廣告學論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告學論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

(三)廣告組織

廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業性機構的統稱。廣告組織的性質、設置的必要性和內部運行機制，對于廣告活動的開展都會產生直接的影響。如何規范廣告組織，使其更好地適應廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。

(四)廣告計劃

廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據。界定廣告計劃的內容和范圍，成為廣告學必不可少的內容。

(五)廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創意、廣告文案。這是廣告表現中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。

(六)廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據不同媒介的特點，選擇相應的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內容。

(七)廣告管理法規

廣告作為一種經濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內，各個國家都陸續制定了廣告法規，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規在內容規定上不盡相同，但在具體規定上許多是具有相互借鑒意義的。

二、廣告學的性質

廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關系學、文學藝術等的既聯系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。

(一)廣告學與經濟學和市場學

廣告學是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告學隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟。經濟學和市場學中揭示的許多規律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象，它服務于市場經濟，推動著市場經濟的發展。經濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟學和市場學對新問題、新現象的研究。

(二)廣告學與傳播學

廣告學與傳播學的聯系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現象為自己研究的出發點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。

(三)廣告學與管理學

廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。

(四)廣告學與心理學

廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。

(五)廣告學與美學、文學和藝術

廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術有著不可分割的關系。文學、藝術可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、文學和藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動的發展。

(六)廣告學與公共關系學

在現代信息社會中，廣告和公共關系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關系學既相互聯系又有一定區別，各自具有本學科存在的質的差異性和規定性。

1．廣告學與公共關系學的差異

首先，廣告學與公共關系學出現的先后時間不同。廣告學先于公共關系學而成熟和系統化。廣告學產生于20世紀初，是隨著商品經濟的發展和心理學已由普通理論向實驗階段轉變而產生，并受到傳播手段多樣化和現代化趨勢的直接推動。而公共關系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經濟領域高度社會化和商品化、政治領域和文化傳播手段現代化的發展而形成。廣告學的產生和發展推動了公共關系學的形成和發展。其次，廣告以樹立產品形象為核心，目的在于促進產品銷售。而公共關系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾,使其對組織產生良好的總體印象。

2．廣告學與公共關系學的聯系

在現代社會中，廣告學與公共關系學出現了諸多領域的融合與交叉。首先，公共關系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關系的思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。傳統的廣告往往直接訴求自己產品信息，而現代廣告則開始以樹立產品的形象為側重點。其次，公共關系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現融合趨勢。

三、廣告學的學科任務

廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：

(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經濟下廣告法律

廣告學的首要任務，就是立足于我國國內實際，基于我國現有的經濟發展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。

(二)規范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內在邏輯

在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內在邏輯的界定上，往往各執一辭。在廣告實務中，大量存在著“重視覺設計、輕文案創意”的現象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規范廣告行為，從而使廣告理論和實務達到有序化和規范化。

(三)抽象成功廣告案例和優秀廣告藝術

廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統文化中優秀的廣告表現方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經驗和理論。

(四)從理論上指導廣告實務提高廣告事業的水平

自從改革開放以來，我國的廣告業和其他行業一樣，也得到了迅速發展。從總體上看，目前從事廣告經營活動的廣告創作和主創人員，在綜合知識背景上、技能素質上，尤其是對于現代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業的發展。改變廣告界現存的人員素質較差、廣告水平較低的現狀，應該成為廣告學的任務之一。

總之，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現實出發，吸收各種成功的廣告經驗和理論，規范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現階段和未來一段時期里行之有效的廣告規律；推動我國廣告事業的發展,促進我國的經濟繁榮。

三、廣告學的研究方法

根據廣告學自身的性質，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：

(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規律性認識的方法。

(二)具象觀察評析法

具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。

(三)定性與定量結合法

在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內容來界定其確定性。要把統計的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。

(四)理論與實際操作結合法

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二、廣告學專業教學中包裝設計課程的建設的建議

(一)教學理念的更新

包裝設計是與市場及產品非常貼合的課程，這需要我們在包裝設計課程過程中加強對市場的勘探了解。作為以現代設計為導向的設計課程，不論我們在設計理論中，還是實踐操作中，現代包裝發展階段和發展狀況都要了然于心，而且這個過程是不斷發展不斷跟進的。這也是對于設計類課程教學來說最基本的要求之一。這并不是簡單的幾分問卷調查，也不是紙上談兵，這需要在教學過程中引導學生了解現代市場發展，還要在生活中做個“有心人”，才能夠真正的做到包裝設計的現代化，做到包裝的超前設計。課程教學需要把握包裝設計在課程體系中的定位。包裝設計并非孤立地做好保護產品和視覺美觀就夠了，它在廣告學專業中是作為一個環節一個鏈條存在的。課程教學需要帶動學生宏觀得觀察包裝設計的意義并思考包裝設計要與企業品牌的關系，將包裝設計課程與其他課程融會貫通。將“以人為本，從實際出發”的理念注入教學設計。“綠色包裝”等環保觀念在包裝設計發展中常被提及，實際上有些設計也已經將此付諸市場。但如何在教學實踐中做到“以人為本，從實際出發”還是一個挑戰。有些學生在錯誤的引導下盲目地追求“綠色包裝”，結果導致設計成品甚至比非“綠色”更昂貴。這種形式主義在教學中確實需要我們深思，正確引導，避免這種狀況的發生。

(二)課程結構的調整

要想為學生設計創新型人才培養模式，必須將豐富的知識內容教學與實踐制作教學視作同等重要。包裝設計課程需要引導學生多方面地實踐操作，包裝設計教學并不能止于學生的電腦樣稿或者手繪概念圖，它需要學生熟悉相應的材料和工藝，熟悉包裝制作的各個環節和流程，尤其是在課程中后期，實踐制作起著至關重要的作用，它決定了學生是否將包裝理論知識轉化成設計能力并提高了設計素養，最終這些專業知識通過實踐環節將有利于他們今后所面臨的實際問題。

篇（3）

（一）缺乏與社會的交流和溝通

廣告學本身就是理論與實踐相結合的專業，而攝影類課程更是一門理論與實踐并重的學科。但教師在教授這部分內容時，往往理論仍然大于實踐，即便有實踐環節，也是照本宣科，很難發現有創造力和想象力的攝影作品。長此以往，學生學習興趣下降。此外，在教學過程中也很少有機會讓學生參與社會活動，把學生放入市場環境下去錘煉，以至于學生難以直接適應社會，難以理解攝影對廣告行業的重要性。

（二）學生重記錄輕理論

一些學生把攝影等同于拍照（記錄），在學習中，熱衷于記錄各類場景，不重視課堂理論的學習。由于專業理論相對于攝影操作來說,要枯燥得多，因而也是學生不愿學的原因之一。如何加強理論課教學，提高學生的學習積極性與自主性成了提高攝影理論課教學效果的重點問題。學生也習慣以自我為中心，很少能站在受眾的立場，把攝影作品放在傳播領域或消費市場的大背景中思考和感悟，而這一觀念的轉變需要靠理論進行引導。

（三）教師缺乏實戰的經驗和能力

由于社會發展日新月異，人們生產生活方式不斷改變，所以從客觀上來說，無論是教師還是課程、教材在一定程度上都與實際有所脫節。教師對廣告行業的理解缺乏全方位的把握，從而對學生缺乏強烈的說服力。更有甚者，有的教師本人沒有學過廣告學理論，對行業和消費者的研究也不到位，卻教授著廣告學專業的學生，這就進一步導致學生和行業的脫節。

