譽。并以此來在消費者的心中形成固定的榮譽象征，并且在產品享有榮譽的背景下，從而增加消費。 

篇（3）

 

商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費論文，戰略。

品牌，是企業形象的標志，也是企業重要的無形資產。它是一個企業的規模效益、技術水平和經營管理水平和市場競爭能力的綜合體現。一個強勢品牌的建立，凝聚著企業幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預料的益處。可以說，一個好的品牌，就是企業贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？

首先，需要對品牌進行定位和設計。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位不僅是營銷戰略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業與目標消費者的互動性活動，其成功依賴于企業對消費者心智的激活。在品牌定位過程中，企業要考慮目標市場的特征，與目標市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標市場進行，既要針對特定的目標市場的需求特征，同時又要結合企業自身的特點。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標顧客的心中。進行品牌定位需要綜合考慮產品的特點、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結果偏離現象，常見的品牌定位結果偏離現象表現在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。

如果說一個好的品牌定位，是企業品牌營銷成功的關鍵環節，那么，品牌設計則是實現這個關鍵環節的關鍵。對企業而言，一個好的定位如果沒有一個好的設計來實現，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設計而沒有一個好的定位作為依托，則設計往往會缺乏明確的主題。免費論文，戰略。可見，好的定位只有以好的設計來實現，或者好的設計中凝結著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。

其次，進行品牌宣傳和推廣。設計出來的品牌要真正地實現品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設計是遠遠不夠的，還必須與其他環節進行有機的配合，品牌宣傳作為品牌設計后的一個環節，是實現品牌營銷目標的重要手段。免費論文，戰略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設計。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項復雜而艱巨的工程。它既是建立消費者品牌認知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關重要的一環。沒有推廣，就沒有市場。

品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費者對品牌的認知與信任，一般經歷從接觸廣告到感知產品，從試用產品到了解產品，再從認可產品到驗證廣告這樣一個循環演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認識過程最終將凝結固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導消費者，關鍵是廣告要真實、可信。廣告的生命在于真實，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業的信譽。由于不同的品牌或產品有不同的特性，而不同的消費者群體有不同的喜好、厭惡和風俗習慣，如果品牌廣告的設計不能針對不同品牌或產品的特性和不同目標受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設計廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認可而不能實現傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據不停的產品、不同的廣告對象來決定其內容，采用與之相適應的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費者，消費者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實踐內接受的信息十分有限。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。

再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。在進行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認可和接受程度。而品牌延伸是品牌發展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進攻性的集中體現，是企業推出新產品贏得市場的重要戰略。免費論文，戰略。當然，新產品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關系到品牌能否長久、能否發展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關重要，它主要有以下幾種策略：

1、進行形象更新

世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流，跟上社會的發展。品牌要

跟得上社會的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創造新形象，適應消費者心理變化，從而在消費者心目中形成新印象的過程。

2、實施定位修正

隨著企業和競爭的發展，品牌定位也需要不斷的調整和修正。時代在變，消費者的意識和觀念、社會文化、經濟水平等也在變，這就要求品牌的內涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的再認識和重新把握。

3、更新產品包裝

產品包裝更新換代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內涵未變，只是包裝和形式上的變化。產生這種變化多數是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。

4、進行產品更新

企業的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術的不斷創新，不斷對產品進行更新換代。免費論文，戰略。產品只有不斷的更新換代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。

5、運用延伸更新

品牌延伸是品牌發展戰略的核心。品牌能否快速有效發展，關鍵在于品牌是否能延伸成功。產品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產品上。品牌的形象老化，是品牌維護中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴張品牌的經營范圍、經驗產品的檔次，以提高品牌的實力、規模、資產和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進攻，提高了競爭者進攻的難度和“門檻”。

實施品牌更新是維護品牌發展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業應當高度重視。

最后，要樹立品牌危機與保護意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環境中實現的。品牌營銷的成敗決定了企業對環境的適應能力，當然也受制于企業外部環境的突發性劇變。品牌危機就是由于企業外部環境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構成的不良影響，這種影響會在很短時間內波及開來，使企業陷入窘困的狀態。有品牌危機，就必然會有品牌保護。免費論文，戰略。對品牌施以保護是品牌營銷過程中不可缺少的環節，是品牌健康成長的保護神。

品牌營銷的效果依賴于企業對市場環境的適應程度，適應程度愈高，企業獲得利益的可能性也愈大；相反，企業品牌營銷活動不能很好地適應市場環境，那就容易導致品牌危機。品牌危機有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環境變化、產品及服務缺乏一致性、品牌營銷環節脫落、內部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。

