社群營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇社群營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（一）改善經營管理效率陳坤祥、吳秋明（2009）研究指出，推進企業目標管理與過程管理二者的集成，有利于發揮這兩種管理模式各自的優勢和長處，最大程度摒除二者在管理實踐中存在的不足和缺陷。就商業銀行而言，其績效考評工作一般是結果導向的，以目標管理為主，而監督輔導工作一般是過程導向的，以過程管理為主。通過引入ESN技術，整合優化分支行經營管理流程，可打造集結果導向與過程督導為一體的管理閉環：一方面，通過績效考評結果及相關分析，反映分支行過程管理做得好不好、執行效果如何、措施路徑對不對，用來指導對下階段措施方案的調整優化；另一方面，通過分析分支行對績效考評指標的分解落實情況和執行效果，反映績效考評方案設計是否科學，并評估分行對支行的督導是否有利于績效管理指標的實現，從而調整優化績效考評方式，改進督導工作方式，提升經營管理效率。

（二）實現分支行資源優化配置借助企業社交網絡，可打破層級決策局限，共享銀行上下、左右資源，實現整體優化。支行的重大項目難點可在第一時間在線提交分行尋求支持，分行可向其他支行征集辦法、思路、資源，充分利用優勢兵力，集中力量解決問題，避免支行單打獨斗延誤問題解決時機，真正實現無級別營銷、鏈條式營銷，跨層級、跨支行組合資源，將優質資源配置到最能產生效益的支行及項目，實現最大效益。分行通過在線查閱支行工作方案，提前進行協調，避免內部競爭、重復營銷，同時加強對支行工作方案的指導，將分支行牢牢綁定在一起，做到上下聯動、緊密配合，實現對支行管理的扁平化。

（三）提升銀行知識管理水平首先，通過企業社交網絡進行工作方案和產品創意評優、懸賞中標公示、工作進度控制甘特圖展示，發動廣大干部員工發帖評論，充分提煉分散在員工頭腦中的工作經驗，促進隱性知識的顯性化；其次，借助企業社交網絡支持懸賞眾包、創意征集、考評分析點評等在線社群行為，對擁有特殊技能與知識、資源的干部員工進行靈活調劑，避免特殊資源因在各層級、各單位之間的錯配導致隱性知識閑置，進一步提升商業銀行生產效率；再次，通過揭示正確措施、方法與良好績效結果之間的穩定關系，可為其他支行經營管理提供經營指引與借鑒，分行也能更有針對性地提升支行在經營管理決策方面的能力和素質，增強業績提升的穩定性；最后，通過應用系統可積累大量分支行經營管理中的過程數據、行為數據，供進一步數據挖掘，衡量管理效能、改進管理決策。

（四）考評激勵更加科學有效在分支行考核方面，集成目標管理與過程管理，可做到既看重機構績效結果，也看重取得該績效的措施與手段，從而能更為科學地評價機構經營管理績效。比如，通過在線審核支行工作方案可判斷班子的經營思路與解題能力，通過查閱每周任務可了解班子的統籌規劃與時間管理能力，通過查閱工作日志可掌握班子的執行力。同時，通過采用“上級提要求，下級立責任狀”方式，實現自上而下的績效考評與自下而上的自我挑戰相結合，較好地發揮了兩者的長處，而系統留痕的統一管理也可準確反映分支行之間的經營管理互動記錄，有利于明確責任。在員工考核激勵方面，由于匿名參與，干部員工在虛擬社群中的言行、人氣、口碑等行為信息相對較為客觀，故依托對在線虛擬社群活動的監控，可多角度了解干部員工的履職能力，從而改善員工行為管理，為干部選拔提供客觀依據。同時，在工作積極性調動方面，員工還可獲得更多虛擬激勵，這也是對物質激勵的一種重要補充。

（五）順應了互聯網時代企業經營管理的大趨勢通過構建上下級縱向和支行間、干部員工間橫向兩大“鏈接”，可突破部門條線分割、連通信息孤島，匯聚員工創造力，激發創新熱情，挖掘人才潛能，釋放智慧紅利。同時，通過完善智能化決策的信息系統，為支行提供充分的智力支持，將支行班子及部門經理從繁雜的案頭工作中解放出來，全身心投入客戶營銷中。

二、在商業銀行經營管理中引入ESN技術：一個初步設想

（一）在商業銀行經營管理中引入ESN技術的內容框架鑒于企業引入ESN主要應用于六大業務領域，商業銀行經營管理中引入ESN技術也可從這些方面入手。通過分析目前國內商業銀行、尤其是大型商業銀行基層經營管理可知，ESN至少可在三大領域得到應用（如表1所示）。1.協作與創新一是推進上下聯動決策，突破層級決策的局限，相應的社交工具是改造或開發的專用內部經營管理平臺；二是引入懸賞、眾包機制，解決因人財物等各項資源在各層級、各單位之間錯配導致的資源閑置問題，相應的社交工具是銀行內部維基平臺。2.知識管理一是加強上級行對下級行的實時督導，適度注重考查下級行工作措施，揭示得當措施與優秀業績之間的穩定關系，相應的社交工具是改造或開發的專用內部經營管理平臺；二是發動全員點評各支行考核結果、工作情況（如工作方案與工作進度控制等），挖掘員工腦中獨到心得，使隱性知識顯性化，相應的社交工具是銀行內部論壇。3.管理活動與問題解決一是鼓勵各經營單位針對各類考核指標，開展豐富多彩的擂臺競賽活動，將工作游戲化、娛樂化；二是在行內廣泛征集創意進行產品創新，激發廣大干部員工參與行內事務的熱情。

（二）開發基于ESN技術的銀行經營管理平臺開發基于ESN技術的銀行經營管理平臺，將分支行長、部門經理、會計主管設置為系統操作用戶，并將全體干部員工設置為普通用戶；在經管平臺中實現在線考核督導與工作部署系統、論壇、虛擬世界和維基等社交工具的集成，構建三大功能模塊：一是“考核督導”模塊，主要用于績效考評，對分支行長、部門經理與職員開放；二是“任務管理”模塊，主要對支行行長、分行部門經理與職員、客戶經理開放；三是“工作社群”模塊，對分行轄內全體干部員工開放。具體如下：1.考核督導與任務管理考核督導包括考核方案創建、任務督導、資源響應及工作社群管理四大功能，其中：考核方案創建功能是指任務管理員通過對考核指標、目標任務的維護，生成特定條線的綜合或專項考核表。任務督導功能是分行審核工作方案，處置任務申辯，查閱支行每周任務、工作日志內容并進行及時提示，查詢本級及支行各項指標任務完成進度，對弱勢指標單位提前進行警示。資源響應功能是分行對支行關于人、財、物等方面資源的申請進行處理。任務管理包括考核表查詢、工作方案維護、工作進度控制、資源申請、工作社群活動五大功能，其中：考核表查詢功能是指支行接收分行下發考核表。工作方案維護功能是支行根據分行下發考核方案有關要求，研究制定完成考核任務的工作方案，針對任務完成的不確定性編制應急預案。工作進度控制功能是支行對考核期內工作進度的安排，主要是將所提交的工作方案按周分解成具體任務并進行分配、核銷，團隊全體成員每日及時掌握本周剩余任務、登記當日工作日志，查詢本行及分行全轄各項任務進展情況，接收預警提示等。資源申請功能是支行向分行申請下本級支行所不具備的人、財、物等方面資源。2.工作社群管理所謂工作社群就是將游戲競技、在線社交等互聯網企業元素引入銀行各級管理組織而打造的虛擬社群，主要提供三大功能：一是機構參與的工作社群活動，主要包括任務擂臺、懸賞眾包及產品創意三個子功能。其中：任務擂臺是支行就特定考核項目或績效指標向特定范圍發出公開挑戰，邀請兄弟單位或同事參與競賽，參與其他支行發起的各類經營管理競賽。懸賞眾包是支行就綜合及專項營銷、經營管理過程中遇到的各類難題，跨越本行向特定范圍的兄弟支行征求有償援助，并通過瀏覽其他支行的各類懸賞，向所在支行申請參與競標，以引入市場化手段，為支行制定工作方案、獲取急需資源等在所屬分行范圍內尋求智力支持及人、財、物等資源支持。產品創意是支行全行征集產品及綜合金融服務創意方案通知，評選創意精貼，以廣泛征集行內創意。二是員工參與的工作社群活動，即各級干部、員工用戶通過發帖（回復、置頂）、跟帖、點贊等在線社交功能操作，參與對分支行業務開展情況的評論、投票等。三是工作社群管理，即分行對全體經營機構、員工參與的虛擬社群進行管理，主要是對支行所發懸賞進行審核與中標審核，對中標懸賞在支行之間進行績效費用結算，對各類產品創意進行評價等。

