社會化電商營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇社會化電商營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

以微博、社交網站為代表的社會化媒體呈爆發式增長，社會化已經成為互聯網的一個基礎特征，正全面融合到各類網絡應用中。社會化與電子商務融合即是社會化商務。與傳統電子商務活動相比，社會化商務下信息傳遞媒介和消費者行為發生了根本性改變，對企業營銷造成了巨大沖擊，營銷創新成為企業獲取競爭優勢的必然選擇和主要動力。然而當前營銷創新實踐先于理論探索，系統研究還非常少。鑒于這種現狀，本文基于已有的營銷創新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費者購物特征的基礎上，探索社會化商務下的營銷創新，為營銷實踐提供依據，同時也為理論界開展進一步研究奠定基礎。

營銷創新

營銷創新源于創新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進行了深入研究。德魯克（2006）認為營銷創新就是將社會需要轉化為企業的各種機會，為企業和消費者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創新當作戰略創新的一部分，是一種競爭能力，可為消費者和利益相關者創造新價值。Kumar（2004）也強調營銷創新的價值，并提出包括關注消費者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網絡（valuednetwork）的營銷創新3Vs 模型。營銷創新可以分為產品創新和營銷過程創新。前者包括營銷理念、產品和服務創新，后者則強調營銷策略組合的創新性應用（蔡明達，2001）。營銷創新方式可以分為漸進式創新和根本性創新，還有一些學者提出了營銷創新的模式和路徑。盡管對于社會化商務下的營銷創新，目前的研究近乎空白，然而營銷創新能夠為消費者帶來新的價值已經成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產品和過程來實現營銷創新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會化媒體與社會化消費者

（一）社會化媒體

社會化媒體是社會化商務中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應用，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網絡、內容社區和播客等。與傳統媒體相比，社會化媒體最突出的特點表現在：一是傳播內容可以由用戶自己產生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關系網絡流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業的極大關注。當微博、社交網站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網民們的評論和意見不僅影響了企業的品牌形象和聲譽，而且影響了其他消費者的消費決策。

（二） 社會化消費者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費者的購買過程既遵循傳統網絡購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務下，社會化消費者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯互通，但不一定依次到達，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復雜。

社會化商務下的營銷創新策略

（一）營銷理念創新

營銷理念是營銷活動的指導思想。隨著經濟社會的發展，先后出現了生產、產品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產者為中心逐漸轉向消費者主導，越來越重視消費者的需求。社會化媒體的興起使消費者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費者滿意”成為在社會化商務中最重要的營銷理念，它意味著企業活動的各個環節都要以消費者為中心，通過社會化媒體與消費者建立直接和個性化聯系，生產迎合消費者個性化需求的產品，提供個性化的銷售和服務，并對企業產品、品牌、服務等定期定量檢測和改進，使消費者滿意最大化，培養消費者的忠誠度。

（二）營銷組合創新

產品和品牌策略。一是深入理解消費者的產品需求，鼓勵消費者參與到產品開發和改進中來，提供消費者真正需要的產品。互聯網為消費者提供了一個與企業直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實時互動。通過社會化媒體平臺，消費者可以對購買的產品或服務馬上給出反饋，甚至提出新產品建議。通過與消費者的交互，企業了解市場需要什么，應該如何改進現有產品，以及何時需要這些產品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業形象和內涵，用于增強消費者的認知。企業的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統方式不同，利用社會化媒體進行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細心的傾聽和交流影響小部分消費者，然后再由這些消費者通過自己的社會化網絡影響更多的潛在消費者。此外還要注意適時互動，及時最近發生的能夠體現企業品牌理念的、企業與消費者之間的故事，以引起消費者的共鳴。鼓勵消費者參與互動，重視社會化媒體用戶主導功能。

定價策略。一是借助社會化媒體平臺進行價格實驗，了解消費者對產品或服務可接受的價格。二是實施折扣價格策略。消費者在社會化媒體平臺為企業提供商業信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費者的忠誠度予以回報，從而提高消費者的滿意度。如果使用得當，企業將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經有很多公司利用社會化媒體成功地實施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進行事件營銷，如開展幸運粉絲免費獲贈產品、評論抽獎、轉發抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關活動、協助轉發等。通過這些活動來引發消費者的興趣和關注，提高產品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達到促銷目的。二是如果出現公共危機事件，要第一時間事態發展信息，及時分享有效的危機處理過程，加強信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機之后，對危機事件后的輿論進行引導，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業的利潤。通過社會化媒體，企業可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業可以比較各種渠道的優劣，相應地調整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協調一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標用戶，通過監測不同社會化媒體中人們關心的話題、討論的問題、現有用戶分享的經驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產個性化產品，滿足消費者現在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關系、獲得高度關注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業現有的客戶關系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發現需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質量和服務等消費者普遍關注的問題，銷售人員選擇在線回復，并將回答結果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學習，從中發現自己的真實需求，學習到新知識，從而培養更好的關系。

介紹產品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產品開發過程中，為消費者提供更加個性化的產品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上消費者的成功故事鼓勵購買，設立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經常在社會化媒體上與企業進行交流與合作，那么售出產品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務非常繁瑣，社會化媒體能發揮不可想像的作用。企業要設計專門的媒體頁面，方便現有客戶提出服務請求，并得到及時回復。相關部門也可在這些頁面中事件新聞或產品開發信息。部門之間也可應用社會化媒體進行交流，討論產品和服務的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉發信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數據挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務創新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關系的主要方式。當采用合適的社會化媒體，隨時關注消費者發出的聲音，并予以適當的反饋，將有助于建立友好信任的關系。

與消費者溝通。在傳統銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產品的性能、工藝、優缺點或服務等，就一些常見問題反復交流，提高了銷售成本。在社會化商務中，營銷人員借助各種社會化媒體預先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產品或與之相關的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當綜合應用數據分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通。互聯網使消費者直接從企業獲取信息，開展交易活動，從而產生了“去中介化”現象。而社會化媒體導致了“重中介化”，也就是當消費者將關系從銷售過程移到社會化網絡中時，他們更相信社會化媒體上有關產品和服務的意見，通過瀏覽和回復有相似購物經歷消費者的發言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務環境下的營銷創新并沒有固定的模式，需要根據具體的行業特征、企業狀況和業務方向而定。總體而言，要根據消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業資源有機整合，設立專業團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務、責任、實踐[M].機械工業出版社，2006

篇（2）

一、緒論

隨著時代的發展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當前客戶的反饋意見。隨著消費者越來越多地使用社交媒體等技術，市場營銷不斷變化。現在查找產品并在線購物更容易。公司發現，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環境下銷售產品和服務的有效途徑。當今社會步入網絡世界，互聯網成為人們生活不可或缺的工具。

互聯網連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網絡已經從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內容，在網絡上實現社交互動，通過內容的分享、創意等方式來塑造網絡中的自我形態向使用發展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現，為人們提供了更多的主動權和話語權。網絡時代，消費者聚集且活躍在網絡平臺之上，網絡社群密度增加，其行為習慣與心理偏好都對企業營銷決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業網絡營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現社會化媒體營銷活動，彰顯了網絡時代企業營銷的模式與方向變化。消費者網絡習慣發生改變，參與感的增強使得消費者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。

國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態，認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻研究主要可劃分為社會化媒體發展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關方面的研究。在國外文獻中，主要認為社會化媒體將實現整合化、多樣化、消費者自主化的發展趨勢，因而消費者將更多地影響社會化媒體的發展，對消費者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關重要的。