在品牌營銷中，企業必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內外環境的差異，所采取的維護活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費者需求、維護高質量品牌形象、進行品牌再定位、保持品牌獨立性、嚴防品牌形象老化、完善品牌形象體系。

企業還應加強品牌自我保護。運用法律手段保護企業合法權益是實施品牌保護行之有效的手段，但在實踐中，受執法力度的局限，品牌法律保護并不是十全十美的保護手段。因此，為提高品牌保護效果，還應注意在企業品牌營銷過程中的自我保護。

建立品牌危機預警系統，從制度上進行品牌危機的防范和保護。建立品牌危機預警系統是一個長期的管理過程，不但表現為企業內部危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更重要的是，要將危機的防范意識滲透到企業的各個角落，進而進行危機防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業構建企業價值觀和經營理念、制定戰略目標和日常經營決策的影響因素。具體表現為：樹立危機意識、健全預警系統、進行自檢自診。

每一項商業均離不開“價值創造”，價值創造對成功是如此至關重要，品牌就是一個價值創造的過程。企業在現代品牌營銷做得好，無疑是給企業在現代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。

【參考文獻】

《如何進行品牌營銷》胡曉陽編著北京大學出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌廣告經典經典平息》張家平主編學林出版社

《市場營銷學相關概念辨析》劉志林教授（新疆財經大學工商管理學院烏魯木齊830012）中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A

篇（4）

    隨著現代生活節奏的加快,廣告已經成為商家銷售產品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買,要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

    現代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。

    市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程,以創造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環節,首先,它所處的位置是無法替代的;其次市場營銷的實踐證明,在外部環境日益復雜的狀況下,企業內部的可控要素組合也向多元化、立體化發展。服從總體目標,各要素有機組合,相互作用,這正是現代市場營銷戰略的—個重要特征。

    廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進產品銷售,美化生活,引導時尚……,設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業廣告是一種商業行為,它的本體功能就是傳達信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業、社會和消費者帶來的美感等良好的效應,那是廣告在傳播功能實現后所延伸出來的副產品,絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現象,正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。

    不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業可以利用廣告向人們傳達產品功能、品質、優點、品牌個性和形象的信息,幫助企業促銷產品、從事產品市場競爭、占有并鞏固市場,使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業商業行為和活動的信息.使受眾參與企業行為并與之互動。論文參考網。還可以傳達并塑造企業形象,使企業產品和企業本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業文化和理念等信息,建立良好的公共關系、社會環境和網絡。

    以人為中心的消費理念日益凸顯,從以生產者為中心轉向以消費者為中心、從經驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成,從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業是一種服務性行業,它的主要任務是完成某項信息傳遞,由于受到主客觀各個方面種種條件的制約,所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾,必須恰當地運用各種藝術手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達給目標受眾,并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性,一般多用于廣告產品導人期,也就是產品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現在廣告不但要加強消費者現有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強他們的感覺和情感,使他們偏好于某一產品。勸服性廣告通常用于產品生命周期的成長期和成熟階段,此時,市場競爭激烈,消費者已經感知并基本了解了產品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能,一般出現在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策,以確保對某些產品或服務的少量購買,如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為,常用在產品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經常購買的產品,廣告要強調品牌要精練、易懂,一目了然。

    現代廣告要想準確的轉播信息,都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對也是存在的,就是傳播功能帶來的廣告傳播效果層次,效果層可分為三個層次,即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網。這三個方面,在程度上是有區別的。論文參考網。廣告傳播功能的第一步是讓消費者對產品先有認知,等消費者了解以后,再通過廣告培養消費者對產品的喜愛和偏好,然后產生購買行為。這種認識有它的道理,但也有較大的片面性。企業的產品投放市場。通常都希望市場越大越好,最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經濟發達的現在,全人類追求一種產品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業只有根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發對象。這種方法,市場營銷學稱之為“目標市場營銷”,它對廣告活動影響很大。過去,人們也從“廣而告之”的觀念出發,希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實際的效果并不理想,便產生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動,廣告主確定內容,選擇媒介傳播時,必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的,但也有目標市場與廣告對象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購買者不是同一人,是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分,也稱市場定位。所謂市場細分,就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類,成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據性年齡、職業、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題,也就是向一些人做廣告的問題。

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從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網絡點擊數：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區域的限制

煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業品牌的多元化發展

篇（6）

隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，寫作英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。

一、廣告文字創作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。

2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。

3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。

二、廣告英語的用詞特點

1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，寫作畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:

（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告

“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。

4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，寫作碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、廣告英語的修辭特點

廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:

1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:

TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)

上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。

2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。

Whenyouarecool,teawillwarmyou

Whenyouarehot,teawillcoolyou

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

這種結構富有節奏感，有利于強調語勢，突出重點，激發消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。

3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：

GoforGold

這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，寫作醫學論文使得廣告簡明生動,節奏平衡,容易上口，便于記憶。

