廣告傳播論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著我國經濟快速融八世界體系我國企業不論在國內市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業的必然選擇。國內企業的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區的獨特文化的調適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質量和宣傳效果。

這種文化調適主要包括兩個大的方面

一．就廣告自身的內容而言，國際廣告傳播要充分注意不同地區的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應注意不同語言之間的表面區別更應注意文字是否符合當地習慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區的發音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發現該飲料的英語發音”MountainDew”在當地競無人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設計上要避免與當地的習俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。

根據符號學的理論觀點廣告同樣可以劃分為兩個部分能指和所指。能指表現為聲音和形象．是廣告符號的物質形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯想到健康衛生，法國香檳酒使人聯想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當地流行的信仰、追求、價值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

篇（2）

二、通過廣告傳播民族文化以提升民族文化品牌知名度

羅平旅游文化資源非常豐富，其中少數民族文化資源獨特鮮明，有長底布依族鄉、舊屋基彝族鄉、魯布革布依族苗族鄉。少數民族文化是當地生態旅游的特色，是生態旅游中最接地氣的文化，人的幸福與發展是生態旅游的根本。生態旅游離不開人文情懷和民族特色。民族文化產業和民族文化品牌是生態旅游持續發展的基礎。“在當今世界，文化產業不僅已成為一些國家舉足輕重的國民經濟支柱產業和新的經濟增長點，而且也日益深刻的介入了人們的日常生活之中。”品牌是產業的支撐，是國家的形象，也是民族的標志。在旅游文化產業的發展中，民族經濟的發展需要民族文化資源的科學利用和轉化。羅平民族文化資源豐富，需要深入挖掘和發展。在民族文化的發展中強化民族文化元素，把民族文化標志和文化符號融入媒體，大力傳播民族文化，提升民族文化認同感。因此，羅平政府及相關部門需要重視少數民族文化市場建設，發展民族企業，塑造民族文化品牌，促進民族文化產業的發展。

三、把高原特色農業的文化休閑融于廣告促進文化互動與傳播

在羅平旅游文化建設中發揮區位優勢，把獨特的農業資源發展為特色產業，通過技術培育農業產品，通過市場創造特色商品，通過廣告打造知名品牌?，F代新型特色農業文化需要體現生態與環保、人文與互動、健康與幸福的理念。通過高原特色產業的發展，打造休閑農業觀光園、特色農業生態園以及民族文化體驗區、農業特色采摘區等旅游休閑度假區。以消費者需求為導向，游客為中心，圍繞吃、住、行、娛、購、游等項目，發展以布依族特色為主的多民族文化產業。開發各種工藝品和紀念品，推進特色休閑旅游商品綜合開發。通過鄉村文化互動和展示，形成一體化的鄉村文化旅游特色，充分體現美麗鄉村的民族性、地域性、生態性、時代性。把羅平高原特色農業的文化內涵融于廣告傳播，加強對游客的吸引力。生態旅游是人與自然、人與人和諧互動的過程。互動是文化活力的體現，文化互動與體驗具有重要的傳播效應。旅游中游客除了感受美麗的自然風光，重要的是搭建平臺和空間實現文化互動與文化體驗。一是民族文化互動體驗與休閑旅游。關鍵是保持民族日常生活狀態，通過民族文化風情園、民族文化休閑莊、民族節日與文化論壇、民族文化博物館等搭建互動平臺。生態旅游的持續發展需要加強民族文化實踐，優化文化互動方式，提升民族文化的互動能力和適應能力。在民族文化互動中增進民族情感，強化民族印象，促進民族團結，提升旅游質量。二是城鄉文化互動與農業休閑旅游。實現城市有個性、鄉村有特色的城鄉一體化發展。羅平城鄉文化互動與農業休閑旅游可以采用這些模式:農產品耕種參與互動傳播模式、農產品采摘參與互動傳播模式、農產品加工參與互動傳播模式、農產品營銷參與互動傳播模式、科普教育示范區傳播模式、友好城市互動傳播模式、節日盛會參與互動傳播模式(包括旅游文化節、飲食文化節、交易會、訂貨會、高端論壇、書畫攝影大賽、廣告設計創意大賽等)等。

四、羅平旅游文化建設中廣告傳播媒體的選擇與整合

廣告是經濟的晴雨表和風向標，旅游產業的發展離不開廣告傳播。游客總是通過廣告獲得信息，產生想象，作出判斷，帶著愿景，朝著旅游目標，到達旅游景點。“現代傳播媒介是文化產業的重要形態。”

(一)戶外廣告是羅平旅游文化傳播的重要推力

戶外廣告是了解地方文化的窗口，通過戶外廣告可以提升羅平整體文化形象。戶外廣告主要圍繞高原特色農業、自然景觀、人文景觀、民族文化、專園文化、美食文化、酒文化進行設計和傳播。