二、對攝影類課程在廣告學專業教學改革中的建議

藝術創作能力是廣告學專業學生的必備能力，但攝影類課程的教學不能僅僅以此為教學目標，應緊密聯系市場，以消費者為核心，以能創造出打動消費者的攝影作品為目標。為此，因在教學體系和學生提升兩方面做文章。

（一）教學體系方面

作為教師，那么在教學中，就需要有明確的教學目標、教學大綱、教學計劃和教學內容的設計，這樣才不會缺失方向性的指導。攝影類課程作為廣告學專業學生的必修科目，不僅承擔著廣告基本理論的學習，還具有培養學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和消費者意識的任務。所以筆者認為這是攝影類課程總的教學目標。因此，攝影類課程應該在闡述攝影理論的基礎上，讓學生清楚地了解攝影與廣告的關系。首先，從課程內部要根據教學目標科學合理地設置教學。比如，攝影類課程中有關創意的內容，而創意理論從另外的課程之中會詳細闡述，所以就沒有必要再投入很多時間。其次，教學內容要向縱向延伸。可采用網絡課程（開放式的、資源共享），制定相關考核制度延伸課堂學習等等，同時一定要加強學生的實訓環節。這樣可以調動學生的學習積極性，推動學生知識結構不斷完善。再有，教師本身也要對廣告學專業的整體課程加強了解，這樣在教學過程中才能心中有數。同時，教師也要經常下企業、進社會進行學習和總結，要站在廣告行業的前沿，為學生指明方向。

（二）學生提升方面

首先，在教學過程中，教師要幫助學生不斷提高，利用案例教學法，根據所講授的知識，找出恰當的案例，可根據案例進行針對性提問。比如，此案例是采用的何種攝影手法？攝影的突破點在哪里？攝影創意是否新穎？你覺得這樣的作品能夠打動消費者，為什么？科學合理的提問，往往會給學生帶來很多啟發。其次，要加強學生的參與觀念。有了恰當的案例和內容，若沒有學生的積極參與，效果不會很理想。此時，可以借助部分軟件工具，如Photoshop、lightroom、premiere等在原有的基礎上做出改進，而且可以將一些好的作品向外部進行推介，及時給予肯定，長此以往，學生的學習熱情和參與程度大大提高。第三，在形成良好的學習習慣后，教師可以進一步給予學生學習自，把下次上課的內容先告知學生，讓學生課后找資料、作分析、寫總結，然后在課堂上由學生進行講解，逐步實現課堂的翻轉，達到民主、自由、和諧的課堂氛圍，這樣會更有利于學生對知識的掌握和理解。

篇（4）

曲靖師范學院2004年開始招收第一批廣告學本科學生，到目前為止，已經培養13屆學生，長期的教學以來，我們不斷豐富、完善廣告學專業的實踐教學內容，努力構建良性的實踐教學系統，并且取得很好的效果。

2加強廣告實驗室建設

想要提高廣告學專業學生的實踐能力，實驗室建設應該是最基本也是最重要的硬件保障。如果這個硬件保障出現問題，那么直接影響到廣告學專業實踐教學，教研工作無法正常開展。所以我們一直非常重視廣告學專業實驗室建設。結合專業特點，以實驗室建設要充分滿足師生的教學、科研和學習需求，做到廣告設備要齊全、先進和實用為指導思想，來建設廣告學專業實驗室。

目前為止，廣告學專業已經建成多個實驗室。2005年建立了廣告學專業畫室；2007年建立了廣告學專業制作室（實驗室），采購了當時最先進的繪圖儀及相關設備，為學生提供了進行廣告制作實踐鍛煉的機會；學校建立了攝影攝像實驗室、非編實驗室，以及多個電腦實驗室提供給學生使用；目前，還積極準備申報傳媒實驗室。上述眾多實驗室的建立以及實驗室的更新和新建，目的就是要充分滿足廣告學師生實踐教學及科研的需要，為他們提供良好的實踐教學環境。

3加強廣告學專業技能訓練

根據廣告學專業特點，為了使得廣告學專業學生在大學本科四年的學習中，努力提高自身的廣告綜合實踐能力，在“廣告學專業人才培養方案”及人才培養目標的要求下，在大學四年不同的學期，不同階段積極開展廣告專業技能訓練。一直以來，我們將廣告專業技能訓練看成是廣告學專業實踐教學體系的重要組成部分，希望通過專業技能訓練的實踐，培養、提高并強化廣告學專業學生的專業素質和綜合實踐能力。

我院廣告學專業技能訓練主要包括兩個層次。一是課程教學實踐，是以各門課程為依托，根據專業及課程特點，制定相應的教學實踐方案及考核辦法；二是綜合性實踐教學，主要根據社會的發展需要，以及廣告專業的要求，在知識體系和理論框架的基礎上，使學生從大一入校開始就利用課外時間將知識與能力、理論與實踐有效結合，不斷提高專業素養，更好地服務社會，搭建學校與社會溝通的橋梁。

3.1課程教學實踐建設

目前，我國的高等教育屬于專業教育，它主要是通過專業課的教學來實現。專業教育主要內容包括理論性課程教學和實踐性課程教學兩部分。理論性課程的教學是高等學校教育的基礎，但根據廣告學專業的實踐性、綜合性等特點，僅僅加強理論教育是不能適應專業的需求，理論課程教學和實踐性課程相結合才能體現課程教學的整體性。課程教學實踐是必須在廣告學專業培養方案的指導下，并按照課程教學實踐大綱的要求有針對性的專業訓練。

我院廣告學專業課程教學實踐主要集中體現在課堂實訓教學方面。在培養方案中，如《實用美術基礎》、《電腦圖文設計》、《平面廣告設計》、《廣告文案寫作》、《廣播電視廣告制作》、《三維動畫制作》、《網頁制作》、《廣告綜合設計》、《電視編輯基礎》等課程中加大了實踐教學環節。學院組織老師制定《曲靖師范學院廣告學專業專業技能訓練與測試實施方案》方案，并要求教師根據課程的特點及專業實訓方案要求，在課程設計時針對相應課程進行實踐教學思考，加強實踐教學部分。教師會在理論教學的基礎上通過廣告案例分析、活動模擬、分組調研、綜合設計等形式開展課堂實訓教學，積極培養和提高廣告學學生對知識的理解和運用能力。

3.2綜合性實踐教學

專業綜合實踐是技術性、實踐性非常強的必修專業課程，是專業人才培養十分重要的實踐性教學環節，是常規教學與形成職業崗位能力之間的橋梁和紐帶，對于實現高端技能型專門人才培養目標具有重要意義。綜合性實踐教學部分對于廣告學專業而言，是專業實踐教學中重要的組成部分。綜合性實踐教學主要由入學教育、軍訓及軍事理論教育、專業見習、專業實習、社會實踐、創新與創業實踐、課外素質拓展、專業技能訓練與測試和畢業論文（設計、作品、展演）等部分構成，并且制定了《人文學院廣告學專業課外素質拓展實施方案》。針對綜合性實踐教學的重要性及意義，結合專業特點，除了入學教育、軍訓及軍事理論教育等外，我們主要依托于廣告節、大學生科技創新活動、大學生創業園、各類各級廣告大賽等形式，組織學生積極報名參加，并安排指導老師對參加活動的學生進行專業培訓和指導，同時對獲獎學生給與不同形式獎勵，以此來激勵和調動學生的積極性，從而實現學生的課外實踐能力的提升，加強學生的廣告意識和廣告能力的培養。從2004年以來，我院廣告學專業學生參加大學生廣告節學院獎、大學生廣告設計大賽和ATIT計算機大賽，取得了良好成績。

