品牌塑造論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌塑造論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質化現象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產，品牌附加值將是企業獲利的源動力。在服裝行業國際化大環境下，質量與創新已不是獲取競爭優勢的關鍵。戰略性的品牌形象塑造與管理已成為企業贏得市場的有力武器。

三、我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內涵我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內涵，以此建立品牌個性形象。品質、品位的提升，才能讓品牌在如今產品同質化嚴重的市場中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現，所以要完善終端視覺形象的各個細節。店鋪空間環境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環節，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。

篇（2）

       論文基本格式

標題XXXXXXXXXXXXXX（宋體三號字加黑，居中）

學生姓名：XX學號：XXX(五號宋體字不加黑，居中)

XXXX學院XX專業(五號宋體字不加黑，居中)

指導教師：XXX職稱：XXX(五號宋體字不加黑，居中)

摘要(黑體小四)：具體內容(楷體小四號字不加黑)

關鍵詞(黑體小四)：**；**；**(楷體小四號字不加黑)

(空一行)

Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具體內容(TimesNewRoman小四不加黑)

Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)

前言(宋體小三號加黑)

一、政府信息公開制度概述（一級標題宋體四號字加黑）

(一)政府信息公開的內涵（二級標題仿宋體小四號字加黑）

1．政府信息公開（三級標題宋體小四號字）

正文內容（宋體小四號不加黑）、圖表說明（宋體小五號字不加黑）

參考文獻：

詳細格式參見《信陽師范學院學報》哲學社會科學版參考文獻要求：文獻序號標在引用處文字末、句號前，加［］標于右上角。內部資料、個人通訊、報紙及未公開發表的文章不能作為參考引文。序號以在文中出現先后為序。

引用期刊文獻的格式為：

作者姓名(3名以內全部列出，各姓名間加逗號，4名以上則列前3名，后加"等"或"etal").文題［J］刊名，年，卷（期）：起頁-止頁.

引用專著的格式為：

作（編）者姓名.書名［M］.版次．出版地：出版者（社），年份：起頁-止頁.引用析出文獻的格式為：

析出文獻主要責任者.析出文獻題名[C]//原文獻主要責任者(任選).原文獻題名.出版地：出版者，出版年：析出文獻起止頁碼.

引用專利文獻的格式為：

專利所有者.專利名：專利國別，專利號[P].公告日期或公開日期[引用日期].獲取和訪問路徑.

引用學位論文的格式為：

作者.論文題名[D].論文保存地：論文保存者，答辯年.

引用國內、國際標準的格式為：

標準編號，標準名稱［S］．出版地：出版者（社），年份：起頁-止頁.電子文獻的格式為：

主要責任者.電子文獻題名［電子文獻及載體類型標識］.(發表或更新日期])[引用日期(任選].電子文獻的出處或可獲得地址［電子文獻類型標識/載體類型標識］.

注：若因專業需要，學院可結合本學科專業特點對論文格式做適當調整，統一要求。

“文科類專業”畢業論文格式模板

學號1402103119

畢業設計（論文）

題目：基于價格質量矩陣的廣告研究

作者張艷屆別2005屆

系別新聞傳播學系專業廣告學

指導教師羅洪程職稱副教授

完成時間2005年4月30日

（注意：所有紅色文字均為說明或解釋，在格式參考過程中請注意刪除）

摘要（小三黑體，居中）

（空1行，小四宋體，行間距：固定值20磅）

價格質量關系，國內外研究學者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定價戰略與方案”提出的價格質量矩陣模型是其典型代表，細分了產品和消費者市場，指導了價格政策、定價方法的制定，完善了市場營銷管理。直到現在，價格質量關系還在嘗試著在新的領域的研究。隨著廣告業的迅猛發展，對價格質量矩陣戰略模型進行傳播機理分析和廣告策略設計，是價格質量關系在廣告傳播領域作出的科學的市場定位，也是本課題的突破點和創新點。

關鍵詞（黑體）：價格質量矩陣模型；定位；戰略；關系；廣告策略設計

目錄(黑體3號，居中)

（空1行，四號宋體，行間距：固定值20磅）

摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ

一、導論………………………………………………………………1

1、問題的提出………………………………………………………1

2、本論文相關的國外研究動態綜述………………………………2

結論……………………………………………………………………22

注釋（備選）……………………………………………………………22

參考文獻………………………………………………………………24

致謝（備選）……………………………………………………25

附錄（備選）……………………………………………………26

（空1行）

一、導論（一級標題標號：小三號黑體；上下各空1行）

……

（空1行）

1、問題的提出（二級標題標號：四號黑體；上空一行）

一項對36個項目研究的分析結果表明，價格被一致認為是強有力的質量線索。……基于價格質量矩陣原理，本課題期望進行有益探索。（正文字體小四號宋體，行間距：固定值20磅）