（三）再造商業銀行分支機構經營管理流程依托基于ESN技術的銀行經營管理平臺，配合相應的管理制度，再造分支行經營管理流程。1.考核督導與任務管理流程：分行制定下發考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行創建分配每周任務、登記工作日志——分行根據提交方案督導支行每周任務安排、跟蹤工作日志——分支行查詢工作進度、評選優秀工作方案。2.工作社群活動與管理流程：支行、分支行干部員工參與工作社群活動——分行管理工作社群活動。

（四）以社交網絡思維重塑銀行經營管理機制精心打造指導糾偏、評比推優、責權匹配、無界溝通、虛擬激勵“五種機制”，充分發揮分支行上下一體、全行一家的協同效應。1.指導糾偏機制分行根據支行報送方案與實際工作進度，隨時予以督辦與提醒，糾正偏誤，引導方向。充分利用分行條線業務人員制度熟、業務精等方面優勢，輔導支行的經營管理，不斷提升支行的經營決策能力，逐步建立成熟的指導糾偏機制。2.評比推優機制分行結合支行報送方案與最終業務指標完成情況進行評比，根據得分與排名情況，表彰優秀支行；對經營管理過程中一些好的思路、經驗與技巧在全行進行推廣，不斷提升銀行經營管理決策水平，建立爭先創優的評比推優機制。3.責權匹配機制分行對支行下達目標任務，落實支行班子責任，支行將任務落實方案分解到個人，明確員工任務內容，層層監督執行情況，及時獲取情況反饋，由此可形成清晰的責任追究線索，并建立起單位與個人激勵相容的責權匹配機制。4.無界溝通機制分行通過考核督導對支行經營管理行為每日進行督辦，支行通過任務管理及時反饋工作思路與工作進展、提出資源申請，上下積極聯動、前后緊密配合，由此打破分支行上下級組織局限，將金字塔式決策結構轉換為扁平化決策結構，實現了組織機構之間的無界溝通。支行之間通過發起及加入擂臺PK、及競標懸賞、征集及發表創意等活動，建立了更加緊密的在線社交聯系，分支行全體干部員工通過帖子、跟帖評論、發起活動、收藏分享、圍觀指點擂臺競賽、瀏覽點評懸賞眾包、評論發表產品創意、討論借鑒考評分析，實現了干部員工之間的無界溝通。5.虛擬激勵機制通過建設單位、員工在線活動的虛擬工作社群，逐步形成以在線活動調動干部員工積極性的虛擬激勵機制，打造出可供全體干部員工消費的獨特社群文化。通過打造完善的在線虛擬世界，為廣大干部員工提供發/跟帖吐槽、曬、贊等在線社交操作，引入積分激勵機制，建立獨特的頭銜晉升制度，打造以人氣為核心的口碑評價方式，引入網絡競賽、懸賞眾包、創意發帖等在線活動，將工作娛樂化，鼓勵行內能人積極承接任務、貢獻聰明才智，使員工尤其是80、90后年輕員工獲得更多工作樂趣，消除層級管理造成的緊張感。同時，提供強大的非貨幣激勵，如通過頭銜晉級解決“帽子”問題，通過塑造社群名人實現社群認可、滿足自我實現，解決“面子”問題，通過積分兌換禮品和績效工資還部分解決了“票子”問題。

三、商業銀行引入ESN技術的潛在風險與緩釋機制

盡管企業社交網絡可為銀行提供許多機會，但其實施也可能涉及一些潛在風險。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）將這類風險分為五大類：法律問題、安全和隱私問題、知識產權和版權糾紛、員工抵制參與以及員工對社交網絡的誤用與濫用，并提出六大緩釋機制，我們應用其方法以指導商業銀行的企業社交網絡應用。

（一）完善相關治理，明確基本政策商業銀行應就企業社交網絡的預期用途建立治理結構、出臺相關政策，以確定可允許的內容、明確參與者做出貢獻的固定程序，并提前告知員工違反政策可能面臨的后果。同時，明確內容審核的責任人，由其管理社交網絡內容的主題與期限。

（二）加強對員工的教育通過對員工的教育，改變員工對于內部社交網絡的認識，可有效減輕員工對參與或做出貢獻的抵制，而且還有助于加強對企業社交網絡相關治理結構與政策的溝通。

（三）分階段引入企業社交網絡在引入企業社交網絡的前期，可先將一些應用較為成熟、風險可控的社交應用引入商業銀行內部，如目前國內部分商業銀行已將在線即時通訊工具、論壇、微博等在線社交應用工具大量引入內部溝通中，以支持培訓學習、任務協作等，下階段可考慮將在線社交融入經營管理中，最后則可考慮打造銀企一體化社交網絡。

（四）設置訪問控制訪問控制是通過創建不同的用戶角色、明確相應用戶權限來保護安全和隱私、避免員工誤用與濫用社交網絡的重要機制。常用的訪問控制技術手段包括根據用戶位置進行內容過濾、對內容進行預處理以及使用網絡時間窗等。

篇（2）

群體智慧的形成機制是競爭、選擇，所以群體中存在各種不同的行為方式。人是通過進化而來的，人的情緒、心智、理性等都是進化的產物，而人類進化的目的是為了更好地適應環境。進化不僅有個體的進化，還有群體的進化，群體進化有巨大的潛力。進化永遠不能使人類達到完美，但可以使人類更加趨近完美。

群體智慧的進化通過社群來完成。社群是這樣一群人：他們有共同的關注點、對同樣的問題或者同一個話題有巨大的熱情，并在不斷發展的基礎上互相影響，加深他們對這一領域的知識和專業技術的理解。

社群的價值在于社群營銷、社群學習與社群媒體。社群營銷的案例如小米手機，社群學習的案例如結構思考力學院，社群媒體則是傳統媒體的出路，其中，社群影響力是核心。

篇（3）

2014年9月25日，結構思考力學院的第一本新書《結構思考力》正式，當晚，在workface周的活動上聚集了拆書幫、新精英生涯、總裁書院、真愛夢想等6大社群，它們一起以《結構思考力》為中心對結構思考進行了探討、學習。這是一次成功的社群營銷實驗，各個社群分別通過移動互聯網方式轉發活動信息，沒有做任何宣傳，完全依靠大家自主自愿報名參加，結果活動匯聚了100余人，現場氣氛活躍而熱烈。

結構思考社群的分享

在主持人張善勇總編的開場之后，李忠秋老師先與大家分享了自己這幾年和結構思考的淵源。

這是一個從“認識”到“熱戀”的過程。2010年，在結束了四年的高校教師生涯后，李忠秋老師進入管理咨詢行業成為一名職業講師。2006年到2010年對于他來說，是一個“從不知道喜歡什么到知道喜歡什么”的階段，通過不斷講課，他最終找到了與自己匹配度很高的結構思考力這一方向。2013年，他通過開展各種講座，向4萬人傳遞了關于結構化思考的理念與方法；此外，他還將自己的想法整理成文章在微信賬號發表，逐漸吸引了大量的微信粉絲，之后，他將這些有共同學習目標的人匯聚起來組成多個微信學習群，結構思考力理念也隨之不斷傳播，他走到了“熱愛”的階段。2014年，李老師開始創業做結構思考力社群，隨著這個免費的社群的活動越來越多，參與者越來越多，影響力也就越來越大，逐漸覆蓋了全國，至此他進入了“摯愛并且熱戀”的階段。結構思考力學院的正式成立，也標志著這一社群正式步入正軌。

之后李忠秋老師通過一個小游戲引出結構化思考的概念。結構是萬物之本，結構化可以讓萬物變得更為清晰。他用形象的數字記憶游戲調動了現場的氣氛，而“如何把200毫升的水倒入100毫升的杯子里”這一具有開放性答案的互動問題，則將現場觀眾的熱情推向了。

通過多個側面清晰而全面的地審視問題，進行層次化的分析，這就是結構化思考。這是一種先總后分的立體式思考方法。結構思考力這個理念來自于芭芭拉?明托的《金字塔原理》。李忠秋老師的團隊所做的努力，就是把“金字塔原理”的理念進行本土化、通俗化處理，整理成《結構思考力》這本書。

金字塔原理并不等于結構化，而只是結構化的一種表現形式。結構思考力有三個層次：明確理念、結構化思考、形象表達，三個步驟：基于目標定主題、縱向結構分層次、橫向結構選順序。