國內在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內學者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內容社區（Content Community）7 種形式。國內針對社會化媒體的研究認為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網絡、手機“三屏聯動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰如何應對仍需要進一步探討。

二、相關理論概述

（一）社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網絡、在線社區、微博等媒體平臺進行營銷、銷售、公共處理和客戶服務維護及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業品牌與產品，吸引爭取客戶并實現產品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。

（二）社會化媒體營銷特點

首先，社會化媒體營銷客戶群體精準度定位較高。

其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業和用戶的距離。

第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。

第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。

三、社會化媒體營銷研究

（一）社會化媒體營銷模式

社會化媒體營銷創新，在本質上脫離不了傳統的營銷方式。在學者提出的營銷理論基礎上，從社會化媒體營銷的角度，進行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：

產品（Product））在社會化媒體中，產品代表的層面被豐富化，首先，產品包含了企業提供的有形產品和無形服務，以及與其相關的所有產品信息；其次，產品與企業本身的形象融合為一體，即，產品即代表了企業，企業既是產品。

消費者（Customer））在社會化媒體中，消費者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費單元，通過社會化媒體的聚合力產生群體營銷，在一個個獨立的消費者單元之間建立起信息通路，從而產生了虛擬的群體組織；從信息產生的層面，消費者是市場需求及產品反饋信息的產生來源和接受對象。

溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業與消費者之間進行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產品信息！企業品牌理念及消費者需求等相關營銷信息實現了有效而充分地流動，從而達到了社會化媒體營銷的目的。

渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業所擁有的各種線上和線下的渠道實體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費者的購買決策

根據市場營銷學理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應：需要產品一了解產品一挑選產品一購買產品一評價產品（或購后服務等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產品這個階段的影響重大。

在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經驗來源”則以UGC的形式，通過網絡開始大行其道，是為“網絡分享”和“網絡口碑”根據“社會認同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認同，這種效應就是“社會認同”于是消費者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。

這些“個人來源”和“經驗來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區和其他社會化媒體呈現，再經過搜索引擎對社會化媒體的抓取實現了對“個人來源”和“經驗來源”的信息匯聚，從而擴大了其權威性和影響力。比如淘寶網設置的用戶評論等。

2.溝通與融入，企業與用戶之間的“對話式營銷”

利用社會化媒體，企業具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者進行對話式交流，實現充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費者建立朋友關系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費者間良好的信任關系"它使企業能通過逐步融入自己消費者的人群當中，這時企業站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業能與消費者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統營銷中企業與消費者間那種較明顯的功利性的商業關系，讓企業與消費者重新建立一種較為樸素的“人際關系”。

3.PCCP與4P，4C傳統理論相比較

4P理論以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品，隨即設定一個彌補成本并獲得最大利潤的價格，經由其掌控的配銷渠道，將產品推向市場，加以“促銷"因此，傳統營銷策略組合對企業的銷售產生重大影響，其目的在于如何將產品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關系建立維系等營銷策略的關注。

篇（3）

訊：互聯網在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調查顯示，作為主流消費群體，國內處于25-40歲之間的中青年，網絡普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養成了一個習慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網上搜索，對比產品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網上商城上線會請來了在南京“發跡”的話題人物馬諾。關于現場活動的報道以及品牌商陸續到各網站和論壇的話題帖引起了社會的極大關注，在各大網站的點擊量超過150萬次，轉帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業的家居類網站中，宏耐網站一枝獨秀，宣傳效果極佳。

在傳統的營銷模式下，照明企業與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關服務網點的工作人員上門服務，產品銷售大多采取的是面對面形式。但在網絡營銷模式下，搜索引擎成了企業與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網站首頁，各種照明產品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關鍵詞的收費標價一路走高。

據網絡營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網站、交友社區、個人空間、視頻網站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業一定要熟悉各種互聯網社會化媒體的特性及其實際應用，這樣才能更好地把品牌呈現在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網絡短片，對女主角那可愛的床頭燈產生了興趣，就想到買一個送給朋友。口碑存在于互聯網的每一個角落，照明企業應當予以充分重視。

歐司朗照明非常重視網絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導、微博關注、博客導入和SNS引導被列為推廣網絡受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現企業“樹立良好的品牌網絡口碑形象，促進品牌的線下產品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發展目標。來源CCTIME飛象網)本文相關推薦我國中小企業網絡...中小企業的品牌策略網絡營銷的發展前景電子商務對傳統企...網絡營銷和傳統營...網絡營銷與傳統營...電子商務網絡營銷適合中小企業的網...中小企業的營銷渠...（來源：論文在線）

篇（4）

作者簡介

劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經驗。研究領域主要有互聯網與移動互聯網研究(手機電子商務、網絡游戲、數字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯網生活形態研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業地產、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。

2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優秀成果獎三等獎。

主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現代市場研究》(主編)、《市場調查教程》(合著)、《市場調查》、《社會調查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調查》(合著)等；發表了《關于問卷的題型設計》、《網絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數據分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數據260多種。

季飛，畢業于北京大學，十多年從業經驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業與媒體工作經歷，現聚焦互聯網與移動互聯網研究。

李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經營管理等，關注互聯網與移動互聯網行業發展。

崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯網與移動互聯網研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。

內容簡介

劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》在梳理網絡購物歷史發展脈絡的基礎上，對網絡購物消費者進行了歷時一年的調查與研究，通過嚴格、系統的建模與數據分析，全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

《透視電商(網絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯網從業者、愛好者和關注者提供了解讀網絡購物市場最全面的視角。

中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

目錄

序

第1章網絡購物的前世今生1

1.1何為網絡購物2

1.2網絡購物的初創與探索發展4

1.2.1網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展4

1.2.2網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展7

1.3三分天下：世界網絡購物市場現狀12

1.3.1歐洲：網絡購物的起源地14

1.3.2美國：全球第一大網絡購物國家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場21

1.4走向繁榮：中國網絡購物市場現狀23

第2章網絡全面滲透消費生活30

2.1概述：消費與網絡購物消費31

2.1.1關于消費者行為的相關研究31

2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33

2.1.3網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34

2.2消費者的第一次網絡購物35

2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36

2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網站：淘寶是網站擴散里程碑40

2.3逛：消費者的網站瀏覽偏好41

2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時間42

2.3.3“逛”無局限44

2.3.4網購瀏覽的固化習慣46

2.4買：消費者的購買行為習慣47

2.4.1三天一購物：網絡購物的消費次數48

2.4.2實體消費的替代：網絡購物的消費金額50

2.4.3移動互聯時代的網絡消費51

2.4.4消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別58

2.5支付：網絡付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉移64

2.5.2方興未艾：網上銀行的消費者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費者網購選擇的因素83