1.注重羅平戶外廣告的規劃與設計。

在城市生活空間中戶外廣告具有獨特的視覺效果。“如同吃是人的一種日常行為一樣，看也是人的一種日常行為。”羅平做強旅游文化產業，戶外廣告需要重大改革和提升。在旅游文化產業發展中戶外廣告需要全面規劃與設計，在廣告設計與傳播中體現羅平的傳統美、現代美、自然美、和諧美。根據羅平的旅游特點，“戶外廣告在設計上形、色、韻融合，把視覺、景觀、審美和諧統一。充分考慮戶外廣告的形制、大小、顏色、光線、內容、特色、動靜、韻味、運用。做到有對稱、對比、韻律、均衡、特技、漸變、互動之美，避免造成無序、雜亂、密集、浮躁、野蠻的城市廣告空間。關注廣告與車速、視距之間的安全關系。”另外，標志是形象傳播的有力符號，戶外廣告雕塑和標志的設計運用可以提升羅平城鎮形象。標志和雕塑的凝練來源于該城市和村寨的歷史文化和未來發展，充分體現城市與村寨的文化與審美、功能與品味。“廣告主要表現視覺形象和精神內涵，包括造型創意設計、燈光顏色組合、精神思想引導、文化內涵展示等。”羅平有獨特的文化資源，可以根據多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶戀花、勤勞的蜜蜂、銀色的瀑布、豐富的歷史等元素進行雕塑與標志設計。

2.羅平戶外廣告需要提升層次和強化風格。

戶外廣告是城市的美容師和魔術師，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大氣與宏闊需要有特色的戶外廣告作為視覺展示。羅平有天然和諧的民族文化資源和自然風光，羅平的發展需要改革現有戶外廣告，訂制符合羅平發展特點的高質量的戶外廣告。戶外廣告需要圍繞羅平旅游品牌、人文歷史、民族文化、特色農業、自然風光等設計，要求具有視覺震撼力和視覺沖擊力。廣告設計需要有吸引力和引導性，重在強化民族、生態、和諧、發展的理念，彰顯地方特色，傳播民族精神和生態美景。要求戶外廣告策劃與設計有思想性、創意性、科技性、整體性、互動性，實現雕塑化、數字化、公益化、彩光化、藝術化空間拓展和延伸，充分體現羅平生態與休閑、詩意與浪漫、鄉愁與回憶的個性與特色。同時在城市戶外廣告中“充分有效利用LED技術和媒體，實現彩光的組合與交集提升城市的整體形象，通過光的延伸展現一座城市的魅力。”這是羅平中小城市廣告的發展空間選擇。

(二)媒介整合運用是羅平旅游文化傳播的有效途徑

過去羅平旅游文化的建設與傳播存在誤區與短板，目前羅平旅游處在發展與轉折時期，需要加強媒介的整合性和集約性傳播。以羅平形象廣告為目標，重在電視、網絡等媒介的組合運用，提升羅平的傳播效應、社會效應和經濟效應，以保護和提升羅平旅游文化形象。進一步加強游客對羅平旅游的信仰和印象，加強旅游文化建設，提升旅游服務層次，鞏固和提升游客對羅平旅游的信心。使羅平旅游文化產業邁向成熟的階段，形成旅游文化品牌。根據羅平獨特的區位優勢和豐富多樣的資源，在電視、網絡等廣告媒介的整合中圍繞“羅平印象”生態休閑文化旅游和“羅平印象”國際旅游文化節進行廣告傳播。

1.“羅平印象”生態休閑文化旅游廣告傳播。

該旅游品牌的消費客源市場首先要定位在相鄰的云南、貴州、廣西一帶的游客，其次是其他省市游客。根據消費者的群體分布，廣告傳播媒介可以選擇曲靖電視臺、云南省電視臺、貴州電視臺、廣西電視臺和中央電視臺做廣告。由于“羅平印象”生態休閑文化旅游不受時間的限制，因此主要按遲效性廣告要求廣告，采用均衡時間策略，要求時間均衡、時限從容、頻度波動小。有計劃地反復對目標游客進行廣告的策略，其目的是為了持續地加深游客對該旅游品牌的印象，保持游客的記憶，挖掘旅游市場潛力，擴大旅游品牌的知名度。廣告創意制作圍繞主題，注重廣告表現形式的變化，給人以新鮮感。廣告的頻度也要疏密有致，不能產生單調感。主要采用固定頻度策略，其目的在于實現有計劃的持續的廣告效果。

篇（3）

鄉村是與城市相對照而言的，所謂鄉村，是指由鄉(及鎮)與村兩種社區構成的社會生活范圍。本文探討的鄉村群體包括在農村地域從事農業生產的農民群體和在鄉鎮從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復雜的社會群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。

縱觀我國廣告設計與傳播，總體發展不平衡，重城市而輕鄉村，針對鄉村受眾的設計作品為數不多并缺乏鄉村文化氣息。大多數企業、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統中的二個很重要的部分一鄉村群體遺忘在某個角落。主要表現在以下三個方面:

首先，媒體“重城市，輕農村”的現狀仍然普遍存在，對子鄉村的關注依然很少。根據國家廣播總局有關數據顯示，面向農民、農襯和農業的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉信息流動結構嚴重不對稱。

其次，長期以來，設計界忽視了鄉村地區的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉村人口。加強對中國鄉村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發展的粗頸問題，對于我們的廣告創意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農村的進程。

再次，很多設計人員將鄉村文化傳統和地城特色簡單化，中國鄉村廣告傳統的東西保存的不鄉好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統特點的符號和手法。許多設計產品因偏離鄉村群體獨特的文化傳統，價格脫離鄉村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。

是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉村群體，造成發展的不和諧呢?