結構化思考可以應用在哪方面呢？可以應用于企業管理，進而延伸到教育領域。

各社群在同一主題下的合作

拆書幫也對《結構思考力》進行了拆書分享。

拆書幫是一個成功的學習社群，旨在讓讀者通過看書實現參加培訓的效果。在現場，拆書家曉峰選擇了《結構思考力》中的一段文字，請大家閱讀。之后，曉峰簡單地講解了這段文字的內容：一段好的開場白或引言可以從四個要素入手去展開，那就是S（情景）、C（沖突）、Q（疑問）、A（回答）。“情景”就是一個大背景，“沖突”是在這個背景下問題發生了哪些變化，“疑問”是如何在這個背景下解決這些問題，“回答”就是找出解決問題的方案。

接著，在曉峰的引導下，現場觀眾分享了自己怎么應用這四個要素去設計一段好的開場白。其中一位觀眾給出的案例是：“現在每個人都用微信（情景） ，然而微信更適合個人社交，不適合企業和公司在組織層面溝通管理使用（沖突）。那么微信為什么不適用于企業和組織呢？（問題）可能的原因有……（回答）。所以我們今天希望提供一種解決方案來解決這幾個問題。”

另外幾位參與者也舉手分享了自己設計的一段開場白，都用上了SCQA四個要素。拆書幫的宗旨是書不一定要看完，只要從書中學到一點知識，在生活工作中能應用，就足夠了。李忠秋老師還進行了現場簽名售書活動。簽售采用了一種新的方式―與真愛夢想聯合。大家通過微信支付將書款直接支付給真愛夢想的微信賬號，憑微信取書，售出圖書的收益全部捐獻給真愛夢想。這樣一來，大家不僅收獲了《結構思考力》這本書，同時也傳遞出了一份對教育與學生的關愛。

開放性的社群討論

羅振宇的邏輯思維引出了社群的概念，并從最開始的社群1.0時展到現在的社群2.0互動時代。在“人和產品的共同進化”方面，無論是李忠秋老師，還是產品的衍生，都或多或少受到了社群的促進，因社群而受益。大家在社群討論中各抒己見，思想得到了交流和碰撞，不斷地為社群的發展探路。

新精英學習社群通過課堂和活動的形式為學員提供職業規劃服務。社群興起后，新精英也希望通過微信與大家進行實時互動和分享學習，并將大家的發言進行沉淀，形成一個良性循環，為學員提供更有價值的服務。新精英的理念可能對很多人來講操作起來并不容易，但是結構思考力使其更加有效。

拆書幫解決“以為懂了，但又沒有完全掌握知識”的問題。拆書幫的線下活動讓更多人一起用拆書幫的方法，掌握和應用知識。

篇（4）

阿里移動事業群總裁

何為互聯網的本質？

互聯網是人類通過各種技術建立的全球性信息交換系統，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯網極大的提高了信息傳輸的效率和范圍。人與外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運轉的根本。互聯網通過改變人與人的聯系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個世界。從社會群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識形態和商業邏輯，每一處都將發生深遠變革。

互聯網的定義決定了互聯網的本質是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產品、活動、社群目標、共同利益、亞文化、機制、模式等手段，進一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對于“互聯網的本質是連接”，這句話無感，為了加深大家的印象，用人民幣的數量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導致百度股價瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動靜。很簡單，主要元素就兩點，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網絡無限的加速和擴大了信息的傳播速度和傳達范圍。傳統思維與互聯網思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯網思維屬于圈人模式（強連接跨界變現）。因此，所有的互聯網企業都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團連接人和服務。用周鴻偉的話說，人圈起來以后，插個扁擔都開花。總之，互聯網的功能是促進連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國家層面看社群的不可替代

當前政府工作的重心是“供給側改革”，支持“供給側改革”的五大措施“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”其中有四項與社群有不可分割的強關聯。在不遠的未來假如商業真正完全實現社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無需考慮什么產能過剩，壓根就沒有庫存。當廠家或商家直接與消費者溝通時，是不是所有中間流通環節＼渠道成本都可以省去了。至于補短板那就更不需要說了，對于絕大多數企業而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低。總之，互聯網極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關系催化為強關系，而強關系的確立為企業的發展塑造了無限的商業機會和想象空間。

二、從產業升級的維度看社群的必要性

長期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規模標準化生產帶來的價格優勢，通常采用的促銷手段基本上就是價格戰。傳統大規模的制造產銷分離，造成了目前產能過剩、庫存高企、價格混戰等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現在整個互聯網的發展都面臨著消費升級的機遇與挑戰，中國的消費結構發生了深刻的變化，根據瑞信2015年10月的《全球財富報告2015》顯示，中國的中產階級人數達到了1.09億人，并且這一數量還將隨著時間的推移逐漸增加，他們將成為中國消費的主流人群。快速崛起的中產階級群體正在重塑著中國，他們對產品的期望值更高。從產品的功能體驗、情感交流到品牌認知、文化歸屬，這一切預示著消費升級開始倒逼整個產業的升級。

在消費升級的背景下，要求企業在更高層面上來實現“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業鏈條的每一個環節，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等。今天互聯網上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動和要求企業在生產組織方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業的升級。社群經濟的特征是人格化、定制化、生態化，完全順應了產業升級的趨勢。

三、從企業轉型升級的維度來看社群功能

海爾首席執行官張瑞敏認為，企業的發展要經歷三個階段：首先是傳統時代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質量好，功能強，廣告強勢，鋪到全世界。第二個階段是流量時代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營銷、靠渠道。現在已經進入了第三階段，用戶資源時代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實就是社群。如果以產品為中心，聚起一個個用戶圈，不僅可以使產品迭代升級，還可以創造新的價值。

互聯網時代的傳統企業都面臨巨大挑戰，對外而言，第一個叫獲取用戶的難度越來越高，第二個留存用戶的難度越來越高。更低的成本，更高的效率，更精準的找到并維護用戶，除了社群，別無他途。

對內而言，如何才能吸引和留住優秀的人才？如何才能最大化的激發員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰的目標？這一切都源于社群自組織的自主行動。總之，用戶需求的社群化使企業的研發模式、生產模式、營銷模式發生變革，企業組織、生態鏈、客戶關系等都將轉為社群化管理。

四、從互聯網技術發展的維度看社群未來

管理大師德魯克對互聯網的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯網消除了距離”。這種影響具體表現為兩點，一時消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位，以上兩點影響使得用戶主權地位得以確定。

互聯網的發展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯網的發展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術正從價值傳遞環節向價值創造環節滲透，對原有的傳統行業起到很大的升級換代作用。對于傳統企業而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級自己的產品，利用互聯網、大數據和云計算等最新技術，通過用戶的主動訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯網重構了我們的生產生活方式，迫使我們重新思考與定義企業與用戶的關系。從這個意義上講，所謂互聯網思維，其實就是用互聯網的模式，來思考并且解決人們工作、學習、生活中的各種問題。利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則來指導、處理、創新人們的工作、學習、生活。

五、從市場主體的變遷看社群的不可阻擋

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》說，工業時代的產品營銷以產品為中心，講究標準化與規模化，重點是滿足消費者從無到有的需求；信息時代的產品營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時代的產品營銷已經上升到價值驅動營銷，追求的是人文中心、獨立思想、精神內涵，是典型的多對多營銷，也就是所謂的社群經濟。

毫無疑問，4億多“80后、90后”是市場的消費主力和創業主力。“80后、90后”這一群體接受了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及在此基礎上衍生出的消費觀，呈現出與以往群體完全不同的特征。他們的消費意識、消費行為正在深刻影響著整個商業環境。他們是在物質安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對于物質財富的理解、對于社會的認識、對于自由的追尋、對于個性體驗的重視，都匯聚為強大的潮流力量，并最終改寫商業世界的游戲規則。

如今， 90后、00后的圈子越來越小眾化，越來越細分。面對一個認知盈余的互聯網時代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機的普及悄無聲息地改變了人與人之間的關系，用戶基于各種移動社群產品的交互來滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認可等需求。在這個時代，誰能玩轉社群，就將掌控時代。

六、從品牌營銷的維度看社群威力

移動互聯網時代消費者的需求變得更加個性化和碎片化，同質化的產品已無法滿足消費者。碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯網+”背景下的營銷向著場景化、數據化、內容化、社群化的趨勢發展。

牛津學者詹姆斯哈金在《小眾行為學》里告訴我們，今天的每個行業、每個企業都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統、行為規范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認識，有利于用戶借此來構建和表達自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來展示自我和彰顯價值。

篇（5）

傾聽消費者的聲音，利用集體智慧，提供影響者他們所需要的信息。我們要順應消費者的需求和意志，將他們需要的信息經過加工以巧妙的方式提供給影響者（比如在網絡世界中習慣分享的人），然后讓他們自行的去幫助我們傳播這些信息。這正是社群營銷和病毒營銷的區別所在。受眾加工信息過程就是如何將他們的信息與我們品牌聯系起來的過程，巧妙的方式可以幫助你多渠道覆蓋更多的人，又或者準確的找到你的源點人群來傳播。因此社群營銷的核心在于：信服力、協作力和創新力的建設。

