文化傳播論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇文化傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告言說的意識形態化：與現實世界的想象性關系

馬克思和恩格斯對意識形態的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據一個能指，亦即占據一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統意義上的關系，但卻被附加到那物體上，產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有聯系的意義，才能把它賣掉。③而現實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統美德和現代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現實世界的想象性關系，使現代人在快捷地享受物質產品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現實世界中被皆大歡喜地呈現。

廣告受眾的主體化：一種無實質的構想主體

廣告場景在現實世界中的呈現還有賴于現代廣告的另一策略：把廣告受眾建構為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術，現代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹的體態，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳的，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關的而不是強權的“他者”了。

廣告似乎在構筑一種“源自生活”又美妙無比的“現實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產生了：電視廣告通過把廣告主體構建為一個處于“現實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實質性。④

這種“無實質性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現的需要，希望事業有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產品。當然，如此簡捷的解決之道在經過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產品或接納該“意義”時，廣告的意識形態便產生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

篇（2）

民族相對主義階段由接納階段、文化調適階段和文化融合階段組成。接納階段順承差異減少階段。正因為在跨文化傳播中人們對異族文化實現了，異族文化的世界觀和價值觀就被視為認知世界的另一種工具或手段得以接納。接納異族文化的過程實質上也是對本族文化體系進行添加和補充的過程，這一過程稱為文化調適階段。文化調適成功的標志是人們不再區分本族文化和異族文化，而是對融合而成的文化具有歸屬感，這意味著人們進入對跨文化傳播完全自省的狀態，達至文化融合階段。從跨文化敏感度發展模式可以看出，歸屬于民族文化的城市文化的跨文化傳播是一個漫長、復雜且困難的過程，具有極高的不確定性。這就在很大程度上決定著城市形象跨文化傳播的成敗。為了縮短、乃至跨越民族中心主義階段，讓人們在跨文化傳播中更快捷、更順利地進入民族相對主義階段，弗雷德•卡斯米爾提出了第三方文化建設的概念。所謂第三方文化建設是指，在跨文化傳播中，傳播者與目標受眾在感受文化差異后，不是采用依賴定勢思維否定對方、回避、敵對等消極策略，而是將文化差異化為交際動力，以為前提，傳播者依據對目標受眾的交流需要、習慣、偏好等要素的認知，憑借積極的傳播策略與目標受眾協商，建立起介于雙方文化之間且可以被雙方理解和尊重的第三方文化。值得一提的是，第三方文化建設過程中傳播策略的運用旨在防止文化特權的出現，即雙方對比文化的優劣，處于劣勢一方接受優勢一方的文化，同時，避免落入文化適應的誤區，即傳播者為適應目標受眾的文化對本方文化進行本質調整。綜上所述，基于城市文化歸屬于民族文化，城市形象是城市文化的外化的相互關系，城市形象跨文化傳播者應該從跨文化敏感度發展模式入手，秉承第三方文化建設的理念，探究符合城市形象跨文化傳播策略，以確保傳播的成功率和長效性。

2城市形象跨文化傳播的策略探究

做好城市形象跨文化傳播，主要圍繞三個問題展開，即“傳播怎樣的城市形象”，“如何傳播這種形象”和“傳播的效果如何”。因此，城市形象跨文化傳播的策略探究可以相對應地從定位策略、操作策略和評估策略三個方面進行。

2.1定位策略

城市形象的定位是城市形象跨文化傳播成敗的關鍵。城市形象的定位是動態的，而非靜態的，也就是說，隨著傳播過程的推進，其目標定位應該體現出階段性差異和漸進式變化。合理的目標定位應當基于準確的內涵定位，只有這樣，以內涵為核心的外延定位才能配合目標定位，為逐步實現成功的城市跨文化傳播創造條件。

2.1.1目標定位策略

所謂目標定位，是指城市形象跨文化傳播者從全面了解目標受眾的政治、經濟、社會等民族文化背景入手，據其當前及今后一段時間的傳播意圖，按目標受眾的認知階段確立傳播目標。根據第三方文化建設理論，目標受眾的認知階段可以分為整體認知階段、遷移認知階段和融合認知階段。目前，順德正處在深入開展綜合改革試驗、推進經濟社會轉型升級的重要機遇期，但是順德“半城市化”的城市形象對于在全球資源配置中吸收科技、人才、文化和生產業方面的高端生產要素造成了障礙，同時，順德城市形象的國際辨識度偏低，目標受眾對這類城市往往表現出高離散性和低接近性。為此，順德在城市升級過程中應該結合目標受眾在不同階段的認知特征，制定相應的目標定位策略。

2.1.2內涵定位策略

城市形象內涵是多維的，一般來說，可以從三個層面上加以概括：第一層面為管理層，主要通過城市各級層面的行政、管理、執法等公共行為體現出來；第二層面為物質層，主要涵蓋能夠反映城市經濟實力的各種實體與虛擬表征；第三層面為思想層，主要指城市的文化傳統、市民素質、人際關系、社會風氣等。這三個層次的內部諸要素具有相對穩定性，但也可以通過內外力的作用對其重新組合或更新升級，可見，城市形象內涵是可以塑造的。為了推進城市升級，順德提出了以城市升級引領轉型發展的目標，即通過城市升級，為產業發展提供空間和資源，為人才聚集創造良好環境，為創新社會管理開辟道路，推動順德發展全面轉型。基于這一目標，可以對順德城市形象內涵進行意向性構建，采用城市DNA立項、城市形象立義和城市文化釋義的內涵定位策略挖掘順德城市形象的本質，提升其辨識度。只有當城市形象跨文化傳播者透析出城市形象內涵，才能累積強有力的傳播源，對外產生清晰的影像投射，也才能與目標受眾的總體感知形成文化交融，在共建的第三方文化中勾勒出預期的城市形象。

2.1.3外延定位策略

城市形象外延是指目標受眾對城市形象的感知、記憶和認可。由于民族文化之間的差異，目標受眾對城市形象內涵解讀容易產生偏差。為了避免錯誤解讀的發生，城市形象跨文化傳播者應該立足于城市形象的內涵，把握好城市形象外延定位。以順德為例，在外延定位策略上，首先，要對目標受眾的抽樣調查，即向調查對象展示預設的城市形象，并在互動交流中收集他們的解讀疑難，以判斷他們是處于跨文化傳播的民族中心主義階段還是民族相對主義階段；然后，根據調查結果提煉便于目標受眾感知的城市形象要素特征，生產出利于目標受眾記憶的城市形象符合標記；最后，向調查對象展示完成定位的城市形象外延，并通過分析他們對城市形象的整體評價以及到此城市出行、投資、工作、消費等意愿傾向，判斷他們對城市形象的認可度高低。

2.2操作策略

城市形象跨文化傳播的操作以城市形象的目標定位、內涵定位和外延定位為導引。作為操作主體，城市的政府、商企和公眾各具功能。因此，制定出操作策略就是要協調好三方的功能，形成合力，為與目標受眾共建第三方文化，在文化共融中向其傳播高保真、易識別、受歡迎的城市形象提供保障。

