媒體匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇媒體范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告無處不在，已經塞滿了我們的視野，填滿了我們的生活！生活中就像洪水猛獸一樣向我們涌來，我們無處可逃！我們有理由選擇美的廣告！

站在市場營銷的角度來說，項目運營中存在的問題最主要是產品和營銷模式對接的平臺問題，一些好的產品無法走向市場，而傳播，才是真正使產品走向市場的途徑。不拿靠所謂品牌傳播奠基宏圖偉業的傳統行業來說，就算所謂的直復營銷，拿典型的安利來說，首先是人與人之間的傳播，其次才是市場角度的公關與廣告，在中國做公益事業和廣告，是在中國這樣特定的環境之下所初之對策，而不是主動的策略。

反過來看媒體，媒體細分逐日增加之后，各種媒體的廣告效果每況愈下，很不理想。做過甲方的客戶們都知道，產品靠一炮而紅的廣告事件很難發生了！也相繼出現了媒體圈和媒體群概念！提出媒體圈概念的典型是分眾，精準的媒介傳播必需提供個性化的媒介服務。

為什么一再提出媒體群和媒體圈的概念，最終還是因為傳播效果問題！

像以前一樣“一招鮮，吃遍天”已經很不現實了！短期媒體轟炸就取得滿意的傳播效果也是很不現實的。

在媒體日益細分的現狀下，媒體的廣告價值其實已經在不斷地貶低，而媒體并沒有降低自己的價格，這樣在很大程度上背離了價值理論！

提倡媒體圈和媒體群概念的終極目標是最有效的傳播！但是不是每一個客戶都能清楚的了解到自己完全真正需要的媒體群！所以“好耶”出來了，按效果付費的廣告形式出現了！如果這樣的效果監測能百分百實現，媒體將不再神秘，廣告效果也不再是口上說的，而是數據系統中一各個阿拉伯數字！

中國之大，什么事情都可能也正在發生，媒體群和媒體圈的選擇將是商家（甲方）的必然選擇。

我們不要最貴的，而是要最好的！

篇（2）

更廣泛的外宣傳播平臺

新媒體是目前傳播業界最流行的傳播手段。不過，對新媒體來說，無論業界還是學術界都沒有一個大家廣泛認同的學術定義。在國內，清華大學新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說：首先，新媒體是一個相對的概念。現在以互聯網技術、無線局域網技術及移動通信技術為依托的新出現的傳播平臺，相比較于電視、廣播、紙質媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個時間的概念。在一定時間段內，總有一種占主導地位的媒體形態。200年前的報紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計算機網絡及移動通信網絡，代表著不同時代的新媒體形態。然后，新媒體是一個發展的概念。它不會也不可能終止在某一固定的媒體形態上，新媒體將一直并永遠處于發展的過程中。例如在互聯網基礎上又延伸出無線局域網（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網站之后又發展出來博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計算機（或是智能手機和平板電腦）相關的傳播載體，都可以說是現在的新媒體。

在國外，美國《連線》雜志（WIRED magazine）對新媒體的描述最為形象。他們認為，新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價值的所在。

新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細分為門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、網絡視頻、RSS、電子郵件、即時通訊、博客、網絡文學、網絡動畫、網絡游戲、電子書、電子雜志、網絡廣播、數字電視、手機短信、彩信、手機報紙、手機電視、交互式網絡電視、移動電視、樓宇電視等等。通過互聯網，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個巨大的傳播平臺。

由于新媒體是近十幾年才發展起來的，所以可以說中國與世界各國的發展機會是平等的。如果中國的外宣媒體能夠抓住機會，利用好它，那么這將是一個更為廣闊的傳播平臺。

正確的傳播手段

2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億（利用臺式機上網的網民人數），增長速度更加趨于平穩；其中最引人注目的是，手機網民規模達到3.88億。手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。如果再加上可利用3G網絡或無線局域網絡上網的平板電腦、利用移動終端上網的網民，很可能會超過利用臺式機上網的網民（用這兩種上網方式的網民群體可能有大部分的重合）。

在中國利用移動設備上網的用戶尚且有如此的增長速度，在互聯網和移動網絡條件更加優越和移動設備普及率更高的韓國，這種狀況就更加明顯。調查發現，得益于韓國高普及率的寬帶網絡和發達的移動通信網絡，韓國的年輕人對于手機和平板電腦的使用已經非常廣泛，無論遇到什么問題，最便捷的方式就是拿起手機或平板電腦上網查一下；即便是對于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學習知識等。

對于外宣紙媒來說，除了“外宣三貼近”（貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣）是對外宣傳工作一以貫之的準則，了解對象國讀者的閱讀方式和閱讀習慣也是很必要的。這一點常常沒有被我們重視起來。

傳統紙質媒體的抉擇

篇（3）

前不久，我參加了每年一次的世界廣告精英盛會戛納國際廣告節，本屆廣告節于6月在法國舉行，盛會趣味十足，同時也讓我領悟到了很多。我看到了新理念和更出色理念的碰撞，專業人士也對此進行了全面的討論和分析。

今年的共同主題似乎是數字化和新一代具有影響力的消費者，它們完全成了本屆盛會各個研討會的主要討論目標。全球廣告界精英通過不同的角度對當前廣告業面臨的現狀以及必須應對的挑戰進行了討論。

實力傳播全球首席執行官Steve King在戛納廣告節研討會上就Big Bang(媒體與數字技術急速擴張)的主題發表評論時說道：“在過去3年中，互聯網的使用使得媒體界發生了巨大的變化，但這只是剛剛開始。”讓大家如此謹慎探討的共同話題是“社會網絡”，隨著數字世界的快速發展，它將很快成為新媒體平臺！

“數字技術消費者

（Digitologist）”的世界

眾所周知，數字技術讓我們的世界煥然一新。它改變了我們的生活方式、通信方式，甚至改變了我們的交友方式。人機互動現象與日俱增，人們開始真正感受到技術給他們帶來的影響，這種影響幾乎蔓延到他們生活的每個角落。我們進入了“數字技術時代”（Digitology，新一代廣告精英使用的名稱）。消費者則成為了這個時代的 “數字技術消費者”（聽起來好像某類狂熱崇拜群體一樣,似乎數字技術已經成為他們所依賴的新力量）。

成為數字技術消費者就代表著成為了前衛人物，非常“酷（in）”，并且很有見識。這代人需要互動！從數字角度來講，那些沒有融入最新社會網絡、沒有博客或通過網絡與他人共享照片和視頻的人不屬于“有見識”的人。

