年度營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇年度營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

多發性骨髓瘤（Multiple Myeloma， MM）為血液系統常見惡性腫瘤，多發生與中、老年人，主要發病機制為克隆性漿細胞異常增生。臨床上的主要治療手段包括傳統化療及造血干細胞移植。傳統化療方法容易導致患者耐藥，而造血干細胞移植的治療費用昂貴，且死亡率、復發率均較高。近年來，國內外均有關于沙利度胺治療MM的研究，研究表明[1-3]，沙利度胺在治療腫瘤方面，可以通過抗血管生成、調節黏附分子、改變多種細胞因子活性、免疫調節等作用發揮抗腫瘤作用。VAD方案目前已作為治療MM的一線治療方案，在臨床廣泛應用。研究證實[4]，細胞因子的異常表達在MM的發病機制中發揮重要作用，其中IL-6可通過促進BCL-XL表達導致機體漿細胞、骨髓瘤細胞增生。骨髓瘤細胞生長還依賴于有利的微環境，VEGF（血管內皮細胞生長因子）是目前公認的促血管生成因子，其在促進血管生成中發揮重要作用[5]。本研究應用沙利度胺聯合VAD方案治療老年多發性骨髓瘤患者，并觀察該治療方案對MM患者血清中IL-6、VEGF水平的影響，進一步探索多發性骨髓瘤的發病機制。

1 資料與方法 一般資料

篩選2010年3月至2013年12月本院收治的多發性骨髓瘤（Multiple Myeloma， MM）患者50例（MM組），其中男性28例，女性22例;年齡55-81歲，中位年齡65.4歲。入組MM患者診斷及臨床分期依據參考《血液病診斷及療效標準》[6]。其中初發39例，復發11例。MM復發標準：出現以下任一條為MM復發，①血清和尿M蛋白經免疫固定電泳和蛋白電泳檢測重新出現;②骨髓漿細胞數目≥5%;③可見新的漿細胞瘤、高鈣血癥和溶骨性病變。分期：Ⅰ期6例，Ⅱ期12例，Ⅲ期32例。分期標準：①Ⅰ期，血鈣水平正常;X線檢查骨骼正常或僅有孤立性漿細胞瘤;血紅蛋白水平>100 g/L;IgG12 g/24h。符合以上任意一項。③Ⅱ期介于Ⅰ期與Ⅲ期之間。分型：IgG 35例;IgA 5例;輕鏈6例;不分泌4例。另選擇同一時期來本院體檢的健康人30例為對照組，其中男性15例，女性15例，中位年齡64.5歲（55-80歲）。 入選標準及排除標準

入選標準：符合MM診斷標準及MM復發標準;接受沙利度胺聯合VAD方案治療3個療程以上。排除標準：治療中斷或治療結束后不能評價臨床療效的患者。

1.3 治療方法

MM組患者給予沙利度胺聯合VAD方案。

沙利度胺（常州制藥廠生產，商品名：反應停），起始劑量100 mg/天，分早晚兩次口服，每周增加50 mg，直至200 mg/天。

VAD治療方案：長春新堿（廣東嶺南制藥有限公司生產），0.5 mg/天，靜脈滴注8 h，d1-d4;阿霉素（浙江海正藥業股份有限公司生產），10 mg/天，靜脈滴注8 h，d1-d4;地塞米松（濟南利民制藥有限責任公司生產）20-40 mg/d，d1-d4，d9-d12，d17-d20，1個療程為28天。同時給予止吐、抑酸等藥物治療，有嚴重腎功能不全患者給予保腎治療，高凝患者給予抗凝治療。

1.4 研究方法

①各組入院時及MM組治療后均進行血常規、尿常規、血沉、免疫球蛋白定量、輕鏈、蛋白電泳、肝腎功能、血鈣、血磷、血糖、血乳酸脫氫酶、骨髓穿刺等檢測。對照組及MM組患者治療前后空腹采集肘靜脈血5 mL，3000 轉/分鐘離心10 分鐘，采集血清，ELISA法檢測各組血清中IL-6、VEGF水平。②治療后評價MM組臨床療效：完全緩解（CR），M蛋白消失，免疫球蛋白正常，骨骼溶骨性破壞再鈣化;骨髓內漿細胞≤5%;部分緩解（PR），M蛋白降低超過50%，骨髓瘤細胞

1.5 統計學處理

統計學方法采用SPSS 13.0統計軟件，兩組均數比較用t檢驗，計量資料用均數±標準差（）表示， P

MM組患者經沙利度胺聯合VAD治療時間為2-3個療程，治療后評價臨床療效，CR 為7例，占14.0%;PR 為10例，占20.0%;I 為27例，占54.0%;NR為6例，占12.0%。臨床總有效率為88.0%。 不良反應

MM組患者治療期間發生不良反應情況如下：白細胞降低，Ⅰ級，3例;血小板降低，Ⅰ級3例，Ⅱ級2例;惡心、嘔吐，Ⅰ級，8例;便秘，Ⅰ級25例，Ⅱ級4例;周圍神經炎，Ⅰ級15例;皮疹，Ⅱ級4例。經對癥治療后均好轉，并完成治療。

2.3 對照組及MM組治療前后相關檢查結果比較

MM組患者治療前血清M蛋白、血鈣、肌酐、血沉、IgA、IgG、本周蛋白、乳酸脫氫酶水平明顯高于對照組，差異有統計學意義（P

表1 各組相關檢查結果比較（）

觀察指標

對照組（30例）

MM組（50例）

治療前

治療后

血清M蛋白（%）

0.00±0.00

33.52±3.24##

5.85±0.52##

骨髓漿細胞（%）

-

48.56±4.21

9.76±0.98##

血紅蛋白（g/L）

142.33±12.63

75.32±7.56##

118.44±12.47##

血鈣（mmol/L）

2.52±0.25

2.89±0.32##

2.51±0.25

肌酐（μmmol/L）

110.56±12.56

198.54±11.25##

105.27±8.79

血沉（mm/h）

16.35±1.69

95.41±9.87##

26.30±2.36##

IgA（g/L）

3.52±0.36

35.62±3.58##

8.40±0.88##

IgG（g/L）

19.45±2.25

55.63±5.98##

18.30±1.69

本周蛋白（g/24h）

0.00±0.00

4.58±0.62##

0.93±0.11##

乳酸脫氫酶（U/L）

166.24±15.20

458.20±44.67##

188.49±21.66##

##與對照組比較，P

2.4 各組血清IL-6、VEGF水平比較

MM組治療前、后血清IL-6、VEGF水平均明顯高于對照組，經比較差異有統計學意義（P

表2 各組血清IL-6、VEGF水平比較（）

觀察指標

對照組（30例）

MM組（50例）

治療前

治療后

IL-6（pg/mL）

5.84±0.62

16.05±1.52##

10.42±1.34##

VEGF（pg/mL）

90.26±11.57

554.68±56.30##

325.68±35.67##

##與對照組比較，P

3討論

多發性骨髓瘤（Multiple Myeloma， MM）是漿細胞惡性增殖性疾病，好發于中老年人，發病率逐年升高。隨著分子生物學、細胞遺傳學的研究進展，MM在臨床治療上有多種治療方案可供選擇，血管生成抑制劑、造血干細胞移植、蛋白體酶抑制劑等均可用于MM的治療中[7]。20世紀60年代起，馬法蘭+潑尼松方案廣泛用于MM的治療中，但治療的完全緩解率較低，因此學者們提出應用多種藥物的聯合治療方案治療MM[8]，如VAD方案、VMCP方案、VBMCP方案等。研究表明[9]，聯合化療方案在MM的治療中，其臨床療效明顯優于MP方案。VAD方案由Badogie首創，國內外研究均證實[10]，VAD方案治療MM（尤其用于腎功能衰竭、高鈣血癥的MM治療中）臨床起效較快，完全緩解率高達25%左右。總之，MM的發病機制今年來取得很大進展，靶向于細胞及其依賴于生長和生成的骨髓微環境的治療，如沙利度胺等已經解開了MM治療的新篇章[10]。

沙利度胺是1956年德國首次應用于臨床，但20世紀60年代因發現其有嚴重致畸作用而不再使用，之后的研究中有學者報道[11]，沙利度胺在麻風病的治療中療效明顯，因此再度引起重視。沙利度胺的治療機制尚未明確，目前公認與以下作用密切相關[11]：1）明顯的抗新生血管作用：沙利度胺能通過分泌相關因子抑制VEGF生成，從而達到阻止腫瘤血管新生的作用，即抗腫瘤新生血管生成作用。2）通過免疫調節作用抑制基質細胞對骨髓瘤細胞的黏附。3）通過抑制多發性骨髓瘤細胞DNA合成，抑制腫瘤細胞增殖，加速腫瘤細胞凋亡。目前沙利度胺聯合化療的治療方案在臨床上廣泛應用，學者們致力于尋找與其搭配的最佳藥物。有學者應用沙利度胺聯合MP方案治療MM，結果表明臨床總有效率高達73%。本研究應用沙利度胺聯合VAD方案對MM進行了2-3個療程的治療，結果表明，經該方案治療后，MM患者血紅蛋白含量上升，與治療前差異顯著，血清M蛋白水平顯著下降，骨髓漿細胞數顯著下降，臨床總有效率為88.0%。這與大量臨床試驗顯示的含沙利度胺的化療方案較單純化療的療效好的結論相符。不良反應方面，沙利度胺的主要不良反應為乏力、便秘、惡心、嗜睡、皮疹等[12]，本研究應用最大劑量為200 mg/d，治療過程中不良反應較輕，便秘患者服用通便藥物后均緩解，皮疹自行消退，骨髓抑制程度較輕，無需特殊處理。

免疫學認為，MM發生于B細胞分化的終末階段，機體某些細胞因子水平異常可通過影響B細胞激活過程，對MM的發生發展發揮作用。研究認為[13]，該類細胞因子中IL-6的過度產生與MM關系較密切，已證實部分多發性骨髓瘤細胞能分泌IL-6，且分泌IL-6的水平與多發性骨髓瘤細胞的惡性程度與增值程度呈顯著正相關;進一步研究則證實[14]，MM患者骨髓微環境中基質細胞IL-6 的mRNA表達增高，MM進展期對IL-6的反應性較強，非活動期對IL-6的反應性較弱。IL-6通過MAPK通路、STATs通路將信號傳至多發性骨髓瘤細胞內，使多發性骨髓瘤細胞瘋狂增殖。本研究結果顯示，沙利度胺聯合VAD方案治療MM后血清IL-6水平明顯下降，可見IL-6是MM發生的重要因素之一。

血管新生伴隨著惡性腫瘤的發生發展，其與腫瘤的生長、轉移、預后均密切相關。研究證實[15]，MM患者的骨髓微血管密度明顯高于正常骨髓，即MM患者存在骨髓新生血管形成。細胞生物學表明[16]，腫瘤新生血管的生成依賴于VEGF與其受體的相互作用。VEGF為特異性較高的內皮細胞選擇性促血管生成因子，通過與其受體Flt-1、KDR的特異性結合發揮生物活性作用，其在MM的發生發展中發揮重要作用。本研究中MM患者經沙利度胺聯合VAD 方案治療后，血清VEGF水平明顯下降，該結果證實VEGF為多發性骨髓瘤疾病發生的重要因素。

綜上，沙利度胺聯合VAD方案治療MM療效確切，患者依從性較好，不良反應輕。MM患者血清IL-6、VEGF水平較正常人群水平明顯升高，經沙利度胺聯合VAD 方案治療后顯著下降。分析MM的發病機制可能與血清中升高的IL-6、VEGF水平有關。

參考文獻

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【13】Kuroda J. Future therapeutic strategy for multiple myeloma through the targeting of cell signaling pathways.Rinsho Ketsueki. 2014 Mar;55（3）：295-303.