2.2.1媒體先導策略

在城市形象跨文化傳播中，媒體是城市形象內涵的承載與傳遞工具，是城市形象外延信息傳播賴以實現的中介。對于信息時代的城市形象跨文化傳播而言，媒體在目標受眾的三個認知階段都發揮著不可替代的先導作用。具體而言，在整體認知階段，目標受眾正是通過媒體初次接觸到傳播中的城市形象，并在媒體傳播組合策略的共同作用下開始對其加以關注，產生獲取更多、更詳細信息的欲望；在遷移認知階段，目標受眾會憑借已有的知識與經驗評價媒體傳播中的城市形象，若其評價傾向正面，就會激發出接受的嘗試意愿；在融合認知階段，目標受眾在媒體的導引下，以嘗試驗證其評價的準確性，若其驗證與評價相符，就會促成其對媒體傳播中的城市形象的全面接受。基于上述，順德政府應該對媒體在城市形象跨文化傳播中的先導作用予以充分的重視，其策略可以體現為：在整體認知階段通過目標受眾所在城市的發行量大、覆蓋面廣、收視率高的媒體傳播順德的城市形象標志和城市形象口號，借助專門類別媒體進行順德的政治形象、經濟形象和人文形象的言語敘事與圖像展示，這樣，就能以廣度宣傳與深度報道相結合的方式促使目標受眾從“知道”向“了解”形成對順德城市形象的符合記憶；在遷移認知階段積極利用媒體的互動性，有效引導目標受眾對順德城市形象內涵的正向解讀，力求做到與預設的順德城市形象外延相符，并以此為契機激發其行為興趣；在融合認知階段向目標受眾重點報道雙方政府間、商企間和人際間交流的成功事例，引發其對雙方城市文化交融的感知，同時，有針對性、有時間性、有計劃性地交流信息，激發更多目標受眾參與有助于烘托順德城市形象的第三方文化建設。

2.2.2商企跟進策略

商企是城市形象塑造最重要、最活躍的載體，也是城市形象跨文化傳播的內生動力與堅實基礎。從角色分工上看，政府是城市形象跨文化傳播的內容設計者、原則制定者和方向管控者，而商企則是這種總體設計的踐行者。研究表明，利益交換是城市之間的文化交流起始與持續的直接動因，而利益關聯越密切，則越有助于己方城市形象在對方城市公眾具象認知中的美化與優化。政府在媒體先導的城市形象跨文化傳播中已經為目標受眾構建了利益期望，商企自然應當積極跟進，將利益期望轉化為利益交換，以滿足目標受眾對城市形象具象認知中各種假設的驗證需求。根據順德區政府提出的發展戰略，順德商企理應制定與媒體先導策略形成前后緊跟、步調一致的跟進策略。“順德制造”一直以來都是順德商企賴以生存與發展的集體品牌。為了支撐目標受眾在整體認知階段對順德城市形象形成的符號記憶，順德商企可采用整合媒體策略加大“順德制造”商品在目標受眾所在城市的品牌宣傳力度，以強強聯手、合作共贏的方式拓展銷售渠道并健全售后服務體系，在目標受眾消費群中樹立起“順德制造”的良好口碑，實現對順德城市形象的符號記憶向對“順德制造”的共同價值追求的正遷移。隨著這種正遷移的強化，順德商企應該在遷移認知階段適時地推出招商引資、招賢納士的商業推廣活動，并通過這些活動讓目標受眾全面真切地了解順德政府為政的公平與效率、順德商企經商的誠信與進取，以促進其以資金投資、技術轉讓、智力支持、合作研發等方式參與到“順德制造”向“順德智造”的產業轉型升級進程中來。在平等交換、利益共享的交際動力學原理指導下，順德商企可以優先將“順德智造”商品優先投放到目標受眾所在城市，并施行配套的優惠方案，以此在融合認知階段逐步將順商文化發展為目標受眾完全接受并樂于共建的商業文化，成為其具象認知的順德城市形象的重要組成要素。

2.2.3人際強化策略

城市內部公眾是城市構成的主體，城市精神的塑造者，城市文化的傳承者，同時，也是城市形象跨文化傳播的主力軍。所謂人際強化，是指城市形象跨文化傳播者在融合認知階段大力推動其所在城市的內部公眾與目標受眾之間的人際溝通與文化交流，強化雙方的聯系紐帶，為第三方文化建設注入精神文化動力，使得城市形象跨文化傳播具有可持續力。人際強化策略強調點、線、面結合。點是指雙方城市文化的交點，例如，順德的國家非物質文化遺產可以作為順德與目標受眾所在城市的專家學者、民間機構、愛好者等合作開展歷時與共時研究的對象，并通過研究找尋雙方人文精神的同源性；線是指以城市事件為連線促進雙方內部民眾之間定期的文化交流，例如，順德可以以“中國美食名城”的名號與目標受眾所在的城市舉辦年度或季度市際美食節或廚藝賽，吸引目標受眾參與到順德的民間文化活動，以此激活文化體驗、延伸城市文脈；面是指雙方城市內部公眾到對方城市的出行活動，這種活動可以是自發的，也可以是組織的，對城市文化的方方面面都可涉獵，其目的在于讓目標受眾感受順德的城市文化軟實力，也讓順德的城市內部公眾了解目標受眾的城市文化風貌，以求借助審美與消費制造文化認同，依靠交流與借鑒形成文化共集，構建并維護雙方認可且推崇的城市形象。

2.3評估策略

城市形象跨文化傳播需要投入一定的人力、財力和物力。為了避免資源浪費，保證傳播效率，有必要在傳播流程的不同階段采用相應的評估手段，對傳播效果加以客觀檢驗，并以此為據肯定正確的傳播導向，糾正無效的傳播活動，整合有效的傳播手段。在順德城市形象傳播過程的三個階段，即整體認知階段、遷移認知階段和融合認知階段，評估的對象由認知效果、接受效果和行動效果逐步轉移，而采取的對應評估手段為辨識度調查、傾向性調查和離散性調查，這些調查圍繞目標受眾是否能夠通過城市形象跨文化傳播在三個認知階段依次回答“您知道順德嗎？”“順德是怎樣的城市？”“您愿意購買‘順德制造’的產品嗎？”“您欣賞順商文化嗎？”“您希望你的城市與順德結為友好城市嗎？”“您想到順德做些什么？”等一系列核心問題及其延伸問題，調查數據可為客觀分析判斷順德城市形象跨文化傳播各個階段的效果所用，使傳播者可以據此對上述的定位策略與操作策略作出相應的調整，以求獲得策略組合的最優化和傳播效果的最大化。

篇（3）

這種帶有原生態“巫”文化色彩的儀式化演繹是工業文明時代難得一見的族群記憶和寶貴遺產，其中所展現的人文美和歷史感正是紀錄片的基本價值維度和審美追求。另一方面，從史詩的內容上看，神話色彩中彰顯著民族發展的歷史，兩萬六千余行的宏大敘事體系中不僅有亞魯王與戚鞅部落波瀾壯闊的戰爭場面，也有戚鞅的兒子與亞魯王的女兒凄楚動人的愛情故事，以及十四個王子和兩百多個王族后裔的遷徙故事，其中所蘊含的適應當代大眾文化的影視創作母題十分豐富，為廣大創作者提供了較大的二度創作空間，有利于創作出集民族性、藝術性、思想性的優秀影視作品，促進社會主義文化大發展、大繁榮。其次，從信道角度說，新媒體時代下的亞魯王文化傳播需要影視藝術。新媒體是人們在交流信息過程中制作、傳播、接受、文化影響等可以用計算機技術實現的互動數字傳播平臺。

