新媒體營銷策劃匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇新媒體營銷策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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關鍵詞：

新媒體；社會化營銷；融合

1社會化營銷策略的基礎

1.1“更消費者時代”的要求“更消費者時代”是營銷和廣告活動中的概念，是營銷和廣告定位的前提和基礎。隨著社會經濟的發展，消費者物質生活、精神生活不斷得到提高，他們在消費中的個性化需求日益突出，消費主體地位也不斷得到提升，成為消費的核心，也為廣告傳播帶來了巨大的挑戰。廣告既要細致的了解目標受眾的個人愛好、生活方式以及媒體接觸習慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標消費者的特征，才能更好地實現對接。

1.2生態傳播理念的提升在新媒體時代，媒體樣式紛繁復雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統廣告的硬性營銷，提出了生態傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來的社會整體利益，一方面保證廣告作品產品訴求的質量，另一方面注重社會文化傳播的力量。在合適的時間，選擇恰當的方式，將信息準確的傳播給適宜的受眾，這既為企業節省了資源，也滿足了消費者的視聽感受，更好地達到了廣告傳播效果。

1.3行動化趨勢的加劇廣告的行動化趨勢來源于競爭壓力和人們對精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動的基礎上，將企業廣告宣傳和社會公益主題結合在一起，在進行公益文化宣傳的同時，將產品自身的內涵主題結合在一起。在傳達企業具有社會責任感的同時，又能直抵受眾內心深處，調動受眾的情感。同時也利于企業形象的完善和美譽度的提升，進而達到品牌傳播的最高境界。

2社會化營銷策略的特征

2.1精準性社會化營銷是針對某些特定的消費者進行創意傳播活動，比如可口可樂的暖心營銷，針對不同地區、不同時間人們不同的需求進行了一系列的活動紀實傳播。比如，可口可樂在菲律賓所做的一次社會化營銷活動，把目光對準了無數海外務工人員，可口可樂用攝像機記錄了幾個具有代表性的菲律賓打工人員，為了節省更多的錢寄給老人、孩子糊口，已經有好幾年沒回家，于是可口可樂幫他們買了機票，幫他們回家，全家團聚。針對過年期間很多人大包小包帶回家，飛機行李就難免超重，于是可口可樂就在機場為大家送去超重，這樣大家就不用擔心行李的問題。

2.2互動性互動性特點可以幫助企業拉近與受眾之間的距離。受眾既是產品的訴求對象，又是社會化營銷活動的主角，在產品訴求點和傳播載體之間找到契合點，以新穎獨特的、新鮮的創意來吸引消費者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺互動傳播廣告：在寒冷冬季暴風雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導體，公交站頂部上就會吹來暖風，為候車的人帶來溫暖，廣告語“溫暖來自你我”。受眾為人們營造了溫馨的畫面，也為社會傳遞了正能量，有著受眾的互動參與，既是活動也是廣告。

2.3大數據大數據時代的到來，不僅改變了人們的生活和消費習慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個人信息，受眾能夠更好地將評價信息反饋給廣告主，雙方信息對稱。企業通過對社交平臺大量數據的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實需求，更準確地去攻克產品的設計研發，使社會化營銷策略的廣告活動得到深入的廣泛傳播和議論，擴大廣告效果。

2.4低成本高收益社會化營銷為企業帶來了低成本的組織力量。社會化營銷的廣告以記錄的方式，將創意活動記錄下來，并通過微博、微信和相關新媒體渠道進行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉發傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業以同一核心概念連續推出幾個這樣的廣告活動，就可以用很低的成本組建一個龐大的粉絲宣傳團隊，其力量不可估量，只要合理利用就會帶來豐厚的回報。比如，可口可樂公司現在已經擁有了數量龐大的粉絲團隊，并在可口可樂成長的過程中起著關鍵性的作用，每當可口可樂有線下活動或者出飲料新品，這些粉絲就會起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3社會化營銷策略的創新應用

3.1滿足受眾的體驗要求企業不僅要為消費者提供滿意的產品，還要滿足消費者的體驗需要。社會化營銷完成了品牌與消費者之間的互動體驗，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當消費者走進試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運動起來，消費者也隨著運動，速度不斷加快，運動姿勢難度也不斷加大，對于牛仔褲的消費者，就是感受運動時的舒適性，通過此次體驗，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2發揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關群體之間進行的對企業和產品相關信息的傳遞。在消費者購買決策過程中，口碑傳播越來越重要。可以是體驗者的傳播，也可以是看過社會化營銷活動視頻的傳播，通過了解企業在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內心，進而改變對企業品牌的態度，即使消費者暫時不需要這些產品，他們有需要的時候也會第一時間想到。

3.3挖掘產品與文化價值觀的融合點以產品訴求為核心的營銷時代已經過去，以消費者需求為核心的營銷時代也逐漸改變為價值驅動為核心營銷時代，消費者的觀念隨著社會發展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗。廣告人員應該注意把企業的品牌理念通過移動媒體平臺清晰地展現在消費者面前，加深品牌在消費者心中的印象，拉近企業與消費者之間的距離，形成有效的溝通、互動。

3.4合理運用新媒體平臺企業要科學合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運用和開發。在社會高速發展的今天，企業必須有效地運用新媒體的高科技，才能達到理想的營銷效果，及時創新開發，才會出現新的互動方式，才能在互動中增添企業的活力。所以企業要努力運用高端科技，不斷開發新媒體，為社會化營銷提供更多元化的互動平臺。

參考文獻：

［1］李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究［J］.技術與創新管理，2012，（04）：393-394.