篇（2）

居住地：北京

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最近工作[1年8個月]

公　司：XX有限公司

行　業：金融/投資/證券

職　位：市場營銷專員

最高學歷

學　歷：本科

專　業：金融學

學　校：對外經貿大學

自我評價

性格開朗、為人誠實、正直、待人熱情、坦誠、思想良好積極向上；善于與人相處、對工作積極認真負責，樂于助人，具有遠大的理想，敢于挑戰自我，嚴格要求自己，有強烈的責任心和進取心，有較強的組織、管理能力；重視團隊合作，善于團結他人，以大局為重，有優秀的合作精神，不拘小節，協調能力強，善于向他人學習，能開放的接受別人的意見。

求職意向

到崗時間：一個月之內

工作性質：全職

希望行業：金融/投資/證券

目標地點：北京

期望月薪：面議/月

目標職能：市場營銷專員

工作經驗

2013/10 — 2015/6：XX有限公司[1年8個月]

所屬行業：金融/投資/證券

事業部

市場營銷專員

1.負責房地產企業、建筑企業等優質交易對手的拓展；

2.擬定基金募集計劃，制定[！]年度、半年度、季度《資金募集方案》、《基金募集促進方案》；

3.指導基金募集部門實施；

2012/7 — 2013/8：XX有限公司[1年3個月]

所屬行業：金融/投資/證券

事業部

市場營銷專員

1.擬定基金投資人服務計劃，制定年度《投資人服務方案》并指導基金募集部門實施；

2.負責組織策劃相關營銷活動，如投資人新年、端午、中秋禮品發放、年度“投資人聯誼大會”、年度“大額投資人活動”、年度“投資人風險教育活動”等；

3.擬定基金品牌宣傳計劃，制定《年度品宣方案》并組織外部傳媒資源實施。

教育經歷

2008/9— 2012/6 對外經貿大學 金融學 本科

證書

篇（3）

2課程改革思路

營銷策劃項目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業進行調研,對市場營銷工作崗位和工作任務進行分析,明確市場營銷專業的核心能力(即產品推銷能力和銷售管理能力),進而進行課程設計,要求每門專業課都有明確的工作任務與之相對應,最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進行分析;選擇工作任務中具有代表性的典型工作任務;按照職業行動完整性和工作過程系統化的理念歸納出學習項目(學習情境)。改革后課程實施項目教學以改變學與教的行為是教學模式的一個重大轉變。項目課程設計中項目載體設計是一個關鍵環節。筆者在企業有多年的營銷實戰經驗,并且在高校營銷專業從教5年,在此基礎上經過與相關企業深入、細致、系統的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項目設計思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產品的營銷策劃工作。營銷專業的學生畢業后所銷售產品種類繁多,所以策劃內容也有所區別,不同產品策劃過程中的知識和技能可能互補,也可能存在交叉,為使營銷策劃知識和技能融合到各個產品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學生獲得比較完整的營銷策劃能力來實現,以從事各種產品的營銷策劃工作。

3課程內容的組織與安排

經過分析,確定本課程的內容組織與安排見表2,充分體現這樣的思路:學生參與程度遞增;工作內容、難度、綜合度遞增。考慮到學生對于產品的熟悉程度以及資料、數據搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結合當前國家經濟形勢,在無錫地區為某家電品牌企業撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結構的基礎上,進行環境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰略與目標、確定營銷策略、組織與實施計劃、費用預算、控制應變措施,最后形成營銷策劃書,并進行策劃書的報告。項目一由9個模塊組成,每一模塊由教學目標、工作任務、活動設計、主要實踐知識、主要理論知識、思考與練習等組成。這樣,學生先分析成熟案例中與模塊學習內容相應的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓練,而且整個項目緊緊圍繞家電企業進行,連貫性較強,所以學生能充分掌握每一模塊的要求,進而掌握營銷策劃書的撰寫與發表。項目一的特點:學生在學習理論的基礎上,邊學邊做,這樣理論貫穿整個策劃書的撰寫中,使學生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發現問題、分析問題和解決問題的基礎上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結構的基礎上,明確銷售資料中該公司營銷現狀與存在問題并進行原因分析,同時針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進行營銷診斷書的報告。項目二的特點:更大程度地發揮學生主觀能動性,運用所學習的理論知識解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業相關資料,并撰寫一份年度營銷計劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計劃書結構的基礎上,總結上年度營銷工作,并進行本年度營銷形勢分析和預測,然后提出實施計劃,最后形成年度營銷計劃書,并進行年度營銷計劃書的報告。項目三的特點:放手讓學生自己做,充分檢驗學生在營銷策劃方面的綜合能力。

4課改實施建議

為了順利達到課程改革的目標,結合學校和專業的特點,以下幾方面需要重視。

4.1課程資源

(1)課程標準和單元實施方案。課改前的教學文件以教學大綱和教學日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學文件則主要以課程標準和單元實施方案的形式出現,來更好的體現項目化課改的要求。課程標準包括課程性質、課程內容和要求(包括工作任務、技能要求、知識要求和參考學時)、課程目標、設計思路實施建議。單元實施方案包括:項目設計、模塊劃分、活動設計,這里特別強調活動設計的重要性,因為活動設計不理想將嚴重影響課改的實施。

(2)教材編寫。因為現行已經出版的教材并不能完全符合項目化課改的要求,所以根據課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統教材的編寫思維,充分體現互動性、實戰性、項目化的特點。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》展開項目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導向,項目內各個模塊緊密聯系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項目二的教材編寫,理論重點為發現問題、分析問題和解決問題;項目三的理論重點為分析上年的工作總結、本年度銷售形勢分析與預測、本年度的實施計劃。

(3)案例和學生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實戰性特點,大量案例及其評價的閱讀將有助于學生畢業后解決實際的營銷問題。課改案例和學生閱讀庫要求具有豐富實戰經驗的教師編寫親身營銷經歷來充實,所以對教師的企業實戰經驗要求很高。

4.2教學方法

結合本課程內容,注重職業情景的創設,綜合運用理論講解、小組討論、方案撰寫與發表、案例分析、角色扮演、實戰訓練等教學方法。其中理論講解以具體任務為主線,首先由老師結合成熟案例進行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎上,學生撰寫方案并發表,同時采用創新的考核評價模式對學生進行考核。傳統教學過程中“一言堂”情況居多,學生學習無趣,課改后的教學過程中應十分注重教師與學生的互動。比如,教師在帶領學生分析案例時,先介紹背景信息,然后詢問學生在分析案例時的信息是否充足,如果學生反應不夠可以提問,教師回答。學生在發表方案時,教師也可以針對發表內容提問,要求學生回答,這樣可以讓學生更加投入學習過程,教師也能更清楚學生的知識掌握程度。

4.3教學條件

專業教師要求具備講師及以上職稱,有扎實的營銷策劃理論基礎以及實戰經驗。這里尤其強調“雙師型”教師參與教學,因為課改后課程對教師的實戰經驗要求很高,研究型教師將很難應付課程的教學。比如,學生發表方案后要求教師進行評價,由于方案實戰性較強,對教師的要求也較高。多開展與企業的合作,建立校內、校外實訓基地,以利于課改的實施和學生實戰能力的提高。此外,多角度展示學習情境(如企業的環境、產品、競爭情況等)將有利于學生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時也有利于學生策劃作品的發表,所以多媒體教室應充分利用。

4.4教學評價

改變傳統的書面考核為主的方法,充分考慮學生學習積極性、主動性,采用創新的教學評價方法(見表3)。教學評價圍繞三個課程項目,每個課程項目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質量、小組報告水平、教師提問組成。

(1)小組分工合作。要求每個學生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學生在方案撰寫和報告中對整個小組所作的貢獻(即完成小組任務的權重),以此確定小組成員的分工,利于小組團隊精神的體現。教師據表評價學生該項目得分。

(2)教師提問。教師結合小組方案質量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設置針對策劃書的教師提問環節目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學過程中經常出現這樣的情況,由5—6位學生組成的小組只有1—2位學生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛小組成果(小組撰寫的策劃書)的團隊合作精神(教師提問時,小組成員都可以進行解釋)、增加學生對于關鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負責內容乃至整體方案的熟悉程度)。

篇（4）

隨著服裝促銷目不同，服裝促銷計劃有下列不同種類：

(一)年度服裝促銷計劃

一般而言，為營造賣場氣氛與動感，應以年度為計劃基準，規劃年度服裝促銷計劃時程，并且以下列為主要重點：

1、與當年度營銷策略結合

專賣店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略展現，每年推出不同主題營銷策略，可以建立消費者對品牌形象認知更為肯定，因此年度服裝促銷計劃結合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強烈，消費者對品牌好感度增加，同時結合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續效益。例如某休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區生活伙伴”，舉辦服裝促銷活動以社區為主要目標群體，表現出對社區關懷與共同生活信念，因此舉辦“社區休閑大賽”服裝促銷活動，以凝聚社區情感，并且增加社區消費者對本店好感度。

2、考慮淡旺季業績差距

任何品牌幾乎都會有季節趨勢特性，對于業績會有不同比率變化，因此在年度經營計劃應已考慮此特性，當然服裝促銷活動規劃必須要考慮淡旺季影響，淡季服裝促銷活動除會延緩業績下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動，來增加品牌形象認知，旺季服裝促銷活動因競爭較為激烈，通常以業績達成為主要目標。