隨著新媒體技術的發展，影視制作和傳播的方式發生深刻變化，視音頻信息的采集、編輯和加工的手段日漸成熟，以超高清和虛擬現實技術為潮流的制作模式讓受眾在觀影時有“身臨其境”之感，實現再現藝術與表現藝術的結合，從自然生態、建筑風格、歷史文物、民族服飾、史詩故事、唱誦儀式全方位多角度展示亞魯王文化的內涵與外延。影視符號的世界通用性打破了語言文字隔閡和民族文化壁壘，使各地區交往呈現“地球村”的趨勢，成為新媒體進行跨文化傳播的重要符號系統。與此同時傳統的影視藝術在web3.0時代也呈現出一些新的變化，以“微電影”為代表的新媒體藝術憑借其投資小、效率高、片長短、易觀看的特點贏得了廣大創作者和受眾的認同。近年來以貴州少數民族文化為背景的微電影蓬勃發展，涌現出《緣分西江》《喊寨人》《繡花里的歌謠》等優秀的作品，為樹立民族形象、創立文化品牌發揮了較大作用。我們認為有必要運用微電影藝術傳播亞魯王文化，發掘其當代價值。第三，從信宿角度說，影視化傳播有利于亞魯王文化的保護與傳承。

傳統的旅游開發模式讓大量的商戶和游客進入少數民族地區，往往造成過度商業化及環境污染，更為令人擔憂的是民族文化存在被同化的危險。目前，亞魯王文化正逐漸受到外來道教文化的沖擊，歌師的社會地位下降，道士成為受尊敬的人，道場取代了“砍馬”儀式，史詩《亞魯王》的唱誦時間也被大幅度壓縮，麻山地區的約3000名歌師的生存狀況堪憂。我們需要將旅游傳播與影視傳播結合起來，傳播文化的同時減少外界因素的影響。在這方面可以借鑒敦煌莫高窟數字展示中心的先進經驗，參觀莫高窟的游客必須首先在數字展示中心內觀看《千年莫高》和《夢幻佛宮》兩部時長各20分鐘的8K數字球幕電影，其中影片《夢幻佛宮》通過魚眼鏡頭拍攝的180度超視角逼真畫面，加上全方位立體聲音響效果使觀眾仿佛置身于洞窟之中。游客在真實洞窟內游覽時間壓縮到75分鐘，而獲取的信息量卻大大增加。如果將這種高度影視化的傳播方式運用到亞魯王文化的傳播當中將有效保護其文化內核。與此同時，影視藝術作為一種大眾文化能夠促進當地文化產業發展，改變麻山地區貧窮落后的狀況，促使更多當地民眾自覺傳承亞魯王文化。

總之，影視藝術的介入能夠在亞魯王文化的保護與開發之間找到一個平衡點，運用現代數字傳播技術，通過現實與虛擬相融合的二度創作展現《亞魯王》史詩的原生本體和戲劇形態，將其引入新媒體傳播渠道，在一定程度上消除傳播障礙，實現有效傳播，提升文化影響力，培育文化自信，推動文化傳承。

作者：李大衛單位：貴州師范大學文學院

篇（4）

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰我們的文化意識，侮辱我們的理智。

在經濟全球化的、世界變為“地球村”的今天，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發展的歷史文化現象，是現代人的一種生活方式，更是文化發展的內在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發展。

現在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現在最受歡迎的連續劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發型和發色，現在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時尚、追求新形式和新鮮內容，喜歡模仿別人的東西、適應性強、價值觀和審美觀靈活的、代表一個時代的現代大學生正在成為吸收跨文化傳播養分的主力軍。我們的各類文化意識也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現代大學生文化意識的影響有以下幾個方面。

一、對服飾文化意識的影響

公元前221年以后，中國在秦漢時期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿易進入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀，隨著西方和東方貿易的不斷加強，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領、袖、衣邊均出現模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會產生一定的影響的。而現在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現代大學生，常常把具本民族特色的傳統衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數民族學生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時尚韓版服裝打扮的個性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾。現在“韓國風”征服了無數年輕人，讓歐美時尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細節處理，簡約而含蓄、大方，經典又不失時尚、樸實，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態的，還在校園學習生活又渴望時尚個性的現代大學生的審美情趣。也因此，風靡流行的韓服成為了現代大學生的首選。

大學生們也喜歡佩戴韓劇里出現過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見，跨文化傳播使大學生的服飾文化意識更多樣化、個性化和色彩化了。

二、對飲食文化意識的影響

飲食文化，從本質上說，不是指這個人和那個人在餐飲上應該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎；指的是人們在這個方面連續重復的群體實踐。隨著社會生產力的發展，人們為了生存，曾發明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號傳播給別人。也正是因為這些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習俗、典故、思想和理念。

信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識的影響更大。中國是一個多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環境、社會文化及飲食環境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因為，不僅國內不同民族之間相互傳播交流，同時又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時期的絲綢之路到現在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識。在古代漫長的歲月中，商業貿易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進大學的時候，同學們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價格也隨之下降，在校園里，學生去裝修豪華、優雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費成了一種時尚。在各種節日里，同學們很喜歡去環境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識的另一個新內容。

三、對節日文化意識的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節日。如圣誕節是西方人的最大節El，春節是中國人的傳統節日，肉孜節和古爾邦節是信仰伊斯蘭教的少數民族的最主要節日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節日不同程度地融進了我們的節日文化。特別是圣誕節、情人節、母親節和父親節等典型的西方國家的節日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學生中很流行和普及。

每次圣誕節，不論是外國語學院的學生，還是其他學院的學生，都會用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發短信來慶祝。情人節是追求和向往浪漫愛情的現代大學生的另一個重要節日，母親節和父親節則是我們向父母表達孝心的重妻節日。總之，這些典型的西方節日已成為大學生節日文化意識不可分割的重要組成部分。

四、對休閑娛樂文化意識的影響

篇（5）

科技的開發演進，影視作品越來越廣泛的傳播到全國各地甚至全世界各地區。越來越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術的表現和作者的意圖能夠在科技的幫助下實現超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場景、古怪奇異的造型都會出現在作品中，由此創造的高額票房及其相關附加值諸如音樂作品、紀念品、拍攝地旅游經濟的帶動等將其作為文化產業的作用也發揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號》除了讓人驚心動破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂制品曾風靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無數年輕觀眾購買收集主角模型；《超人》、《美國隊長》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達》給觀眾帶到了令人無限遐想的潘多拉星球，見識了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來了許多慕名而來的游客，游客紛紛攝影留念并購買紀念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴散到世界各地，體現出影視藝術跨文化傳播的趨勢。