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新媒體的發展深刻地影響著社會的政治、經濟、文化和人們的思維方式，也深刻地影響著高校班級文化建設工作。本文在對新媒體概念界定的基礎上，分析班級文化的特點，分析新媒體對班級文化的影響方面，有針對性地對高校班級文化建構提出建議與對策。

【關鍵詞】

新媒體；班級文化；影響；對策

一、關于新媒體的概念研究

目前隨著網絡技術的不斷發展，一些不同于傳統的媒體模式開始出現，這些新型媒體模式的出現為人們的信息獲取、交流方式等提供了新的模式和平臺。對于新媒體的概念，目前學術界尚無統一的定論，主要有以下幾種說法：新舊說，即新媒體是相對于舊媒體而言的，這種理論認為，只要在構成要素上能夠區別于傳統的媒體就是新媒體。例如：丁金諾認為“新媒體”，這種提法是相對于傳統意義上的媒體而言的。它是伴隨著新興技術的發展而出現的一種媒體形態。它隨著歷史的變遷、科學技術的發展而不斷地改變指涉對象。每個時代都會產生適應這個時展的、具有時代特征的媒體形態，當代意義上的“新媒體”則包括3G網絡、BLOC、微博、微信、虛擬社區，IPTV等新媒體承載著新的文化，隨著新媒體涌入高校校園，這種新的傳播媒介、科技手段極人地豐富了校園文化并使校園文化具有了新的特質。第二、技術論說，認為新媒體就是在計算機信息處理技術基礎之上出現，并且產生影響的媒體形態。例如：顏秉忠認為新媒體是指以網絡媒體為代表的一系列數字媒體的總稱，包括了互聯網、網絡電視、手機電視、數字電視等。主要表現為數字化、移動化、人性化和互動化。還有學者認為只要是在第四媒體以及其后出現的現存媒體都是新媒體。例如肖瑞認為新媒體與傳統的大眾媒體：報紙、廣播、電視、電影等不同。它是利用互聯網技術和工具，在人群間分享信息和討論問題，并通過彼此間不斷地交互和提煉，有效地對某個主題達成共識。其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的。

學界目前之所以對于“新媒體”的解釋說法不一，一方面是由于不同時代人們對于技術的認識具有限制性，另一方面也和研究人員所研究的側重點不同有關系。正如清華大學熊澄宇教授所提出的：“新媒體的概念具有相對性、時間性和發展性。”

二、高校班級及班級文化概述

（一）班級的概念研究

關于大學班級的概念柯小君認為大學的班級是大學生共同學習、生活的主要場所，是促進大學生全面發展、加強大學生思想政治教育的重要組織載體。方雅靜則認為班級是教學的基本組織形式，在教育教學過程中能夠促進學生內化知識，形成專業技能，塑造良好個性。在這一學校教育基本組織單位中大學生接受知識，同時能夠在相關文化情境中接受世界觀、人生觀及價值觀等隱性教育內容的影響。本文認同方雅靜的定義。

（二）高校班級文化的涵義

1.關于高校班級文化的涵義，不同學者有不同的界定。例如：宋順喜等認為班級文化有廣義和狹義之分，廣義的班級文化是指班級在長期的學習生活中所形成的物質文化和精神文化的總和。狹義的班級文化則是指班級所表現出來的被所有成員認同并執行的目標、規范、信念、價值觀等。班級文化作為班級全體成員共同創造的文化環境、行為方式和班級精神，是班級成員智慧的結晶，是一個班級的本質、特色和精神面貌的集中反映。南江輝從班級文化的構成的角度進行了界定，認為班級文化是一個班集體形成和發展的基礎、它的平臺是班集體、主體是老師和學生、內容是由班級的制度、精神、物質文化所組成、集中表現為班集體內部共同認可的獨具特色的價值觀、思想、作風和行為準則。柯小君認為大學的班級文化是一種隱性的教育力量，表現出一個班級獨特的精神和風貌，這種精神和風貌自覺或不自覺地通過一定的形式影響著學生的行為，它與以往的人為管理#制度管理不同，既沒有人治的專斷，也沒有法治的強硬，而是一種柔化管理，它更多則體現了對人的一種軟約束和人性化的關懷。陶建莉認為，班級文化作為一種亞文化，是指班級中絕大多數同學在學校特定的環境中，互相溝通后產生并認同的世界觀、價值觀以及行為方式。它既是班級管理工作的平臺，也是學校文化的根本載體。

本文認同陶建莉的觀點即認為班級文化是指班級中絕大多數同學在學校特定的環境中，互相溝通后產生并認同的世界觀、價值觀以及行為方式。它既是班級管理工作的平臺，也是學校文化的根本載體。

2.班級文化的特點研究。

班級文化作為校園文化一個重要的組成部分，其特點主要表現為：一是豐富性。這種豐富性主要體現在三個方面：（1）參加班級文化對象的個性化；（2）班級文化的多樣性；（3）班級文化內容的豐富性。二是思想性。精神文明建設和思想政治教育是高校班級文化的重要組成部分。而更加具有開放性和愈加成熟的高校班級文化，必將成為校園文化建設的新勢力。三是靈活性。班級文化形式和內容的可根據社會、學校的大環境及學生的具體情況靈活安排。

3.建構高校班級文化的意義

第一，健康和諧的班級文化可以推進德育成效班級文化是一門隱性德育課程，它能夠陶冶學生高尚的情操，構筑學生健康的人格，激勵學生不斷反思、超越，形成科學的世界觀、人生觀、價值觀。

第二，健康和諧的班級文化為大學生全面發展提供良好的精神氛圍班級文化是學校文化的組成部分。建構全面、協調發展的班級文化將為學校樹立完整的文化形象，有助于學校教育教學環境、文化氛圍的改善和校園文化育人效果的提升，進而促進大學生的知、情、意、信、行等心理素質的全面均衡發展。

第三，健康和諧的班級文化能夠有效推動個體社會化建構和諧的班級文化能提高大學生綜合素質。大學生利用內化的價值觀進行相關評價，使自身的言行符合社會評價標準，從而全面提升個人素質，有效促進個人的社會化進程，為將來走向社會奠定實踐基礎。

4.班級文化的作用

班級文化是影響學生綜合素質的重要因素之一，對學生也是有著潛移默化的影響。其隱形的教育力量，能凝聚、約束、鼓舞、同化周圍的同學、使同學身上帶有班級文化獨特的氣質。

班級文化能夠增強班級的凝聚力。實踐證明，班級文化作為一種群體文化，是班級全體學生共同創造并為他們所接受的，寄托著學生共有的理想和追求，體現著共有的心理意識、文化觀念和價值取向、這種共同的心理意識、文化觀念和價值取向會激發成員對班級目標、管理準則的認同感和作為班級一員的責任感、榮譽感和歸屬感，從而形成強烈的向心力、凝聚力和群體意識。