2.6.1所見非所得：網絡購物存在的問題83

2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題85

2.6.3價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動86

第3章市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮87

3.1網絡購物市場上的品牌88

3.2認知：網購品牌競爭第一步92

3.2.1消費者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網購品牌的消費者行為轉化吸引力150

3.4.2網購品牌的消費者購買吸引力153

3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數154

3.5.1第一象限網購指數(UP指數)154

3.5.2第一象限下期發展預測指數161

3.6周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況164

3.6.1購物比價網站知名度166

3.6.2購物比價網站的消費者使用選擇168

3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170

第4章網聚人的力量——網絡團購市場微探172

4.1網絡團購：網絡購物的新形態延展173

4.1.1網絡團購的概念重構173

4.1.2網絡團購在世界174

4.1.3網絡團購在中國182

4.2消費者的團購行為與習慣188

4.2.1網絡團購的消費次數189

4.2.2網絡團購的消費金額190

4.2.3網絡團購的消費品類190

4.2.4消費者看網絡團購191

4.3網絡團購市場品牌研究193

4.3.1消費者的網絡團購品牌認知196

4.3.2消費者的網絡團購品牌選擇204

4.3.3網絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數214

4.3.4入口整合：團購導航網站的出現與發展218

附錄關于研究方式的說明224

參考文獻227

篇（5）

一、移動通信媒體已經成為“第五媒體” 

媒介的定義是信息的一個載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征: 

一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費,商業媒體的另外一個特點為商業性,所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費特征。 

從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素,并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體,具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點,已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國,2005年以后,報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。 

二、移動通信媒體的特點 

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體,可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體,通過數據傳輸技術,把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點,手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。 

1、廣泛性 

早在2008年底,中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群,它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲,手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

2、覆蓋性 

手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。 

3、跟從性 

“手機時代,人們在裸奔”。通過現行的基站,手機定位誤差在200米,3g時代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺,只要進入西單地區,就可獲得商場購物及相關打折信息等。 

4、可統計性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況,運營商可以精確的區分受眾,在此基礎上豐富受眾信息,建立詳細的受眾數據庫,將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。 

5、即時互動性 

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。 

6、可支付性 

手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值,在發展到一定程度以后,人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且,手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低,人們使用無線網絡的頻率越來越高,而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流,手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代,google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時代的到來,又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。 

三、移動通信媒體應該加強服務性 

由于移動通信媒體所具有的優點,其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展,早期群發短信式的模式已經遇阻,應當意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時的、對他自己有用的信息。 

在這一點上,日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數據業務i-mode,現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結,它成功的關鍵是以內容為王:首先,它必須是新鮮的,即時更新;其次,它必須有深度;再次,應該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。i-mode結合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業務吸引用戶,重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務,結合對內容提供商的嚴格考核,保證了i-mode業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同,即它的發展非常依賴于技術的發展,而移動通信技術的發展無疑是非常快的。 

四、移動通信媒體業的博弈與發展 

移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋,它與報社、電臺、電視臺、獨立wap網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢,力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產業鏈。由此,移動運營商與報社、廣電企業和wap網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。 

所謂“三網融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一,而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造,能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著,只要通過一部機器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著,移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構,僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經不能準確評價它的價值了。 

篇（6）

【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構。

一、移動通信媒體已經成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費，商業媒體的另外一個特點為商業性，所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費特征。

從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素，并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體，具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國，2005年以后，報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。

二、移動通信媒體的特點

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體，可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體，通過數據傳輸技術，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。

1、廣泛性

早在2008年底，中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群，它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。

3、跟從性

“手機時代，人們在裸奔”。通過現行的基站，手機定位誤差在200米，3G時代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺，只要進入西單地區，就可獲得商場購物及相關打折信息等。

4、可統計性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況，運營商可以精確的區分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數據庫，將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。

5、即時互動性

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。

6、可支付性

手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低，人們使用無線網絡的頻率越來越高，而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。

三、移動通信媒體應該加強服務性

由于移動通信媒體所具有的優點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展，早期群發短信式的模式已經遇阻，應當意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對他自己有用的信息。

在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數據業務I-MODE，現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結，它成功的關鍵是以內容為王:首先，它必須是新鮮的，即時更新;其次，它必須有深度;再次，應該鼓勵用戶多次訪問;第四，用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。I-MODE結合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業務吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務，結合對內容提供商的嚴格考核，保證了I-MODE業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同，即它的發展非常依賴于技術的發展，而移動通信技術的發展無疑是非常快的。

四、移動通信媒體業的博弈與發展

移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢，力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產業鏈。由此，移動運營商與報社、廣電企業和WAP網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。

所謂“三網融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著，只要通過一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著，移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經不能準確評價它的價值了。

篇（7）

一、圖書館產業化的墓本涵義和社會條件

圖書館產業化是指圖書館走向社會，在一定范圍內按商品經濟規律和市場導向來組織圖書館館藏資像商品化的信息產業的過程。館藏資源商品化并不意味著一切館藏資源都成為商品，只有那些與經濟活動聯系密切或投人圖書館公益服務以外附加勞動的信息才具備成為商品的條件。

圖書館產業化是社會進步到一定階段的必然產物，其產業化過程需要相應的社會條件:

1.圖書館文故信息需求日益高漲和多樣化趨勢。由于社會發展進程的不斷加快，我國用戶對文獻信息的需求，從來沒有像今天這樣廣泛和迫切。同時，由于現代社會的經濟、政治、科學和文化活動異常復雜，所以社會對文獻信息需求呈現多樣化態勢。因此，尋求一種能夠突破時空限制滿足各種用戶需求的開放性、社會化的文獻信息服務體系應是當務之急。

2.圖書文獻資料數量的急劇增長。隨著社會的發展，導致圖書文獻生產量的迅速增長。據統計，全世界印刷圖書年年遞增，現在已接近8U萬種。我國出版的圖書1978年有14987種，而1997年已達12U888種。面對如此巨大的圖書資料，只有按照社會化大生產的要求，建立新的圖書館文獻信息管理體系，才能提高文獻信息產品生產和服務效率，滿足人們對特定文獻信息的需求。

3.人們需求信息童的增加口人類社會的發展過程是信息化程度不斷提高的過程，社會信息化使人們的情報客觀需求增加。圖書館文獻信息商品化為這種需求提供了扎實基礎，圖書館館藏文獻資源也就有了用武之地，開發圖書館信息產業以滿足用戶信息需求十分必要。

4.市場經濟體制的建立。市場經濟體制的建立對圖書館產業化的影響主要表現在兩個方面:一是市場經濟體制的建立將企業推向市場，企業的信息情報需求大大增加，從而擴大了社會對信息情報的需求，而且企業購買信息情報商品也有較大的經濟和心理承受力;二是市場經濟體制的建立改變了人們傳統的思想觀念，使圖書館工作入員和信息需求者逐步形成了情報商品和信息市場觀念，尤其是圖書館工作人員營銷觀念的逐步確立，為圖書館產業化發展提供了保障。

5。信息技術的進步。以計算機和遠程通訊技術為核心的現代信息技術，使傳統信息情報處理和服務手段受到嚴重挑戰，為了滿足用戶在更高層次上的信息需求，提供更為快速、準確、全面的信息服務，圖書館必須要大量采用先進的信息技術設備，這就大大增加了圖書館對經費的需求。迫使其尋找新的合理的經費來源，正是在這種經濟壓力下，有償服務作為圖書館產業化的一種嘗試應運而生。

6。信息產業的發展。信息產業涉及信息傳遞、信息處理的各個領域，已滲透到產業和社會各部門。圖書館文獻信息資源如目錄、數據庫、計算機等無不由信息產業來提供，并通過其直接或間接經營和傳遞圖書館文獻信息商品，遵守價值規律，采用與之相適應的經營手段，從而也促進了圖書館產業化的發展。

二、圖書館在商業活動中的優勢

信息的商品屬性已被普遍認同，圖書館在信息服務方面與其他信息服務機構相比，有如下幾項特有優勢:

1.文故信息資源優勢。資源的多少、好壞直接影響著信息服務提供的質量。圖書館從其誕生之日起，就承擔著傳承人類文化遺產、傳遞信息的功能。多少年來，從古籍到現代著作，從天文地理到人文學科，圖書館積累了豐富的文獻資源。正是由于這種資源的系統收集和廣泛利用，圖書館在某種意義上才被視為信息集散地。在信息時代，文獻仍將是一種重要的信息源，并將完成從印刷型到電子型的轉變。同時，隨著社會信息化的發展，圖書館館藏格局也發生了變化，各種電子出版物和od——nom均成為其收藏對象;而且圖書館亦將成為信息源圖書館或終端圖書館，以信息高速公路的一個個節點的形式存在。因此，圖書館是大部分信息資源的擁有者和提供者。

2。信息深加工優勢。圖書館對于文獻的信息揭示與加工是有傳統的，從最早產生的題名、著者法到后來逐漸成熟起來的分類法和主題法，最終形成了一套較為系統的信息資源深加工理論及實踐技術，對文獻的揭示也從外部形式深人到內部信息單元，從而使相關信息更為精確地組織在一起，并有針對性提供給所需用戶。另外，網絡硬件技術的飛速發展和計算機大規模的聯網，互聯網上信息資源大大增加，這就要求圖書館必然對原始文獻信息資源深加工，使信息有序化、濃縮化、精細化。圖書館文獻信息資源經過深加工如二次文獻、三次文獻及高次文獻，以便及時、準確、有效地為用戶提供齋要。

3.信息收集的技術優勢。1980年以來，計算機、數據庫、軟件技術在圖書館界得到廣泛普及，至今，圖書館積累了豐富的網絡管理、用戶管理及網上資源管理經驗。伴隨著圖書館自動化技術的發展和數字化、電子化圖書館研究工作的深人展開，在信息檢索系統、人機界面、數據庫設計和管理以及自然語言、專家系統等方面將擁有豐富的軟件技術開發經驗。同時，作為重要的信息資源集散地，圖書館引進各類先進的信息處理技術設備。使圖書館在應用現代化的技術開發信息服務方面的能力日益增強。

4.人才優勢。由于信息時代飛速發展，圖書館以豐富的文獻信息資源在信息產業中占有舉足輕重的地位，以此吸引了大量人才加人文獻信息資源開發之中。目前圖書館具備了多元化人才，即通才式的管理人才、傳統的服務人才、開發型人才、技術型人才、參考咨詢型人才。研究型人才。這些高素質人才為進一步開發和利用文獻信息資源提供了人力資源。

另外，圖書館的信息用戶較多，讀者隊伍穩定，這些都為圖書館開展信息服務營銷括動提供了有利的條件。

三、實現圖書館產業化，探索信息營銷新思路

在經濟轉型時期，面對市場經濟的沖擊，我國各類圖書館先后突破了傳統的服務模式，紛紛打開館門，走出了寧靜安逸的高樓深院，走進了繁華喧囂的現代市場，直接為經濟建設服務，直接創造經濟效益。但是，圖書館既不是工商企業，又區別于投人、產出的新聞、出版單位。如何實現圖書館產業化，筆者有以下思路。

1.遵守營館的塞本原則。圖書館營銷主要是圖書館信息營銷，必須遵守“四步原則”，即合適的產;品，以合適的價格，采用正確的銷售手段，銷售到合適的地方。

2.進行體制改革。積極推進圖書館的體制改革，創造新的組織管理體系，搞好資源配置，從而打破舊有的圖書館與生產、科研及市場分割的封閉格局，形成信息的獲取、加工、使用、配置和傳播的產業鏈，積極參與知識的生產、消費和收人分配活動，使圖書館的產權得到充分的實現和適度的擴展，促進圖書館的進一步發展。

3.建立特色數據庫。網絡時代到來，數據庫建設已成為當今圖書館工作的重要內容。圖書館利用其豐富網絡信息資源積極收集社會活動中呈現的經濟熱點，比如，開發多媒體房地產咨詢信息系統，它可以利用計算機技術把分散無序的、多層面的房地產信息加以整理，利用數據庫技術進行整合和處理，利用網絡技術提供全方位服務。這就是以技術為導向、以市場為導向來開展圖書館信息營銷。

4.開發規范創收渠道拓展圖書館外延，加大創收力度。隨著現代開放的市場經濟的發展，圖書館不斷地延伸服務范圍，高質量快捷地提供知識信息服務。如社區居民的日常信息需求還沒有專門機構去滿足，通過建設社區圖書館與其他部門合作搜集反饋信息，參與社區活動將能在解決居民日常信息需求方面起到重要的作用二圖書館創收應規范化。如果處理不當，人才、資金、設備過多的向創收部分傾斜，則勢必使服務讀者這一功能受到影響，如果收費合理，使讀者少花錢、多受益、查閱資料迅速方便，那么，不僅能充分發揮館藏文獻的使用價值，而且，館內經濟緊張的狀況也將有所緩解，工作人員的積極性也會有所提高。作為國家有關部門，應通過制定相關法律，通過宏觀調控和監督，制定并實施圖書館作為基礎產業優先發展的政策，規范創收比例分配。例如，英國的政策規定，英國國家圖書館—大英圖書館利用信息服務創收的收氣不得超過預算的30%，70%要靠國家……這是為了保證其公益性不變。

5.圖書館網絡化信息服務的社會管理二我國圖書館作為知識信息服務的社會主體之一，在知識信息發展中的地位越來越突出，其公益的傳統模式在市場經濟中正面臨著挑戰，于是決定了在管理上實行雙軌制。其一，對于公益性目錄信息服務與文獻服務，通過網絡提高服務效能和質量，其效應體現在用戶利用服務的社會效應和間接經濟效益中，可以實行公益件服務機制、即向用戶收取網絡通訊費。免收增值業務費;其二、直接面向研究開發業務或微觀知識經濟的知識信息服務，進人信息服務市場，實現網絡化市場服務的運行機制。

四、圖書館信息營銷存在的不利因素

篇（8）

1 電信企業3G時代特點分析

1.1 傳統電信企業的特點

電信企業從屬服務行業,因而我們必須從服務行業的特點出發,制訂出符合行業特征的市場營銷方案。“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯系在一起,也可能毫無聯系。”這就決定了電信企業具有如下行業特點：

(1)不可觸摸性。電信企業的業務服務是無形的。與有形產品不同,服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、品牌和價格等方面,作出服務質量的判斷。因此,服務提供者的任務是“經營證據”、“化無形為有形”。產品營銷者受到的挑戰是要求他們增加抽象觀念,而服務營銷者受到的挑戰則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據。

(2)不可分離性。服務的生產與消費二者一般而言是同時進行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務是由人提供的,那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。

(3)可變性。服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟:第一步,挑選優秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統,進行顧客調查和購買情況分析,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質量較差的服務便可被發現并得以更正。

(4)易消失性。服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程,因而極易消失。由于服務型企業具有以上特點,因而服務型企業如果只用傳統的市場營銷方法來經營勢必困難。在服務型企業中,顧客面對著服務質量不穩定和較多變化的服務者,服務結果不僅受服務提供者的影響,而且受“不公開的"生產過程的影響。因而服務型企業的營銷不僅需要傳統的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。

(5)廣告宣傳的影響較大。進行產品銷售是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的過程。營銷學用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。而廣告在服務行業中起到至關重要的宣傳作用。好的廣告可以在人們思想中留下經久的揮之不去的印象,從而促進人們對產品的選擇。