第一、經濟力量的弱勢和鄉村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉村。經濟環境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉村經濟模式和結構雖然有了很大變化，經濟水平有了長足發展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數邊遠地區的農民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉村更多地保留了農業文化的傳統。在同樣的社會背景下，鄉村文化逐漸被邊緣化。

第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數的傳媒機構大都集中在城市。從傳播學角度看，廣告實質是信息的傳達，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉村，必然導致鄉村廣告傳播的高成本和難以形成有效傳播。

第三、絕大多數設計者已經習慣于城市生活，同鄉村生活方式相差甚遠，很難對鄉村受眾進行準確定位。生活方式是人類文化的一個重要組成部分和形式，也是現代設計的重要出發點和核心概念。鄉村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。

第四、在作為市場經濟條件下的媒體過分地追求經濟利益而忽視了社會責任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。

第五、廣告設計片面地強調了產品或服務廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產品或服務廣告也沒有充分的和鄉村環境相聯系。其實品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會進行一些令社會關注、并進行正面倡導的觀念傳播。如太陽能產品突出其節能的宣傳，同時應引導修繕自然環境，和諧人與自然的關系。

我國是個發展中農業大國，鄉村人口數量遠遠地超過了城市人口，故在現代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉村群體及其文化傳統，反映鄉村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發展的道路。

無論傳媒在信息傳播的內容和數量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關注，充分重視他們的信息需要，將農村傳統文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風格和思路并被他們所接受。如“實在人，喝實在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯通最劃算”(中國聯通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時風時風，路路暢通”(時風集團)。這些廣告語都突出了產品獨特的優點，滿足了農村消費者某方面的需求。

深人鄉村基層，關注鄉村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創新為目標的高級、復雜的腦力勞動過程。喳計工作需要長期的實踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強的社會實踐技能。優秀的設計者應該及時掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀念指導設計、，使設計成為時代變化的表征和進步的催化劑。如蘭陵酒業根據農村市場的特點，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。

關注鄉村文化，利用廣告傳播的文化特質，使他們逐漸適應社會和諧發展和新農村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會責任的角度適時保存農村傳統文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農村消費心理和生活多方的需求。

篇（4）

這是一個信息泛濫的讀圖年代。

曾幾何時，讀圖時代就一個箭步撞進了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節奏生活的“調料”，“讀圖”成為了這個時代信息傳播的主旋律。

在讀圖時代里，如何充分發揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語言的研究在廣告設計中具有極重要的意義，它是進行廣告創作的核心，是提高廣告作品質量的關鍵。

大衛·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個文字。作為廣告中最基本的兩個要素，從視覺傳達的角度來說，圖形比文字的注目程度強，首先進入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強。從信息傳達的角度來說。文字比圖形的信息傳達更準確，能進一步強化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點睛”的意味，文字的號召力也較強。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會讓人覺得費解：而快節奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購買報紙。平淡的文字無法吸引觀眾的眼球，只有生動而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

廣告的實質就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學的角度去分析影響傳播的因素。克拉柏在《大眾傳播效果》一書中宣稱接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導致大眾傳播只有“有限效果”。簡單地說，選擇性過程實質上就是一種過濾過程，它以信息接受主體的預存立場或已有知識來過濾來自傳播者主體的信息。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態度一致或接近的媒介或內容加以認知和記憶，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。只要適應了消費者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會取得事半功倍的效果。

一、圖形要能貼近目標消費者，引發思想的共鳴

如果想告訴某人某件事，你必須談論他的感興趣和注意的事物，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。用目標受眾感興趣(熟悉)的事物(場所)，用目標受眾感興趣(了解)的文學作品，用目標受眾的語言(口頭禪)，用目標受眾關注的熱點話題等手法，去撥動建立在產品和觀眾間的那組情感和弦。

二、廣告要能娛樂消費者

把廣告娛樂化、藝術化是廣告創意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。一個消費者有興趣看某個廣告可能是因為它的娛樂價值或為了滿足自己的好奇，如果這個廣告很有娛樂性，他可能會記住它。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。這種幽默、滑稽的表現形式能增加親切感，使讀者產生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫面。

三、圖形的原創性

原創性是廣告圖形設計的難點。陳腔濫調等于慢性自殺，只有獨特的圖形創意。才會使廣告事半功倍。優秀的圖形設計不能照搬別人的思想，抄襲別人已經用過的語言，用于相同的類別的產品使廣告失去了設計和創作的意義。雷同的圖形創意，常常會使消費者產生混淆，給“先入”的品牌做嫁衣。