技術成為了一種工具，它徹底改變了人們的生活。為了影響并吸引消費者，我們需要理解消費者的想法、數字技術，以及用戶參與、共同制作等元素，以釋放這一全新技術的巨大潛力。

轉向社區的力量

人是一種社會群體，他們喜歡共享和接收信息，在社區中進行互動,社會網絡改變了人們的生活方式，對話就此開始。這就是為什么社會媒體發展如此快速、滿足人們溝通和工作需要的原因所在。

社會網絡正快速地改變著所有網絡用戶的體驗。人們日益頻繁地上網選擇產品、品牌和服務，他們依賴于社會網絡站點會員的評論和評估。所以說，社會網絡代表著一種基本上可稱為全新的現象，而其中的內容則由消費者自己創建。消費者通過計算機的資料檢索能力找到適合自己的信息。主控權已經從公司（市場經營者 ）轉移到消費者。以前被動的消費者如今已經變成積極的用戶。最終，社區刺激了需求和觀念的產生。

市場經營者不再是品牌對話的領導者，相反，他們應該“參與對話”，并主動聆聽消費者在其社會網絡中發表的言論。品牌需要充分認識消費者之間的全息互動方式，這也是社區所賴以生存并發展的根本所在！

社會媒體的騰飛

那么，為什么把這種新型媒體稱為“社會媒體”呢？之所以選擇這個詞語，在于它代表了一種基于個體互動而建立并維持的溝通平臺。社會媒體同時包含了個體之間的互動以及這種溝通的社會性。多項網絡特性均由用戶來推動，而這些用戶根據其選擇、興趣以及使用社會網站/工具來分享其“故事”并建立理解的方式進行分類。

毫無疑問，最終社會媒體將人們從內容讀者轉變成了內容者。它利用“群眾的智慧”通過協作的方式連接信息。媒體消費隨著新技術的應用而發生的這種不可避免的轉變使得人們可以共享、、分類、篩選、提取并創建屬于自己的媒體信息。其形式多種多樣，包括互聯網論壇、網絡博客、維客（wiki）、播客（podcast）、圖片和視頻共享乃至交友網站。

網絡活動不僅限于發送電子郵件、MSN網上聊天或使用搜索引擎搜索信息。如今網絡用戶可以通過添加評論甚至撰寫自己的故事來參與到社會媒體中來。社會媒體的內容形式多樣，博客文本、圖片、音頻或視頻。社會媒體由用戶為推動力的網站構成，這些用戶通常以具體的話題，如新聞（雅虎、新浪）為中心。有時，社區本身就是一個主要的、具有吸引力的網站（Facebook、xiaonei）、博客（MSN博客、新浪博客）、視頻/podcast（Youtube、Tudou）。

有些社會媒體社區可能以我們客戶的品牌網站為主要焦點。例如：嬰兒奶粉廣告可以專門面向由新媽媽組成的社區制作，也可以成為嬰兒頻道的官方贊助商。參與者可以登記參加比賽，允許客戶的公司與他們直接溝通，獲取未來訊息/計劃。

口碑或口頭宣傳源自社區，是非常有效的一種營銷工具。成功的病毒營銷（WOM、口頭宣傳或網絡）通常免費提供人們需要分享的信息。

簡單的說就是，社會媒體營銷不僅僅是點擊新浪或任何其他社會新聞網站的首頁，事實上，它是一種戰略性的、系統有序的過程，可以在包含潛在客戶、讀者或支持者的社區內建立品牌的影響力和聲譽。

觀點

傳統通信模式如今必須適應社會網絡新的發展趨勢。我們當前以及在前進過程中面臨的挑戰是如何在網絡世界中制定出制勝的策略。

要想吸引客戶，我們必須謹慎定位廣告內容以及廣告的方式。資料檢索是抓住并保留人們注意力的關鍵因素。消費者搜索并收聽自己認為可信的位置和人們帶來的信息，客觀的、相關的信息來源。因此，我們需要抓住相關的觸點，以便于人們在搜索時通過我們的訊息連接到他們所需要的信息。

遺憾的是，這一全新媒體增長的整體效應便是傳統媒體的影響力開始減弱。核心挑戰便是我們如何能綜合并靈活地采用傳統媒體發揮出我們的最大優勢。當然，我們也不能忽略傳統電視媒體仍擁有大量觀眾的事實，或者人們仍會閱讀雜志或采用公路交通方式上下班等不爭的事實。我們需要進一步開放思維，挖掘社會媒體能夠快速興起的契機。

能否將 ROI 評測應用于社會性媒體？

篇（4）

20世紀初，皮克福德成為電影表演的先鋒人物之一。她曾經在百老匯最好的劇院工作過。但是為了在演出之余多賺些零花錢，她參演了一些新電影。這些電影在那些不太富裕的人群中廣受歡迎――因為他們沒錢買票去百老匯看歌劇。只能拿5美分左右的電影作為替代品。

有趣的事情是，這些電影的長度都在10至15分鐘，看起來簡單粗糙，為西方演藝界的大部分成員所不屑。在電影開拍時，演員們不知道自己要做些什么，于是加進了大量的即興表演。要知道，在片場上，他們甚至連劇本都沒有。瑪麗?皮克福德一周可以出演三部電影，效率頗高。于是電影制片場開始大量出現，他們四處尋找商機并收益頗豐。

這樣的故事聽起來非常耳熟――沒人知道運作模式、時間上短小精悍、固有的傳統媒體在一開始對創新不屑一顧――看看YouTube排行榜你就知道，那些五分鐘不到的用戶自制短片像極了早期的電影，而環球這樣的電影業巨頭又對YouTube上的自創內容根本看不上眼。在媒體變革的道路上，許多看起來新鮮的局面其實都在歷史上被另外一些主角演繹過。

篇（5）

遙想從1979年到1999年的20年里，中國國內的廣告營業額曾經有過年平均增長43%左右的時代。毋庸置疑，發展相對放緩的原因多種多樣，報告中指出的“優質資源內部的高度集中化與平均營業額和整體經營資源集約化”只是其中一個方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術的革新，從媒體環境到消費者，從經營理念到企業定位，廣告行業面臨的課題發生了史無前例的變化。

在創新媒體出現之后，靠廣告費用為生的傳統媒體受到了來自創新媒體的嚴峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費用轉移到創新媒體，從全球媒體產業最發達的美國市場看，網絡媒體正在蠶食傳統媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網絡媒體廣告預算（同時減少傳統媒體預算）之后，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預算，與此同時，大大增加對數字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了，電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發生動搖。”盡管如此，無疑新媒體的出現不會導致傳統媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準與傳統媒體廣告投放的權威，各顯千秋，傳統媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對立競爭？中國廣告行業面臨著怎樣的困境以及如何開拓一條通天道路？

