藥品廣告法匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇藥品廣告法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現形式

1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、?？崎T診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻】

［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.

［2］公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.

篇（2）

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1  違法廣告的表現形式

1.1  從違反藥品廣告監管方面看

違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。

1.2  從違法廣告的內容及形式看

違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、?？崎T診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。

2  違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1  法律規范不完善

雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打擦邊球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。

2.2  監管主體不統一

我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理?！备鶕@條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3  經濟利益的驅使

目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。

   

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4  對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠

《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。

3  發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1  美國

篇（3）

（一）藥商違規操作鉆監管漏洞

現在有不少藥商違反《廣告法》等法律法規規定，鉆監管的漏洞。在廣告審批階段，藥商會提前準備多個廣告方案，隨時準備偷梁換柱。送審時，不法藥商提交規范版本，以套取廣告批文。在廣告制作階段，不法藥商多是通過“制造”或者收買“專家”、雇傭“患者”，采用召開專家咨詢會、義診、講座、“現身說法”等多種形式，利用“專家”、“治愈者”的證言佐證藥品奇特功效。廣告刊發后，藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”，通過偽造低價假合同，對付工商處罰。

（二）媒體把持話語權有恃無恐

近幾年來，藥品廣告已成為各類媒體最大的廣告來源，據統計，中國報業廣告收入中有40％來自房地產，25％依賴醫藥行業。藥品廣告從20__年的16.21億元猛增到20__年的127.48億元，20__年上升到204.35億元，同比增長60.3％。因此國內各類媒體都想方設法占領藥品廣告市場。這無形中給了違法藥品廣告以可乘之機。有業內人士承認，其所在報紙20__年全年的廣告收入為1億元，近65％來自藥品廣告，其中絕大部分藥品廣告有夸大、虛假之嫌。媒體為了增加收入，對藥品廣告審核抱“睜一只眼，閉一只眼”態度，任憑違法廣告在媒體上傳播。按照《廣告法》的規定，違法的藥品廣告，廣告主和媒體都應該受到相應的處罰，而事實上，因為違法藥品廣告受到處罰的往往只有廣告主，對于媒體，監管部門一般不會對其進行經濟處罰和公開通報批評，甚至于內部的批評也僅僅只言片語。究其原因，媒體把持著話語權，執法部門的整體形象有時會因媒體的一兩句話而“灰頭灰臉”。

（三）審批和監督分離形成監管“真空”。我國目前的藥品廣告監管體制是：食品藥品監管部門負責藥品廣告的審批，工商行政管理部門負責廣告的查處，媒體及其主管部門負責廣告的刊播和管理。在廣告的監測上，審批部門的監測側重于是否經過批準，廣告的內容是否與批準內容一致，對監測到的違法廣告只能通報和移送，無權查處；而監督處罰部門主要側重于廣告審批手續是否完備，對于藥品廣告內容的真實性很少審查。從食品藥品監管系統內部來看，藥品廣告的審批權限又僅限于省級食品藥品監管局，市縣藥監局無審批權，致使藥品廣告審批監管呈現“管著的看不到，看著的管不到；審批的不管，監管的不批”等狀況。一些違法藥品廣告因此有了可乘之機。

（四）對違法者的處罰偏輕，形成虛假藥品廣告的低投機成本、高投機利潤。

《廣告法》規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告管理機關責令廣告主停止，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正、清除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。虛假廣告產生的利潤則可能是罰款的幾十倍甚至上百倍。一位藥品廣告主甚至表示，只要不是內容太離譜，虛假廣告被查處的可能性很小。即便被查處，藥品管理部門也就是對虛假廣告收回廣告文號，責令其一年之內不得再次申報，而廣告主再審報時只需交區區數百元的申報費，再交上不多的罰款了事。

（五）、消費者認識不足。一些消費者，特別是中老年消費者樂于參加一些藥品生產企業違法舉行的藥品生產企業違法舉行的藥品展示會、推廣會等廣告宣傳活動，客觀上為虛假藥品廣告提供了生存空間。

二、治理虛假藥品廣告的對策和建議

（一）、建立科學的監管體系與強有力的監管手段。

監管體系的建立，有賴于政府加大投入，增強監管力度。而這個“投入”不能理解為一味向執法隊伍追加投資，更要考慮建立一個全民監測的運作體系。比如，建立舉報獎勵制度；比如，長期在大眾媒體設立專欄，將舉報電話、識別違規廣告的簡明方法等永久公布，既方便群眾舉報，又可讓違規者聞風喪膽。更為重要的是，通過全民舉報，可讓百姓對藥品廣告中的夸張用語，從彈性的心理認同，轉向剛性的法律認同，從而讓法律精神與百姓的普遍文化心態相統一，違法藥品廣告就會難以泛濫、猖獗。據悉，北京市工商局引進了全國首套廣告監測系統。這套系統可以自動對廣告圖像中諸如“第一”、“專家”等文字進行識別，并將識別結果與數據庫中的違規詞語進行比對，能在一定程度上提高監測效率。盡管這套識別系統還大有改進的必要，但我以為這樣的方向還是值得肯定的。

（二）、強化媒體監管，健全藥品廣告機制

要建立健全各級黨委宣傳部門、廣播電視行政部門、新聞出 版行政部門等新聞媒體單位領導責任追究制，對未經審查或者與審查批準的內容不一致、不具備相應證明文件的違法廣告的新聞媒體，實行媒體領導責任追究制。建立報刊出版、廣播電視等單位及其負責人的各種評比、評優、考核等制度，其中廣告經營情況要列為考核的重點指標，對虛假違法廣告問題嚴重、社會影響惡劣或者拒不配合執法機關調查取證的報刊出版、廣播電視等單位，在征求所在地工商行政管理機關意見的基礎上，實行“廣告違法一票否決制”，對有關責任人予以處分。建立違法藥品廣告公告制度、廣告主體退出市場機制、廣告市場信用監管體系，依法查處未經審批的廣告、虛假違法廣告，追究廣告媒體的責任，依法停止其廣告業務，直到取消廣告資格。

（三）、堅持露頭就打，搞好廣告品種跟蹤監管

要求零售藥店等銷售終端在購進藥品廣告品種時，一定要核實一下藥品廣告的真實性，合法性，看有沒有經過審查、備案，內容是否符合相關規定，切實做好首營品種把關工作。藥品監管部門要將廣告藥品列為重點監控對象，對違法廣告的藥品堅持露頭就打，真正鏟除它得以生存的溫床。

（四）加強部門協作，形成監管合力

要建立省、市、縣三級廣告監管聯席會議制度，宣傳、工商、藥監、新聞出版、廣播電視等部門要加強協作，發揮各部門的職能和優勢，形成監管合力，開展對典型違法藥品廣告案例的曝光、對違法廣告的提示、對違法廣告案例的點評等活動。鑒于市縣食品藥品監管部門處于工作第一線，卻無藥品廣告的審批權和查處權，積極推行廣告備案制，即廣告商要在轄區內進行藥品廣告，必須將省（市）食品藥品監管部門的審批件提交當地的市縣食品藥品監管部門審查備案。