2影視作品

在跨文化傳播背景下呈現出民族性和國際性的文化特征除了商業利潤，作品中反映出愛與自由、勇敢擔當的精神內核，具有鮮明時代和民族氣息。最終引向我們對影視藝術民族性和國際性的思考。《影視鑒賞》一書中提到：“影視藝術的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風格與民族特色；影視藝術的國際性是指影視語言是世界性的藝術語言，影視藝術也是國際文化交流的重要工具，影視藝術必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發展。”影視藝術的表現手法、修辭特色、題材歷史性社會性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導向，揭示不同的社會矛盾，展現不同時代背景中人物的精神風貌以及當下人物特有的性格塑造。我國的電影同樣具有鮮明的民族性與時代特點，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國影視藝術的民族風格和民族特色，首先表現在對中華民族歷史和現實的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚文化傳統和民族精神的核心內容；其次表現在影視作品形象的傳達出了民族的情感和意愿，更在于它進一步追溯到民族文化傳統和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊。”在全球化的背景下，影視藝術作為一個文化交流的媒介，在向不同國家傳遞自己的文化價值。面對多元異質文化，我們需要借鑒和發揚。通過電影所處文化背景下的視聽語言要素（光線、色彩、構圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創作思維、方式以及其運用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現民族影像價值和獲得“他者”認同，達到觀者情感與作品內在情感的共鳴，最終實現作品潛在價值的認同。當代影視藝術作為一個文化交流的載體，在向不同國家展示著自己的文化價值，其中包括藝術、傳統、習慣、社會風俗、道德倫理、法的觀念和社會關系等。著名美國電影學者大衛.波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國電影》中說到：“電影作為一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界觀眾所接受。”作為老一輩電影工作者也談到：“實現電影本體與中國本土的完美結合，是中國電影發展的必由之路。”

篇（6）

網絡的出現和發展，不僅改變了社會文化環境，而且也在深刻地影響著青少年的價值標準和思想政治觀念。

一、網絡文化推動高校思想政治教育現代化進程

首先、網絡文化傳播改變了青少年的道德認識系統。幾千年來，我國傳統教育主要依賴于家庭、學校周圍社會環境，注重自得和自省、反求諸己、改過遷善等等，因而青少年的道德認知主要是來自于家庭、學校、村落、社區及其相互間的禮俗文化，如風俗、習慣、禮儀制度等，其主要媒介是語言，在潛移默化中建構起人們的思想政治觀念。而在當代，人們除去被廣播、電視、電影、報紙、雜志等大眾傳播媒體包圍外，網絡文化所負載的各種信息已使其置身于一個完整的新世界。虛幻與現實相結合的網絡特點迎合了青少年的需求。他們不僅借助于網絡文化的傳播進行感知和理解，而且還能從中吸收思想政治素養。可以說目前青少年思想政治意識的建構與網絡文化傳播密不可分，他們在網絡中獲得各種各樣的知識信息的同時，也逐漸形成了自己的價值標準和思想政治觀念。因此，從一定意義上說，網絡文化是青少年道德認知的重要來源。

其次，網絡文化傳播改變了青少年道德意識的建構方式。這主要表現在兩個方面:一是網絡文化傳播的思想政治意識的建構是非群體的。在傳統社會中，人們思想政治意識的建構是在參與群體活動的過程中完成的。青少年在家庭、學校、社區等社會群體參與過程中一方面獲得認知，另一方面形成了自己的思想政治意識。到了網絡時代，網絡文化傳播不僅跨越了時間和空間，也跨越了社會群體。現在人們獲得信息的途徑，并不僅是從某一個體到另一個體的傳播，而常常是許多社會群體同時獲得同一文化知識和價值信息。因此，現代青少年的思想政治意識建構方式在一定程度上是超越社會群體的;二是網絡文化傳播的思想政治意識建構方式具有開放性。在傳統社會生活中，由于受條件的限制，人們所在的群體相對封閉，生活方式和思想政治觀念變化較小，往往會長時間保持著同樣的道德風尚和倫理價值觀念。到了網絡社會，網絡文化的傳播打破了一切封閉狀態，整個世界變成了一個地球村，網絡傳播縮短了人與人的距離，使一切遙遠的社會關系變得近在咫尺。

再次，網絡文化傳播改變了思想政治意識的建構內容。在傳統社會生活中，一代一代的文化傳遞及群體內個體與個體的互動文化傳播內容，主要是經驗知識、風俗、禮儀等文化觀念、政治信仰、思想品德等，這些因素構成了青少年的思想政治意識。在網絡時代，網絡文化傳播的內容相當廣泛，有文學藝術方面的知識，也有科學技術、政治思想、經濟知識等等內容。可以說現在人們通過網絡所接受的信息內容比過去幾個世紀還多，一個現代青少年所了解的東西比過去一個老人還多。因此，網絡文化傳播所建構的思想政治意識的結構層次，要比傳統社會人們的結構層次更加復雜、更加豐富，這不僅是我國現實變革的必然反映，也是網絡文化傳播對思想政治教育提出的新課題。

網絡文化傳播作為一個開放系統，一方面為思想政治教育提供了現代方法和手段，同時也向思想政治教育提出了嚴峻的挑戰。在社會主義市場經濟條件下，網絡文化傳播對養成青少年進取、開放、參與、自強精神具有重要作用。網絡作為信息工具和感知媒介極大地提高了青少年感知外部世界知識的能力，并且以空前未有的密集信息為青少年提供了豐富的價值享受。無論從量和質兩方面看，都是學校教育難以達到的。從量上看，網絡傳播將逐漸超過由學校所提供的信息源;從質上看，學校以外的信息，由于傳播工具的現代化，信息內容和形式的多樣性、新穎性也容易吸引青少年，產生較好的效果。從這一點看，網絡文化傳播為思想政治教育現代化提供了方法和手段。

二、網絡文化的負面影響

網絡文化對青少年思想政治教育產生負面影響，這主要表現以下幾個方面:

首先，網絡文化傳播常常容易青少年喪失價值判斷和選擇的能力。網絡文化傳播是一個信息開放體系，是無數群體、個體參與的過程。在這個過程中，傳播者、接受者、媒介發生著交互作用，無數群體、個體憑借不同的自身素養，不斷交互感知各種價值信息。傳播者、接受者的不同文化背景及其經驗、見解、知識等等相關因素不斷地影響著教育功能的發揮，有時這種因素起主導作用，有時那種因素起主導作用。因而，時常會出現相互矛盾和沖突的局面。另外由于各種各樣夸大、擴張信息的存在，又會使得整個網絡信息的價值意義變得異常混亂和模糊。因此，青少年常常容易喪失價值判斷和選擇能力。例如網絡聊天中頻頻有人上當受騙的現象正說明了這一點。

其次，網絡文化傳播不僅容易使青少年喪失健全的價值心理和思想政治觀念，而且也容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向狀態。某些不正規的網站，為了以“新”和“奇”吸引瀏覽者，經常會一些不真實的新聞和花邊消息。其規模之大、信息之密集，如滔滔洪水，它容易使青少年心理機制失去承受能力，同時也減弱了對社會主流文化的感知能力。當信息量對青少年來說成為超負荷傳播時，就容易使青少年失去興趣。盡管網絡文化傳播信息能如潮水般涌向社會，而真正能內化為青少年品德的卻很少。信息洪水浩浩森森，青少年的心態卻膺臀懂懂。這樣，網絡文化傳播也就失去了建構思想政治意識的意義，它不但不能使青少年產生健全的價值心理和思想政治觀念，而且容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向的狀態。