新媒體的利與弊

“新媒體”的網絡傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優點，隨著新的傳播技術和媒介的涌現，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯網長大的新一代人數已經規模巨大，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）提供的數據，截至2012年6月底，中國網民規模達5.38億人，而網民數量中，年輕群體無疑占大多數，年輕群體正是消費的主力群體，這必將是傳統媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無限量遞增和信息接收方式的快捷簡便是傳統媒體所無法企及的，它不受地域、數量和時間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網絡趨向的互動性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網絡媒體與受眾的互動性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準的定位廣告投放。

網絡媒體采取的是“免費+收費”的商業模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類，這樣網絡媒體就可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網絡媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求，新媒體的廣告投入費用相對傳統媒體來講是非常占有優勢的。

以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶免費，而購買昂貴的QQ道具的用戶則會補貼免費，而在大量用戶基礎上開展的網絡游戲等增值業務帶來的收入以及龐大用戶群體這個“大蛋糕”所帶來的廣告收入能很好地補貼免費。

由于對網絡的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現滑坡現象。一個有品牌文化的企業，不會讓自己的品牌在這種信息中出現，這樣很容易毀掉自己的文化形象。

傳統媒體的利與弊

一直以來傳統媒體都是權威的代表。傳統媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統媒體，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢。因此，未來的傳統媒體發展很大程度上取決于戰略、結構、機制和人員的調整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經理李西沙說：“在新媒體時代傳統媒體更應該明白并且發揮自己的優勢，讓新媒體成為傳統媒體的補充。在網絡上不需要做市場，受眾在網上就做市場了，而且通過口碑相傳。在新媒體時代，傳統媒體不但有價值，而且更大。傳統媒體有兩個最核心的競爭力，第一，內容創造的競爭力。真正原創的內容，當然要大家都來創作，群眾運動是好事情，但是真正好的東西還是要專業人士來創作。第二，品牌。每個傳統媒體都有一個自己的平臺，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權威性、專業性，這是我們傳統媒體真正的競爭力。因此我認為，新媒體很重要，但傳統媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統媒體的一個補充。不管是傳統媒體還是新媒體，要找出有中國特色的經營模式，也同樣可以創造出更大的輝煌。”

由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對傳統媒體的印象很好，傳統媒體的受眾數量多，傳統媒體廣告普及率、涵蓋率、到達率較高到達率會比較高，平面的傳統媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長。

由于傳統媒體版面和空間的限制，相對封閉，誰掌控了版面誰就掌控了話語權，因此，只有精英才能有話語權，由此導致的是，傳統媒體體現的是等級觀念，代表著精英文化和精英意識。在傳統媒體的商業模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。

傳統媒體的商業模式可以歸結為“兩次售賣”模式，第一次售賣是通過完善的發行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產品傳遞給受眾，傳媒企業通過高質量的新聞信息和有效發行，能夠獲得高質量讀者的認可，并對其具有忠誠度，在此基礎上，傳媒企業就具有了自身獨特的影響力和公信力，也就相應具備了傳播功能。第二次售賣是把傳媒企業所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業的高質量的受眾和傳媒企業所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業模式使得傳統媒體由于印刷成本、落地費等成本巨大，不可能無限制地發展用戶，這也造成了傳統媒體廣告費用比創新媒體要高得多。

中視金橋國際傳媒集團首席運營官劉旭明強調：“電視媒體與網絡媒體應該相互借力、相互推動。在現在紛繁復雜、態勢多元的市場環境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進行單向傳播，以實現最大限度的受眾覆蓋，互動性本身并非電視媒體的特長。對電視而言，最基本的要求做好內容和覆蓋，滿足電視節目內容的豐富性和多樣性。同時，電視的互動功能需要其他媒體來進行補充。人們通常把電視和網絡媒體的結合稱為臺網互動。簡單的臺網互動停留于這樣一種做法：同一個節目內容既在網絡上播，也在電視臺播，網絡和電視臺互相推廣，這是一個比較初級的階段。而我理解的臺網互動，是品牌能夠找到與臺、網結合的最佳點，利用這兩種傳播載體的特點，在創意上尋找能讓臺和網都發揮它們最極致的優勢的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費者的互動，導致很多品牌在消費者心目中的認同感不強。如果掌握了有效的臺網互動的手段，品牌在消費者心目中的認同感會變得更強。消費者也更容易體會到品牌帶來的價值，也就能提高消費者對品牌的忠誠度。在新媒體時代，利于電視媒體的傳播影響力將獨特的品牌主張以強勢的聲音喊出去，利用新媒體的互動增加消費者對于品牌主張的認同，將會使品牌傳播效果會更加顯著。”

其實，在這看似相互獨立競爭的傳統媒體和新媒體之間，正在發生新的變化，傳統媒體其實已經紛紛開始改版自己的網站，現在主流報紙、主流電視臺每家都有自己的網站，但大多數網站是簡單地把自己電視或者是報紙上的內容搬到網站上，比如，鳳凰衛視剛剛對他們的新媒體進行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發生變化的，新鳳凰網站跟原來鳳凰網站的經營思路有著本質的區別。

篇（6）

一、新媒體對廣播媒體的影響

1.新媒體對廣播媒體的沖擊

究竟什么是新媒體，各種技術手段、傳播方式、運營模式的出現，新媒體的定義在不斷被改寫。業界從傳媒生態理論、傳播理論、傳媒發展史等方面和角度，做了不同的定義。就本文而言，我們定義報紙、電視、廣播等為傳統媒體。新媒體是指與傳統媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等方面有相當創新的媒體平臺和機構，它借助于IT和AV方面的新技術，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動的新型媒體。

內容采集與傳播的沖擊。新媒體的出現，傳統媒體在信息采集、的壟斷地位受到了有力挑戰。進入信息時代，人人都是信息的接受者，同時人人都可以成為信息的采集者、者。傳統媒體信奉的“內容為王”，新媒體則不僅在信息內容采集渠道進行沖擊，更在內容渠道進行沖擊，更多地體現為“傳播為王”。在移動、互聯為特征的新的信息時代，內容的產生固然重要，但信息的及時、有效、方便、快速傳播更大程度上決定了信息的績效和長期生命力。以微博為例：溫州動車追尾、蒙牛誹謗門、金浩茶油致癌物超標等事件均以微博作為輿情源頭率先披露，在征地拆遷、反腐倡廉、涉警形象等輿情事件中的表現，使得微博成為中國互聯網第三大輿情源。

