企業(yè)市場營銷策劃書匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)市場營銷策劃書范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

教學(xué)平臺指的是通過教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對于市場營銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對自身的教學(xué)大綱、師資特點(diǎn)以及學(xué)生情況等因素，通過該教學(xué)平臺獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時(shí)，市場營銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場營銷策劃教學(xué)平臺中，教學(xué)方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識儲備來更新自身的教學(xué)方法體系。

市場營銷策劃課程教學(xué)平臺系統(tǒng)中包含了以下幾個(gè)方面的子模塊：市場營銷策劃觀念、項(xiàng)目組課堂教學(xué)、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。

其中，市場營銷策劃觀念是設(shè)計(jì)市場營銷策劃教學(xué)平臺的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。

項(xiàng)目組課堂教學(xué)屬于市場營銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項(xiàng)目組，每一小組均需要獨(dú)立形成一個(gè)完整的策劃方案。在不同的項(xiàng)目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進(jìn)行組合，得到策劃項(xiàng)目組的整體營銷策劃方案。

市場營銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營銷策劃情境、策劃實(shí)踐以及策劃評價(jià)等環(huán)節(jié)[1]。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場營銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實(shí)的策劃案例與策劃實(shí)踐基礎(chǔ)。策劃實(shí)踐則是市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的核心內(nèi)容。策劃評價(jià)的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。

在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個(gè)人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)交流、作業(yè)管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠?yàn)槭袌鰻I銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個(gè)具有交互式特征與隨時(shí)隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。

二、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程

（一）設(shè)置教學(xué)目標(biāo)

在不同的高職院校中，市場營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的一致性。然而由于教學(xué)資源的差異以及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，各院校的教學(xué)目標(biāo)也存在著一定的差異。教學(xué)目標(biāo)設(shè)置差異，在市場營銷策劃課程的后續(xù)教學(xué)過程中均會有所體現(xiàn)。

（二）建構(gòu)營銷策劃場景

營銷策劃場景的建構(gòu)中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型：（1）真題。選擇真題有助于學(xué)生深入地與企業(yè)的實(shí)際工作內(nèi)容進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)，并在市場營銷策劃課程中按照企業(yè)的真實(shí)發(fā)展需要來選擇策劃主題，以該主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行策劃信息的收集。其次在教師與企業(yè)方面的專業(yè)人員的指導(dǎo)下，以項(xiàng)目策劃小組的形式形成營銷策劃書，然后通過企業(yè)進(jìn)行選擇，實(shí)施策劃方案[2]。（2）模擬題。模擬題指的是以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)策劃場景，最終可在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中包含營銷策劃書。在以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)策劃情境時(shí)，許多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者僅僅是剛起步，其公司基礎(chǔ)或產(chǎn)品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實(shí)際數(shù)據(jù)與真實(shí)體驗(yàn)，且無法確保可操作性等不足。但其模擬題的形式同樣也具有如下優(yōu)點(diǎn)：首先，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中的策劃情境自由度高，能夠充分激發(fā)學(xué)生的積極性與學(xué)生熱情。其次，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的行業(yè)選擇豐富。再次，可與挑戰(zhàn)杯中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽相結(jié)合，幫助學(xué)生將其營銷策劃書以創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中一部分進(jìn)行參賽，同時(shí)可作為市場營銷策劃課程的實(shí)踐作業(yè)。

（三）策劃實(shí)踐

在市場營銷策劃課程的策劃實(shí)踐中，教師可將學(xué)生劃分為單獨(dú)的策劃項(xiàng)目組。在課堂教學(xué)中，策劃項(xiàng)目組需要形成一份完整的營銷策劃書[3]。同時(shí)，教師應(yīng)與項(xiàng)目組長共同進(jìn)行協(xié)調(diào)，評價(jià)各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進(jìn)行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進(jìn)行解釋、提問，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問題、共同提高。

（四）策劃評價(jià)

篇（2）

一、高職《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)

1《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會需求的營銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過調(diào)研,了解到社會對營銷策劃人才所需要具備的知識技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場動態(tài),具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營銷師職業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)。基于以上指導(dǎo)思想,我們經(jīng)過多年的探索,對《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對每項(xiàng)營銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過程。“BEST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經(jīng)過多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識、技能、方法等與營銷策劃實(shí)踐活動相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營銷策劃的知識和技能。總體來說共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識市場營銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場營銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場細(xì)分策劃;目標(biāo)市場選擇策劃;市場定位策劃的內(nèi)容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓(xùn)練三:識別企業(yè)的競爭對手,分析競爭對手的程序;企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃:市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場追隨者戰(zhàn)略策劃;市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識別策劃;BIS—行為識別策劃;VIS—視覺識別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會選擇溝通媒介;選擇品牌活動方式;確定預(yù)算與評估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵;渠道成員的評價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢;組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對廣告進(jìn)行預(yù)算,對廣告效果進(jìn)行評估。學(xué)會策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營業(yè)推廣工具,確定營業(yè)推廣方案,確定營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業(yè)推廣策劃書。

二、結(jié)語

在市場競爭激烈的今天,社會亟需大批優(yōu)秀的營銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會發(fā)展需要的營銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等專科學(xué)校

篇（3）

2課程改革思路

營銷策劃項(xiàng)目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,對市場營銷工作崗位和工作任務(wù)進(jìn)行分析,明確市場營銷專業(yè)的核心能力(即產(chǎn)品推銷能力和銷售管理能力),進(jìn)而進(jìn)行課程設(shè)計(jì),要求每門專業(yè)課都有明確的工作任務(wù)與之相對應(yīng),最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業(yè)的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進(jìn)行分析;選擇工作任務(wù)中具有代表性的典型工作任務(wù);按照職業(yè)行動完整性和工作過程系統(tǒng)化的理念歸納出學(xué)習(xí)項(xiàng)目(學(xué)習(xí)情境)。改革后課程實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為是教學(xué)模式的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)中項(xiàng)目載體設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者在企業(yè)有多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),并且在高校營銷專業(yè)從教5年,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過與相關(guān)企業(yè)深入、細(xì)致、系統(tǒng)的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。營銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所銷售產(chǎn)品種類繁多,所以策劃內(nèi)容也有所區(qū)別,不同產(chǎn)品策劃過程中的知識和技能可能互補(bǔ),也可能存在交叉,為使?fàn)I銷策劃知識和技能融合到各個(gè)產(chǎn)品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生獲得比較完整的營銷策劃能力來實(shí)現(xiàn),以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。