畢業論文（設計）是要求在大學學業結束前，在專業培養方案范圍內進行寫作并提交的論文。畢業論文（設計）是教學及實踐的重要組成部分之一，也是大學期間最后階段進行總結性的實踐教學環節。畢業論文（設計）的目的是培養學生綜合運用所學知識和技能，理論聯系實際，獨立分析，解決實際問題的能力，使學生得到從事本專業工作和進行相關的基本訓練。

根據廣告學專業培養方案要求以及廣告學專業的特點，我們對廣告學專業的畢業論文進行了改革，主要強化學生的綜合實踐能力。畢業論文（設計）主要有論文、策劃和設計三種形式，學生在廣告學培養方案范圍內，自行選擇一種形式進行畢業論文（設計）環節。在論文寫作、策劃或設計過程中，學生根據所選擇的形式，來自行確定選題，在專業指導教師的指導下進行創作。為了更好地開展畢業論文（設計）環節工作，我院廣告學專業對其改革的主要思路是：一是畢業策劃和設計都要求和鼓勵學生在選題時就優先考慮與企業、團體合作，既完成學生的畢業策劃（設計）又可以為企業提供策劃、設計服務。二是對學生提出高要求，從學院到指導老師都要嚴格把關，并且三種形式完成畢業論文（設計）后學生都要參加論文答辯。三是舉辦廣告學專業畢業作品展。當學生順利完成答辯并最終定稿后，我院會組織畢業班學生進行畢業作品展，用展覽的方式來展示學生的綜合實踐能力，而且屆時會邀請社會企業前來觀展，加強學生、學院與企業之間的交流與互動。四是加強畢業論文（設計）的管理工作。從選題到寫作（創作）再到答辯，整個過程學院都制定了具體要求，并要求指導老師及學生對每一環節必須作到規范。

5加強實訓基地建設，推進與企業合作

因地制宜地建設規范的、穩定的、條件優良的實踐教學基地，是實踐性教學活動的基本前提和保證，有利于增進高等院校與社會的密切關系，豐富學生的學習經驗，培養學生綜合運用知識解決問題的能力，達到全面提高學生綜合素質的目的。我院十分重視廣告學專業實訓基地建設，加強與當地廣告公司合作，如與當地飛龍廣告公司合作，建立廣告學專業實訓基地，加強學生與廣告公司的接觸、交流和合作。與此同時，在實踐教學過程中，我們積極與政府、企事業單位、高校等進行廣泛交流，項目合作，爭取更多的社會支持。鼓勵學生加強與企業的合作，如市政府工業園、市電信公司、會澤旅游局等，從而推進廣告學專業與企業的合作，不僅提升學生的實踐能力，也提高學生的就業質量。

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二、廣告學專業校企合作人才培養的實現途徑

大學期間，學生把企業作為第二課堂，補充課外知識，邊學習邊實踐、讓理論與實踐操作并行。在用人單位“需求”的前提下，充分發揮用人單位人力資源與物質資源在辦學過程中的作用，本文主要從以下途徑實現校企合作。

（一）教學層面的合作

第一，深入校企合作、實現人才與市場的零距離對接。根據廣告學專業發展需求，將有實力的企業、公司等社會團體引進校園，在校內建設工作室等實訓基地，實訓基地培訓的人才直接對接企業、公司，實現了人才與市場的零距離對接。通過校企合作，引進廣告公司真實項目資源，進行案例教學，將項目所涉及的知識點、技術要求由淺入深、由易到難地融入到課程設計中去，學生通過企業的真實項目消化自己學習的廣告專業知識和實踐能力。學校專業教師帶領學生校內實訓，同時提升專業教師和學生的實踐能力，企業也可以選派專業人員介入學校教學中，有效地指導教學，這種緊密聯結企業的教研培訓，提升的不僅是教師的專業實踐能力，更多的是融入了企業經營方式與市場意識，大大促進了學校廣告學專業建設的品質。第二，完善校外實訓基地。校外實訓基地是產學研合作教育的重要依托，企業為校方提供實踐基地，并且指派人員對學生進行實訓；加強學校教學與生產實際的結合，彌補學校教育與企業生產脫節的缺陷，培養和鍛煉學生解決企業生產一線實際問題的能力。學校根據培養目標，將頂崗實習納入教學計劃，將學生送到企業頂崗培訓三個月到半年，學生可以把在學校學到的技術知識和在校內實訓基地掌握的專業技能用于實際案例，并且全面了解和掌握廣告運作過程和管理過程，優秀學生還能為企業創造利潤。

（二）師資隊伍培養的合作

校企共同選定培養高技能人才的師資，學校建設優質教師隊伍，并且積極引導各專業教師深入企業生產一線頂崗進修，緊貼企業實際進行培訓課題開發，這是產學研一體化、實現雙贏的創新模式。同時聘請企業有豐富實踐經驗的高級人才走進我院一起參與課題開發或者直接從事教學。這樣的師資隊伍培養合作能夠通過合理配置、有效利用媒體和學校的現有資源，在理論和實踐的多元化互補中，實現適應共同發展需求的人才培養、人力資源開發、技術服務、科研成果轉化等全方位一體化鏈接，探索出一條業界與學界跨區域合作的新路徑。

（三）文化層面的合作

文化層面的合作能夠將企業文化與理念傳輸給教師和學生，定期請企業選派優秀人才到校內學生做主題講座，企業還參與對學生的評價、學生管理模式的制訂，有針對性地培養學生的職業責任感和敬業精神。搞好專業文化建設，通過引入企業文化，校企結合，培養學生適合企業需要的廣告專業文化素質。

三、學院組織和管理工作保障校企合作建設

高等院校進行校企合作路徑實行校方、學院二級管理，校方負責統籌和管理工作，保障校企合作順利開展，二級學院負責實施具體的運行模式和方案的實施。一方面，成立校企合作教學組。學院根據廣告學專業教學的需求，尋求實施校企合作人才培養的合作單位，共同成立由學院主導、企業單位參與的校企合作教學組。教學組負責校企聯合人才培養的方案制定，實施具體的教學組織工作，落實校企聯合人才培養項目的具體教學活動。另一方面，成立專業教學指導小組。聘請企業、行業的專家、學者任校外專業指導小組成員，專業教學指導小組主要由行業主流企業的高級技術及管理人員、專業領域的專家及學校的專業教師組成。專業教學指導小組將充分發揮在專業建設各個環節中的作用，特別是在專業設置、人才培養計劃、教學建設和改革等方面的顧問、咨詢、信息交流作用，從而為高等院校廣告學專業的校企深度合作人才培養進行雙重保障。

四、高等院校開展校企合作人才培養的作用和意義

在招生宣傳方面，高等院校應當注重突出訂單企業及其合作的成效，讓學生與家長更多地了解廣告學專業的發展前景與崗位要求，努力使他們對自身發展充滿信心，充分體現學校“以學生為本，為學生發展考慮”的辦學理念。使學校人才培養結構基本適應勞動市場的變化需要，全面提高學生的就業水平與發展能力，提高合作企業及廣告市場對大學生的認可度。校企合作人才培養是高校發展的核心競爭力所在，通過尋找合作企業，搭建合作平臺，能夠讓更多的企業了解當前廣告學專業的辦學模式正在不斷的適應廣告市場發展與需求。對學生而言，校企合作人才培養模式使學習內容與企業的需求零距離、使實踐鍛煉與職業崗位零距離，必將促進實踐能力和綜合素質的提高。還能使學生親身領略企業文化并更好的融入其中，培養學生對企業文化的認同感與歸屬感，讓學生更多地了解廣告業發展前景與崗位要求，從而對自身發展做到“心中有數”，提高就業水平與發展能力。