另外像:

Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節奏感，易記易誦。

4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現的修辭方式,如:

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現出一種剛柔相濟的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生

動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。

5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:

“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)

Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)

上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產生一種親近感，引起人們的興趣。

6.設問(RhetoricalQuestions)相當數量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據統計，每30句中就會出現一個設問句。廣告英語中設問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:

Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)

篇（7）

1．前言...2

2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化...2

3．網絡營銷的主要特點...3

3．1跨時空營銷...3

3．2互動式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略...4

4．1產品策略...4

4．2價格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結語...6

致謝..6

參考文獻..7

我國中小陶瓷企業的網絡營銷策略

xx學院電子商務專業xxx

指導老師xxx

摘要：

分析了電子商務時代給我國陶瓷企業帶來的機遇和挑戰，并結合實例論述了我國陶瓷企業發展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。

關鍵詞：

網絡營銷，中小陶瓷企業，網絡營銷策略

1前言

一個企業的生存發展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。

中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段，從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。

2網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化

網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡，實施企業的營銷戰略和策略，以求實現企業的營銷目標。借助于internet，企業可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。

一個陶瓷企業的發展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例，該企業只有15名員工，其中有6人就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。

在網絡時代，發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求，作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售，積極搶占市場。

3網絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄，聯結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業營銷策略的針對性，有助于實現企業的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發揮互聯網的獨特優勢，不斷培養、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節省中介費，從而節省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。

總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略

4.1產品策略

作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。

由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。

具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，如對陶瓷機械維護與保養，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網上自動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：

(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外，陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格促銷，又由于互聯網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。

網上價格策略主要表現在：

網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。

舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的運行成本。

開發智能型網上議價系統，與消費者直接在網絡上協商價格。

開發自動調價系統，可以依時間、季節變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。

4.3促銷策略

傳統的促銷是以陶瓷企業為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系，而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。

網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業的優勢，利用網絡推動公共服務。

(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。

結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。

消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。

可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流，培養消費者對陶瓷企業的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。

4.5營銷集成策略

因特網是一種新的市場環境，這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程，還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業cisco、dell等公司。

網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統商業關系的整合，它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。

5結語

網絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的，我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用internet開展陶瓷產品的營銷，拓展海內外客源渠道，勇于實踐，大膽創新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據主動。

致謝：

畢業論文終于完稿了，回想一個月來的前期準備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學生活即將結束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學。面對今天已經成稿的畢業論文，我要感謝我的論文指導老師：xx老師，是她用謙虛嚴謹的治學態度和誨人不倦的傳道、授業、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應該感謝的人，謝謝。

參考文獻：

1陳克勝，《由dell看網絡營銷》，中國電子商務，2002

2張從新，王學軍《網絡營銷及其策略研究》，武漢理工大學學報，2001

篇（8）

背景與意義：

隨著經濟全球化的進一步加快，國際經濟的進一步發展帶動了廣告業的騰飛，英語廣告翻譯日益成為翻譯學研究的重要組成部分，廣告翻譯的發展對國際貿易的發展不言而喻。廣告是商戰中的有力的武器，廣告英語是一種專門用途的英語，他與普通英語有著較大的差別，本文結合大量的實例，從廣告英語的語法特點、句法特點和修辭特點三方面分析了廣告英語的特點，并淺析了其翻譯策略 。英語廣告翻譯作為翻譯學的一個新的領域，引起了眾多的翻譯工作者和研究人員的注意，發展仍然不夠成熟和完善，這篇論文正是針對這一系列的問題提出了英語廣告的特點和英語廣告的翻譯策略等重要意義的課題。從而為英語廣告的翻譯提供了有效的途徑，為眾多的翻譯工作人員提供了重要的借鑒，同時也推動廣告業及廣告翻譯事業的長足發展。

國內外研究現狀與發展趨勢：

在國際商品貿易發達的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現，這就需要運用語言，營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中應根據廣告的特點，選用適當的表達方法，使譯文在表達出原文全部信息的基礎上，充分體現原文風格和表現形式，再現原文風貌。

目前，英語廣告的翻譯比英語文學的翻譯起步晚，發展不成熟，隨著國際品牌打入國內，英語廣告的翻譯成為翻譯領域的重要課題。目前國內外的學者已經對英語廣告的翻譯有了廣泛的研究，《文學及語言巨獻》雜志中多次刊登了中國的諸多學者關于廣告英語翻譯策略的文章，并且通過大量的鮮活的例子對具體的翻譯方法做出了說明，雖然英語廣告翻譯的研究已經在國內外取得了顯著的成績，但在國內市場上，有的商家謀利心切且翻譯人員也只是粗制濫造，使的眾多品牌廣告的翻譯不夠準確有的甚至偏離產品原本別具匠心的宣傳口號，實際上是不利于商業和廣告翻譯事業的發展。因此了解英語廣告的特點，提出并發展英語廣告的翻譯策略是迫在眉睫。