傳統媒為發散式、填鴨式傳播，新媒體則更多地提供個性化服務，借助于經濟學術語，新媒體從供給推動型傳播改為了需求拉動型傳播。新媒體在及時互動的優勢，提高了媒體用戶粘著度和忠誠度，并為受眾分析、精準營銷打下了基礎。

作為廣播媒體，由于其是聲音媒體，一次性傳播媒體、單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更加巨大，傳統廣播市場份額不斷受到侵蝕。如何發揮廣播媒體的優勢，在新媒體、泛媒體時代不斷發展，是每個廣播人都在不斷思考、探索的問題。

2.廣播媒體的優勢

廣播媒體的優勢主要體現為：伴隨性、靈活性、快捷性。

廣播媒體的伴隨性。收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間地點的限制，只要打開收音機，都可以接收聽廣播的內容。科技的進步，使收音機越發向小型化、輕便化發展。有的只有火柴盒大小，尤其是隨身聽這種為青年人所青睞的收聽工具的出現，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

廣播媒體的快捷性。是指廣播廣告傳播速度最快。廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內，迅速傳播到目標消費者耳中。現場直播、大型活動等，廣播的這種即時性的優勢是其他媒介所無法取代的。

廣播媒體的靈活性。廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的。對廣告主而言，廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具，廣播廣告在安排播出和調整時段上相對比較容易，比較靈活。

當然，廣播媒體制作成本和播出費用的低廉性，也是一個重要特點。充分發揮廣播媒體的優勢，主動與新媒體融合是業界共識。

二、廣播媒體與新媒體的融合

廣播媒體在移動互聯的新媒體、泛媒體時代，既受到一定的沖擊，又保持了自身固有的優勢，廣播媒體與新媒體的融合促進了廣播媒體的發展，拓展了廣播媒體的生存空間，擴大了廣播媒體的傳播效應，必將有效改變廣播媒體的弱勢地位。

1.新媒體為廣播媒體發展提供技術基礎

傳統的廣播媒體設備單一、陳舊，而在新媒體融合趨勢下，廣播采集、傳輸、發送、接收設備不斷涌現。例如，數字廣播衛星、基于鏈路冗余和鏈路聚合技術的3G音頻傳輸的AIP200、數字音頻監測儀AES-Monitor等設備的出現。

傳統媒體傳播形式單一。新媒體時代，傳播方式更加多元化，如：數字多媒體廣播、網絡廣播、手機廣播，以及微博、微信、微電臺等。在2005年中央人民廣播電臺就推出了網絡電臺形式――銀河臺，囊括了音頻、視頻、文字、圖片等多種特色，呈現給廣大網民受眾可以觀看的廣播，可以收聽的網絡新體驗。將固定與移動技術的融合，幫助受眾通過網絡、收音機等都可以收聽銀河臺節目，這是媒體融合創新。廣播網站的出現，加強了網絡廣播的獨立性，同時與其他網站的合作，也提高了廣播在網絡上的影響力。例如：在5?12汶川大地震時，所有中央及地方臺的報道動態信息都來源于網絡，網友的評論互動成為編輯節目的主要依據。其中，“中國之聲”節目在進行直播的同時，實現了中國廣播網的同時直播，給各大地方電臺網站提供了更多地震救援的圖文信息，真正意義上實現了廣播與新媒體，即網絡融合的優勢。以網絡、微博、微信為傳播平臺的網絡新媒體技術，為廣播媒體豐富了信源渠道。網絡新媒體成為廣播媒體的重要節目素材源。基于網絡新媒體的信息采集、加工、技術，成為傳統媒體的有力補充。網絡新媒體的引入，增強了廣播媒體的互動特性，豐富了廣播媒體的播出手段，擴大了廣播媒體的覆蓋范圍、突破了廣播媒體播出時間制約，形成多次傳播效應。

廣播媒體的視覺化表達。一些地方的廣播媒體也開始引入視頻直播技術，建立自己的視頻直播間，廣泛應用于行風熱線節目、現場活動的網絡同步直播等場景。

2.突出廣播媒體的傳統優勢

廣播媒體的伴隨性特點，在新媒體時代不是被弱化，而是更加強了。移動終端的不斷發展演進，智能手機、PAD、以及機載無線接收終端、多功能收音機（如收音機手表、口袋媒體）等的出現，提升廣播的傳播途徑，擴大了廣播傳播范圍，縮短了與廣大受眾距離。受眾在互動參與中，自我表達的訴求得到有效響應。通過廣播媒體為其搭建的互動平臺，受眾可以表達、分享自己對廣播節目的理解、認識，并與主持人、其它受眾進行交流。從而徹底打破傳統的“我點的歌曲被播放了”初級的互動交流形式，形成“我的意見被采納了”、“我的觀點被發表了”、“我的聲音出現在電波中了”等受眾深度參與方式，從而提高受眾對廣播媒體的忠誠度[4]。

廣播媒體的靈活性、便捷性、低成本，以及廣播受眾的多樣性，是廣告主擴大影響、宣傳造勢的重要選擇。普遍認為，廣播媒體做新媒體有著獨有的優勢。據報導，2012年廣播媒體在新舊媒體的經營競爭中逆勢上揚，獨樹一幟。

3.新媒體與傳統媒體互為內容支撐

新媒體技術發展，為廣播媒體的視覺化表達與分享式提供了堅實的技術基礎。QQ、微博、微信、手機App等新媒體采集素材被廣泛應用于交通路況、新聞線索、在線參與等節目制播流程中，成為傳統媒體的重要節目素材來源。另一方面，傳統媒體的播出節目內容可同步給手機廣播、網絡電臺所使用。

另外，廣播媒體利用新媒體，還能緩解頻率資源緊張問題。如將各頻率精品節目組合為精品（網絡）電臺，受眾可以將自己感興趣的內容組合成個性化電臺。從而真正實現小眾化傳播。

三、結語

我國的媒體在發展過程中，必將面臨傳統媒體與新媒體的激烈碰撞，傳統廣播媒體作為弱勢媒體，受到新媒體的沖擊更大，讓廣播人感受到前所未有的壓力。廣播媒體在新媒體的影響下，抓住機遇，迎接挑戰，主動與新媒體融合，形成了傳統廣播、手機廣播、網絡廣播同步發播、立體播出的格局。同時網絡、微博、手機等新媒體傳播工具也為廣播媒體發展帶來技術支持，讓廣播媒體更具生機活力。

參考文獻

[1]蔡國棟，陳永松，張軍利.廣播的新媒體融合路徑[J].現代傳播，2012（10）：149-150.

[2]張海珍，馬新莉.淺議傳統媒體與新媒體的沖突與融合[J].價值工程，2011，30（4）：326.