3課程內(nèi)容的組織與安排

經(jīng)過分析,確定本課程的內(nèi)容組織與安排見表2,充分體現(xiàn)這樣的思路:學(xué)生參與程度遞增;工作內(nèi)容、難度、綜合度遞增。考慮到學(xué)生對于產(chǎn)品的熟悉程度以及資料、數(shù)據(jù)搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結(jié)合當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)形勢,在無錫地區(qū)為某家電品牌企業(yè)撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行環(huán)境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、確定營銷策略、組織與實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、控制應(yīng)變措施,最后形成營銷策劃書,并進(jìn)行策劃書的報(bào)告。項(xiàng)目一由9個(gè)模塊組成,每一模塊由教學(xué)目標(biāo)、工作任務(wù)、活動設(shè)計(jì)、主要實(shí)踐知識、主要理論知識、思考與練習(xí)等組成。這樣,學(xué)生先分析成熟案例中與模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容相應(yīng)的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓(xùn)練,而且整個(gè)項(xiàng)目緊緊圍繞家電企業(yè)進(jìn)行,連貫性較強(qiáng),所以學(xué)生能充分掌握每一模塊的要求,進(jìn)而掌握營銷策劃書的撰寫與發(fā)表。項(xiàng)目一的特點(diǎn):學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上,邊學(xué)邊做,這樣理論貫穿整個(gè)策劃書的撰寫中,使學(xué)生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基礎(chǔ)上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,明確銷售資料中該公司營銷現(xiàn)狀與存在問題并進(jìn)行原因分析,同時(shí)針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進(jìn)行營銷診斷書的報(bào)告。項(xiàng)目二的特點(diǎn):更大程度地發(fā)揮學(xué)生主觀能動性,運(yùn)用所學(xué)習(xí)的理論知識解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業(yè)相關(guān)資料,并撰寫一份年度營銷計(jì)劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計(jì)劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,總結(jié)上年度營銷工作,并進(jìn)行本年度營銷形勢分析和預(yù)測,然后提出實(shí)施計(jì)劃,最后形成年度營銷計(jì)劃書,并進(jìn)行年度營銷計(jì)劃書的報(bào)告。項(xiàng)目三的特點(diǎn):放手讓學(xué)生自己做,充分檢驗(yàn)學(xué)生在營銷策劃方面的綜合能力。

4課改實(shí)施建議

為了順利達(dá)到課程改革的目標(biāo),結(jié)合學(xué)校和專業(yè)的特點(diǎn),以下幾方面需要重視。

4.1課程資源

(1)課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實(shí)施方案。課改前的教學(xué)文件以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學(xué)文件則主要以課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實(shí)施方案的形式出現(xiàn),來更好的體現(xiàn)項(xiàng)目化課改的要求。課程標(biāo)準(zhǔn)包括課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和要求(包括工作任務(wù)、技能要求、知識要求和參考學(xué)時(shí))、課程目標(biāo)、設(shè)計(jì)思路實(shí)施建議。單元實(shí)施方案包括:項(xiàng)目設(shè)計(jì)、模塊劃分、活動設(shè)計(jì),這里特別強(qiáng)調(diào)活動設(shè)計(jì)的重要性,因?yàn)榛顒釉O(shè)計(jì)不理想將嚴(yán)重影響課改的實(shí)施。

(2)教材編寫。因?yàn)楝F(xiàn)行已經(jīng)出版的教材并不能完全符合項(xiàng)目化課改的要求,所以根據(jù)課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統(tǒng)教材的編寫思維,充分體現(xiàn)互動性、實(shí)戰(zhàn)性、項(xiàng)目化的特點(diǎn)。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》展開項(xiàng)目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導(dǎo)向,項(xiàng)目內(nèi)各個(gè)模塊緊密聯(lián)系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項(xiàng)目二的教材編寫,理論重點(diǎn)為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題;項(xiàng)目三的理論重點(diǎn)為分析上年的工作總結(jié)、本年度銷售形勢分析與預(yù)測、本年度的實(shí)施計(jì)劃。

(3)案例和學(xué)生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實(shí)戰(zhàn)性特點(diǎn),大量案例及其評價(jià)的閱讀將有助于學(xué)生畢業(yè)后解決實(shí)際的營銷問題。課改案例和學(xué)生閱讀庫要求具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師編寫親身營銷經(jīng)歷來充實(shí),所以對教師的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)要求很高。

4.2教學(xué)方法

結(jié)合本課程內(nèi)容,注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè),綜合運(yùn)用理論講解、小組討論、方案撰寫與發(fā)表、案例分析、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等教學(xué)方法。其中理論講解以具體任務(wù)為主線,首先由老師結(jié)合成熟案例進(jìn)行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎(chǔ)上,學(xué)生撰寫方案并發(fā)表,同時(shí)采用創(chuàng)新的考核評價(jià)模式對學(xué)生進(jìn)行考核。傳統(tǒng)教學(xué)過程中“一言堂”情況居多,學(xué)生學(xué)習(xí)無趣,課改后的教學(xué)過程中應(yīng)十分注重教師與學(xué)生的互動。比如,教師在帶領(lǐng)學(xué)生分析案例時(shí),先介紹背景信息,然后詢問學(xué)生在分析案例時(shí)的信息是否充足,如果學(xué)生反應(yīng)不夠可以提問,教師回答。學(xué)生在發(fā)表方案時(shí),教師也可以針對發(fā)表內(nèi)容提問,要求學(xué)生回答,這樣可以讓學(xué)生更加投入學(xué)習(xí)過程,教師也能更清楚學(xué)生的知識掌握程度。

4.3教學(xué)條件

專業(yè)教師要求具備講師及以上職稱,有扎實(shí)的營銷策劃理論基礎(chǔ)以及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這里尤其強(qiáng)調(diào)“雙師型”教師參與教學(xué),因?yàn)檎n改后課程對教師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)要求很高,研究型教師將很難應(yīng)付課程的教學(xué)。比如,學(xué)生發(fā)表方案后要求教師進(jìn)行評價(jià),由于方案實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng),對教師的要求也較高。多開展與企業(yè)的合作,建立校內(nèi)、校外實(shí)訓(xùn)基地,以利于課改的實(shí)施和學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的提高。此外,多角度展示學(xué)習(xí)情境(如企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品、競爭情況等)將有利于學(xué)生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時(shí)也有利于學(xué)生策劃作品的發(fā)表,所以多媒體教室應(yīng)充分利用。

4.4教學(xué)評價(jià)

改變傳統(tǒng)的書面考核為主的方法,充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動性,采用創(chuàng)新的教學(xué)評價(jià)方法(見表3)。教學(xué)評價(jià)圍繞三個(gè)課程項(xiàng)目,每個(gè)課程項(xiàng)目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質(zhì)量、小組報(bào)告水平、教師提問組成。

(1)小組分工合作。要求每個(gè)學(xué)生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學(xué)生在方案撰寫和報(bào)告中對整個(gè)小組所作的貢獻(xiàn)(即完成小組任務(wù)的權(quán)重),以此確定小組成員的分工,利于小組團(tuán)隊(duì)精神的體現(xiàn)。教師據(jù)表評價(jià)學(xué)生該項(xiàng)目得分。

(2)教師提問。教師結(jié)合小組方案質(zhì)量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設(shè)置針對策劃書的教師提問環(huán)節(jié)目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學(xué)過程中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,由5—6位學(xué)生組成的小組只有1—2位學(xué)生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當(dāng)中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛(wèi)小組成果(小組撰寫的策劃書)的團(tuán)隊(duì)合作精神(教師提問時(shí),小組成員都可以進(jìn)行解釋)、增加學(xué)生對于關(guān)鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負(fù)責(zé)內(nèi)容乃至整體方案的熟悉程度)。

篇（4）

中圖分類號：F713.50-4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 12-0000-01

工作過程是指企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程，通常情況下這個(gè)過程包含著從任務(wù)、任務(wù)規(guī)劃、任務(wù)實(shí)施到提交成果等一系列過程。基于工作過程的教學(xué)模式，摒棄常規(guī)習(xí)慣的教學(xué)方法，而變更為根據(jù)實(shí)際工作過程設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，這種新式模式圍繞工作過程展開學(xué)習(xí)，使學(xué)生主動明確有效的學(xué)習(xí)，等踏上社會，他已成為半個(gè)熟練工，這對學(xué)生個(gè)人和企業(yè)都有積極的意義。