班級文化能夠規范班級成員的行為。班級文化形成之后，在班級成員的互相影響和互相感染下，通過班級的班風、班級輿論對班級成員產生一種無形的壓力，在從眾心理的作用下，使大多數學生選擇服從班級集體利益的行為，以達到同化班級成員思想觀念和行為方式的功能，進而實現大學班級“自我教育、自我管理、自我服務。的管理模式。因此，大學班級的文化建設對班級的集體建設和功能發揮起著至關重要的作用。

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隨著計算機網絡技術，數字技術，移動通信技術的飛速發展，新媒體也在大環境下積極成長，品牌營銷也相應擴大。多媒體信息提供了一個統一的信息格式，但也必須要求傳播信息的信息終端聯系計算機網絡使數字化信息和通信技術提供相互之間的通道。信息社會的基礎是數字技術，它也是新媒體的核心技術。新媒體也常常被稱為數字媒體。所謂計算機網絡，即，通過兩個或多個計算機經由一個集合互連之間的電纜，電話線或無線通信。移動通信設備，通信或移動通信的固定體和可動體之間。移動體可以是人，也可以是汽車，火車，飛機和其它的目的在移動狀態。它是由移動通信技術的飛速發展，使得數字信息的傳輸方式，擺脫限制的物理網絡電線，電纜等，可以隨時隨地通過無線網絡實現傳輸。這三者不是獨立的，而是相互支持的三大技術系統的集成，構成了新媒體技術平臺，使得各種新媒體的信息技術在更好的工作基礎上攜手合作。

互動新媒體是使用新的數字媒體的人在這個過程中交換信息，以便獲得及時，準確，實時的反饋。從原來的“一對多”的信息傳播媒體，變成現在“多對多”更廣闊的空間傳播模型的發展，和大眾媒體，報紙，廣播，電視不同的是，新媒體不再是單向的信息傳播，而是雙向的，有及時的互動和反饋。交互性有兩個含義：首先，發送方和接收方之間的信息的信息交換是雙向的；參與信息交換過程中的個人擁有控制權。新媒體數字技術簡化了生產信息收集和參與者，信息交換可以采取文本輸出系統（電腦，手機，鍵盤等），數碼相機，數碼攝像機等易產生，訪問數字信息，優點例如一些新媒體智能手機收集和傳送數字信息更容易。新媒體這樣使參與者在信息交換過程中都享有平等的控制權的土地，根據自己的興趣參加者，可以選擇性的進行信息交流。因此，在新的媒體環境中，交流信息真正的實現了普及。企業可以利用新媒體在消費者面前樹立品牌形象，同時也了解了新媒體反饋的消費者的及時的資訊，這是雙方溝通和互動的最暢通的形式。

隨著互聯網技術，交互網站，娛樂媒體的發展，為消費者提供實時消費信息，大大改善了過去的消費信息不足的狀態。現在，消費者可以輕松得到很多的有關產品的信息，他們可以通過各種工具進行搜索，也可以使用第三方評估平臺，還可以使用評價信息購物的網站，獲得關于商品的信息。大部分信息來自買家的經驗，信息內容細致，極大地補充了消費者的產品消費意識。很多消費者在購買前，它會主動尋找產品的評價和關于本產品的消息以及其它消費者在互聯網上的評價信息，以這些信息為基礎，他們再去做是否購買的決定。“在當今社會，消費者做出購買決策，越來越多的關注網絡上的看法，從看什么電影，買什么樣的衣服，該怎么做決定購買股票，消費，會考慮網絡意見，“可見購買記錄等采購評價的聲譽的意見是非常重要的考慮因素。例如，消費者想要購買一款產品，它將搜索該產品的在線購買記錄和評價，如果消費者在購買時得知關于產品不利因素的評價，即會對產品有負面的聯想，然后取消購買這款產品的想法。很多品牌都開始認識到口碑網的重要性，加強了與該網站的信譽合作，加強管理網站的購買記錄。

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1. 媒介營銷策劃與廣告學的關系

新時代的廣告業呈現出高技術化、綜合化、國際化、整合營銷化的態勢，廣告學的研究歷經百年,也緊隨世界的發展不斷整合相關學科的理論和成果不斷完善自身的學科建設。

經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這.=：個學科都已是相當成熟的學科,三者的有機結合，如今成為了廣告學堅實的理論基礎。具體而言，在經濟管理方面，就有經濟學、管理學、市場營銷學等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學等;在社會(傳播)學方面,更是涵蓋社會學、大眾傳播學、公關理論等。媒介營銷策劃作為廣告學課程設置中的一門專業課本身就涉及了經濟、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學綜合性和交叉性的集中體現。

媒介營銷策劃作為廣告學的一門專業課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區別于廣告媒體課程，側重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經濟學、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識。張金海教授在《從廣告到廣告學》一文中指出，97年以前,廣告學科注重專業建設，現在巳經到了注重學科建設的階段。學科建設強調由“術”到“學”的飛躍，加強廣告學學理的研究，改善和豐富廣告學專業結構。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學邁迸的一部分。

2. 國內有關廣告學專業開設媒介營銷策劃課程的情況

國內院校的新聞、傳播專業大多都開設媒介營銷管理、媒介經營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學專業也開始設立媒介營銷策劃類似的專業課。開設較早并且效果較好的，多是將廣告專業設立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優勢。在全國高校中已經系統開設了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學專業中，廈門大學、中國傳媒大學、四川大學等的學科建設較為全面完整。這些學校專業發展強，學科優勢明顯，具有專業的研究學者，同時也能吸引社會上資深的媒介實踐經營者進行實務的教學研究丁作。這些學校已經具備的教學經驗與學科建設方法是我們進行吸收學習的重點。

廣告媒介營銷策劃是一門實務性很強的課程，并且其理論框架延伸多個學科,而且媒介的發展伴隨經濟的進步不斷變化，所以大多數學校在沒有較深刻市場實踐專家或沒有較強專業學者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業意義也沒有受到大家的重視。或是由于教學資源限制或是出于對課程設置本身的考慮，這門課在我國高校廣告學專業目前還沒能成為一門普遍開設的課程。