（五）公開監管程序，發揮群眾監督作用

篇（4）

對此，政府及相關部門已引起高度重視，采取了一系列措施，加大了集中整治與日常監管力度，網絡藥品廣告的違法違規行為得到了一定程度的遏制。但是，在一次次地打擊整治之后，各種打著醫療機構名義兜售“神丹妙藥”的網頁、網站和文字鏈接仍會頻頻跳入人們的眼簾，治理網絡違法藥品廣告成了當前的一大難題。

網絡違法藥品廣告何以如此猖獗，屢禁不止，筆者認為，其主要原因在于：

一是準入門檻偏低。據了解，經營網絡廣告，無須像傳統廣告管理那樣必須通過廣告業資格審查認證，只要擁有網絡使用權，幾乎任何企業、經營組織和個人都可以從事此項業務。在這種沒有對網上信息做全面的資格審查和許可的情況下，廣告幾乎沒有什么“門檻”可言，這就為網絡廣告經營打開了方便之門，也為后期的規范管理留下了隱患。

二是眼前利益的驅動。網絡廣告的最大優勢在于成本低、傳播速度快，針對性和交互性強，外加它的便利性和時空無限性，一些不法經營者或個人認準的就是這些特點，完全不顧基本的商業道德準則，使用夸大、誘惑性語言在網絡上進行虛假宣傳，甚至虛構編造廣告審查批號，兜售假藥，憑借迅速攀升的站點訪問量賺取高額利潤。

三是相關法律法規的缺失。網絡藥品廣告違法是一新的監管課題，目前，我國還沒有針對網絡藥品廣告管理的專門法律法規，無論是依照《廣告法》的相關規定，對違法者最高處以5倍的罰款，還是參照新修訂的《藥品廣告審查標準》，對違法行為最高罰額可達3萬元，與他們的違法收入相比也只是微乎其微，過低的違法成本對違法者根本構成不了震懾作用。法律依據的缺失導致監管乏力。

四是監管技術手段的不適應。只要具備上網條件，隨時登錄上網，都有可能瀏覽或接觸到藏身其間的網絡廣告，網絡廣告的分散性和隱蔽性，客觀上增加了監管難度，無形中讓那些違法分子有了可乘之機。再加上目前許多網絡違法醫藥廣告采取多重鏈接的形式，僅憑傳統的監控手段很難監測到隱藏信息。

要加強有效監管，著力凈化網絡廣告市場，筆者認為，還應該從以下五個方面予以重視和加強：

一要全面推行網絡廣告經營資格認證。提高網絡廣告經營準入條件，盡快建立網絡廣告進入準則、經營準則和競爭準則以及網上廣告經營行為審批、登記備案制度，規定從業人員必須具備一定的資質和條件，尤其是網絡藥品廣告，要嚴格相關準入規定、程序要求和標準，實行規范管理。

二要加快制定相關法律法規。針對現行《廣告法》與有關部門規章不能適應網絡廣告市場監管的需要，應盡快出臺《網絡廣告法》，依法規范包括藥品廣告在內的網絡廣告經營行為。從法的層面上加大監督處罰力度，加大違法者的違法成本，讓污染網絡空間的違法行為付出應有的代價，為推進網絡藥品廣告市場的健康發展提供法律保障。

篇（5）

藥品廣告既有積極的一面，也有消極的一面。積極的一面是它能向消費者傳遞信息，消極的一面是廣告影響力的擴大可能給不合理用藥帶來一定隱患。后者反映在兩個方面，一是不具備專業知識的患者僅根據廣告選擇用藥或要求醫師開處方，另一方面因為藥品是一種特殊的商品，消費過程中存在的信息不對稱、委托關系及第三方付費等特征使藥品的使用有時缺乏理性，如引致藥品過度使用等。

藥品廣告市場的繁榮發展也帶來了一系列的問題，密集的廣告投放使藥企收益遞減，導致資金浪費；為吸引消費者大量的內容不科學的虛假廣告，這種廣告更大程度地擴大了藥品廣告消極的一面，帶來的危害和損失是難以預測和計算的。如何規范現今的藥品廣告市場，是藥品監管部門急需解決的問題，這關系到人民群眾是否能安全、合理地使用藥品，從而保證身體健康。

據統計，在查處的違法廣告中，80%以上是未經審查的，不到20%是獲得廣告審查批準文號后，企業擅自篡改廣告內容后的。由此可見，在治理違法廣告中，重點是整頓相關主體包括企業、廣告商和媒體，提高藥品廣告審查人員和監督人員的業務能力和責任心也是必要的。提高消費者的素質，增加他們在健康和合理用藥方面的知識是積極主動整治藥品廣告市場的一個對策。

要有效治理虛假違法藥品廣告泛濫的市場，除了要了解虛假違法廣告的表現形式，更要了解其泛濫的根本原因。

1 違法廣告的主要表現形式及違反的相應標準

1)處方藥在大眾媒體。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令）規定，處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上，但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。

2)藥品廣告利用名人為產品代言，為產品的功效做證明。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令）規定，藥品廣告的內容必須真實、合法，不得利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明。

3)過度描述疾病的癥狀對正常生活造成的危害，讓患者認為服用了該藥品后即能避免可能產生的危害。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令）規定，藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式，以免引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情。

4)在宣傳藥品功效的同時搞有獎銷售，如采用“買一送一”等促銷形式。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令），藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過量地購買和使用藥品，不得含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容。

5)夸大藥品的療效。直接描述所治疾病的癥狀，使一些無醫藥專業知識的患者看到此類廣告便聯系自己的病情,認為自己正患此病，無須看醫生趕快購買此藥服用,結果往往用錯了藥或延誤了病情。有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別是一些小報，對蒙藥、藏藥大力宣傳――可以根治風濕、類風濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農村患者。對這些藥物說明書中的一些適應證 ，他們任意地擴大甚至修改。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現含有不科學地表示功效的斷言或者保證，不得違反科學規律，明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀。

6)用藥前后對比。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得含有不科學地表示功效的斷言或者保證的內容。

7)在宣傳藥品功效時，常常以現代緊張生活或升學壓力為背景。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容。

2 違法廣告泛濫的根本原因

2.1 相關法律法規及管理不健全

廣告的相關主體，包括企業、廣告商和媒體等是在由制度安排界定的選擇范圍內進行活動的。虛假廣告的收益等于由廣告帶來的收益與廣告成功的概率之積，其成本等于廣告的投資費用及其機會成本加上虛假廣告的風險成本。我國已有《廣告法》、《藥品管理法》等法律法規對藥品廣告進行監督管理，但處罰力度不夠，使得虛假廣告的風險概率很小。對商人來說，低成本高收益令他們甘愿冒險，面對監督、管理和執法部門的處罰往往采取“屢犯屢罰，屢罰屢犯”的態度。

目前監督檢查主體是食品藥品監督管理局，而處罰單位卻是工商行政管理局，多頭管理，影響制度執行。審批和監管職能的分離，很容易導致工作銜接及配合上出現疏漏，被不法分子鉆空子。如果將監督、處罰權力集中統一，違法藥品廣告將無滋生土壤。