信服力

信服力代表你品牌的強勢程度，你需要有一個清晰的定位，并且堅持這個定位所代表的內在精神。更重要的是你需要將品牌形象和社群聯系起來，通過你的品牌傳達一種統一的生活方式（品牌代表的不是一個產品，而是一種人們期望的生活方式）。只有當你的品牌足夠強勢，才能夠吸引消費者，并且讓他們忠于你的品牌。

協作力

在這個網絡時代更是如此，我們需要和消費者相互協作，共同進退。因此，傾聽大眾的聲音就顯得尤為重要。我們要善于搭建讓消費者發表意見的平臺，并將意見為我所用。在此我們要做到兩點：一是順應消費者，提供他們所需要的東西和一個交流的平臺；二是學會傾聽并利用消費者的集體智慧。當然這兩點的前提都是要結合上自己的品牌特點進行。

創新力

想要吸引數字社群的注意力，想要吸引他們參與你的活動？想要他們主動幫你宣傳你所提供的信息？那你的點子就需要有足夠的吸引力，或者說，要有足夠的創造力。

在創造吸引力的同時要注意幾點：1.親密感，在舉行任何活動的同時要滿足人們交流的欲望；2.新鮮感，如果不是新鮮有趣的東西，你還妄想消費者主動傳播嗎？3.免費的東西，免費的東西總是最吸引人的；4.愉悅感；5.展示的機會，你知道選秀的節目為什么總是能夠吸引那么多觀眾和參加的人嗎？

進行互動的社群營銷關鍵是要順應社群的集體意志，滿足他們需求的同時也設法同自己的品牌產生聯系。在這個過程中需要品牌的信服力，社群的協作力和你的創新力。

以下是幾個書中互聯網營銷成功的例子。

例子1：小熊和加拿大北極熊觀光游的收入

2007年初的時候，一只北極熊幼崽被媽媽拋棄的遭遇引起了全世界人民的關心。它在柏林動物園受到人們的照料，之后還成為了明星，出過書、被用以原型出過卡通電影，最后為加拿大吸引來了大量的游客。有關它的可愛照片也在博客圈里流傳開了，利用這個被捧紅的大明星，加拿大旅游局還舉辦了一個比賽，挑選一名幸運贏家到加拿大親身觀察北極熊在大自然的真實生活。

這只可愛的熊崽引起了大家對北極熊的關注，也因為加拿大旅游局的力捧，以及在網絡的宣傳和活動，使得這只可愛的小北極熊為加拿大北極熊觀光游的收入迅速增長了20%。

記住：這只可愛的小熊告訴了我們一個熱點可以影響的范圍有多廣，速度有多快，利用各種渠道傳播消費者感興趣的熱點時，加上一些有目的性的活動也是非常有效果的。

例子2：飛利浦借東風

2007年7月7日，飛利浦借助Live Earth（以環保為主題的全球性大型音樂節，不只是現場演唱會，在網絡上也同時播出）慈善演唱會，邀請近50萬名觀眾在網上許下承諾，要通過生活上的具體改變來減少溫室氣體的排放。在網頁上，飛利浦還在Live Earth的網站上，讓觀眾通過網頁計算使用飛利浦節能燈對減少二氧化碳排放量的影響。接著，飛利浦還引導人們邀請更多好友一起加入的這個環保的活動。在飛利浦自己的網站上也在邀請各行各業的人都來嘗試節能燈包帶來的環保效果。到現在，Live Earth演唱會已經過去了很久，但這個活動依然刺激著飛利浦的節能燈銷售量。利用大型節事，根據消費者調研的結果（人們明白氣候變化的結果，也想保護環境，但是也不想顧此失彼），飛利浦再結合網絡媒體的傳播，來影響集體的選擇。當然，他們成功的基礎是尊重并且體現消費者的意志。

記住：我們在網絡宣傳的同時，是否也有合適的活動（無論線上線下）能夠吸引大眾目光，讓我們搭個順風車？

例子3：樂高

樂高的玩具積木每年的產量為200萬套，用這種積木可以搭建任何東西，甚至是復雜的電子機械機器人等，樂高就在網站上鼓勵消費者提交他們自己設計的模型，樂高則從這些設計中挑選幾樣作為新積木套裝的設計備選方案，然后由消費者挑出最好的，獲獎者則能夠分享5%的版稅。樂高利用了整體效應，它根本不知道下一代的套裝產品是什么，這由他的消費社群說了算。樂高是提供給消費者一個交流的平臺，然后利用集體智慧，達到雙贏的效果。

記住：關鍵是如果我們能夠擁有自己的社群，當需要集體智慧或者產品改善建議的時候，在需要什么活動和新產品信息的時候，要利用這個豐富的后臺資源。

在學習《互聯網營銷的本質》一書時也要記住作者所在的環境與中國目前的情況還是有較大差異的，中國的網絡發展還沒有到國外的程度，也沒有像國外“facebook”等這樣強勢的社交網絡，國內現階段的社區平臺還相對不是那么成熟，規模也都比較小，國人在網絡交流方面還沒有國外那般鐵桿的習慣行為，我們的網民在群體性方面的表現需要客觀的去考證。所以對于企業經營者來說，讀這本書關鍵是要改變營銷管理方式，適應互聯網和移動互聯時代的營銷新規則。

篇（6）

一、相關概念及理論基礎

粉絲營銷模式是在互聯網條件下出現的新的營銷模式。在互聯網時代，產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。在這一變化趨勢當中，如何有效吸引顧客，將其轉化為高粘性的粉絲，是企業選擇粉絲營銷模式的目的之一。

1.相關概念

“粉絲”，來源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發燒友”、“番薯”等，與傳統上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯系，是對某一對象的高度信任及忠誠。也就是說，粉絲對某一對象擁有喜歡、關注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對某一對象具有精神信仰與精神服從的人。

從以上分析可以看出，所謂“粉絲營銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關聯的營銷方式。“粉絲營銷模式”則是企業在營銷活動中通過積聚粉絲、擴大忠誠顧客粘性的方法獲得持續性盈利的商業運作方式。一般借助互聯網平臺，企業在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對未來生活的設想；顧客也可以參與到產品開發和產品設計創意中，更可以在交互平臺上依賴企業或與其他顧客的互動，解決產品、服務問題。在此基礎上，促使企業做到圍繞顧客需求創新，做到產品的每一步推陳出新都基于規模不等的試用和反饋。當然，在頻繁的互動交流中，普通消費者逐步轉化為企業粉絲，并成為企業產品或服務以及企業品牌傳播的穩定節點。

就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費者購買品牌產品外，還會隨時關注品牌動態、參加品牌活動以及積極參與到品牌的營銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業關系。在社交網絡發達、人人自媒體的時期，粉絲從被動接受者轉變為掌握傳播主導權的主動參與者，對企業營銷發揮的作用越發明顯。

2.粉絲營銷理論

粉絲營銷理論源于“粉絲經濟”。葉開（2014）在《粉絲經濟》提出，粉絲經濟是基于粉絲參與的品牌社群，信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為。張薔（2010）認為，粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，實現情緒資本的增值。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說粉絲經濟就是粉絲愿意為自己對品牌的情感投入成本，化心動為行動，把對某一對象的支持化為商業行為，例如重復購買。

粉絲對于產品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價值在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯系。粉絲為了滿足個人的情感需求，愿意在所喜愛的對象上花費成本，即時間、精力和金錢，他們的無償勞動構成了粉絲經濟的主要價值源泉。粉絲經濟早已超出了傳統的娛樂范疇，品牌通過實現聚攏粉絲的效應，利用粉絲對品牌的感情及價值認同，創造更多的利潤。

粉絲營銷從字面來看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營銷”。“粉絲”是指企業聚集消費者，通過各種手段把部分普通消費者轉化為高度忠誠的粉絲；“營銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對粉絲的運營，獲取一定市場，產生商業價值。從實施過程來考察，企業實行粉絲營銷可以分為三個階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對產品感興趣的用戶；（2）轉化階段，把積累的這批用戶轉化為高粘性粉絲；（3）運營階段，通過對粉絲的運營，吸引新粉絲加入以及根據粉絲提供的數據，改進原產品、開發新產品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。