3. 媒介營銷策劃在廣告學專業課程構架中的地位和作用

從廣告運作過程看，現代廣告活動巳經進入整合營銷階段，市場營銷、公共關系.、新聞宣傳等手段，巳經在廣告活動中得到廣泛應用。因此，在廣告專業課程設計中,必須強調學科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業課程為主的前提下，應當適當提高其它應用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關、市場營銷、新聞媒體經營等方面的工作。

媒介營銷策劃課程設立在廣告學專業的高年級，在經過經濟學、營銷學、公共關系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學習后，學生已經掌握了廣告學的基礎理論，具有了接受這門課程的知識儲備。同時,作為一門涉及多學科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識的應用與融合，學生綜合能力的一次提升。

廣告學作為一門交叉學科，涉及多學科理論;同時作為一門應用性學科，廣告學課程的設置還應考慮實務的需要。設置上不僅要有自己科學合理的體系，還應充分考慮廣告學與相關學科的關系與發展趨勢，創建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實行復合型人才的培養模式。廣告專業的主干課程體系應由理論、技術與實務三大核心部分組成。在課程設置中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業主干課，可以作為必修科S也可以設為選修課，學生自主選擇，拓展學生的知識基礎和綜合化能力。事實上，它也是緊系實務的一門課程，不管廣告還是媒體產業，都是一種創意產業，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學習中汲取營養。

4. 媒介營銷策劃的課程體系結構

媒介營銷策劃是一門有關策略性傳播的課程，它將多學科或領域的理論、方法運用于媒介的經營當中。同時，媒體本身緊踉時展，針對媒介經營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現創新性的課程。

在課程體系中，既要考慮多學科的理論基礎，又要考慮媒介實務，還應考慮到理論的創新。

理論基礎:其中包括傳媒市場、傳媒消費者、傳媒營銷環境與營銷機會、傳媒策劃與營銷推理等；

操作實務:新聞策劃、發行策劃、廣告經營策劃、傳媒公關策劃等；

創新理論:傳媒營銷戰略。

以上課程設置的內容基本能夠將傳媒經營策劃學科理論與實踐知識涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養機制。

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由于教學任務繁重、教研經費不足,我國營銷策劃課程建設與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內容體系建設也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導致營銷策劃教材與市場營銷學教材內容重復的客觀原因[4]。所以,創建內容相對獨立的營銷策劃課程內容體系,需要創建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實踐———理論研究方法

營銷策劃課程內容體系建設的研究方法更需要面向實踐,通過總結營銷策劃實踐經驗和實戰方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內容體系。

2•問題———對策研究方法

企業市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內容本身就來源于企業營銷實踐當中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內容與方法體系的建設,需要反應營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。

二、關于營銷策劃課程內容體系整體架構的探討

市場營銷學和營銷策劃這兩門課程之間的關系定位是營銷策劃課程內容體系建設的重要依據之一。在學科理論上,營銷策劃與市場營銷學的聯系是:市場營銷學是專業基礎理論課程,營銷策劃是專業應用課程。市場營銷學研究市場營銷的基本規律、原理和策略,是開展營銷策劃應該遵循的科學依據與策略基礎。營銷策劃是市場營銷學的規律、原理和策略在企業營銷實踐活動中的科學化與藝術化運用。市場營銷學的核心內容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內容體系的建設主要應以營銷策略4P的策劃為重點。

1•營銷什么產品———產品策劃

產品是企業價值的載體,企業與市場的關系主要是通過產品來維系的,產品是企業市場營銷活動的支柱和基石,產品策劃是營銷策劃的核心內容。

2•產品以什么價格銷售———價格策劃

價格是關系到產品成功上市、銷量與份額提升和企業經濟效益的關鍵要素。企業一般總是希望價格穩定,然而由于營銷環境的復雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態調整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學性又有藝術性,是營銷策劃必須重點研究的內容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關系到產品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現代中國市場,分銷渠道尤其復雜,分銷渠道的驅動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內容板塊。

4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃

企業必須實現與目標消費者的有效溝通才能建立品牌和產品認知,促進產品銷售實現與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰中,廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業務和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。

三、關于營銷策劃課程主要章節內容構成的探討

營銷策劃課程內容體系的整體架構應該與市場營銷學4P營銷策略架構對接,這反映了學科之間的內在有機聯系,因而是必要的,但主要章節內容構成則是需要加以區分的。

1•關于產品策劃內容構成的思考

(1)生產什么產品———產品規劃。生產多少種產品?各種產品生產多少數量?各種產品在同一時間階段是什么樣的結構關系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關系?在產品策劃中,對這些問題的思考歸結為產品規劃,其主要內容包括:產品品種數量規劃、產品品種角色規劃、產品品種規模規劃和產品導入市場時間規劃。

(2)怎樣將列入規劃的產品開發出來———新產品開發策劃。在戰略層面如何配置開發資源設計開發目標?在組織建設上如何才能給產品研發提供更好的體制保障?在技術層面如何合理優化產品開發流程?在產品策劃中,對這些問題的思考稱作新產品開發策劃,主要內容包括:新產品開發的戰略選擇、新產品開發的組織設計、新產品開發的路徑設計和新產品開發流程規劃。

(3)怎樣將開發出來的產品導入市場———新產品上市策劃。這個產品以什么樣的概念上市?產品實體應該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設計稱作新產品上市策劃,其中包括產品概念分析與挖掘、產品包裝策劃與設計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產品上市策劃的內容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統內容中的價格策劃、分銷策劃、廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃等章節更為合適。

(4)導入市場的產品如果出現銷售疲軟怎么辦———疲軟產品提升策劃。產品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現了銷售疲軟現象,應該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結為疲軟產品提升策劃。

2•關于價格策劃內容構成的思考

(1)什么樣的終端零售價格可以將產品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產品是否能夠最終實現銷售的價格。價格策劃要優先考慮產品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內容就是終端價格策劃,主要內容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區間框定、終端價格的計算、測試和確定。

(2)各種產品之間的價格關系如何才能保證整體最優———價格結構策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產品定價方法與技巧的簡單應用,而是要將產品組合中的各種產品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業內部不同產品之間的價格關系,同一產品不同生命周期階段的價格關系,本產品選擇品之間的價格關系,等等。因此,價格策劃的主要內容還應包括價格結構策劃,其中包括產品線組合定價策劃和關聯產品組合定價策劃等重點內容。