1.2 電信企業3G時代的新特點

近一年來,電信企業的市場環境發生了極大的變化。寬帶網絡的改造和3G網絡的建設如火如荼,三網融合開始試點；隨著移動業務的發展,體驗式營銷、社會化營銷、電子化營銷等新的營銷方式接踵而來。電信企業的業務結構發生了前所未有的變化。固話業務收入占收入總量1/4,而且還在繼續降低；寬帶業務收入超過了固話,而且還在繼續增長；移動業務收入超過了寬帶,而且增幅很大；以IDC、視頻監控、呼叫中心、警務通、公交監控、氣象預報為代表的新型系統集成類業務,由于很好的發揮了寬帶和3G的優勢,正成為電信企業新的收入增長點；同時,由于寬帶和3G技術業務協同的不斷深入,新的業務模式層出不窮,技術升級正在引導電信企業急速前進。電信企業面臨的社會環境也正在發生很大的變化。消費升級這個概念體現在很多領域,在通信市場上尤為明顯,消費正從語音快速升級到視頻,從低速升級到高速,從有線升級到無線。回頭看,CDMA上馬的時候,消費升級并沒有現在明顯,僅靠技術升級來拉動,結果并不完美。再看現在的歐洲市場,3G對2G的替代風起云涌。技術和消費的同時升級是電信企業的難得機遇。

2 產品零售行業特點的分析

總的來說,無論電信企業的產品如何換代升級,電信企業與產品零售行業密切關聯。分析電信企業的生存模式,首先就要分析零售行業的特點。

首先,零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費用的活動。如零售商將汽車輪胎出售給顧客,顧客將之安裝于自己的車上,這種交易活動便是零售。若購買者是車商,而車商將之裝配于汽車上,再將汽車出售給消費者則不屬于零售。其次,零售活動不僅向最終消費者出售商品,同時也提供相關服務。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務,如送貨、維修、安裝等,多數情形下,顧客在購買商品時,也買到某些服務。再次,零售活動不一定非在零售店鋪中進行,也可以利用一些使顧客便利的設施及方式,如上門推銷、郵購、自動售貨機、網絡銷售等,無論商品以何種方式出售和在何地出售,都不會改變零售的實質。最后,零售的顧客不限于個別的消費者,非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。如公司購買辦公用品,以供員工辦公使用；某學校訂購鮮花,以供其會議室或宴會使用。所以,零售活動提供者在尋求顧客時,不可忽視集團客戶。在我國,集團客戶電話費達50%左右。電信行業作為一種特殊的產品零售行業,也需要根據零售行業的特點及時調整自己的行業定位,從而適應不斷升級的行業內部競爭。特別是在3G技術快速發展的今天,電信企業不應該把自己還當成是專門的服務型企業或公益企業,而應該主動出擊,積極參與到激烈的市場競爭中來。

3 銷售渠道選擇的影響分析

銷售渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。銷售渠道作為運營商和消費者之間的一個中介組織,其目的在于加速將商家的產品提供到消費者手中,渠道可以將生產商、零售商、批發商和消費者有效地連接起來,從而大大提高銷售效率。簡單地說,銷售渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。隨著經濟的發展,零售產業競爭逐漸加劇,通過技術領先和創新保持企業在市場中的競爭力已變得越來越難,而此時通過完善豐富的銷售系統和銷售渠道來開拓市場發展客戶資源就顯得越來越重要。銷售渠道主要有直銷和兩種方式。對經營渠道的相關理論主要包括整合營銷理論和渠道定位理論。

3.1 整合營銷理論

整合營銷理念是舒爾茨提出的一種經營理念。企業希望兼顧自身、消費者、社會三方的共同利益,同時更好地協調企業內外系統的關系和活動。整合營銷是以企業內外所有資源為手段,重組再造企業生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素,以實現企業目標為目的、全面的、一致化營銷,即一體化營銷。整合營銷強調把一切企業活動,如采購、生產、外聯、公關、產品開發等,不管是企業經營的戰略策略、方式方法、還是具體的實際操作,都需進行整合重組,是企業在各個環節上達到高度協調一致,緊密配合,共同進行整合營銷。通過渠道整合,由不同渠道來承擔同一銷售過程中的不同職能,可使企業獲得更多利潤,同時降低整體銷售成本,并使銷售人員/中間商有更多的時間去尋求更多、更大的商機。電信企業要兼顧到自身,消費者以及市場情況的各個方面,充分從消費者效用最大化和自身利潤最大化的角度去定位自己的銷售理念,從而制訂合理的營銷計劃。

3.2 渠道定位理論

渠道定位是企業為了獲得在渠道中的地位而開展的有關渠道計劃和決策的活動。渠道定位的關鍵在于和渠道成員之間保持伙伴關系或策略同盟關系,以便給生產商及其渠道成員帶來長期、可觀的效益。渠道定位不應該僅僅是實體分銷渠道,更應該成為一個有效的整合銷售和服務體驗的渠道模式,如電信企業要做到生產、銷售、售后一條龍的專業定位,從而不僅在同行業競爭中占據有利地位,更能夠帶動相關的設備供給和售后服務技術部門的發展。在3G技術不斷發展的今天,電信企業的競爭,已經不僅僅停留在對于專門的技術產品的競爭,更重要的還有對于產品研發的核心技術的競爭以及專業的售后服務的競爭。對于電信行業來講,家電連鎖賣場、大型連鎖百貨超市，以及近年來興起的團購渠道等是直接的或專門的銷售渠道,而廣泛的產品宣傳,優良的售后服務則決定了產品銷售渠道的直接定位。

4 3G時代改變銷售體系增強行業競爭力的政策建議在3G時代,由于數據移動業務的多樣性、復雜性以及客戶需求的個性化、多樣化,移動通信業務將更加差異化,為了適應這些新的變化以及滿足新的競爭要求,必須改變2G時代的渠道營銷的商業模式,將一些創新的營銷方式及其他行業的渠道引入到3G業務中來,進而形成一個多方位、信息暢通、具備綜合功能的渠道網絡。因此,在3G時代,改變銷售體系成為產品在競爭中獲勝的關鍵。

4.1 關于銷售體系更改的措施

首先,要改變直銷體系。現在的直銷體系,還是基于固網的社區經理制,這是一種典型的防守體系。3G銷售的基本方法是體驗式營銷,體驗式營銷主要依賴于直銷隊伍,是典型的進攻體系。新的方法是團隊化的網絡營銷體系,以客戶經理為主導,充分吸納社會優秀銷售人才,形成直銷團隊,在網絡中實施主動地體驗式的營銷。優秀的客戶經理將從單純的營銷向整合營銷轉變。實質上,需要改變社區分局的組織形態。

其次,要改變體系。現在的體系是2G的體系的基礎上形成的,不同之處有兩點：第一,渠道功能從發展用戶向服務轉變；第二,管理策略是規范渠道。但是,近一年多的實踐證明,2G的體系對3G基本不起作用,以精品沃店為主導的智能手機銷售渠道正在興起,這必將引領手機大賣場這種銷售形態的轉型。要有政策鼓勵那些好的2G渠道及時轉型,手機實名制會加速推動這個趨勢。學校市場是典型的2G市場。但是,學生是天生的新潮流的追隨者,隨著智能終端價格的降低,3G資費的降低,學生的消費升級必將改變現在的格局。為了吸引新的客戶,電信運營商還可在城市的商業中心,建立自己的旗艦店,通過新穎的體驗環境,新穎的廣告媒體策劃效應,加深和強化客戶對3G的感知和體驗。因此,自有營業廳增加體驗環境,開展可視化營銷,有助于吸引和保持既有客戶對3G業務的消費能力,同時通過傳播效應發展新的客戶。通過對自有營業廳營銷模式的改變,將有助于電信行業開展3G整體營銷戰略的向下傳遞,由于自有營業廳直接代表了電信運營商的渠道營銷模式,因此自有營業廳渠道模式具有渠道體系建設的示范效用,起到了龍頭的作用。