四、圖形要簡潔

現在，人們每天都被各種各樣大量的信息所轟炸，觀眾開始變得散漫而隨意，不可能再象過去那樣去品讀那種煩瑣而累贅的圖形。觀眾在看雜志廣告時平均只會停留視線5—10秒鐘，而路牌廣告只有2—3秒鐘。許多時候。廣告中太多的裝飾內容，不但無效，反而影響了主題的溝通。所以，我們要盡量的使我們的畫面簡潔，使廣告中最重要的部分展示出來。美國李奧貝納廣告公司創意總監泰德·貝爾說，“我參與的廣告都很簡潔。創意、表現、文案—都很簡潔。這是從事廣告創作之初就應該注意的。不要因為過多考慮廣告的藝術性而影響向消費者傳達你的概念，不要將你的作品搞得太復雜?！?/p>

五、圖形可否包含引人入勝的故事

篇（5）

1地鐵電視的媒介特質

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。

1.2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳.

1.3傳統電視媒體與戶外媒體結合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時空細分可以分為夜間傳統家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優勢就是地鐵電視從傳統電視市場的細分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統電視、報紙、雜志和互聯網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。

1.4達率高，牲價高的新興媒體

根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達到9700,而同環境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統媒體而言，地鐵電視的廣告傳播所耗費的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數眾多，且曾增長態勢

廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a,

2.2受眾群體結構穩定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收人的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例;地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質媒體。

2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節目及廣告策略，以達到節目、廣告傳播、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態，這時段應接受一些快節奏的節目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應播放愉悅的節目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果:乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達n次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告傳播路徑分析

3.1依據不同時段地鐵人流特點。進行針對性廣告投放

地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告傳播效果。

3.2針對特定線路與區域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主;地鐵1,3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。

3.3重構廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節目，開展全新廣告表達體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創意，依據地鐵電視的媒介特點發展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業專刊，使廣告由無序變為有序，無結構變為有結構;還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發現廣告與受眾需求的關聯，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度

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廣告傳播是確定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告傳播的順利有效進行離不開相關手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

事件營銷對促進廣告傳播活動順利進行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注，借助有“熱點新聞”效應的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產品信息、企業理念和品牌價值等，不僅可以提高企業的品牌知名度和產品的銷售量，而且在提升企業品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告傳播中的信息一般會借助眾多媒體，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告傳播的重要手段，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告傳播中運用事件營銷，應注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件，支持公益活動都是廣告傳播運用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業中有相當數量的廣告主認為，公益事業支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發展與進步，人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發生時，往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動，企業可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業及其產品。另外，企業形象不僅是一個企業的環境、規模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映，同時，也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。支持公益活動，是企業表達自己社會責任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認可和支持，從而樹立良好的企業形象，產生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數千萬同胞受災。抗擊雪災也成為一種公益行為?！爸袊删啤本o緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節目《迎戰暴風雪》后段，了第一個關干支持抗雪災內容的電視廣告—“雪災無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業，使其企業知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協作共戰雪災的場面，也充分體現了該企業的社會責任心，使其企業形象不斷提升，企業品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告傳播中，廣告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業品牌和產品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業品牌是否有連接點，這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業品牌、產品特性上。

案例:2008年北京奧運期間，康佳集團推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時，也會關注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應的事件

在廣告傳播中，并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件，同時也并非所有發生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進行廣告傳播，廣告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據市場目標趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在墳川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度，結合“正話反說”的文字表達效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網絡平臺進行傳播，從天涯社區開始，以普通網民身份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站，借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，在短短時間內，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統媒體的“自然催化”，引起了大量傳統媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。

(四)積極有效地利用網絡媒體

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身處當代社會，我們生活在符號的世界里，而廣告為其中之甚。它無孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅是一個簡單孤立的促銷商品的經濟行為。在實踐中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響當代文化，制約人們的精神世界和現實生活的具有強大意識形態性的事物。陶東風甚至認為：廣告已經成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一。而這一切怎樣發生?尤其在處于全球化進程中的當今中國，跨國廣告會帶來怎樣的變數?中國大眾又會如何解讀呢?

一、意識形態與廣告

何渭意識形態?從早期的者將意識形態界定為統治階級的“信仰體系”或“虛假的信仰體系”，到阿爾都塞把意識形態定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”，再到葛蘭西的“意識形態霸權論”，意識形態已不再是暴力政治的附屬物。

根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。而美國學者米米·懷特則將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。歸根結底，則所謂的“意識形態”不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值取向、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合。即只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點泛化為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。而意識形態是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。而這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特定的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話語強權。

而當代，形形的廣告正是按照這樣的流程，進行著意識形態化的運作：廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權實現合謀，對不設防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主動配合意識形態的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。而當人們消費商品的時候，他們不只是“使用”對象，用薩持的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。美國廣告學學者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深入研究后得出結論：“廣告業……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創造者以及歷史學家，多方面、多層次地影響和塑造著美國人的日常生活?！蓖瑯?，廣告也在介入和塑造著我們的生活。

二、經濟全球化下跨國勢力在中國的滲透和影響

經濟全球化，即跨國商品與服務貿易及國際資本流動規模的形成和增加以及技術的廣泛傳播使世界各國經濟的相互依靠性增強。而中國自1978年實行改革開放以來，就逐漸向全球化浪潮打開了大門。無疑這意味著，國際資本和成熟的知識經濟力量對中國經濟和廣告業的介入和影響以及大量的國際廣告公司和外國商品廣告的涌入。

