媒體營銷匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇媒體營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

數字時代的來臨，讓營銷的主體發生了位移。從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營銷模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應的廣告公司制作的節目，內容單一而且更新速度慢，對于廣告主的吸引非常有限。而數字電視的高質量及數字傳送的技術，給公交、鐵路、樓宇的營銷傳播帶來新的機會。如中國領先的智能手機生產廠商多普達，認識到了數字電視崛起對受眾分流以及細分的機會，因此從其產品D600開始，就開始投放樓宇廣告，尤其是在S1的營銷中，該廣告的“閱讀”人群和S1的目標消費群高度契合，對S1的推廣和銷售起到了很大的作用。

廣告主通過頻道控制，播送節目信息更改等方式，將電視節目與自身廣告信息結合，既滿足了乘客需求又實現自身的廣告價值，并且衛星數字信息傳輸造就了電視終端，形成新的傳播通道與方式。

在電視傳統介質上，傳統廣告采取插播廣告，實行強制性傳播，尤其在頻道數量有限，內容資源不足的情況下，觀眾被動接受廣告信息，沒有太多的選擇權。隨著數字電視技術的推廣，頻道數量成倍增加，電視節目不斷細分，廣告主與受眾之間的平衡關系發生了變化。再加上一些新技術的出現如PVR（個人錄像機），觀眾能夠在新技術的幫助下躲避和過濾廣告，傳統的硬銷售式的廣告形式受到挑戰。在這種情況下，廣告主就必須制定新的營銷策略去應對這種挑戰，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。

在美國，植入式廣告已經成為電視媒體重要性形式，據美國《媒介周刊》調查，廣告主2007年在節目制作和六大電視網的植入式廣告投入超過4億美元。業內分析人士預測未來的3～4年，75%以上的黃金時間里充斥著植入式廣告。這種發展的一個重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創新廣告方法。

在數字電視時代，受眾擁有對信息接受與拒絕的強大選擇權利，所以廣告主不能再像以往那樣以強迫式的方式進行廣告傳播，而必須找到新的溝通方式、潛移默化地將信息傳遞給受眾，植入式廣告作為一種新型營銷溝通工具，通過隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節目、電視劇等有機地結合起來，能夠減少受眾對廣告的抗拒心態，達到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是植入式廣告在數字電視時代受重視的原因。

隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機、互聯網將逐漸形成一個完整的信息包圍網。廣告主必須要重視這種技術發展對電視廣告所帶來新的沖擊與機會，并且及時制定新的營銷策略去應對這種變化，才能夠在未來市場發展中取得制勝的先機。

以上表述只是說明，消費者對產品信息接收的習慣在改變，廣告主的營銷方式也在改變。總的看來，過去的營銷方式是硬性推廣，營銷的信息是寄生式的，而新媒體營銷則不同，他是融于消費者的互動活動當中，口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。

新生活方式的變化，必然帶來新營銷方式的變化。營銷是跟著人群走的，不同的人群聚集地產生不同的營銷溝通方式。

新千年以來，對營銷方式沖擊最大的來自兩個方面；一個是來自于營銷思想的變革，從定位到藍海戰略，都對企業新營銷模式產生了重大影響。一個是來自于媒體的變革，對營銷產生的種種影響與變化。前一種變革主要是來自于營銷環境變化以后，對營銷戰略的全新思考；后一種變化主要是新媒體大量涌現以后，對企業營銷溝通方式方法產生質的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對營銷方式的影響。

所謂新媒體，主要是指基于互聯網或電信技術基礎上的數字化媒體，比如說寬帶的互聯網，手機上的WAP的網站，交互電視，戶外的液晶屏等等，哪此傳統媒體，比如在樓梯，餐廳等地方掛個小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎上，在互聯網里的媒介形態上，還可以分成傳統的門戶的方式、垂直方式，游戲方式，博客的方式，sns方式，包括新浪正在推的微博方式等，多種媒介形態出現的裂變和細分，為企業的新營銷帶來無限可能。

哪么，為什么這些新技術會帶來營銷的種種變革呢？核心就在于，它們的分流了我們營銷目標群的目光，改變了我們營銷目標群的溝通方式，工作方式甚至是生活方式。我們的目標人群不僅在這些新媒體平臺上工作，還且生活消費娛樂都在其中，這些新媒體已經改變了我們的部分人群的生活型態與生活方式。在某種意義上來說，他們已經形成了與現實生活相抗衡的另一生活空間。

傳統媒體服務于線下市場的人群，且以中老年人群為主；從最新的相關數據來看，傳統四大媒體的廣告收入不斷下滑，只是個別媒體還出現較大增長，比如廣播媒體，因其聚集了有車一族的空間，廣告收入反而不降反增。這也是生活型態決定的，如回到10幾年前，中國人沒有幾個有私家車的，這種市場也隨這消失。所以，我們可以看到，人群是不斷轉移的，城里人在家不聽廣播了，但開車的時候他們會聽，城郊及二三線人群還是聽的。現在傳統媒體形成了多元與多極的發展態勢，一是與線上平臺搭配服務，如央視與央視網配合服務。二是主流政府媒體還顯強勢，區隔媒體及省級衛視下滑嚴重。這些變化都是在新媒體沖擊下產生的變革。

毫無疑問，新媒體開始將社會的優質人群，年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數字化模式：即從早上出門到晚上回家，他們的工作與生活型態是與數字息息相關的。

