營銷策劃實訓總結匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷策劃實訓總結范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

精心策劃教學內容，激發(fā)學生學習興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內容的重復，注意課程內容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網絡資源的匹配，讓教師及學生可更多利用教材所匹配的教學網絡資源。

（二）課程教學過程設計

從教學模式上看，主要采用教師講授———學生課外作業(yè)———學生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓，使學生學會用科學、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的資源、環(huán)境因素進行分析、重組、優(yōu)化，學會對策劃對象的調查、研究、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學生實訓過程設計：學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓項目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務：市場調研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設計、市場調研策劃、市場調研報告、營銷策劃書。

（三）課程考試方法的設計

我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點在于考核學生營銷策劃能力。考核分為平時成績和期末成績。平時成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學生將所學的理論知識與實際相結合，提高了學生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實戰(zhàn)能力考核，讓學生完成實實在在的項目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營銷策劃課程教學存在的問題

（一）教學內容與實際工作脫節(jié)

各章節(jié)內容與市場營銷學區(qū)別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。存在教學內容與實際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營銷策劃實踐能力

授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經成功或者失敗的案例進行分析，學生學習興趣不高。

（三）策劃項目的選擇隨意

策劃項目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項目選擇不是基于一個真實企業(yè)，屬于虛擬策劃項目，且這些項目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項目，策劃的內容包括市場調研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學時，小組進行難度較大的綜合性項目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學實踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。

（五）考核方法不科學

策劃實訓效果主要依賴授課教師及學生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標準，但由沒有策劃實踐經驗的教師和學生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結果而學習過程被忽視的問題。

三、對完善我校營銷策劃教學的思考

（一）校企合作，設計課程標準及目標

《市場營銷策劃》課程設置目標，就是為了進一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內容為主體，以營銷學延伸課程和相關知識為輔助，以營銷學各分支學科的深入為擴展，理論與實踐有機結合，準確把握課程內容的實用性與先進性，引導學生注重營銷策劃理論的學習和實踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標準制定模式，樹立以市場導向觀念，積極引導市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標準的制定。

（二）課程內容設計與學生將來的工作相關聯

教學內容要與學生將來的工作相關聯和匹配，以便培養(yǎng)實踐型、應用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務為中心選擇、組織課程內容，具體可分為：（1）市場調研策劃及調研報告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導入策劃；（4）新產品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進策劃。

（三）能力訓練項目接軌營銷策劃實踐

能力訓練項目即策劃素材選擇醫(yī)藥實體企業(yè)因遇到經營難題而委托的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓練學生營銷策劃實戰(zhàn)能力。目的是要使學生認知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應用能力，使學生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓練項目的選擇應圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現學生的需求與意愿，具有可操作性。由學校出面形成相對固定的企業(yè)實習基地，經常給學生策劃項目，讓學生熟悉策劃流程，練習營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實戰(zhàn)家）參與輔導學生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職，參與實踐。當然，教師也應發(fā)揮自身積極性，主動到企業(yè)中聯系項目，參與企業(yè)項目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進一步改革課程考核方式

《營銷策劃》課程教學的評估要做到理論知識和動手能力的全面考核，課程考核注重平時學習，注重過程管理。具體分數組成：平時到課及參與情況占20%，個人與團隊小組平時作業(yè)完成的量和質占30%，期末考查案例分析與總結占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應在課程結束前1個月左右布置，考查不占用課堂時間，要求利用業(yè)余時間完成。這樣也促進學生將課內、課外學習結合起來。另外，對于學生營銷策劃項目的評價，可邀請委托單位營銷策劃實戰(zhàn)家做評委。在經營主體委托策劃項目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實效是最實在的裁判。

篇（2）

中圖分類號：G718.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）21-0200-02

長期以來，在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，相當部分教師往往采取“填鴨式”、“滿堂灌”的教學法，學生被動接受教育，難以提高市場營銷策劃操作技能。為適應用人單位對營銷人才在專業(yè)實操技能上的要求，加強實訓教學刻不容緩。為此，本文作者就案例驅動教學法（以下簡稱本法）在中職《市場營銷策劃》實訓課中的應用進行了探索，開展了調查、研究、實驗。

一、實驗對象、時間、內容、控制以及調研方法

（一）實驗對象和時間

從2014年2月至2015年1月，選取廣東省高州農業(yè)學校園藝專業(yè)13級和牧醫(yī)專業(yè)14級2個班98名學生作為實驗對象，在《市場營銷策劃》實訓課中開展實驗教學。其中，一個班為實驗組，一個班為對照組。實驗前，兩個班學生均未學習過本課程，學習起點基本相同，確保本次實驗的有效性。實驗組應用本法教學，對照組應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法教學。

（二）實驗內容

2個處理組的實訓總項目都是市場營銷策劃實操技能。

（三）實驗控制

在對照組，應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法開展本課程實訓課教學。教師照本宣科地講解，演示。學生邊聽邊看邊抄，然后練習。在實驗組，應用本法。教師在授課前一個星期就把實訓項目的具體任務、內容、實操步驟以及相關案例材料印發(fā)給學生，由學生自主安排課余時間做好實訓項目的前期準備工作。課堂上，教師在簡單地講解并正確地演示后，留足時間，讓各個實驗對象圍繞案例所涵蓋的問題分組展開充分討論并以小組合作實訓的方式完成實訓項目。各個實訓任務完成后，進行教學實效性的評估，師生共同參與調查分析比較評價2組學生在市場營銷策劃知識與技能的學習興趣及其掌握程度、團隊協作精神以及創(chuàng)新思維、語言運用能力等方面差異性。

（四）調研方法

在實訓總項目完成后，教師把調查問卷發(fā)放給98個實驗對象開展調查，當場完成、收回，收回有效問卷96份，有效回收率為98%。根據統(tǒng)計學原理對兩種不同教學方法的效果進行比較分析，作出研究結論。

二、結果與討論

（一）結果

實驗與調查結果如下表所示：

實驗與調查結果顯示，實施本法的優(yōu)點在于，依托案例為學生設置市場營銷策劃的模擬情境，通過案例驅動學生自主思考、分析分組討論、處理涉及市場營銷策劃的具體問題，使學生主動學習各個實訓項目所涵蓋的知識點和技能點，有利于培養(yǎng)學習興趣、團隊協作精神，提高實務操作技能和創(chuàng)新思維、語言運用能力，乃至綜合職業(yè)行為能力。經統(tǒng)計學分析并計算P值，P

（二）討論

本法是指在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，遵循“理論與實踐相結合”和“以教師為主導，以學生為主體”等原則，教師圍繞實訓項目的任務，通過案例創(chuàng)設教學情景，驅動學生思考分析討論案例中所涵蓋的與實訓內容、目標密切相關的具體問題，分組合作完成實訓任務，掌握市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等方面知識、技能的一種教學方法。從本質上看，本法就是案例教學法和任務驅動教學法的融合體。從研究結果看，在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，勢在必行。

1.教師精選案例供學生做好課前準備。課前，教師要親自圍繞實訓項目任務所涵蓋的知識點和技能點精選分析案例，查找出案例所涵蓋的需要學生在實訓中解決的具體問題，做到心中有數。同時，要提前一個星期把實訓項目的資料尤其是案例材料印發(fā)給學生，供學生做好課前準備。

2.借助多媒體教學設備展示、分析案例。教師所展示的案例應與實訓項目的工作任務相銜接，包括多項涉及企業(yè)市場營銷的資訊。這些資訊，應具備專業(yè)性、實務性和針對性，可劃分為多個既獨立又關聯的實訓分項目。這些實訓分項目涵蓋著不同的工作任務。