3、節令特性融合

節令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節、母親節、父親節等，另外中國傳統習俗節令也是不能忽視。

4、年度服裝促銷行事歷

年度服裝促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度服裝促銷活動，以行事歷方式表達，目在使得品牌以策略觀點充分掌握年度服裝促銷活動重點，同時也能以整合性營銷策略規劃服裝促銷活動。

(二)主題式服裝促銷計劃

所謂主題式服裝促銷計劃是指具有特定目或是專案性服裝促銷計劃，最常使用在店鋪開業、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。

1、店鋪開業

店鋪開業代表新通路點開發以及服務地區延伸，為專賣店一大要事，開業期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運業績，因此通常店鋪開業期間會搭配服裝促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪經營有賴顧客維系，因而顧客資料相當重要，所以在開業期間服裝促銷活動就得在此多費心思，不妨利用開業服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘基矗

2、周年慶

店鋪既然有開業，當然也有周年紀念，因此周年慶服裝促銷活動成為目前最常被炒作話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點創意，多用點心，仍然可以走出刻板模式，創造出新鮮感話題。

3、社會特定事件

專賣店除銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發生事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發生時，也可以舉辦服裝促銷活動，一則表示企業關懷社會，一則刺激購買提高業績。

4、商圈活動

零售店經營具有區域性，商圈顧客掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經營規模利益，仍不能脫離商圈耕耘基本動作，因此商圈活動必然成為未來區域經營重點。

(三)彌補業績缺口服裝促銷計劃

業績是專賣店維持利潤來源最主要管道，也是代表品牌在競爭下市場占有態勢，營業人員每日所為即是在確保業績達成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應設立預警點，若發現到達預警點即以服裝促銷活動來彌補業績缺口，為能有效而準確地達到目，平日應建立“服裝促銷題庫”，遇有狀況即能派上用常至于預警點設立標準，則會因各業態及專賣店特性而有差異，不妨以過去正常業績趨勢為參考值；某店鋪在當日下午六點累積業績通常為該日業績60%。諸如此類，以專賣店特性，建立預警點參考值，對業績達成有相當大幫助。當然設立預警點不能一成不變，必須隨時參酌每一個時點各種因素，才能符合當時效益。

(四)對抗性服裝促銷計劃

經營本身是動態，在市場激烈競爭之下，專賣店隨時要有接受挑戰準備，由于連鎖店蓬勃，競爭加速化是可以預期，消費者長期地籠罩在服裝促銷誘惑，競爭對手服裝促銷活動很可能使得我們顧客流失，造成業績減少，必要對抗性服裝促銷活動因此而產生，由于對抗性服裝促銷活動通常較為緊急，可運用時間較短，若能平日建立“服裝促銷題庫”，在面對應變時，將可以立即運用。

二、服裝促銷方案計劃

經過上述階段策略思考之后，接下來便是擬定服裝促銷方案，服裝促銷方案內容包括以下項目：

(一)目標對象

只針對某一群消費者舉辦服裝促銷活動，以便擬定最適合服裝促銷手法。

(二)主題

主題設定必須具有創意性、話題性，若能創造出口語或標語，則可兼具廣告效果。

(三)誘因

誘因是指消費者獲得部份，例如贈品、折扣等，誘因大小要同時考慮消費者接受度，以及企業成本負擔。

(四)參加條件

參加條件是界定哪些消費者可以參加，以及如何參加此服裝促銷活動，例如：購買金額滿300元可參加抽獎。

(五)活動期間

篇（5）

簽約時間：__________________

甲方：______________________

地址：______________________

法定代表人： _______________

乙方：______________________

地址：______________________

法定代表人：________________

甲乙雙方本著平等互利，協商一致的原則，就甲方委托乙方在指定區域銷售甲方產品的有關事宜，達成如下協議：

第一條 合同雙方確保自己是合法存在的法人組織，具有經營與經銷本合同指定產品的資格，并互換《營業執照》，《稅務登記證》等有關證件的復印件。

第二條 銷售區域范圍

甲方授權乙方銷售甲方產品的行政區域為：____________________________；

乙方同意為上述指定區域之商，并承諾全部履行本合同項下之義務。

第三條 合同期限，首期季度銷售額，年度銷售任務及獎勵。

1．合同有效期為_______年，自_______年_______月_______日起至_______年_______月_______日止。

2．本合同期滿，乙方可以申請續簽，但應提前_______天書面告知甲方。如乙方已按時完成合同約定的產品年度采購任務，同等條件下將有優先權續簽合同約定的區域范圍和系列產品的權利。

3．年度銷售任務及獎勵見附件

根據本合同約定，乙方在本合同簽字蓋______個月內完成銷售額______萬元人民幣任務。

自合同簽定之日起，______個月內如無任何購貨，本合同將自動失效。

第四條 產品采購及付款方式

1．根據本合同的約定，乙方在本合同簽字蓋章后乙方在______個月內完成銷售額______萬元人民幣任務，一年內應累計完成______萬元人民幣的年度銷售任務。

2．訂貨時乙方應向甲方指定辦事機構發出書面訂貨單，訂貨單應有乙方法定代表人簽名并加蓋公章。甲方收到訂貨單后經確認該筆訂貨是否有效。如確認訂貨有效，則每份訂貨單及確認函均構成一份獨立有效的買賣合同，本合同有關付款方式，交貨等相關條款可視為對該獨立合同的有效補充。

3．乙方書面訂貨單得到甲方確認后，乙方須______天之內支付貨款______％給甲方作為預付款，其余_____％須在甲方發貨前三天支付給甲方。貨幣結算單位為人民幣，付款日期均為貨款已到達甲方賬戶的日期。

第五條 交貨與運輸

1．乙方書面訂貨單得到甲方確認后，甲方應在收到乙方全部貨款后____________個工作日內發貨。

2．發生人力不可抗拒因素（不可預測，不可避免，不可克服等），使甲方不能按時供貨或乙方不能按時交付貨款的情況除外。

3．乙方可自行來甲方指定地點提貨，亦可委托甲方代辦航空，鐵路，公路，快遞等形式的托運（乙方需出具委托書）。甲方承擔一般性貨物運輸和保險的費用（如鐵路，公路運輸）。 如乙方要求特殊運輸方式（如航空和快遞），需出具委托書，運輸和保險費用由乙方承擔。甲方發貨后，將提貨單及發貨票隨后寄給乙方。

4．乙方提貨時必須當場開箱驗貨。如發生貨物缺失，破損等，乙方應立即向甲方提出書面報告。并由相關承運部門提供貨品缺失，破損證明，由雙方協商處理。

第六條 產品保修

乙方在銷售中因甲方產品存在質量問題，均可向甲方申請保修，調換，具體操作按甲方《____________年度市場營銷方案》相關條款執行。

第七條 產品退換貨政策

1．產品保修（換）期限

對正式備案的售出產品（以收到經銷商反饋的'登記聯'為準），自用戶購買之日起，提供為期____年的免費產品保修服務以及終身有償維修服務。

2．產品保修（換）原則

在規定的產品保修期內，在用戶嚴格按照產品使用說明書的規定，對產品進行了正確安裝，使用和維護的前提下；如果確實由于產品的自身質量問題造成產品的各類故障，將免費為用戶提供返修或調換貨品服務。產品售出后，如果乙方由于自身原因要求退貨，必須同時符合并接受以下條件，否則對乙方的退貨要求不予受理：

1）當乙方因自身銷售原因，可以向甲方提出退貨的請求，甲方經對實際情況核實后，可以按照合同給予乙方退貨還款。乙方只能在產品采購后1個月之內提出退貨申請。超過一個月，不予退貨還款。即：申請退貨日期（以乙方發送退貨申請傳真日期為準）距乙方采購產品日期（以發貨日期為準）時間不超過______天。

2）乙方退回的產品（以實際收到的退貨品為準）必須保證未經安裝使用，且外觀及各部分完好無損；（退回產品的運費需由乙方支付）。

在滿足上述兩項條件的情況下，可以為乙方辦理退貨手續，退款標準為乙方原采購貨品金額的______％，同時退貨產品的包裝，運雜費等均由乙方承擔；如退回的貨物有損壞，甲方將視損壞情況扣除相應的款項，剩下的貨款退回乙方；退貨后，甲方有權視情況取消乙方的權。

3．產品返修原則

對于以下符合產品保修（換）原則規定的質量問題產品，我們只能提供原貨品返修服務（不可調換）：

1）為用戶特殊定做的大功率（非常規）型號產品。

2）用戶購機安裝三個月后，發生質量問題，且可以進行修復的產品。

3）購機安裝三個月內發生質量問題但可以修復的產品，經與客戶溝通并征得客戶同意，允許進行產品返修的。

第八條 價格調

整利益保障政策 為充分保障廣大經銷商的利益，在進行產品價格體系調整時，將嚴格遵守以下承諾：

1．保證產品價格體系正式調整前七個工作日將價格調整信息通知到每一位經銷商。

2．對于進行產品價格體系調整前（以正式執行調整后的新價格體系日期為準）已經發生采購的經銷商，不負責對經銷商已經采購的全部調價后產品進行差價補償。

第九條 雙方其他權利與義務

1．甲方的權利

1．1 有建議和指導乙方實施甲方制訂的市場營銷方案的權利；

1．2 具體措施見《________年度市場營銷方案》中的相關條款內容；

1．3 有核定乙方特約經銷區域及特約經銷產品市場最低售價的權利；

1．4 有審核，規范乙方進行產品廣告宣傳的權利。

2．甲方的義務

2．1 在乙方完成季度采購任務后，向乙方出據商證書及證明，維護乙方作為商的正當合法權益。

2．2 向乙方提品銷售時所需的營銷，技術和廣告宣傳資料及相關的產品認證證書。

2．3 乙方在本合同第二條約定區域范圍內進行其經銷產品的市場開拓與銷售工作時， 甲方需按照《________年度客戶服務方案》中相關條款規定，為乙方提供必要的市場指導，技術支持，培訓支持，廣告支持等相關配套服務。