2.2 消費者缺乏必要的健康及用藥常識

我國是擁有13億人口的大國，廣大民眾中，邊遠地區、農村落后地區的人口還占不小的比例，而這部分人口又是常見病的多發人群，不少需要用藥的消費者缺乏必要的健康及用藥常識，素質有待提高；加之我國目前還處在體制轉軌時期，消費者缺乏獲取正確信息的足夠動力和暢通渠道。面對虛假藥品廣告設下的種種陷阱，消費者往往缺乏必要的鑒別力，盲目相信。大多數消費者在購買或使用了假藥后，除非遇到嚴重后果(如危及健康或生命時，面對不良反應或無效等后果時)，否則在一般情況下不會考慮維權問題，也不搞舉報。這種消費惰性一方面助長了不法廣告的進一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消費者上當受騙。

3 對策及建議

3.1 加強監管部門的職責

廣告監督管理部門要加強對廣告者的督查力度，藥品廣告審查部門應積極地負起責任，將所審批的藥品廣告（包括廣告內容）在網上及時，這樣有助于基層一線人員對廣告的管理監督。針對當前我國藥品廣告管理中存在的相關法律法規不健全的問題，有關部門應完善藥品廣告監管法律法規體系，改革監管體制。對任意擴大產品適應癥范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴重欺騙和誤導消費者的違法廣告涉及的藥品應切實采取行政強制措施并與企業的生產或經營許可相聯系，加大、加重違法廣告的處罰力度。同時，應提高監督、管理和執法部門的人員、設備、技術等水平；在加強廣告管理體系建立的同時，注重相關主體和部門間的配合與協調，盡量減少違法廣告的機會，加大其違法成本和被查處的概率。國家也應建立違法藥品廣告舉報的激勵機制，發動廣大民眾，將打擊違法藥品廣告擴大為一場人民戰爭。在群眾中大力宣傳虛假廣告的危害性，增強群眾的維權意識。如果廣大民眾都參加到監督違法廣告的隊伍中來，企業的違法成本也會加大。

3.2 普及消費者的醫藥知識

一方面應加強醫藥衛生知識和健康教育的普及工作，增強患者的自我保健意識和防病治病的能力，提高廣大人民群眾的基本文化素質，增強法治意識和對違法藥品廣告的辨別力、抵制力。另一方面，消費者要主動利用正規渠道來源的藥品信息，如瀏覽國家食品藥品監督管理局等相關部門的官方網站，登陸企業網站等，盡量搜尋相關信息以獲得正確的藥品信息。只有這樣才能凈化藥品廣告市場，使違法廣告無立足之地，真正保證人民群眾身體健康，用藥安全有效。

篇（6）

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）03-075-04

違法藥品廣告的泛濫成災和治理乏力不僅使人民群眾的身體健康和生命安全深受其害，也嚴重威脅了市場經濟秩序、黨和法治政府的威信。下到普通百姓上到政協委員和人大代表強烈呼吁整治的聲音不絕于耳。值得思考的是，盡管近年來各級相關執法部門也曾加大力度對違法廣告行為予以打擊，但實際效果顯示違法藥品廣告的治理形勢依然嚴峻。

根據國家食品藥品監督管理局（以下簡稱SDFA）的違法藥品廣告公告，關于各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告次數，2012年公告匯總期間移送查處的藥品廣告猛增到179083次，超過了2009-2011三年的總和，是2009年移送查處數量的4.7倍。顯而易見，違法藥品廣告非但屢禁不止反有日益猖獗之勢，尤其是過去的一年，違法藥品廣告數量激增。

當前，藥品廣告的治理陷入了積重難返的困境。以往的學術探討和實踐操作更多地偏重于相關立法和執法層面，疏于對配套制度的實證分析。本文以藥品廣告的主要配套制度之一違法藥品廣告公告制度為研究對象，重點闡明該制度的功能優勢，探究它在實踐運作中的成果和不足，以期對癥下藥探尋該制度的完善路徑，為藥品廣告的治理盡微薄之力。

一、違法藥品廣告公告制度的功能優勢

違法藥品廣告公告制度是指國家級和省級的相關執法部門{1}將違法藥品廣告的有關信息通過各種途徑向公眾的制度。該制度的實施有助于緩解藥品廣告市場嚴重的信息不對稱，增強法律對違法者和潛在違法者的威懾力，通過“陽光行政”提升政府的公信力，暢通藥品廣告執法監督的各個渠道，促進執法效率。

1.緩解信息不對稱。藥品廣告市場存在著嚴重的信息不對稱，藥品生產者和經營者往往對藥品的配方、制作方法、療效及副作用等信息了如指掌，處于明顯的信息優勢地位。而普通消費者由于不具備醫藥專業知識，處于絕對的信息劣勢地位。

違法藥品廣告后，如何緩解信息不對稱，以最大程度地消除違法信息的不良社會影響？一般來說，有兩種途徑。一是執行《廣告法》及相關條例規定，違法藥品廣告的更正啟事。這本應在緩解藥品廣告信息不對稱的方面發揮重要作用。然而現實中的執行情況并不樂觀。絕大部分的更正廣告都對先前虛假宣傳的重要細節和關鍵事實含糊其辭。不少更正廣告甚至“明修棧道，暗度陳倉”，變成了廣告主的正面宣傳。{2}在此情形下，信息不對稱非但得不到緩解，反而進一步加劇了。途徑二是違法藥品廣告公告。公告是幫助消費者克服信息不對稱的政府行為，有助于防止己購買該藥品的消費者再次購買，也提醒了潛在的消費者對違法藥品廣告保持清醒頭腦，避免受到誤導上當受騙。加之新聞媒體的報道和消費者協會等社會團體的傳播，總之，違法藥品廣告公告對于保障消費者用藥安全起到了一定的警示作用，是政府提供信息，緩解藥品廣告市場嚴重的信息不對稱的重要舉措。

2.增強法律的威懾力。（1）懲戒違法者。在現代市場經濟中，對于一個想取得長遠發展的企業來說，信譽就猶如生命線，因此，將藥品廣告主、廣告經營者和廣告者的違法行為公之于眾，對企業在行業內和消費者心中的形象造成一定程度的負面影響，違法者除了承擔傳統的民事和行政責任之外，還要付出聲譽下降、企業的長遠利益受損的代價。因此公告制度可以敦促違法企業珍惜品牌和聲譽，追求經營合法化、規范化，加強守法和自律意識。（2）震懾潛在違法者。違法藥品廣告造成藥品生產和銷售行業、廣告經營和行業的秩序紊亂，誘發不正當競爭。當違法者的違法行為受到了應有的懲罰，潛在的違法者（有投機心理的守法者）就往往會吸取違法者的教訓，更容易放棄違法的動機。反之，如果違法者的違法行為大行其道，沒有得到應有的法律規制，潛在的違法者在違法利潤的利誘下，出于理性經濟人追求自身利益最大化的動機，極易轉化為現實的違法者。公告制度彰顯了藥品廣告執法的成果，違法信息的曝光表明了黨和政府部門治理違法藥品廣告的信心和行動，會在一定程度上震懾潛在的違法者，使其利益權衡之后選擇守法。（3）堅定守法者。在市場競爭紊亂的背景下，同行業的合法經營者是受害人之一。違法者得到懲治，潛在違法者的投機心理被震懾，將使沒有投機心理的守法者的信心得到堅定，從而繼續堅守著行業的道德底線和誠信。