二、主要內容：(要解決的問題，主要思路)

英語廣告的翻譯是翻譯學的重要領域，因此英語廣告翻譯策略也是翻譯領域所要解決的頭等大事。本論文從英語廣告的特點出發提出了不同的英語廣告的翻譯策略，力求尋求最佳的翻譯策略，用不同的翻譯方法處理不同類型的廣告，使譯文收到同原廣告詞同樣好的宣傳效果力度。隨著經濟全球化的發展，國際經濟合作和交流的進一步加強，廣告在國際市場上的作用也逐漸凸顯，對應于廣告翻譯的要求也與日俱增，因為英語廣告的翻譯水平直接影響著商品在消費者心目當中的形象，進而直接遏制了商品的流通和國際間的經濟交流和合作。

嚴復根據自己翻譯的實踐在《譯例言》一書中對翻譯提出了著名的“信、達、雅”標準，基本要求是忠實、通順，英語廣告的翻譯亦然如此，通過準確的翻譯達到對產品廣告的二次創作，從而達到廣告的宣傳作用，由于國際交流和合作的進一步加強，廣告事業迅速發展，對英語廣告的翻譯需求量和質量的要求也越來越高，因此對英語廣告的翻譯理論的改進和提高提出了更高的要求。本文根據英語廣告的諸多特點，提出了英語廣告的翻譯方法和策略——直譯，意譯，音譯，增譯，縮譯，轉譯……旨在進一步提高對英語廣告的翻譯水平和準確程度。

三、論文提綱：

1. introduction

2. general knowledge of english advertisement

2.1 definition of english advertisement

2.2 the classification of english advertisement

2.2.1 commercial advertisement

2.2.2 cultural advertisement

2.2.3 conceptual advertisement

3. characteristic of english advertisement

3.1 basic characteristic of english advertisement

3.2 linguistic characteristic of english advertisement

3.2.1 characteristic in rhetoric

3.2.1.1 parallelism

3.2.1.2 personalization

3.2.1.3 alliteration

3.2.1.4 repetition

3.2.1.5 simile

3.2.1.6 pun

3.2.2 characteristic in syntactic

3.2.3 characteristic in syntax

4. translation strategies of english advertisement

4.1 literal translation

4.2 liberal translation

4.3 addition

4.4 omission

4.5 conversion

5. the strategy to avoid the mistake in translation

5.1 from the viewpoint of unequivalence

5.2 from the viewpoint of different culture background

6. conclusion

四、研究的整體方案與工作進度安排(內容、步驟、時間)

1. 第七學期 第9周 選定論文題目

2. 第七學期 第10-18周 查閱相關文獻資料

3. 寒假期間 查閱相關文獻資料

4. 第8學期 第1--7周 完成《畢業論文任務書》、《文獻綜述》、《開題報告》及論文提綱

5. 第8學期 第8--10周 完成論文初稿

6. 第8學期 第11周 完成論文二稿

7. 第8學期 第12周 論文三稿/定稿及答辯

8. 第8學期 第13周 復答辯

五、中外文參考文獻目錄(作者、書名論文題目、出版社或刊號、出版年月或出版期號)

[1] catford, j. c. a. (1995) . linguistic theory of translation. england oxford press.

[2]馮慶華，XX，《實用翻譯教程》，上海外國語教育出版社。

[3]金惠康，XX，《跨文化交際與翻譯》，中國對外翻譯出版公司。

[4]柳瓊穎，XX，《廣告人的目標在英文廣告中的體現 》，對外經濟貿易大學出版社。

[5]李秀平，XX，“英語廣告翻譯常見問題分析及對策思考”, 《中國翻譯》第一期。

[6]黃乃圣，XX，《英漢廣告的文化語境與翻譯》,江西社會科學出版社。

[7]王金，XX，“廣告標語口號的套譯”，《山東外語教學》第一期。

[8]汪滔，XX，《廣告英語》，安徽科學技術出版社。

篇（9）

【關鍵詞】品牌戰略品牌運營品牌延伸價值評估

【研究類型】應用研究

目錄

1導論

1.1選題的背景及意義

1.2文獻綜述

1.3研究的總體思路和內容

1.4研究的方法

2相關基礎理論

2.1企業戰略管理基礎理論

2.2品牌相關基礎理論

2.3相關理論的啟示意義

3青島華濤汽車模具有限公司品牌現狀分析

3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡況二

3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰略

3.3公司品牌發展存在的問題

3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰略的成因

4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案設計

4.1品牌定位

4.2品牌運營

4.3品牌延伸

4.4品牌維護

5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案實施與評估

5.1公司品牌戰略方案的實施措施

5.2品牌戰略方案的評估

6結論

6.1主要結論

6.2進一步研究的問題

參考文獻

致謝

1導論

隨著企業間競爭的日益加劇，產品的同質化特征更加突出。品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，與競爭對手相區別的唯一利器。品牌是比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力‘川。因此，對中國