（空1行）

2、本論文相關的國外研究動態

與本論文相關的國外研究，……，主要集中在以下幾個方面。

（1）菲利普·科特勒的價格—質量戰略（三級標題：小四號黑體）

美國營銷學家菲利普·科特勒博士……。

（2）羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙的價格質量四象限圖

美國羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙所著……。

（3）菲利普·科特勒產品線的雙向擴展戰略

菲利普·科特勒在闡述……。

（空1行）

3、本論文相關的國內研究動態綜述

國內有關價格質量關系的理論研究主要集中在……。

（1）定價戰略層面上的價格質量研究

曾繁正、羅銳韌主編的《市場營銷管理》一書……。

（2）價格博弈論和價格戰略的提出

國內研究學者就價格研究也達到了一定的深度。……。

（3）心理學層面上的價格質量研究

根據功利心理原理，……。

（空1行）

4、論文的創新點及理論和實踐意義

將價格質量關系矩陣模型應用于廣告傳播領域，……。

（空1行）

二、價格質量矩陣與廣告的關系

（空1行）

1、質量的概念及其對廣告的意義

質量（quality）……它主要體現在以下三個方面：

（1）質量導向顧客需求，滿足顧客價值

顯然，這是一個顧客導向的質量定義，……

（2）質量是企業產品的“無形的因素”，具有看不見的吸引力

……。

（3）質量是銷售的第一要素，是品牌的生命

……。

（空1行）

3、價格質量矩陣模型的廣告含義

……這個價格質量矩陣戰略模型主要由以下三個層面構成：

(文中圖樣式：圖中文字五號宋體；圖名在圖的正下方，五號黑體)

……

（空1行）

三、價格質量矩陣的影響力分析

（空1行）

1、價格質量矩陣對廣告公司的影響

隨著經濟的發展，……

(文中表樣式：表中字體五號宋體；表名在表的正上方，五號黑體)

表1廣告公司產品調查

項目

產品類型

所占比率

服務內容及重點

高質量高價格

45%

比較全面的全方位服務：市場調查、銷售、策劃、媒介選擇、撰稿、設計及廣告執行等，強調品牌形象塑造

高質量低價格

30%

較全面服務，強調價格便宜，經濟實惠

低質量低價格

20%

促銷方式多樣化，增加產品重復購買率，薄利多銷

低質量高價格

5%

強調產品售后服務

……

（空1行）

結論

（空1行）

1、價格質量矩陣模型研究是定位于價格質量兩者制約關系的一個口徑小，洞察深的研究課題

……

（空1行）

2、價格質量矩陣模型的廣告策略設計是其在廣告領域的突破

……

（空1行）

3、論文尚待完善與補充研究的地方

……

（空2行）

注釋（黑體小3號）

（注釋是對正文中某一“術語”或“情況”的進一步解釋或補充說明，書寫時應在此“術語”或“情況”后引入注釋符號[注]，置于右上角，注釋文字集中放在文末（參考文獻之前），有多個注釋時，應依次編號，如：[注1]、[注2]。）

[注1].……

[注2].……

參考文獻（黑體小3號）

（參考文獻是指作者在畢業設計（論文）工作中所參考或直接引用的文獻。文中引用的文獻依次編號，其序號用方括號括起，如[5]、[6]，置于右上角，文獻內容必須嚴格按照引用的先后順序依次在畢業設計(論文)的最后列出，每一條參考文獻條目的最后均以“．”結束。）

[1]高曙明．自動特征識別技術綜述[J]．計算機學報，1998，(3)：281-288．

[2]劉勇，康立山，陳毓屏．非數值并行算法（第二冊）[M]．北京：科學出版社，1998．

篇（3）

品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益(即品牌究竟要帶給消費者什么),是企業針對消費者的市場承諾。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中,根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念,并得到社會的認可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區域內政治、經濟、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產生的感知、認知和聯想,是城市政府、社會組織、企業、市民及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

我國越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設方面進行積極的探索。例如,杭州將城市定位為“休閑之都”,在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會,每年一屆的西湖博覽會也有聲有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌發展戰略。昆明是一個以旅游資源豐富著稱的城市,其對外宣傳也是大打旅游牌,1999年的世界園藝博覽會使昆明出盡了風頭。上海早在上世紀90年代初就提出了建設“世界級城市”的戰略發展目標,定位于國際金融、貿易和航運中心地位。