互聯網時代，粉絲營銷與品牌社群有密切關系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區別開來，使粉絲產生了一種歸屬感，使粉絲對整個品牌產生責任感，即粉絲會認為自己對品牌負有一定的責任和義務，這會引發粉絲自發地為品牌背書。其次，品牌社群強調基于對某一品牌的使用、情感和聯系而形成的消費者與消費者之間的關系。消費者喜歡某一品牌，很大程度是認為該品牌的體驗價值、形象價值與其自身的人生觀、價值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產生心理上的共鳴，從而產生更多的聯系；同時，粉絲與粉絲之間的碰撞，會產出內容，這些內容通過粉絲的分享，會吸引更多的粉絲加入。

因此，粉絲營銷就是以粉絲對品牌的感情和價值認同為核心的營銷手段，一方面發展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平_是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺，企業通過社群和粉絲做深度互動，以達到營銷目的。

3.研究問題的提出

近年來，家電企業市場的傳統營銷模式優勢不再，不少家電企業不得不通過玩“粉”來留住老用戶和發掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯網轉型、經營理念及運作模式較為成熟的傳統家電企業。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發展史上的新階段：網絡化戰略階段；現今，海爾已經歷了近三年的互聯網轉型，他們搭建起互動平臺，吸引和經營粉絲，讓他們在平臺上和海爾的供應商、研發設計人員、營銷人員互動起來，企圖通過與用戶的交互來制造產品、提供服務、打造生態圈，創造最佳用戶體驗，挖掘粉絲經濟。

粉絲營銷模式也符合我國產業結構優化升級這一重要發展要求，適應企業創新發展的要求。粉絲營銷模式屬于營銷方式的革新，是營銷創新的重要方面。采用粉絲營銷模式，有利于企業在未來市場競爭中奪取優勢地位。

海爾采用粉絲營銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營銷的價值及傳統家電行業粉絲營銷的現實性，尋找合適的營銷策略，為其他企業實施粉絲營銷提供參考和建議。

二、海爾粉絲營銷模式現狀及問題分析

在互聯網時代，海爾致力于成為互聯網企業，顛覆傳統企業自成體系的封閉系統，變成網絡互聯中的節點，互聯互通各種資源，打造后電商時代基于用戶價值交互的共創共贏生態圈，實現攸關各方的共贏增值。

1.海爾粉絲營銷模式現狀

海爾在實施粉絲營銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：

（1）以個性鮮明的品牌形象及企業文化吸引粉絲

海爾實施粉絲營銷時，良好的品牌形象及企業文化發揮了重要作用。因為，“粉絲營銷”骨子里首先是一種偶像營銷，而偶像營銷最大的特點是善用消費者愛屋及烏的情感，讓消費者將對偶像的情感，轉移到產品與品牌之上。其次，粉絲營銷尋求的是品牌態度與消費者之間的精神聯系，所以粉絲營銷最為核心的內核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認知。

海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來打造品牌形象，憑著動畫片對兒童影響的深遠，使人們在潛移默化中認可了海爾這個品牌，讓海爾集團的探險精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現出的魄力、敢革自己命以及銳意創新的精神更是讓人印象深刻。消費者對海爾兄弟及張瑞敏的認可，很容易轉化成購買產品的動機，因為對于其追隨者來說，購買產品的同時，也是在選擇一種觀念、文化和態度。

同時，在粉絲社群中，海爾賦予每類產品一個擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產品角色的性格、外形等都是針對受眾設定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發明星效應。

（2）營造歸屬感的網絡粉絲社群

在粉絲營銷中，企業要善于利用互聯網平臺，圍繞產品與服務的核心價值，構建粉絲產業生態平臺。海爾在網絡媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區沉淀”的粉絲維護體系。海爾每類產品都有各自獨立的微博、微信賬號、微信公眾平臺及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達113萬，海爾廚電就有兩個100+的核心粉絲群和幾個創客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺和微博，將海爾的產品信息進行廣泛傳播的同時，在接收粉絲反饋時還會分別為各類產品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時間，群主都會拋出話題與粉絲交流，討論收集產品的痛點及創意；還會不定期開展試用和團購活動。而微信、微博及QQ這類社交平臺的維護目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導入海爾的主要根據地海爾社區平臺。目前，海爾社區有七大板塊，分別為電器專區、海星匯、交流吧、逛家電、活動匯、免費試用和服務臺。用戶可以在社區交流選購家電的心得、和專家在線互動以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動，在互動中賺積分換豐富禮品。海爾社區將有共同愛好、共同r值觀的粉絲用戶進行聚攏，在平臺上對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題，同時在海爾社區平臺上引導粉絲用戶進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗，帶給核心粉絲更高的溢價。

（3）通過給予尊貴特權聚合粉絲

海爾為滿足用戶實現自我價值的需求，在與用戶的溝通時一直將粉絲視為整個品牌的主人；他們不僅僅是海爾產品的使用者，還可能成為海爾產品的開發者、海爾產品價值的傳播者。海爾會賦予粉絲特權，例如新品先睹為快、新品試用。

同時，海爾會定期舉辦線下粉絲同城會和體驗活動，只有少部分忠實粉絲才能接到活動邀請。海爾粉絲能享受各種尊貴特權，享有比普通用戶更多的購物優惠和服務待遇。

（4）以心理接觸引發粉絲的情感共鳴

海爾引發粉絲情感共鳴的心理接觸點包括興奮點、社交點和分享點。海爾目前已在沈陽、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯工廠，互聯網工廠是為用戶提供個性化定制體驗的主體。海爾互聯工廠的前端是名為“眾創匯”的用戶交互定制平臺，在這個平臺上，海爾與用戶能夠零距離對話，用戶可通過多種終端查看產品“誕生”的整個過程，如定制內容、定制下單、訂單下線等10個關節性節點，產品生產過程都在用戶“掌握”中。海爾用個性化定制來點燃消費者的興奮點，好的產品好的服務，不用刻意推廣，客戶也會追著要，正所謂產品自己會跳舞。社交點關鍵在于讓消費者掌握話語權，主導社交話題。2015年4月，海爾冰箱首個美食粉絲娛樂交互平臺手機APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛視《星廚駕到》節目的星廚進行互動，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會的形式進行互動交流。海爾通過這一APP，實現用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴大影響就必須與眾人分享。根據美國口碑營銷協會的調查，口碑是“最誠實的營銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經驗的自然欲望”。產品的興奮點與社交基因，是“粉絲營銷”的內在驅動力。具備這兩大元素之后，自然就會觸發粉絲的分享。如果說興奮點與社交點構成產品與服務的人性內容，那么，分享則是基于這些人性內容所反映出來的一種消費行為。

2.海爾粉絲營銷模式存在的問題分析

海爾粉絲營銷模式尚未成熟，在實施過程中不可避免存在以下問題：

專業性不足。讓粉絲參與到產品開發中來，為產品更新迭代提供建議可以使產品更加適應市場，能對市場的變化快速反應。但是，現實中存在的問題是，粉絲通常不具備產品設計方面的專業知識，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經過充分的考慮，專業性及可實施性不強；再者，粉絲提出的建議存在個體差異，主觀感過強，而且建議過于零碎，往往只側重與一方面。這需要企業有強大的數據整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點。

成本難以控制。維護粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調動粉絲的積極性，使其積極主動地參與到產品的全流程創意研究中使其成為產品創新的源泉，會花費大量的時間、精力、金錢；如果企業發展個性化定制的話，就必須對生產線進行升級改造；再者，傳統企業粉絲營銷所設計的環節比較多，成本自然也高。此外，粉絲營銷的效果難以測量，粉絲營銷對產品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨用數據表現出來，很難進行有效的成本-收益分析。

粉絲穩定性差。從表面看來，粉絲營銷模式是企業進行品牌推廣最好的手段，一定基數的粉絲，能保證品牌的利潤及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認，粉絲效應讓許多產品具備了先天的市場優勢，然而，如果缺乏實質內容和文化內涵，粉絲營銷很容易面臨泡沫破裂的風險。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現出對品牌的強烈粘性，但是，很難進行有效監控。

三、海爾粉絲營銷模式的優化措施

粉絲營銷是海爾在營銷模式方面進行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個動態循環體系，并以社群為基本單位，建立后電商時代的共贏共創新平臺，加速推進互聯網轉型。對顧客而言，海爾希望借助粉絲營銷，達到從策劃、設計開發、開發制造、倉儲物流到銷售和服務全方位滿足客戶需求。對企業而言，對內，海爾實施粉絲營銷，通過分析用戶體驗生命周期全方位接觸點上的短板和影響因素，實現倒逼企業內部流程、平臺、機制、團隊和體系不斷提升，探索持續滿足用戶動態個性化體驗需求的新模式；對外，海爾希望粉絲營銷能為企業積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業形象的同時，保證企業利潤的穩定性。