再次，網絡文化傳播易使青少年陷入無所適從的困境。從傳播的內容來看，現今的網絡文化傳播是無視青少年作為主體存在的，忽視青少年的價值需要和價值理想。如潮的信息洪水常常是反映了主人的需要，而不斷地在網上傳播。這些信息究竟能給青少年提供多大積極的幫助，網絡文化傳播者很少給予考慮。這是一種見物不見人的文化傳播傾向，它忽視了青少年的價值需要和動機，因而常常破壞他們的思想感情，使他們從學校獲得的道德規范與網絡文化傳播中獲得的信息相沖突。各種各樣的網絡信息越來越使青少年無法界定自己生活的真實空間，也越來越使其無法對現實生活的意義作出正確的評價。這樣，因缺乏一定的參照標準而使青少年陷人無所適從的困境。網絡文化傳播的這種狀況如果不加以控制，它將會使青少年理性思維衰退，從而使其逐漸喪失正確的價值標準。

可以看出，網絡文化傳播對思想政治教育來說是一把雙刃劍，它既可以加快思想政治教育現代化進程，同時也會使學校思想政治教育的影響力減弱。因此，網絡文化傳播的發展對學校思想政治教育來說，既是機遇，也是挑戰。

三、確立開放、多元的社會大思想政治教育觀，既是對網絡文化傳播這一挑戰的應答，也是思想政治教育現代化的自身要求

篇（7）

大約從東漢起，箏就傳人了貴州高原。這是中原封建統治王朝政治勢力向貴州地區擴張后漢文化向邊緣地區傳播的結果。但在長期歷史發展過程中，箏并未扎根于貴州少數民族文化土壤中，成為民族樂器大家族中的一員。從傳播學角度說，這是一種無效傳播。

文化在不同文化體系間的傳播是一種跨文化傳播。民族是一種文化群體，因此跨文化傳播的一種表現形式是某種文化的跨民族傳播。跨文化傳播分為有意傳播和無意傳播等形式，從傳播結果看則可分為有效傳播和無效傳播兩種。有意傳播是一種有意識的目的性很強的傳播，無意傳播是一種雖然傳播者沒有傳播意圖，但由于某種原因，傳播者與被傳播者發生接觸，被傳播者吸收了傳播者的文化，使文化傳播在無意中發生效果的一種傳播。有效傳播指所傳播的文化被對方接受，成為對方文化的組成部分，而無效傳播則指雖然有傳播行為或不同文化體系的人群發生接觸，但一方的文化未對另一方發生影響、被對方接受的傳播。

古箏未能成為貴州少數民族樂器文化的組成部分，這是跨文化傳播無效的一個典型案例。對此進行深人分析研究，對進行有效的跨文化傳播，無疑具有重要的借鑒意義。

為什么古箏沒有成為貴州少數民族樂器?過去，學術界沒有人對此做過分析。在本文中，筆者試作初步的探討。

上世紀70年代開始，貴州境內陸續發掘出了與箏有關的文化遺物。1972年，考古工作者在貴州黔西縣境內東漢墓中發掘出一尊撫箏俑，高11.2厘米，身穿右枉長袍，箏橫置于雙膝之上，低首，作跪坐撫箏狀，陰線刻畫出衣紋及弦(見《貴州田野考古四十年》230頁)。1975年，在興仁縣雨樟區交樂鄉的漢墓中發掘出了一尊撫箏陶俑，頭著巾嘖，身著右枉寬袖服，內著圓領衫，高鼻大嘴，唇上留著短胡須上身微傾，雙膝并跪，身前置一箏，琴身一端斜伸向左前方著地，左臂前伸，右臂內曲，以掌沿及中指、無名指、小指觸弦面，拇指、食指捏作圓形撥弦弄琴，聆聽沉思，似乎正陶醉于自己彈奏的音樂聲中(見《貴州田野考古四十年》245頁)。1991年12月，在貴州仁懷河馬東漢磚室墓中發掘出的“仁懷撫箏俑和聽琴俑”，由灰砂紅陶塑燒而成。其中一尊高27.5厘米，寬25.5厘米，頭著嘖，身穿寬袖長袍，盤腿而坐，琴平置于膝上，雙手撫琴，一副怡然自得的樣子。另一尊聽琴俑高24厘米，寬17厘米，為一成年女性，身朝前微傾，頭向右斜，凝神屏息，側耳聆聽，顯出一副神態祥和的樣子，仿佛被悠揚的琴聲打動(見《貴州文博》1993年1,2合期《仁懷合馬東漢磚石墓清理簡報》，顧新民執筆)。貴州黔西文史館收藏的“黔西托箏俑”是一位雙手托箏的少女將箏高舉過頭，或彈奏，或獻給地方。貴州赫章縣可樂鄉出土的搖錢樹纏枝右下角的鏤空花撫琴圖，從線的形狀看，可能是古箏。古箏與古琴外形有著明顯的區別:1.古箏底板平，而面板較拱，形成較大的共鳴腔;而古琴的面板較平，共鳴箱較小。2.古箏有前梁和后梁，而古琴則沒有后梁。箏與琴還有很多不同，茲不贅述。古箏并非貴州的“土特產”。漢元帝黃門令史游《急就篇》(三):“竿瑟莖侯琴筑箏。”注:“箏，亦小瑟類也，本十二弦，今則十三。”漢應邵《風俗通》:“箏，謹案《禮·樂記》，五弦筑身也。今并、涼二州，箏形如瑟，不知誰所改作也。或曰秦蒙恬所造。”按;涼州在今甘肅一帶。公元前121年，漢武帝開辟了河西四郡，即武威、酒泉、張掖、敦煌四郡。武威，即武功軍威之意，因此而得名。當時武威郡下屬姑減、張掖、武威、休屠、次、鶯鳥、撲、溫圍、蒼松、宣圍10個縣，治所在故減。元封五年(前106)，分天下為13州，各置一刺史，史稱“十三部刺史”。武威郡屬涼州刺史部，涼州之名自此始。意為“地處西方，常寒涼也”。三國魏黃初元年(220)，魏文帝置涼州，一直到西晉，姑減均為涼州治所。東晉，十六國時期，前涼、后涼、南涼、北涼及唐初的大涼，都曾建都于此。并州在今山西境內，古屬冀州之域，虞舜以冀州南北太遠，分置并州。應邵曰:“地在兩谷之間，故曰并州。”夏仍為冀州地，周曰并州。《周禮·職方》:“正北曰并州，其山鎮曰恒山，蔽曰昭余祁，曰淖沱、嘔夷;浸曰沫、易。”據《輿地廣記》載，周并州包括今山西全境和河北、內蒙部分地區。