例如，在“市場營銷調研”實訓項目的教學中，我向學生展示了如下案例：美國汽車制造業(yè)曾經在國際汽車行業(yè)的激烈市場競爭中獨占鰲頭。在上世紀50年代，日本向美國學習，發(fā)展汽車制造業(yè)。但是，短短30年之后，日本汽車制造業(yè)迅猛發(fā)展，日本汽車奔馳在世界各地，“車到山前必有路，有路必有豐田車”就是最好的例證。為此，美、日之間在汽車行業(yè)的競爭中擦出了火花。當時，汽車工業(yè)的影響因素主要有兩個：第一，工業(yè)發(fā)達國家控制著世界上石油的生產，油價低；第二，大型車、豪華車盛行，轎車制造業(yè)發(fā)展飛快。但是，日本汽車制造商擅長于市場調研和預測，首先，透過經濟繁榮的表象，預測到跨國公司與石油產出國之間正在暗中醞釀著石油貿易上的激烈磨擦，同時，發(fā)達國家油耗量劇增，石油價格勢必猛漲。因此，為適應能源緊缺的市場趨勢，日本汽車制造業(yè)必須轉產油耗量更少的轎車。其次，隨著汽車數量的增多，馬路上的車流量和停車場的收費必將提高，因此，為適應馬路和停車場擁擠的客觀情況，日本汽車制造業(yè)必須制造更多的小型車。再次，日本汽車制造商經市場調研，分析出在發(fā)達國家中產階層內家庭用車的概況：主人上班，主婦上街，孩子上學，一個家庭顯然需要多輛汽車。這樣，消費者更容易接受小型轎車。于是，在調研的基礎之上，日本汽車制造商作出正確決策。在上世紀70年代，世界石油危機爆發(fā)，日本制造價廉物美的小型節(jié)油轎車在歐美市場的占有率不斷攀升。但是，歐美各國按傳統(tǒng)生產的豪華車因價格高，油耗大，銷售量越來越少。問題：（1）請分析美國汽車工業(yè)在轎車貿易市場的國際競爭中失敗的根源是什么？（2）試分橋日本汽車制造商如何開展市場營銷調研？其結果在日本汽車工業(yè)發(fā)展中有何作用？我國汽車企業(yè)應如何借鑒？

我圍繞實訓項目――市場調研與分析，向學生展示這一案例的原因在于，這一案例涵蓋著專業(yè)性、實務性和針對性都很強的多個問題。這些問題能夠激發(fā)學生的求知欲，驅動學生去思考、分析、實訓。

3.學生獨立思考、分析案例所涵蓋的問題。然后，在民主和諧氛圍中按小組合作學習方式討論案例。這時，教師要進行不間斷的巡查，聽取學生在小組中的發(fā)言，把一些學生錯誤或模糊認識清晰地引導到正確軌道上。討論結束后，輪流匯報分組討論情況。

4.學生在案例所提供的教學情景中扮演角色，完成關于市場營銷策劃實訓項目的任務。各組學生分別輪流扮演企業(yè)市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等環(huán)節(jié)的工作人員以及顧客，開展關于市場營銷策劃的模擬活動。為增強這種小組合作實訓的仿真性，教師要認真指導學生按照案例所提供的資訊布置教學情景，按流程開展市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等活動。在小組合作實訓中，教師要讓學生盡顯才華。

5.學生互評，教師總結。要根據實訓任務，按照學生在分組討論案例、扮演角色和技能實操等方面的情況，進行互評，總結，并對各組學生形成定量與定性相結合的評價意見。在進行定量評價時，對學生的評價項目及評分標準為：案例分析和總項目任務、分項目任務的完成情況各占20分；團隊協作精神、學習態(tài)度、語言運用能力、創(chuàng)新思維能力各占10分。學生在小組內互評后，教師評定全體學生成績。之后，教師還要指導學生依案例撰寫關于市場營銷策劃的實訓項目報告。

三、結論

篇（3）

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）18-0056-02

[收稿時間]2013-05-28

[基金項目]2013年臺州職業(yè)技術學院教改課題（2013YB23）。

[作者簡介]張自英（1986-），女，浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：藥品經營與管理。

一、引言

臺州作為中國股份合作制的發(fā)源地，其醫(yī)藥企業(yè)已有20多年的發(fā)展歷程，原料藥產業(yè)已經形成了一定的產業(yè)聚群效應，像海正、海翔、新東港、仙琚、司太立等藥企，且這些藥企都是臺州職業(yè)技術學院的校企合作單位，學好藥品營銷策劃課程后，藥品經營與管理專業(yè)的學生就業(yè)應該是很有前景的。但是通過對學生、教師和相關企業(yè)的調研，發(fā)現學生畢業(yè)后遇到一個具體的任務便無所適從，很難一下子投入到工作當中，適應崗位的需要。基于這些反饋，給我們提出了一些新問題，如何讓理論聯系實際，理論和實踐相結合，促使我們的藥品營銷策劃的教學改革必須進行。工學結合教學模式與傳統(tǒng)的教學模式相比有很大的區(qū)別，即以課本授課為中心轉變?yōu)橐哉n本與實訓相結合為中心，以教師為中心轉變?yōu)橐詫W生為中心，以課堂為中心轉變?yōu)橐詫嵺`經驗為中心。這種模式的應用，讓學生真正成為認知的主體，真正參與營銷的全過程，從而解決理論與實踐真正結合的問題。因此，工學結合在藥品營銷策劃教學改革中的探索具有十分重要的理論意義和實踐意義。

二、理論教學的改革探索

藥品營銷策劃是以醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動為研究對象，以探索醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭中如何更好地滿足消費者需要，實現企業(yè)盈利為目標的具有較強的實踐性特征的應用性學科，也是藥品經營與管理專業(yè)的專業(yè)核心課。因此，本課程的理論學習，對學生以后的就業(yè)來說尤為重要。在工學結合的教學改革探索中，對于理論教學的改革主要從以下三方面進行探索。

（一）教師隊伍的雙師型

高水平的教師隊伍可以為教學改革的成功進行提供良好的基礎，因此，課程的改革首先從教師隊伍著手。目前，學院的教師雖然學歷很高，理論知識很豐富，但實踐營銷經驗匱乏，很多教師都沒有企業(yè)任職的經歷，因此要加強教師隊伍的建設，構建復合的雙師型隊伍結構。一方面，加強自身教師的實踐能力，將教師送入醫(yī)藥企業(yè)的管理部門、營銷部門鍛煉，參與企業(yè)的營銷活動的全過程，增強實踐能力和實戰(zhàn)經驗；另一方面，請營銷專家對自身教師進行專項培訓，了解醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展動向及運作方式。通過實踐的學習，更新知識，使知識從實踐中來，再回到實踐中去，豐富了教學素材，并為其提供了實踐技能訓練的平臺。

（二）教學內容的實用型

醫(yī)藥營銷策劃是一門應用性很強的交叉學科，本課程的教學目標重在培養(yǎng)學生綜合應用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學生市場調研資料收集的能力、高效處理分析問題的能力、準確地預測決策分析能力的培養(yǎng)。市場上的教材并不是很貼近我們學校的教學目標，根據實際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進行講授，并在實訓理論基礎上，設計了一系列實訓操作模塊。如醫(yī)藥市場調研模塊、醫(yī)藥市場定位模塊、醫(yī)藥市場推銷模塊、醫(yī)藥市場商務談判模塊等，以實訓模塊為中心，理論知識圍繞實訓模塊有目的性地講解，擴展學生的綜合素質和實踐操作水平。

（三）教學方式的多元型

改變教學方式的多元化，讓課堂真正成為學生學習和演練的重要陣地。1.互動式教學：課堂互動才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學生參與部分章節(jié)的講課，學生根據自己的理解，寫教案、制作ppt，進行課堂講解，總結自己的體會，其他學生對其進行評價。這不僅活躍了課堂氣氛，還調動了學生參與課堂的主動性，真正做到以學生為主的課題教學，加深對知識的理解；2.案例法教學，通過經典案例講授、分析，結合學生所學知識，展開小組討論并代表發(fā)言，最后任課老師評價總結。通過此形式，可以充分調動學生主動學習的積極性，鍛煉學生的膽量和語言表達能力以及知識的運用能力；3.聘請式教學，聘請學校的合作企業(yè)及當地一些知名企業(yè)的銷售經理和醫(yī)藥代表做兼職教師，親臨課堂、現身說法，加強學生對理論知識及實踐能力的理解，真正實現了理論和實踐的對接。

三、實踐教學的改革探索

經過理論知識的學習，需要學以致用。在我們藥品營銷策劃的實踐教學中，以校內實踐為例，運用校內的社會環(huán)境，模擬地將學生放置在真實的醫(yī)藥營銷環(huán)境里，才能有效地培養(yǎng)學生藥品營銷策劃的能力。

（一）實踐方案的流程設計

將目標教學班86人，學生自愿組合分為8人左右一組確定小組組長、完成組內分工制定調研方案、設計問卷、實地調研確定小組實踐營銷藥品定位尋找醫(yī)藥企業(yè)、洽談醫(yī)藥營銷項目合作制定藥品營銷策劃方案、促銷方案校內實踐撰寫實踐總結、ppt匯報師生參與評價并建議。