除了上述大型城市外,更多的中小城市也積極運作城市品牌的建設,例如山西晉中、內蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鑒的地方。“長三角”、“珠三角”和京津塘地區的城市群已成為中國經濟發展的旗艦。作為經濟欠發達的西部中等城市,寶雞市的企業品牌、產品品牌的現狀怎樣,城市品牌如何定位、如何建設、如何維護,企業品牌與城市品牌的關系如何良性互動,是需要我們深刻認識和總結的幾個問題。

城市品牌定位和建設的實例分析

本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設成就為例進行研究。

(一)城市品牌建設的優勢

陜西省寶雞市于2003年、2004年連續兩年躋身中國綜合實力百強城市,2006年又躍居中國綜合實力百強城市第73位,2005年進入中國品牌經濟城市行列,是國家環保模范城市、國家衛生城市和國家園林城市,2009年又連續榮獲中國人居環境獎、國家節水型城市和國家森林城市稱號。作為陜西省第二大城市,寶雞市有著非常優越的投資環境和人居環境,裝備制造業基礎雄厚,是國家確定的關中——天水經濟開發帶和關中城市群建設中的一個重要結點城市。隨著寶天、寶平高速的開通和寶蘭、鄭西鐵路客運快線的建設,區位優勢明顯,人文和自然旅游資源豐富,環境十分優越。

寶雞市的重工業在計劃經濟年代曾引領中國西部經濟發展的潮頭,工業基礎雄厚,是西部工業重鎮和全國制造業信息化重點城市。改革開放以來,隨著國家產業結構的調整和經濟重心的東移,寶雞基礎工業的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機、長嶺電冰箱曾經是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后,寶雞市又踏上了品牌建設的新征程。

“十五”期間,寶雞市委市政府提出了加快發展裝備制造業,積極推進工業強市建設,實現“四市”的目標。2007年,又提出了在西部“率先實現工業化,率先建成大城市,率先實現全面小康”,建設和諧奮進新寶雞的總體思路。寶雞市堅持產業集群謀劃、四大基地支撐、百億集團引領、工業園區承載,大力實施大企業大集團戰略,集中力量支持東嶺集團、秦川發展、石油鋼管、寶石機械、寶鈦集團、寶雞煙廠、陜汽集團、寶雞機床、寶二發電、西鳳酒廠等優勢企業,盡快做大做強,著力推進自主創新,發展城市品牌經濟。“十一五”期間,寶雞在汽車零部件產業、建筑陶瓷產業、物流產業等重點領域大力突破,加快建設成為以重型汽車、數控機床、石油鉆械、電子儀器儀表等支柱產業和一批龍頭企業為支撐的現代裝備制造業基地和制造業信息化基地。高新區建設抓住自主創新這個中心環節,著力提高企業核心競爭力,形成一批具有自主知識產權的知名品牌。2007年7月,國家科技部將寶雞鈦谷產業集群列入全國50個產業集群試點之一,圍繞鈦產業服務的環境體系已在寶雞高新區內形成。2008年第一季度,寶雞高新區經濟增速躍居西部13個國家高新區首位。2008年5月,高新區又被國家發改委、科技部批準為國家新材料高技術產業基地和國家火炬計劃鈦產業基地,是全國最大的鈦及鈦合金生產研發基地,“寶雞?中國鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷售和研發基地。

(二)品牌建設的現狀

寶雞是中西部地區唯一的中國品牌經濟城市和全國首批技術創新示范城市,老工業基地走上了發展提速、結構優化、能耗降低、效益提高的全面振興之路。截至2008年底,全市共有6家企業的6個產品榮獲中國名牌稱號,24家企業的25個產品獲得國家免檢產品稱號,在西北地區名列第一。6戶企業榮獲中國馳名商標,4個產品榮獲國家地理標志產品殊榮,46家企業的59個產品獲得陜西省名牌稱號,在陜西省地級城市中名列第一。獲批省級著名商標50件,在西北中等城市中名列首位。眾多企業的多項榮譽創造了“寶雞制造”新的輝煌。