《機(jī)電產(chǎn)品市場營銷》是機(jī)電專業(yè)（面向營銷方向）的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程[1]，理論性與技能操作性并重。學(xué)生雖然已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，但是其基礎(chǔ)知識的局限、對市場狀況了解的缺乏及實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的缺乏，阻礙學(xué)生對書本知識的有效掌握。迫切需要一個(gè)好的方法來提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，為就業(yè)做準(zhǔn)備。

一、基于工作過程改革教學(xué)模式

（一）從撰寫市場營銷策劃書來強(qiáng)化基礎(chǔ)概念、基礎(chǔ)理論和基礎(chǔ)能力

作為市場營銷人員[2]，甚至是營銷經(jīng)理，必備很重要的四個(gè)入門素質(zhì)：行業(yè)基礎(chǔ)知識、口才（現(xiàn)場表達(dá)能力）、寫作能力（撰寫產(chǎn)品營銷策劃書等）、吃虧耐勞的精神，這就是我們基礎(chǔ)培養(yǎng)的目標(biāo)。相關(guān)概念包括市場、營銷、市場細(xì)分、市場定位、社會營銷、促銷、廣告、SWOT分析等。網(wǎng)絡(luò)資源的豐富為這種學(xué)習(xí)方法提供了強(qiáng)有力的支持。學(xué)生遇到什么不懂的概念，完全可以自主去弄清楚，不同的學(xué)生有不同的思路，所以，一旦開始交流，可以極大的豐富學(xué)生的知識面。

這份營銷策劃書要求用兩種文檔格式，一份word格式，一份用powerpoint，后者，為學(xué)生提供了現(xiàn)場培養(yǎng)營銷能力的第一份講稿。模擬企業(yè)營銷經(jīng)理做營銷策劃報(bào)告的場景，讓學(xué)生在大屏幕教室講臺上，講授他的營銷策劃書，坐在下面的同學(xué)，一方面充當(dāng)了客戶或者是市場部經(jīng)理或者其它角色，另一方面，通過一遍一遍的品評其他同學(xué)的講稿，這些概念不自覺的深入腦海了。范文可以采用學(xué)生都喜歡的那種奶茶的策劃書，而讓學(xué)生自己模仿制作的是洗發(fā)水策劃書，在這個(gè)過程中，諸多概念都可以“不教而會”。

在此基礎(chǔ)上，再更進(jìn)一步，寫一份數(shù)控機(jī)床方面的營銷策劃書，則機(jī)電方面的營銷概念也就順理成章的掌握了。在這個(gè)范例中，學(xué)生還可以深入學(xué)習(xí)到市場細(xì)分、市場定位、品牌建設(shè)等理論。

（二）基于工作過程設(shè)計(jì)課程實(shí)訓(xùn)，實(shí)戰(zhàn)培養(yǎng)營銷能力

概念和基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)還是處于紙上談兵的階段，包括模擬市場營銷策劃書的報(bào)告會也是，講壇下面坐著的畢竟是熟悉的面孔，很多問題發(fā)現(xiàn)不了。營銷人員更重要的一個(gè)素質(zhì)是挑戰(zhàn)陌生環(huán)境的能力。真正可以培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)能力和測試實(shí)戰(zhàn)水平的是課程設(shè)計(jì)。不走出校門不知道，一旦走出校門，就會有很多學(xué)生很茫然，甚至不敢出去。面對客戶、面對陌生人的能力是需要培養(yǎng)的。

校外課程設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是很明確的，如圖1。在這個(gè)過程中，學(xué)生需要做的事情很多。準(zhǔn)備過程可分四個(gè)頭腦風(fēng)暴過程。

圖1

第一輪頭腦風(fēng)暴首先要分組，選擇組長，第一個(gè)問題就來了，誰能做組長？這可以放手讓學(xué)生自己報(bào)名自己演講，不加限制，所以學(xué)生就可以衡量自己的能力了，哪些方面需要提高。測試表明，平常做班干部的，學(xué)生會干部的，才有膽量去競選組長。而一些學(xué)習(xí)很好的，反而不敢這么做，這就是領(lǐng)導(dǎo)能力的欠缺。領(lǐng)導(dǎo)能力不是一蹴而就的，是干活干出來的。組長有了，就要進(jìn)行第二輪頭腦風(fēng)暴，選課題，準(zhǔn)備出去做點(diǎn)什么？這就需要各個(gè)同學(xué)各抒己見，最后，討論出最具有可行性的。在這里面就有了市場分析的因素。我所教的一個(gè)班的同學(xué)選了四個(gè)題目：校內(nèi)外開設(shè)洗衣店的調(diào)查分析；校園周邊眼鏡店的調(diào)查分析；海鮮生意的調(diào)查分析；附近一個(gè)大型商場運(yùn)作狀況分析。第三輪頭腦風(fēng)暴就是各組為出去做準(zhǔn)備了，首先要寫一份策劃書，征得系里同意，這里面含有各種不安全因素，所以需要上層領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)。這個(gè)策劃書的編寫，就是一個(gè)鍛煉。最后一輪頭腦風(fēng)暴：各組要準(zhǔn)備問卷調(diào)查，問哪些問題能得到需要的反饋？這些問題會引起客戶的反感嗎？這又是一個(gè)技巧了，反復(fù)推敲，反復(fù)想象，反復(fù)篩選。

各組還要定出行動計(jì)劃，紀(jì)律，分工，這就是團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)了。沒有機(jī)會做一個(gè)好隊(duì)長，可以做一個(gè)好隊(duì)友。團(tuán)隊(duì)合作能力對一個(gè)企業(yè)來說是非常重要的，這毋容置疑。這些工作準(zhǔn)備好之后，申請班費(fèi)資金支持，打印好相關(guān)材料，學(xué)生就可以開始實(shí)施計(jì)劃了。最后，要根據(jù)回收資料，采用excel統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)，寫出市場分析報(bào)告，市場可行性分析，要給出市場預(yù)測，營銷費(fèi)用分析等等。一份有技術(shù)含量的實(shí)際營銷策劃書就形成了。

利用周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓學(xué)生在“體悟式教學(xué)”中深刻理解、靈活運(yùn)用知識解決實(shí)際問題，這就是基于工作過程教學(xué)。學(xué)習(xí)的目標(biāo)性和教學(xué)情境的創(chuàng)建，使學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。

二、結(jié)束語

讓學(xué)生在真實(shí)的環(huán)境里學(xué)習(xí)，是學(xué)生主動建構(gòu)自己的知識體系的良好過程。對學(xué)習(xí)效果的評價(jià)主要包括兩個(gè)層次，一方面是對學(xué)生是否完成當(dāng)前問題的解決方案的過程和結(jié)果的表面層次評價(jià)，而更重要的一方面是對學(xué)生自主學(xué)習(xí)及合作學(xué)習(xí)能力的評價(jià)素質(zhì)層次評價(jià)。教育的最終目的是服務(wù)于社會，學(xué)生終究要以所學(xué)所知為社會創(chuàng)造效益，從而實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，所以基于工作過程的教學(xué)模式應(yīng)該是最好的選擇。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