再次,要改變渠道體系。不能簡單地把渠道分為自有和社會兩個類型,要細分,因為面對的用戶群體是不同的。要加快建立電話營業廳、短信營業廳、網上營業廳、電子渠道營業廳、淘寶營業廳。再加上傳統營業廳、社會渠道營業廳,形成覆蓋全部用戶的全功能的渠道體系。到那時,電信企業應針對不同的渠道設計不同的適銷產品,利用短信營業廳賣GPRS流量包、寬帶流量包等。屆時,一個不依賴客戶經理的經營實體將浮出水面,它們依靠準確的用戶細分,高效的廣告宣傳,將政策、渠道、宣傳完美結合,形成新的營銷力量。現在要做的,是抓緊時間,完成電話營業廳、社會渠道、電子渠道的全業務受理,實現足不出戶辦業務；完成融合業務渠道的工作,實現渠道和競爭對手的差異化；完成自有營業廳繳費分流工作。

4.2 加強渠道競爭

在3G時代,將一些創新的營銷方式及其他行業的渠道引入到3G業務中來,進而形成一個多方位、信息暢通、具備綜合功能的渠道網絡。

首先,從電信運營商的管控能力上看,其對自有營業廳的控制力度是最大的,原因在于自有營業廳的人員全部來自公司內部,自有營業廳的管理和運作能真實反映公司的全部策略。3G時代是體驗經濟的信息時代,3G帶給我們更多、更豐富的數據增值業務。因此,自有營業廳必須設立體驗環境,從3G新穎業務的角度,設計非常有創意的展示和體驗環境。這些環境應包括新穎的視覺效果、良好的聽覺效果,通過配備專門的體驗人員,并提供各類3G體驗終端,讓客戶對3G有更多的感性認識,進而促進購買欲望和消費欲望。其次,從電信運營商的銷售延伸、服務延伸的角度看,渠道起了非常大的作用,在運營商的渠道體系中占有相當大的比例,它們分布廣泛、數量較大,并且在規模、形式上都有所差異。商和運營商之間存在一種合作的契約關系,即商負責銷售電信產品,電信運營商根據其業績情況給予一定的利潤分配。商能否延續電信運營商在3G時代的渠道整體營銷模式,體現服務理念,提供相應的服務和體驗環境將給電信運營商帶來一個非常大的難題。從上述這些問題分析,電信運營商在3G時代的商渠道營銷策略方面更應有所考慮,如在3G業務初期,應以自主旗艦店、營業廳為主要銷售和服務渠道,商銷售和服務為輔助渠道。但這個時期的商應該做重點的篩選,選擇那些符合電信運營商整體渠道營銷模式的,有能力提供類似于運營商自有營業廳的服務和體驗環境,即所謂的強強聯合,同時在利潤分配上給予商合理的考慮,提高商的積極性和參與性。最后,從渠道價值增值的角度看,電信運營商在業務設計、內容提供、網絡運營、市場開發等方面與增值服務提供商緊密合作,可以擴展渠道的價值增值,產生新的贏利模式和新的創新業務。未來3G移動數據增值業務將是電信運營商的主導業務,在整個增值業務價值鏈上將占有重要的比重。而作為3G內容供應商,憑借其技術、內容以及業務運營,服務提供商將通過電信運營商來實現它們自身的利益。因此,電信運營商需要充分發揮3G價值鏈的核心作用,通過引領和規范產業價值鏈、充分發揮自己的核心地位,充分發揮自己的協調組織能力,建立合理的共贏模式。為此,電信運營商需對服務提供商的技術、業務、服務、市場活動進行監督和檢查,以確保服務提供商符合運營商整體營銷戰略,通過建立有效合理的分配模式,激發服務提供商的業務、技術創新能力,實現整個價值鏈的增值。

綜上,電信企業在3G時代要通過銷售體系的選擇,加強銷售渠道的競爭,來改變銷售體系,從而增強自己的競爭力,在激烈的競爭中獲勝。

參考文獻:

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［2］齊佳音,舒華英.客戶價值評價、建模及決策［M］.北京：北京郵電大學出版社,2005：82.

篇（9）

一、廣告傳播的作用與功能

所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告是商品社會的產物，它的發生與發展同商品社會和市場經濟的發生與發展密不可分。企業都想興旺發達，商場店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過商品的順利生產和營銷來實現。現代社會甚至把產品的銷售與生產放在同樣的位置，也從側面說明了市場銷售的必要性和重要性。要想使產品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規格、價格等告訴大家，促使大家來選購，這就使廣告的創制上升到了一個很重要的地位。在商品生產和市場經濟日益發展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。

一般來說，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能以及審美娛樂功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當然也具備這幾種功能。

所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個整體結構。廣告傳播事實上就是把一些散亂的信息、情報和觀念納人某種特定的整體結構中，如價值觀念框架、營銷框架等。這種有效納人的前提和基礎，則是某種統一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運營中的整合功能，就體現在運營者往往在特定的文化價值觀念之上建立起一套關于消費者的基本行為方式、消費需要、消費心理等的信息數據庫，并以此確定運營方針和方式。

廣告的管理與控制功能是一種社會化的控制功能。廣告的作用對象是廣大消費者，泛而言之即社會公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機構的一種社會運作方式，它往往在社會政權機構或職能機構的嚴格管理與監督下，通過對消費者思維模式、生活習慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價值系統，從而實現一種社會化的管理與控制。

廣告的指導與教育功能更多地體現在通過信息和消費經驗的傳播與宣傳，引導、教育人們認識新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導人們如何使用新產品，鼓勵人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴大自己的市場。

廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂功能。優秀的廣告本身就是一種藝術，起著某種精神名片的作用。不少廣告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術魅力的文化產品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術，使作品具有了詩一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭芳吐艷的奇葩。

根據廣告傳播的功能與現實生活的實踐事實，我們可以總結出廣告傳播的社會作用。表層方面，它具有五個方面的作用，即提供信息、指導消費，加速流通、促進生產，促進競爭、提高質量，擴大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告傳播越來越受到人們重視與歡迎的主要原因。

二、廣告傳播與傳統文化

表面上看，廣告與中國傳統文化是互不相干的兩類事物，傳統文化甚至是拒斥廣告的。例如中國傳統文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利。”而廣告傳播的目的之一卻正是擴大營銷，獲得利潤或者干脆就是謀求利益最大化。中國在傳統上是一個農業大國，重農輕商、“無商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語。這就給廣告傳播的順利開展帶來了極大的心理障礙。

歷史畢竟在向前發展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經越來越深人人心，這正是廣告制作者順應歷史發展規律，使廣告與傳統文化有機結合的結果。