2．4 向乙方按時，按質，按量提供包裝完整的合格產品；

2．5 協助乙方做好貨物托運及調換工作；

2．6 采取有效措施調節和規范市場秩序；

2．7 嚴守乙方的業務機密。

3． 乙方的權利

3．1 享有本合同第二條約定的特約經銷產品在產品特約區域的經銷權；

3．2 享有按《________年度市場營銷方案》享受一切獎勵條款規定的權利；

3．3 享有按《________年度客戶服務方案》享受一切支持條款規定的權利；

4．乙方的義務

4．1 應向甲方提供營業執照等合法有效的經營證件，并嚴格遵守國家有關法律法規及行業規范，進行守法經營；

4．2 自覺維護甲方及其產品的形象和聲譽，在甲方指導下處理好特約經銷區域內產品終端用戶的投訴與相關服務請求，并做好有關部門監督檢查的配合工作；

4．3 嚴格遵守甲方《________年度市場營銷方案》中關于市場營銷秩序維護及經銷商行為約束方面的相關規定；

4．4 不得擅自生產，偽造甲方之產品，并要協助甲方做好保護甲方專利，商標等知識產權的工作；

4．5 乙方必須安裝專用的通訊設備，保持與甲方的持續溝通，及時反饋各種市場營銷信息；

4．6 乙方印制各種針對甲方的宣傳資料前必須呈甲方審核，并經甲方書面許可后方能；

4．7 遵守甲方頒布的年度營銷方案，客戶服務方案，并積極支持配合甲方組織的各項活動；

4．8 不得以甲方名義與第三人簽訂經濟合同或從事其他民事行為，甲方亦無須為乙方與任何第三人發生的經濟或民事糾紛承擔法律責任。

第十條 合同修改、終止

1．本合同的修改必須經雙方協商一致，并形成書面材料（合同變更簡約），經雙方簽字蓋章后生效；

2．發生下列任何一種情況時，宣稱此種情況存在的一方應書面通知另一方。如果收到上述通知的一方未在收到通知后30天內（本合同特別約定除外）令雙方共同滿意地糾正，補救或消除這種情況，則申訴方有權書面通知另一方解除本合同并立即生效。在上述30天期限內，雙方仍應繼續履行其在合同項下的義務。

2．1 一方嚴重違反合同及合同相關附件之約定；

2．2 一方破產或進入清算程序（無論是強制性還是自愿性）；

2．3 出現不可抗拒力的情況，以至任何一方無法履行其在合同項下的主要義務；

2．4 一方在公眾場所，傳媒等攻擊另一方的形象和聲譽，或自身公共形象嚴重敗壞。

經雙方書面同意，可提前終止合同。

若乙方在合同規定時間內，未完成銷售任務，本合同視為無效。

第十一條 其它

本合同附件及雙方已明確約定的《________年度市場營銷方案》，《________年度客戶服務方案》的有關條款，與本合同具同等法律效力。

《________年度市場營銷方案》，《________年度客戶服務方案》的有關條款，與本合同的有關條款有重復，以合同內容為主。

3．本合同未盡事宜，經雙方協商一致可簽訂補充協議，補充協議與本合同具同等法律效力。

4．本合同履行過程中引起的爭議，雙方應友好協商。協商不成，任何一方均可向人民法院提訟。

5．合同于雙方簽字蓋章及乙方支付首期采購款后方可生效。

6．本合同一式兩份，雙方各執一份。

篇（6）

制定年度營銷計劃與制定營銷預算（營銷預算本身是年度營銷計劃的一個組成部分）的方法一樣，也有一個從上到下和從下到上的過程。好的方法是將這兩種順序結合使用。從下到上的方法可以利用基層經理更貼近市場的優點，同時對于計劃制定以后的執行有好處，從上到下是因為高級經理可以藉更全面的視角、對公司戰略的理解作出決策。

年度計劃的制定主要有以下程序：

1、更新和收集數據，進行歸納分析

在解決任何問題的時候，首要的是掌握事實，面對事實。數據的更新是因為年度計劃的重要依據之一是行業、市場、銷售、宏觀經濟方面的歷史數據。對于歷史數據通常我們今年只能得到前年的數據，很少能夠得到去年的數據，這意味著在制定計劃的時候必須對數據進行一定的外推。收集數據主要是與解決營銷計劃有關的方面，太多的似是而非的數據不僅影響判斷的準確性，也浪費時間。數據的分析工作是非常重要的，它必須能夠支持得出的結論，并且透過數據可以看出發展出來的目標和戰略是否經歷過理性的思考。

2、形成目標和戰略

關于營銷目標，一般都是采用數字指標進行衡量。如何確定目標是很關鍵的。在營銷目標中，銷售額/量、品牌知名度、品牌第一提及率、現金流量都是經常被設定的目標，其中，銷售額目標又是最關鍵的，它與其它幾個目標息息相關，是這些目標的直接呈現者。制定銷售額目標一般有三類方法。第一類只利用歷史數據，叫做“時間系列法”，如移動平均法、指數平滑法、外推法、相關法、回歸分析法、計量經濟學模型等。其中回歸分析法是企業最常使用的方法。第二類是利用客戶/消費者調查研究，比較復雜，通常被一些跨國公司使用，因為他們可以撥出龐大的資源進行冗長的、精密的研究，盡管如此，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據經理或者專家的判斷來制定目標。例如，在很多企業，把上一年度的銷售額結合資源配備、競爭情況、產品生命周期的特點，加/減上X%進行估計，是慣長使用的，在中國企業會更多一些。

戰略是為完成目標服務的。不同的企業面臨不同的情況，有的可能是收割策略，有的可能是增長策略，也有的可能是“不作為”。對于不同的目標，選擇的方案自然有所不同。比如，如果我們的目標是增長目標，即銷售額/市場份額的增長，戰略可能是開發新的市場，使過去不是我們行業的顧客變成我們的新顧客，也可能是提高現有顧客的消費頻率，或者爭奪競爭品牌的顧客；如果我們的目標是追求短期的利潤，我們可能減少投入、降低成本、提高產品售價或者提高資產使用效率等等。當然，這些選擇有時候被重復使用。

目標和戰略必須保持一致。從總體上看，你不能既要求提高銷售量和市場份額，又要求獲得最大的利潤，不理性的企業經常對經理們作出這樣的“無理要求”，讓人無所適從，投資人和經營者無法統一思想。

3、制定行動方案

行動方案是年度營銷計劃的重要內容，是完成目標/執行戰略的具體體現。行動方案按照時間系列、責任人落實、需要配備的資源等方法展示，說明了每個階段/時點需要對產品/服務采取的行動。

4、預測財務結果

預測財務結果一般需要列明各項成本/費用預算和盈虧金額，還包括現金流量表。這個過程通常需要財務人員的協助方能有效完成。財務結果對高層經理審批年度營銷計劃是非常關鍵的，它必須與公司的資源相匹配。

5、協調

公司層面整體的營銷計劃的財務結果的匯總必須與股東的期望一致，這意味著經過營銷管理人員制定的年度營銷計劃必須拿出來進行審核，平衡預算。年度營銷計劃的各項目標估值在我的印象中立即被公司完全批準的情況是很少見的。在很多公司，必須就營銷資源進行爭奪，因此，你必須善于推銷自己的計劃。

有的品牌經理富有技巧，在正式會議之前，會將文件事先傳送給相關人員，并進行私下的討論。比如，可能你的計劃需要增加生產資金投入，如果沒有事先的溝通，很可能生產經理告知沒有足夠的資金支持，在你沒有獲知這樣的信息并且沒有準備的情況下，公開的反對很可能會使你的計劃遇到“滅頂之災”。現在，還沒有正式討論之前，你已經獲知這樣的信息，意識到這可能是一個問題，你應該采取行動。一個可能的行動是向財務人員尋求支援。在得到支援之后，會議上發言的結果很可能是：財務人員說：“XXX先生，生產需要追加的資金我已經有了安排，不必擔心。”

在沒有事先的溝通和了解就貿然提出來現場討論，實在是不夠技巧的行為。

篇（7）

寧立新(采納品牌營銷顧問機構酒水事業部　總經理)

吳洪剛

林　彬(北京正略鈞策企業管理咨詢公司　總監)

轉眼間，2007年的腳步聲已清晰在耳。這個時候，正是“鑒”往開來的時節。實際上，我們在第10期已經做了“鑒”往――針對企業如何進行總結等做了專題討論，而本期關注的則是開來，即如何規劃新的一年。

在進行年終盤整中，很多企業都沒有達到規劃中的目標。在這種狀況下，你的計劃就是無效的，甚至是浪費的。因此，面對未來，我們有必要提前運籌，盡早規劃，并解決好其中一些關鍵問題：比如，應該把握好營銷計劃中的哪些關鍵因素；又如，怎樣使營銷目標能夠順利達成；再如，如何保證計劃執行過程的準確和順暢等。

讓我們有準備地謀局2007！

戰略謀局　登高望遠

柴旭光

【編輯語】營銷計劃是企業的年終大戲。其間，從計算、制定，再到分解等諸多繁雜的環節，堪稱龐大的管理工程。因此，更需要運籌帷幄，這樣才能決勝千里。即謀局在先，戰略思考。那么，如何進行戰略性思考呢?下面，請看――

做好新一年的企業營銷戰略規劃和計劃，是每一個企業營銷管理者的必備“功課”。那么，怎樣才能真正做好新一年的規劃呢？實際上，有三件事情必須要做好。

第一件事，做好定位。

定位就是在可以運作的市場細分中，尋找到與企業能提供的服務價值最為匹配，同時又最能與競爭對手拉開差距的那一部分獨特的“客戶價值”。企業在進行定位的時候，可以通過對企業今后的發展方向和所關注的目標市場的重要程度進行重新排序，從而找到關鍵性“客戶價值”，以及為此需要采取的市場操作手段和策略。也就是說，在定位的基礎上，集中企業的營銷資源，獲得關鍵性的突破。

事實上，中國企業在營銷競爭中，“趨同”遠遠大于“趨異”。在市場的貼身短打中，不知不覺地被對手所影響。于是，在營銷動作、市場目標等方面慢慢地擠在一起，陷入拼資源的消耗戰。因此，企業利用年終的機會，需要尋找自己特有的競爭優勢，以及適合自己的獨特“打法”。

定位代表著取舍，在新的營銷規劃中，對于市場目標和消費者細分目標等方面，要有所取舍，找出現在乃至今后最關鍵的贏利點和發展點，并加以特別關注。而對于可能成為耗費企業資源的“無底洞”和“殺敵一千，自損八百”式的消耗戰要加以規避。在做好減法的基礎上，要將主要資源投放到關鍵點上，并做好加法，這樣才能做出真正有價值的營銷規劃。

第二件事情，做到匹配。

任何營銷活動，其實質都是企業資源的付出，以期獲得預想的效果。企業的營銷計劃，就是要服從于企業的發展戰略。而明晰企業的發展戰略，就需要搞清楚企業在一定時間內，可以投入的資源總量、資源組合情況以及投入時間等。有優勢資源的企業，大可以開打“堂堂之師”的正面戰役，而資源不足或有限的企業，則需要在營銷計劃的實施中，對于游擊戰和襲擾戰等予以更多關注。所以，資源的多少，決定著企業的營銷規劃和營銷活動的策略和方法。