（二）實踐過程的內容要點

每組根據各自的營銷策劃方案，在校內某個點進行設攤銷售。教師、企業(yè)的營銷專家適時地進行現場指導，在校內實踐活動中起到引導和指導的作用，全部工作由學生自己完成。在調研階段，學生自己設計問卷、發(fā)放問卷、整理問卷，整個過程不僅鍛煉了學生收集信息的能力，還培養(yǎng)了學生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學生主動是了解醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥產品，從理性的角度，增加對醫(yī)藥產品知識及市場競爭情況的認識，并有企業(yè)的參與，是一次很好的實踐教學的“對接”；在最后的匯報總結階段，先由學生自評，然后教師及企業(yè)營銷專家點評并提出改進建議，這對以后教師的教學及學生的工作都有幫助。

四、總結

我們總共運用了150課時一學年的時間，在藥品營銷策劃的課程教學中，以工學結合的思路，進行教學改革的探索。從學生的反饋信息來看，說明我們的初步探索是有效的，讓我們備受鼓舞。教師豐富的實踐經驗，課堂教學方式的多樣化，能大大減少學生對課程的抵觸心理，調動其學習的熱情和積極性，促進學生主動學習。校內的實踐活動，綜合訓練了學生的分析與解決問題能力、交流與溝通能力、團隊協作能力和應急應變能力等。這些理論與實踐的探索改革，很大程度上改善了醫(yī)藥營銷策劃的教學現狀，增強了教學效果，提高了教學質量。

篇（4）

目前，人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統(tǒng)學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場營銷專業(yè)增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環(huán)節(jié)，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。

教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發(fā)展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現將編寫思路闡述如下：

現有高職《營銷策劃》教材存在的問題

市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：

教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術業(yè)有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其余內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學、課程動態(tài)為導向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質的培養(yǎng)為本位，注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力。《營銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現高職人才“技術應用型”這一人才目標。

教材內容缺乏與相關課程之間的協調規(guī)劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。

教材編寫的思路框架與結構

新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產品及價格策劃模塊、營銷網絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現了高職教育的特點。

圖1 教材編寫思路框架

圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應關系

不同模塊對應不同的章節(jié)：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產品及價格策劃、營銷網絡策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。

教材編寫特色分析

教材編寫符合高職教育要求，體現“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節(jié)后的模擬訓練給學生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。

在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結合起來，將范例教學提升到重要位置，構建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。

教材內容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發(fā)展的最新動態(tài)，將新的操作技術、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實例反映到教材中，體現了高職教育專業(yè)設置緊密聯系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環(huán)境，學生無法理解案例中體現的經驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內容盡量精簡，避免沖突與重復。《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實踐操作內容。

教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關系。例如方案設計模塊包含了“產品價格策劃”、“營銷網絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網絡策劃”、“連鎖網絡策劃”、“特許經營網絡策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。

創(chuàng)新關于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經驗，對發(fā)生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現象之間的內在聯系與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠將國內外企業(yè)、甚至競爭對手的一些好點子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨特的創(chuàng)意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創(chuàng)新呢？

教材體系的立體化伴隨著現代教育觀念的轉變，傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質疑。現代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業(yè)的運營過程，根據環(huán)境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經營該企業(yè)，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。

參考文獻

[1]苗紅衛(wèi)，王傳永.高職教材建設從存在的問題及解決思路[J].中國成人教育，2004年，（8）.

篇（5）

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 12-0000-03

Marketing Professional Courses System Reconstruction Study Based on Systematic Work Process

Zhou Cuijian

(Guangdong Huizhou Commercial School,Huizhou516003,China)

Abstract:This article by systematic work process model,the marketing staff in the analysis based on the status of the professional curriculum to break the disciplinary system,knowledge systems framework,making disruptive reform,the formation of different fields of study,to supermarkets and other nine products or marketing services marketing as a carrier for the courses,each course in the four categories of training are repeated in 8-10 items 15 typical tasks.Fiction text in the framework of the new marketing professional curriculum,and teaching methods,learning methods,support systems,teaching tools for the design.

Keywords:Systematic work process;Marketing;Curriculum

所謂工作過程是在企業(yè)里完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序，是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結構相對固定的系統(tǒng)[1]。有效的教學離不開有效的課程設計，有效的課程設計離不開有效的課程體系設計，正所謂“皮之不存，毛將附焉”，構建合理的課程體系是實現有效教學的大前提，是我們教學的重要依據。設計課程體系目前較為前沿的是我國姜大源教授提出的工作過程系統(tǒng)化模式，姜教授在當代德國職業(yè)教育主流教學思想研究基礎上，加以吸收和創(chuàng)新。2011年6月11日至6月12日上午，高等院校工作過程系統(tǒng)化市場營銷專業(yè)課程研討會暨全國市場營銷專業(yè)課程聯盟成立大會在北京信息職業(yè)技術學院東校區(qū)隆重召開。意味著職業(yè)教育領域包括中高職在營銷專業(yè)課程改革尚處于探索階段。

一、基于工作過程系統(tǒng)化重構營銷專業(yè)課程體系思路

（一）體系的選擇

打破學科體系、知識體系的框架，做顛覆性改革。根據前期與企業(yè)的共同調研，分析相關崗位職業(yè)群，歸納典型工作任務，形成不同的學習領域，每個學習領域相當于課程，每個學習領域里設計若干個典型的學習情境，每個學習情境相當于一個學習單元。

（二）要素的選擇

基于工作過程系統(tǒng)化課程體系到底須具備哪些要素？筆者認為課程體系包含這幾個方面的要素：課程名稱、課程時數、教學內容、教學方法、考核方法、“教學做”一體化環(huán)境。具體的表現形式有：《專業(yè)建設方案》（包括基于工作過程導向的專業(yè)建設模式、人才培養(yǎng)模式、專業(yè)課程體系改革、專業(yè)建設保障措施、效果評價等），《學習領域設置一覽表》、《實施性教學計劃》、《課程描述》、《課程單元設置匯總表》、《課程考核方案》等。

（三）結構的選擇

過去在學科體系和知識體系為主導的課程體系里，常用的結構可以歸結為混沌結構化。混沌結構化也稱為任意結構化或隨機結構化。這是一種開放式的、根據知識需要隨機組合的一種結構[2]。

重構后的課程體系其實施性教學計劃按工作過程系統(tǒng)化思路，一方面要考慮以工作過程進向序列原則，另一方面要考慮重構后的學習領域之間、學習情境之間有系統(tǒng)化邏輯關系原則。重構后的課程體系可參照姜大源教授總結出課程體系的結構：第一大類課程結構連續(xù)一線性結構化形式，包括階梯式課程、螺旋式課程。第二大類課程結構非連續(xù)一同心圓結構化形式。這種結構化課程也稱為主題一同心圓結構化或項目或過程型結構化課程，包括非連續(xù)性和主題化這二大維度[3]。

重構后的課程體系是以某些主題或某些項目為載體，分層由里及外一圈圈往外擴散基本、中級、高級不同級別不同層次的知識、技能、方法、素養(yǎng)，這種結構更多的是體現主題一同心圓結構化或項目或過程型結構化。混沌結構化為一堆零散的知識，而主題一同心圓結構化或項目或過程型結構化則真正構建“系統(tǒng)觀”和“整體感”。

二、職業(yè)教育領域營銷專業(yè)課程體系現狀分析

下面我們比較兩張表。表一節(jié)選自廣東惠州商業(yè)學校營銷專業(yè)中專生三年學制實施性教學計劃。表二節(jié)選自岳陽市湘北女子職業(yè)學校營銷專業(yè)中專生三年制實施性教學計劃。

表一

第二平臺課程 專業(yè)基礎模塊

10 市場營銷

11 市場調查與預測

12 經濟法

13 基礎會計

14 管理學基礎

第三平臺課程 專業(yè)模塊

15 推銷實訓

16 采購管理

17 物流配送

18 商品學

19 超市營銷實務

20 網絡營銷

21 商務談判

22 連鎖店長實務

23 汽車營銷

24 房地產營銷

25 廣告實務

26 店長綜合實務（營銷策劃模塊、公共關系模塊）

27 創(chuàng)業(yè)教育

表二

必修專業(yè)課 市場營銷學

商品學

財經應用文

消費心理學

營銷基礎

營銷師考證

推銷與談判

營銷策劃

市場分析

物流基礎

物流員考證

電子商務

基礎會計

廣告學

網絡營銷

公共關系學

通過分析廣東省惠州商業(yè)學校營銷專業(yè)和岳陽市湘北女子職業(yè)學校營銷專業(yè)這兩份實施性教學計劃，有一定的代表性和共性，一定程度反映我國目前營銷專業(yè)課程體系的一些現狀和弊端。