2高校“營銷策劃”課程教學(xué)存在的主要問題

（1）許多高校的“營銷策劃”課程基本上是“市場營銷”課程內(nèi)容的重復(fù)。（2）“營銷策劃”課程理論性過強(qiáng)，無法培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)和操作能力。（3）現(xiàn)在社會對團(tuán)隊(duì)能力要求較高，企業(yè)營銷策劃往往是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。大多數(shù)高校在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力時(shí)忽略該項(xiàng)技能。（4）沒有實(shí)踐性強(qiáng)的“營銷策劃”教材可供選擇。

3改革的理念及指導(dǎo)思想

與基礎(chǔ)性的理論性課程不同，“營銷策劃”是一門以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的營銷策劃能力為培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)務(wù)性課程。我們認(rèn)為應(yīng)該以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)其教學(xué)模式。首先強(qiáng)調(diào)的是實(shí)踐性。“市場營銷”專業(yè)課程體系中,有關(guān)市場營銷理論主要通過以“市場營銷原理”為核心的系列專業(yè)課程講授,而“營銷策劃”課程則是一門“實(shí)務(wù)”性課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。策劃是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的實(shí)踐活動,離開了具體的項(xiàng)目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學(xué)生掌握營銷策劃的要領(lǐng),很難得到這方面能力的培養(yǎng)。所以,在設(shè)計(jì)其課程教學(xué)模式時(shí),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐性”導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)有更多的機(jī)會和更多的環(huán)節(jié)讓學(xué)生參與到營銷策劃實(shí)踐中去,讓他們在實(shí)踐中學(xué)習(xí)營銷策劃知識,在實(shí)踐中領(lǐng)悟營銷策劃的要義,在實(shí)踐中掌握營銷策劃的方法,在實(shí)踐中積累營銷策劃的經(jīng)驗(yàn)。其次是自主性。要改變傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式,在教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系方面,應(yīng)該讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)過程的主導(dǎo)者,教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。要將營銷策劃課程設(shè)計(jì)成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。在教學(xué)過程中,教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“輔助”，教師對學(xué)生提出明確的課程要求,督促學(xué)生按教學(xué)計(jì)劃完成每一個(gè)環(huán)節(jié)和相關(guān)工作,對于學(xué)生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓(xùn)練,學(xué)生畢業(yè)后在實(shí)際工作崗位上能很快上手,縮短適應(yīng)期,較迅速地進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)。第三是創(chuàng)新性。策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意性的工作,營銷策劃同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新。“營銷策劃”課程的教學(xué)模式應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性，在教學(xué)過程的每個(gè)環(huán)節(jié),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到最終的考核,都應(yīng)該激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識,鼓勵學(xué)生的創(chuàng)新精神，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。第四是團(tuán)隊(duì)意識。如上所述,營銷策劃是一個(gè)創(chuàng)意性的工作,是一項(xiàng)創(chuàng)新性的活動,也是一項(xiàng)團(tuán)體合作的活動。往往一個(gè)大型的活動一個(gè)人無法勝任，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)相互協(xié)作完成，因此，本次改革的重點(diǎn)還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)意識的培養(yǎng)。

4“營銷策劃”課程改革的具體內(nèi)容

4.1教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)

大多數(shù)“營銷策劃”課程的教材都是沿襲了“市場營銷”教材的內(nèi)容，即營銷戰(zhàn)略中的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位以及營銷策略中的4P，也就是產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃和促銷策劃，如果都這么教，學(xué)生會感覺“營銷策劃”就是“市場營銷”。在本次改革中，筆者按照營銷策劃進(jìn)行的思路將這門課程分成了五個(gè)模塊，改革選擇了團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、模塊教學(xué)這一模式。具體的模塊是指什么呢？筆者根據(jù)多年的營銷相關(guān)課程教學(xué)，從教材中精心組合形成了五大模塊，分別是營銷環(huán)境分析模塊：這里面涉及到營銷的宏觀微觀環(huán)境分析和SWOT分析法以及波特五力模型，可以稱之為“前營銷策劃”階段，是營銷策劃過程中非常重要的環(huán)節(jié)；STP戰(zhàn)略分析模塊：這一塊涉及到的技能是市場細(xì)分和定位，屬于營銷戰(zhàn)略階段，這塊的決策錯(cuò)了，滿盤皆輸；CIS策劃模塊：涉及到整個(gè)企業(yè)的形象策劃，是提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的重要手段，雖然有些營銷策劃并不講到這個(gè)策劃，但是CIS策劃卻是現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)營銷策劃經(jīng)常遇到的問題，筆者認(rèn)為有必要放進(jìn)去；4P模塊：屬于實(shí)戰(zhàn)的模塊，涉及到的內(nèi)容前面已經(jīng)提到；營銷策劃書模塊：如果說前面都是單個(gè)的營銷策劃模塊，這個(gè)屬于全面的終結(jié)版策劃，這份策劃書包含了前面所有的策劃方案，也算是一個(gè)全面綜合的練習(xí)。這樣的模塊劃分不僅系統(tǒng)地涵蓋了“營銷策劃”課程要求的全部內(nèi)容，而且符合營銷策劃的邏輯思維過程，由外到里，由戰(zhàn)略到策略，由點(diǎn)到面，最重要的是凸顯了營銷策劃的技能和實(shí)踐性。每個(gè)模塊平均占用15個(gè)左右的學(xué)時(shí)，重點(diǎn)偏向STP戰(zhàn)略分析模塊、CIS策劃模塊和4P模塊。學(xué)時(shí)分配上還要考慮課內(nèi)學(xué)時(shí)和課外學(xué)時(shí)，課內(nèi)學(xué)時(shí)約占30%，課外學(xué)時(shí)70%。以學(xué)生的自主學(xué)習(xí)為主導(dǎo)，教師充當(dāng)?shù)闹皇菍W(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。

4.2課程的教學(xué)方法及教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

本次模塊教學(xué)改革還有一個(gè)中心詞就是團(tuán)隊(duì)協(xié)作。在教學(xué)開始初期，就把學(xué)生分成若干個(gè)小組，整個(gè)教學(xué)學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生都是以團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，教師考核學(xué)生也是以團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行，這樣一榮俱榮，一辱俱辱，誰也不愿意拖后腿，努力地參與到其中。在團(tuán)隊(duì)協(xié)作基礎(chǔ)上開展模塊教學(xué)，具體的每一個(gè)模塊又運(yùn)用了項(xiàng)目教學(xué)法。什么樣的項(xiàng)目教學(xué)法呢？每一個(gè)模塊的教學(xué)過程中，教學(xué)環(huán)節(jié)都是如下設(shè)計(jì)的：教師講解———團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)———模擬與實(shí)踐———項(xiàng)目策劃書———成果演示，筆者稱之為五階段項(xiàng)目教學(xué)法。每模塊教學(xué)過程中，首先教師花1~2個(gè)學(xué)時(shí)講解該模塊的基本理論及技能，以夠用為佳；接著布置項(xiàng)目，學(xué)生團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)方案基本形成后可以到校內(nèi)外進(jìn)行模擬與實(shí)踐；經(jīng)過實(shí)踐后調(diào)正自己的方案，形成項(xiàng)目策劃書；最后再回到教室，用1~2學(xué)時(shí)對小組成果進(jìn)行展示。比如說在環(huán)境分析模塊，教師講解的部分包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析、SWOT分析法以及波特五力模型，布置給學(xué)生的項(xiàng)目是對一個(gè)本地企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析，要求用到以上分析方法，學(xué)生開始小組討論項(xiàng)目設(shè)計(jì)，接下來他們需要依靠自己的能力去調(diào)研企業(yè)，實(shí)地了解企業(yè)所面臨的各種機(jī)會和威脅，得出實(shí)用的結(jié)論，最后形成書面的分析策劃書，然后在班級分析自己的調(diào)研成果。這樣一輪下來，比教師在教室講環(huán)境分析更具實(shí)踐性，學(xué)生的技能掌握也會更好，真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)以致用。五個(gè)模塊下來，學(xué)生對知識的掌握效果非常好，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也不斷提高。那么，如何考核呢？教師考核小組以各小組項(xiàng)目策劃書完成的情況和模塊成果展示情況來進(jìn)行評判，分?jǐn)?shù)占70%，小組組長考核成員占30%，兩部分分?jǐn)?shù)相加為每個(gè)人的最后得分。教師考核小組這部分的評分標(biāo)準(zhǔn)是按照策劃的三個(gè)技能進(jìn)行的，創(chuàng)意形成能力40分，信息處理能力30分，策劃表達(dá)能力30分，而小組組長評分也從三個(gè)方面進(jìn)行。每位學(xué)生的具體評分標(biāo)準(zhǔn)如下：