在商貿流通領域,寶雞市的商圈建設曾在全國小有名氣,近年來也有了長足的發展。全市已形成寶雞商場、人民商場、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個年銷售額過億元的本土大型商場,在引進品牌商業和物業管理方面也初見成效。2006年4月,海航收購寶商集團22%的國有股,這一事件使寶商成為全國商業企業改制的典范。沃爾瑪、人人樂等一批國內外大型連鎖企業也相繼入駐。寶雞在陜西商貿戰略中具有突出地位,2008年全市實現社會消費品零售總額234億元,增長24.7%,連續30年在陜西省保持第二位。但是,與工業企業品牌建設相比,寶雞市商業企業品牌建設滯后,在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業態種類偏少,市場設施不配套、功能不完備,盲目建設、無序競爭等問題比較突出。幾家商場的賣場規模、營業面積普遍偏小,裝修不能突出特色、品位和格調,市場定位模糊,售前、售中和售后服務水平落后,銷售收入、硬件設施和服務水平成為寶雞商業企業品牌建設的癥結所在。2006年10月,寶雞市委市政府出臺了新的寶雞市商業網點發展規劃,寶雞市將構筑起統一開放、競爭有序的大市場、大流通、大服務的現代化物流中心,成為與國際接軌的現代化區域商貿物流中心城市。這個規劃突出了規模、數量和格局,但對寶雞市商業企業的品牌建設沒有提及。

品牌對于商業企業來說是商號、信譽、服務水平、店堂氛圍、企業文化的綜合體,是貫穿于商業企業整個經營過程的概念。近年來,通過旅游名市建設,寶雞的旅游業呈現出強勁的發展勢頭,形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A級以上旅游景區9個,其中4A級景區2個,榮獲中國優秀旅游城市稱號,區域旅游中心城市的地位基本確立。以法門寺人文景區為核心,以市區石鼓山景區、高新區CBD商業街區建設為突破的旅游商貿產業建設,提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初,在深圳召開的中國精選旅游品牌國際推廣盛會上,寶雞和大連、廈門、拉薩等十多個城市入選亞太旅游聯合會和中國國際品牌協會“中國最具國際影響力旅游城市”。古典和現代在這里融合,陳倉故郡、時尚新城正在這里崛起。

企業品牌與城市品牌的良性互動關系

(一)企業品牌在城市品牌建設中的作用

品牌經濟已成為現代城市經濟最強勁和最持續的推動力,企業品牌在城市品牌建設中的地位顯著,作用重大。

首先,市場經濟條件下,產品品牌和企業品牌是一個國家、一個地區、一個城市最響亮的名片,是城市的“CIS”。人們了解一個城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業并使用其產品。

其次,產品品牌和企業品牌是一個國家、一個地區、一個城市生產力和經濟發展水平的集中體現。國家稅收、地方財政主要依靠企業,而企業經營的關鍵是品牌建設,企業產品品牌建設——企業品牌建設——企業經濟效益——政府財政收入——城市公用事業建設——城市品牌建設,這是一個很自然的鏈條,處在鏈條關鍵環節的是企業品牌,它承上啟下,既是微觀的又是宏觀的,既是企業自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。

最后,企業品牌是城市品牌建設和城市營銷定位的基石。一個城市工商業的發達程度,企業品牌的知名度和美譽度決定了城市品牌的定位。以自然風光、名勝古跡見長的城市自然首先定位于旅游觀光城市,而具有一定工業規模或特色產業的城市應該綜合定位,突出重點,引導企業塑造產品品牌、企業品牌,整合城市無形資產,使企業品牌成為城市品牌建設的點睛之筆。

篇（4）

論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業

中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

篇（5）

（一）祭禹大典

祭奠大禹作為浙北地區的一個全國性文化旅游活動，對浙北地區的旅游文化具有舉足輕重的作用。大禹因治理黃河有功，一直受到后人的尊敬與祭奠。大禹是個家喻戶曉的人物，在中華民族心中有著舉足輕重的地位，現如今依然有許多地區存在著對大禹的祭奠，可見大禹在中國的影響范圍與美譽度。

（二）龍井春茶會

浙北地區另一個全國性文化旅游活動，是西湖國際茶文化博覽會開幕式。西湖龍井早在唐代就被人熟知，以其“色翠、香濃、味甘、形美”四絕著稱于世。為綠茶珍品，也是歷代皇上享用的貢品。清朝乾隆皇帝下江南六次，有四次來到杭州巡視茶區，其中有一次於虎山下胡公廳前品茗問源，并欽定十八棵御茶，至今猶在。西湖龍井茶分為春、夏、秋差，以春茶為最佳，春茶中的“明前茶”為最上品，龍井春茶會作為當地具有悠久歷史文化傳統和民眾接受較高的節慶活動吸引周邊民眾的參與和關注。

（三）黃酒節

紹興黃酒采用鑒湖水，并采用獨特的釀造工藝進行釀制，獲得國內外多個獎項，名向海內外。古時還會祭祀酒神，舉辦多種多樣的的娛樂節目，有演社戲，劃龍舟等，在清末民初時期，紹興黃酒聲譽響應海外。近些年，以古越龍山為代表的黃酒企業以時尚高檔為文化品牌，逐漸發展壯大。為了保護和弘揚黃酒文化，紹興市政府也推出了類似的祭祀活動，紹興市政府從1990年開始舉辦黃酒節，基本每年舉辦一次，以“文化搭臺，經濟唱戲”為主旨。紹興黃酒節還是基本每年都會舉辦，每年都有不同的主體，但基本都是圍繞弘揚黃酒文化展開。