在這個過程中，需要對實施的營銷活動和投入的資源進行一次全面的梳理，排列出重要程度和緊急程度，并與企業可以使用的資源進行匹配。當然，對于資源的使用規劃，要適度的留有余地。這樣才能保證企業在面臨突發事件和環境突變時，有足夠的應付能力。

實際上，資源的匹配對于企業來說，也是一個“基本法”，它能有效地制止企業主的做大沖動，包括防止“兒子總是自己的好”的短視心態。

第三件事情，做成爆破點。

由于絕大多數市場還遠沒有達到飽和程度，“以快制慢”仍然是企業獲取競爭優勢的重要手段。在進行年度規劃的時候，尋找到能夠牽一發而動全身的爆破點，將會使新年度的諸多工作由無序的“散點”升華為一串有序的“項鏈”。

如何尋找和設計這樣的“爆破點”呢？所有的爆破可能，一定來源于企業營銷關鍵環節的各個要素，對于這些要素進行全面分析和深度了解后，可以幫助我們快速地圈定一些可能行走的路線。另外，競爭對手的動向和興趣點，以及客戶價值取向的階段性變化，往往也是我們尋找的主要線索。

爆破點的設計，不求“驚人”，但求“組合”。也就是說，一個單點的爆破，無論如何驚心動魄，也只能在有限的時間和空間范圍內營銷目標市場，也不可能一次爆破就解決全年的營銷問題。因此，需要將爆破點找準，并進行精心的設計，從而形成一連串在時間、空間和操作上井然有序的爆破活動，并輔以相應的其他活動來支持和呼應。以此，通過“組合”產生“聚變”。

有效計劃　兩面護航

寧立新

【編輯語】俗話說：“再糟糕的計劃也比沒有計劃好。”但實際上，有了計劃并不見得會取得好效果。造成這種問題的根源是什么?在很多時候，就是因為沒有找到最佳的方法來制訂出一個有效的計劃。因此，請看――

調查顯示：只有63％的企業才能達到規劃中的目標，另外多數CEO和高管們花費時間所做的計劃，不僅落不了地、結不了果，而且對企業的發展起不到什么幫助，甚至成了阻礙。這是為什么呢？其中一個非常重要的原因就是，沒有找到有效的方法制訂出一個有效的計劃。事實上，無效的營銷計劃就是浪費，甚至是災難，它耗費了企業大量的人力和財力。那么，如何制定出有效的營銷計劃呢？

一、管理機制：做好PDCA循環

所謂計劃，就是基于可能發生的各種假定情況所預先規劃的對策。而在現實中，很多企業在做營銷計劃工作時，關注的往往是統一安排工作、編制和分解各種計劃等，這多是操作層面的工作，缺乏對各種假定情況的深刻且準確地分析和把握，更沒有采取正確的決策機制，所有這些都是依靠自我估計完成的，也就是憑著感覺來預測和決策，這樣做的風險非常高。實際上，如果在其管理過程中應用科學的方法，比如運用PDCA循環模型，就可以保障決策機制的準確性和有效性。

事實上，營銷計劃工作本身就是一個PDCA循環的過程。在這個過程中，營銷計劃本身也需要計劃、實施、檢查和處理，當然也需要反饋、分析和總結。這個循環過程一旦良性運作，計劃工作也就距離其有效性越來越近了。(見圖1)

PDCA循環又叫戴明環，P(Plan)表示計劃、D(Do)表示執行、C(Cbeck)表示檢查、A(Action)表示處理。這是美國質量管理專家戴明博士首先提出的，它的整個過程就是按照PDCA循環周而復始的運轉。

有很多企業在做計劃工作時，C和A環節往往是缺失的，就像一個指揮官下了一道命令之后，就再也不管了，或者出現了偏差也不深究，這樣

的計劃工作就不可能得到良好的貫徹和實施，也就不可能產生實效。

二、有效評估：遵循6個原則

實際上，與有效營銷計劃相關的不僅僅是關注管理機制，還要做好計劃方案本身的評估。因為這些評估要點，也是制定營銷計劃需要遵循的原則，更是保證營銷計劃有效的關鍵因素。

原則一：重點突出而清晰。計劃方案必須重點突出、主線清晰。比如，公司2007年的主要戰略是擴張，那么營銷計劃的主題就應該是“如何做大”，并圍繞這個主題來編制一套詳細的計劃方案。其中，由于投入和銷量(或者銷售收入)的增加是2007年的主要工作，那么投資計劃和銷售計劃就是2007年計劃工作的重點。如果公司的主要戰略是鞏固和提升，那么其計劃主體就是“如何做強”，而2007年的重點工作或計劃的主線就是在管理、效益和競爭等方面做好布局，或者說要做好品牌力、組織力、文化力、管理力、產品力等方面的提升，當然也包括渠道力、終端力、傳播力等方面在質量上的提升，并且確保效益和競爭力的提高。另外，在編制具體預算時，還需要將資源集中到與管理和競爭能力增強有關的各項工作中。

原則二：規定具體而明確。所謂具體就是與任職人的工作職責或部門的職能相對應，事先對目標的工作量、完成日期、責任人和資源都是具體而明確的。這樣，才能讓執行者心中有數，才能清楚怎樣把工作做好。另外，還要注意時間要求的全局性和銜接性，否則就會造成各項計劃之間雖然都有時間限制，但各不搭界。

原則三：具有可考核性。必須準確地告訴執行者，具體的工作怎么檢查和考核，特別是對最終的結果要能準確地衡量和考核。這樣，執行人才會有壓力，才會注重過程的管理和對結果的現實預期。

原則四：具有可施行性。即目標在現實條件下是可行的，經過努力是可以達成的。因此，計劃方案不僅要切合實際，還要有一定的動態性和靈活性，即根據市場變化和計劃執行情況做適當的調整。但通常來說，計劃是不能做重大調整或隨意調整的，否則計劃的權威性就會受到傷害。因此，每次調整計劃一定要做充分的溝通和協調，并再次做好正式和推行動員的工作，這樣，計劃的連續性才能得到保證。

原則五統一與平衡兼得。即計劃方案要被計劃執行人所接受，并且是執行人發自內心的認同和接受。同時，還要保持上下級和全體員工在思想、認識和行動上的統一和平衡。實際上，有重點就有非重點，對非重點的部門、項目、指標等也要注意保持相對的平衡性，否則他們就很可能成為計劃方案的短板。

原則六：激勵與約束兼顧。計劃雖然對很多人來說是一種約束和壓力，但是，好的計劃更要具有強烈的激勵性和挑戰性。這樣，才能讓執行者斗志昂揚，真正與計劃渾然一體，并充分發揮出潛力。

總之，計劃工作是系統性和實戰性很強的工作，沒有全員的參與，沒有周密的研討和不辭勞苦的工作，就不可能做出一個好的營銷計劃。當然，正如“功夫在詩外”一樣，要做到計劃工作的有效性，很多工作不是大家看得到的書面形式的計劃方案。而需要在計劃方案前做好調查研究，也需要在制定計劃方案的過程中，全員參與式的反復碰撞和推敲，更需要計劃制定出來后，具有強有力的執行、監察、反饋和調整，以及類似PDCA這樣不斷向上循環的過程。只要將這些工作都做好了，營銷計劃的有效問題才能得到根本解決。

目標達成　雙劍合璧

吳洪剛

【編輯語】有一個蘇格蘭諺語說：“對于一個沒有方向的船，任何方向的風都是逆風。”對于營銷計劃而言，方向(目標)重于泰山，目標達成亦重于泰山。如果計劃目標總無法達成，其命運便是“各領三五年”。那么，如何保證目標順利而準確的達成呢?下面，請看――

在很多企業，年初制定計劃時轟轟烈烈，到頭來卻草草收場，落得虎頭蛇尾的結局。這是因為，在企業的實際經營過程中，出現了營銷計劃無法有效執行、營銷目標無法完成的情況。這樣，企業必然是越走越沉重，越攀登越艱難。那么，如何保證計劃目標不成為“紙上談兵”呢？

一、策略的保障

實際上，判斷一個營銷計劃的好壞是以什么為標準呢？其最重要的標準就是實現營銷目標的策略保證是什么，而這一點在做計劃時，恰恰被許多企業忽視了。于是，計劃就成為一堆數字的排列。比如，上海區域2000萬元的銷售計劃，你改為3000萬元也可以，反正都是猜測。沒有策略保障的計劃無疑于“空中樓閣”。這也正是大多營銷計劃流于形式的根本原因。

什么是策略保障呢？當你確立銷售目標后，如何保障銷售目標的達成呢？這里至少需要下面4個重要的策略進行支持：

1，銷售渠道建設的保障。比如，當你制定北京區域增長2000萬元銷售收入時，首先要考慮的是這2000萬元從何而來。而渠道的建設，特別是終端網點的數量與質量的提升，是實現銷售目標的最基本保障。你不能只拿著一個目標任務書，然后沒有任何渠道開發與管理措施，就夢想著到年終達到目標，還拿到獎金。

2，產品線與價格策略的保障。產品線與價格是制約銷售目標的重要因素。要實現銷售目標，除了在渠道網點上下工夫外，最基本的一點就是，企業的產品線和價格策略要足夠支持銷售目標的實現。

3，品牌與市場推廣的保障。要實現銷售的增長，就必須有相應的品牌推廣預算與市場推廣措施進行保障。試圖以最小的預算，通過非凡的點子來創造奇跡的企業，往往會一敗涂地。實際上，品牌與推廣的預算是實現銷售目標的基本保障之一。

4，營銷組織與團隊的保障。最關鍵的，也是最難的就是營銷團隊的建設。當你制定了增長2000萬元的銷售額，而舍不得多招一個業務代表，就是天才也難以完成目標。銷售人員數量對銷售目標的保證也是一個基礎。在這個基礎上，更重要的是業務團隊的凝聚力和業務能力。這一切，需要有效的領導與管理者才能實現，指望一個沒有凝聚力的銷售老總來實現整體企業的銷售目標是不現實的。

二、方法的保障

營銷戰略對企業而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確的做事”。其實，一些科學的方法應用就是幫助你行使“正確的做事”。

1，魚刺圖目標分解法。魚刺圖是由管理大師石川馨先生發明的，故又名石川圖(見圖1)。實際上，魚刺圖目標分解法也是進行營銷目標分解的一種方法。其原理就是：針對營銷目標尋找關鍵成功因素(KSF)，繼而確定公司級關鍵績效指標(KPI)，再由公司級KPI分解到部門級KPI、每個崗位的KPI，使KPI形成一個因果關系網絡，共同支持營銷目標的實現。在層層分解中，保證目標制定的有效和執行的實效。