1.情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

海爾投資3000萬元拍攝制作的212集動畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象。《海爾兄弟》影響了一代人，也使觀眾在看《海爾兄弟》的同時潛移默化地認可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創意征集，引起了極大反響。對于很多人來說，海爾不僅是一個品牌，還是年少時的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語：“海爾，中國造”結合當時時代背景，打出中國制造的口號，引發國人的愛國情懷及民族自豪感；“真誠到永遠”則傳達出其注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關系，增強了消費者對海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對海爾的品牌忠誠建立在情感的基礎上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認同，從而產生偏愛，形成一個非海爾不可的忠實客戶群。

2.體驗營銷

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

海爾注重體驗式消費，線下海爾在國美等連鎖門店設立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產品的同時，工作人員根據消費者需求向他們介紹產品并讓消費者親自試用。同時海爾不定期舉辦粉絲同城會，讓粉絲零距離接觸產品并能夠以低于市價購買產品。

線上，海爾社區有一個版塊叫“海爾產品體驗中心”，用戶只需注冊海爾社區，就擁有參加海爾用戶體驗活動的基本資格。用戶可以在此申請免費試用產品，只需在試用后提交產品體驗報告即可。體驗營銷可以挖掘出人們心中沒有表達出來的潛在需求，刺激購買欲望，同時能使消費者產生信任感和認同感。

3.會員營銷

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客變為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。

海爾會員級別分為5個等級，分別為：普通會員、1星會員、2星會員、3星會員、4星會員、5星會員。會員等級由海貝數量決定，海貝越多，等級越高，享受到的會員福利及權益越多，如家電保養、延保服務、新品試用。海貝是用戶在海爾社區溝通評價、曬單等相關活動給予的獎勵，用戶可以用海貝兌換獎品、優惠券和抽獎。同時，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺運營粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會活動。

海爾采用會員營銷滿足粉絲社交需求，使消費者之間以及消費者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結構性關系。會員營銷可以穩定老顧客，開發新顧客，例如會員可以以優惠的價格購買產品，這對新顧客的吸引力是很大的；同時會員營銷能夠促進企業與顧客雙向交流，顧客成為會員后，能定期收到商家有關新商品的信息并了解商品信息和商家動態，企業也能及時了解消費者需求的變化，以及他們對產品、服務等方面的意見。

4.個性化營銷

所謂個性化營銷（Personalization Marketing），指企業把對人的關注、人的個性釋放及個性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個性化需求，增強粉絲的參與感與忠誠度，海爾建立、實行網絡化360°用戶交互體驗模式。所謂網絡化360°用戶交互體驗模式，又稱i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺終端用戶事先主動參與到企劃、設計、制造、送達、營銷等全價值鏈360°每一個節點的交互和評價，通過自經體并聯平臺生態圈共同創造最佳體驗滿足網絡化用戶動態個性化需求，并形成體驗持續閉環優化的自運轉系統。

簡單來說就是，海爾為用戶提供交互平臺，主動送上1.0方案，粉z參與互動出2.0方案，大家再互動出N.0方案，讓粉絲從產品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達、使用等環節，務求使每一個節點都讓用戶有最佳體驗，讓用戶定義產品質量。除此之外，2015年海爾建立互聯工廠并了支持大規模定制的互聯網架構軟件平臺COSMO及該平臺下眾創匯、海達源模塊的升級。COSMO是一個解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺，用戶可以向工廠直接發出請求，讓他生產自己想要的產品；而眾創匯是一個用戶交互定制的平臺，在這個平臺上，用戶可通過多種終端查看產品誕生的整個過程，如定制內容、定制下單、訂單下線等10個關節性節點，產品生產過程都在用戶掌握中，用戶通過手機端即可與來自全球的設計師、優秀資源進行交互，滿足定制需求。

四、Y論與展望

粉絲營銷是建立在粉絲對企業產品或品牌的認同基礎之上的一種營銷方式。隨著移動互聯網的發展，以前需要幾年、十幾年甚至更長時間去打造一個品牌的時代已不復存在；而迅速積聚人氣的粉絲營銷將會成為一種常態。粉絲營銷因其實現低成本的高效營銷，必將有一個良好的發展勢頭。

海爾粉絲營銷模式利用粉絲對其產品擁有的喜歡、關注、信仰等情緒，發展粉絲對海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關系。這是海爾粉絲營銷模式的成功之處。但是，粉絲營銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業性、有效控制成本等都是海爾實施粉絲營銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統企業，想要在互聯網環境下通過粉絲營銷進行轉型升級，要充分考慮自身情況，對粉絲營銷模式進行辨證思考。

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篇（7）

基于社群的跨平臺營銷

作者：陳亮途

在寫給客戶的社會化營銷方案的第一頁，我一定會寫下這段話：

參與社會化媒體營銷的目的，是為了成為一個社會化品牌，而并不是為了做社會化營銷。這是一個讓顧客參與進來的過程，讓品牌可以聆聽市場的聲音、可以跟外面的世界互動的過程。社會化媒體營銷不是一個營銷方案，也不是一個可以即時產生商業收益的活動。但是，通過正規專業的管理，從長遠來說，社會化營銷對品牌的財務回報率可以是最高的。

建立一個鮮活的品牌，活在社會里，不是單向的推廣，而是要跟粉絲建立社交關系，拉近距離！

在社會化媒體還沒有出現和流行之前，大部分品牌都只是利用傳統媒體做單向的營銷推廣，比如在電視、電臺、報紙、雜志，在道路上、商場內外、地鐵站內外、車廂內外、大廈外墻、電梯口、電梯內、機場航站樓等投放單向廣告。在營銷學里面，這樣的營銷叫打擾式營銷（Interruption Marketing），這些營銷信息都是品牌的，顧客被迫接受，但他們也有自由可以忽視。

后來，越來越多的企業設立客戶服務中心，實行電話營銷，傾聽客戶的意見、投訴和批評。企業和用戶之間的溝通，便增加了雙向的渠道。有了互聯網之后，不少企業就投入到網絡營銷中，于是就有了郵件營銷、博客營銷、網絡廣告、內容植入、討論區營銷等較新的營銷活動。近幾年來，自從 MySpace、facebook、YouTube、twitter以及國內的人人網、開心網、微博、豆瓣、優酷、土豆等的逐步流行，就有更多的企業或品牌投入到社會化營銷中。如何在眾多渠道中選擇最合適的去做推廣，現在越來越困難了。

因為每一個渠道都有它的優缺點，面對的人群規模和特征也不一樣，而企業的推廣目標和期望效果，也會因為選擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營銷推廣，是營銷人員必不可少的課題。

只是選擇傳統渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會化媒體營銷，也肯定不能傳達企業的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。

創意案例

佳能EOS：啟發創意的“照片鏈”

佳能照相機EOS系列，一直以來都在澳大利亞占有至少一半的市場份額。2010年，他們非常有創意地推出了一個名為“照片鏈”（Photochains）的營銷活動。

首先，他們在自己澳大利亞的官方網站上，建立了一個叫EOS Photochains的社交平臺。你必須注冊成為用戶，才能參與這個活動。

在網站上，用戶可以看到很多不同類型的圖片，以及一個和這個圖片有關系的標簽。你只要以這個標簽為提示，就可以發揮你的創意，拍攝另一張照片，再寫下另一個標簽，上傳到網站上就可以了。下一個看到你照片的用戶，就需要根據你的標簽，拍下另一張照片，寫下另一個標簽傳上來。這樣，一條長長的照片鏈，就形成了。

比如說，你看到的一張圖片是一個穿粉紅色T恤的男孩踏在滑板上飛起來的動作，標簽在男孩的T恤上，寫著“粉紅色”。就是說，用戶必須拍攝一張跟“粉紅色”有關的照片，然后上傳上來。這時，所有注冊用戶可以在兩星期內，對所有上傳上來有關“粉紅色”的照片投票，選出最佳照片。獲得最多票數的用戶，就可以得到佳能照相機一臺。然后，他的照片就會成為下一輪活動的楷模。如果得獎照片的標簽是“兔子”，所有用戶就會在未來兩星期根據“兔子”這個標簽來上傳參賽圖片。

這個活動大受歡迎，在EOS Blog的企業博客里引發了廣泛討論。這個“照片鏈”之后還發展到多條“公共照片鏈”和“私人照片鏈”（沒有比賽和投票的，只是朋友間的游戲，用以聯系感情）。佳能主辦這個活動，除了在雜志、報紙和網絡上推廣之外，也在facebook、YouTube、twitter上做輔推廣。后來，佳能邀請了部分得獎者，跟他們的得獎作品一起，成為佳能戶外廣告明星。從線上到線下，在這次活動中，佳能實現了真正的整合式社會化營銷。這個活動效果顯著。