(3)產品各個銷售環節的價格應該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創造的各個營銷環節營銷機構的利益均衡與合理分配,要讓參與產品分銷的零售商和批發商(商或經銷商),都能夠通過適當的價格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉就會出現問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環節設計基本價格體系,再按照銷售區域調整價格體系,最后按銷售政策調整價格折扣。

(4)價格應該如何調整才能既符合市場需要又保證企業利益———價格調整策劃。產品價格需要隨著供求關系、產品推廣節奏和市場競爭而有意識地進行調整。所以,價格策劃還應包括價格調整策劃,思考如何發動價格調整、如何應對通貨膨脹價格上漲和如何應對降價大戰。

3•關于分銷策劃內容構成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關于產品銷售市場區域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結為分銷布局策劃,其內容包括分析分銷布局影響因素、規劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區域銷售隊伍還是借助當地的商業機構經銷或?分銷渠道的環節多少為宜?經銷商或商的數量多少為宜?是采取總經銷下設分經銷模式還是區域多家經銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設計,叫做分銷模式策劃,其主要內容包括分析流通環境、明確分銷目標、選擇流通業態、界定分銷運作模式和規劃渠道結構模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設銷售網絡的問題,也是企業高層、營銷策劃部門以及銷售業務部門都十分關心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內容包括商業伙伴的選擇標準、商業客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。

(4)如何激勵和規范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關系到銷售快速增長與市場規范發展的重要問題。在分銷策劃實戰中,稱之為銷售政策策劃,內容包括銷售權限政策策劃、價格政策策劃、結算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務政策策劃等。4•關于廣告傳播策劃內容構成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準確回答的問題。在廣告傳播策劃中稱之為廣告目標策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告傳播無的放矢,關于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應僅僅從企業、從產品本身角度來思考,而更應從消費者角度來思考。關于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告傳播策劃在說什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創意策劃,其主要內容包括廣告創意策略和廣告創意構思表現。

(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告傳播效果好壞與費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎上確定廣告傳播的媒體。

(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節策劃和廣告時點策劃。

(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。

(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執行監測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執行的過程中會出現問題嗎?溝通傳播執行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態度和行為嗎?這就是廣告執行與效果監測策劃需要解決的問題。

5•關于公關傳播策劃內容構成的思考與一般意義上的公共關系不同,營銷策劃中的公共關系更加關注企業與消費者這一核心公眾關系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設和產品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業難以自主掌控內容和節奏,不容易與企業可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關傳播。新聞公關傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內開展密集型的宣傳以為產品營銷造勢。

(2)怎樣通過公關贊助傳遞品牌價值———贊助公關策劃。贊公關是營銷公關的又一重點,其在創造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關不是純粹社會公益意義上的公關贊助,也不是沒有任何商業目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業公關贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標準,都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機公關重塑品牌形象———危機公關策劃。危機公關是營銷公關必須保持的戰備狀態。企業應該如何做出危機公關的組織反應、行動反應和信息反應?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業營銷公關都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結為危機公關策劃。

6•關于促銷活動策劃內容構成的思考促銷活動策劃對應于市場營銷學溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業和消費者都習慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰。促銷活動策劃是目前企業營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關內容。

(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標策劃。在營銷實戰中盲目開展促銷活動的現象非常普遍。為促銷而促銷,目標不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。

(2)對什么產品開展促銷活動———促銷產品策劃。出現銷售問題的產品是哪些?出現銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產品的銷售問題?是針對有銷售問題的產品單項促銷還是聯合所有產品共同促銷?

(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設置多長時間?這是關系到促銷活動開展時機的策劃問題。

(4)在哪些市場區域開展促銷活動———促銷區域策劃。哪些市場區域出現了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區域需要正確分析和選擇。

篇（6）

一、房地產營銷策劃的發展歷程

我國房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近二十年才慢慢產生的。回顧我國的房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也是經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。

20世紀90年代初是深圳房地產業的黃金時代，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。92年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，開始產生了房地產營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產營銷策劃又賦予了更廣闊的內涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群；根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。

二、房地產營銷策劃中出現的問題

（一）市場調研不夠仔細深入，缺乏創新

開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要歸回理性市場，不能全憑經驗和個人感性判斷。

（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹

在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告制作精美但缺乏內涵廣告的陷阱，往往表現為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。

（四）網絡營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系

目前有些房地產企業開發網絡營銷手段，存在一定的盲目性，企業缺乏有效評估網絡營銷活動的手段，沒有相應的監控機制評估網絡營銷的效果，企業不能單純地將瀏覽人數簡單地作為可靠的評估指標。

三、新形勢下房地產營銷策劃創新

（一）強調市場調研，注重市場分析

前期市場調研，必須從消費者的實際出發，注重當地文化理念，重視消費者對產品戶型、價格、產品質量的要求，將消費者的需求調查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃

（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際

營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須忠實于房地產項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。

營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：

1.從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；

3.立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。

（三）提高網絡營銷技術，并建立相應的評估體系

網上廣告是網絡營銷的最基本形式，網絡平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數開發商都采用了相關的媒體進行房地產信息的網絡宣傳，建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產產品網絡營銷的渠道。但是至于網絡信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創建相應的評估體系，對房地產網絡營銷效果進行評價，提高網絡宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產企業之間的合作營銷

房地產開發商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產產品銷售。例如中山秀山片區，該區域環境優美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創展集團剛進入廣州房地產市場時，與有名的珠江實業公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰略。

（五）加強專業培訓，提高策劃人員素質

加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，吸取經驗。房地產營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產營銷策劃工作。

篇（7）

    房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場,企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去,激烈的競爭需要企業對房地產營銷策劃越來越重視,房地產營銷策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的意義,房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。由于我國房地產市場發展比較落后,房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟,再加上一些開發商缺少營銷策劃方面的經驗,在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。

    1房地產營銷策劃中現存的問題

    ①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產消費是一種高關聯度的購買行為,其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”,正是由于房地產開發商的這種心態,使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標客戶定位不準的現象。

    ②缺少規范的可行性分析。眾所周知,房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規范的項目可行性分析,往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策,營銷策劃也介入過晚,導致投資決策失誤,開發產品不對路,以至于到項目銷售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。

    ③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反,部分房地產開發商過度重視對同行競爭者的研究,常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量,發動地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無不囊括,從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義,得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同,即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化,既然不會有同質化,那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