實際上，可以應用的營銷工具還有很多，在此僅舉一例，其目的就是想

告訴大家，在目標的制定、分解和執行等環節中，要多使用科學的工具、方法，從而使其在開始就是科學而有效的。

2，銷售預測模型。事實上，銷售預測是制定目標工作的開始，也是保障銷售目標完成的關鍵。在這方面，也需要應用科學的方法，以此保證其準確而科學。一般情況下，銷售預測的模式

在這個銷售預測模型中，需要注意的是：在對公司銷售潛力的預測中，需要對影響公司市場占有率的各種因素進行評估，還需要對消費者的偏好進行分析。只有在正確評估公司銷售潛力的情況下，才能做出較正確的銷售預測。另外，在初步的銷售預測出來后，還要充分考慮銷售人員的意見、經銷商的意見、經理人員的意見、過去的實績等因素。

過程管理　“三一兩上”

林　彬

【編輯語】“對于IBM，戰略并不重要，執行才最重要。”這是“大象”型企業的成功箴言。對于年度計劃而言，這不僅僅是表面的為執行而執行，而是一個溝通、協調的管理過程。實際上，如何保障制定計劃過程的不走樣、不脫離實際呢?下面，請看――

據國內一項調查表明，國內企業的營銷計劃目標的實現比率不足40％。在理論上，計劃目標不能實現有兩種原因：一是決策層的經營管理目標合理，但經營層的執行不力，致使目標落空：二是經營計劃目標本身脫離企業的實際環境，經營層和員工竭盡全力也無法實現經營計劃目標。如何避免這樣的問題呢？

在實際管理中，計劃目標的確定和分解是其管理工作的起點。按照現代企業制度的要求，計劃目標的確定，從根本上說是決策層和經營者利益相互協調的過程。事實上，年度計劃的編制過程也是企業決策層和經營層的一次溝通過程，經營層參與經營計劃的編制，可以使決策層了解經營層的需求與意見，經營層也可體會到決策層的期望與態度。決策層和經營層雙方相互溝通以達成共識，可以減少未來執行的很多障礙。因此，制定科學而合理的年度計劃需要經歷“三下兩上”的過程。“下”指年度經營計劃的命令從決策層自上而下傳達貫徹，“上”指經營層的意見從下往上反饋。(見圖1)

第一“下”：決策層確定總體目標，下發經營層

在開始編制下一個年度計劃前，決策層通常會對企業的整體戰略目標和上一年度目標完成情況進行回顧，這是制定總體目標的基礎。在回顧上一年度目標完成情況的基礎上，對下一年度的市場情況進行分析和展望，提出下一年度計劃的總體目標，包括總體銷售收入目標、總體利潤目標及對各業務單元和職能部門的宏觀要求等。計劃管理部門按照決策層提出的總體目標要求對目標進行分解，并對各業務單元和職能部門目標提出要求，頒發和編制年度經營計劃的通知，作為企業編制年度計劃的起點。

第一“上”：經營層編制年度主要經營指標，上報決策層

經營層各業務單元和管理部門接到計劃管理部門年度計劃的編制通知后，按照通知中的目標或要求，根據實際情況制訂出本單元年度主要管理指標。各業務單元的經營指標應包括銷售收入、利潤、市場指標等。各管理部門需要制定與總體目標相對應的各項管理目標，并將主要經營管理目標上報至計劃管理部門。

第二“下”：決策層提出計劃目標調整要求，下發經營層

計劃管理部門匯總各業務單元和管理部門的計劃目標，并把匯總結果與總體目標要求進行分析和比較，然后把匯總后的各業務單元和管理部門的經營管理目標上報決策層，決策層組織相關人員對各業務單元和管理部門的經營管理目標進行審議，并根據企業經營總體目標提出相應的目標調整要求，同時提出年度計劃編制的原則。計劃管理部門對目標調整要求和經營計劃編制原則進行進一步細化，并把細化后的目標調整要求和原則下發到經營層的各業務單元和管理部門。

第二“上”：經營層編制年度經營計劃，上報決策層

經營層各業務單元和管理部門接到調整過的經營管理目標后，根據年度計劃編制基本原則，組織編制本單元的年度計劃，包括各項計劃目標、計劃目標的依據、實現計劃目標的保障措施等，在內容和格式上要滿足企業統一要求。各業務單元和管理部門將編制完畢的本單元年度經營計劃，上報計劃管理部門，計劃管理部門負責對各業務單元和管理部門的年度經營計劃進行初步的審核，審核不通過則要求相關業務單元和管理部門組織修訂，修訂后重新上報至計劃管理部門。

第三“下”：決策層審批年度經營計劃，下發經營層

計劃管理部門對各業務單元和管理部門的年度經營計劃進行匯總，并在此基礎之上形成企業整體年度經營計劃，并提交企業決策層進行審議，決策層通過各種形式對企業年度經營計劃進行多方論證，并提交最高決策層進行審批。計劃管理部門把決策層審批通過意見形成企業年度經營計劃定案，然后下發到經營層各業務單元和管理部門。企業各業務單元和管理部門根據年度經營計劃開展各項經營管理工作。

篇（8）

商場員工月工作計劃

新的一年是鼠年，虎的本性預示著20__又將是不平凡的一年。依據行業現狀，20__年將是南通地區家居商場競爭更為嚴峻、殘酷的一年(百安宜家、好一家的持續白熱競爭，居然之家的開業)。但危機與機遇并存這一年也將是我們揚起“高端、環保”大旗，迎接市場挑戰，夯實商場管理基礎，搶奪市場份額站穩腳跟的一年，在集團、區域的幫助支持下南通商場將全面提高商場專業化管理水平，促進各項工作的良性開展，樹立第七代生態環保商場的完美形象。為了確保這一目標的達成20__年的主要工作我們做如下規劃：

一、各項運營指標

1、經營指標

(1)全年出租率98%，收繳率98%。

(2)全年銷售額3億元，租金收入4568.11萬元。

(3)全年共引進品牌18個，其中進口類品牌0個，a+類品牌3個，a類品牌5個，a-類品牌2個，b類品牌3個。品牌優化率5%。

2、企劃營銷活動

(1)全年組織活動：大型促銷4次(3.15、五一、周年慶、國慶)，團購活動10次，小區活動24次，其他節點活動40次節、建材節等)。

(2)全年不出現負面報道。

二、準確商場定位，開展特色營銷

鎖定客戶群，圍繞“高端、時尚、環保、體驗“幾大主題，創新營銷思路，每月開展一次大型團購活動，與各大高端交付樓盤、裝飾公司、婚慶公司、網站及其他潛在客戶群建立戰略合作聯盟，做好節日、節點促銷，持續開展小區營銷，發展網絡營銷，為擴大商場銷售建立有效渠道。

三、穩定經營秩序、增強經營信心

開業至今，因為開業時間短、遠離市區商圈、交通不便、商戶產品線不對路，營銷手段單一，營業員技能差，市場適應期短等等原因導致部分商戶經營狀況較差，持續經營信心不足，出現退租苗頭，商場將繼續推行“商戶座談會”“商戶代表監督員”“定點營銷”“幫扶營銷”等能保證與商戶充分溝通的有效辦法，在企劃、營銷、財務、培訓等方面給予商戶充分的幫助，穩定商戶信心，維護品牌形象。

四、優化品牌

做好品牌儲備，各類后備優質品牌至少5個，尤其注重考察經銷商的經營意識和能力。全年實現品牌調整面積10000平米。

五、著力強化行政管理

持續招聘，做好人才儲備，全年儲備輸出一套商場管理團隊，主管級人員6名重點在業務體系和物業安全方面，健全并加強各部門和各崗位的績效考核，推行月績效考核制，合理安排崗位設置，逐步淘汰平庸員工，留住核心員工，年開展提升團隊整體素質，增加工作效率，組建講師隊伍，每月組織學習、培訓16小時，每月開展讀書分享會1次，強化團隊執行力。重視黨工團工作。提高員工積極性，改善后勤福利，增強企業凝聚力。

六、開源節流

充分重視財務管理作用，完善成本控制體系，對各部門的支出進行預算考核，在制度上控制各項開支，管理出效益，增大利潤。

七、完善顧客滿意度的各項工作

做到顧客回訪率100%，建立有效的三工管理模式，控制客訴率0.5%以內。初步建立顧客信息管理系統、廠家信息快速查詢系統。

八、物業安保方面

確保全年無重大安全責任事故，全年進行機電、消防安全大檢查各12次，重點防火區域檢查48次。高壓配電檢修2次，空調機電設備檢修保養2次，易燃易爆品等五項常規檢查50次，夜間值班情況檢查24次，細化商場營業結束后的安全工作清場流程。

九、基礎管理和現場管理

每周召開“兩會”，并及時撰寫、上報會議紀要，每季度召開一次員工大會，強化商場各部門的服務意識，制定相應的監督及考核機制，真正做到一線部門為顧客、商戶服務，后勤部門為一線服務。現場管理方面以綜合巡檢、5s管理制度為綱，要求各部門制定詳細的檢查內容及整改措施，加強樓層的互查、評比，并制定科學的獎懲方案。

商場員工月工作計劃

根據____年度工作情況，結合公司發展狀況和今后發展趨勢;現制定出客服部____年度工作計劃，內容如下：

一、發票方面

針對公司發票量不足與顧客急需開票之間的矛盾，制定不同解決方案，包括語言方案和物質方案。

二、會員方面

1、繼續鼓勵顧客辦理會員卡，增加會員人數。

2、確定會員卡積分兌換禮品具體方案。

三、客訴方面

1、根據____年度顧客投訴及建議，制定完善解決客訴方案，不斷提升服務質量和服務技巧。

2、開展顧客滿意度調查。通過電話回訪等方式展開調查，對發現的問題作出相應整改。

3、制定安撫棘手投訴顧客方案，包括向公司申請制作小禮品，報銷顧客打的費用或油費。

四、接待方面

1、個人接待。做好客顧客接待和問題反饋的協調處理。

2、團體參觀接待。相關人員深入了解公司企業文化及中心相關信息，各區域產品信息，業務流程(收銀流程/線上線下銷售流程/退換貨要求及流程)等。

五、員工培訓方面

為不斷提高客服人員素質，制定客服人員培訓計劃。培訓內容主要針對儀容儀表、客服禮儀、客服語言技巧、客訴處理、團隊凝聚力建立等方面。

商場員工月工作計劃

一、抓春節市場，確保開門紅，誓奪年度目標以春節營銷工作為先導，全面實施旺季市場經營戰略，確保一、二月份開門紅及年度經營目標的順利實現。

二、準確把握市場定位，實施差異化經營略微調高經營檔次，跟青商、徐東、銷品茂實行整體錯位，打造區域時尚百貨。特別是在區域市場內實現主流品牌經營的格局。

三、組建貨品部，實施進銷分離，加大招商調整力度通過組織架構的健全，為加快調整進度提供有力的軟環境，使調整工作一步一個腳印地向前發展，從而達到區域百貨經典的經營格局。