篇（7）

半個世紀前，麥克盧漢提出的“媒介即訊息”、“媒介是人的延伸”的觀點，讓傳播學的發展進入了一個新階段；今天，我們正處在信息時代，手機常常置于身邊一米之內，無時不刻接收著各類信息。新的媒介對我們生活方式、思維習慣乃至行動產生了影響。媒介、信息于人的作用力又通過人作用于社會。互聯網、移動終端、可穿戴新媒介已經成為權力博弈的場域與工具，與政治力量、市場力量或大眾媒體展開沖突與合作，形成了當今世界權力博弈的新格局。毋庸置疑，新媒體對于國際傳播也有深刻的影響。

相比歐美日等發達國家，中國媒體數字化轉型較晚。但在中國，技術變革適逢政治經濟的變革，新世紀的頭十年中，信息傳播技術在社會政治、經濟結構的演變轉型中承擔了尤為特殊的角色和使命。本文主要從英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞電視網（CNN）和日本廣播協會（NHK）的新媒體舉措出發，探討其對中國媒體開展對外傳播活動的借鑒意義。

BBC即British Broadcasting Corporation，是英國廣播公司的簡稱。它成立于1922年，是英國最大的新聞廣播機構，也是世界最大的新聞廣播機構之一。20世紀20年代，BBC開啟了公共廣播傳播體制，成為了世界公共廣播電臺的典范。 經過從公共壟斷到雙頭寡居再到多元競爭格局的發展歷程后，英國廣播電視體制與產業格局也幾經變遷，但BBC的國際傳播能力卻在不斷的加強，成為了國際公認的一流媒體。美國有線新聞電視網CNN新聞頻道于1980年6月1日開播，創始人是特德?特納。CNN主要通過衛星系統向全世界同時播出電視節目，商業化電視模式的建立使得國際傳播體系變得多元化。對商業媒體而言，國際傳播領域不再是戰場，而是有利可圖的市場。CNN只是在追求傳播效果以及收視率，傳播的內容不帶有意識形態上的壓迫感，與公共傳播體系的國際媒體比較，讓受眾更容易接受。日本廣播協會NHK于1925年開播，是日本唯一的公共電視機構。截止目前，NHK 有五個全國電視頻道、兩個國際頻道，并在近30個國家地區派駐了超過70名海外記者[1]。NHK作為日本集廣播、電視、網絡等在內唯一的公共電視機構，能在面對復雜國際競爭環境中不斷進步，不斷開拓國際傳播事業，是因為自身擁有較強的核心競爭力。BBC、CNN和NHK這三大國際媒體在新媒體的開發和應用領域有可圈可點的舉措。

一、發揮社交媒體的優勢：深度使用與廣泛合作

目前，新媒體已經成為國際范圍內影響最大、全球性覆蓋面最廣的信息傳播渠道。根據2016年2月Facebook的2015年全球互聯網接入報告顯示，截至2015年底，全球上網人口達到32億，比2014年多出2億人。過去十年中，全球上網人口每年增加約2億到3億人。由此可見，打通了互聯網信息傳播渠道就有可能將信息推送給世界近半數人口。據美國市場研究公司compete的最新統計，Facebook已經超越雅虎成為美國第二大網站。社會化媒介的出現改變了國際傳播的模式，在國際社會中扮演了關鍵性角色。

BBC對社交媒體的應用起步很早，它還曾經推出過自己的社交媒體平臺，雖然未能成功吸納客戶，但也為它的新媒體應用打下了基礎。此后，BBC改變策略，轉而鼓勵各節目欄目制作人員在全球受歡迎的社交平臺包括Facebook、Twitter開設賬戶，由專人負責維護。一方面借此獲取更多的信息，另一方面也利用社交媒體平臺吸引用戶對熱門新聞話題進行討論，然后再把這些討論內容運用在節目中。

首先，BBC對社交媒體充分與深度使用，由表1可以看出：BBC官推實現了各個層面的全面覆蓋，BBC官推主要分為三種類型：第一種是BBC廣播頻道與電視頻道官推；第二是社會生活各領域的主題官推，包括BBC體育、電影、商業、政治、科技、旅游、文化、藝術等；第三，新聞系列官推，全球范圍包括BBC即時新聞和BBC世界新聞，地方覆蓋包括BBC英國、美國、非洲、亞洲、澳大利亞、印度、阿拉伯、中國等。其中BBC阿拉伯與BBC中國使用當地語言進行播報。BBC官推粉絲人數眾多，其中粉絲數破千萬的有2個，分別是BBC即時新聞和BBC世界新聞；粉絲數破百萬的有4個，分別是BBC英國新聞，BBC體育，BBC商業和BBC阿拉伯。

其次，BBC還與各種社交媒體展開合作。例如，2013年BBC和Facebook旗下的應用Instagram合作，研發了名為“Instafax”的功能。這一功能讓BBC能夠通過Instagram平臺分享一段時長為15秒的新聞視頻。客觀來講，短視頻與新聞之間有著非常高的契合度，社交媒體平臺顯然已經成為提高新聞真實性和形象性的最佳選擇，新聞短視頻的加入必然會帶動BBC整個全媒體短視頻傳播的新浪潮。2014年1月，BBC還推出了一款名為“ iWonder”的應用，這個全媒體應用平臺由原創視頻和音頻組成，是集圖文影音為一體的全媒體應用平臺，能夠在平板電腦、智能手機和個人PC上完美運行，并且每一個主題附帶多個交互指南，可實現與受眾的深度互動（表1）。

二、注重媒介融合，開展跨界合作

如今媒介技術、媒介形態發展迅速，我們處在一個多媒共生、萬物皆媒的眾媒時代。傳統媒體不僅應該與新媒體積極開展合作，還應該注重非媒體的力量，實現跨界融合，打通線上信息與線下服務。

BBC環球公司與YouTube合作，使得BBC的節目實現了用戶點播。另外，環球公司還在英國、美國、法國和德國，與蘋果的iTunes商店合作，讓用戶能夠用手機觀看BBC的節目，許多節目位居蘋果iTunes媒體播放下載節目之首。環球公司還與廣告公司展開跨行業合作。如把紀錄片《藍色星球》中的畫面賣給BBDO廣告公司，成為廣告中的畫面。