平均每天有97張圖片上傳，即平均每小時4張圖片；

用戶平均每次花12分鐘在該網站上；

35％的圖片是用競爭對手的照相機拍攝，然后上傳到“照片鏈”的，就是說佳能成功地讓競爭對手的用戶參與活動；

佳能EOS的市場份額迅速增加到 67％，成為明顯的市場領導者。

這是一個非常成功的創意營銷案例，而且充分利用了線上線下資源，達到整合式營銷的最佳效果，值得借鑒。

案例點評

拍照本來就是一種廣泛的興趣，是容易產生共鳴的社會話題，結合了攝影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比賽”和“游戲”元素，讓其他人評價和投票，這些全部都是社會化媒體營銷的“成功”特性。現在很多人都有能隨時拍照的手機了，我建議有心做創意營銷的品牌，多一些利用“照片”這個“工具”，因為它所能產生的傳播鏈，會是非常厲害的。

現在，我們已經介紹了不同社交平臺的特性、功能和對企業能起到的作用。我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國攪拌機市場的領導者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設立不同賬號，跟顧客互動，并帶來不少商業收益；我們看到可口可樂、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網站，讓關注自己的社群有一個落腳點，從而推廣自己的產品、服務、理念，塑造更強大的品牌美譽度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者。可是，我們不會假設偉大的企業或者品牌，只會單一地在一個平臺上完成它的所有營銷目標，它們一定會借力打力，利用不同的線上線下平臺，作為面對不同目標社群的營銷渠道，使其發揮協同效應，讓傳播力度從一個點擴散到一條線，以及一個更大的層面。

這就是為什么社會化營銷不像一個活動或者是一次營銷方案的實施那么簡單。社會化營銷是一個過程，是一個開始了就永遠不會停下來的過程。因為，沒有人會想看到，一個本來鮮活的品牌會有一天突然停下來，什么話也不說，什么事也不做。除非，這個品牌已經退出市場，或者是已經死掉了。

對企業主或營銷人員來說，還要記住的是，社會化營銷是一個嚴肅的過程。在這個過程中，需要思考的是可量化的目標（長遠的、短期的）、怎樣做才最合適、找誰來做、怎樣監控、怎樣在社會化媒體上找到競爭對手的情報、怎樣在社會化媒體上找到顧客的情報、企業的投入力度、資源的配合以及培訓的需要，甚至是公司全員參與和企業文化的承諾。

任何一個企業主或是負責營銷的高級管理人，都不能把社會化媒體營銷當成是簡單的一套輔營銷，也不能當成是公關、廣告、促銷、客戶服務，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區深化關系的營銷過程。進行社會化媒體營銷，不能隨意把工作交給一個助理，而是必須要有一整套戰略。

單一的微博營銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒有別的渠道配合，傳播效果會很有限，甚至會適得其反。

所以，我的營銷主張很簡單：對任何企業來說，整合式營銷才是王道！

社會化營銷是整合式營銷的重要渠道

社會化媒體營銷，尤其是微博營銷，具有高效的爆發性傳播力，具有及時性、適時性、彈性及親和性4大特點，它可以整合其他傳統渠道，把推廣信息無限擴大！

粉絲是品牌的忠誠擁躉，讓他們成為品牌的代言人，因為他們所傳播的內容更可靠、更真實、更容易引起顧客的認可。由粉絲自動凝聚而成的巨大的口碑傳播力量，將會發揮出無組織的組織力量！

社會化媒體是眾多媒體的一種，它不同于傳統媒體，如電視、報紙、雜志、戶外廣告、廣播、印刷品等，社會化媒體是多向性的，營銷信息是社群提出來的，營銷過程是講求社群參與的。它是企業整合式營銷規劃中一個很重要的渠道，也是未來整合式營銷必然要考慮的一個重要渠道。

社會化媒體營銷并不能為企業帶來即時商業收益，但是從長遠來說，它一定是營銷回報率最高的一個營銷過程。

篇（8）

我們看看有多少世界頂級品牌建立了僅負責數字領域的營銷團隊。可口可樂力求吸引消費者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬臉譜網粉絲和超過1億的YouTube頻道瀏覽量。卡夫在YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關于兒童食譜和烹調的問題來鼓勵互動，而這些問題會在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅實的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續發展，即雪球效應。

二，移動助推。移動技術的發展一直是數字化市場營銷的關鍵驅動之一。社交媒體的信息傳送，實現了同更多內容和數字化信息供給的連接，也讓消費者深入開掘了和品牌的關系。然而，在另一層面上，消費者被賦予了直接選擇權，他們可以決定是否接受此類營銷信息。這一授權意味著信息必須嚴格針對消費者偏好，否則信息有被忽略的風險，更為糟糕的是，有可能疏離消費者。

三，授予消費者權力。成功的數字化市場營銷開啟了雙向溝通。與此同時，社交媒體授予消費者的權力也使消費者更為活躍。消費者希望在信息創造過程中發揮積極作用。盡管這看來似乎是令人驚恐的前景，品牌建設還是可以從吸引消費者參與和了解消費者當中受益的。

不論怎樣，終歸還是品牌需要消費者更多一些，而不是消費者需要品牌更多。研究顯示，消費者做出的購買決定是基于他們與品牌之間的情感聯系，或是基于他們所感覺到的與品牌之間的聯系。可口可樂問粉絲們“在何時何地喝上一聽可樂最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時，費心征求消費者意見也提升了消費者的角色地位。消費者成為對品牌具有重要意義的利益相關者。

篇（9）

吳聲拋出了一連串疑問，“所以，你還認為羅輯思維的月餅是月餅嗎？你還認為互聯網品牌大樸只是床上用品嗎？”

毫無疑問，以產品為中心、以商品為中心、以物為中心的時代正在快速被迭代，人不僅僅是今天最大的變量，更重要的是它本身已然成為這個時代連接的核心。“所以，我們要忘掉商品，忘掉產品。”

對產品的重新定義

產品是什么呢？

吳聲認為，在今天，產品本身已經變成了場景。他在不久前的一次商業論壇上，發表了主題為“場景電商：移動互聯時代的社群動力”的演講。

吳聲分享的第一句話是“產品即場景”。

“我們在體驗一種氛圍，而這種體驗氛圍是不是我們愿意為之買單呢？基于消費者消費過程中信息的對稱性，是我們應該考慮的。”

“昨天上午我接到一個羅輯思維創業者的電話，她說是兩個孩子的媽媽，當我想起今天中國3～4歲嬰兒的輔食問題沒有得到真正解決的時候，我在想為什么不能把我的全球化的經驗和資源給中國的寶寶，讓他們吃上最優質的嬰幼兒輔食呢？難道我們還認為這只是簡單的重度垂直和細分切入嗎？不，它正在定義新的場景。”

“毫無疑問，我們在3、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已經成為年輕女生和閨蜜一起娛樂的場景。早午餐變成了社交餐敘，本身就在定義社交的需求。當我邀請你和我一起的時候，你作為我的朋友這一定位就很清楚了。那么，這樣的新場景就催生了很多解決方案。新的社交方式帶來了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家樂氏的谷物。”

不久前，羅輯思維售賣了一個產品――跨界戲文大師吳念真的演出門票，兩個小時1000元，共計售出250張，可以說是被秒殺。由此事件可以看出，這個時代不需要宏大敘事，需要的是細節，只有細節打動人心，而細節本身就是場景。

在這個意義上，吳聲仔細思考了關于產品的重新定義。

跨界即連接，產品是場景的解決方案，人們對產品的定義模式發生了天翻地覆的變化。

“我經常開玩笑，如果說這是最好的茶葉、最好的水，意味著最好的茶葉需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味著什么？最好的茶葉，用什么樣的水都無所謂了。不同場景，人們的定價法則變了，定價的能力、定價的依據在這樣一個跨界的過程中形成了新的融合，這是一個越分享就越獲得的時代。”

分享即獲取。“當我們樂此不疲地在微信朋友圈曬嘀嘀打車、易到用車券的時候，你越分享，其實嘀嘀、快的也在竊喜，以低成本又獲得了一個新的客戶。”

吳聲認為，產品真正能夠動起來的是基于社交的關系，分享的過程當中產品本身具備了連接的能力，真正有效的動起來的時候它是因為我們需要分享，想要產品，我們的內容本身能夠形成極大的吸附和拉動。產品能不能有效地真正動起來，是因為我們的體驗在這個過程當中不是需要，而是真實地想要。為了這個想要，我們會超越價格的敏感性，我們能夠真正形成基于體驗的議價，分享即獲取的核心更多的是去理解我們的社群能力、連接能力、場景能力，能不能形成社群的動力。所以，我們很多人喜歡強調流量，流量的能力在這個時代不僅是稀缺的能力，更多的時候也表現為有錢人的游戲。