有資料顯示，全球最大的500家跨國公司已有450家在華投資，這些投資主要集中在汽車、通信、精細化工、鋼鐵和家電以及信息、醫藥、新材料等極為重要的領域。中國已經成為世界第三大FDI(外商直接投資)接受國，僅次于美國和英國。2004年中國內地實際利用外資(存量)占CDP的比重達到34．12％，外商投資企業已經成為了中國內地國民經濟的重要組成部分。

而跨國企業在中國社會的影響也得到各方面的肯定和重視。如《南方周末》制作的(2005世界500強在華最佳投資企業排行榜》，第一財經、零點調查等制作的(2005中國最具影響跨國企業》等。而由中華英才網等聯合主辦的{2005中國大學生最佳雇主》調查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、IBM、寶潔、聯想、華為、中國移動、微軟、LG、西門子、GE其中6家為跨國外企。

有人描繪了一天處于跨國公司商品包圍的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開大眾的汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路，來到辦公室，用裝有微軟Windows的IBM電腦辦公，然后用三星手機約同事一起去麥當勞吃午餐。晚上，沒準會去看～場時代華納出品的電影……”而對于商品的推廣，跨國公司～向不遺余力。如寶潔公司已經數年穩坐全球廣告投放費用的頭號寶座。2006年央視廣告招標，2005的標王寶潔以3．94億元再次蟬聯。

與此同時，許多國際廣告公司也紛紛把目光投向中國。經濟持續增長使中國迅速成為全球最大的廣告市場之一。從1981年到2004年，中國廣告年營業額的增長超過1000倍，廣告費占GDP的千分比，也從0．24上升到9．3。據預測，中國廣告市場還有2至3倍的增長空間?，F在中國正成為全球廣告業競爭的主要舞臺。

而加入WTO后，中國市場將進一步開放和國際化。按照《服務貿易減讓表》的規定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨資的外企廣告公司。

“3年之后，盛世長城會把總部搬到中國?！眹H第四大廣告公司——美國盛世長城CEO凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學表示。對中國放開廣告市場雄心勃勃的還有全球另5大集團——奧姆尼康、WPP、IPG、電通以及哈瓦斯。

跨國廣告公司憑借其所擁有技術、品牌、資金上的優勢嚴重地沖擊著國內廣告公司。1．由于“全球捆綁”協議，在華的外國品牌——通常也就是廣告業的高端客戶——大多由跨國廣告公司。例如IBM的廣告在美國由奧美，到了中國也必須找奧美的分公司或在當地的合資公司進行合作。即跨國廣告公司為跨國品牌服務。2．進～步搶奪本土高端客戶。2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯想集團全球品牌廣告及聯想“Th~nk”系列產品的廣告業務。3．不斷地并購和擴張。

可以說，跨國勢力在中國的滲透正在重構中國經濟和廣告業的生態。而中國大眾也正在日漸處于跨國公司商品和廣告及其所傳遞的意識形態的包圍當中。

三、在華跨國廣告中意識形態的建構和沖擊

由于在全球化的進程中，幾乎都是西方經濟勢力在擴張和流動。則在華的跨國廣告中，跨國公司和跨國廣告公司共同建構和傳遞了西方的意識形態觀念，給中國傳統的意識形態觀念造成了一定的反照和沖擊。

1．自我個性的彰顯

中國主流意識形態推崇集體主義，著重面子，講究秩序，團結一致。而西方則推崇個人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。

中國現代的消費族群中，新生代漸漸受到社會的重視。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時尚，關注“個體自我”，用著新人類的語言與人交流。精信廣告在調查中發現，83％的被訪者表示“總在尋找展現自我的空問”，他們注重自我享受，但不是自我放縱。針對于此，許多跨國公司的廣告都是個性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得樂)，“我行我酷”(三菱小菲手機)，“我就喜歡”(麥當勞)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個個體現個性化、差異化、解構傳統、反叛權威的主體?！皞€人主義”成為極具號召力的口號，人們在其中找到并肯定了自己的個性，使自身的主體地位得以確認，并隱含了對人生模式單一化的反抗和對主體存在的維護。娛樂化、游戲化、解構崇高、紀實性的個人化等多元共存狀態，跨國廣告宣揚的這種生活模式具備了典型的后現代主義韻精神內核，對中國傳統的以集體主義為核心的、宣揚絕對主體、工具理性的價值取向進行了“去中心化”的解構。

2．傳播新女性形象

傳統的中國女性形象，多被認為是～個溫婉可親的賢妻良母。而很多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現代，中國女性社會角色和家庭角色發生了很大變化。對于女性來說，男女關系中，越來越強調一種伙伴式平等的關系。而跨國廣告打造了～系列切合時代氣息的新女性形象：獨立、智慧、自信、時尚、自尊自愛、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權社會中的點綴，而是自己命運的主宰。