上述記載表明，古箏在漢代就已廣泛流行于今甘肅、山西一帶，其產生的時間還可上溯。據文獻記載，古箏至少在2500多年前便已存在。由焦文彬先生所引《甘州府志》(清·王曾翼撰)中的“樂操土風，而以占德，柑擊彈箏，本秦聲也，西睡最尚”這句話可知，在西周年代，秦人聚居西睡之時，箏就用來作為占卜、伴唱的常見樂器，為秦人所崇尚。到了漢代，古箏被納人宮廷作為宮廷樂器，古箏曲也成為宮廷中演奏的樂器，在宮廷樂府所采集的各地民歌中，皆有用箏的歷史。東漢文人中贊揚古箏的作品也不鮮見，如古辭《善哉行》中有“以何忘優，彈箏酒歌”。張衡的《南都賦》中“彈箏吹笙，更為新聲。”侯瑾在他的《箏賦》中說“享祀祖先，酬醉嘉賓，移風易俗，混同人倫，莫有尚于箏者矣。”

古文獻對古箏所謂“五弦筑身”的描述，“筑”通“竹”，是說箏是一種用竹制作的有五根弦的樂器。它的形制和流行經過了一個發展過程。從黃帝時代生產出來的第一代音樂—樂舞開始，樂器作為音樂表達的工具，便已存在。在音樂形態的發展變化中，器樂逐漸從三位一體的歌舞樂中分離出來，成為獨立的藝術門類。在華夏大地幾千年的音樂發展史上，先民發明了數以千計的樂器種類。伴隨著先民在音樂活動中對音色和音樂表現力的追求，這些種類紛繁、豐富多彩的樂器不斷優勝劣汰。古箏這種源于“大竹筒”制作的五弦彈撥樂器，經受了大浪淘沙，不斷地進行自我發展、自我完善，最終以其優美的音色和豐富的表現力獨樹一幟。到了隋唐時代，由于經濟、政治、文化的空前繁榮，音樂文化呈現出光輝燦爛的景象。此時的古箏(近代以前稱秦箏)，在中原地區已經發展到了一個輝煌的高峰，出現了“本車看牡丹，走馬聽秦箏，’(白居易《鄧舫張穩落第詩》)的繁榮局面。其實，這并非是一種偶然的現象，早在隋唐以前的數百年間，從古箏的產生到逐步發展，已為這一繁榮景象奠定了基礎。

流行于中原一帶的古箏隨著中原封建王朝政治勢力的擴張向各地傳播。貴州少數民族地區出土的漢墓中發掘出來的撫箏俑，說明至遲從漢代開始，古箏這種樂器就隨著漢朝的軍隊和官吏到了今貴州一帶。

貴州自古以來與中原地區的經濟、政治、文化有著千絲萬縷的聯系。這種聯系，主要通過兩種方式實現。

首先，封建統治王朝對少數民族的軍事征伐。據文獻記載，中國古代史上的統治者對貴州這個地處偏遠的“荊蠻”之地曾有過幾次征伐。《今本竹書紀年》說:“(武丁)三十二祀伐鬼方，氏羌來賓。”《易地既濟》說:“(殷)高宗伐鬼方，三年克之。”《庫方二氏所藏甲骨卜辭》說:“貞王勿乎婦好往伐鬼方。”這些都是明證。今貴州就是鬼方的主要部分。伐封時，建古樣柯國(春秋時期的貴州)，“九合諸侯，一匡天下”的齊桓公曾言:“南至吳、越、巴、群柯……之國，莫違寡人之命。”《(管子·小匡)》史載，楚頃襄王時，派莊躊西征，夜郎戰敗迎降。

其次，為了加強中原封建王朝對貴州地區少數民族的控制，統治者施行“募豪民田南夷”的屯田制度，大量漢族官吏、軍隊和民眾不斷向貴州遷徙。秦代，秦始皇為削弱并消滅地方割據勢力，建立一個統一的封建王朝，曾遷中原地方的豪富散居各地。漢武帝開通西南夷后基本將貴州地區納人了漢朝的行政管理范圍。為利于全國的統一，他對夜郎侯多同“喻以威德，略為置吏，使其子為令。”(《史記·西南夷列傳》)并推行移民屯田政策，遷徙不少官僚、地主、商人到貴州。為加強中央與西南地區的聯系，他開辟交通，設置郵亭，進人夜郎地區的官僚、地主和商人中，不少人被賜予土地，封以官爵，子孫世襲。這些遷人的移民，帶來了中原地區的漢族文化，其中自然包含了樂器—箏。

藝術是社會現實的反映。之所以有了現實生活中的古箏，才有了民間制陶藝人的反映古箏彈奏的陶工藝品。在縱橫幾百公里的漢墓中貴州各縣發掘出反映古箏題材的陶藝作品，也說明當時古箏被帶到貴州后，流行地域相當廣。殉葬物件一般應是死者生前喜愛之物，與死者風馬牛不相及的東西不太可能隨其進人墓葬。以此推測，以古箏作為殉葬物的死者，生前可能就是喜愛彈奏古箏的人。音樂在中國古代的社會功用有很大的廣延性，統治階級把它作為道德教化、政治馴化的工具，封建文人以之作為修心養性的必備之物，民間百姓用來從事風俗活動，作為封建儒家文化代表人物的孔子，尤其崇尚音樂的道德教化和政治馴化的功用。自莊躊王滇，到秦及西漢在貴州地區設置郡縣，開發西南，華夏文化的主流，便隨著秦漢的大一統態勢和一批批漢人的遷徙而逐漸向全國滲透，貴州也不例外。此時的古箏，已不是雛形時期那種“五弦筑身”的形式，而是一種構造較為復雜、表現力較為豐富并被朝野廣泛采用的樂器。“罷默百家，獨尊儒術”的漢武帝，在開發邊疆，經營西南，從政治、經濟、文化上對西南地區實行統治時，那些按照皇權意圖遷居到貴州的“使者”，自然不會將古箏這一令朝野人士青睞崇尚的雅器束之高閣。

古箏被帶到今貴州地區后，似乎并未被少數民族吸收。從出土地點看，古箏分布地區主要居民為少數民族，如布依族、彝族、訖佬族、苗族等。這些都是貴州的世居少數民族。根據漢文獻記載，貴州歷史上在相當長的歷史時期內“夷多漢少”，少數民族人口長期占貴州總人口的多數，這種情況到清代才逐步改變。在這塊土地上，各民族雖也曾發生過紛爭，但總體上是和平相處的。由于民族間的交往，文化也相互影響、相互借鑒，形成了你中有我、我中有你的局面。音樂文化也是這樣。比如，AJr:吶、簫、笛、饒、錢、二胡等樂器在各民族中皆流行，銅鼓、月琴也在部分民族中同時流行。但是，貴州各民族樂器中，惟獨沒有古箏。到目前為止，也尚未發現漢文獻或少數民族文獻對各少數民族使用古箏的記載。這說明，古箏雖然早就傳人貴州一帶，但似乎并未對貴州少數民族音樂文化產生影響。從貴州各縣出土的表現彈奏古箏的陶傭的服飾看，均為漢代中原一帶服飾。比如男子頭上著岐，身著寬松的袍。嘖是一種包頭巾，初為民間所服，至西漢末上下通行。《急就篇》(二):“冠嘖答簧結發紐。”注:“債者韜發之巾，所以整靖發也。”漢代的男子大多穿寬松的袍服。這些情況表明，古箏使用者并非當地少數民族，而是從中原進人貴州的人士。