4.3如何體現(xiàn)能力的提升

篇（6）

[中圖分類號]274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0110-02

近年來，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴(kuò)大。為了適應(yīng)市場特點(diǎn)，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際和國內(nèi)市場中的競爭力，許多醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了市場營銷專業(yè)，專門培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場營銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學(xué)也在2005年正式招收市場營銷專業(yè)的學(xué)生。藥品營銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學(xué)生們學(xué)習(xí)了中藥市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、會計(jì)學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科之后，開設(shè)的一門重要的專業(yè)課。

營銷策劃是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性、綜合性極強(qiáng)的學(xué)科。是一門以實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向的應(yīng)用課程。注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實(shí)際案例和項(xiàng)目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實(shí)踐教學(xué)的案例和項(xiàng)目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經(jīng)過筆者多次對于該課程實(shí)踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為全國“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實(shí)踐教學(xué)提供了新的契機(jī)和平臺。

1課程實(shí)踐教學(xué)存在的不足

雖然目前在藥品營銷策劃的實(shí)踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設(shè)比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學(xué)習(xí)階段，缺少中國特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國外著名企業(yè)的案例。即使是一些國內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時(shí)間陳舊等問題。另外，對于一些專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)來說，能針對行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學(xué)方式單一、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和時(shí)數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，課堂教學(xué)中基本上都是教師在上面講，課堂教學(xué)方式單一、缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣的教學(xué)方式嚴(yán)重的束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，難以調(diào)動學(xué)生主動參與策劃的熱情，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。目前營銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學(xué)校任教，沒有參加過實(shí)際的營銷策劃活動，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。再加上有些學(xué)校疏于對青年教師的培養(yǎng)，一味的強(qiáng)調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評價(jià)指標(biāo)去評判教學(xué)效果，這就使得教師與企業(yè)越來越脫節(jié)，與市場越來越遠(yuǎn)，這樣做出的營銷策劃案是經(jīng)不住實(shí)踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學(xué)中不斷地加強(qiáng)和改進(jìn)。

2將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營銷策劃實(shí)踐教學(xué)的意義

實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實(shí)踐項(xiàng)目。以往主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。但是，在醫(yī)藥這個(gè)局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個(gè)合適的模擬策劃項(xiàng)目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項(xiàng)目，但在實(shí)施過程中也會受到種種限制。因此，將實(shí)踐教學(xué)從企業(yè)模擬項(xiàng)目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，要求學(xué)生通過對市場的了解，結(jié)合自己的興趣和實(shí)際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行市場調(diào)查和市場分析，設(shè)計(jì)營銷方案，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實(shí)踐模擬策劃項(xiàng)目來源稀缺的問題；還可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學(xué)生的文字表達(dá)與寫作能力。通過點(diǎn)評和評選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽，借此為學(xué)校營造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。

3將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營銷策劃實(shí)踐教學(xué)的組織與實(shí)施

3.1根據(jù)興趣，隨機(jī)組合

為了能夠保證學(xué)生積極參與，鼓勵學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃通常以小組為單位進(jìn)行，每組參與者控制在6～8人參與項(xiàng)目，由學(xué)生自行組織，教師提出組隊(duì)的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計(jì)算機(jī)文字處理。在小組活動中學(xué)生需要完成一項(xiàng)任務(wù)，完成任務(wù)所需時(shí)間取決于任務(wù)性質(zhì)，每組選出一位組長，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作。

3.2共同探討，確定項(xiàng)目

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛好、特長和個(gè)人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設(shè)想，通過集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復(fù)雜點(diǎn)，涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學(xué)開始時(shí)，就指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行項(xiàng)目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進(jìn)入項(xiàng)目策劃過程。從市場調(diào)研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設(shè)計(jì)，教師及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況，提供必要的咨詢，一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內(nèi)容有以下幾個(gè)部分：背景介紹、市場內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。策劃書字?jǐn)?shù)不得低于1萬字。如果條件準(zhǔn)許的話，學(xué)生可以提出創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，組織、注冊并經(jīng)營自己的公司。教師在整個(gè)過程中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)策劃過程的闡述；其他組就調(diào)查過程中存在的問題進(jìn)行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進(jìn)行認(rèn)證、評選和考核。

3.4參加比賽，驗(yàn)證效果

經(jīng)過一學(xué)期的運(yùn)作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創(chuàng)業(yè)競賽活動就是學(xué)生驗(yàn)證自己成果的最好的平臺。我們會先進(jìn)行初賽，在校內(nèi)進(jìn)行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動手操作能力，同時(shí)競賽中選的部分應(yīng)用性強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)方案，通過改進(jìn)、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。

4將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營銷策劃實(shí)踐教學(xué)的成效

自將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到該課程的實(shí)踐教學(xué)以來，很大程度提高了學(xué)生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強(qiáng)了學(xué)生的策劃實(shí)踐技能和良好的口頭表達(dá)能力，當(dāng)全部課程結(jié)束后，學(xué)生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經(jīng)過完善在“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學(xué)生之間的合作，使學(xué)生擁有了良好的溝通能力、文字表達(dá)和寫作能力，很多學(xué)生畢業(yè)以后很快就能市場營銷相關(guān)的工作，增加了學(xué)生的就業(yè)成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學(xué)生后，也相應(yīng)的不需要過多的培訓(xùn)，節(jié)省了單位的新人培訓(xùn)成本。

美國著名心理學(xué)家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學(xué)校走向工作的過渡是十分艱難的。”在大學(xué)生即將踏上社會工作之前，通過課上的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，不但豐富了課程的實(shí)踐教學(xué)，而且還調(diào)動了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的主動精神和創(chuàng)業(yè)意識，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時(shí)，這也為把學(xué)生培養(yǎng)成為知識底蘊(yùn)雄厚、專業(yè)技能扎實(shí)、綜合素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。

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篇（7）

1.1《藥品營銷策劃》課程實(shí)踐教學(xué)的主要形式

目前，全國高校市場營銷專業(yè)類課程都很注重實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)，并逐漸的探索出了一些行之有效的實(shí)踐教學(xué)主要形式，特別是醫(yī)藥院校開設(shè)的市場營銷專業(yè)類課程，更充分地結(jié)合了醫(yī)藥市場營銷本專業(yè)的特點(diǎn)，針對藥品這一特殊的商品，采用課內(nèi)課外相結(jié)合的形式，激發(fā)了同學(xué)們的學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。以本校為例，目前該門課程的實(shí)踐教學(xué)主要采取以下幾種形式。