的企業實施品牌戰略顯得尤為重要。

1.1選題白炸螃捆境義

全球經濟的發展導致市場競爭由高質量、低價格的產品競爭發展到企業間的品牌競爭。隨著國家政策的進一步調整，許多國際知名汽車零部件配套企業進駐中國，并在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場競爭中利于不敗之地，實施品牌戰略是公司發展的必經之路。

1.1.1選題的背景

a.國內市場競爭加劇

據聰慧網報道，僅2005年一年內在華投資的汽車零部件名牌企業就有:以“傳感與控制技術”聞名的歐姆龍設立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門面對中國市場提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內飾全球供應商西班牙安通林集團也在上海嘉定外岡工業區舉行盛大慶典，正式啟動其在中國的又一個戰略投資項目—主要生產車頂內飾產品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術中心舉行了揭幕儀式，為博世中國的汽車零部件業務提供廣泛的部件和系統測試服務全球排名第二的零部件企業德爾福也宣布其位于蘇州的新工廠正式投產;德爾福在華新建的研究中心也已正式啟動;同樣屬于十大國際零部件巨頭的法雷奧集團也在2005年4月21日宣布與一汽集團公司簽署協議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團在中國的第9家合資公司‘”。據統計，目前全球排名前100位的零部件供應商中至少有70%以上都在中國開展業務。在華進行汽車零部件生產的外商獨資或合資的企業達到近1200家。因而，隨著市場經濟在縱深兩方面的不斷推進，我國的市場競爭形勢只會變的越來越激烈。跨國企業的進入使我國企業面臨威脅，而國內新興企業的不斷崛起會使市場競爭更加激烈‘29’。b.國際市場需求增加據海關統計，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價值5.89億美元，比去年同期增長61.1%。1至7月天津口岸以一般貿易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產品出口總值的51.3%;以加工貿易方式出口2.78億美元，增長70%，占47.2%。主要出口市場為美國、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國2.37億美元，增長61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價值4.51億美元，增長69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據分析，一面是由于外資對華汽車零部件投資逐年增加，導致出口迅猛增長。另一方面是由于同品種、規格汽車零部件國內產品的價格優勢，也促進了天津口岸汽車零件出口的增長。隨著外資的涌入，帶動了國內汽車零部件生產制造水平的提高，其中部分種類的零部件產品已完全可以滿足國外汽車生產商的苛刻要求，而制造成本卻只有國外同類產品的10%一30%。據大眾公司亞太地區負責人介紹，我國生產的汽車配件在歐洲市場很有競爭力，即使把運輸成本計算在內，這些配件的價格仍然比在漢堡生產的價格低50%【2’。由此可見名牌的企業或商品在國際化的經濟浪潮中發揮著愈來愈重要的作用，因為現在的消費者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費者帶來的無形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業要在全球化市場競爭的條件下獲取持續性發展，就要避免國內價格戰的惡性循環，這就要求企業必須重視自身的品牌建設，提高自身綜合競爭力、提高國際市場的運作水平和能力，尋求新的發展空間，開拓新的市場，打造自己的品牌，在全球范圍內提升自己的競爭力。

1.1.2選題的意義

目前，中國汽車零部件行業處于快速發展階段，但由于國外汽車零部件知名廠商大舉進駐中國，使得原本就缺乏國際競爭力的國內汽車零部件行業在夾縫中求生存，而且，由于國內的汽車零配件企業一般無研發能力，技術水平落后，不能生產出具有高附加值的產品，所以，該行業的利潤基本由國外企業獲得。由此看來，國內該行業的崛起必須借助國外的先進經驗，提高自己的研發能力，實施品牌戰略，增加該行業產品的附加值。而對生產汽車零部件的企業而言，一方面是汽車零部件價格一次次下降;另一方面是原材料價格一次次上漲，因此，的利潤空間呈逐次下降的趨勢。那么，應如何抵消這種負增長呢?顯然，傳統意義僅靠保證產品質量，加強企業內部管理，合理降低成本費用這幾種措施已很難保障企業本身的利潤空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國內的勞動力成本也面臨不斷增長的趨勢。因此，對于整個汽車配件行業來說，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產汽車內、外飾件的專業廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無整體的品牌戰略設計規劃。與國內該行業的其他企業相比較擁有一定的優勢，該企業具有自己的研發部門研制出許多汽車整機廠認可的產品;與外資企業相比具有成品的價格優勢，由于其產品的投入成本較低，主要原因是國內勞動力成本較低。因此，該企業生產的產品以較低的價格，較好的質量逐漸在國內汽車內、外飾件加工行業擁有了一定的知名度，并且創立了自己的品牌—華濤。但如何運營好自己的品牌，打造自己的核心競爭優勢，已成為公司目前所巫待解決的問題。