在使廣告傳播與傳統文化有機結合的過程中，聰明的廣告制作人首先根據中國人的文化心理特點，采用了一些符合人們心理需求的形式來包裝廣告。

比如中國傳統文化精神中崇尚和諧、質樸、含蓄，中國人在觀念的世界里和行動的世界里都不把事情弄到極至。表現在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態度，在內容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語言與畫面上則講究平穩與和諧，強調統一與圓融。

中國人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡捷的價值取向。比如中國傳統繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡捷以至留白，追求所謂知白守黑的無上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應和中國人的這種審美心理與價值取向，在廣告設計中往往采取簡捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無窮”，所謂“此時無聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無形”。具體到廣告產品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報紙上一兩句話的廣告標語等，都給人們留下了一種簡潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽難忘，一見難忘。

中國是一個有著長期封閉歷史的大陸農業國。傳統的禮制秩序幾千年來像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無限性與現實制約的有限性的強烈沖突中也產生了諸種高標不群的理想主義精神，使古老的中國文化始終保持著鮮活靈動的精神風貌。中國優秀的廣告人充分認識到了這一點，采取相應的廣告設計策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內容與畫面設計中，引人一些太空飛行、歷史傳說、古典音樂等優美高潔的形象，激發起人們對美好、崇高、文明進步的事物的強烈興趣與追崇心理，同時使那些在現實諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時，廣告創意者的目的也就很自然地達到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因為吸收融合了傳統文化中符合人們審美心理需求的某些特質才具備的。因此可以說，傳統文化精神是現代廣告傳播成功的基礎，而現代廣告傳播則是因為傳統文化精神的滋養才具備了強勁的精神發散效力。

三、廣告傳播與現代生活方式

20世紀后半期尤其是80年代以來的中國，有一個明確的發展大方向，那就是走向現代化。所謂走向現代化，就意味著要創造一種由先進的科學技術發展所帶來的新的生活方式，即現代生活方式。這種現代生活方式的一個重要特點就是生活的高速變化帶來的行為的快節奏。這種快節奏出現的根源，則是通常我們所說的“信息爆炸”。面對“信息爆炸”的現代社會現實，很多人感到無所適從，甚至會生出某種無能為力之感。這時候，廣告傳播就顯示出了它的巨大作用:正是有了廣告傳播，被高速發展的現實生活搞得眼花繚亂的現代人才得以實現以最少的精力、最少的時間去了解周圍世界的變化，跟上時代的步伐。

因此，廣告傳播是人們追求現代生活方式的一種強有力的助推劑，也是發展市場經濟、推動現代化進程的一個有機組成部分。前面我們已經說過，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發展市場經濟首先就需要廣告傳播打頭陣。有了廣告傳播，人們的生活觀念與價值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費，拉動經濟增長，從而促進現代生活方式的不斷發展。

此外，根據人類對美好事物追求的天性，現代廣告制作者在廣告制作中努力體現生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告傳播對現代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節目，原因也在于此。

四、目前我國廣告傳播存在的問題

目前我國的廣告傳播尚處于起步和初步發展中，存在不少問題，如果不及時加以調整，就極有可能使我們的廣告傳播事業走入困境。

一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。但問題是，現今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學的選擇與新奇的創意，一味拉名人客串，以至出現了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農藥甚至滅害靈廣告等現象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。

篇（10）

二十一世紀是知識呈現指數級增長的時代，隨著互聯網的普及，傳統的教學理念逐漸受到挑戰。網絡以其靈活、安全、便捷、低成本、極廣的覆蓋面等優勢，改變了人類社會，也在教育領域掀起了變革熱潮。國家教育部在2003年提出了“倡導積極主動、勇于探索的學習方式”的改革理念，使得近年來，我國教育界進入了一個活躍時期，新的教育理念不斷被從國外介紹進來，新的教學方法和模式不斷被嘗試運用。網絡普及使人們認識到：21世紀的學習，不是重在按傳統方式來學習知識，而是重在尋找知識的能力。加拿大學者GeorgeSiemens對信息時代敏銳的把握，使得其連接主義理論應運而生，形成了網絡化時代新的教育視角。自2004年Siemens首次提出連接主義理論以來，國內不少專家對其進行了解讀，如胡壯麟《談Siemens的連接主義》[1]3-9,杜修平《連接主義的知識觀解讀》[2]13-17及劉菊、鐘紹春《網絡時代學習理論的新發展———連接主義》[3}34-38等。然而，國內運用該理論具體探討課程教學實踐的論述還乏善可陳。本文以連接主義學習理論為脈絡，對商務英語專業的國際市場營銷課程的具體教學實踐進行了新的思考探索。

一、Siemens連接主義的學習理論

從2004年開始，加拿大學者喬治•西門思（GeorgeSiemens）陸續在網絡上和《教學技術與遠程學習》等國際刊物上發表了一系列論文，創造性地提出了連接主義（Connectivism）這一新概念，并在其后發表的一系列論文中，系統地闡釋了網絡時代的學習理論。其中最典型的有2004年的“連接主義：電子時代的學習理論”、2005年的“連接主義：網絡創建的學習”、2006年的“連接主義：當今的學習和知識”及2007年的“連接主義：連接主義網絡會議”[1]3-9。西門思于2006年發表了KnowingKnowledge專著[4]，并被華東師范大學出版社于2009年翻譯出版。連接主義學習理論被定位為“網絡時代的學習理論”，是應時代的數字化、信息化、網絡化特征而提出的，它迥異于以往的任何一種學習理論。實際上，對于任何理論的驗證都是視之能將該領域里的問題和矛盾解決到什么程度。人們對學習領域的理解主體上受制于有關知識的定義、學習的過程理念的不斷修正。連接主義理論中的網絡創建（networkforming）作為闡釋知識與學習的新模式出現了。當學習成為連接形成的過程（或網絡創建的過程）時，行為主義、認知主義和建構主義觀點中關于學習的缺陷迎刃而解。這些學習理論分別在描述人類的心智時將其看作黑匣子、計算機和現實的建構者。但它們均不同程度地忽略了學習活動的社會性特征。首先，雖然人類對大腦不同區域功能已有認識，但計算機模式無法精確描述人類的學習過程。其次，建構主義未能反映人類的心智是一個連接和創建結構。因為人類并不總是在進行高級認知活動的構建，而卻總是進行連接活動。知識是學習者的外部事物，學習過程是內化知識的行為。再次，社會化給連接性提供了保證。在信息社會中，學習活動的社會化提高到了空前水平，知識存在于觀點的多樣性中。專家和業余學習者都是知識的創建者。連接主義理論洞悉信息時代知識的復雜性和外部性。當今，知識呈現爆發式增長且流通迅猛,學習者個體難以應對，必須按類建立種種網絡節點，以儲存和提供其所需的知識，并將相當程度的有關知識的處理和解讀過程卸載到網絡節點中。知識存在于網絡中；知識可處于非人的器皿中；如何獲取更多知識的能力比知曉書本更為重要。網絡之美源于其內在的簡約性。網絡要求至少兩個要素：節點和連接。網絡中的意義通過連接的形成和節點解碼產生，并符合系統一般特性：開放，適應性，能自我組織并具備修正能力。其中，節點可分為靜態節點：穩定的知識與信息結構；動態節點：新信息的增添和數據的不斷變化；自動更新節點：與原信息源關系密切的節點，因高度流動性而自動更新，能體現最新知識與信息。知識也有半衰期，現在正確的答案到明天可能是錯誤的。學習是網絡的創建。學習過程是一個連接各個專業節點或信息源的過程。連接可以是各個節點間的任何聯系方式，通過編碼、解碼產生意義，從而使節點的外部網絡得以創建。即便多個節點的聯系或緊密或松散，人類的學習也能主動把握乃至創建這些節點的聯系并形成網絡。所以，創建連接是網絡學習的關鍵。“知道在哪里”正在取代“知道什么”和“知道怎樣”。因此，當知識為人所需，而又不為人知時，尋求知識的出處而滿足學習個體的自身需求就成了十分關鍵的學習技能。尤為重要的是，Siemens認識到了學習的社會性。作為人類高級活動之一的學習，既具有自然屬性，又具有社會屬性，是極其復雜的社會現象。傳統的學習理論僅著眼于學習者內部變化，很難對人類高度復雜的學習現象給出圓滿的解釋。正如馬克思所言，只有在集體中，個人才能獲得全面發展。人類真正的學習活動應該是也只能是發生社會生活中的，其最終目的也必然是為社會生活服務。Siemens認為：社會、社區和同學對學習都有作用。節點是可以用來形成網絡的外部實體。學習活動是創建節點的外部網絡。當學習行為被看作是學習者控制的活動時，設計者們需要將關注點轉移到培育理想的生態系統以促進學習。