四、以四樓的改造與經營為契機，全面整合場內資源做強做大是企業經營的第一要務。以開發擴大四樓經營面積和內容作為05年的首要任務，進一步提升商場的經營功能，開發新的經濟增長點。

五、狠抓百萬品牌，全面發揮二八效應要從招商、裝修、營銷、人員、考核等各方面全面整合，提高百萬品牌的成功率、成活率，使已有的百萬品牌發揮領軍作用。

篇（9）

年度運營系統，堪稱是美容會所經營者的商業計劃書。美容會所通過導入這個系統，可以讓美容會所經營者提前做好年度、季度、月度的商業計劃；利用這套工具可以實現目標分解、清楚全年現金流走勢。一個全面完善的年度運營規劃可以幫助老板提前發現問題解決問題，同時學會編制、執行預算，掌控成本率，清晰會所各項收入支出所占比例是否合理，透過現金流看會所的經營狀態，并控制現金流。

制定科學嚴謹的年度運營規劃，能為美容院一年的經營和發展提供方向，告訴你一年的業績出自哪里，并該由誰來完成你想要的業績，讓你從忙、亂、煩的過程中徹底解放出來。達到年度費用可控、利潤可控，讓你在最短的時間內創造最大的價值，實現業績的倍增，而且是持續的倍增。

年度運營規劃的四大功效

年度運營規劃是以戰略為導向，評估店家的經營定位。達到經營定位與戰略定位、顧客定位相匹配，以業績倍增鐵三角進行顧客結構、項目結構、員工績效結構的整合，制定出業績目標總體規劃，并將目標逐步分解歸納。執行年度運營規劃的好處有以下四點：

對于企業來說，有利于將戰略有效的落地與實施，打造科學制定年度規劃和監控的管理模式；

對于經營者來說，有利于企業各部門以年度規劃充分劃分，各盡其責，互助協作，減少管理內耗，避免搶奪；

對于管理者來說，有利于提高管理者效率和管控力，并使管理者掌握科學制定計劃的方法與能力；

對執行者來說，有利于全年度的工作更清晰化，實現日常工作模塊化、流程化。

如何制定、執行年度運營規劃？

在做下一年的年度運營規劃之前，我們首先要對去年的工作做整體的總結，梳理匯總顧客、商品和員工三方面數據。在店務管理較規范的店家，這些數據不難得到。同時，在梳理數據的過程中，店家可以對自己的經營狀況和管理狀況全面了解。

做好了之前的準備工作，我們就可以開始制定明年的年度運營規劃了。

第一，明確你要賣哪些項目

1.一切首先從商品的角度出發。即確保美容院的商品定位要與經營定位相匹配、經營定位要與戰略定位相匹配，同時經營定位要與顧客定位相匹配。

2.把美容院的商品按照品類分類。評估經營定位，確定明年的業績是在哪些品類中完成：如常規項目、大項目、家居產品、儀器項目等，確保各個品類所占比例是合理的。

3.確定每個品類中所涵的各個品牌，針對性的制定營銷策略和促銷策略

第二，找到買你項目的顧客

1.對美容院的顧客做有效的分類分析，把顧客按照年均消費額進行分類。

2.針對每一類顧客進行細致深入的消費分析。以顧客需求為導向，設定目標顧客全年整體消費方案。

3.針對新客數量與業績進行規劃，制定全年有效的拓客規劃。

第三，確定項目賣多少才合適

1.根據美容院所經營的項目，進行項目規劃與項目整合，使項目結構與顧客結構相匹配，卡項結構與顧客結構相匹配。

2.統計顧客消費情況，為業績規劃的制定提供依據。以公司戰略為出發點制定的業績目標要與以顧客需求為導向出發制定的業績目標相匹配。

3.根據制定的業績規劃進行業績目標的分解，合理分解到給項目、顧客和員工，層層分解，細化目標。

第四，制定的業績目標該如何實現

年度營銷活動是關系到全年業績是否能達成的重要依據，為了達成年度規劃的業績目標，使業績目標能夠落地執行，有效完成乃至超額完成，必須根據整個業績規劃，規劃出一年的營銷策略與營銷側重點，做到有科學依據、合理規劃。

1.制定針對顧客的營銷策略：針對不同類別的顧客賣不同的卡項、療程、項目套餐等；針對大客戶，要專門設計大客戶的整體解決方案。

2.制定針對商品的營銷策略：根據項目規劃，可以看到各個品類、品牌所達成的業績目標，為了達成業績目標需要廠家做哪些配合。安排好專家坐診、體驗營銷等活動的年度執行時間。

3.確定每個月的活動時間及節點、活動重點、針對顧客類別以及該完成的業績目標、主推項目等。

4.全年營銷側重點：確定年重點四次主題大型活動：如答謝、關愛、感恩會等；對全年的節日做好充分準備，迎合潮流；建立會所的自銷系統，打造員工的自銷能力；每月有效普及會所常規項目。

第五，具體設置業績的每月完成業績目標

合理的統計出每個月的業績目標，都在哪些品類上完成，也可以細分到各個品牌項目上完成，清楚的知道賣什么？賣給誰？賣多少？怎么賣？作為業績追蹤的重要依據，也便于做員工季度的績效考核。

1.根據年度營銷活動和店內的自銷能力規劃來制定業績規劃。

2.根據年度營銷活動規劃出店內的實操業績和客流等。

3.將各個品類或品牌規劃的業績目標分解到每個月去達成。

第六，落實業績的責任人

做好業績目標之后，還要將業績目標分解，分配給每位員工，讓員工清晰自己全年的業績目標和收入目標，以及完成業績目標的時間節點，相應的職責和達成這些業績所需要的成長和學習，作為業績追蹤的重要依據。

第七，明確業績達成的績效

使員工知道到達成全年的業績目標會得到什么樣的績效獎勵，讓員工愿意主動去做，清楚的統計出每位員工的整個績效占比情況，了解每位員工的工作效率與貢獻率，是績效管理的重要依據和拉動業績的重要環節。

第八，根據年度運營規劃做好預算工作

預算是會所整體運營規劃的一個整體方案，往往具體到各部門各相關負責人。做預算必須參考上年度費用標準，再根據本年度需要完成的指標，預算出各種成本費用。階段性對比預算與真實經營成本，有助于提早發現企業階段性發展是否處在可控制范圍之內。

從實際案例看全年規劃的必要性

愛蓮商學院曾經服務過一家美容院，發現該美容院由于沒有學過店務管理方面的知識，所以在總結店內全年各項業績的時候無從下手，不知道業績到底是出自哪個品牌的。店內舉辦的活動，也都是依靠廠家舉辦的，完全沒有計劃性。店里對于顧客的管理非常混亂，員工的工作更是無方向性和目標性。

針對美容院的問題，愛蓮為其做了科學的數據診斷分析，將美容院的問題和解決方案跟其負責人進行溝通，幫助這家美容院按照執行年度運營規劃的步驟（準備階段、年度目標的制定、年度目標的分解）整合了店內的項目結構。接著根據顧客的分析情況合理的調整了顧客結構，使各類顧客達到有效的培育升級，讓美容院能更合理的進行拓客規劃。同時將員工薪資績效也進行相應調整，讓員工看到達成全年業績目標的好處和收益，激發員工積極性。

愛蓮用專業的數據診斷分析系統，以數據的形式與美容院對話，對美容院出現的問題進行分析并提出了相應的解決方案。據反饋，使用了愛蓮制定的年度運營規劃，該美容院加強了年度的整體業績目標計劃性，而且規范了管理，經營更加科學；員工的執行力也變高了，同事之間的配合度也比之前好了許多。該美容院在做營銷活動的之前也學會做先相應鋪墊，從顧客需求的角度和所制定的活動規劃來邀約顧客，達到了一對一的精準營銷，從而很好的控制了全店經營管理的成本和費用。年末總結時發現該店一掃以往混亂無序的狀況，全年業績穩定，每個季度的業績穩定，每個月的業績穩定，短時間內實現了利潤最大化。

作者的話：

作為一家專注于美妝行業的顧問公司來說，我們對美業有著不可推卸的責任和使命。首先要本著對店家負責的態度來進行工作，對店家的顧客結構，商品結構和員工績效評估結構做科學的數據診斷分析，從中找出店家目前存在的問題和急需要解決的問題。這樣才能對癥下藥，為店家科學制定2014年年度運營規劃，輕松達成全年業績。

彭雅翎

美妝企業贏利模式研究專家

美妝業資深店務管理專家顧問

美妝業連鎖機構贏利模式研究專家

美妝業整店輸出管理模式專家顧問

美容院業績倍增模式創始人

美容院標準化店務管理系統創始人

美妝業信息化店務管理模式創始人

愛蓮國際集團店務管理及贏利模式總顧問中華全國工商聯美容化妝品業商會

教育培訓委員會副主任

孫穎

愛蓮國際&店務運營系統-管理顧問師

美容會所 年度運營規劃、營銷策劃實戰專家

美容會所 顧客營銷系統、數據庫營銷實戰專家

美容會所 項目整合系統、項目營銷策劃實戰專家美容會所 員工管理、績效管理策劃實戰專家

篇（10）

實際上，計劃地制定是為了更好的實施，強調對實施過程的一個管理和指導。這往往是很多的企業忽略的事情，他們大多數只是制定了最終考核的目標。

實施的工作最終是由基層一線銷售人員去做的。營銷計劃地制定應該是“自下而上”的，是各個區域、渠道銷售計劃的總和。公司的營銷目標出來以后，應該將目標分解到各個區域或是各個渠道經理，各區域經理或是渠道經理和下面的銷售人員一起來圍繞著目標來制定本部門的銷售計劃。總公司再根據提交上來的計劃，整合出公司整體的年度營銷計劃。

一個好的年度營銷計劃同時一定也是一個全體員工共同參與制定的計劃。如果沒有基層銷售人員的支持，就會失去市場真實的資料和許多很好的建議。而且一個很重要的問題，如果缺乏銷售人員的普遍的共識，這個計劃只是公司高層的計劃，而不是公司整體的營銷計劃。