1.2文獻綜述

國內外有關品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設是品牌管理的重要一環，是提升品牌資產價值的前提和基礎，同時品牌延伸的優劣直接關系到企業的命脈。所以，有重點的選取這兩個方面進行研究。

1.2.1國外研究現狀

a.有關品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的觀點

菲利普·克特勒認為，消費者對某一品牌的信念就是消費者心中的品牌形象。對消費者而言，品牌不僅僅用以區別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對生產者而言，品牌也不僅僅是區別工具，更是在技術和功能的支持下建立起來的商品和消費者之間的關系;消費者對商品的知曉、喜愛甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奧格威的觀點

20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創意策略理論中的一個重要流派，在此策略理論影響下，出現了大量優秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點是:為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象;任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長期的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。隨著同類產品的差異性減少，品牌之詞的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體的功能特征要重要的多，消費者購買時所追求的是“實質利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象滿足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲爾的觀點

科普菲爾從信息加工的角度出發，認為“品牌形象是消費者對品牌認知的結果。他們將接收到的關于品牌的產品、服務、傳播方式等信息進行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韓國培才大學學者金立印(2005)，在《基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究》一文中，構建了一個基于品牌個性和品牌認同感的品牌資產驅動結構模型，通過實證分析發現:品牌個性五個維度中的“仁、智、勇”對消費者個體品牌認同感和社會品牌認同感均有顯著影響效應，而“樂、雅”對個體品牌認同感具有顯著影響效用，但其對社會品牌認同感的效用在統計上并不顯著，個體品牌認同和社會品牌認同對態度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應。

b.有關品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系統地提出了品牌延伸的理論問題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學者根據大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發表的“消費者對品牌延伸的評價”及“品牌延伸連續性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題。‘5’下面將從四個方面對有關文獻進行綜述。

(1)品牌延伸策略的認識。

學者們在對消費者決策行為的進一步研究中發現消費者的購買行為很大程度上受到由產品的品牌所提供的先驗知識的影響。不同的品牌在消費者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費者的選擇和購買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據消費者對不同品牌的偏好矩4陣運用對數多項式離散選擇模型對消費者的品牌選擇問題做了深入地研究，并將消費者對不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場定位的依據。Tauber在1979年發表的著名學術論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價值，系統的提出了品牌延伸的一系列理論研究問題;在1981年發表的論文中指出，不成功的產品延伸將嚴重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會造成消費者的心理混亂，影響原有品牌的市場定位以及在消費者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對品牌的多重延伸問題進行了探討，提出了核心品牌向相關性較小的產品延伸時可采用連續性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等眾多學者認為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費者對核心品牌的感知質量;二是延伸產品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到以下三個因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強勢度和核心品牌已有的延伸產品數目。二是延伸產品的特性。包括:①延伸產品與核心品牌現有產品之間的相似程度;②產品評價模式。即對延伸產品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購后的體驗;③延伸產品的市場發展階段。三是延伸產品的市場特性。主要包括兩個方面。一方面，消費者對延伸產品的了解程度和競爭者的數量;另一方面，競爭者越多，尤其是市場上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費者所注意，此時采用延伸策略似乎更容易獲得消費者認同。延伸產和核心品牌之間的相似性包括產品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認為“相似性”對品牌延伸的作用體現在兩個方面:①供方相似性效應。指延伸產品和核心品牌的原有產品間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源。②需方相似性效應。指消費者能夠從延伸產品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過對消費者抽樣后所做的心理測驗來測定的。