3.提升政府的公信力。作為藥品廣告治理的配套制度之一，違法藥品廣告公告對違法藥品廣告相關信息進行曝光，加強行政執法信息的公開化建設，可以彰顯政府治理違法廣告的決心和公開透明的執法成效，體現關注民生用藥安全、維護藥品廣告秩序的服務型政府的品格，在公眾心目中樹立“陽光政府”的形象，提升政府的公信力。

4.暢通執法監督的渠道。藥品廣告的執法監督比較復雜，大體可以分為三個層面，上級廣告執法機關對下級廣告執法機關的縱向監督、檢察院和監察機關對執法活動的橫向監督及群眾和廣告相關行業者對執法活動的社會監督。長期以來，違法藥品廣告執法信息公開工作不到位，三個層面均面臨嚴重的信息不對稱的問題，而信息嚴重不對稱的情況下，有效監督是無從談起的。在公告制度下，上級執法機關要求下級執法機關定期匯報，之后匯總公告，如此一來，可以及時獲取下級執法機關的執法信息，并監督其工作成效，同時，公告也為檢察院和監察機關對執法活動的橫向監督提供了信息來源。此外，群眾的眼光是雪亮的，公告的信息是否屬實、全面，藥品廣告的受眾即老百姓最有發言權，他們可以及時發現問題，通過社會輿論的壓力進行監督，同時還可通過舉報和反饋等方式，為公權機關提供信息，從而促進縱向監督和橫向監督的展開。因此，違法藥品廣告公告將藥品廣告執法過程中發現的嚴重違法行為公之于眾，有助于緩解信息不對稱，是促進各個群體有效檢驗和監督藥品廣告執法效果的重要路徑。

二、違法藥品廣告公告制度的實踐運作

為遏制藥品廣告市場的混亂局面，進一步整頓藥品廣告秩序，貫徹執行《藥品管理法》和《廣告法》，國家藥品監督管理局于2001年7月4日了《關于建立違法藥品廣告公告制度的通知》，決定建立違法藥品廣告公告制度，并指出，“要把打擊違法藥品廣告提高到同打擊假劣藥品一樣的高度去對待，切實保障人民用藥安全有效?！?001年7月國家藥品監督管理局了第一期違法藥品廣告公告，這標志著我國違法藥品廣告公告制度初具雛形。違法藥品廣告公告制度建立以來，迄今已有十余年，截至2013年1月31日，SDFA共計藥品廣告公告47期。違法藥品廣告公告制度的建立對于加強藥品廣告的審查監督和防止違法的藥品廣告危害人民群眾的用藥安全發揮了一定的作用。但是通過仔細研究我們也發現了一些突出問題。如何從各個層面提高公告的威懾性，在更大程度上發揮實效以實現該制度的設立初衷，亟需加以總結、研究和解決。

需要指出的是，國家工商行政管理總局定期對全國部分電視、報紙、廣播等媒體的醫療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務類廣告進行監測抽查，自2009年以來將監測抽查發現的部分嚴重違法廣告進行公告，其中涵蓋了違法藥品廣告的內容，但由于國家工商行政管理局的“違法廣告公告”不是專門針對藥品廣告的，且建立在監測抽查的結果上，所以我們選取對藥品廣告進行日常檢查的食品藥品監督管理部門建立的公告制度來研究。此外，由于我們國家的違法藥品廣告公告制度的推進采取的是自上而下的變法模式，從主體上說，SDFA具有毋庸置疑的權威性，其公告質量在總體上也得到廣泛認可，而各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門在實踐中貫徹實施違法藥品廣告公告制度的進度不一，在公告的具體內容和形式等方面都存在較大差異，篇幅所限，本文主要以SDFA的違法藥品廣告公告為具體研究對象。

1.違法藥品廣告公告的內容層面。（1）公告的正文。SDFA2001年第一期違法藥品廣告公告是最早的違法藥品廣告公告。正文內容十分簡單，沒有整體執法評價也沒有數據的匯總統計，只是引出相關附件。這種情況持續了四年。

隨著制度的健全，2005年起，公告正文豐富了很多，增加了統計信息，包括各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告總數，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的次數，占違法廣告總數的比例；擅自篡改審批內容的次數，占總數的比例；禁止廣告的次數，占總數的比例。如此一來，公告對象通過前后不同時期的公告數據統計，可直觀地感受到廣告治理中存在的問題和執法效果。如2005年SDFA共了6期違法藥品廣告公告，每兩個月作為匯總期間，這六期公告顯示，未經審批擅自的違法藥品廣告{3}次數占總違法次數的比例依次為89%、87%、92.9%、90.3%、92.4%、88.7%。我國《藥品管理法》第六十條明確要求：“藥品廣告須經企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門批準，并發給藥品廣告批準文號；未取得藥品廣告批準文號的，不得?！倍鏀祿砻鳎?005年全年平均有90%以上的違法藥品廣告，根本沒有取得藥品廣告批準文號即擅自。SDFA違法藥品廣告公告的統計數據可以清晰反映出當時違法藥品廣告氣焰之猖獗。

令人遺憾的是，2006年起，SDFA公告正文的內容開始簡化，只有各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告的總數，不再公告各種廣告違法行為占總數的比例。{4}公告正文中增加了十個左右的“違法情節嚴重，且違法廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析，從公告正文的這個角度來看，其內容有所充實。這個變化的代價就是同時刪除了一個非常重要的附件。從公告的整體來看，我們認為這個變動并沒有從整體上豐富公告的內容，是公告制度發展過程中的一個退步，對此稍后在公告附件的分析中會做詳細論證。2009年開始，公告的內容增加了對違法廣告采取暫停銷售的行政強制措施的次數。

（2）公告的附件。從2001年起，SDFA公告的附件之一《全國各省1-6月份被查處的未經審批、偽造廣告批準文號等情況的藥品廣告品種匯總表》的內容包括：藥品名稱、廣告主名稱、廣告批準文號、刊播媒介名稱、刊播時間、違法原因、廣告文號收回部門和處理結果等八項內容。從2004年開始，該附件更名為《各?。▍^、市）藥品監督管理局查處的未經審批、偽造廣告批準文號等情況5次以上匯總表》{5}，內容更加充實，涵蓋了藥品名稱、廣告中標示的廣告者的名稱、藥品生產企業名稱、廣告批準文號、刊播媒介名稱、刊播時間、違法原因、處理部門、處理結果、違法次數和總次數共計十一項。如此詳細的公告披露了大量違法行為的具體信息，尤其是違法次數和總次數的公布，令人震驚和深思。