1.1.1案例教學(xué)《藥品營銷策劃》課程實(shí)踐教學(xué)

中案例教學(xué)應(yīng)用率極高。它可以通過對于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，使學(xué)生從中得到啟示，充實(shí)和鞏固理論知識。注重理論知識和實(shí)際案例相結(jié)合，除了在講授中列舉大量的醫(yī)藥營銷策劃實(shí)例以外，各章節(jié)甚至各知識點(diǎn)的案例也是必不可少的，這樣可以增強(qiáng)學(xué)生對特定內(nèi)容及知識點(diǎn)的分析能力。

1.1.2指定課題的模擬實(shí)踐營銷策劃活動在學(xué)習(xí)

完主要知識點(diǎn)后，為了了解學(xué)生對于綜合知識的理解和掌握能力，并培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的發(fā)揮和創(chuàng)造能力。教師一般會提供某一藥品的營銷上市背景資料，由學(xué)生組成若干小組，對指定課題進(jìn)行模擬實(shí)踐營銷策劃活動，并以小組為單位撰寫營銷策劃書，最后以PPT形式進(jìn)行匯報(bào)，教師點(diǎn)評，按百分制進(jìn)行記分，期末再按學(xué)校規(guī)定的比例計(jì)入課程學(xué)期總評成績中去。

1.1.3用角色扮演進(jìn)行模擬游戲所謂角色扮演法

就是指在特定條件下，在教師的統(tǒng)一安排下，將部分教學(xué)時(shí)間用于學(xué)生獨(dú)立的學(xué)習(xí)活動和研究活動，讓學(xué)生扮演各種角色，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的一種教學(xué)方法。讓學(xué)生“扮演”特定組織中的有關(guān)“角色”，諸如醫(yī)院院長、藥劑科主任、經(jīng)理、客戶、醫(yī)藥代表等，進(jìn)行模擬營銷游戲。模擬游戲中可以將學(xué)生分成幾個(gè)組，使每個(gè)人都扮演不同的角色。教師給學(xué)生布置任務(wù)，讓學(xué)生掌握第一手資料，尤其是自己所扮演角色在組織中的優(yōu)勢與難處，讓學(xué)生在模擬游戲中進(jìn)一步加強(qiáng)對理論知識的認(rèn)識，并培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力、決策力、應(yīng)變能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、語言表達(dá)、邏輯分析等綜合能力。

1.1.4采取走出去請進(jìn)來的方式參觀學(xué)習(xí)采取走

出去請進(jìn)來的方式組織學(xué)生參觀藥廠、醫(yī)藥公司、醫(yī)院、零售藥店等，讓學(xué)生對自己將來的工作崗位提前有一個(gè)感性認(rèn)識。另外，還可以邀請一些成功醫(yī)藥單位的廠長、總經(jīng)理甚至是普通的工作人員給學(xué)生們作報(bào)告，與學(xué)生進(jìn)行面對面地交談。這樣不僅可以增加學(xué)生的感性認(rèn)識，縮短了學(xué)生們與現(xiàn)實(shí)工作的距離，加強(qiáng)了同學(xué)們探索未知的興趣；同時(shí)在接觸中，使大家深深感悟到自己知識的不足，激發(fā)內(nèi)心不斷求知的欲望。

1.2《藥品營銷策劃》課程實(shí)踐教學(xué)中存在的不足

雖然目前在《藥品營銷策劃》實(shí)踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍然存在這許多的問題。比如在實(shí)踐教學(xué)中，有些學(xué)校實(shí)踐教學(xué)中敷衍了事、投入不夠，保證不了實(shí)踐教學(xué)的效果。另外，有些學(xué)校教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性不夠，存在教學(xué)目的不明確，教學(xué)方法呆板，教學(xué)過程控制不力，實(shí)踐教學(xué)的考核辦法不科學(xué)等問題。相關(guān)人員正繼續(xù)努力在尋找一種更貼近學(xué)生、更能激發(fā)學(xué)生深層創(chuàng)新潛能的實(shí)踐教學(xué)方式，使學(xué)生更能注重一些實(shí)際問題的分析和對策性研究。

2《藥品營銷策劃》課程實(shí)踐教學(xué)新形式的探索

近幾年，經(jīng)過筆者多次的對于該課程實(shí)踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為全國“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的出現(xiàn)，為實(shí)踐教學(xué)提供了新的契機(jī)和平臺。將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到《藥品營銷策劃》實(shí)踐教學(xué)中不但豐富了課程的實(shí)踐教學(xué)，而且調(diào)動了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。

2.1將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到《藥品營銷策劃》

實(shí)踐教學(xué)的意義實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實(shí)踐項(xiàng)目。以往主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，但是，在醫(yī)藥這個(gè)局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個(gè)合適的模擬策劃項(xiàng)目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項(xiàng)目但在實(shí)施過程中也會受到種種限制。因此，將實(shí)踐教學(xué)從企業(yè)模擬項(xiàng)目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，要求學(xué)生通過對市場的了解，結(jié)合自己的興趣和實(shí)際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行市場調(diào)查和市場分析，設(shè)計(jì)營銷方案，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決該學(xué)科實(shí)踐模擬策劃項(xiàng)目來源稀缺的問題；還可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，學(xué)生得到許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不僅加深理解營銷策劃能夠解決什么，而且經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)策劃過程，體驗(yàn)到了團(tuán)隊(duì)精神，提前走進(jìn)了市場，通過點(diǎn)評和評選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。

篇（8）

[摘要] 營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動式教學(xué)法以及開放式教學(xué)法，通過創(chuàng)意訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

[

關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實(shí)施。營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開拓性的人才，使其可以為社會進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅(jiān)韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價(jià)指標(biāo)，因此，營銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強(qiáng)的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項(xiàng)目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個(gè)成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計(jì)過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點(diǎn)，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因?yàn)楹雎粤藸I銷策劃課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。

單純的理論教學(xué)還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使?fàn)I銷策劃課程成為市場營銷學(xué)的簡單重復(fù)，因此教學(xué)效果會大打折扣，不僅學(xué)生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實(shí)訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能，忽視了對學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無法適應(yīng)未來的崗位需求。

（三）對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時(shí)高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會的需求。部分原因是由于高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實(shí)踐教學(xué)中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，在實(shí)踐教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實(shí)際教學(xué)過程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學(xué)中，營銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點(diǎn)，不再一一贅述，但其具有一個(gè)共性缺點(diǎn)，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個(gè)子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個(gè)子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、服務(wù)營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個(gè)子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個(gè)大模塊的教學(xué)基本需要八個(gè)學(xué)時(shí)，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個(gè)策劃流程。具體內(nèi)容分為六個(gè)方面。首先是組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分組討論設(shè)計(jì)方案。團(tuán)隊(duì)合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計(jì)幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，測定市場需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實(shí)可行的策劃方案，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報(bào)告會，公開答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實(shí)施能力訓(xùn)練，接觸市場，實(shí)施策劃方案，根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價(jià)與完善，評價(jià)指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實(shí)施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個(gè)指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級指標(biāo)[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個(gè)虛擬公司，每個(gè)公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施。學(xué)生需要設(shè)計(jì)調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