(3)消費者評價延伸產品的過程。

大多數品牌延伸研究，關注的是消費者根據哪些因素形成對延伸產品的態度，但也有少量研究探索了消費者評價延伸產品的過程。FISke和Pavelchak的模型認為，新的對象的評價涉及兩個階段。①將評價對象與現有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關該類物的情感就可以應用于該新的對象，評價過程就此結束:如果匹配不成功，也就是新的對象與頭腦中關于某類事物的知識不一致，那么評價就會進入第二個階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費者根據對評價對象各個屬性的偏好，加權計算出總的偏好分數。布什和羅克提出延伸產品和原品牌之間的匹配性，與延伸評價反應之間存在一種倒U關系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評價時間越短。巴克等人認為，對于很近的延伸，延伸產品與原品牌相重疊的內容或屬性很多，因此判斷他們是否類似受情緒的影響較小。同樣，當延伸產品與原品牌之間的聯系本身是存在的，但表現又不是很明顯，此時情緒對相似性的判斷影響最大。

(4)品牌延伸價值的評估。

品牌延伸價值的評估對于進行正確的品牌延伸決策和指導品牌戰略實踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認為，品牌延伸的價值在于與獨立品牌在新產品的市場導入期所產生的現金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產品比通過獨立品牌引入的新產品能獲得平均8.3%以上的市場份額，并使廣告費用降低8.7%。

1.2.2國內研究現狀

國內學者在回顧和總結了西方學者研究的基礎上，也從不同的視角對品牌形象及品牌延伸方面進行了深入的研究。a.有關品牌形象方面的研究眾多的學者和品牌管理人員從多角度對品牌形象進行了深入地研究(l)南開大學的范秀成和香港城市大學的認為，①品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。進行品牌形象測評，有助于企業正確評價以往品牌營銷努力產生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中，發現問題，為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據。②品牌識別是指企業通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態，是品牌形象建設的基準。品牌識別的本質是要回答:品牌的價值主張是什么?品牌應具有怎樣的個性?品牌的長期目標和最終目標是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號是什么?③從品牌識別系統出發建立品牌測評模型和指標體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內涵，全面、系統地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產品、服務和傳播活動所發出的所有信號來診釋品牌的方式，是一個接受性的概念;品牌識別是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命，形象是對此診釋的結果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。可見，品牌識別代表了企業希望品牌達到的狀態，而品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現如何。在品牌管理中，品牌識別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個觀點之前，必須明確要描繪什么。

(2)清華大學經濟管理學院的劉佳博士(2007)對品牌形象構成模型進行了綜述評價，在總結了國內外學者們基于消費者心理和企業戰略兩方面品牌形象的構成要素與結構特性的研究后指出，從企業的角度研究品牌形象幫助企業在市場宣傳與傳播活動中引導消費者、建立與消費者的信任關系;而從消費者的角度研究品牌形象為企業有效管理品牌、了解消費者提供了有力工具。同時指出，品牌形象構成模型的研究應該在概念模型的基礎上增加實證的力度，建議通過實驗設計等研究方法改進品牌形象這一認知心理概念的層次維度結構，為企業研究消費者的消費行為和自身的品牌戰略管理提供更深層次的理論與決策依據。

(3)北京工商大學羅子明(2001)對品牌形象的構成及其測量進行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價值或服務價值的綜合表現，品牌通常以特定的形象符號作為標記。這個定義試圖包含品牌原有的符號意義，也包含品牌的價值意義，同時沒有忽略品牌價值的基礎即商品與服務本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復雜多樣性、相對穩定性、可塑性和易碎性方面進行闡述。③品牌形象的構成。對品牌形象的構成進行標準化，共劃分為五個方面，即品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值、品牌忠誠。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對品牌形象的測量方法與測量項目作了比較詳細的介紹。指出品牌形象的測量主要分為兩類:定型測量和定量測量。

(4)廈門大學新聞傳播學院丘永梅和黃合水(2007)在對品牌形象及其比較研究的相關文獻進行回顧后指出，雖然國內關于中外品牌差異的章有很多，但是多數局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據個人的經驗和知識對中外品牌在歷史、規模、技術、產品質量、品牌理念、品牌文化、品牌戰略和品牌建設成果等方面存在的差異做出的評價和總結。只有少數研究通過實證的方法對中外品牌的品牌形象差異進行了探討，但多數還是研究中國與外國的來源國形象差異，重點是中、外產品形象的比較。少數比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個產品類別但也只是同類產品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場策劃2002)。總的來說，目前國內外都還沒有出現用實證的方法、跨產品類別地進行中外品牌形象的比較。由于跨產品類別的品牌比較有利于考察其他領域品牌、分享共同特征和處理問題的經驗(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產品類別的某些具體品牌作為研究對象，挖掘跨產品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。

b.有關品牌延伸方面的研究

武漢大學的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻綜述中指出，①品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品和服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。②在關于對品牌延伸如何影響消費者對原品牌的評價的研究中，是否可以加入一個關系變量，作為調和變量，來最終產生對原品牌的不同影響。這個關系變量是指，對于同企業處于不同關系的顧客來講，有的是企業的忠誠顧客，有的僅是企業的一般性購買其產品的顧客，對于這兩類不同顧客來講，其對品牌延伸的態度是否會有所不同。比如，對“茅臺”的忠誠購買者來說，將“茅臺”延伸到很多大眾化的產品上，可能得不到認同并進而對所有“茅臺”產品產生負面抵觸情緒，而對茅臺的非使用者或者非購買者來講，情況可能完全不同。