令人遺憾的是，SDFA違法藥品廣告公告自2007年第2期開始發生了重大變化?！蛾P于各?。▍^、市）食品藥品監督管理局監測并向工商行政管理部門移送違法情節嚴重的藥品廣告情況匯總表》再也沒有出現{6}。取而代之的是在公告正文中增加了十個左右的“違法情節嚴重，且違法廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析。分析模式為：某藥品生產商的某藥品、功能主治、廣告宣稱內容、違法結論如“廣告中含有大量不科學地表示功效的斷言和保證，嚴重欺騙和誤導消費者”。如此簡單的違法分析，取代了原本可以披露刊播媒介名稱、刊播時間、處理結果、違法次數和總次數等十一項內容的附件《關于各省（區、市）食品藥品監督管理局監測并向工商行政管理部門移送違法情節嚴重的藥品廣告情況匯總表》。

值得一提的是，SDFA違法藥品廣告2007年第2期增加了一個附件《各省（區、市）食品藥品監督管理局監測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告數量》，統計中31個省份查處的藥品廣告的數量懸殊，最多的為吉林省8067個，其次是遼寧省3958個，而湖北、河北等8個省份各自查處的違法廣告都不足一百個。雖然被查處的違法藥品廣告數量少，并不代表事實上違法的廣告一定少。但這樣的統計數據畢竟反映出了一些問題，也能帶給我們很多思考。不知何故，這個附件只出現過這一次。從2007年第3期開始，附件只有《各?。▍^、市）食品藥品監督管理部門撤銷藥品廣告批準文號匯總表》。自2009年開始，SDFA的違法藥品廣告公告無任何附件了。

（3）最終固定下來的公告模式。自2009年開始，SDFA的違法藥品廣告公告的內容模式最終固定下來。正文核心內容包括兩部分，一是移送工商部門查處的違法藥品廣告總次數、撤銷藥品廣告批準文號的次數和對違法廣告采取暫停銷售的行政強制措施的次數。二是對“違法情節嚴重、違法廣告頻次高的藥品廣告”進行的匯總，如前所述，匯總的內容比較簡單，只反映出十個左右的違法藥品廣告的部分違法情節，回避了違法廣告的次數、違法總次數和違法廣告的媒體等原先附件中本能體現出的重要信息。公告不再有任何附件。

總之，就公告正文和附件共同披露信息的廣度和深度而言，2004-2005年的公告信息量最為豐富，是公告制度最有威懾力的時期。從2006年起，SDFA公告正文和附件開始簡化，公告的違法信息量相比從前已大大縮水，公告制度的功能優勢被極大的削弱了。我們認為這不能不說是違法藥品廣告公告制度發展過程中退步。

2.違法藥品廣告公告的形式層面（1）公告的時間。SDFA公告的時間具體有兩方面的指向，一是公告匯總的期間，二是公告的日期。從公告匯總的期間來看，并沒有規律可循。從2001年起至2013年1月31日止，SDFA共計藥品廣告公告47期。只有2005年和2009年的違法藥品廣告公告標明了匯總期間的起止期限，2005年的公告是以兩個月為時間單位。2009年的公告是以半年為時間單位，其他公告匯總的起止時間大多是不標明的，即使標明了，該期間也往往長短不一，如2011年第2期公告匯總期間為1月至5月，2011年第3期公告的為6月至9月，第1期和第3期的匯總期間沒有標明。這直接導致了過去的十一年來，各年度的公告次數多少不一，總之，目前公告匯總期間缺乏穩定性和規律性。從公告的日期來看，目前大部分公告不夠及時，有的公告甚至拖延很久才。如SDFA 2005年第6期違法藥品廣告公告的匯總期間是2005年11月～12月，該公告于2006年3月6日才。SDFA2009年第1期違法藥品廣告公告的匯總期間是2009年1月至6月，該公告于2009年8月13日才。{7}（2）公告傳播的范圍。目前的違法藥品廣告公告主要是在國家食品藥品監督管理局和國家工商行政管理總局、各省、自治區和直轄市的食品藥品監督管理局和工商行政管理局的系統內部及官方網站公布。因沒有明文規定的要求，基層執法機關對省級和國家級的違法藥品廣告公告的轉載傳播的重視普遍不足，主動轉載并較為全面客觀地介紹公告內容的大眾媒介更是少之又少。

三、違法藥品廣告公告制度的評價及完善路向

1.公告內容的全面性和透明性?！斑`法次數”是藥品廣告主違法情節嚴重與否的一個重要判斷標準，SDFA的2007年第1期違法藥品廣告公告顯示：2006年8月份，哈藥集團世一堂制藥廠生產的世一堂牌丹佛胃爾康顆粒，未經審批在黑龍江四家電臺擅自違法廣告1978次?！斑`法次數”的多少直接反映了該行為主體違法的主觀惡性，對于監管部門、廣告同行業者和百姓來說，是鎖定重點監督對象的重要信息。

違法廣告的“媒體”也應是違法藥品廣告信息披露的一個重要內容。在違法藥品廣告屢禁不止的年代，很多大眾媒介利欲熏心，往往為違法廣告大開方便之門，成為違法廣告主的幫兇。在眾多違法藥品廣告的案例中，藥品生產者固然是知法犯法，然而相關媒體為了牟利，也敢于以身試法，兩者的主觀惡性不相上下。早在公告制度的發展初期，SDFA2001年第1期違法藥品廣告公告就開始通過附件中的“刊播媒介名稱”將違法媒體公之于眾。然而從SDFA2007年第2期公告開始，“媒體”就不再出現了。公告不公，難以服眾。為什么媒體可以逍遙與公告制度之外？這是個耐人尋味的問題。

如前所述，就信息披露的廣度和深度而言，SDFA2004-2005年的違法藥品廣告公告最為成功。今后，或是通過公告正文的完善或是通過公告附件的添加，無論采取那種途徑，都應實現一個目標，就是恢復公告中違法藥品廣告的“媒體”“違法次數”“總次數”等重要信息的披露。唯有如此，藥品廣告公告后才能夠引發極大的社會反響，使相關廣告主和媒體付出聲譽和遠期利益損失的代價，提高法律的震懾力，增強政府的公信力，同時為各級監督提供充分的信息，從而最大限度地實現公告制度的功能優勢。

還有一個細節必須予以注意。公告的項目之一“廣告中標示的廣告者的名稱”在實踐中被一些違法主體漸漸鉆了空子。他們廣告時，不標明公司名稱。于是該項目在公告中就被填寫為“未標示”或“聯系電話”、“健康熱線”等內容。如此以來，違法藥品廣告的主體就逃避了被直接公告名稱造成的聲譽損失。針對這種投機心理，將“廣告中標示的廣告者的名稱”中的“廣告中標示的”六個字去掉，改為“廣告者的名稱”可以有效填補這一漏洞。