現狀一：課程體系仍然是學科體系、知識體系為主線，課程設置仍未能突破學科框架。

在這兩所不同的學校的營銷專業(yè)教學，均按三個平臺開展教學。在第一平臺的課程里，設置了德育、語、數、英、計算機、禮儀、體育、音樂等通識性課程，在第二平臺里，主要是專業(yè)課程，也根據專業(yè)和社會需求，開設了專業(yè)基礎模塊包括《市場營銷》、《市場調查與預測》、《經濟法》、《基礎會計》、《管理學基礎》，專業(yè)模塊課包括《商品學》、《推銷實訓》、《采購管理》、《物流配送》、《超市營銷實務》、《網絡營銷》、《電子商務》、《商務談判》、《連鎖店長實務》、《汽車營銷》、《房地產營銷》、《廣告實務》、《營銷策劃》、《公共關系》等。為了拓展學生的其他能力，在第二學年一年可選修第三平臺的其中一個模塊課程。這種課程體系正是所謂的“大而全”，貌似涉獵廣泛，給出的一大堆知識，但學生無法建立起一個整體的概念、融合的概念，也就無法運用一大堆支離破碎的知識來解決工作當中面臨的一個又一個綜合、復雜的問題，也無法實現崗位遷移能力。

現狀二：課程目標定位重知識和技能目標，輕方法和素養(yǎng)目標。

原學科體系、知識體系課程傳授的是陳述性知識，目標定位可能更多關注的是知識和技能的本身，而忽略如何立足于行動體系，應用知識，利用所掌握的陳述性知識提升解決問題的方法和能力。重構的工作過程系統(tǒng)化課程體系，傳授的是過程性知識，重經驗、策略，在教學目標、教學內容的設置，明確列示德育目標或素養(yǎng)目標，在教學過程中有意識地強化職業(yè)素養(yǎng)。

三、惠州商業(yè)學校營銷專業(yè)基于工作過程系統(tǒng)化課程體系設計

（一）課程體系重構思路

專業(yè)教師與校企業(yè)合作企業(yè)、專業(yè)指導委員會委員等組成課程重構團隊，在前期充滿調研的基礎上，分析營銷專業(yè)的典型工作任務和職業(yè)能力，將原專業(yè)基礎模塊、專業(yè)模塊18門課程整合成10個學習領域。

1.崗位及崗位群分析

做市場營銷有幾大對應崗位群：市場研究、市場策劃分析、市場調查、市場營銷全過程操作（售前、售中、售后）、銷售。

崗位從低到高，分基層、中層、高層依次為普通營銷崗位或客服崗位、營銷主管（店長）崗位、營銷經理或區(qū)域經理崗位、營銷總監(jiān)崗位。在課程體系的設計上，工作任務由簡入深，可以實現分層教學。

2.典型工作任務分析

營銷專業(yè)的典型工作任務按營銷4P’S產品、價格、渠道、促銷思路可以歸納為4類15項：銷售產品（分為產品介紹、產品包裝與陳列、禮儀與溝通）；設計價格（分為定價、計費）；尋找渠道（分為市場調查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理）；策劃促銷（分為廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、售后服務、危機處理）。

整合思路以不同產品或服務的營銷為載體、為課程，每門課程里均反復訓練4類15項中8-10項典型工作任務，每項作任務至少被重復3次以上。

（二）課程體系框架設計

第一：基礎支持領域。支持工作過程系統(tǒng)化其他專業(yè)課程，為順暢開展工作過程系統(tǒng)化，需要學生具備一些基礎知識和基礎能力支撐，因此開設《營銷學》、《管理學基礎》、《會計學基礎》作基礎支持。

第二：專業(yè)學習領域。以不同產品或服務的營銷為載體設置如下學習領域：超市營銷、汽車營銷、鮮花禮儀營銷、電信產品營銷、電器營銷、房地產營銷、建材營銷、網絡營銷、酒店旅游營銷。

第三：綜合學習領域。第三學年第五學期開設經理實務或店長實務專業(yè)實訓課，創(chuàng)設綜合實訓場景和情境8個，綜合4類14項工作任務強化訓練。

課程體系設計以圖表示：

序號 學習領域 學習情境（包含原課程內容）

1 基礎知識領域 《營銷學》、《管理學基礎》、《會計學基礎》

2 專

業(yè)

知

識

領

域 超市營銷 產品介紹、產品包裝與陳列、定價與計費、點鈔與收銀、市場調查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理、POP廣告設計、營銷策劃、沙盤模擬、危機處理

3 汽車營銷 產品介紹、禮儀與溝通、計費、市場調查、商務談判、合同簽訂、進出庫管理、營銷策劃、推銷實訓、售后服務、危機處理

4 鮮花禮儀營銷 產品介紹、產品包裝與陳列、禮儀與溝通、計費、市場調查、物流與配送、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、售后服務

5 電信產品營銷 產品介紹、產品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價、計費、市場調查、進出庫管理、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

6 電器營銷 產品介紹、產品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價、計費、市場調查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

7 房地產營銷 產品介紹、產品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價、計費、市場調查、商務談判、合同簽訂、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

8 建材營銷 產品介紹、產品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價、計費、市場調查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

9 網絡營銷 在線產品介紹、在線產品包裝與展示、定價、計費、市場調查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理、廣告設計、營銷策劃

10 酒店旅游營銷 產品介紹、產品包裝與展示、禮儀與溝通、定價、計費、市場調查、商務談判、合同簽訂、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

11 綜合學習領域 經理實務或店長實務專業(yè)實訓，綜合實訓場景和情境8個

（三）課程體系教法與學法設計

1.教法

主要是在工作過程系統(tǒng)化思路下采用項目教學法、任務驅動教學法、引導文教學法、案例解析教學法、計算講練強化訓練法、糾錯法等。

2.學法

行動學習法、團隊合作法、項目作業(yè)法、團隊作業(yè)法、模擬表演法、分組競爭法等。

（四）課程體系支持系統(tǒng)設計

1.班級組織模式

班級實行模擬公司運營模式，班長為總經理，分組為公司內設不同的部門或分組為不同的公司，班級文化按企業(yè)文化建設。班級創(chuàng)設公司場景和情境。

2.教室環(huán)境設計

設計一體系課室，無線網絡進班級，教室營造公司文化。

3.教學工具

教材內容打破學科體系，重新整合，根據具體的學習情境，整合教材內容，教學工具有《實施性教學計劃》、《課程描述》、校本化教材、實訓設施設備。

4.考證

除了考原有的高級營銷員資格證之外，還可以推薦考電子產品裝配工、助理房地產經紀師、駕駛證、美容師、營養(yǎng)師等技能證書。

參考文獻：

篇（6）

中圖分類號： F272

為了滿足學校下發(fā)的應用型人才培養(yǎng)方案改革的要求，市場營銷專業(yè)從2012年6月開始，進行人才培養(yǎng)方案的改革，歷經一年，人才培養(yǎng)方案修訂完畢現對該階段工作進行總結。

1 畢業(yè)生調查問卷（共28份）

1. 1您目前所從事的工作對以下哪些方面能力及素質要求最高？

1.2 您認為工作后最需要加強哪些方面的知識？

1.3 以下開設的市場營銷專業(yè)課程中，對您的工作有幫助的課程有哪些？

從以上表格中可以發(fā)現，學生認為對工作有幫助的必修課程與我校市場營銷的主干課程基本一致，說明把這些課程作為主干課是正確的。

1.4 為了提高市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)能力，您認為還應該開設哪些課程？

通過問卷總結，學生認為應該開設一些營銷實戰(zhàn)方面的課程，目前這一點還是我們營銷專業(yè)所欠缺的，這一問題的解決，可以通過購買營銷實戰(zhàn)軟件來彌補，該軟件為學生進行營銷實戰(zhàn)提供了若干個企業(yè)的資料，學生通過操作，如同親自在商場進行經營一樣，增強學生的實踐能力；其次學生認為應該開設一些口才及禮儀方面的課程，增強學生的語言表達及日常行為。