采取創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的選取。這需要學(xué)生通過市場調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇和評價(jià)。然后小組成員通過頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這樣能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個(gè)虛擬公司在每半個(gè)學(xué)期各選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施，即每組同學(xué)需要設(shè)計(jì)兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行驅(qū)動教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個(gè)組還可進(jìn)行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施

選擇好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實(shí)施策劃方案。教師對策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的總結(jié)和評價(jià)

項(xiàng)目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)，由教師組織各組成員共同評價(jià)每個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評價(jià)對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價(jià)，對各小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)考核，然后才是對營銷效果的評價(jià)。評價(jià)方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施情況等教學(xué)考核點(diǎn)，分?jǐn)?shù)占70%，個(gè)人成績由組長考核，按完成任務(wù)情況評定，分?jǐn)?shù)占30%。

（二）嘗試教學(xué)法

嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中精心設(shè)計(jì)一個(gè)教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學(xué)生以小組為單位對問題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)，之后其他各組針對其觀點(diǎn)發(fā)表意見，教師作最終點(diǎn)評，點(diǎn)評主要針對學(xué)生觀點(diǎn)的分歧之處進(jìn)行剖析。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計(jì)，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強(qiáng)的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強(qiáng)行灌輸知識的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中以引導(dǎo)為主，鼓勵學(xué)生獨(dú)立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)互動，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動式教學(xué)法

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動性，同時(shí)豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力。采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來的工作崗位上具備較強(qiáng)的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學(xué)過程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評價(jià)方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補(bǔ)[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動的要求，精心設(shè)計(jì)營銷策劃方案，認(rèn)真組織和實(shí)施策劃活動，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運(yùn)用水平的目標(biāo)[4]。

采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評價(jià)和考核以各策劃團(tuán)隊(duì)的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的平時(shí)表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學(xué)法

要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學(xué)法。開放式教學(xué)法是通過改變教學(xué)環(huán)境來提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場地，組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐會奇,王健宇.我國營銷策劃教學(xué)的問題及教學(xué)方法研究[J].成人高教學(xué)刊,2007(6):17-20.

[2] 盧毅,韓軍輝.“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓(xùn)練為例[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2010(5):172-174.

[3] 朱善國.大賽驅(qū)動式教學(xué)法在《市場營銷策劃》課程中的應(yīng)用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.

篇（9）

中圖分類號：G423 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

高校的營銷專業(yè)要全面貫徹以市場需求為指引，以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)改革。要從根本上改變目前的現(xiàn)狀，需要樹立新的教學(xué)觀念，徹底打破傳統(tǒng)的教學(xué)體系以及知識體系，將以理論灌輸為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式轉(zhuǎn)化為以行動為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)模式。

一、項(xiàng)目教學(xué)法概述

項(xiàng)目教學(xué)是以行動為導(dǎo)向的現(xiàn)代職業(yè)教育新模式，將傳統(tǒng)學(xué)科體系中的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，圍繞著項(xiàng)目組織展開教學(xué)活動，使學(xué)生直接參與項(xiàng)目完成的全過程。項(xiàng)目教學(xué)以具體的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，將某一學(xué)科需要學(xué)習(xí)的知識融入到有意義的任務(wù)中，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個(gè)人或小組為單位積極主動地學(xué)習(xí)、自主項(xiàng)目教學(xué)以具體的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，將某一學(xué)科需要學(xué)習(xí)的知識融入到有意義的任務(wù)中，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個(gè)人或小組為單位積極主動地學(xué)習(xí)、自主地進(jìn)行知識建構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識生成和能力培養(yǎng)的最高成就目標(biāo)。二、課程項(xiàng)目教學(xué)法的可行性

能否開發(fā)項(xiàng)目教學(xué)法的課程，取決于兩個(gè)前提，一是課程內(nèi)容與工作任務(wù)的相關(guān)性，二是以有過程的項(xiàng)目為教學(xué)單位和主要學(xué)習(xí)方式。那么《營銷策劃》是否具備上述的條件呢？

首先，營銷策劃是一門方法性的學(xué)科，主要內(nèi)容不是一些抽象性的知識，而是一系列的具體操作方法，比如市場調(diào)查方法、營銷資料收集和分析方法、策劃方法等等。它不同于一般的概論性的學(xué)科。概論性的學(xué)科重點(diǎn)在于使學(xué)生了解、知道某一領(lǐng)域的知識，側(cè)重于描述或闡述。而營銷策劃作為方法性的學(xué)科，是一門培養(yǎng)學(xué)生如何綜合運(yùn)用營銷知識和營銷方法的課程。從教學(xué)指導(dǎo)思想和具體安排上應(yīng)注重“如何做”的問題，而不是注重教授“什么是”的問題。《營銷策劃》的實(shí)踐課程定位奠定了課程與具體工作任務(wù)相關(guān)性的基礎(chǔ)，市場營銷工作就是做“人”的工作，比如市場營銷員、策劃師、經(jīng)理、部門主管等等，無一不是與人在打交道的工作。這說明《營銷策劃》課程與這些職業(yè)崗位的工作任務(wù)都有很強(qiáng)的相關(guān)性。其次，上述崗位工作任務(wù)都可以在教學(xué)過程中轉(zhuǎn)化為有完整過程的項(xiàng)目，比如新產(chǎn)品的推廣上市，一個(gè)營銷策劃方案的形成，一個(gè)產(chǎn)品的銷售，一次產(chǎn)品新聞會的組織等等。這些實(shí)際情況使《營銷策劃》具備了充足的開發(fā)項(xiàng)目課程的可行性。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在《營銷策劃》課程中的應(yīng)用