2.公告的及時性。公告只有及時，才能最迅速地給與消費者相關的警示，使得已經上當受騙的消費者不要一錯再錯，沒有上當的消費者引以為戒，擦亮慧眼，才能及時地懲治違法者、震懾潛在違法者并堅定守法者的信心，才能及時為各個監督群體提供信息及時介入依法行使監督權。公告的及時性有兩個體現：一是公告匯總期間盡可能地短。二是公告盡可能地早。

目前，公告匯總期間大部分沒有透明化，即使明示了部分匯總期間，期間也長短不一并無規律。如前所述，雖然2002-2005年期間SDFA連續四年每年6期公告，但每期公告所涉及的時間跨度也并不一致，同樣，2011年共了四期公告，匯總期間雜亂無章。連續性和規律性的缺失不利于違法藥品廣告公告制度健康發展，必須將每期公告匯總期間的長短固定下來，如此一來，每年的公告次數是確定的。那么公告匯總期間到底多長合適呢？我們認為兩個月或者更短為宜。在上下級執法機關聯動提高行政效率的基礎上，匯總期間越短將越有助于最大程度地實現緩解信息不對稱和震懾等制度功能。

公告時間一直以來普遍有些滯后，如SDFA2009年第1期違法藥品廣告的匯總期間為當年1月至6月，該期公告于2009年8月13日才。而隨之而來的2009年第2期公告匯總期間為同年7月至12月，該期公告于2010年1月8日就公之于眾了，只用了八天?？梢?，在提高行政效能的前提下，公告的及時是完全可行的。食品藥品監督管理局系統內容可規定各?。▍^、市）食品藥品監督管理局必須于匯總期間結束之日起10個工作日之內將監測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告信息及時按照統一規范的格式上報，以便總局盡快匯總。將公告時間總體控制在匯總期間結束之日起半個月之內比較合理。

3.公告傳播的廣泛性。公告傳播的廣泛性直接影響到公告制度功能的有效發揮。目前，違法藥品廣告公告主要出現國家和省級相關執法部門的系統內部和官方網站內。主動轉載傳播的大眾媒體為數不多?！颁佁焐w地”、“無孔不入”的違法藥品廣告借助的是大眾傳播媒介，違法藥品廣告受眾的數量遠遠超過了目前公告受眾的數量。政府的信息公告與公告對象對于信息的了解之間，還存在相當大的距離。尤其值得一提的是，藥品廣告信息劣勢的主體主要分布在農村，基層執法部門對于公告制度的和傳播的重視不足，加之自我保護意識與能力的欠缺，農村的百姓往往更容易成為受害者。總之，廣泛傳播公告，才能將更多的信息劣勢者納入受保護的范圍，從而最大限度地全方位地實現該制度的功能價值。

2006年11月11部委聯合下發了《違法廣告公告制度》的通知，其中第三條規定：“違法廣告公告應在新聞媒體上廣泛刊播?！边@在實踐中是否可行呢？毫無疑問，公告中被曝光的違法藥品廣告的“媒體”是尤其不情愿刊播公告信息的，因為這么做無疑是自取其辱。沒有被曝光的媒體，也不意味著以后不會被曝光。因此，如何實現違法廣告公告在新聞媒體上的“廣泛刊播”，這是個需要深入研究的現實問題。我們認為可以采取物質獎勵和精神激勵相結合的方式。物質獎勵可結合各地經濟發展的不同水平由各地執法機關設定不同標準，對于積極轉載公告進行自律的媒體，可予以表彰。物質獎勵和精神激勵不可偏廢，尤其不能忽視精神激勵的重要性。此外，還可借助于目前正在推進的政府信息公開制度的機遇，考慮公告傳播方式的多樣化，如在省級以下的基層食品藥品監督管理機關和工商行政管理機關的網站開設違法藥品廣告公告平臺，要求及時轉載國家和省級廣告執法機關的公告，還可采用熱線電話、短信平臺和微博等互動性更強的公開方式。同時，倡導各地各種形式的消費者權益保護組織積極響應與合作，擴大公告傳播的廣泛性。

[本文為央財項目：城市公共安全與社會穩定科研基地的結項成果，項目編號：2011YC3001]

注釋：

{1}相關執法部門主要是指國家食品藥品監督管理局和國家工商行政管理總局以及相應的地方執法機關。此外，根據2006年國家工商行政管理總局等11部委聯合下發的《關于印發的通知》，國家工商行政管理總局、公安部等部門可以聯合廣告公告。

{2}李明偉.論中美更正廣告的差異[J].國際新聞界，2010，（11）：18.

{3}另外兩類藥品廣告違法行為的類型為擅自篡改審批內容和禁止的違法廣告。

{4}2008年第1期公告的正文不同以往，沒有違法廣告的任何數字統計。

{5}有時表述稍有不同，如“各省（區、市）藥品監督管理局查處的未經審批擅自、偽造廣告批準文號等情況5次以上匯總表”，詳見SDFA2005年第2期違法藥品廣告公告。

篇（7）

呼倫貝爾松鹿制藥有限公司生產的藥品“連翹敗毒丸”和吉林省華威藥業有限公司生產的藥品“維肝福泰片（廣告中宣傳產品名稱：白金干泰）”，廣告產品功能與主治的宣傳超出了食品藥品監督管理部門批準的內容，含有不科學地表示功效的斷言和保證等內容，嚴重欺騙和誤導消費者。

內蒙古蒙奇藥業有限公司生產的藥品“清血八味片”、云南通用善美制藥有限責任公司生產的藥品“溶栓腦通膠囊”和廣東華天寶藥業集團有限公司生產的藥品“腰椎痹痛丸”，廣告產品功能與主治的宣傳超出了食品藥品監督管理部門批準的內容，廣告含有利用專家、患者名義作證明和不科學地表示功效的斷言和保證，嚴重欺騙和誤導消費者。

貴州德祥制藥有限責任公司生產的藥品“黃萱益肝散”和江蘇平光信誼（焦作）中藥有限公司生產的藥品“烏金口服液”，廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證等內容，嚴重欺騙和誤導消費者。

篇（8）

    北京同仁堂鴻日藥業有限公司參茸三腎膠囊

    吉林省沈輝藥業有限公司強盛沖力牌補腎強身膠囊

篇（9）

營銷模式的設計和策劃，是產品策劃的一個重要環節。

參花消渴茶為什么要采用“成博士糖尿病免費治療中心”的營銷模式。

任何營銷模式都是為賣產品服務的。在國家對治療糖尿病產品實行廣告限制以前，大家都可以公開地在大眾媒體上做產品廣告，這個階段，大家的營銷模式差不多，要么是產品冠名的報告會，要么是產品冠名的義診，要么是兩者的結合，傳播的焦點在產品本身上。后來，國家對治療糖尿病、肝病等六大類產品實行廣告限制，不允許這些產品在大眾媒體上做廣告。怎么辦呢？