1.5 對市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，請?zhí)岢瞿慕ㄗh

對于這個問題，學生們認為應該加強實踐方面的訓練，多參加一些營銷活動，多多進行模擬訓練，注重理論與實踐相結合。

2 人才培養(yǎng)方案的修訂

通過問卷的反饋，我們對市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案的進行了以下修訂修：

2.1明確培養(yǎng)目標

通過問卷調查，清楚市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標為系統(tǒng)掌握市場營銷的基本理論和專業(yè)知識，具有一定的市場策劃能力、公共關系能力、商務談判能力和市場拓展能力，可在工商企業(yè)、三資企業(yè)、金融企業(yè)、從事市場營銷策劃與管理工作，基礎扎實，知識面寬，綜合素質較高、能力較強，具有一定的創(chuàng)新意識的應用性、職業(yè)型、開放式的專門人才。

2.2確定專業(yè)能力體系及課程設置

市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)目標，要求具有較強的專業(yè)技能和一定的專業(yè)能力，具體指標體系構成如下：

（1）市場營銷調研能力：具體要求學生掌握市場營銷調研的步驟，常用調研方法，制定具體調研方案并對調研方案實施和管理，分析、整理調研材料，撰寫調研報告；該技能項目主要通過《市場營銷調研與預測》《消費者行為學》等課程的教學及相應的單元實訓活動來完成。

（2）市場營銷策劃能力：能夠進行市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案設計和市場營銷創(chuàng)新策劃，具體要求為熟練策劃文案格式，熟悉創(chuàng)意技巧的運用，并要求策劃創(chuàng)意具有實用性和新穎性；該課程主要通過《市場營銷策劃》、《營銷調研》、《應用文寫作》等課程的教學及相應的單元實訓活動來完成。

（3）市場推銷能力：要求學生掌握推銷過程各環(huán)節(jié)的方法和技巧，使其具備較強的推銷能力。要求學生掌握客戶獲得營銷成交能力、營業(yè)現場促銷能力能；該技能主要通過《消費行為學》、《公共關系學》、《推銷理論與技巧》等課程教學及相應的單元實訓活動來完成。

2.3 增加實踐、實訓方面的訓練

通過問卷，我們可以看到雙方對于實踐、實訓方面的訓練比較看重。因此，修訂培養(yǎng)方案時需要增加學生實踐、實訓的課時，大約占到總學時的30%以上。帶領學生深入到企業(yè)進行一定時間的參觀、實習，為學生夠買實訓、實戰(zhàn)方面的軟件，使學生們能夠身臨其境的進行經營模擬操作。聘請有豐富實踐經驗的公司經理、市場部經理、營銷策劃師等到學校作專題講座，已納入本專業(yè)的本科教學計劃中。

加強營銷崗位就業(yè)實訓，在教學計劃安排四個實訓，具體為：營銷技能實訓、市場拓展實訓、公共關系實訓、商務談判實訓等，安排在在本科教學計劃相應理論教學中的實踐課中。

加強畢業(yè)實習。采取學校推薦或學生自己聯系的方式，安排本專業(yè)學生到企事業(yè)單位進行畢業(yè)實習，通過知識應用能力的培養(yǎng)和訓練，使本專業(yè)學生將所學的知識同實踐相結合。

2.4 增加口才及禮儀方面的課程

在新版的人才培養(yǎng)方案中，為學生們增加演講與口才、商務禮儀課程。每門課程約28學時。演講與口才培養(yǎng)學生的語言表達能力，增強學生們與他人的溝通、聯系；商務禮儀讓學生們學會待人接物、商務方面的行為準則。

2.5 考核考試方法改革

（1）理論課教學考試可以采取開卷、閉卷、一張紙開卷的形式；

（2）實習、實訓、社會實踐、課程設計、畢業(yè)設計等實踐性教學環(huán)節(jié)的考核主要以平時出勤、實踐性環(huán)節(jié)的書面報告和口頭答辯作為評定成績的依據。

（3）專業(yè)應用能力指標考核在相應的課程中由專業(yè)技能考核和答辯成績兩部分構成；專業(yè)技能考核的形式根據課程要求撰寫廣告策劃書、市場調查和預測報告、談判方案設計、市場營銷策劃書等形式，占總成績的80%；答辯主要對設計的方案進行闡述，占總成績的20%。

2.6 增強教師的實踐、實訓方面的學習

篇（7）

市場營銷策劃是以市場營銷學為理論基礎、同時涉及多種學科的綜合性應用科學，是市場營銷策略及市場研究方法的綜合應用，其研究對象是企業(yè)進入市場的營銷環(huán)境分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷活動設計和制定市場營銷策劃方案的基本方法、技巧及其一般規(guī)律，具有很強的實踐應用性。該課程教學側重教授營銷策劃的具體程序、步驟和方法，通過必要的案例研討和具體的實踐活動，培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識和營銷活動策劃能力，提高分析解決營銷問題的專業(yè)技能。在教學中教師必須切實把握市場營銷策劃課程的特點和規(guī)律，采用適當的教學方法與手段，才能取得較好的教學效果。筆者認為，項目教學法是市場營銷策劃課程教學十分有效的方法。

一、市場營銷策劃課程采用項目教學法的合理性

項目教學法是一種在建構主義學習理論指導下的教學法，是基于探索性學習和協作學習的一種模式。項目教學法是從具體職業(yè)的實際出發(fā)設計教學項目，選擇具有典型性的事項作為教學內容，學生在老師指導下，按照要求搜集、選擇信息資料，通過小組共同研究，創(chuàng)造性地解決問題。項目教學法著重培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)新精神和合作意識，形成職業(yè)崗位的專業(yè)技能。在教學內容上通常以從典型的營銷工作任務中開發(fā)出來的教學項目為核心，按照實際營銷工作過程的邏輯建構教學內容，學生的學習環(huán)境更加開放，要求突破書本和學校的局限，到企業(yè)經營的市場前沿學習更豐富的營銷知識。在教學方法上強調學生的自主學習和探索，學生根據完成項目任務的目標需求來學習，變被動地接受知識為主動地尋求知識，改變學生傳統(tǒng)的學習觀，有利于充分調動學生學習的自主性和積極性。市場營銷策劃知識技能的學習需要借助于經驗積累，需要靈活變通，強調應用、實效與創(chuàng)新。營銷環(huán)境因素的不可控性、不確定性、突發(fā)性和偶然性等特點，要求營銷者以所學的營銷理論、原則、方法、模式為基礎，結合實際，對具體情況做出具體分析。這些特點表明市場營銷策劃知識技能的學習是理論聯系實際的創(chuàng)新過程，是運用知識、經驗與判斷力綜合分析與解決實際問題的過程，更強調程序性知識和策略性知識的構建。因此該課程的教學應注重向學生傳授具體營銷活動的規(guī)則、方式和手段，培養(yǎng)營銷活動策劃的實踐能力，強調理論與實際的聯系。這需要教師在教學中盡可能地幫助學生到真實的市場情境中開展市場營銷策劃活動，獲得親身的體驗與感受，實現市場營銷程序性與策略性知識的構建，鍛煉實踐能力，培養(yǎng)綜合素質。

二、市場營銷策劃課程項目教學法實踐

市場營銷策劃采用項目教學法，在教學環(huán)境上突破課本和學校的局限，融入到企業(yè)市場經營的一線，在教學方法上強調學生的自主學習與探索。這對教學的組織與控制提出了更高的要求，需要教師在教學環(huán)節(jié)、教學內容及教學過程的組織與控制方面都做好精心的設計。

(一)合理掌控項目教學的過程

市場營銷策劃課程應用項目教學法的教學過程主要包括六個環(huán)節(jié):項目任務設計與、課堂理論學習、課后實踐操作、形成初步成果、課堂集中研討、項目成果優(yōu)化及完成項目任務，形成從任務到完成任務的環(huán)環(huán)緊扣的閉合學習環(huán)。在這個過程中有師生面對面學習交流的內容，也有需要學生自主學習研究的內容，既需要學生的積極參與和自我管理，又需要老師的及時監(jiān)督和指導，如果哪個環(huán)節(jié)不能順利銜接，教學任務就無法順利完成。因此，教學中要特別重視一些關鍵內容的組織與控制，才能提高教學效果。筆者通過教學實踐探索，感到合理掌控教學環(huán)節(jié)應重視項目的開發(fā)與項目任務的設計、項目研究過程的教學組織與控制、項目教學的保障條件三個方面。