（四）寧波慈溪楊梅節

寧波比較著名的美食文化節之一是寧波慈溪楊梅。作為政府支持的地方文化墻節慶品牌活動，及宣傳了當地飲食文化又宣傳了良好的城市形象，在1989年6月慈溪市人大常委會決定：每年6月28日為慈溪楊梅節。1989年慈溪也被授予了“中國楊梅之鄉”的美譽，定于6月10日至7月10日舉行楊梅節。每次楊梅節都收到了較好的經濟效益、文化效益、社會效益及生態效益。

二、浙北地區旅游文化的挖掘

杭州是南宋古都，具有悠久的歷史，杭州本地居民向外來游客介紹杭州時有的也會直接稱杭州為宋城，一部電視劇白娘子傳奇讓多少人記住了蘇堤、白堤這些西湖景色，杭州的絲綢文化和茶文化也能讓國人贊不絕口，一壺西湖龍井茶多么優雅的生活啊。寧波是浙北地區第二大城市，寧波還是“海上絲綢之路”的東方始發港。紹興是一座有著2500多年歷史的文化古城，有著東方威尼斯之稱，在紹興房子都是依水而建，建筑風格具有鮮明水鄉格調，烏篷船也是紹興的特色水上交通工具，現在也可以通過乘坐烏篷船游覽紹興，感受紹興濃郁的水鄉風情。還用它釀造了知名的紹興黃酒，有著東方威尼斯之稱的紹興也有著橋鄉的美譽。

三、浙北地區節慶旅游文化品牌塑造

（一）就是浙北旅游文化產業的整合。文化可以不僅僅是精神層面的東西，它也可以是具體的，可以是吃，看的，用的，玩的。雖然浙北地區的旅游文化很豐富，但相關的文化產業并沒有跟上。可以推出相關文化產品，如書籍，影視作品等，用來宣傳與記錄旅游文化。再者可以提升旅游服務，加強對浙北地區旅游企業的輔導與支持，提升旅游服務，打造浙北地區旅游文化休閑產業旅游品牌形象。

（二）將自然旅游資源和人文旅游資源進行整合。浙北地區有許許多多的自然景觀，如西湖風景區、東湖景區、杭州之江國際旅游度假區、會稽山、中國書法圣地蘭亭、中國最古老的藏書樓天一閣、四大佛教名山之一普陀山、吼山風景區等知名景點。這些景點大多風景秀麗，但缺少人文氣息。其實很多景點的存在都是由于某些典故或者歷史遺跡。對于一些風景秀麗，但缺少人文氣息的景點可以對其人文旅游資源進行挖掘，合理規劃自然與歷史人文景觀，達到自然旅游資源與人文旅游資源的和諧發展。

（三）將傳統文化與現代文化相結合。傳統文化經過長期的基奠，具有濃厚的人文氣息，傳統文化經過了歲月的檢驗，已經深深進入到人們的內心中。而現代文化或許融入了些現代科技，但有時更像是一種快餐式的文化，來得快，去得也快。因此需要將傳統文化與現代文化相結合，將傳統文化的魅力與現代文化的傳播能力與科技感相結合，讓旅游文化同時具有傳統文化的深厚底蘊，又具有現代文化的科技感，使旅游文化源遠流長。

篇（6）

二、 圖書館文化品牌塑造的意義

圖書館作為未來文化的創造地、現代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言，塑造圖書館文化品牌形象是順應時展的要求。不同類型的圖書館對圖書館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對于圖書館的文化品牌而言，系統的研究其文化的意義重大。圖書館文化品牌的創建，是根據其優質高效的服務和豐富的信息資源，為讀者帶來方面，解讀者的燃眉之急，從而獲得讀者的認可。良好圖書館品牌的塑造，不只是為塑造品牌而改變形象，而是用形象來促進發展，促進文明，促進品牌的建設。圖書館文化品牌形象塑造研究的未來發展趨勢也要求圖書館樹立圖體館品牌意識，形成文化品牌內涵:構建合理的文化品牌體系，培育圖書館文化；優化圖書館文化，進而塑造品牌形象。