俗話說“上有政策，下有對策！”，為了適應國家政策，一些聰明的天才想出了?？崎T診這種新的營銷模式。他們的思路非常清楚：既然不能直接訴求產品，那就繞著彎來做宣傳。

于是，他們就在大眾媒體上一股腦推廣?？崎T診，說門診醫療技術怎么怎么的好，并采取各種小恩小惠來誘惑患者去門診。等患者到了門診，他們就千方百計來賣產品，他們會請出各種專家，會拿出各種臨床數據，還會利用很多托兒來渲染氣氛，從而讓消費者最終掏錢購買產品。如果消費者當場沒購買，他們會想法取得消費者的聯系方式，事后針對潛在客戶，以慰問的名義實行所謂的一對一服務營銷，直到消費者最終購買此產品。

由于規避了政策風險，?？崎T診這樣的營銷模式被大量復制。

為什么專科門診會這么吃香呢？我們可以分析一下，?？崎T診有三大優勢：1、具有一定的權威性，能增加消費者的信任度；2、醫院本身的形象較好，老百姓看得見，摸得著；3、通過醫生來引導，容易培養消費者的忠誠度。正是?？崎T診有這三大優勢，所以，它的存在是合理的，是符合市場規律的。

既然?？崎T診行之有效，那參花消渴茶的營銷模式是不是也采取這種模式呢？我們經過多方考慮，認為不妥。第一個原因是走這條路的產品太多了；第二個原因是傳播費用太高，以前賣產品是傳播產品，現在辦了?？崎T診，無非是將傳播產品變成了傳播?？崎T診，兩者沒有內容上的變化，傳播費用幾乎是一樣的；第三個原因是?？崎T診本身的形象給人一種冷冷的感覺，不具有親和性。

正是考慮到專科門診的三大弊端，我們決定研究創造新的營銷模式。在沒有很好創意前，我們先制定了選擇參花消渴茶營銷模式的一些原則，這樣創意的篩選也就有標準，在大家的討論下，我們制定了5條基本原則：1、該模式具有權威性，能使患者信服；2、該模式具有很大的親和性，能聚集人氣；3、能實現專家和患者的互動；4、能實現患者和患者的互動；5、能最大程度地節約傳播費用。

一天，參花消渴茶的董事長成紅光博士來到我們公司，他想看看策劃進度怎樣。在溝通的過程中，我們了解到參花消渴茶是成博士自己親自研發的，而且成博士還是醫學藥學雙博士，是一個愛國的美裔華人，他前幾年回國創業，得到了政府的大力支持和幫助。聽完成博士的話后，大家眼前一亮，思路一下子就有了，我們就以成博士為核心來設計營銷模式。但怎樣設計呢？作為實戰派策劃機構，我們一直遵循“落地營銷”的理念，力爭策劃方案具有創新性、可行性、可控性。因為治療糖尿病、肝病等六大類疾病的產品是不能做廣告的，如果營銷模式選擇不當，將會給參花消渴茶的銷售帶來了很大的影響。我們發現，對于治療糖尿病的產品，如果不跳出以前的營銷模式，那么，該產品的銷售就會陷入被動局面，就會給各地經銷商帶來很多不必要的麻煩，比如，會經常被工商部門查處。經過多方討論，我們決定實現人+機構的營銷模式，人就是成博士，機構就是糖尿病免費治療中心，于是， 我們就選定“成博士糖尿病免費治療中心”為營銷模式。

解決患者信任度的關鍵：是否成功包裝好了成博士這個人

從上述五條原則中，我們不難看出，第一條原則是其它四條原則的基礎。要使該營銷模式具有權威性，能讓患者打心底信服，就要把成功包裝好成博士。為什么說成博士的包裝至關重要呢？因為只有炒作好了成博士，老百姓才會信賴成博士，才會信賴成博士糖尿病免費治療中心，才會放心購買參花消渴茶。

以什么樣的形式來包裝成博士呢？我們考慮了訪談等多種形式，最后決定采用人物傳記的形式來整體包裝成博士。為什么要這樣做呢？我們的核心理由是：采用人物傳記形式，就可以充分挖掘成博士的醫學探索，從而將產品很好的帶出來。包裝成博士只是我們的手段，我們的目的是要宣傳產品。只有將產品和成博士的關系理清楚了，消費者才能將對成博士的信任轉嫁到產品上來。

為了包裝好成博士，我們決定如下三方面進行切入：1、炒作他的經歷，給成博士穿上傳奇的外衣，使患者產生神秘感；2、炒做成博士的醫學理論，樹立權威感；3、炒做成博士的愛國情結，比如，他在美國獲得巨大成功后，他毅然拒絕了美國方面給予的巨大誘惑，以赤子般的愛心投入到祖國的建設中來。通過這樣的炒做，從而可拉進與患者的距離，同時利于傳播，我們不停地打“愛國牌”，這樣工商部門就不太好干預，還給全國各地的經銷商朋友省去很多廣告限制上的麻煩。

通過包裝成博士，我們達到了第一個目的：讓消費者信任成博士，從而信任參花消渴茶。

三大法寶設計既聚集人氣，又可實現專家與患者、患者與患者的互動

為了解決人氣問題，就要千方百計吸引患者。為此，我們決定將“成博士糖尿病免費治療中心”設計成患者的娛樂中心。首先，我們設計了“成博士糖尿病免費治療中心”（以下簡稱中心）的基本設施布置。第一點，該中心要具備權威的感覺，那么就必須配備糖尿病專家，門頭布置要具有醫院或?？崎T診的風格，中心還需掛有成博士的巨幅肖像；第二點，該中心要布置成一個“糖尿病朋友的樂園”的形式，那么，就必須配備基本的中老年人的娛樂設施，比如，麻將、象棋、圍棋、撲克、茶座等，中心還需掛有“糖尿病朋友愛心之家”的牌匾；第三點，該中心要對接空中廣告，是一個實現銷售的場所，所以要配備專職咨詢專家、詳細的產品資料、治療儀器、熱情的銷售服務人員，同時，該中心要處于一個交通便利的地方，便于患者來往；第四點，該中心要變成一個不定期促銷的場合，所以要準備必需的促銷禮品。

另外，我們還為該中心設計了三大法寶。第一個法寶是現場量血糖，現場喝茶，現場降血糖；第二個法寶是擁有獨家治療糖尿病的儀器，現場可感受療效；第三個法寶是免費檢測患者的心腦血管等十三項指標。