其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李奧貝納)從“吵架篇”、“誰說女孩子不能學飛機工程篇”、“老師篇”到現在的“指揮家篇”，皆以“自信”為品牌訴求。飄柔傳遞出，自信包含外在的自信，也包含內在的自信。外在的自信可以表現為良好的儀表，如柔軟順滑的頭發。內在的自信則體現為積極樂觀、自主向上的人生態度。只有內在和外在的自信完美地結合，并通過正確的技巧表達，才能展現自己最美好最自信的一面，更主動而堅韌地去實現生活的夢想和人生的目標。

而“驚喜從肌膚開始”的玉蘭油(盛世長城)，則塑造了眾多既愛工作也享受生活美麗知性的新女性形象。尤以由賴致宇領銜制作的玉蘭油多效修護系列廣告，三支廣告巧妙地選用了同一故事場景：一個廣告拍攝的現場，并由此場景中的三位職業女性(模特、設計師、導演)來分飾主角，各自道出自己的肌膚問題，巧妙地把整個系列的三款產品串起來。三位女性成熟、自信、時尚、前衛、重事業、注意自身表現，讓人過目難忘。

其實女性解放未必指個個都當女強人，而是指女性有充分的自由選擇自己喜愛的生存方式，而女權則意味著女性維護自我尊嚴、人格及利益的權利。寶潔廣告中的女性自然地表現出充分的自信、自主和權利，同時又沒有對男性尊嚴的刻意貶低。

3．傳遞勇于競爭、敢于挑戰的動感精神

中國傳統價值觀念，強調和諧，寬容禮讓，知足常樂，順其自然，是一種相對靜態內斂的世界觀。而西方提倡競爭，敢于挑戰，勇于探險，開拓進取，元淪對人事還是對待自然，是一種很具擴張性的外向型世界觀，充滿動感。很多跨國廣告都傳遞了這樣一種精神。

如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”廣告，它給大眾勇敢積極的信念，把運動明星“神化”，使得品牌不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動文化、代表勇于挑戰的運動精神。瑞士豪雅表攜手姚明和中國跳水隊，凸現“挑戰自我、追求成功、卓越品質”的品牌氣質。百事可樂廣告從“新一代的選擇”、“渴望無限”到“突破渴望”，都以最流行的音樂明星和體育明星打造出年輕、向上的運動精神。

同時，跨國公司也會注重廣告的本土化。一位經濟學家曾指出：美國公司海外業務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區別；取決于負責國際業務的高級經理們是否愿意擺脫美國文化的影響。在跨國廣告公司協助全球品牌把產品打入中國這個新興市場時，其任務往往在于把商品和本地價值觀念做細致的結合，為本身就代表全球化的商品創造地方風格，使地方的消費者能夠接受?？煽诳蓸窂V告的中國化就是一個成功的案例。按慣例，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都要可口可樂總部統一控制和規劃。但從1999年開始，可口可樂在中國推出的電視廣告選擇在中國拍攝，請在中國的廣告公司創意設計。近幾年來，可口可樂在中國的賀歲廣告備受稱道。身著紅色小肚兜，頭頂一撮發的小阿福形象自2001年春節推出以來，深受中國大眾的喜愛。2002年春節，阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯展開共迎新春。2003年，阿福來到北方小鄉村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現“可口又可樂，羊年喜洋洋”的對聯。而2006年春節，真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿福”共同出演“帶我回家”的主題廣告，生動地演繹“沒有一種感覺比得上回家”，釋放人們渴望回家過年，合家團圓的新年情懷。濃濃的中國味和“阿?！钡男蜗缶蜕钌畹挠≡谙M者心中。這就是因為企業了解和注重中國大眾重情、重家、希望吉祥熱鬧合家歡的價值觀念。

四、中國大眾對跨國廣告的意識形態解讀

廣告文本的性質也是一種“生產性文本”，其意義是在受眾解讀過程中產生的，它也是一種受受眾控制的文本。廣告文本對受眾有“塑造”作用，而同時受眾對文本有控制性。所以，對于廣告的意識形態，我們不僅要分析它的意識形態內容，也要分析受眾對廣告文本的接受特征。在后一方面，英國文化研究派的研究具有開創性意義，其代表作就是霍爾發表于20世紀70年代的《制碼，解碼》一文。在這篇論文中，霍爾批評流行的傳播學理論把傳播看作一種從發送者到接受者的直線運動。他指出，信息的發送并不意味著它可以以同樣的方式被接受。

生產傳送信息，而閱讀(消費)產生意義。意義的產生又依賴于受眾中存在的三種解碼立場，此即著名的“霍爾模式”：其一是“支配一霸權立場”，它假定受眾的解碼立場跟傳播者的制碼立場完全一致，這意味著制碼和解碼的兩相和諧，受眾“運作于支配代碼之內”。其二是“協商代碼或協商立場”，這似乎是大多數受眾的解碼立場，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承認傳播者意識形態的權威，另一方面也保留自己與之不同的獨特意見，形成協商的立場。第三種為“對立碼”，受眾能了解傳播者的制碼意圖，但是用一種儼然相反的方式去解碼信息。他們每每根據自己的經驗和背景，讀出新的意思來。而中國大眾對與跨國公司廣告的意識形態解讀也是一個能動的過程。一般情況下，中國大眾會對跨國廣告實踐前兩種解讀模式，或多或少地接受廣告建構的意義，即在某種程度上接受了在華跨國廣告中建構和傳遞的西方意識形態觀念。但一旦跨國廣告冒犯了其根深蒂固的文化界限，則他們相應會做出對抗性的解讀。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。引起爭議后，雜志社給媒體發來聲明向廣大讀者致歉。