（一）打造圖書館文化品牌，延伸圖書館優質服務策略

圖書館文化品牌的影響力和號召力能夠影響圖書館的服務水平。圖書館文化品牌優質服務的延伸需要培育新品牌服務內容、與讀者對品牌服務的情感相匹配、把握品牌服務流程、成熟的品牌服務。所以，圖書館的文化品牌形象，要根據不同地區、不同時期用戶的需求，不斷地延伸圖書館優質服務策略，提供不同圖書館優質服務內容。圖書館文化品牌與延伸圖書館優質服務相輔相成，只要不斷延伸圖書館優質服務，圖書館文化品牌才能被打造好。

（二）提升圖書館整體形象，必須深化圖書館文化品牌形象的內涵。

中國圖書館事業經歷多年的發展，其在整體形象的塑造上還是不理想，究其根本的原因就是圖書館沒有塑造起自身的品牌形象。圖書館品牌的塑造不是一蹴而就的，必須注意在現有的學習上的更新與創造，以及要注意對圖書館品牌的反饋方面和了解社會各階層對其的建議與意見。不斷更新成分，使之如虎添翼。

（三）促進圖書館的可持續發展整合圖書館的內外文化資源勢在必行。

圖書館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內部文化資源，構建起品牌文化體系、價值體系，并不斷的加以優化，進而促進圖書館的可持續發展。從而能夠更好的提升圖書館的整體實力和社會影響力。圖書館有著豐富的館藏資源，如：專業的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻資源等。所以，在各類資源的整合上，將其品牌化，才能夠真正做到適應社會發展的要求，促進圖書館可持續發展。

三、圖書館文化品牌形象塑造的發展趨勢

（一）形成文化品牌內涵，樹立圖書館品牌意識。

樹立圖書館品牌意識是新世紀新環境下，圖書館事業發展趨勢和提升圖書館競爭力的需要。圖書館品牌意識可以作為全體圖書館員共同的追求目標、理想信念和行為規范，借以此，可以提高圖書館的凝聚力和感召力，進而提高全體館員的學習力和創造力。因此，形成富含文化底蘊的圖書館內涵，必須加強圖書館文化品牌建設。最終，讓圖書館品牌意識根植于每個讀者心中，甚至變成一種精神力量，實現對人生理想的追求。這也是圖書館作為人類文明發展到一定階段的產物所必須實現的目標。

（二）培育圖書館文化，構建合理的文化品牌體系

有關圖書館文化品牌體系模式研究的文獻不多，而且不同圖書館的文化品牌內涵和外延不一樣。因此，各館應結合自身的實際，構建合理的文化品牌模式，進而培育出圖書館文化。文化品牌是圖書館的重要的無形資產，可以為圖書館的持續發展提供充足動力。因此，構建合理的圖書館文化品牌體系，必須構筑圖書館的文化核心力量，兌現圖書館的各項品牌服務和個性化服務，塑造良好的公眾形象，將培育的圖書館文化真正服務于讀者。

（三）塑造品牌形象，優化圖書館文化

優化圖書館文化是在圖書館文化品牌形成過程中，圖書館根據自身發展和用戶的需要，定位好文化品牌發展方向，并不斷地進行文化品牌創新或整合文化品牌資源，進而最終塑造合理的圖書館文化品牌形象。高校圖書館，可以結合學校校園文化建設，整合圖書館內外特色文化資源，適時進行閱讀推廣或讀書節活動，定期或不定期舉辦各類專題講座，進而建立起品牌價值體系。公共圖書館可以整合本館或地方特色資源，結合城市精神建設，以各類講座、講壇、展覽活動，進而提升公共圖書館在城市或者地區中的文化品牌形象。

參考文獻:

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論文關鍵詞：國有建筑企業；人力資源管理；考評制度；激勵機制

國有建筑企業的人力資源管理作為現代企業管理的核心內容，正由傳統的人事行政管理轉變為戰略性人力資源管理，而人力資源管理中現存的一系列問題需要人們從適應市場經濟改革與發展的角度去思考并加以解決。

1國有建筑企業人力資源管理存在的問題

1．1人力資源結構不合理

結構不合理、配置不科學是目前國有建筑企業人力資源管理存在的主要問題，主要表現在：隊伍結構不合理，管理人員富余，專業技術人員和一線操作人員緊缺。在人員配置上，普通型、技能單一型的人員富余而從事經營管理、科研開發、技能操作的拔尖人才和一專多能人才不足。在配置方式上，不能按需引進，難以按需流動，導致資源適用性差，個人專長和技能得不到充分發揮、另外，由于近年來企業人才流失比較嚴重整體上員工的年齡結構和知識體系有老化的趨勢，企業凈人力資源相對減少。