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二、“走進來”之困——學問、實務與教育

營銷學與傳播學對廣告學影響深遠，使其在比較短的時間內，形成了自己的學科框架與知識體系。然而，隨著社會發展以及廣告行業自身的快速變革，營銷學與傳播學作為廣告學母體，日益捉襟見肘，顯露困境。

（一）學界之困廣告學者眾多，但總體上平臺少，機遇差，中文核心期刊與國家社科基金，頗能說明問題。北大中文核心期刊是北京大學圖書館聯合眾多學術界權威專家鑒定，也是全國最權威的核心，一般四年評選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關的，分為文化理論、新聞事業，廣播、電視事業，出版事業等三類，共28本，廣告學專業沒有一本。經濟類里面，亦沒有廣告學核心。2014年國家社科基金項目，新聞與傳播學共立項132項（重點項目12項、一般項目72項、青年項目48項），其中廣告學項目僅4項（重點項目1項、一般項目3項），與學科規模與人員數量，遠不相稱。

（二）業界之困

與學界相似，業界同樣尷尬。因為沒有成熟的專業規范與完善的制度，廣告行業在市場中地位不高，在社會中更是不受待見。因為缺乏行業準入門檻與專業人員晉升階梯，廣告行業難以吸引優秀的人員，持續留人更是艱難。加之廣告行業身處競爭激烈的“買方市場”，當前知識產權保護又不盡人意，廣告行業整體利潤微薄，缺乏話語權與影響力。

（三）教學之困

不同于官方頒布的學科目錄，現實中的廣告教育表現出更多形態。除了為數不多以廣告命名的單獨院系，絕大多數廣告學專業隸屬于新聞傳播、市場營銷、藝術設計、文學歷史等相關院系。學科歸屬與定位的差異，固然促使不同院校形成了一定的學科優勢與辦學特色，更大程度上則昭示了廣告學教育在培養目標、教學計劃、課程安排、教材使用方面的稚嫩與隨意。新聞傳播類院校，多公辦院校，學生較少，學科排名整體靠前，專業師資在業界擁有更高的影響力。但培養的學生眼高手低，動手能力差。很多學生在客觀上也選擇了出國、考研、保研、媒體就職等，真正從事廣告行業的學生，數量有限。廣告與新聞“聯袂”培養，還使得這一對本應涇渭分明、邊界清晰的專業，互相影響，理念混淆。層出不窮的“新聞廣告”、“廣告新聞”、“有償新聞”、“有償不聞”，從某種程度上，與這一學科設置模式，具有一定關聯。藝術設計等實用型院校，學生動手能力較強，但囿于生源質量以及教學模式，不少學生文化底蘊與整體素養欠缺，雖然可以較快地從事專業工作，但后勁明顯不足。

（四）因何而困

上述現象成因眾多，但根本還是在于廣告學沒有形成成熟完善的學科框架與知識體系，多數成果停留于對現象的描畫、經驗的介紹、常識的鋪排或技術的闡述。營銷學與傳播學，并不能夠為廣告學提供足夠的滋養。營銷學功利性太強，以產品銷售作為最終追求，知識傳授過分偏重具體技巧，不能涵括商業廣告尤其是社會公告、公益廣告等理當具有的觀念引導、文化塑造、品位提升等諸多功能。當前廣告界違規猖獗，虛假橫行，與單一的目標訴求，具有很大的關聯。與營銷學相反，傳播學研究信息傳遞及社會信息系統的運行，關注更多的是政治、社會、人文，缺乏對經濟、市場層面的足夠關注，未能涵括更為復雜的廣告傳播形態，知識體系同樣欠缺。廣告學對其他學科視角或知識的借鑒，則大多是套用理論解讀問題，最終“為人作嫁”，豐富了其他學科的理論體系。解決上述問題，廣告學教研在“走進來”的基礎上，必須跳出原來的框架與窠臼，不斷探尋“走出去”的路徑。正如劉泓所說：無論是“營銷勸服”，還是“媒介傳播”，它們所考察的都僅僅從廣告的營銷內部或傳播過程的內在機制系統來考慮問題。廣告作為社會傳播的系統結構的復雜性和豐富性或者說廣告在社會生活系統結構當中關系脈絡的多重性及其全貌，在這樣的“學科規訓”及其知識譜系當中被忽視或者說被遮蔽了。從某種意義上說，廣告研究并不應該只是“營銷勸服”或“媒介傳播”的獨占的對象，而是一種綜合性的社會、經濟、文化現象，需要從多學科、多角度進行研究。

三、如何“走出去”——博弈論視角

廣告學研究如何“走出去”，不是一個新問題，不少學者從社會學、文化學、美學、哲學等角度，不斷作出嘗試，并取得了一定成果。筆者在此想從博弈論的視角，談談這一問題。

（一）何謂博弈論博弈論（GameTheory）即研究雙方或多方如何博弈的學問，具體來說，就是解釋和理解人們在實際行動中會采取的行為，預測人們在某種特定情況下將如何行動，以及指導人們在特定情況下應該如何行動。博弈論思想古已有之。中國古代的《孫子兵法》，可謂最早的一部博弈論著作。1928年，馮•諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮•諾依曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著《博弈論與經濟行為》將二人博弈推廣到n人博弈結構并將博弈論系統地應用于經濟領域，從而奠定了這一學科的基礎和理論體系。博弈論認識到了人性的自私與理性，同時認識到了人類社會的兩個基本屬性：互動行為（interaction）與相互依賴（interdependence）。為了實現良性互動，需要協調（coordination）與合作（coopiration）兩個基本條件。故而，博弈論的最終目的是避免“囚徒困境”，在追求個人理性的同時，實現集體理性。由于對人性與社會的深刻洞察以及巨大的現實意義，當前，博弈論已經成為最重要的思維工具之一，在經濟學、政治學、生物學、國際關系、軍事戰略、計算機科學和其他很多學科都有廣泛的應用。今年網上熱傳的鄭州小升初神題“病狗問題”，體現的就是博弈論的思維（博弈論中的“共同知識”假定），可見博弈論影響之廣泛。

（二）觀照廣告學

博弈論巨大的學科價值與現實影響，自然能夠也應該對廣告學有所啟迪。“走進”博弈論，不妨考慮以下視角。

1.有限理性

明確人性假定。對于任何一門科學，明晰的人性假定，都是學科得以規范的基本前提。芝加哥大學教授埃爾斯特（Elster）在《社會規范和經濟理論》一文中對此作了精辟總結：在社會科學中，最為持久的分野是亞當•斯密的“經濟人”和艾米爾•吐爾干的“社會人”兩條思想路線的背道而馳。經濟人的行為由工具理性所引導，而社會人的行為則受社會規范的指引。經濟人假定人思考和行為都是目標理性的，唯一試圖獲得的經濟好處就是物質性補償的最大化。西方古典經濟學中的“經濟人”假設，認為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經濟學獎得主西蒙修正了這一假設，提出了“有限理性”概念，認為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態。博弈論繼承了經濟學中的“有限理性”假定，同時結合學科特點，對博弈活動參與者，提出了更為明確又富有特色的前提假設。這些假設主要包括三個方面：一是博弈的每一個參與人都是工具理性的；二是“每一個參與人都是工具理性的”這一點是所有參與人的共同知識（commonknowledge）；三是所有的參與人都了解博弈的規則。廣告活動中，廣告客戶、廣告媒介、廣告經營者、廣告管理者、消費者等參與主體彼此之間或群體內部，正是一次又一次的博弈。這一假定對廣告學，具有重要的意義。一直以來，廣告學教學研究，要么不談人性假定，要么根據個人經驗與主觀判斷，隨意假定，比如假定消費者好逸惡勞、感情用事、追求時尚、念古懷舊，假定競爭對手、購買人群不了解真實情況、缺乏“共同知識”等等。由此而來的廣告策略，難免紙上談兵，自我感覺良好。