為什么古箏沒有被少數民族群眾吸收，從而成為少數民族樂器中的組成部分?筆者在此試作分析。

首先，古箏“身份高貴”，而民族和階級壁壘使其難以成為少數民族廣大普通民眾享用的樂器。

古箏作為一種古老樂器，戰國時期就己盛行于“秦”地。司馬遷的《史記》所記載《李斯列傳·諫逐客書》中，述及秦國樂舞的一段說:“夫擊甕，叩擊、彈箏、搏脾，而歌嗚嗚快耳者，真秦之聲也。鄭衛桑間，韶虞、武象者，異國之樂也。今棄叩擊、擊甕而就鄭衛，退彈箏而取韶虞，若是者何也?快意當前，適觀而已矣。”

箏乃“真秦之聲也”，因此歷來就有“秦箏”之名。文中值得我們推敲的地方，就是“擊甕、叩擊”與“鄭衛桑間”對舉，而“彈箏、搏辭”又與“韶虞、武象”對舉，以及接下去的“今棄叩擊、擊甕而就鄭衛，退彈箏而取韶虞，若是者何也”這樣的文字。在這里，作者的對舉顯然不是為了文采，它反映的是“樂”與“舞”的形式和內容，所謂“鄭衛之音”，就是“桑間淮上”，指的是鄭國和衛國的民間音樂，由此可見“叩擊、擊甕”乃是秦國當時的民間音樂，“韶虞，，即“韶簫”，也就是孔子聽了后贊之為“三月不知肉味”的《韶》。據說此樂為大虞所作。這音樂顯然不是民間音樂，而是宮廷音樂。由此可見，至遲于贏政當政之時，秦國已用“韶簫”替代了箏，可見箏原屬于秦國宮廷所用的樂器。到了漢代，也是主要的宮廷樂器。

當中原王朝的軍隊、官吏以及中原漢民來到今貴州一帶少數民族地區后，從民族關系看，“華夷”之辨的民族觀使他們不能平等地對待少數民族。在他們看來，少數民族不過是一些尚未開化的野蠻人，而且“非我族類其心必異”。懷著歧視和防范心理，這些進人貴州地區的中原人就與各少數民族民眾有了很深的隔閡，不可能打成一片，他們帶來的古箏也就難以被當地少數民族接近和接受了。

為了加強對少數民族的統治，中原封建王朝也通過拉攏少數民族上層的方式以達到“以夷治夷”的目的，比如漢武帝對夜郎侯多同就采取“喻以威德，略為置吏，使其子為令”的策略。但從中原封建王朝的角度來看，少數民族整個都屬于被征服者、被統治者，少數民族上層對于少數民族普通老百姓來說，也是統治與被統治的關系。這雙重的階級差異，也構成了古箏在少數民族中傳播的深深鴻溝。

篇（8）

一、外國文學的文學性

文學是一門藝術，一種藝術的門類，外國文學中有很多優秀的文學作品。外國文學對世界其它區域的本土文學影響深遠。以我國為例，改革開放以來，我們迅速的吸收西方的思想和文化。西方文學性很快的被吸收和引進，對本土文學的創作產生了深遠的影響。現代文學的很多優秀的文學家，像王小波、余華、莫言等都曾經談到過自己創作中對西方文學的吸收。外國文學的成果豐富，名作如海，名家如林。創造了很多豐富的文學形象，豐富了文學的世界。出現了很多具有深遠影響的文學流派，開創了很多的文學表達形式。意識流、荒誕派、魔幻等很多的文學形式，都在外國文學中得到了孕育和發展。從某種程度上說，人類在一定的程度上基于普遍性的心理感受和生命體驗，雖然彼此的差別很大，但人主體活動的的感知規律具有普遍的意義。在文學的世界中，創造者、讀者直接可以達到精神的相通。偉大的作品偉大的作家總是直接的關照人類共同的存在本身，反應人類生存的普遍規律，在文學的世界中，閱讀是一種心靈的交流。外國文學的很多作家創造了藝術成就很高的作品，它們是人類精神領域的永恒財富。如莎士比亞、狄更斯、海明威等等，他們站在很高平臺來關注個體生命的存在，他們創造的作品，在反應當時的社會生活，反應人們生活的狀態，從中透露出的人文理念與精神理想，是人類共同的寶藏。體現著民族性又體現著世界性，越是民族的也越是世界的。優秀的外國文學作品中，充分展示了文學藝術的高度和水平，這也是外國文學作品在今天不斷的走向世界的內在原因。

二、對外國文學的文化包容

外國文學由于背后的經濟、政治、文化因素的共同影響，使其在其它的地區迅速的傳播。外國文學作品在一定程度上反應了外國文學地域的意識形態，帶有很強的風俗文化意味。外國文學是一定時期文學作品背后的社會現實的一種反應。如今隨著全球化經濟的發展，信息傳播變的越來越迅速，世界朝著更加多元的方向發展，彼此之間的吸收和借鑒變得越來越多。對彼此文化包容性也越來越強，文學的交流也朝著開放的方向發展。同時，對外國文學的吸收在不同程度的影響著各個地區文學的發展，為各個地區文學的發展提供很多借鑒的素材。這種相互的融合是一種文化包容的體現，文學這種藝術形式，蘊含著很多的文化因素。在閱讀和接受文學作品的過程，也是對文學作品背后所蘊含的思想、意識、價值的思考和了解的過程。外國文學所蘊含的文化因素必然與接受地區的文化因素有很多的不同，世界上每一個現存的民族都有自己的文化傳統，文學是民族文化的重要組成部分，是民族國家實現主體文化傳承的重要因素。它是構成民族集體歷史文化記憶的重要載體，它反應民族心態和民族文化。這必然會產生外國文化接受地區的文化與該地區文化的沖突，從而形成一種文化的困惑，這在某種程度上來說，會對外國文化的傳播起一定的阻礙作用，接受地區的文化認可過程可能會影響本民族文化的認可。但如今發展的趨勢包容和共融的今天，各民族都不斷的接受其它地區的文化，這種接受基本以本民族的文化為主體，這在翻譯的過程中得到很好的體現。翻譯的過程是一個語言轉換的過程，把外國文學轉換成翻譯地區的文學，這一過程是一個再創造的過程，是基于本土文化的創造。這種借鑒與外國文本的本身是不能分離的，這種影響是深遠的。包容和開放的今天，世界上各個地區和民族對外國文化的吸收將不斷的深入和增多。在這其中，文化的包容起了很大的作用。未來，世界仍然會沿著包容的和借鑒的路繼續前行，外國文學也會在被借鑒中保持不斷的生機。

作者：宋陽 單位：吉林藝術學院

篇（9）

另外，在海外文化的宣傳過程中，要尊重文化的差異性，，共同發展。由于海外文化宣傳，在很大程度上是對于不同的國家、不同的社會政治制度、不同的民族種族展示中國的文化，存在著跨文化交流過程中的慣。因而，要充分尊重文化的差異性。具體而言，在對于某個地區或者國家進行文化傳播的過程中，要深入了解當地民眾的心理特點、慣性思維方式、等，使用當地公眾所喜聞樂見的方式，實現文化的宣傳，達到在潛移默化中增強當地民眾對于中國文化的親近感。