    ④“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起,應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐,使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班;二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例,開始在內地開花結果。同時,內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象,甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同,這已經引起同行們的關注。

    ⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優勢”,偏愛采用大發行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大,媒體的邊際傳播收益也在下滑,房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣,作出合理的廣告費用預算。

    2房地產營銷策劃發展趨勢

    ①強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代,房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統一品牌之下的分品牌戰略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌

    ②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分,以滿足不同類型消費需求的消費群,比如中小型房地產企業就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。

    ③調整營銷模式,建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同,房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導,營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃,可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然,在整個項目策劃過程中,不排除專業人士對客戶適當地引導,從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發公司紛紛成立客戶俱樂部,經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況,組織客戶深入項目策劃,與客戶形成互動的有效聯接。一些開發公司專門成立了客戶服務中心,設投訴接待和售后服務等職能。

    參考文獻:

    [1]國寧.房地產營銷與策劃[M].北京:中國商業出版社,2006.

    [2]賈士軍.房地產項目全程策劃[M].廣州:廣東經濟出版社,2003.

篇（8）

房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭需要企業對房地產營銷策劃越來越重視，房地產營銷策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的意義，房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。由于我國房地產市場發展比較落后，房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發商缺少營銷策劃方面的經驗，在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產營銷策劃中現存的問題

①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。

②缺少規范的可行性分析。眾所周知，房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產開發商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發動地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優勢”，偏愛采用大發行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。

2房地產營銷策劃發展趨勢

①強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌

②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產企業就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。新晨

③調整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶適當地引導，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯接。一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。

參考文獻：

[1]國寧.房地產營銷與策劃[M].北京:中國商業出版社,2006.

[2]賈士軍.房地產項目全程策劃[M].廣州:廣東經濟出版社,2003.

篇（9）

基金2011：負面新聞頻出、品牌建設難度大

回顧2011年，國內證券市場表現低迷，基金整體出現較大幅度的虧損。據統計，基金業2011年整體投資虧損超過5000億元。與此同時，銀行理財產品、券商集合理財產品、信托理財產品也侵蝕了公募基金在理財市場中的份額。受上述諸多因素的影響，基金發行艱難，2011年新基金平均首發規模僅為13億份，創下5年新低。

與此同時，基金行業負面新聞頻出，基金行業的公信力和美譽度顯著下降，這給基金行業的品牌建設帶來巨大的挑戰。導致基金行業負面新聞頻出的原因包括以下幾個原因：

第一，基金整體業績不理想，這是基金行業負面新聞增多的最重要原因。第二，基金頻頻“踩中地雷”，多只基金重倉股成為“問題公司”而備受市場質疑。第三，頻繁的人動也令市場質疑基金公司的治理結構。第四，老鼠倉的查處引發市場對于基金誠信的討論。

同時，我們注意到，2011年基金行業的負面新聞呈現出幾個新特點：

第一，行業中人主動爆料明顯增多，這并不是一個好的現象。行業中人出于各種目的和原因將公司內部矛盾公之于眾，引起軒然大波。第二，與行業屬性關系不大的負面新聞增多，例如某基金公司的“投毒門”等事件給行業帶來一定的負面影響。第三，微博成為基金業負面新聞源頭的比例有所增加。一些并非實名制注冊的草根微博賬號成為負面新聞來源的現象值得研究。

盡管2011年基金品牌建設工作異常艱難，但我們依舊可以找出一些亮點。

首先，多數基金公司的品牌重視程度在加強，尤其是一些新成立的基金管理公司，如財通基金、富安達基金、安信基金，其對品牌管理的重視程度甚至超出一些老基金公司。

其次，品牌活動的創新層出不窮，比較有特色的品牌活動包括鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅等。

第三，基金新產品營銷方式五花八門。微博營銷、與其他行業品牌的聯合營銷行為有所增加。

“基金行業品牌與營銷策劃排行榜”評價方法

在過往的基金行業品牌與營銷策劃排行榜中，我們主要邀請基金媒體人打分進行考量。經過了三年的實踐后，我們也在反思，單純以媒體人的視角對基金公司營銷策劃能力排名是否有失偏頗。綜合各方的意見考慮，本年度的評選將評委會的范圍從基金媒體人拓展為基金媒體人、基金研究機構、基金專業營銷策劃機構的專家等。

我們的評審委員包括：

基金專家5人――王群航（華泰聯合證券基金研究中心總經理）、張劍輝（國金證券基金研究總監）、江賽春（德圣基金研究中心總經理）、樂嘉慶（好買基金研究中心總監）、任瞳（興業證券研究所金融工程部負責人）。

平面媒體代表5人――趙迪（《股市動態分析周刊》副主編）、胡芳（《國際金融報》基金周刊主編、知名基金記者）、申興（《經濟觀察報》華南新聞中心主任、知名基金記者）、賈肖明（《南方日報》財經部負責人、知名基金記者）、張桔（《新金融觀察》證券部主任、知名基金記者）。

網絡媒體代表5人――孫萱（和訊網基金總監）、王程旭（新浪網基金頻道主編）、姜隆（搜狐網基金頻道主編）、孫澤宇（騰訊網基金頻道主編）、仇霞（金融界基金頻道主編）。

策劃機構代表5人――翁寶（匯志傳媒總經理、營銷策劃專家）、施俊（若涵公關總經理、基金營銷策劃專家）、陳偉華（東方德盛總經理、基金營銷策劃專家）、劉亞楓（謙瑞傳播總經理、基金營銷策劃專家）、滕喜軍（正商傳播總經理、營銷策劃專家）。

20位評委覆蓋了基金研究機構、平面媒體、網絡媒體和第三方策劃機構，基本涵蓋了關注和研究基金品牌建設的主要主體。

評選從五大方面考量基金公司品牌管理與營銷策劃能力：

（1）營銷戰略規劃：是否根據外部環境、公司的市場定位、客戶需求等方面，綜合制訂出清晰的營銷戰略規劃。

（2）品牌的建設與管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明顯的成效，品牌知名度和美譽度是否取得提升。