(二)項目開發(fā)與項目任務的設計

市場營銷策劃重點培養(yǎng)學生營銷活動策劃的專業(yè)技能，因此教學內容應緊緊圍繞企業(yè)營銷工作的關鍵業(yè)務活動展開，主要包括市場營銷策劃的調查研究，營銷環(huán)境分析、市場細分與目標市場定位策劃，新產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃和促銷活動策劃。在課程教學中先設計綜合性研究項目———新產品市場推廣活動策劃，再根據企業(yè)新產品市場推廣業(yè)務活動的邏輯關系及階段性業(yè)務工作內容將項目劃分為若干“子項目”，以項目任務為依據，將市場調查研究，營銷環(huán)境分析、目標市場定位策劃，新產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃等各部分學習內容串聯起來。在項目設計時強調“真題真做”，力求將學習過程置于具體真實的市場營銷環(huán)境中，以更好地培養(yǎng)學生的崗位職業(yè)能力。因此項目設計需要注意兩點:1．強調項目開發(fā)的實效性項目開發(fā)強調實效、實際、實用，就是強調項目研究的真實性和研究成果的實用性。由于營銷策劃具有很強的實踐性，與企業(yè)經營活動密切相關，為了達到更好的教學效果，對項目開發(fā)要求緊貼區(qū)域經濟發(fā)展實際，抓住企業(yè)市場營銷的關鍵活動內容，讓學生“真題真做”，在具體真實的情境中讓學生進一步熟悉企業(yè)經營的實際情況、體驗本學科知識技能對解決實際問題的作用，這有利于提高學生的專業(yè)實踐能力，也能進一步激發(fā)學生學習的主動性。為此老師要深入企業(yè)開展調研，了解企業(yè)在市場營銷方面亟待解決的問題，并加以整理、提煉，設計教學研究項目。在教學實踐中，我們依托實踐教學基地開發(fā)了環(huán)球藥業(yè)“唐易”產品市場推廣活動策劃、“天億營銷策劃公司”品牌傳播活動策劃、和平乳業(yè)“和平磨坊”豆奶市場推廣活動策劃、中國石油蚌埠銷售公司產品促銷活動策劃、安徽財經大學南苑食堂大學校園促銷活動策劃、蚌埠金色童年幼教機構品牌傳播策劃等十幾個項目。使學生在具體真實的情境中訓練營銷活動策劃的技能，從而大大提高了學生的營銷策劃活動能力。2．合理分解項目內容，明確項目階段性任務產品市場推廣策劃是涉及多項營銷活動的綜合性項目，涉及的營銷活動內容很廣泛，必須對項目任務合理分解，幫助學生明確階段性任務要求，以便于更好地完成學習任務。在教學中根據企業(yè)營銷實際活動的關鍵內容將新產品市場推廣活動策劃項目分解為五個子項目:(1)產品市場定位策劃。項目任務主要包括產品市場營銷環(huán)境調查分析，產品目標市場分析，產品市場定位策劃等。(2)新產品策劃。項目任務主要包括新產品命名策劃，產品宣傳文案編寫。(3)新產品價格策劃。項目任務主要包括新產品定價環(huán)境調查，定價方法與定價策略決策，定價方案制定等。(4)渠道策劃。項目任務主要包括渠道環(huán)境調研，渠道結構設計。(5)促銷策劃。項目任務主要包括營銷環(huán)境調查，促銷目的、促銷活動方案設計。每個子項目又涉及多項營銷活動，教學中要根據各階段教學任務將每個項目的研究任務、操作步驟、操作方法、研究進度安排寫明確，以任務書的形式發(fā)給學生，幫助學生明確項目研究任務與研究進度要求，以便合理安排項目研究工作。

(三)加強項目教學過程的組織與控制

項目教學法強調學習的自主性、合作性和開放性。學生在項目研究過程中更多是自主學習、參與實踐，到企業(yè)市場營銷一線開展市場調研、收集信息，分析營銷環(huán)境，完成營銷活動方案設計。通常完成一個項目經歷時間比較長，常遇到一些困難和挑戰(zhàn)，為了按時完成任務，對學生的自學能力、自我管理能力、合作能力、分析、解決實際問題等綜合素質要求更高，這對教學組織管理也提出更高要求。為此教師必須做好項目組織實施方案，加強項目研究過程的監(jiān)控，重視做好教學組織的四項關鍵工作。1．科學組建項目團隊。根據項目任務工作量要求，由學生自由組合形成4———6人的項目小組，推選一名組長。強調要合理分工并明確每個成員的工作任務，以便相互合作，形成團隊合力。2．明確項目任務與進度要求。這是項目研究的基礎和依據，對學生來講很重要。因此教學中教師要合理編制任務書，并及時給學生，進行必要的講解，確保每位學生都能明確項目研究的內容和進度要求，以利于實踐操作。3．及時進行項目階段性研究匯報與點評。學生在開展市場調查、項目研究、方案策劃等具體工作時，教師要運用多種手段及時與學生交流，指導實踐中出現的問題。特別是學生在完成策劃方案初稿時要安排全班集中交流研討，一方面集中解決學生開展營銷策劃實踐中遇到的共性問題，如對營銷調查信息的收集與分析、對營銷活動設計的合理性、可操作性以及策劃方案的寫作等方面存在的問題，通過教師點評及時幫助學生化解困難，指導學生改進研究方法。另一方面也給學生展示研究成果，進行集體思維碰撞，互相提供學習機會。這是師生共同交流、開展研究性學習的過程，是對學生營銷實踐的總結與提升。4．給予階段性任務的審查評價。根據學生階段性研究任務完成情況及時給每個項目組予以優(yōu)、良、中、差不同等級的成績評價。引入激勵機制，進行項目小組之間的成績評比，褒優(yōu)促劣，可以更好地督促并激發(fā)學生開展項目研究的積極性，促進學生有效地開展研究工作。上述工作中加強項目研究過程的指導督促，及時進行項目階段性研究匯報與集中點評，做好階段性任務的審查評價至關重要，這有利于督促學生按研究進度完成項目任務，更重要的是創(chuàng)設師生進行研究性學習的過程，這是項目教學最關鍵的環(huán)節(jié)。

(四)項目教學的保障條件市場營銷策劃課程的項目教學強調“真題真做”，要求以實踐基地為依托，因此實踐基地開發(fā)利用與實訓教材的編寫是重要的保障。1．實踐教學基地的開發(fā)利用市場

營銷策劃課程的項目教學法要求在項目開發(fā)時強調“真題真做”，力求將學習過程置于具體真實的市場營銷環(huán)境中，以更好地培養(yǎng)學生的崗位職業(yè)能力。因此無論是教學項目來源還是具體的項目研究過程都要依托具體的企業(yè)，積極開發(fā)與利用實踐基地，爭取實踐基地企業(yè)的合作教學是保證教學質量的重要的基礎條件。一定要與企業(yè)積極聯系，尋求合作，實現共贏。2．實訓教材的建設項目教學的綜合性、開放性、自主性學習特點要求在市場營銷策劃課程教學中編制一系列項目研究的指導性文件來幫助學生順利完成項目研究任務。因此教材建設是保證項目教學順利實施的重要條件。在教學實踐中，應根據營銷人才培養(yǎng)方案的要求編制項目實訓教學大綱，明確項目研究的教學目的、教學方法、教學內容以及教學過程組織安排，并依據教學大綱要求編制項目實訓指導書、任務書等教學文件，針對項目策劃的重點技能和關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)的操作方法與內容進行指導，制定項目操作計劃，規(guī)定各項活動的時間節(jié)點，以電子文檔形式發(fā)給學生學習，為實訓項目的研究實施打好基礎。總之，應用型營銷人才培養(yǎng)的教學方法改革必須針對市場營銷知識技能學習的特點，市場營銷策劃課程強調實踐、實用與創(chuàng)新，項目教學法是培養(yǎng)學生營銷策劃專業(yè)能力的有效方法。提高項目教學法的教學效果必須重視教學項目的開發(fā)與項目任務的設計、項目研究過程的教學組織與控制、實踐基地的開發(fā)利用和實訓教材的編制。

參考文獻:

［1］李宇紅，趙伯莊，王磊．市場營銷教學特點與方法研究［J］．教育與職業(yè)，2006(12)．

篇（8）

主要由項目團隊主要負責教師深入細致學習和研究全球最新微博營銷的理論和技巧，并將市場營銷專業(yè)課程及對應能力與微博營銷策劃實施過程相結合，探索市場營銷綜合應用能力提高途徑。將《市場調查與預測》、《商品學基礎與實務》、《公共關系學》、《客戶關系管理》等課程建立對應知識聯結點，通過完成微博營銷策劃的實施把相關課程內容知識形成系統(tǒng)動態(tài)的運用過程。

2.應用層：

在市場營銷調研實訓的基礎上，學生帶著在調研實訓中實現的一個個選題進入集中微博營銷實踐環(huán)節(jié)。教學安排上將市場營銷實習與微博營銷應用整合到一起，引入項目訓練，讓學生在此完成一個項目的綜合設計，申請微博完成從市場調研到產品推介、從公共關系到客戶關系管理以及品牌營銷策劃的全過程。使實踐訓練與就業(yè)崗位需要實際接軌,啟發(fā)學生多向思維和設計思路，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，激發(fā)學生的創(chuàng)造靈感和創(chuàng)新欲望。

篇（9）

一部分高職院校逐步建立理實一體化的概念，但理論與實踐的結合度較差,教師通常將課程分為理論課和實訓課，并分別在不同的場所進行。授課的方式不利于理論與實際的有效結合，教師一般通過理論課程完成知識點的講解,通過實訓課的案例分析或策劃訓練完成實踐部分的教學,這種教學實踐相分離的方法并不利于學生對于知識點的把握和策劃能力的提高,使得理論與實際脫節(jié),很難達到預期的教學目標。

2.項目教學僅是案例操作。

教師在《營銷策劃》課程中所選擇的項目大多是企業(yè)已有的或已完成的項目或任務，其實質是一種案例操作。注重案例分析和技能的訓練，能有效的運用知識去解決問題，對職業(yè)能力的培養(yǎng)起到一定作用，但忽視了策劃完整項目的工作過程所帶來的學生可持續(xù)能力的發(fā)展，學生主動獲取知識的能力，發(fā)現知識的能力以及傳播知識的能力也受到限制。

3.忽視知識系統(tǒng)性學習。

此外，還有部分高職院校在實施項目教學法的過程中，將項目教學法當成萬能教學法，在實際教學中完全取代傳統(tǒng)教學法，過度強調每個任務的實施與完成，而忽視了理論知識與項目實施的高度結合，導致學生獲取知識的系統(tǒng)性不夠，對基本概念、原理不了解等問題。

二、認識CDIO模式下的項目運作

CDIO代表構思—設計—實現—運行（conceive-design-implement-operate）,是由麻省理工學院等四所大學通過幾年的研究、探索和實踐建立的一種先進的工程教育模式。CDIO模式下的項目運作是以產品從構思、研發(fā)、運行到廢棄和再利用的全生命過程為載體，讓學生在項目的全生命周期的運作中以主動的、實踐的、課程之間具有有機聯系的方式學習和獲取工程能力。CDIO工程教育模式是“做中學”和“基于項目教學”的集中概況和抽象表達。CDIO工程教育模式不僅強調過程的參與，更加注重項目過程的完整性；不僅強調職業(yè)能力的運用，更注重可持續(xù)能力的發(fā)展；不僅突出系統(tǒng)性知識做中學，更突出學而用，注重終身學習能力、團隊工作能力和在社會及企業(yè)環(huán)境下構建產品、過程和系統(tǒng)的能力。基于當前項目教學在《營銷策劃》課程中運用的反思和CDIO的認識，構思以項目教學為載體的CDIO教育模式的實施方案，以營銷策劃課程為對象進行項目教學的改革，探索一套可行的能力訓練方案，改變目前課程教學中“學生被動參與型”教學模式，構建一種能突顯、并能有效實現對學生策劃能力全面培養(yǎng)的教學方法，探索一種營銷策劃課程適用的“依托項目運作進行策劃能力和創(chuàng)新能力”的策劃實踐教學模式，采用項目教學法，通過完整的項目策劃過程將整個課程體系有機的結合起來，解決策劃理論與實踐相脫節(jié)的難題，引導學生自主創(chuàng)新思考，使學生將所學知識轉為為實際工作的能力與項目開發(fā)的能力，更能提高學生的實際工作水平，逐步實現對學生策劃創(chuàng)新能力的全面培養(yǎng)。使學生的綜合職業(yè)能力與可持續(xù)發(fā)展能力得到提高。

三、CDIO框架下的項目教學法的運用

CDIO內涵在營銷策劃中的體現，構思主要指分析市場需求開發(fā)新的項目，商業(yè)計劃的制定以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考。設計是指根據策劃項目內容設計實施計劃方案，實現是指計劃方案的確認及執(zhí)行過程，運行包括對策劃方案的投入運行及方案的修訂、改進及淘汰等。根據CDIO完整的項目運作特點，結合《營銷策劃》課程目標，意在構建一種能力培養(yǎng)項目化、教學內容模塊化、實踐指導個性化、教學考核多樣化的教學模式。

1.能力培養(yǎng)項目化。

構思階段，教師幫助、引導學生找到合適的項目，是項目教學順利實施的關鍵。在教學時，教師首先要營造一種體現職業(yè)實踐環(huán)境特點的教學氛圍，通過崗位角色扮演，以完成一個具有實際價值的產品為目標，把所要掌握的知識技能，職業(yè)素養(yǎng)蘊含在每一個項目任務中，使學生在完成任務的同時提升技能，養(yǎng)成職業(yè)素質。學生以自愿或抽簽的形式被分成若干個團隊，每個團隊模擬成立一個策劃公司。每個公司選取一名策劃經理及若干個策劃人員。其次，教師需設計或引導學生自行尋找相關客戶，明確策劃問題。一方面，教師可鼓勵學生通過觀察生活，洞察市場行情，分析消費者需求，尋求潛在商機來擬定創(chuàng)業(yè)策劃項目,一般以學生消費群體為主，更有利于引導學生自主創(chuàng)新思考，培養(yǎng)學生敏銳的市場洞察力及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。如“大學生旅行俱樂部營銷推廣策劃”，“大學生畢業(yè)形象設計中心營銷策劃”，“行知超市雙旦促銷活動”等。另一方面教師也可借助校企合作平臺，產學研基地，產學合作中心或利用自身的社會關系為學生提供具有可行性及實踐性的營銷策劃實訓題目以及全國大學生市場營銷策劃大賽提供的參賽題目等。如“哇哈哈蜂蜜檸檬茶新產品策劃”，“招商銀行學生信用卡營銷推廣策劃”等。合作企業(yè)主要為學生提供相關信息或資源獲取途徑，如為學生提供相關的企業(yè)背景，產品信息，以及企業(yè)營銷目標等。此階段注重構思，學生通過收集資料、頭腦風暴、整理方案、小組討論，確定策劃項目。最后，教師需要從項目的創(chuàng)新性、可實施性以及價值性等幾個方面把握學生所構思的策劃項目并需通過簡單講解，讓學生了解本策劃項目的意義、項目應完成的內容、項目完成所需的知識、技能及學習方法以及項目的流程及考核辦法等方面的內容。

2.教學內容模塊化。

設計階段，主要解決開展策劃工作實施的思路問題，實現教學任務及目標與學生工作任務計劃相融合。教師可按照市場營銷活動的過程以及營銷策劃的邏輯結構將總項目劃分成七個具體的模塊,明確策劃問題——市場調查與資料整理——市場環(huán)境分析——營銷戰(zhàn)略設計——營銷組合策略設計——營銷實施方案設計，教師通過角色扮演的形式實現基于工作過程的模塊化教學。為了克服項目教學法可能帶來的學生獲取知識的系統(tǒng)性不夠的問題，教師需要將理論知識與項目內容充分結合，把對營銷策劃的理論知識的學習融入到每一項營銷策劃活動完整流程的七大模塊中去講授并組織學生計劃各個策劃環(huán)節(jié)所要完成的任務。教師通過各種資源手段集中講授每個策劃板塊中可能遇到的疑難點及解決辦法，教授可能用到的策劃工具及策劃方法以及提供獲取資源的途徑。制定既符合學生的個性發(fā)展又注重能力培養(yǎng)的模塊教學方案。學生以工作小組為單位根據以上策劃的邏輯結構以及每個模塊的特點來擬定工作計劃，設定每一個策劃環(huán)節(jié)，確定工作步驟和程序。