CNN以強強聯合的方式與海外新媒體公司展開緊密的合作。2008年，CNN國際頻道與韓國三星電子聯合推出“CNN多媒體新聞服務”。三星公司在自己生產的手機產品中植入了“CNN多媒體新聞服務”一鍵進入的快捷鍵，手機用戶通過快捷鍵可以直接瀏覽數以千計的新聞資訊和圖片視頻。除此之外，CNN還通過媒體融合形成了“三點多面”的信息傳播網絡，即“電視網播出”、“線上互動”和“線下服務”相結合。例如，在2013年美國馬薩諸塞州波士頓馬拉松比賽爆炸事件的報道中，CNN就采取了“三點多面”的報道方式。除了由傳統媒體進行24小時滾動直播之外，還加上社交網絡（SNS）和網絡互動新聞（iReport）、播客（Podcasting）等自媒體積極跟進，線下服務系統（CNN Mobile）也將報道第一時間送達客戶端，從而在報道中發揮了巨大的傳播作用[2]。

NHK電視臺自2006年起開啟了one-seg服務，利用該服務，用戶可以使用手機、汽車導航器等終端接收受干擾程度小、清晰鮮明的音像，除了電視節目，還可以隨時隨地查看由信息數據播送服務提供的新聞、天氣預報等信息。此外，用戶還可以利用one-seg的通訊功能，參加用戶調查、有獎問答等節目互動，并可以在突發事件時信息，成為NHK的消息源。

三、打造全媒體矩陣，開發數字化產品

BBC致力于打造的全媒體平臺實現了電腦終端、電視終端與移動手機終端的全面覆蓋，使世界各國的受眾在任何時間、任何地點都能采用多種方式接觸到BBC及其文化產品。BBC的PC端平臺主要是BBC Online和iPlayer。BBC Online的前身是1991年BBC 研發人員注冊的域名bbc.co.uk，將其作為廣播電視節目的輔助窗口，提供服務信息。1998年BBC Online才正式上線運營，內容不僅涵蓋了各類新聞資訊，還與其他電視頻道合作，成為廣播電視節目的后臺資料庫。

2007年圣誕節，BBC又推出了BBC iPlayer，它以“錯過的節目不好錯過”為宗旨，讓網友能夠隨時收看大約150萬個廣播電視節目，并且能在40種不同的移動設備上觀看。這一工具改變了電視節目過去固定地點和時間的收看方式，讓受眾能夠自由決定自己收看節目的方式，合理規劃時間。此外BBC還投資建設了BBC網站的國際版，并且開辦本土化網站，通過在英國以外的國家和地區投放網絡廣告追求品牌效應。如今BBC新聞網站是全球訪問率第六高的新聞網站，在英國以外的訪問人數幾乎是英國本土人數的兩倍。BBC還投資建立了高人氣旅游系列書籍節目《孤獨星球》的同名網站，這兩家網站分別獲得了2009年度有互聯網界“奧斯卡”之稱的威比獎“最佳新聞網站”和“最佳旅游網站”的榮譽。第二，移動端平臺――BBC Mobile。隨著蘋果iOS 和Google Andriod 手機移動平臺風靡全球，BBC 的各種應用程序開始陸續出現在人們的手機中，主要有iPlayer、BBC News、World News 等，讓用戶可以隨時收看國內和國際新聞資訊。2008年，在英國、美國和德國市場，《加文與斯泰西》、《灰飛煙滅》等BBC節目位居蘋果iTunes媒體播放下載節目的首位。BBC環球公司還和諾基亞達成了協議，使英國、澳大利亞、新西蘭和東南亞地區的諾基亞手機用戶可以下載觀看BBC的《科幻博士》和《瘋狂汽車秀》節目視頻。 第三，TV端平臺――Red Button。它起源于1998年一款名為“BBC Text”的圖文電視，于2008年改名為“Red Button”（紅按鈕）。用戶可以通過調節機頂盒和某些節目頁面上的紅色按鈕，選擇包括音頻、視頻、圖片和文字等形式的各種最新新聞資訊，同時還能實現iPlayer的互聯網服務。

通過門戶網站的建設、社交自媒體的互動、移動客戶端的開放和與新媒體公司的合作，CNN建立起一整套的新媒體傳播渠道，加緊了與國際受眾之間的聯系，使其在新媒體業務方面去的發展先機。CNN多終端交互平臺實現“四屏融合”。CNN在推出移動用戶服務時充分考慮了有線電視用戶的利益，即針對有線電視付費用戶不需要繳納額外的收視費，就能通過互聯網瀏覽和觀看相同節目內容[3]。這一措施使CNN實現了無縫傳播模式，將電視屏幕、電腦屏幕、平板電腦和手機“四屏融合”。

此外，CNN推出電子應用iReport，開發了客戶端。iReport（我播報）是CNN最著名的自媒體應用，于2006年上線，它是向全球民眾征集突發事件的照片或影像的平臺或窗口。這種“公民記者”的報道方式使得普通的觀眾被賦予了文本、視音頻上傳和分享新聞的權利，不僅加強了與全球受眾的雙向互動、提升了用戶粘性，而且也擴大了新聞源。CNN還開設了一檔iReport for CNN的月播節目，每期時長為30分鐘，用來播放高質量的公民新聞作品[4]。2011年，iReport系列又推出一個新的形式：Open Story，即全球受眾根據CNN設定的某一主題進行不同角度的報道。在表現形式上，Open Story突破常規，將同一主題下的各種報道、評論通過地圖標識、時間排序等綜合在一副地圖框架中，將網民的報道和CNN的正式稿件放在一起，試圖多角度、全方位地整合報道主題[5]。

NHK在互聯網領域進行國際傳播的主要平臺是NHK WORLD TV，這一平臺有18種語言可供選擇，網站不僅提供最新的節目、預告和播出時間表，還能讓用戶下載和在線觀看。NHK環球網還免費提供了手機APP新聞服務，語言有英語、西班牙語、葡萄牙語、中文與韓語五種，在語言多選擇之外，NHK WORLD手機新聞服務針對受眾手機機型的不同，推出三種方式：文字成像版（高成像度）、文字成像版（低成像度）、文檔版。不僅如此，NHK還推出了日本國際廣播電視應用，更好地為部分廣播熱愛者和殘障人士使用。開發智能手機的應用程序是貼合NHK World TV 打 出 口 號“closer to you，anywhere，anytime”（ 靠近您，隨時隨地 ）的口號，從 2010 年起至今，已開發的應用程序覆蓋 iPhone、Pad以及Android 等移動終端系統。這樣多樣化豐富的傳送方式不僅傳播了NHK的節目，更是傳播了它的頻道觀念與價值觀。

四、建立新媒體智庫，緊抓技術核心

清華大學熊澄宇教授肯定了新媒體時代“人”的作用：“從表象看，有信息傳播技術（ICT）幫助構成的網絡化傳播涉及的是媒體形態，是信息終端、傳播渠道，網絡環境；透過表象，全媒體環境下信息傳播的核心元素仍然是人，是人的思想、人的愿望、人的行為”。人才，依然是新媒體時代極其重要的元素。