對于每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，教師可以分析能力目標(biāo)，并設(shè)置相應(yīng)的訓(xùn)練項(xiàng)目來指導(dǎo)學(xué)生完成。這些訓(xùn)練項(xiàng)目設(shè)置“知識要點(diǎn)、能力目標(biāo)、任務(wù)導(dǎo)入、知識銜接、實(shí)踐訓(xùn)練”這個(gè)基本環(huán)節(jié)，目的就是為了使學(xué)生循序漸進(jìn)、有條不紊地掌握知識結(jié)構(gòu)、把握知識脈絡(luò)；同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生在營銷策劃中發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題、解決問題的能力，以使學(xué)生對工作過程有具體的體驗(yàn)，將書本知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際技能。例如：市場調(diào)研是任何市場營銷策劃活動的首要工作環(huán)節(jié)，為了使學(xué)生掌握市場調(diào)研能力這一核心能力水平，我給學(xué)生設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目：請你對校園周邊的某一店鋪的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，指出它在經(jīng)營活動中存在的問題并提出改進(jìn)建議，要求在調(diào)研過程中有調(diào)研計(jì)劃，至少使用到兩種以上的調(diào)研方法，寫出調(diào)研報(bào)告并在全部進(jìn)行匯報(bào)交流。通過完成這樣一次實(shí)踐作業(yè)，學(xué)生對市場調(diào)研的工作步驟、市場調(diào)研計(jì)劃的撰寫、市場調(diào)查的方法特別是問卷法中調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)方法、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫都有了實(shí)際的演練。在完成實(shí)踐作業(yè)的過程中，學(xué)生形成了市場調(diào)研的工作能力。再比如，在各個(gè)分階段的項(xiàng)目作業(yè)完成的基礎(chǔ)上，可以讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)難度較大的綜合性訓(xùn)練項(xiàng)目。創(chuàng)業(yè)策劃書的設(shè)計(jì)過程包括市場環(huán)境考察、項(xiàng)目的尋找與篩選、項(xiàng)目的可行性分析、創(chuàng)業(yè)策劃書的形成等工作步驟。創(chuàng)業(yè)策劃書的內(nèi)容要涉及創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目介紹、擬成立企業(yè)的性質(zhì)、資金的來源與用途、目標(biāo)顧客及盈利模式、產(chǎn)品或項(xiàng)目競爭能力分析、主要的營銷策略、銷售收入與盈利能力預(yù)測、人力資源與組織結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與風(fēng)險(xiǎn)控制等主要內(nèi)容，是對學(xué)生綜合能力的訓(xùn)練。這個(gè)項(xiàng)目作業(yè)的完成需要學(xué)生對企業(yè)管理、市場營銷、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)濟(jì)法規(guī)等課程知識的綜合運(yùn)用，通過項(xiàng)目作業(yè)設(shè)計(jì)使學(xué)生明白了創(chuàng)業(yè)所要進(jìn)行的準(zhǔn)備工作和創(chuàng)業(yè)過程要考慮的主要問題，并且激活了學(xué)生捕捉商機(jī)與主動尋找商機(jī)的商業(yè)意識，在一定程度上為學(xué)生未來的創(chuàng)業(yè)活動做好了心理準(zhǔn)備。更為難能可貴的是有些學(xué)生還將自己的創(chuàng)業(yè)思想付諸實(shí)施。在這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的創(chuàng)立與經(jīng)營過程中體現(xiàn)出了學(xué)生市場分析的能力、顧客導(dǎo)向的營銷理念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識、有針對性的營銷策略，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情、使學(xué)生親身體驗(yàn)了創(chuàng)業(yè)的艱辛過程、磨煉了學(xué)生的意志。

三、體會與思考

營銷策劃的項(xiàng)目教學(xué)適合具備一定專業(yè)基本知識的高年級學(xué)生，對學(xué)生營銷專業(yè)知識要求比較高，一般要求學(xué)生學(xué)過《市場營銷學(xué)》以及《市場調(diào)查》《商品學(xué)》等課程，而且還需具備《廣告原理與實(shí)務(wù)》、《推銷學(xué)》、《公共關(guān)系》以及《財(cái)務(wù)管理》等知識，對學(xué)生的組織能力、表達(dá)能力等都有一定的要求。因此，在高年級學(xué)生中開展效果較好。營銷策劃的項(xiàng)目教學(xué)要與課堂講授、案例教學(xué)結(jié)合起來使用，并且使策劃的進(jìn)程與課堂教學(xué)進(jìn)程保持一致，兩者有效結(jié)合，相得益彰。

《營銷策劃》項(xiàng)目教學(xué)尚處在起步階段，還存在很多不足。相信在各方面的共同努力及教師的積極的配合下，《營銷策劃》項(xiàng)目教學(xué)會在摸索中前進(jìn)，在實(shí)踐中成熟。

（作者單位：泰山學(xué)院商學(xué)院）

篇（10）

二、《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向

社會需求的多樣化和企業(yè)經(jīng)營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個(gè)性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學(xué)習(xí)也需注重個(gè)性化表現(xiàn)，沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)答案，而是根據(jù)策劃對象的具體情境展開。傳統(tǒng)單項(xiàng)式灌輸?shù)慕虒W(xué)法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學(xué)效果。表現(xiàn)性目標(biāo)（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學(xué)生所產(chǎn)生的個(gè)性化表現(xiàn)，與策劃定制化的發(fā)展趨勢有著良好的契合點(diǎn)[2]。表現(xiàn)性目標(biāo)概念最早由美國斯坦福大學(xué)學(xué)者Eisner于1967年提出，主張不規(guī)定學(xué)生在完成一項(xiàng)或多項(xiàng)學(xué)習(xí)活動后準(zhǔn)備獲得的行為，而是在幫助學(xué)生獲得系統(tǒng)技能的基礎(chǔ)上，使他們在表現(xiàn)的過程中能夠自由地探究觀點(diǎn)、意象和感情。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現(xiàn)性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑

基于《營銷策劃》的信息化特色和教學(xué)要求，我們提出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎(chǔ)（Role-Playing）、項(xiàng)目設(shè)定為驅(qū)動（Project-Setting）與科學(xué)分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實(shí)現(xiàn)《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向，從而將各類營銷策劃知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力。

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的課堂模式

《營銷策劃》網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段有利于突破時(shí)空的局限，能夠增強(qiáng)師生及學(xué)生之間的互動協(xié)作。《營銷策劃》的教學(xué)涉及了從確定目標(biāo)、調(diào)研分析、創(chuàng)意產(chǎn)生、方案設(shè)計(jì)、策劃執(zhí)行到評價(jià)反饋一系列內(nèi)容，依照現(xiàn)實(shí)情境的模擬跨期較長且為一個(gè)連續(xù)推進(jìn)的過程，傳統(tǒng)課堂教學(xué)一周一次，一次2至3課時(shí)的安排顯然無法滿足表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向教學(xué)設(shè)計(jì)需要，展開網(wǎng)上學(xué)習(xí)活動克服了傳統(tǒng)教學(xué)在時(shí)間、空間等方面的限制，通過與教師和同學(xué)交流思想，解決學(xué)習(xí)中的困難。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，不僅越來越多的策劃步驟采用無紙化操作完成，許多新型的策劃模式比如微信策劃也只能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得以實(shí)現(xiàn)。除了應(yīng)用blackboard數(shù)字化課程以外，可以借助QQ、微信、微博、個(gè)人主頁、論壇等多種方式創(chuàng)建策劃數(shù)字傳播平臺與策劃書寫作數(shù)據(jù)庫，為學(xué)生提供一體化的“超市貨架”。利用計(jì)算機(jī)的交互作用及網(wǎng)絡(luò)交流工具，不但有利于全體學(xué)生的主動參與，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，而且能夠模擬現(xiàn)實(shí)的工作環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、探索問題和解決問題的能力。

（二）表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)路徑

1.角色扮演。角色扮演主要模擬在現(xiàn)實(shí)營銷策劃活動中作為策劃領(lǐng)導(dǎo)者、策劃人員、執(zhí)行者以及對象（客戶）的真實(shí)表現(xiàn)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是由學(xué)生在扮演中感知和領(lǐng)悟，因此有利于將學(xué)生從教學(xué)性目標(biāo)中解放，發(fā)揮主觀能動性。角色扮演尤其關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)造性思維，其策劃步驟經(jīng)歷目標(biāo)確定之后，因調(diào)研重點(diǎn)和方式的差異，產(chǎn)生創(chuàng)意的不同會帶來方案設(shè)計(jì)、策劃執(zhí)行和評價(jià)反饋的不同結(jié)果，強(qiáng)調(diào)學(xué)生系統(tǒng)利用以往所學(xué)知識并展開發(fā)散性思維。通過設(shè)定一個(gè)主題，讓學(xué)生圍繞主題運(yùn)用原來學(xué)到的技能和理解，個(gè)性化地?cái)U(kuò)展和拓深那些技能與理解，更有利于學(xué)生發(fā)揮主觀能動性，將書本知識融會貫通為我所用。