（3）創意策劃與傳播創新：最近一年在營銷創意策劃以及傳播方式、渠道的創新方面是否取得突破。

（4）公共關系管理：公共關系處理是否得當，是否與大眾媒體和專業媒體建立了較好的合作關系，能否充分運用各種傳統與新媒介平臺進行品牌傳播，投資者教育工作進展如何等。

（5）危機處理：在遭遇市場質疑或出現較為嚴重的負面信息的背景下，是否做到事前預警、時候采取恰當方式化解危機，效果如何。

我們給予每項指標4分的權重（0-4分代表劣、差、中、良、優），合計20分。

我們以20位評委打分的算術平均分作為各家基金公司的最后得分并作為排名依據。

評價結果：

易方達、南方、華夏、鵬華、嘉實位列前五

根據我們的評價結果，易方達基金、南方基金、華夏基金、鵬華基金、嘉實基金位列前5名，6-10名的基金公司是富國基金、匯添富基金、上投摩根基金、國投瑞銀基金和銀華基金。

和去年的評價結果相比，變化較大。大成基金、廣發基金、交銀施羅德基金、華商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步較大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤門”后，公司品牌管理團隊鮮有作為有關。當然，這也反映出公司高層在處理這一事件中的失誤。

富國基金、匯添富基金、國投瑞銀基金、銀華基金進入了前10名。其中，銀華基金的進步速度較快。這和去年公司利用成立十周年的契機加大品牌建設所取得的成績有關。同時，公司品牌管理團隊在分級基金的營銷策劃中的表現亦是可圈可點。

排名靠后的公司變化也不小，排名墊底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加銀基金、天治基金和中銀基金。益民基金、金元惠理基金、中銀基金一直在品牌管理方面比較落后，而民生加銀基金、天治基金和其品牌管理團隊出現較大的變更有關。

品牌管理能力與基金公司的資產管理規模的相關性較高，這也容易理解，畢竟實力公司是進行品牌管理的重要后盾，但也并非決定因素。我們考量了資產管理規模在100億以內的基金管理公司。結果顯示，摩根士丹利華鑫基金、新華基金、匯豐晉信基金、金鷹基金、華富基金在中小型基金公司中品牌管理能力較強。其中，摩根士丹利華鑫基金在全行業排名進入前1/3，為第16名。

進步與退步

我們進一步觀察在“品牌管理與營銷策劃排行榜”中進步與退步較快的基金公司。結果顯示，華安基金、興業全球基金、諾安基金、信誠基金、金鷹基金等5家公司進步最快，在過去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不錯的亮點，而且有些公司是在出現一定危機事件后表現出較好的品牌管理能力。

而退步較快的6家公司分別是農銀匯理基金、泰信基金、華泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加銀基金。

分項指標考評結果分析

我們進一步拆解評價結果，分析各家公司在各項指標中的差異。

（1）營銷戰略規劃

從營銷戰略規劃指標的得分看，嘉實基金、富國基金、易方達基金、鵬華基金、匯添富基金等5家公司的得分最高，反映出這些公司的營銷戰略規劃比較清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加銀基金在這項指標中的得分低于1.2，表明這些公司缺乏營銷戰略規劃。

（2）品牌建設與管理

從品牌建設與管理指標的得分看，南方基金、易方達基金、華夏基金、匯添富基金、興業全球基金等5家公司得分最高，這些公司在品牌建設方面的力度較大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，這些公司在過去的一年幾乎沒有開展品牌建設工作。我們注意到，金元惠理基金在更名之后嘗試性的開展了少量品牌建設工作，希望是一個好的開始。

（3）創意策劃與傳播創新

從創意策劃與傳播創新指標的得分看，富國基金、匯添富基金、諾安基金、鵬華基金、國投瑞銀基金等5家公司的得分最高。我們也注意到，在新產品發行方面，時常可以見到富國基金、諾安基金、鵬華基金的新創意。而根據得分結果，益民基金、浙商基金、中銀基金缺乏創意策劃和創新性傳播，從這些公司的官方微博情況可見一斑。

（4）公共關系管理

從公共關系管理指標的得分看，富國基金、南方基金、易方達基金、華夏基金、鵬華基金等5家公司得分最高，公共關系管理工作比較突出。益民基金、中銀基金、民生加銀基金得分最低，缺少公共關系管理工作。

（5）危機處理

從危機處理指標的得分看，嘉實基金、華夏基金、南方基金、易方達基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。應當說，2011年，各家公司都不乏負面新聞，如何應對和處理十分重要。相比較之下，益民基金、民生加銀基金、金元惠理基金得分最低。

新產品營銷與品牌活動策劃案例

我們認為，新產品發行期間的營銷策略以及常年的品牌活動和品牌宣傳策略基本構成了基金品牌管理和營銷策劃最核心的部分。我們經過綜合考量，分別評選出6個基金新產品營銷策劃的成功案例和6個基金品牌活動策劃的成功案例。

新產品發行方面，博時抗通脹增強回報基金巧妙利用通脹預期，將一個QFII產品策劃成對抗通脹的工具，吸引了投資者的興趣，而富國全球頂級消費品基金則以LV等著名奢侈品牌為導向，引發高端投資人的關注。此外，景順長城中小盤股票型基金、廣發中小板300交易型指數基金（ETF）、交銀施羅德先進制造股票型基金、招商安瑞進取債券型基金在發行中也有不同的亮點。

品牌活動方面，銀華基金成立十周年的品牌宣傳“銀華十年――改變的力量”是在當年成立十周年基金公司中宣傳策劃最為成功的，而鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅將基金公司、上市公司、投資者整合在一起，是一次成功的嘗試。財通基金作為一家新成立的基金公司，其開業儀式隆重但不奢華，取得了不錯的效果。此外，華富基金的“做華富定投，走之旅”、光大保德信基金的“基金耀達人大賽”、國海富蘭克林基金的“投資者信心指數”也都是2011年比較成功的品牌策劃案例。

對品牌營銷策劃經理的評價

“基金行業品牌管理與營銷策劃能力”排行榜從去年開始，加入了“營銷策劃經理”的考評。我們希望能夠充分發掘基金行業中的營銷策劃精英。從本年度的評價結果看，南方基金的馮飛、齊東宇；銀華基金的馬莉、哈今花；鵬華基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位連續兩年位列前三名的營銷策劃經理。而連續兩年進入前10名的營銷策劃經理還包括牟敦國、曹翊君。