1．2人力資源流動渠道不暢

一方面，隨著國家經濟體制改革的深化，國企原有的令人羨慕的各種優惠條件逐漸喪失，與非國企相比，收入偏低，用人機制不活以及激勵手段乏力的問題明顯，人浮于事現象普遍存在，難以充分發揮現有人才潛力。另一方面，旨在減員增效、提高企業競爭力的“主輔分離、輔業改制”等措施，還不能較好地幫助企業實現內部勞動力的合理、有序流動盤活現有勞動力資源。

1.3人力資源不能適應市場競爭和企業發展的需要

國有建筑企業目前的人才隊伍面臨3個不適應：一是不能適應參與市場激烈競爭的需要。面對承攬任務和完成施工產值數量的逐年增多員工隊伍的實力還不能完全與之匹配。二是與企業生產經營領域的不斷拓寬不相適應。過去企業主要以承攬鐵路、公路任務為主，現在拓展到機場、水利水電、地鐵、城市輕軌、客運專線等領域，承攬任務的范圍越來越廣，專業技術人才不足難以滿足各類施工的需要。三是與越來越多的工程科技含撼大、施工技術要求高不相適應。許多重難點工程突出的特點是：科技含量大，設計標準和技術規范要求高，對施工隊伍的技術水平和整體素質要求更高。

1．4人力資源投入不足

人力資源理論重視教育與培訓的投入和產出的關系，而國有建筑企業有利于人才健康成長的育人機制、成才環境尚未形成，實際情況多是重管理輕培養、重使用輕開發，齏目地強調向管理要效益，卻沒有做好員工的前期培訓工作。

1．5員工的考核制度和激勵機制不完善

目前，大型國有建筑企業管理體制F的考核分配制度、激勵措施不完善，員工的積極性、創造性沒有最大程度地發揮出來。比如：身份界限和收入差別就嚴重制約著技能操作型人才的成長和重用；專業技術職務終身制不能有效地激勵專業技術人才，業績和能力考核沒有并重，中高級管理人員的考核、薪酬等制度仍在摸索、試行階段。

1．6企業文化精神模糊

國有建筑企業人事部門大多未把企業文化納入人力資源管理并加以充分重視。企業文化在企業中具有的導向功能、動力功能、凝聚功能、融合功能都沒有被很好地挖掘出來，員工個人的價值取向與企業的管理理念、發展戰略不易形成一致。企業精神缺乏鮮明特色，凝聚力明顯不足。

2解決企業人力資源管理問題的對策

能夠吸引、培養和留住人才是企業成功的關鍵，是企業具有競爭力的根本。因此，國有建筑企業迫切需要主動應對來自外部強大的競爭壓力，把人力資源管理問題提升到關系企業生死存亡的高度來認識，繼而轉變觀念、營造機制，增強企業的核心競爭力和持續發展能力。

2．1制定合理的人才發展規劃

人才方略是興企的“第一戰略”。企業要根據形勢發展和市場變化，超前考慮、周密安排，制定合理的人才培養發展規劃。建筑企業要針對人世和21世紀經濟全球化、知識化競爭的嚴峻形勢，審時度勢，及時制定企業人才培養發展規劃，提出以培養各類高精尖專門人才為重點，以抓“三支隊伍”(即經營管理人員隊伍、專業技術人員隊伍、技術工人隊伍)建設為主線，培養一批高級決策型人才、項目管理復合人才、專業技術人才、優秀工班長、高級技師、技師等操作型人才，打造一支作風過硬、結構合理、專業配套、技術精湛，能適應國際國內競爭需要的高素質的專業人才隊伍，促進企業快速、持續、健康發展。

2．2建立學習型組織

當今科技發展日新月異，市場信息瞬息萬變，知識更新節奏加快，企業員工要適應社會發展和環境的變化，需要不斷地加強學習，隨時隨地獲取新知識，自覺參與學文化、學技術、學業務活動，不斷提高自身素質。同時，企業要為員工提供廣泛性、經常性、持久性的學習條件和環境，在企業內部形成全員、全程、全方位的學習氛圍，努力創建學習型企業。