2004年l2月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國家廣電總局叫停。該片采用“中國武術高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認為違反了“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和“不得含有褻瀆民族風俗習慣的內容”的有關規定。

2005年6月中旬，麥當勞系列打折廣告的《討債篇》中：在一個音像店門口，一位顧客希望老板能給予優惠的價格，但老板表示，優惠期已過不予優惠，這位顧客競雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠……”。此廣告在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時，引起當地消費者的軒然大波。后麥當勞公司自己撤播了此廣告。

前兩個案例中，都有使用中國元素。也許他們的創意原來只不過想表現商品的特征或精神，但是對于中國大眾來說，難以接受。因為這些中國元素歷來是中國傳統文化中具有代表性的象征，尤其是龍是華夏部落不斷融合的文化產物，以至于到現在具有統一信仰和加強凝聚力的功能，成為了中國人的民族圖騰和精神歸屬。而對于廣告，中國大眾解讀為中國元素遭到了貶低甚至是侮辱，進而指認為是中華民族遭到西方的嘲弄。而由于歷史原因，中國人牢記國恥，心態自尊敏感。他們不能容忍任何對于中國文化低人一等的隱射，而這競來自日本和美國在華的跨國公司。

盡管制作者也許對于中國的傳統文化缺乏了解，輕易地將“中國元素”引入廣告其中，并且將他們最終安排一一敗在詹姆斯這個西方人的手下。因為這樣的創意對他們來說，非常自然的符合美國人的思維邏輯——耐克身后的是強勢的美國文化。因此這樣的一則廣告，可以解釋成耐克無意“侮辱”中國人以及中華民族，也是耐克無意識的顯示出了它所代表的美國文化的優越感。

而“麥當勞廣告事件”當中，除了民族情緒，就是它未顧及文化環境，以自己以為輕松幽默的方式，表現出非常不尊重消費者的觀念。

篇（8）

一、網絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發展與應用使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影通過網上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發信息通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發展互聯網相較于傳統大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告傳播與受眾互動的一個重要因素?？偟膩碚f信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產品選購行為產生顯著的影響網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。

二、新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態在變營銷環境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰特別是以跨越異質系統、突破時空限制的互聯網的挑戰。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網絡媒體的特征分析入手

1網絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發展互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化變成一致的基本格式‘讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統媒體。

(2)縱深化與互動性

網絡媒體無可匹敵的優勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與而多樣化的信息元素構成讓網絡媒體環境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗.對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發展水平的限制未能對網絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現在網絡媒體發展的狀況我們可以看到的是品牌在網絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發并生產了專業運動裝備并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網上自發地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章.到重要的網絡小區和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網絡媒體的多樣化表現和對傳統媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統媒體VS網絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統計和預測表明，新媒體將取代傳統媒體的地位但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統媒體仍具有其無可替代的獨特優勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告.具有良好的說服效果。

傳統媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統媒體中的構成也是單薄的。

(2)網絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網絡它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規廣告都來得猛烈多媒體環境的優勢讓傳播者以視覺、聲音和動態效果誘發消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網絡媒體增加了品牌廣告傳播的復雜性。一方面網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。但另一方面網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告傳播效果的影響

傳統大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現:.廣播由音頻構成;電視則結合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網絡媒體的廣告傳播與傳統媒體的傳播主要有兩項差異:一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統媒體的單向傳播模式因而，消費者在網絡廣告的互動環境中有自由點擊瀏覽的權力在信息控制的優勢上大大超越了傳統媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業主轉移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。

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許多西方社會學家認為，以一種歷史終結觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現代工業文明的終結點上。在后現代社會背景下，新的歷史轉折涉及任何領域，對媒體、營銷產生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現代社會的重要標志，就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會的形成。隨著符號經濟的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實踐上來進一步分析這些媒體文化形態變遷所帶來的文化資本發掘和再造的可能性。從這個意義上說，對符號經濟的特征和本質的思考，可以幫助我們進一步探討并提升廣告的傳播價值和功能。

在《組織化資本主義的終結》一書當中，社會學家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進行的時空、階級和文化的分析，系統地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導致的社會關系的重構，并認為，“我們正生活在非組織化資本主義的時代”，為我們分析資本主義打開了一個新的視野。①他們對資本主義的歷史發展過程引人新的時間變量進行劃分:19世紀是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區層次運作，交叉重疊較少;20世紀是“組織化”資本主義，貨幣、生產資料、消費品和勞動力在全國規模明顯流動，商品市場、資本市場乃至勞動力市場在整個國民經濟范圍內產生意義。20世紀末，商品、生產資本、貨幣的流通有了質的擴張，臻于國際化，表現在全球貿易擴大、外商直接投資增加、全球金融運動擴大等方面。他們把這種政治經濟學的轉變，稱之為“組織化資本主義的終結”。