2.競合思維

樹立基礎理念。競合，即既有競爭，又有合作。只有競爭，不免兩敗俱傷，甚或全軍覆沒。只有合作，則缺乏效率，沒有活力。競合思維是博弈論中的基本理念，體現了博弈參與者的個人理性與集體理性，是實現個人利益與集體利益最大化的最佳策略。實現競爭合作，前提不是情感、信任或者道德，而是參與各方對未來有積極的預期，追求長期回報，關系具有持續性。實現競合關系的最佳策略，是積極合作、適度回應、寬容善良的經典策略“一報還一報”。為了實現最大利益，競合思維主張“團結一切可以團結的力量”，盡可能多地尋求合作對象，包括同行、供應商、消費者、社會等各個領域。競爭合作追求的最終結果，是走出“囚徒困境”，實現雙贏乃至多贏。競合思維商業、政治、社會乃至個人領域的諸多博弈，具有極大的現實意義。對于廣告領域，同樣如此。當前我國廣告實踐中出現的時間短暫、虛假廣告盛行、各方缺乏信任、惡性競爭嚴重，一定程度上都是缺乏競合思維的體現。因而，借鑒博弈論，把競合思維作為廣告活動的基本理念，具有重要意義。

3.信號傳遞

深化廣告價值。信號傳遞是指在不完全信息博弈時，為了實現交易帶來的好處，具有信息優勢的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動向信息劣勢方（擁有公共信息的一方）發送相關信號，用以回避逆向選擇，改進市場運行狀況。經濟學家邁克爾•斯賓塞（A.MichaelSpence）由于第一個提出信號傳遞模型，對于信息經濟學研究做出了開創性的貢獻，榮獲2001年諾貝爾經濟學獎。現實生活中，任何有成本、能被觀察到的行為，都可以成為傳遞信息的信號。如高學歷某種程度上可以成為高能力的信號，因為接受同樣的教育，低能力的人成本太高。延長保修期可以成為汽車質量信號，因為壞車保修成本太高。高負債可以成為高效率的信號，因為低效率的企業不敢承擔如此高的負債。在廣告市場上，信息傳遞無處不在。例如高質量產品可以通過廣告告訴消費者自己是高質量，因為低質量的產品這樣做得不償失。實力強的企業可以通過重金雇請知名代言人、買斷黃金時間顯赫位置彰顯實力，因為實力弱的企業無從實現。引入信號傳遞模式，對于更全面地把握廣告功能與效力，具有一定啟發意義。

4.序貫理性

強調策略依據。“序貫理性”（Sequentialrationality）是博弈論中的一個基本概念，指不論過去發生了什么，參與人應該在博弈的每個時點上最優化自己的策略。它要求參與者的決策在任何時點上都是最優的，決策者要“隨機應變”，“向前看”，而不是固守舊略。這一概念體現了動態博弈中的最佳策略。現實中的廣告活動，其實就是一次又一次的動態博弈，參與各方基于競爭環境與對手策略，不斷變換著自身策略。因而，用序慣理性的思維指導廣告活動，有理有據，說服力強。

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2．網絡課程與課堂教學沒有充分配合廣告學課程盡管已在課堂上明確提出對學生使用網絡課程的要求并進行了方法指導，但沒有對學生利用網絡課程學習進行有效的考核，缺少對于網絡課程及課堂教學內容的有效整合，沒有充分使網絡課程有效的配合課堂教學，缺少運用網絡課程培養學生開展研究性學習的教學方法研究。

3．學生對網絡課程認識不足由于缺少有效的考核，因此網絡課程沒有被充分利用，與課堂教學配合不夠緊密，學生對網絡課程的功能缺少認識，缺乏運用網絡課程進行學習的主動性及學習興趣，能充分利用網絡課程進行學習的學生僅占班級學生的10%，沒有達到網絡課程應有的教學效果。

二整合廣告學網絡課程與課堂教學

為了解決課堂授課時間的局限性，更好地培養學生開展研究性學習的興趣及能力，應充分開發及利用廣告學網絡課程的功能，提高學生對于網絡課程的認識，使網絡課程與課堂教學相互配合、優勢互補，充分發揮網絡課程學習的交互性、共享性、開放性、協作性和自主性的優勢，增強網絡課程的教學效果，使網絡課程真正成為課堂的延伸，發揮其應有的作用。首先，使學生充分利用廣告學網絡課程開展課前預習、課后復習、自我測驗、課后交流等活動，使網絡課程更好地配合課堂教學，讓學生更好地理解課堂所講授的理論知識。其次，運用廣告學網絡課程為學生拓展課堂45分鐘以外的更為廣闊的空間，為學生精選最新行業前沿資訊及專業優秀的案例，引導學生運用島嶼法、穿透力法、關聯法進行行業資訊與優秀案例學習，即使學生自選閱讀大量優秀廣告案例（島嶼法），并通過對典型案例進行思考研究，得出自己的結論（穿透力法），同時將表面看似不同的案例與所學理論知識相互關聯，找出解決這一類問題的共同方法（關聯法），在開拓學生視野的同時，使學生掌握研究性學習的方法。再次，在前兩步驟完成的基礎上，通過網絡課程培養學生選擇自己感興趣的專業問題進行研究性學習的習慣。這對于學生掌握適合自己的學習方法、養成良好的學習習慣有良好的作用。不僅可以讓學生在大學期間更好地理解及掌握專業知識和技能，更讓學生在走上工作崗位以后，能運用這種學習方法不斷學習行業最新的知識，更好地適應用人單位及社會對專業人才的要求，這將使學生終身受益。

三廣告學網絡課程建設與教學方法改革

1．網絡課程教學方法改革第一，根據廣告學課程特點及教師教學需要，由授課教師自主決定網絡課程與課堂教學傳授知識的教學方法及比例，并于開課之初告知學生本課程的學習方法及使用網絡課程的相關要求。第二，對廣告學網絡課程及課堂教學內容進行有效整合，使網絡課程有效地配合課堂教學，成為課堂的延伸，為學生提供更為廣闊的學習平臺，更加豐富典型的學習資源，培養學生自主發現問題、研究問題、解決問題的能力。第三，由教師根據廣告學課程特點及教學需要決定運用多少比例的平時成績要求學生充分運用網絡課程進行學習，即將利用網絡課程學習的要求及學習狀態測評納入到平時成績考核中，用有效的考核評價體系督促學生更加充分地運用網絡課程進行學習。

2．網絡課程模塊及內容改革第一，根據廣告學課程特點制定相應的學習模塊，提高學生自主學習的興趣和效果。第二，提高廣告學網絡課程與行業前沿結合的緊密性，提升學生運用網絡課程學習的興趣，開拓學生視野。第三，加強廣告學網絡課程課程討論、輔導答疑模塊的建設及應用，提高學生交流互動的興趣和熱情，讓學生在研討中提升自己對行業及專業知識的理解和認識。