我國的管理者普遍存在和公司員工溝通不充分的毛病。他們總是自以為是的認為：公司的員工當然知道公司的營銷計劃。因此，大部分的時候即使高層下達了很明確的目標，下面的實施者也不知明白你的觀點。

2、 缺乏系統性

目前國內企業存在一個很普遍的問題，所謂的年度營銷計劃就是銷售指標數字的制定，而制定完這個指標的后續工作沒做計劃，也就是對于如何達到這個指標，該怎樣做，需要分配多少的資源，這些關鍵的東西沒有下文。就算有些公司會做些產品策略、渠道策略、促銷策略、價格策略等等策略之后，但是往往這些所謂的策略和實際的工作相脫節，對于那些常年在一線拼殺的區域經理、銷售經理來講：和他們的關系不大，理論性太強，還是沒有針對性的可操作工作可以發展。銷售經理們還是按照去年的方式辦，也許有的只是多加點班，多請經銷商吃頓飯，對下屬的脾氣更大點而已。

舉個例子：制定好了公司今年銷售額要提高30%。那么要完成銷售額提高30%的任務，是通過提高價格實現還是通過提高銷量實現？如果是提高銷量實現，需要多賣多少的產品？多賣的產品是通過深度發掘現有市場的潛力來達到，還是通過新開發銷售區域達到？如果決定是開發新的市場，如何選擇新的銷售區域？新的銷售區域，是通過公司自己辦立分公司來做，還是找經銷商來做？找經銷商做，這么多的量，需要找多少個經銷商可以完成任務？這些經銷商如何找到？針對這些經銷商給制定什么樣的渠道政策？如果是自己來做，現有的銷售人員夠不夠，是不是還需要招聘新的人員？新的人員是不是還需要一定時間的培訓？分公司或是辦事處的籌建工作是否能順利地開展？產品在給區域銷售后是否需要配套的售后服務工作？人員招募，培訓……..

上面只是個簡單的例子，還沒有涉及到其他的內容，但是就是這樣也要花費我們大量的時間和精力來開展配套工作。實際上，筆者服務過的知名企業早在7月份就開始準備明年的年度營銷計劃了，但是還是有許多的公司到了12月才做明年的營銷規劃，真是天知道他是怎樣安排資源分配和制定年度預算的。

在保證有足夠時間的基礎上，我們又該怎樣來達到深入地系統性呢？實際上，有一種有效的解決這個問題的方法：“魚刺圖”。這很容易操作，就實現列出目標，然后圍繞這個目標找出各種達成目標的方案，接下來把每個方案當作目標，找出實現他的方案，最終不斷的細化，真正使其達到可實際操作。只要按照這個方法不斷的深入下去，我們就會對我們要開展的工作做到心中有數。

3、 缺乏風險應對措施

缺乏風險應對措施，沒有一套應付突發事件的系統。許多的企業，在年度營銷計劃地制定中，沒有涉及到風險應對措施，好像市場發展一定能100%的按照他的計劃實施下去。

市場總是在不斷的變化的，不變的只有“變化”。我們應該對各種突發事件作好從分的分析、預測和制定應對防范措施。

一般來講，對于營銷部門來講，風險可以分為：行業風險和企業內風險。

行業風險主要有：政治形勢的變化、政府政策的調整、社會關注的轉變、行業變化、消費者購買偏好轉移、物資的短缺等等。

企業內風險分為：經營風險和財務風險。經營風險主要有：決策失誤、質量下降、成本上升、管理水平低下、高層人動等等。財務風險包括有：現金流風險、融資失敗、投資失誤、大量呆壞賬等。還有一些負面的媒體報道危機等等。

這些都構成了企業風險，在制定企業營銷計劃中，要考慮到這些問題出現的可能性。做好積極的預防和應對。筆者并不是要求準備兩份年度營銷計劃，但是針對一些關鍵的部分，我們真的要做好預防工作。

4、 缺乏主次之分

如果想要計劃真正的做到可操作的話，我們一定對各項工作有個主次之分，要清楚的界定出關鍵行動措施。所謂的“企業重組”、“過程管理”也是對關鍵的部門、關鍵的流程進行掌控和優化。原理是一樣的，當然這里有個前提就是能很好的找出關鍵部門、關鍵流程所在。

實際上，一個戰略規劃也好，年度營銷計劃也罷。只要能找出關鍵的地方，對其進行關鍵點控制，就可以把計劃變成行動方案，使計劃流程發揮作用。例如：對銷售主管來說，假設他的關鍵點是銷售量的問題，針對這個問題，它可以制定出具體的提高銷售量的計劃，而這個計劃當中具體的時間安排、實際實施的負責人有是其關鍵點。那我們只要抓住具體的時間安排和負責人就可以了。

5、 缺乏長期規劃性

小的時候，父親常教育我們，“有志者，立長志；無志者，常立志”。

很多的企業事實上正犯著“常立志”的毛病。他們沒有自己長期的發展計劃，10年規劃，5年規劃，他們總是會用“誰知道道時候會出現什么情況”輕易打發掉了。而那些成功的公司對計劃的理解是：三年戰略計劃和一年營銷計劃的分解實施。

6、 缺乏和其他部門的溝通性

將營銷目標轉換成為具體的策略，這就需要對企業現有的資源進行綜合考慮，如此才能更加全面詳細的制定出一套完整的營銷計劃。一般來講我們需要考慮到的資源是：

·信貸能力

·生產力量

·營銷費用

·人力資源

·客戶忠誠度

·銷售能力

·分銷能力

具體的來講我門必須要和財務的溝通、和人力資源的溝通、和采購的溝通、和生產部門的溝通、和銷售部門的溝通、和物流部門的溝通。營銷計劃不僅僅是對目標進行量化的數字圖表，他還要有對實現目標的資源要求配合。

你要和財務部門溝通，明年的計劃執行需要多少的費用，各項費用的分配是否合理？是否符合公司的整體的預算？是否需要融資？或是應該簡化一些不是很重要的計劃措施？

你要和人力資源部門溝通，為了實施明年的計劃，現在的人員數量是否合理？多了淘汰誰？少了增加多少？現在的人員能力是否能滿足明年的工作開展要求？如果不行，是通過公司內部培訓還是請外腦來上課？培訓的方案又是怎么樣？

你要和生產部門溝通，充分做好產銷協調。生產部門要為營銷計劃服務，不同的時期，主推什么品項的產品，計劃的銷量是多少，渠道政策、力度多大，這些都要在生產計劃中反映出來，一方面是配合營銷計劃提供充足的貨源，另一方面是合理的安排生產計劃，什么時期生產什么品項的產品，降低庫存，降低成本。

你還要和銷售部門溝通，通常的時候，營銷計劃是老總或是市場部制定的，而銷售部門，只是在計劃制定好了以后，才知道自己明年的目標和計劃，即使有的企業集合銷售經理進行討論，也是形式而已。沒有“自下而上”的戰略制定思想，一切的討論都是白費的。

溝通效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。

7、 缺乏專業性

營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是老板“拍腦袋”定目標，銷售經理“拍胸脯”保證完成任務，可是到了實際工作才“拍大腿”，知道了這樣的任務沒法完成，最后只能“拍屁股”走人了。由老總根據自己的經驗和認識來做公司的營銷規劃，區域經理做區域的營銷規劃。這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。

我們說：營銷規劃的制定一定是“自下而上”，而營銷規劃的實施一定是“自上而下”的實施。造成上面的現象的原因是多種多樣的，我在這里只強調兩點：

·數據的分析

營銷規劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。

硬性數據支持包括：總體銷售額（量）、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。

·競爭對手情況的分析

了解你的對手才能了解自己的不足，不能忽視競爭對手的情況，制定計劃時，要首先從競爭對手身上發現問題，再及時調整自己的計劃，競爭對手的分析主要是分兩個部分，

1）、今年的競爭對手的狀況的分析，可以從下面的三個方面來系統地分析：

1 市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率

2 主要競爭對手的市場策略分析，目標市場/價格/產品/促銷/渠道

3 主要競爭對手的市場狀況分析，銷售區域分布/廣告/媒體狀況/銷售人員素質/客戶服務質量

這些都是一望過去的數據的統計工作。應該說，營銷計劃的重點改進工作來自于和對手的差距分析。要樹立競爭對手分析機制，樹立向行業領先對手看齊的方針。從總公司、區域經理各個層次找準和行業領先對手的差距，補足“最短板差距”。這項分析工作類似于“魚刺圖”，將可能造成差距的一些關鍵因素一一的列出來，再加以詳細的對比，比如，某個產品在某個地區市場上無法得到消費者的認同，導致銷量不斷的下降，可以從推廣、分銷、終端、產品、價格等方面尋找行業領先的競爭對手，一項一項地進行對比，找出自己做的不足的地方。

2）、分析競爭對手對我們的計劃會有什么樣的反映和因對措施？

這是許多的企業忽視的工作，我們只是一廂情愿的制定自己的工作計劃，好像我們的對手都是我們的朋友一樣，對我們的所作所為無動于衷。實際情況并不是這樣，我們做出的每項措施，都會遭到競爭對手強烈的反映和抵抗。事實上，大多數的企業不做這項工作是因為市場變化無常，根本無法預測到對手究竟會有什么樣的反應。我們的確不可能窮盡各種可能的情況，但是我們應該為此做好從分的準備。

8、 缺乏總結性

年度營銷計劃的制定始于對需求、機會和問題的評估。可是我們的年度營銷計劃往往過多的注重明年的計劃工作，而忽視了今年的工作的總結。往往是今、明兩年的工作開展上面出現了“空隙”，首尾不相連，無法形成嚴密的體系。應該說明年的工作是建立在今年的工作基礎上的。要想制定出真正有發展性的計劃出來，一定要總結出今年的問題和差距。從計劃制定來講，一定要從問題和差距出發，各個層次的經理要把今年中面臨的所有的問題列出來，按照不同的特點分門別類，對其作出細致地分析。發現問題、勇敢的承認問題的存在、細致地分析問題、提出問題的解決方案 才是年度計劃的真正意義所在。

（1） 對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。

（2） 評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。

（3） 在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。

9、 缺乏考核性

也許很多人會奇怪，銷售指標不是都落實到每個人了嗎？怎么會缺乏考核行？但是，請您注意：往往是指標落實，計劃沒有落實。往往只是銷售額指標落實到每個具體的人身上去了，每個人各自為政，為了完成這個銷售額想方設法的工作。而公司整體的營銷計劃并沒有落實下去，這樣就造成了許多的短視行為，以犧牲品牌形象和品牌建設來換取短期的“虛假”的銷量的增加。