CNN擁有一個充滿激情的領軍人物和執行力強的團隊，大至集團發展戰略，小至具體新聞的報道，CNN員工都可以用最低的成本投入和最快的速度達到目的。正視因為有了優秀的人才，CNN才能緊隨時代潮流，緊抓技術核心。1992年，CNN就率開發了基于WAP和JAVA軟件技術的CNN移動業務。1995年8月美國有線電視新聞網建立了自己的專屬網站。網站已經成為CNN的一個重要收入來源。在“蘋果”電子產品風靡全世界時，CNN更是緊跟時代潮流，于2010年推出iPhone版和iPad版移動客戶端，方便受眾更加方便快捷地獲取第一手新聞資訊。

技術和人才也一直是NHK發展的重心所在。NHK成立了日本廣播協會科學技術研究所，致力于廣播電視技術的開發和研究。截至1995年，共研制出日本國內專利595件，國際專利490件，多項專利被運用到NHK自身的發展中。媒介融合時代，信息的個性化傳播是必然趨勢。為了實現信息的個性化傳播，首先要具有充足的原材料，即全面、大量的信息資源，其次還要擁有滿足用戶不同需求的不同渠道和終端，利用不同的平臺傳播適合該平臺和用戶需要的信息。以上這兩點都需要技術上的保證。NHK在整合信息方面運用的是NHK音像資料中心的數據庫技術以及連結各地網絡的光纖通訊技術，在信息重組方面則是利用不同的平臺和終端，有針對手機用戶的one-seg（手機電視），有針對視覺或聽覺殘障人士的特殊的廣播電視，有針對國外用戶的不同語言版本的網站。每一次信息重組的原材料都是來自NHK統一的數據庫，但每一次重組都會帶來新的信息服務。NHK利用舊的元素實現新的組合，充分盤活信息資源的做法，值得我們學習和借鑒。

綜上所述，為了更好地讓廣播電視“走出去”、塑造“大美中國”的形象、提升國際傳播的影響力，我國廣播電視應該充分重視、有效利用新媒體進行對外傳播。借鑒BBC、CNN和NHK對外傳播的成功經驗，立足新媒體語境，實現與國際受眾間的雙向傳播。首先，我國廣播電視要加強社交媒體在國際傳播中的應用，樹立平等對話和交流的理念。我們要學習BBC、CNN和NHK對社交媒體的深度使用與充分利用，這樣才能更好地接觸到世界各地的受眾，并與他們進行直接交流，從而提升我國廣電媒體的親和力與知名度。其次，我國廣播電視應該創建全球數字互動平臺，建立健全的全媒體矩陣。最后，我國還應該發展新媒體與國際傳播教育、緊跟技術核心和時代潮流，積極儲備精通國際傳播和新媒體運用的人才。

注釋：

[1]李宇：《日本NHK“受眾意識”的啟示》，《聲屏世界》2010年第12期

[2]孔朝蓬：《媒介融合時代突發事件報道傳播立體化轉型――CNN波士頓爆炸案報道的啟示》，《華夏文化論壇》2013年第2期

[3]劉小淙：《媒介融合時代電視新聞媒體國際傳播新路徑――以CNN數字化改革為例》，《對外傳播》2014年9月

篇（8）

傳統媒體正在遭受新媒體的強力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現得淋漓盡致。“今日頭條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運營方式：“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工。”外界爭議的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統媒體的版權？

在這場爭議中，一些傳統媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網絡傳播權的廣州市交互式信息網絡有限公司，就以著作權被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節跳動科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網絡有限公司認為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內容為己所用，導致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網絡平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重損失。

面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數據挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具。“今日頭條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復制粘貼”。因此，算不上侵權。

盡管相關的爭議，到現在還沒有分出一個結果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯網時代，“內容為王”并不過時，“優質內容”永遠能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優質內容”推送到用戶的手上才是取勝的關鍵。而在這方面，掌握優質內容的傳統媒體顯然輸給了掌握技術優勢的新媒體。

二：收回節目版權，湖南衛視全力扶持新媒體

在新媒體日益發展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛視在內的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛視宣布：今后不再分銷自制節目版權，轉而全面扶持自有互聯網視頻平臺“芒果TV”發展。這也意味著，以后，湖南衛視的觀眾，要想收看湖南衛視的節目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網站收看。根據湖南衛視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網站、“芒果TV”手機電視、“芒果”互聯網電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛視全資新媒體公司――湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。

在宣布“獨播戰略”后不久，湖南衛視第二季度大型綜藝節目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨家播出，再往后，陸續有《唱戰記》 《變形計第八季》等節目被搬上“芒果TV”進行獨播。

三：芒果TV與湖南衛視相得益彰

收回節目版權，設立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛視帶來什么改變呢？有分析認為，按照2013年的銷售價格，湖南衛視停止對外出售節目版權，將在短期內損失至少4億元的收入。但從長遠利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業視頻網站存在現實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習慣的養成，“芒果TV”的發展壯大是必然結果。到那時，湖南經視、湖南娛樂等地面頻道的大量節目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強大的制作力量還可以不斷供應新的節目。以湖南衛視品牌欄目帶動“芒果TV”發展，以“芒果TV”促進更多的熱門節目出現，兩者相得益彰，從而最終實現湖南衛視節目的版權價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權銷售收入，來換取一個成熟的網絡播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛視是極其劃算的。

四：湖南衛視新媒體反擊視頻網站

湖南衛視設立新媒體，既拓展了自我發展的空間，也可以理解為對視頻網站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛視自制的一些娛樂節目，被各大視頻網站當做“搖錢樹”。盡管認領這棵“搖錢樹”需要花費不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網為了購入《我是歌手2》的獨播權，向湖南衛視付出了上億的版權費，但這上億的投入卻帶來了不菲的收益。據環球科技報道，《我是歌手2》在獨家網絡視頻播放平臺樂視網上創造出全屏播放量破5億的驚人數字，其中僅移動端就貢獻了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網絡播放總時長超過60億分鐘，相當于平均每個中國人都通過樂視網收看了4分鐘節目。如今，湖南衛視突然宣布收回自制節目版權，不僅意味著各大視頻網站今后將失去湖南衛視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網站依靠播綜藝節目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛視自己的腰包里了。