總結：轉折之年的彷徨

篇（10）

【關鍵詞】

經營性專刊；營銷策劃；華商報汽車周刊

隨著社會主義市場經濟的確立、媒體間競爭的加劇、新媒體的發展對報業的沖擊，報紙不得不謀求新的發展道路，于是改版擴版熱不斷升溫，受眾觀念不斷加強，各種專刊開始顯露頭角，發展勢頭逐漸強勁。“所謂經營性專刊，是一種以市場為導向，以消費者為中心，以行業為基礎，以贏利為目的，將行業新聞與廣告進行有機融合集中的報紙傳播形式。”它的出現豐富了報紙內容，拉動了廣告的增長，是報紙發展進程中的必然結果。經營性專刊涉及的往往是一個對國民經濟和老百姓的日常生活有巨大影響力的行業。

本文選擇《華商報·汽車周刊》為研究對象，是因為《華商報》是西安、陜西乃至西北地區發行量、閱讀率、影響力最大，廣告千人成本最低的報紙。其每周一、周四刊出的《汽車周刊》也是其核心經營性專刊，是西安地區汽車廣告投放最佳的媒體。各類汽車營銷策劃活動是該專刊的重頭戲，通過舉辦各種評選和頒獎以及車展等活動，無疑對吸引商家的參與和提高報紙的影響力有巨大的作用。通過梳理2011年9月—2012年8月的《華商報·汽車周刊》，對其舉辦的各類營銷策劃活動進行具體分析。

1 營銷策劃的類型。營銷策劃活動是直接服務于汽車銷售的，對于有購買需求的讀者來說，該周刊主要從兩個方面入手：節日營銷策劃和汽車市場活動

在節日營銷策劃上，該汽車周刊利用各種各樣的節日與汽車銷售結合，即以春節、情人節、3·15消費者權益日、三八婦女節、兒童節、教師節等等節日為由頭進行策劃，把節日的特點融入其中，其標語往往都成為了最佳的廣告語。從法定假日到流行的節日，華商報幾乎用到了所有能夠用來促進汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業推廣和專刊的經濟利益的獲取，對有意購買汽車或對汽車市場感興趣的讀者來說也具有很強的吸引力。

2 營銷策劃的內容。該周刊具體的營銷策略從其內容上體現出來，根據不同類型進行分析

（1）節日營銷策劃的內容分析。以節日策劃基本屬于服務于商家的節日營銷，節日營銷是商家從不放過的營銷策略之一，因此在汽車專刊中這類選題的內容主要都是配合節日購車需求，提供當前汽車市場銷售信息，包括車型介紹、優惠政策、購買技巧等信息。這類文章的文風也迎合節日氛圍，輕松活潑。

以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節專題策劃占了頭4版。首版是七夕節購車優惠活動介紹、第二第三版的情侶如何選車購車的介紹、第四版的各種購車金融方案和養護車的技巧。導購類的文章占多數，其特點是：①目標受眾明確，對其不同的駕車需求有詳細的分類和描述，目的性很強，這也會提高讀者的閱讀效率；②車型介紹有針對性，重點突出，比較客觀。車型的介紹包括很多方面，消費者購車時也會考慮多項參數，但對于主題明確、需求明確的消費者來說，對車型的介紹就應該有的放矢，針對具體的需求突出推薦車型的優勢，對消費者來說選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強。

（2）汽車活動策劃主要有兩大類，一類是車展活動，其目的主要是圍繞活動來推進汽車的銷售和擴大專刊影響力，因此內容也主要是向讀者介紹活動舉辦的時間、地點、車型、參與活動的方式等。一類是各類評選頒獎活動。主要是對表現突出的車企、車型、行業人物等的展示和評選，成為消費者購車選擇品牌的重要參考。

首先，作為一期對車展活動的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購買新車的參考手冊，也同時為參展商和參展車型提供一個展示和宣傳的平臺。從這兩方面來說該汽車周刊對車展選題的策劃做的相當全面，幾乎都以超過十版的版面進行報道，信息量大，條理清晰。

其次，對于各類評選頒獎活動來說，目的主要在于為消費者提供權威前沿的消費指南，更期望通過評選督促經銷商誠信經營、提升客戶滿意度。以2011年中國（西安）車市總評榜為例，該活動歷時一個多月，其策劃包括：打榜特刊、參評車型測評專題（上）（下）、揭榜特刊四個。作為一個大型的評選類活動策劃，這期的中國（西安）車市總評榜在以下幾個方面表現突出：一是活動流程設計的完整有序。二是重視與讀者的互動，且互動有效。三是能夠以專業的視角提供多方位的資料。

雖然《華商報·汽車周刊》經過15年的發展已成為西安地區汽車廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛車讀者的關注，但若想穩固并擴大影響力，樹立報紙專刊中的品牌專刊，還需進一步拓寬營銷策劃的創新思路。

首先，從老話題中挖掘新線索。節日營銷和活動策劃是比較容易重復的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結合當前消費熱點、市場動態進行嘗試。以《華西都市報·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費者權益保護日，汽車周刊往往會以誠信為主題結合相關評選活動進行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15 口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠見的汽車廠商開始重視品牌形象，重視消費者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。

其次，多關注行業內外新聞，挖掘新線索。《華商報·汽車周刊》也有這類選題，但數量不多，而通過行業內外各類新聞中挖掘出涉及行業的線索，并結合現實生活做出服務性，這樣的專刊稿件才能更吸引讀者。因此該報應該重視此類選題，并善于將新聞性與服務性進行巧妙結合，給讀者豐富的閱讀體驗。

第三，多與業內人士交流并深入市場，發現新現象，提出新觀點。作為專刊就一定要體現“專”的特點，它不僅要全面反映這個行業的發展動態，還要站在一個更高的臺階上看整個行業，對整個行業的發展脈絡有明確而理性的分析，通過敏銳、獨特而深刻的觀點來助推行業的前進。

第四，通過媒體之間的合作創新擴大策劃的影響力。這主要體現在活動策劃上，通過多媒體間的聯合，或依托國內其他強勢媒體的合作，能夠大大開拓專刊的視野，整合新聞資源，增強媒體的策劃報道能力，從而提高專刊的核心競爭力。

【參考文獻】