3.實踐指導個性化。

模塊教學更偏重知識系統(tǒng)性的講授，以共性為主的講授方式，實踐指導則需要考慮學生個性化的發(fā)展需求。在具體的實踐環(huán)節(jié)中，教師除了要監(jiān)控學生的策劃過程，督促學生按照項目計劃書中的要求完成各個環(huán)節(jié)，還需要在實踐過程中給予各個項目團隊個性化的指導。如教師輔助學生分析策劃主題，指導設計調查問卷，組織市場調研，指導資料收集整理，市場環(huán)境分析，指導SWOT分析、指導STP營銷戰(zhàn)略分析，指導營銷策略分析及策劃方案的撰寫等。基于學生對不同實訓項目的選擇，每個團隊所面臨的行業(yè)及企業(yè)都有很大差異，不同的項目在實施過程中遇到的具體問題不一致，學生能力參差不齊，教師要站在學生的角度，通過開展“一對一”指導，與各個項目成員面對面交流，共同探討分析，提供專業(yè)咨詢，示范思考模式，來幫助學生解決在項目策劃實施過程中面對的主要問題。對于學生完成的階段性的工作成果，教師及時給予指導并引導下一個工作任務的開展。教師要注重引導學生從思考框架中跳出來，讓學生學會自己反思問題，使學生具有批判性思考能力，從而學會持續(xù)性改進。師生“一對一”的深入交流，是實施過程中的“因材施教”，是實踐指導個性化的主要方式，能更好的激發(fā)學生興趣，挖掘學生潛能，提高學生學習的積極性。

4.教學考核多樣化。

教學考核通過三方評價，首先學生自我評估與組間互評。學生自評通過項目團隊展示項目成果，講述遇到的問題，解決方案，成果的優(yōu)缺點以及需要改進的地方、收獲和感受，并對團隊成員的參與程度、所起的作用、合作能力給予評價。組間互評建立在互相學習、取長補短的基礎上，提出新的思路與解決方案。教師評估，教師要用形成性的評價來對學生點評，既要關注學生知識與技能的理解與掌握，也要關注學生態(tài)度與職業(yè)素養(yǎng)的形成于發(fā)展。首先，表揚學生自主探究與積極解決問題的態(tài)度，以此提高學生學習積極性；其次，肯定學生的成果，總結解決問題的過程、思路，加深學生理解；最后，根據學生成果及工作過程中所凸顯出來的個人能力來選拔選手參加省市乃至全國的市場營銷策劃比賽。最后企業(yè)評估，合作企業(yè)需從創(chuàng)新性及可操作性方面基于工作過程化的角度對學生成果給出評價，引導學生的策劃方案向可實施性方向發(fā)展。企業(yè)可選擇具有可實施性的方案給予一定的資金支持將策劃內容實施下去。

篇（10）

2《房地產營銷》課程改革背景

2.1行業(yè)背景

自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來，地產業(yè)成了國民經濟發(fā)展的支柱型產業(yè)之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴厲的調控措施。[2]2007年底以來，受房地產市場固有規(guī)律和宏觀調控政策的影響，我國房地產市場出現購房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產市場進入調整發(fā)展時期。[3]面對政策的調控、市場的變化，開發(fā)公司也進入洗牌階段，能否在調整階段保住市場甚至擴大規(guī)模，項目營銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場輸送專業(yè)化營銷策劃，在傳統(tǒng)知識灌輸基礎上進行課程改革，以崗位工作流程為主線進行培養(yǎng)，提高準員工技能水平。

2.2專業(yè)背景

房地產經營與估價專業(yè)是以市場為導向，具有良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握房地產基本理論知識，熟悉房地產行業(yè)基本制度和政策，在房地產生產、流通、消費領域企業(yè)一線崗位，熟練掌握房地產經紀、估價、物業(yè)管理等業(yè)務實操能力的高素質高技能型人才。本專業(yè)通過市場調研了解專業(yè)面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領域分析，在工作核心任務分析基礎上完成學習領域課程體系構建。[4]調研發(fā)現營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業(yè)學生技能水平和就業(yè)能力，進行《房地產營銷》課程改革。

3《房地產營銷》課程改革目標

《房地產營銷》通過以房地產營銷策劃具體工作任務為載體的項目化教學，使學生了解房地產營銷策劃的基礎理論知識、常用的各種營銷手段，當前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產目標市場定位，房地產價格策劃，房地產銷售推廣策劃，房地產銷售技巧和相關法律知識。學生學習以后，具備產品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執(zhí)行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實現目標如下：

3.1知識目標

（1）熟悉房地產營銷策劃的原則和程序，掌握房地產營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產營銷策劃的流程，掌握房地產營銷策劃方案編制、調查問卷設計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產銷售相關流程管理方法；（5）掌握房地產銷售的現場接待禮儀和銷售技巧。

3.2能力目標

（1）能夠進行針對具體項目的調查問卷設計和市場調查；（2）能夠進行具體項目的市場細分定位；（3）能夠進行具體項目的價格策劃；（4）能夠制訂項目營銷策劃書；（5）能夠現場接待客戶，進行樓盤信息解說答疑。

3.3職業(yè)素質目標

（1）培養(yǎng)熱情、樂觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng)；（2）培養(yǎng)耐心細致、積極主動的工作態(tài)度；（3）培養(yǎng)風險防范意識、團隊合作精神及應變和抗壓能力。

4《房地產營銷》課程改革內容

4.1教學設計改革

為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業(yè)實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業(yè)崗位能力要求的相關性，提高學生的就業(yè)能力，課程設計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務，編排依據是該職業(yè)所特有的工作任務邏輯關系，使工作任務具體化。在具體設計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約練習，鍛煉學生實際操作能力。讓學生在真實的交易、真實的環(huán)境中，用真實的材料學習房地產營銷策劃工作流程及技巧。

4.2教學內容改革

以崗位內容和要求為出發(fā)點的教學內容改革，主要安排5個項目，分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約，在5個項目基礎上以工作流程順序，分解出12項任務，分別是競爭性項目調查、項目細分定位、房地產市場總體調查描述、競爭性項目分析、目標項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監(jiān)控評價和調整、樣板房包裝、樓書制作、現場接待和銷售簽約。在具體任務學習過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學習內容，例如競爭項目分析，能夠根據目標項目的地段、單價、總價、產品類型等要素確定競爭性項目，并確定調查內容進行相關調查，調查結束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進行競爭項目分析總結。

4.3教學方式改革

為實現學生“學了能用”的目標，理實一體化課程改革中，按照“教、學、做、評、思”的步驟開展教學。本課程教學以杭州一個在建樓盤為學習對象，每堂課開始時，教師會下發(fā)準備好的該堂課對應的實訓單，然后以任務為出發(fā)點提出教學目標，并通過一個導入任務讓學生了解具體實現教學目標后能解決什么問題，在明確教學目標后圍繞需要解決的問題進行知識點講授，通過案例教師示范知識的應用，學生通過學習和觀察掌握知識與技能，依據任務不同個人或小組練習并匯報成果，教師對學生成果進行評價，學生反思并總結，完成實訓單。例如項目市場細分定位，教學目標為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程，對項目本身潛力分析，并針對競爭態(tài)勢進行市場細分定位。教師給出任務：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產集團先后聯手浙報集團，海航地產，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個相鄰地塊，此項目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進行的競爭性項目調查，假如你是綠城房產《西溪誠園》項目的策劃人員，請問你將如何進行市場細分和定位？請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務目標前提下，學習市場細分的依據、原則、方法和程序，房地產項目目標市場選擇考慮因素及策略，掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢，教師進行示范，以杭州濱江房產錢江新城項目（濱江金色海岸）為例進行目標市場定位介紹。依據示范，讓學生分組對本學期營銷目標對象練習市場細分和定位并匯報。教師對學生的匯報進行點評，學生進行完善，并完成報告上交。

4.4考核方案改革

《房地產營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應用考核為主，考核內容分為3個部分：課堂表現、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學組織活動為主；小組作業(yè)以上交的小組報告為檢查依據；小組展示主要有銷售現場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主，考核房地產營銷基礎知識和房地產營銷趨勢及模式。具體考核標準見表1。