2．3建立“引”“用”“育”和諧發展的育人機制

引，即人才引進。企業要有訓‘劃地從院校、科研機構以及社會上引進和招聘各類優秀人才，不惜霞金獵取那些高學歷、高水平、高能力的人才，為我所用。同時，注意吸收技校、中專、高職畢業生充實技術工人隊伍。筑巢引鳳，依靠人才資源優勢，謀求企業長遠發展。用，即量才使用。用人之道，關鍵在用其所“長”。一是知人善任。根據個人能力及專業特長，安排適合發揮個人專長的工作崗位，勿大才小用，或小才大用，避免造成人才資源的浪費。二是改變傳統的人才觀念。不唯學歷職稱，而應唯能力水平，衡量人才的關鍵是看能力，看是否有真才實學，是否有解決實際問題的能力。三是任用賢才。賢者，指品賢、德賢、才賢、能賢，諸賢并舉，方可重用。育，即培育人才。企業必須重視人才培育工作，加強員工的在職培訓和繼續教育，使各類人員不斷接受“充電”，實現知識的補充教育；對那些有實踐經驗，但理論基礎知識薄弱的人員進行專業基礎理論和專業技術知識的補充教育；對既有實踐經驗又有理論基礎，但對新知識、新技術了解不多的人員，主要加強對新技術、新工藝的應用能力和創新能力的教育：對高級技術人員，著重開拓和補充本專業學科的新理論、新知識、新技術、新的科研成果，學習相關知識，了解國內外科技發展動態，提高科研開發和技術攻關能力。對那些業務能力強、理論基礎好的中青年技術骨干，要采取“壓擔子”的辦法選拔到重要崗位進行培養，使他們盡快成為高級人才。對有培養和發展潛力的人員，選送到有關院校進行深造，使他們成為一專多能的復合型人才和通才。同時，還要用以師帶徒、職業技能鑒定考核等多種手段，培養一大批技能操作型人才。

2,4健全績效考評制度

對員工的考核評價主要包括個人素質、能力、業績、對企業的貢獻等。全面的考核和公正的評價，有利于人力資源價值的自我定位，激發其成就感、責任心和事業心，使其主觀能動性得到充分發揮，尤其對于企業經營管理者來說，準確的考核評價更是促進合理競爭的重要手段。考核評價要抓住以下3個環節。第一是制定各項具體考核目標，建立科學合理的考核內容和目標體系，要遵循突出重點、注重實效、公平合理的基本原則，調動員工實現這些目標的積極性。第二是對目標完成情況實施考核評價時要采取領導與員工相結合、定量與定性相結合、平時與年度相結合等考核方法，對員工進行嚴格的考核，檢查員工對工作的落實情況。第三是依據考核結果，對員工實施升降獎懲。這樣就把“管事”與“管人”有機地結合起來，使考核具有一定的科學性。考核要避免從經理到普通員工、從行政管理人員到專業技術人員都采用一個模式和方法，克服機械化和程序化。考核，要對不同行業、不同層次的員工。按崗位和職責提出不同的考核內容和指標，反映出不同員工的職位特點和專業特征。要明確在什么崗位，必須有什么職責；有什么職責，必須確定什么目標，使所定目標能恰如其分地反映崗位實績的本質。達到人人有指標。個個有壓力，充分調動各級各類員工努力工作的積極性、主動性和創造性。

2．5完善多重激勵機制

建立完善的人力資源激勵機制：第一，薪酬激勵。通過調整企業內部收入分配關系和實行年薪制度等措施。加快拔尖專業人才、高級技能人才薪酬待遇與市場價位的接軌過程，達到吸引人才、穩定骨干的作用。第二，事業激勵。創造機會和條件保證各類人才能夠施展才華，滿足他們的成就動機。以科技人才為例，他們都希望在專業上有所建樹，對提升專業領域的成就、名譽以及相應的地位比物質利益有更強烈的需求。第三，學習激勵。有計劃、有針對性地對優秀人才進行脫產培訓。選送到高校深造等。企業要樹立“培訓投資效益”觀念，不僅發揮出培訓的激勵作用，還要從追求回報的角度努力實現培訓效益的提高。另外，企業對員工的尊重與理解、良好的溝通環境、團隊協作氣氛也可以有效地培育員工對企業的忠誠和信任，從而激發員工為企業做出更大的貢獻。

篇（8）

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從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網絡點擊數：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區域的限制

煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業品牌的多元化發展

篇（10）

[關鍵詞]奧運經濟奧運商機體育營銷體育精神

奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應為一個國家和一個城市的發展服務，將體育精神和一個國家或城市的經濟契機結合起來，為現代奧運的發展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉播權、收取廣告費來經營，首次將商業操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經濟活動而更加深得人心。以后電視轉播權和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現代商業營銷緊密結合起來，使企業和品牌競爭提供了更具挑戰力的現代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經濟。”

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產業方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的。現在，體育營銷的觀念已經深入全球各大經銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業關注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經深得人心，產生了強大的社會共鳴，許多廠商已經將促銷主體由“明星廣告”和“政府關系”轉入體育營銷。營銷方式也已經多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發展為形象公關和產業連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使。”現代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業恐怕搶得每一分利益都將十分艱辛，這就要需要中國企業充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界。總之，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業帶來了商機，也為眾多企業構建了一個市場推廣平臺。