流行即流量。“互聯網時代的品牌從來不是被預設、策劃、規定的，它一定是被引爆的。引爆就意味著朋友圈的刷屏，引爆就意味著它超越了傳統的轉化率的KPI，超越了形成的流量購買的法則。但是，并不意味著這些傳統命題毫無價值，而是更多的時候我們要真正定義如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。這就是為什么馬桶蓋輕松突破10萬家，快速躍升300萬。”

邏輯思維是一個非常火的公眾號。他們推廣的內容基本上在半小時至一小時之間就突破10萬以上。“火爆的原因是因為基于一種連接關系、信任關系、內容能力，它在更多時候變成了超越我們對于這篇文章本身的定義，它變成了流行，它變成了我們移動互聯時代碎片化傳播生態和商業生態的流量運營。”

理解“流行即流量”更重要的還在于，邏輯思維意識到作為內容、作為創意、作為策劃去驅動他們的產品，產品本身就一定是營銷前置。

“我們仔細反思我們是不是足夠地定義了真實新的場景，是不是因此形成了基于這種新產品的新的品類，新的品類就意味著是一種紅利。最重要的是它的易用性讓隨時隨地接入場景成為一種新的入口顛覆。”

“入口格局的顛覆和入口邏輯的延伸，以物為中心回到以人為中心，場景正在逐漸形成為新的巨頭爭奪的要地。”

萬物互聯的時代

吳聲認為，人與信息的關系是搜索，曾經人與物的關系是淘寶和京東，人與人的關系是騰訊和微信，在這個過程中，新的場景給人們帶來的機會已經不僅僅是一種社交圖譜。

“我們曾經奉若神明的法則，不僅僅是對于產品要重新定義，對于品牌要重新定義，對于營銷要重新定義，對于流量要重新定義，是我們世界觀要發生本質性的變化。”

篇（10）

葡萄好種不好賣

因為有成熟的技術和技術員，在葡萄種植上，楊慧琦并沒有遇到什么問題，但在如何讓更多的人來農莊，如何賣出更多的葡萄，楊慧琦下了不少功夫，用她的話說：“做一個好的農產品不難，把農產品賣好才是大難題。”

90后天然具有互聯網思維，楊慧琦將農莊放到大眾點評等各種平臺，又在當地政府幫助下，上了幾次北京電視臺的節目，每次做完節目，就有游客來農莊。

隨著天貓、京東等大平臺的流量費用越來越高，一般農戶已然負擔不起，楊慧琦又轉向了社群營銷。

社群營銷，專業點講，就是互聯網思維下的營銷，即粉絲營銷，是基于新媒體（微博、微信、論壇）的社會化、社交化營銷；通俗講，就是通過社交媒體來吸引和維護粉絲，并通過口碑傳播影響更多的人。起初，楊慧琦對社群營銷也是一頭霧水，她并不懂“粉絲經濟”“客戶粘性”。“以前我們也會跟許多團購網站合作，客戶消費了，確認訂單了，就沒有下文了，并不會想到讓顧客掃二維碼，了解農莊的后續活動。”這樣就沒有辦法做到社群營銷的第一步――吸引、聚集粉絲。

認識到這一點是2015年，楊慧琦參加了一個創業大會。她看到一個展臺圍滿了人，好奇的楊慧琦湊上前一看，原來是一家提供微信搖一搖互動技術的公司正在展示產品。楊慧琦突然想到這是個吸引客戶的好辦法，于是她跟這家公司進行合作，設計了氣球、無紡布購物袋、茶杯等產品，帶著營銷人員走進社區，開展手機微信搖一搖抽獎活動來吸引人們關注農莊的微信。“帶小孩的人選擇氣球的幾率比較大，客人留下姓名電話后，我們會對其進行歸類，后期有親子活動內容就主動推送給他們。”通過這種形式，楊慧琦增加了不少粉絲和關注度。

嘗到甜頭的楊慧琦想起2014年延慶世界葡萄大會還覺得萬分后悔。“葡萄大會期間，每天客人都排著長長的隊伍購買葡萄，一天銷售額就有七八萬。但我那時還沒有客戶意識，沒有想辦法把客源數據留下，更別說提供附加產品和服務了，現在想想，太可惜了。”

除了通過微信吸引粉絲、推廣產品外，楊慧琦還想到用線下引流的方式吸引客人。因為葡萄農莊離延慶龍慶峽很近，而龍慶峽每年有一百萬的人流量，楊慧琦想到要依托這一百萬人流量來做文章。

外地游客來到延慶住宿，基本是賓館、農家院和旅行社三種形式，于是楊慧琦分別與賓館、農家院和旅行社合作，只要推薦游客到農莊，無論游客是否在農莊消費，楊慧琦都會支付一定的傭金。延慶的柳溝豆腐宴很有名，每年有四十萬的人流量，游客吃完后，老板會向游客推薦葡萄農莊，從老板手里買農莊門票只需要5元，而在農莊買門票需要28元。游客到農莊后，楊慧琦會通過門票上的編號，識別出是哪一家的老板推薦的，后期會再返給老板每位游客5元的傭金。這樣每推薦一位游客就能凈賺10元。而這里的豆腐宴才26元一位，還包含著人員、食材等費用，利潤很低。“所以他們很愿意為我們營銷，我們就用這種形式掌握了外地來延慶的游客。”楊慧琦說。

吸引游客到來只是第一步，如何將游客變成粉絲才是關鍵。因為吃了26元的豆腐宴，游客再到農莊消費就會覺得葡萄很貴，但因為農莊的葡萄品質確實很好，不可能做到很便宜，于是楊慧琦設計了名為“愛滿分”的套餐，只需要100元，不僅可以吃葡萄，還可以采摘葡萄、雞蛋等，基本上一家人吃喝玩樂都有了。但由于孩子愛玩的天性，就會產生采摘更多品種的葡萄的需求，這個套餐就滿足不了了，這時楊慧琦就會推出會員卡環節，成為會員后，客戶就會加入葡萄農莊的會員群。

“就是情感再加上好產品”

對于社群營銷來說，維護死忠粉絲是最重要的，也是最辛苦的。楊慧琦說：“就是情感再加上好產品。”

楊慧琦堅守農莊種植蔬果的安全，“我們農莊有個口號，叫‘吃葡萄不吐葡萄皮’，我們是想告訴客人，我們的葡萄是不打農藥、不施化肥的安全產品，采摘后可以直接連皮吃。”

但在好產品上，楊慧琦栽過跟頭。

一天，她感到肚子非常痛，去醫院一檢查，竟是得了惡性腫瘤。住院期間有一個客戶打電話投訴，她送禮的葡萄居然有壞的。因為楊慧琦在住院，葡萄沒有經過農莊檢查，直接由農莊的村民發出。通過這件事，楊慧琦發現品質控制的重要性。“我們以前沒有很嚴格的品控，覺得外形差不多就OK了。這次之后，我們制定了嚴格的標準，只有符合標準果型、果粒長度，才可以送。發貨更嚴格，不能。”

農莊還建立了可溯源系統，規范種植過程，把果樹掛上二維碼，在產品的外包裝上印上農戶的頭像和二維碼，客戶收到葡萄后，掃一掃，誰種的，怎么種的，一清二楚，“不好吃，就找我。”楊慧琦信心滿滿地說。

楊慧琦還做大規模的按需訂制，滿足客戶的個性化需求。“我原來不知道按需定制，覺得種出來就能賣出去，但是后來發現種出來的不是顧客需求的。”于是楊慧琦就去做問卷調查，通過電話調查了800個客戶，結果楊慧琦發現大部分客戶很矛盾，既希望品質好，又不想多花錢，這很難同時滿足。于是，楊慧琦鎖定了一些高端客戶，提供針對，比如代種葡萄樹，等成熟后，客戶可以帶著家人來采摘，還可以代種、代摘、。

跟粉絲互動非常辛苦，“有時晚上十二點還在解答問題，群里還要經常發發紅包，保持熱度。”其實社群營銷歸根結底也很簡單，“他對你信任了，那你今天賣葡萄他買葡萄，明天賣蘋果他買蘋果。”但這個信任，需要的是積累。

農莊經常組織各種線下活動，每周推出一個主題，比如，如果會員能把家人和農莊的故事講好，就會送其一瓶自釀的葡萄酒。農莊還和不少的公益C構合作組織活動，會員很喜歡，能培養孩子的愛心。圍繞節日策劃活動效果很不錯，2016年的父親節活動，一天幾千人，有的人辦一張卡就消費兩三萬。2016年8月，夏日采摘文化節，7天有200萬銷售額。

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