3．網絡課程使用方式改革加強廣告學網絡課程技術改進，豐富網絡課程的容量和功能，使學生能夠用自己習慣運用的網絡終端，如電腦、手機、平板電腦等進行網絡課程學習，輕松、快速地瀏覽網絡課程內容，并且能用平板電腦、手機等工具留言、討論，培養學生研究性學習的習慣，提高網絡課程的教學效果。

4．網絡課程教學效果評價體系改革第一，將廣告學網絡課程教學納入到學評教、教評學體系中，定期考核網絡課程教學效果。第二，運用問卷法、訪談法定期了解學生對于廣告學網絡課程教學的看法，不斷改進網絡課程教學方法，提升網絡課程教學效果。

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二、廣告學專業教學中包裝設計課程的建設的建議

(一)教學理念的更新

包裝設計是與市場及產品非常貼合的課程，這需要我們在包裝設計課程過程中加強對市場的勘探了解。作為以現代設計為導向的設計課程，不論我們在設計理論中，還是實踐操作中，現代包裝發展階段和發展狀況都要了然于心，而且這個過程是不斷發展不斷跟進的。這也是對于設計類課程教學來說最基本的要求之一。這并不是簡單的幾分問卷調查，也不是紙上談兵，這需要在教學過程中引導學生了解現代市場發展，還要在生活中做個“有心人”，才能夠真正的做到包裝設計的現代化，做到包裝的超前設計。課程教學需要把握包裝設計在課程體系中的定位。包裝設計并非孤立地做好保護產品和視覺美觀就夠了，它在廣告學專業中是作為一個環節一個鏈條存在的。課程教學需要帶動學生宏觀得觀察包裝設計的意義并思考包裝設計要與企業品牌的關系，將包裝設計課程與其他課程融會貫通。將“以人為本，從實際出發”的理念注入教學設計。“綠色包裝”等環保觀念在包裝設計發展中常被提及，實際上有些設計也已經將此付諸市場。但如何在教學實踐中做到“以人為本，從實際出發”還是一個挑戰。有些學生在錯誤的引導下盲目地追求“綠色包裝”，結果導致設計成品甚至比非“綠色”更昂貴。這種形式主義在教學中確實需要我們深思，正確引導，避免這種狀況的發生。

(二)課程結構的調整

要想為學生設計創新型人才培養模式，必須將豐富的知識內容教學與實踐制作教學視作同等重要。包裝設計課程需要引導學生多方面地實踐操作，包裝設計教學并不能止于學生的電腦樣稿或者手繪概念圖，它需要學生熟悉相應的材料和工藝，熟悉包裝制作的各個環節和流程，尤其是在課程中后期，實踐制作起著至關重要的作用，它決定了學生是否將包裝理論知識轉化成設計能力并提高了設計素養，最終這些專業知識通過實踐環節將有利于他們今后所面臨的實際問題。

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1.對就業環境的整體認識。通過問卷反饋，可以看出大部分同學對目前較為嚴峻的就業形勢的了解較為感性，只是停留在“同學說”“老師說”“新聞說”的層面，自身在校期間對本專業的就業信息關注程度較少，獲取就業信息的渠道較為單一；雖然口頭表示擔心實習與就業問題，但在實際中卻沒有真正努力去尋找機會和提升自己。

2.對自身知識、能力的評價。對該問題的調研分為四塊：一是專業理論素養，是對專業理論知識掌握程度的評價；二是專業軟件的操作，是對專業操作技能的評價；三是實際工作經驗、人際交往和組織寫作能力等；四是外語等職業技能，兩者是對工作經驗等實際工作崗位需求能力的評價，分別對應學生的知識、技能和實際應用三大部分。有81%的同學反映自己的實踐能力較為欠缺，實際工作經驗較為不足，人際交往和組織協作能力需提高；35%的同學認為自己專業理論素養不夠，需要加強理論課程的學習；33%的同學認為自己缺乏例如Photoshop，Coreldraw（以下簡稱PS，CD）這樣的專業軟件操作技能。21%的同學認為自己的英語應用能力較差。可見，目前廣告學專業的學生最欠缺的仍然是實際工作經歷；除此之外，還有一點需要關注的是：實習后、工作后的學生反過來檢驗了在校專業理論知識的需求程度，并不像在校生想象中的那樣，理論知識也并不是“一無是處”，而是與實際操作技能同樣重要；同時，廣告學專業的畢業生對英語的實際應用能力欠佳的問題在實際工作中暴露了出來。

3.廣告學專業學生就業能力分析。通過對調查結果的綜合量化分析，可以得出，民辦高校廣告學專業學生目前的綜合就業能力不很理想，大部分同學沒有明確的職業規劃，不清楚自己的專業優勢；在就業時，對自身的專業能力和綜合素質評價過低，不夠自信；與一本院校和高職技校的學生相較，特色性不夠凸顯。

二、民辦高校廣告學專業人才培養現狀分析

民辦高校的廣告學專業突出應用型，學生在畢業后應該具有自身明顯的優勢與特色，既比一本院校的學生有實際操作優勢，“沉得下去”；又比高職高專類學生有理論涵養，“拔得起來”。但實際情況卻不是如此，原因是多方面的，但其中最主要的還是人才培養的問題。目前大部分民辦高校的廣告學專業人才培養方案還是沿用一本院校的，在此基礎上刪減一些理論課課時，增加一些課程內實訓課時。這使得該人才培養的目標不夠明確和具體，專業課程的設置缺乏行業特色，使用的教材與學生實際脫軌，學生受到的實際訓練項目減少，對本專業的行業相關領域的了解和相關崗位的工作內容分析模糊.

1.理論課程設置方面。從收集到的資料來看，目前大部分民辦高校的廣告學專業理論課程設置缺少專業特色，與其他一本院校相比，大同小異，雖顯得“高、大、上”，但與學生的實際習得能力有相當的差距；課時量占到總課時的70%及以上，在總課時一定的情況下，實踐課程必然不足以達到預期的教學效果。

2.實踐課程設置方面。就目前情況看，大部分實踐課程的實踐目標不夠明確，與實際工作需求的銜接性不強，為了開設而開設，甚至有些課內實踐是“虛有其名”，在實際教學中并沒有真正嚴格按照預期授課執行。在調查中有一項是了解實踐課對學生實際實習、工作的幫助與指導作用。問卷中列舉了12門已開的實踐課，讓學生選擇與其自身目前就業實際聯系最緊密、受益最大的課程，84%的學生選擇了廣告策劃，76%的學生選擇了廣告文案，54%的學生選擇了PS和CD課程，26%的學生選擇了廣告攝影，25%的學生選擇了廣告字體與版面設計；還有一些課程例如裝飾圖案設計的被選率為0；這些數據從側面顯示了學校所開設的實踐課與學生實際工作需求間的關系，可以為下一步的實踐課程開設提供具體參考指標。

3.教學模式與教學體系方面。目前的教學模式與教學體系相對單一化、封閉化、籠統化。學生基本上都是在校內完成理論課、實踐課的學習，還是傳統的教師在講臺上講，學生在座位上聽，很少有外出實際參觀、實訓的機會，這樣就使學生在校所習得的知識滯后于行業、企業所需；特別是像廣告業這樣傳播迅速、信息更新頻繁的行業，傳統的教學模式和教學體系尤其顯得不足。