根據他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉變中，不僅僅沿著越來越遠的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網絡迅猛發展的時代。這種加快的客體流通，構成了“消費資本主義”的特質。而隨著資本流通涉及的客體性質也發生了變化?！翱腕w日益掏空了物質內容。增加生產的不是物質客體，而是符號。符號分為兩種，一種擁有以認知為主的內容，是后工業或信息物品;一種擁有以審美為主的內容，叫作后現代物品。后者的發展不僅表現在擁有實在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現在物質客體內部所體現的符號價值即形象成分的增加。這種物品在生產、流通、消費之中，發生了物質客體的審美化。”這被稱為在組織化資本主義之后出現的獨特的“符號和空間經濟”。

當然，他們所謂的“符號經濟”社會作為一個社會形態，或是說一種結構性的狀態，它的形成是逐步的，也是不斷變動的。它的生成、擴大與表現直接受制于各地資本體系下的經濟生產，與政治、社會、文化等結構變化密切相關?？梢哉f，符號經濟特征和文化邏輯構成了把握現代消費資本主義社會的基本構架。當消費活動更為頻繁、類型更多元化，我們確實無法套用工業社會的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結果，也正是宣告了一個新的消費時代的到來。整個社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環境中，符號的傳播更成為普遍的認同方式和文化表象，使一切社會力量，包括政治、經濟力量用以維持組織動員能力的象征資源。今天的社會是在以符號為基礎的結構中實施統治和支配。

在這種歷史語境中，經濟學家和社會學家開始以“消費”或“消費文化”為研究范式，對當代消費社會和消費文化邏輯進行探討。正如費瑟斯通曾提出以消費文化理論的三個觀點來觀照消費社會現象的，“消費的生產”，意味著隨著商品的累積而發展出來的文化將導致更大的控制力。資本主義的擴張使得大眾成為消費者，物品已經失去其“使用價值”，而只剩下“交換價值”。而“消費的形式”，就是強調物品更重要的是將它們作為一種標記物，也就是用來表明自己的社會關系，表彰自己社會地位的符號。而“消費夢想、影像和愉悅”，即把消費視為一種情感和審美的快樂經驗。因此，根據費瑟斯通的分析，消費社會從消費的生產到消費的形式，一直到消費夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號意義的運作。換言之，當我們消費一樣物品時，我們消費的是它經由符號而產生的意義，這些符號也許跟物品本身毫無關聯，但是重要的是它們會刺激消費者的購買欲望。

在消費社會，消費者通過產品的符號消費得以將實際的使用價值轉換為抽象性的情感文化價值，在產品消費行為中建立社會文化的共同價值認同體系。因此，廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，也并非單純為滿足消費者的基本功能需求，廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統。

正如鮑德里亞曾經指出的，消費社會的消費者不但消費物品，而且消費符號。消費社會的主要表征在于“消費的符號化現象”?；蛘哒f“消費的符號化現象”就是在這種過度充裕的消費為背景之下存在著。大多數商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產品、服務，更是一種概念與價值觀，所以廣告所執行的任務不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當中，我們都可以找到不同的價值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費成為一種“文化”的“符號消費”;另一方面，“符號消費”意味著現代社會已超出維持生存水準的消費，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費者的活動開始出現具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費文化得以對貨物的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內心的各種深層欲望。

在消費社會，符號意義愈來愈被納人商品生產的范疇，其重要標志就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。大眾媒介和消費文化密切結合，共同進行“符號”世界的宣傳，提倡“符號”消費，真正形成后現代社會所說的“仿像”社會:媒介現實與客觀現實已經沒有區別，人們生活在一個符號的世界當中，消費符號也享受符號。

消費的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費的象征”—消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號，消費過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現代人社會表現和社會交流的過程;二是“象征的消費”—不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括個人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調，具有文化再生產或消費情緒、欲求的再生產特征。

“符號經濟”生產的不僅是為了創造物質產品，更是為了創造差異化的符號。而符號的交換和消費的實質就是文化與意義的交換和消費。正是通過符號性的生產和消費，構成了后現代社會與以往社會存在的差異:“前現代社會里，統治階級的文化霸權，是通過充滿意義、內容，居住著鬼神的象征系統來實施的?，F代社會中，文化統治通過自由主義、平等、進步、科學等等已經掏空或抽象的意識形態而實現。后現代資本主義的統治，則通過象征符號暴力來實現，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎已經被掃掉了?！雹荨半S著周轉時間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計算機、電視機、錄像機、音響，補充產生了大量的文化制品或符號[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義?！彼?，在符號經濟文化的主導下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個人在商品消費過程中，更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現實生活中缺失的某種經驗。因此，消費者通過消費，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對符號的操弄與建構，建構了一種消費符號的新秩序結構，將訊息轉化為多義的開放性文本。

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廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。