二、綜合利用各種資源，建立健全對外文化傳播體系

沒有規模，就沒有力量，這是適合于每一個競爭主體的生存發展之道。我國要想提升國家形象，以大國姿態出現在國際舞臺上，從而獲得更多的接納和肯定，就必須綜合應用各種資源，建立健全對外文化傳播體系。目前，我國的對外文化傳播基本上是各個部門和機構各自為站，并沒有形成統一的、綜合的對外文化傳播整體，各個部門和機構之間缺乏有效的交流、溝通和協同，導致我國整體的對外文化傳播力度不強。因而，要想提高我國文化在世界上的競爭力和影響力，就必須采取積極措施，推動我國的優秀傳統文化和在現代化條件下所發展起來的好的文化形式，走出國門、面向世界、進入世界主流文化中。在秉持中華民族傳統文化的基礎上，要綜合吸收和借鑒國外優秀的文化成果，有效整合、充分利用國內各種有利資源，形成合力，共同致力于我國的海外文化傳播和國家形象提升工作。具體而言，可以從以下兩個方面做起：一是要發揮多元化的傳播載體作用。文化的傳播載體有多種多樣，在進行海外文化的傳播過程中，要在利用現有的傳播渠道的基礎上，結合傳統媒體技術和現代新媒體傳播技術，積極開展對外文化傳播工作。

加深中國企業在國際上的影響力；加強政府組織和非政府組織在政治、經濟和文化等領域的國際友好交流合作；積極促進政府間的友好互訪；積極承辦國際賽事，提升國際影響力；重視媒體在宣傳方針政策和引導輿論導向中發揮的巨大作用。二是發揮多元化的文化傳播主體作用。培育文化市場主體，重點發展具有競爭力的品牌文化企業；重點扶持具有中國民族特色的文化藝術，重視中華優秀傳統文化教育和傳統經典、技藝的傳承；扶持新興文化產品進入國際市場，增強文化產業競爭機制；建立健全文化援助機構，擴大中國文化的影響力。中國文化歷史底蘊深厚，因而，海外文化傳播工作必然要發揮多元化的文化傳播主體作用，以達到更好地傳播效果。

篇（10）

旅游與文化有著密不可分的聯系，從旅游業的表面看，其發展歷程帶有很強的經濟因素，但從需求上講，旅游業主要源于旅游者精神享受和發展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內涵。就無法激發人們的旅游動機，就不可能產生旅游活動。

旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發過程中，文化傳播就顯得至關重要，旅游市場開拓的過程實質是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區或景點，選擇這些景區或景點作為旅游目的地。

旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發生。這種差異是由人類聚居的地域差異導致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區域文化差異構成的恰恰是區域問旅游行為產生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。

1948年，美國政治學家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。

“拉斯韋爾5W模型”總結了人類基本的傳播現象，說明了傳播學的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環節。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據“五w模型”，我們從控制、內容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導旅游市場開發中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

旅游市場的文化傳播是由開發商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業，氣息，主要是基于經濟利益的商業炒作，在開發商的宣傳過程中帶來了很多的負責效應。因此，在旅游開發的文化傳播中，政府應起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發和利用中應該起到主導作用。當然，在市場經濟條件下，政府的主導作用更應該體現在宏觀層面。在旅游市場的開發和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側重于制度層面和政策層面的引導。具體地講，政府的主導作用主要表現在這幾方面：

第一，政府是實際工作的組織者。

旅游市場的開發一個龐大的系統工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發、利用都是一句空話。應該說，這幾年，中國旅游市場開發、旅游產業的興起，出現這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導，是不可能出現的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應該進一步加強組織和領導，對其進行控制和規范。

第二，政府是實際工作的指導者。

在具體旅客市場開發過程中，政府對其文化傳播在規劃、政策、法律等方面給予著具體的指導。政府承擔著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發什么?保護什么?用什么樣的戰略和速度進行開發?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導和指導的。不能完全由市場機制來調節文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區或景點也就毫無價值。

第三，政府是各方利益的協調者。

非物質文化遺產雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產品，但從其產生和使用的具體過程來看，是有其區域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區或景點有自己的利益、開發企業有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應該充當調解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關系，協調各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區或景點在開發過程中得到應有的保護，達到可持續發展的目標。

二、通過內容分析，解決文化傳播訊息內容的問題

旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區或景點的鏡像似的全面反映，而是經過了一定選擇的結果。這也是傳播的重要作用的體現。“當一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認同，它因此產生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達到應有的效果。

1．要注意內容選擇的真實性

內容的真實性是傳播學的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發展。如許多旅游景區或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯系在一起的。如果不注意引導，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復傳統文化的本原面目的名義，不顧當地社會文明進化的事實現實發達的狀態，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標上正宗傳統文化的標簽，冠以“人類學的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內容選擇的層次性

旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質的提高，文化遺產旅游將成為一個熱點，文化內涵深厚的旅游項目和產品將受到青睞。高層的旅游活動應該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業的競爭力。

3．要注意內容選擇的認同性。

從內容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區域文化、民族傳統的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地無人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產生強大的吸引力，另一方面也可能導致使旅游者在感知和經歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認同的過程。沒有文化認同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關系。只有這樣，旅游業才能得到健康、快速地發展。”

三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯網、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發的文化傳播中，要根據媒介的特點來揚長避短，充分發揮媒介的優勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發過程中的文化傳播。

1．要根據不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習慣、文化水平、職業、經濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達到應有的效果。試想：如果用互聯網去傳播旅游文化，有幾個農民能夠知曉。在中國農村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農村通過電視加強對旅游的文化傳播應該是更有效。更能獲得這些居住區的人大多數人的接受、承認和信賴。

2．要根據不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優點和不足。而任何景區或景點的文化內容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應該把某景區或景點的文化特和媒介特性結合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網絡媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經”、“雙節棍”等少林武術文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業的興旺和發展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎上，還應加上一些紙質媒介，更能增加其效果。如對中醫文化的宣傳，在其電子媒介感性認識的基礎上．通過紙質媒介(特別是醫學報紙、期刊)更能增加受眾的理性認識。

3．要根據技術的發展選擇媒介

互聯網的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯網對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區或景點的文化傳播其內容是非常豐富的．互聯網的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯網在傳播過程中構建起的立體的互動性強的感知環境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產品和服務的消費者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質為目的，確定對象。

旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質，提升對旅游景區或景點的文化內涵的認識，不僅可以提高旅游參與的人數，而且有利于旅游品質的提高。文化內涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產品將受到青睞。

第二，以細分客源市場為目標，確定對象。

旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經歷下的旅游細分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發可以把旅游的客源市場分為國內市場和海外市場。海外客源又可細分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內涵的文化內容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內容和樣式的宣傳和傳播。就國內市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數量日益增加的老年人市場、活躍在經濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據這三個市場客源的不同文化經歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產品和服務。

第三，以客源組成形式為目標，確定對象。

從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們去對游客進行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復點就是有可能接受某種旅游產品或服務的潛在游客受眾。隨著經濟社會的發展．交通基本設施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發散客旅游市場。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優勢、針對不同興趣的受信者、以統一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達到長期的效果，促進旅游業良性發展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：

第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場文化傳播的內容是否在真實的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優勢。

第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。