對于視頻網站而言，湖南衛視設立新媒體所帶來的沖擊，遠遠不是短期內損失幾個熱門欄目這么簡單。

首先，湖南衛視的“獨播戰略”喚醒了人們對于節目版權的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權的保護力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權的意識還不強。湖南衛視的節目實現獨播后，會大大方便維權工作，因為“芒果TV”以外的一切網絡直播和點播都是侵權。“獨播戰略”將加速培養觀眾的良好收看習慣。

其次，湖南衛視的“獨播戰略”具有示范效應。自從湖南衛視走出第一步后，安徽衛視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨家播出，未經安徽廣播電視臺書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出，否則將視為侵權行為。在安徽衛視之后，其他衛視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發揮的空間。如官網直播、與特定網站合作等。一旦“獨播戰略”在衛視頻道間形成風潮，依靠轉播電視臺節目的視頻網站，將會面臨無米下鍋的窘境。或者只能選擇網站自辦節目、購買TVB電視劇、美劇等境外節目。不過，這也無形中增加了視頻網站的經營成本。可以說，湖南衛視的“獨播戰略”為傳統媒體反擊新媒體，突破視頻網站的包圍，尋找了一個全新的方向。

五：新媒體不是傳統媒體網絡化

篇（9）

一是現有的媒體形態多數可以生存下去、發展下去，并非像有的人預測的那樣，現在的媒體多數都要死去。

二是新的媒體形態還會層出不窮。回首人類傳播史，我們從單一媒體到多種媒體，從圖書到報刊，到廣播、電影、電視，再到互聯網、手機等，老媒體沒有死去，新媒體還在加速出現；未來還有什么媒體出現，以我們現有的智慧與想象力，是不可能預測出來的。

三是媒介仍然是多元的，不可能是數字媒介或電子媒介一統天下。美國的傳播學學者德弗勒說：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。”人類怎么可能只用一種媒介來傳遞自己的意識呢？

四是媒體的表現形式、媒體的意識形態必然是多元化的，任何一種媒體都不可能征服全人類。總之，不可能有一個超級媒體取代所有媒體，媒體生態是多元而非一元的。

第二，大眾化與小眾化。有人說，隨著網絡時代特別是移動互聯網時代的到來，我們進入了一個自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這沒有錯，技術的發展促進了言論表達自由，每個人都有說話的機會。但是，人人都有麥克風并不代表人人都是廣播電臺，人人都是記者也不代表每個人都是新聞機構。越是在“嘈雜”的環境中越是需要一種可以讓每個人都能聽到的聲音，越是在各自為戰的信息傳遞中越是需要一個經過篩選、經過凝練的，大家都認可的、具有公信力的信息。承擔這種責任的不是自媒體，而是大眾媒體。大眾媒體不會因為自媒體的興起而失去價值。因此，大眾媒體不會消亡。但是，大眾媒體也必須向分眾化、個性化、專業化的方向發展。為什么？因為讀者在分層、分化，讀者的閱讀興趣、閱讀需求在多元化，一張報紙、一個媒體打天下的時代一去不復返了。因此，大眾媒體也必須走小眾化、專業化的路子。

第三，國際化與區域化。媒體的國際化是一種趨勢，有抱負的媒體都不甘心囿于一省一市，一國一城，都想走出本省，走出國門，走向世界，由地方媒體成為全國性媒體，由一國的媒體成為國際化媒體。因此，未來中國必將有一些媒體成為跨國媒體，成為國際性的媒體。但是，再大的媒體也不可能滿足所有人都需求，區域性的媒體也有自己的生存空間，在參天大樹下面，小草依然可以茁壯成長。每個人即使胸懷天下，也還是要腳踏實地，對周邊信息的關注甚至勝于對國際新聞的關注，這是區域性媒體、社區媒體可以存在與發展的理由。因此，向外發展與向下發展，都是媒體可以選擇的道路，國際化與區域化可以并存。

第四，數字化與現代化。數字化是媒體未來的發展方向之一，但不是唯一。數字化作為一種技術，可以應用到各個媒體，可以應用到諸多環節，可以提高制作水平、傳播的速度，可以豐富作品的表現形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒體都面臨如何選擇數字技術的問題。但是，報刊都做數字報紙、數字期刊不是出路，都自建網站也不是辦法，都做APP也不行。數字化不能僅僅盯著終端產品，更要考慮整個流程的數字化。未來的媒體不僅僅是數字化媒體，更應該是現代化媒體，即運用了現代科學技術，建立了現代企業制度，實行了現代化的管理，宣傳現代科技文化知識。如果沒有現念，如果不反映現代思想文化，即使運用了新技術，也不是新媒體。

第五，加快傳統媒體轉型，打造中國媒體的升級版。傳統媒體的轉型包括以下幾個方向。

一是體制機制的轉型。長期以來我國的媒體是事業體制、行政機制，許多媒體像政府機關，媒體人像公務員，與受眾距離很遠，所以媒體要加快轉企改制，要轉為現代文化企業，要按照現代企業的要求管理和運營。

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搜狐新聞客戶端不參與分賬。傳統媒體日漸式微是不爭的事實，傳媒人紛紛開通微信自媒體

或搜狐新聞客戶端自媒體，尋找變革時期最合適的傳播載體。如果內容貢獻者們能在移動端

實現營收，這絕對是一個良性生態的開始。

開心農場下線，“偷菜”成回憶

日前，曾引發全民“偷菜”熱潮的開心農場正式下線，有網友表示：現在都跑到微信去

打飛機了，誰還記得偷菜這檔子事。關于開心農場下線的原因，開心農場管理員稱因為公司

戰略調整和資金等各方面原因。事實上，當不少社交游戲轉向Facebook 及日韓市場時，開心農場的開發公司五分鐘并未抓住海外市場的機會， 而且幾乎完全忽視了移動游戲的市場。

21 世紀傳媒總裁劉洲偉離職 將從事新媒體創業

日前，《21 世紀經濟報道》創始人劉洲偉在個人微博中宣布辭去21 世紀傳媒執行總裁及其他相關職務，并透露將選擇新媒體作為二次創業方向。劉洲偉此舉引發傳媒界同行關注，也使傳統媒體和新興媒體的未來再成議論焦點。

鳳凰傳媒進軍手游領域

江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司公告顯示，公司擬對下屬子公司鳳凰數字傳媒增資3.2 億元，收購上海慕和網絡科技有限公司64% 的股權，正式進軍手游領域。據了解，慕和網絡為手游行業公司，擁有手機、網頁等多種類型的游戲產品，目前主推美國、

俄羅斯、新加坡等海外市場，具有強大的研發實力和海外拓展能力。

傳統媒體在話題制造上還有優勢

8 月20 日出版的《南方都市報》刊登整版“天下無三”的廣告，署名為“張太”的女