1.3研究的總體思路和內容

1.3.1研究的總體思路

首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫作的意義，并進而介紹國內外研究現狀及論文相關基礎理論，為本文奠定了堅實的寫作基礎。其次，結合青島華濤汽車模具有限公司品牌發展取得的成效、與同行業國內品牌之間存在的差距以及品牌發展存在的問題等方面運用相關的理論對青島塑料模具有限公司的品牌發展現狀進行剖析。再次，根據青島華濤汽車模具有限公司品牌發展的現狀，制定相應的措施，并進一步對該企業品牌發展所涉及的主要方面進行具體研究與分析，主要包括:

(l)品牌定位。結合本企業所處的內外部環境，闡述影響品牌定位的各要素間的關系闡明品;(2)品牌運營。側重品牌運營中關鍵環節的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(3)品牌延伸。具體從企業、法律等方面進行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略的實施、評估及修正，并得出相關結論。

1.3.2研究的內容

根據論文寫作的總體思路，論文內容共分為6個章節，具體情況如下:第1國內外研究現狀論文相關基礎理論章，導論;第2章，相關基礎理論，包括企業戰略管理基礎理論、品牌相關基礎理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡況、品牌現狀及其存在的問題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案的實施與評估;

第6章，結論。論文的內容結構如

1.4研究的方法

論文理論的選擇力求客觀和科學，分析過程力求嚴謹和公正，分析結果力求客觀和準確，論文運用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學與嚴謹。

第一，文獻研究法

廣泛搜集國內外有關品牌戰略的研究文獻，進行研究，并不斷跟蹤新信息、新動態，從理論上全面系統的研究品牌戰略的相關問題。

第二，案例分析法

運用國內外品牌戰略的相關理論，結合青島華濤汽車模具有限公司的現狀進行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問題之所在，并采取相關的具體措施，力求解決問題。

第三，調查訪問法

拜訪有關的專家學者和實際工作者，或充分運用現在的信息工具與相關人員進行溝通、交流，力求得到準確可靠的一手資料，求實為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。

1.5寫作所做工作

論文的寫作內容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經理劉建華先生多次切磋的基礎上產生的，同時為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進行為期一周的學習和調研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術開發部經理由烽先生進行了多次的交流，與部分職工進行了座談，從而豐富了論文的寫作內容;當然這其中離不開導師張小民副教授的精心指導以及西北大學論文指導委員會和專家組的指教。}學習豐田營理橡圖1一2本人假期在天津華濤學習期間與TPS推進小組成員的合影

1.5.1論文的改進

篇（10）

2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化...2

3．網絡營銷的主要特點...3

3．1跨時空營銷...3

3．2互動式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略...4

4．1產品策略...4

4．2價格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結語...6

致謝..6

參考文獻..7

我國中小陶瓷企業的網絡營銷策略

xx學院電子商務專業xxx

指導老師xxx

摘要：分析了電子商務時代給我國陶瓷企業帶來的機遇和挑戰，并結合實例論述了我國陶瓷企業發展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。

關鍵詞：

網絡營銷，中小陶瓷企業，網絡營銷策略

1前言

一個企業的生存發展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。

中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段，從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。

2網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化

網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡，實施企業的營銷戰略和策略，以求實現企業的營銷目標。借助于internet，企業可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。

一個陶瓷企業的發展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例，該企業只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的4xxxx。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。在網絡時代，發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求，作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售，積極搶占市場。

3網絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄，聯結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業營銷策略的針對性，有助于實現企業的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發揮互聯網的獨特優勢，不斷培養、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節省中介費，從而節省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的xxxx。

總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略

4.1產品策略

作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。

由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，如對陶瓷機械維護與保養，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網上自動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：

(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外，陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格促銷，又由于互聯網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。

網上價格策略主要表現在：

網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。

舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的運行成本。

開發智能型網上議價系統，與消費者直接在網絡上協商價格。

開發自動調價系統，可以依時間、季節變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。

4.3促銷策略

傳統的促銷是以陶瓷企業為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系，而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。

網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業的優勢，利用網絡推動公共服務。

(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。

結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。

消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。

可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流，培養消費者對陶瓷企業的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。

4.5營銷集成策略

因特網是一種新的市場環境，這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程，還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業cisco、dell等公司。

網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統商業關系的整合，它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。

5結語