二、商務英語專業國際市場營銷教學中的問題

連接主義為網絡時代學習理論的構建提供了一種全新的觀念。在此基礎上，該理論為具體的教學實踐提供了新的思路。國際市場營銷課程是商務英語專業的核心課程之一。是一門旨在讓學生了解各國政治、經濟、文化、法律等外部要素對國際市場營銷活動的影響，具體介紹國際市場營銷基本理論、基本策略，從而提高學生對國際市場營銷環境差異的認知，并掌握在國際市場中開展營銷業務流程的商務類課程,該課程非常強調知識的現時性、應用性。首先，當今世界日新月異，全球經濟形勢變化多端。書面教材有其本身局限性，如編纂、出版等耗費的時間極長；受篇幅限制，無法提供豐富的現時、相關、切合語境的內容等，導致其使用價值逐年降低。以教學內容中，市場細分部分對俄羅斯這一區域經濟體的介紹為例，其實俄羅斯自占領克里米亞以來，受西方國家制裁，全國經濟形勢和進出口貿易發生了很大變化。這種變化，即使最新的教材也無法反映出來，導致教學內容過時。其次，部分教學內容概念陳舊、方法落后。比如市場調研部分，將觀察法、調查法、實驗法等列為首推調研方法；而將網絡調研方法列為二手資料調研法。在如今的網絡時代，這種分法有本末倒置之嫌。且不說前者耗時費力、成本高、涉及面相對狹小，即使得出正確的結論，恐怕也因為市場的激烈競爭、瞬息萬變而逐漸失去價值。現實是很多國際貿易公司利用互聯網做市場調研，以降低成本，便捷地得到最新的更加精確的市場信息。另外，當代大學生信息素養亟待提高。很多高校網絡硬件建設發展很快，但學生信息素養的培養亟待加強。賴茂生、屈鵬[5]對北京大學本科生、章云平[6]對民辦大學本專科生的信息素養調查研究發現：許多大學生雖然對信息資源有一定的認識，但是獲取信息的能力參差不齊。有的學生對如何獲得網絡信息資源比較陌生。不能“廣、準、新、精、全、快”地查找自己所需要的真正信息。許多大學生有目的地利用信息資源和積累信息資源的能力較差，上網行為與一般網民無異，偏好娛樂游玩類信息。許多學生還不具備鑒別、篩選、對信息分級分類的能力，往往不知從何下手；或者為滿足某一階段的需要或完成某一課程任務去選材、收集資料，應付了事。

三、對策

Siemens認為：在互聯網時代，傳統教材或手冊很難滿足為學習者提供某種類型的、現時、相關、切合語境、產生價值進而使知識更有用途的教學內容。但實際上，立即停用書本教材轉而完全利用互聯網教學也不現實。在商英專業的國際市場營銷課程教學中，可根據課程特點結合互聯網，為學生提供最新信息。比如市場調研，可以引導學生利用互聯網搜索官方網站，如UNComtrade、海關當月數據等來搜集最新市場信息。UNComtrade聯合國商品貿易統計數據庫，由聯合國統計署創建，是目前全球最大、最權威的國際商品貿易數據型資源庫，每年超過200個國家和地區向聯合國統計署提供其官方年度商品貿易數據，涵蓋全球99%的商品交易，真實反映國際商品流動趨勢。而海關則提供國內進出口貿易實時變化的數據等等。采用教與學的網絡化，充分利用類似的一些網絡信息資源，可以引導學生進行眾多的網絡節點連接與豐富網絡創建，獲取最新知識與信息，大大提高學習的輸入水平與效率，進而克服傳統書本式教材的局限性。對學生而言，培養個人的信息素養旨在使其有能力從各種不同信息源（國際互聯網、圖書館等）獲取、評估和使用信息，主要包括培養信息意識、增加信息知識、提高信息能力等方面。信息素養是人的整體素質的一部分，是未來信息社會個人必備的基本能力。首先，對于商英專業的學生來說，在國際市場營銷課程學習中，面對一日千里的國際經貿形勢，要注重信息意識的培養，能夠利用網絡獲取最新概念、理論、營銷方式及其他信息。比如傳統營銷方式如何進化到網絡營銷、跨境電子商務等等。其次，適當傳授他們一些與課程相關信息知識，提高其信息能力。比如幫助學生對不同網絡層級、不同域名進行區分、使用不同搜索引擎、使用不同搜索方法（如模糊、精確或字符串搜索）；幫助學生了解一些信息的特點與類型、信息交流和傳播的基本規律與方式、信息的功用及效應、信息檢索等方面的知識。這些信息知識不但可以改變學生的知識結構，而且能夠激活原有的學科專業知識，使其發揮更有益的作用，并提高他們對信息的敏感程度、持久的注意力和對信息價值的洞察力、判斷力，使他們能迅速有效地獲取、利用信息，乃至創造出新信息的能力。商務英語專業的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學生熟悉國際市場營銷的業務流程，而對系統理論的要求不如普通營銷專業那么深。有些專家已經開始探索在商務英語專業國際市場營銷教學中應用虛擬環境教學方法（VirtualLearningEnvironment）。隨著現代技術的發展和網絡資源的豐富，計算機化學習（Computer-basedLearning）已經成為一種很好的虛擬環境教學方法（VirtualLearningEnvironment），有利于提高學生們的學習效率。比如網上全球營銷管理系統GMMSO（GlobalMarketingManagementSystemOnline）以網絡為載體的教學工具的出現，旨在引導學生通過收集、評估和運用某類信息的系統來決定特定的產品或服務應進入哪些市場，如何根據特定國家的市場環境制定最佳的營銷計劃等等。這就是一種連接主義在商務英語專業的國際市場營銷教學領域有益探索。總之，Siemens的連接主義理論，是適應當今信息時代計算機技術發展、網絡普及日新月異背景下產生的全新學習理論，是在行為主義、認知主義和建構主義等學習理論后更加順應網絡化時代特征學習理論的高階發展。雖然連接主義理論仍未完善，并且遭到各方的質疑，但其為研究具體教學實踐特別是國際市場營銷課程教學提供了不同于以往任何一種學習理論的研究角度，為我們探索新的教學模式開拓了思路，提供了富有積極意義的啟示。

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