為什么要這樣設計中心的基本設施和設計這樣的三大法寶呢？這樣做的目的是什么呢？

答案很簡單，主要是盡可能地聚集人氣。我們知道，糖尿病幾乎是一種終身疾病，患者的人群在短時間內是固定的，每個患者幾乎都對一個品牌具有一定的忠誠度，這種忠誠度是日積月累的結果，不是一朝一夕所能改變的。要想在短時間內，使患者被我們拉過來，那么，我們得有特殊的方法和手段。藥品的營銷，其實是一個不斷心理暗示的過程，是一個情感交流的過程，患者病了，需要你的關心，需要你的權威，需要類似病人的溝通。尤其是糖尿病病人，他們幾乎就是專家，他們常年被疾病所折磨，他們不知吃了多少藥，也不知道上了多少次當。經過各方面的信息交流和科學教育，患者大都知道“糖尿病難治愈”是一個客觀事實，醫學在短時間內難以解決，只能進行保養，防止病情惡化。另外，相同的疾病經歷，使得糖尿病患者之間具有很大的溝通聯系，甚至很多病人因此做了朋友。糖尿病人除了藥物，他們還需要什么？我們認為，他們還需要附加服務。針對消費者的這一潛在需求，我們認為要將“成博士糖尿病免費治療中心”變成一個“治療糖尿病的權威服務中心”、“糖尿病患者的樂園”。為此，采用該模式，可通過三大法寶誘惑消費者，在免費的前提下，忠誠于其他品牌的患者可在短時間被我方拉過來。中心有熱情的接待人員，有熱情的咨詢專家，有詳細的產品介紹資料，有電視、VCD的專題片的循環播放，同時，中心還配有麻將、象棋、圍棋、撲克等休閑娛樂設施，糖尿病患者在這樣的和諧環境中，他們一邊喝茶，一邊娛樂交流，潛移默化之中，他們就自然地認可了參花消渴茶。

如何能最大程度地節約傳播費用

在國家實行廣告限制以前，傳播的客體直接為產品；實行廣告限制后，傳播的客體有了兩個，一個是直接客體，一個是間接客體。比如參花消渴茶的傳播，以前是直接訴求產品的差異性，現在，就不能直接這樣訴求，否則，政府就會管制；那么，現在只能實行迂回手段，我們就選擇成博士與參花消渴茶的交匯點，并將其放大說事。

怎么說呢？我們就從成博士留美期間說起，先放大他刻苦鉆研的學習精神，再說他十年嘔心瀝血的研究成果。因為這兩個方面可以直接帶出產品。成博士有一個被世界衛生組織認可的成氏醫學理論，而參花消渴茶是依據這個理論發明的。我們就放大成氏醫學理論，讓世界糖尿病醫學權威來評價成氏理論，并將其中較有利的評論放大，使患者對成氏醫學理論產生信賴感，然后再炒做參花消渴茶和成氏醫學理論的關系，從而將患者對成氏醫學理論的信賴感轉移到參花消渴茶上來。

成博士的炒做與產品直接相關，幾乎不會浪費什么傳播費用。但怎樣將炒做成博士的宣傳效果轉嫁到對“成博士糖尿病免費治療中心”的宣傳上來呢？

為此，我們在宣傳成博士時，就時刻將成博士與“成博士糖尿病免費治療中心”上勾，在各種平面廣告中及電視廣告中的滾動字幕上，我們告訴患者：“成博士糖尿病免費治療中心”已經正式啟動；專家免費咨詢電話已經開通。這樣銜接，就能將對成博士的傳播轉嫁到“成博士糖尿病免費治療中心”上，才能不浪費推廣資源。

為了最大限度地節約傳播費用，又能巧妙地實現參花消渴茶的銷售，我們設計了三個傳播階段。第一階段：主推公正、公益形象；第二階段；主推專家權威形象；第三階段：進行強勢促銷。

第一階段，傳播的重點放在成博士身上。我們要大力炒作成博士的經歷，炒作他的成氏醫學理論，炒作他的愛國情結。為什么要這樣做呢？目的很明確，就是要樹立一個公正、權威、公益愛國的形象，將人的個性轉嫁到該中心，轉嫁到產品上來，為最后賣產品做鋪墊。

第二階段，我們要大力炒作“成博士糖尿病免費治療中心”這樣的一個場所。我們要在該中心不定期地舉辦糖尿病專家免費治療服務，不定期地安排患者與成博士的現場見面會，不定期地舉辦糖尿病知識競賽，使患者與專家零距離接觸，實現專家和患者的互動；同時，該中心不定期舉辦各種娛樂比賽，真正實現患者與患者的互動。

第三階段，強勢促銷從兩方面入手，一個是宣傳“成博士糖尿病免費治療中心”已成為糖尿病人的樂園，用患者來說事，讓他們談在“成博士糖尿病免費治療中心”所享受到的免費服務及大家在一起的快樂。當該中心真正地變成糖尿病朋友的樂園后，中心將具有很好的美譽度，將獲得大量的口碑效應，能大大降低傳播費用。如果全國都建立了這樣的中心，那么，整個推廣就統一了，傳播就不會分散，能產生累積效果。

另一方面是進行反競爭傳播。隨著“成博士糖尿病免費治療中心”的初步成功，肯定會有模仿者跟進，這時，中心應采取強勢促銷手段。比如：進門就送99元大禮；現場治病降血糖，降不下血糖，當場倒送300元大禮；同時，中心應不定期地在廣告中附加上各種小恩小惠性質的活動，準備一些免費資料、禮品，并邀請患者來中心免費領取。這樣，可使很多貪圖小便宜的患者聚集過來，把人氣做足，又可打擊跟隨者。

篇（10）

――京華時報(北京)九月十七日A31版的肝之寶保健食品廣告。

――法制晚報(北京)九月十六日]306版的504醫院醫療廣告。

――長沙晚報九月十六日A15版的長沙唯德醫院醫療廣告。

――羊城晚報(廣東)九月十六日A11版的白云山腦絡通膠囊藥品廣告。

――晚報(天津)九月十八日二十一版的天津中聯醫院醫療廣告。

――蘭州晚報九月十六日A09版的前列清茶藥品廣告。

――青島晚報九月十六日十版的北京軍科醫院萬康痛風病研究院醫療廣告。

――南寧晚報九月十七日09版的都邦超英牌麥芪參膠囊保健食品廣告。

――貴陽晚報九月十七日三十版的貴陽長江醫院醫療廣告。

――作家文摘(北京)九月十八日四版的澤正多維智康膠囊保健食品廣告。

――燕趙晚報(河北)九月十七日A11版的同仁堂洗肝膠愛藥品廣告。

――東南衛視(福建)九月二十日的魔影膚立白系列化妝品電視直銷廣告。

綜上違法廣告或嚴重違反了醫療廣告的法律、法規規定，或嚴重違反了食品廣告的法律、法規規定，或嚴重違反了藥品廣告的法律、法規規定，或嚴重違反了化妝品廣告的法律、法規規定。在曝光的12家違法廣告中竟然有11家為醫療藥品廣告。

據統計，國家食品藥品監督管理總局在2008年全年共收到藥品投訴37132件、立案9626件、結案8558件、移交司法機關118件。收到醫療器械投訴4656件、立案1554件、結案1356件、移交司法機關5件。

以上數據，不得不讓我們擔心，我們吃下去的到底是真藥還是假藥?我們做過的治療對身體有沒有害?違法醫療藥品廣告還能制止住嗎?

規范之路靠大家

隨著市場經濟的不斷發展進步，藥品行業競爭日趨激烈，國內各大藥品企業都在努力提高企業的知名度、打造企業的品牌，藥品廣告成為各藥品企業塑造企業形象、促進產品銷售的重要手段。但近幾年違法藥品廣告宣傳情況嚴重，如何保證傳播信息真實可靠，促進醫藥市場和諧發展已經成為業內人士較為關注的問題。