三、民辦高校廣告學專業人才培養的立交模式

1.轉變教學模式與教學體系。要“以應用意識和應用能力為核心，以行業需求為向導，以教育統一性為原則，構建開放式、一體化教學模式”。結合廣告學專業具體來說，應用能力就是實際工作中對具體實案的參與、操作、執行能力；“行業需求”也只有在行業中從業的人才真正知道是什么，所以學校要增加“雙師型”教師培養和引進，根據課程類型合理采用研究式、自主式等互動機制明顯、學生參與程度高的教學模式，聘請行業內從業人員及專家以“課程點撥”“模擬實戰”“集中講座”等多形式授課，改變以往傳統的教學模式。

2.改革課程教學設置與考核方式。廣告學的教學內容涉及文學、藝術、經濟三大學科，呈現出交叉性、復合性的學科特性；不但要求廣告學的學生知識面寬而廣，而且要求學生的動手能力快而準。在課程設置方面除了要考慮學生理論知識的沉淀，還要考慮學生實踐參與能力的提高，課程的考核方式也需根據課程的不同靈活變通。以武昌工學院為例，該院的廣告學專業隸屬于文學系，所招收的學生屬非藝術生，但結合廣告學的專業特性，在第二學期開設了造型素描和創意色彩的課程，這些課程不同于藝術學院傳統教學的素描、色彩課，是為了讓學生在感受藝術的同時，培養學生表現自己創意思維的能力：例如創意色彩課，老師與同學分析一組優秀作品后提取畫面某一元素，成為練習作業命題；對于作業的完成，也不要求學生一定用畫筆表現，可以用其他任何能夠表現自己思想的材料，廢報紙、舊衣服、廢塑料，涂涂畫畫、剪剪貼貼，只要這個色彩是你想要的，并表現了你想表現的內容就可以。又如認知實習課程，同樣開設于大一年級，此時，學生還不具備廣告學專業能力，但可以形成行業基礎的感性認識，所以認知實習可以以分組調研校周邊商業街等模式展開。再如廣告策劃課程，在授課過程中穿插校企合作的企業真實廣告策劃案例，讓學生以分組合作的形式完成策劃，并以模擬實戰、提案展示的形式完成課程考核。

3.以就業為導向展開人才培養新模式。第一，改革民辦高校應用型人才培養的目標，探索應用型人才培養的新模式、新方法、新途徑。以地方經濟發展和市場的需求為導向，加強校企合作，使實習基地與企業對接，幫助學生就業，嘗試“把需要工作的人培養成工作需要的人”的新型人才培養模式，經過一系列有市場針對性的專業技能培訓，滿足社會人才需求，提高學生就業能力，加速就業。第二，以人為本，不斷探索產教結合、產學結合、學踐交替等人才培養模式。通過承接企業業務、參與企業運作和廣告，把學校的課程實訓融入企業產業鏈，使教學與市場、學生與企業“近距離”接觸，做到“企業與教室合一、作業與作品合一、理論與實踐合一”。

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學作為一門實踐性很強的應用性學科,需要適應人才市場多樣化的需求而不斷地進行知識更新和理論創新。基本操作和創新能力的培養不僅有利于加深學生對理論知識的理解,更關系到人才培養的質量和競爭力。只有充分體現廣告學科的應用性、包容性和開放性強等特點,加強實踐教學環節,提高學生的實踐能力,突出綜合素質培養,強化崗位技術教育,有針對性地構建學生的知識、能力、素質結構,才能真正培養學以致用的廣告專門人才。但是,當前很多高校的廣告學專業畢業生求職困難,將之歸咎于大學教育進入大眾化教育階段招生數量的失控和學生對就業單位條件要求過高,顯然是有失公允的。現實狀況是,很多急需廣告專業人才且發展前景良好的單位,難以招聘到符合崗位要求的大學畢業生。其根本原因在于高校廣告學教學出現了嚴重的偏差,具體表現在以下五個方面。

教學理念模糊：長期以來,人們普遍認為高校應以理論教學為主,學生只需掌握理論,而知識應用能力及實踐動手能力可以在學生走向社會后獲取。廣告學教學重理論、輕實踐,忽略學生實踐能力的培養,實踐性教學流于形式。廣告學課程設置不合理,缺乏針對性、系統性,教學內容缺乏完整性、可操作性。廣告學課程在不同高校有著不一樣的性質,所屬院系也各不相同,有些高校、院系從不同的領域和研究方向出發,甚至根據現有師資狀況設置課程,其實踐性教學更是難以形成科學完善的體系。同時,學校長期關門辦學,缺乏與社會、廣告企業、廣告市場等的必要交流和溝通,為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少,學生的動手能力和心理素質較差,畢業后難以適應社會和企業發展的要求。

實踐教學平臺缺失：實踐性教學體系的科學、合理安排,需突出學生實踐能力的培養,體現專業技術不是“考”出來的而是“練”出來的。但是,沒有高質量、共享型的實踐教學平臺,不能通過生產實踐中真槍真刀的考核,怎能得到社會的認可?大力構建實踐教學平臺,有目的、有針對性地選擇實踐基地,是開展高水平實踐教學的關鍵之一,也是目前各高校急需突破的難題。

教師實戰經驗不足:專業教師自身素質不高,實戰經驗不足。目前一部分高校是在專業師資力量薄弱的情況下開設廣告學課程的,許多廣告學教師學的是中文、管理和經濟,對廣告市場很不了解。近幾年來,雖然傳媒或者廣告科班出身的教師比例逐漸上升,但相當一部分是從學校到學校,大多擅長理論描述,沒有經過實踐環節,沒有豐富的實踐經驗,對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。一些教師缺乏思考和創新精神,照本宣科,比如分析的廣告作品雖然經典,但與日新月異的廣告環境顯得格格不入,對學生沒什么借鑒意義。美國作為廣告業最發達、廣告教育最先進的國度,在學科融合及實踐教學方面有很多值得借鑒的寶貴經驗。教師對行業的最新動態、案例的最新收集、自身的廣告實踐都非常重視,所以提供給學生的專業知識和技能都是時新的。

教學方法落后落后:的教學方法和手段,難以滿足實踐性教學的需要。有些學校的廣告學教學采用傳統的以課堂講授為主的單向傳遞模式,未能充分運用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學方法,未能高效利用多媒體教學、視頻等現代化教學手段,教學過程枯燥乏味,難以調動學生學習的積極性,很難使學生真正動手操作。

實踐教學監管不力:目前實踐性教學沒有規范化考核和管理措施,普遍處于松散的管理狀態,缺乏嚴格的限定,必然導致教學的盲目性,難以保證實踐性教學的質量。教學研究者已充分認識到實踐教學的重要意義,他們認為,實踐教學是高校教學的基本環節,是課堂教學的延伸和檢驗,也是增強課堂理論教學針對性、實效性的有效途徑。因此,根據教學管理的原則和要求,從根本上改變實踐教學監管不力的現狀,建立和實施實踐教學質量的監控體系,能有效提高實踐教學管理的效能。

實踐性教學的創新思路

以服務社會為目的,明確教學定位:從宏觀看,明確學校的辦學定位,確立科學的、獨具特色的人才培養目標和辦學思路;從微觀看,明確廣告學實踐教學的定位,這是培養高質量廣告人才的重要前提。轉變教育思想、更新教育觀念,根據我國乃至世界廣告業發展趨勢與學科發展特點,逐步明確廣告學教育教學的根本任務,即培養德、智、體、美全面發展,熟練掌握從事廣告業的相關技能,適應廣告業發展的高素質技能型人才。因此,應以“立足市場,服務社會”為目標,以培養職業能力為核心,以專業技能為重點,堅持理論講授與實踐教學相結合,加大實踐教學環節的比例,將實踐教學貫穿于教學全過程。教育的終極目的之一是培養學生的“謀生能力”。廣告學教學主要應培養學生的創新創意創業能力,提高學生的就業創業競爭力。培養創新創意創業人才,是新時期對高等院校提出的新要求。創新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創意既是一種精神、一種意識,也是創新的外化形式;創業是自主地開拓和創造業績與成就,創業最終成為創新的載體和表現形式。廣告業創業的成敗,依仗創新教育的根基。只有真正認識創新創意創業的辯證關系,認識創新創意創業在廣告人才培養中的地位與作用,建立以創新創意創業教育為價值取向的廣告學課程體系,才能營造創新創意創業環境,搭建創新創意創業平臺,真正彰顯廣告學課程實踐性教學的重要性。

以能力培養為主線,構建教學體系:改革創新是教育教學的突破口。首先從廣告從業人員現狀、崗位職責、工作內容、工作標準、專業知識、能力結構等方面深入廣告行業和企業,充分了解廣告業的人才市場需求,再對就業崗位及其能力構成進行分析,最后圍繞能力培養把專業課程體系分為理論教學體系和實踐教學體系。結合理論教學大綱和專業技術技能要求及專業技能的認知規律,制訂實踐性教學大綱,指導實踐性教學。目前各高校的廣告學課程設置普遍缺乏創造性、實踐性。圍繞創造性、實踐性這一核心理念,改革實踐性教學內容成為必不可少的重要一環。應創新廣告學實踐教學內容體系,徹底改變實踐教學對理論教學的補充、依賴和附屬地位,充分發揮實踐教學在培養學生實踐能力方面的重要作用。應當明確四個原則:一是應用性原則。廣告學屬于應用學科,應強化應用能力培養和創新意識的養成。二是系統性原則。從廣告學的課程特征來看,它涉及傳播、市場營銷、藝術設計、綜合市場調查、廣告文案、廣告創意、廣告媒介等多個學科領域,各相關學科應當統屬于一個整體和系統,實踐性教學應當顧及各個領域,體現其內容上的邏輯關系。三是先進性原則。廣告學實踐教學要與廣告業的發展相結合,體現廣告業發展的趨勢。四是職業性原則。根據行業和崗位特點,優化實踐教學環節,既要統籌考慮,又要進行能力分解,還要做到彼此連貫、逐層遞進,讓學生體會和掌握廣告運作的特點和規律,充分發揮和培養學生的創造力和動手能力。具體做法:在注重基礎性實踐教學、提高學生基礎實踐技能的同時,加大綜合性實踐的比重,改變傳統單一的理論驗證性實踐,大力提倡綜合的素質培養式的實踐教學;鼓勵學生大膽創新,為學生個性化發展提供一個自主學習空間,倡導個性化教育。

以靈活多樣為手段,創新教學模式:要營造有利于學生創造性、實踐性發揮的課內外環境,打破傳統的單向灌輸的授課方式,授人以漁,探索靈活多樣的、立體化的實踐教學手段,創新實踐教學模式。如:建立互動、討論式的教學模式;啟發學生提出問題、分析問題和解決問題;鼓勵學生積極參加廣告活動,感知廣告環境和廣告活動過程,鍛煉創意能力和動手能力;探索分階段、分層次教學；等等。以內涵建設為抓手,完善保障體系:一是人力資源保障。師資隊伍是影響教學成敗的關鍵。目前,廣告學專業教師數量缺乏,年齡與職稱結構不合理;教師缺乏甚至沒有實踐經驗和廣告從業背景。廣告學教師不僅要具備廣博的理論知識,還要有較高的專業技能水平和豐富的實踐經驗。因此,需要大力構建“雙師型”師資隊伍,以滿足實踐性教學的需求。具體做法:一是內部培養。加大在職教師培養力度,積極創造條件支持其參與廣告實踐,選派優秀中青年教師到國內外知名高校進修,到知名廣告企業學習和鍛煉。二是外部引進。堅持將人才培養與市場緊密結合,雙向互動,積極引進高學歷、高職稱、高素質特別是有廣告從業經驗的教師。三是聘請兼職教師。聘請廣告企業的專家、骨干來校授課、開設講座,傳遞業界最新知識和信息,傳授廣告從業技能。四是打造專職實踐性教學導師隊伍。制訂優惠政策和計劃,吸引高素質、高水平教師擔任實踐性教學的導師,組建精干的導師團隊,分類指導學生的廣告實踐。二是教學資源保障。優質的教學資源是提高實踐性教學質量的基礎。拓展教學資源,建設實踐性教學平臺乃是當務之急。建設的總原則是:依托行業,依靠企業,服務企業,校企合作,共建實踐基地。在大力建設校內實踐性教學平臺的基礎上,開展校企深度合作,建立大型共享型的校外實踐基地。與廣告公司、媒體廣告部門共建校外實踐基地,使之成為學生頂崗實習練兵的絕佳場所,為學生將來走上工作崗位開辟綠色通道。建設實踐教學平臺,鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師等方面的職業資格認證,提高學生的就業能力、生存能力和創業創意能力,是提高廣告學專業實踐教學質量的有效途徑。三是管理制度保障。建立健全穩定、合理、長效的實踐性教學管理與評價機制,如完善并規范實踐性教學的考試考核辦法及教學管理辦法等。這是目前各高校相當薄弱的環節。應當加強制度建設,從實踐教學計劃、教學大綱、教學用書、考核實施細則等方面加強各主要教學環節的管理和監控,從而保證廣告學實踐性教學的順利實施。

實踐性教學的教學模式

廣告學實踐性教學不是一般意義上的社會實踐,而是受制于教育目的和要求,在本質上以培養人才為宗旨的教學活動。它必須在教師指導下,遵循教學規律和原則,以學生實際操作為主,使學生獲得感性知識和基本技能,提高整體素質。一般來說,廣告學實踐性教學包括兩大方面:一是校內課程實踐教學,即平時作業、階段作業、實踐教學、課程設計、畢業設計和畢業論文等;二是校外集中實踐環節教學,即社會實習、社會調查等。本文所說的實踐性教學模式適用于各高校開展校內外實踐性教學。目前,許多高校的廣告學課程封閉教學現象都較嚴重,教學模式枯燥單一,甚至仍然處于教師口述、粉筆演示的傳統教學“我說你記”的階段。廣告學實踐性教學作為整個教學過程不可忽視的主體環節之一,是檢驗廣告學課程教學成功與否的重要標志。但其存在教師與學生缺乏積極互動、實踐性不強、效果不明顯等問題,因此,必須探索多元化的教學模式。在教學實踐中,下述模式已被證明是行之有效的。

演示教學:充分運用計算機多媒體等現代教學手段,演示和解說廣告實務操作過程,如幻燈演示、電視錄像演示、多媒體教學軟件演示等。這種方式一般與日常課堂教學活動結合運用,也可根據教學需要安排在課堂教學之前或之后。充分運用圖表、音像,特別是互聯網上的相關資源來充實課堂教學內容,使教學內容具體豐富,具有直觀性和可理解性,能增強學生的學習興趣,提高教學效果。

案例教學：這是MBA教學的重要方法之一。突出以學生為中心,以教師為主導的理念,以案例導入教學,理論與實踐相結合。也就是在教學過程中,學生圍繞某教學案例,綜合運用所學知識與方法對其進行分析、演繹,提出解決方案,師生之間、同學之間相互探討、交流。案例教學的關鍵在于案例設計,要求案例盡量真實,同時又經過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息,且答案應是多元的。案例教學通過讓學生分析問題和解決問題,培養學生自主學習、合作學習和綜合分析的能力。