針對社會主流人群的變化，新媒體的發展必然壯大。因此，在這里我們可以看到，營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態的變化展開的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營銷產品與方式方法必然產生。隨著市場競爭越來越激烈，這種新創意新方式會多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。

如聯想奧運營銷，在線上的表現，就使用了關鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運印章網絡征集活動、QQ寵物社區、QQ游戲、等方式，如傳統媒體產品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告產品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣

只不過一個在線上，一個在線下而己。《因為愛》是2008年浙江影視娛樂頻道在周日晚黃金時段播出的一檔電視電影，其創新靈感來自于目前韓國十分紅火的“反轉劇”系列。主持人王一化身愛情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛情魔棒”，為他們“反轉”愛情故事。這是浙江電視臺影視娛樂頻道在全國首創的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛情故事的愛情實錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因為愛》都市情感反轉劇為原型，新浪網與電視達成跨媒體合作，不僅從全媒體的廣度上對其進行傳播，更側重于網絡、電視與線下之間創新的溝通方式。

再比如：中國民生銀行非凡財富 “ 2009 我的夢想”大型活動，通過電視、網絡、平面的立體宣傳，通過電視節目的編導策劃、電視廣告投放、素材拍攝，是活動的主要表現媒體搜狐網：負責搭建活動官網、網絡廣告投放，覆蓋大眾人群，與網友互動。網絡征集夢想近10萬個周末畫報主要覆蓋高端人群，深度專題報道，連續15期刊登活動報道，覆蓋近900萬閱讀人次。

其他平面媒體、機場、廣播等媒體均有廣告投放和報道，該案例采用“混媒”的方式，使線上與線下產生較好的補充與圍合。與此深化中國民生銀行正面、公益形象，擴大非凡財富品牌內涵。

再比如：森馬采用的線上影院產品的貼片與產品道具的置入，也是一種小創新。目前，在線看熱門電視劇已經成為網民的主流上網行為之一；在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網上看，這部分人群是傳統電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經與電視形成有效互補。在電視劇營銷體系中，網絡視頻已經與電視形成有機互補的關系。

同樣，森馬與優酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關聯度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時間急劇上升的品牌熱度，樹立品牌認知度、偏好度、預購度。極好的將細分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹立自己的品牌形象，如果還單靠以前傳統的運營模式是不行的。森馬沒有先入為主的束縛，在這一細分市場，瞄準年輕人群體，并打出青春的旗號來與消費者溝通，用青春時尚的品牌定位來突圍，產品款式新穎、獨特，引領時尚。拒絕跟風，以百變的形象示人，在潮流中凸顯個人風格，其目標受眾與當今中國的互聯網用戶高度契合。

以上這些案例，都是眾多企業利用新媒體營銷萬千案例中的一個代表而己，方式方法還有無數種，企業完全可舉一反三，創造新的營銷奇觀。

不過，為了更好的運用新媒體，在新的營銷變革中掌握主動權，企業還要熟知新媒體與企業自身品牌相關因素的契合，才能創造市場營銷佳績。

為了方便把握這些新媒體對營銷方式的影響，以下將新媒體的主要特征與方法運用，做一介紹，以便企業能運用到具體的工作當中。

傳統營銷與新媒體（數字）營銷，一個是鮮活的，靈動的；一個是靜止的，單體的；在兩者之間，從過去的單向傳播轉為多向與互動式傳播漸成市場主流。

營銷品牌復合，營銷傳播復合正在形成潮流。

如：

1、搜索引擎

2、無線整合營銷、

3、網絡營銷

4、數據庫營銷

5、電影、電視劇、節目植入

6、網絡游戲植入

8、博客營銷、社區營銷

9、電視營銷

10、異業聯合廣告

11、體育營銷

12、數字娛樂

這些方式方法主要是影響消費者購買行為的，就是拉動消費者心智的那一個品牌印跡的提醒，互動式的品牌影響力在消費者心中造成一種購買的幻境，一種真實豐滿的品牌意境。互動式品牌傳播意境不僅創造了這種幻境，提供了這種意境，而且創造了購買幻境的理由。

但在使用時，要注意以下幾點：

一、與品牌的相關性；

篇（2）

一. 手機媒體時代的到來

按照麥克盧漢的“媒介即訊息”的思想，我們可以把人類傳播的發展歷程劃分為四個階段依次疊加的階段，即口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代和電子傳播時代。“信息高速公路”的興建作為第二次信息革命的標志，揭開了信息全球化時代的新篇章。

從統計數字來看，傳統四大媒體的廣告經營額呈下降趨勢。與此同時，各種新型媒體不斷產生。大到全新媒介形式的出現，如互聯網、數字電視、手機等，小到對現有能夠作為信息載體的小型媒介的開發，如展覽會、DM等等。媒介的世界呈現出五彩繽紛，花樣繁多的局面。

手機媒體作為新媒體的一個典型代表，是以手機為視聽終端、以手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是網絡媒體的延伸，并以分眾為傳播目標、以定向為傳播效果、以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。目前已成為被公眾所認同的繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”。當手機媒體與傳統媒體相融合，就產生了手機報、手機廣播、手機電視、手機網絡等形式。手機媒體廣告則是以手機作為傳播媒介的廣告，即利用手機作為投放和接收廣告信息的平臺，從屬于移動廣告。

隨著手機媒體時代的到來和手機媒體廣告在國內外的快速發展，其種類和內容也日益豐富，從單一的文字信息，到圖文、聲畫、動漫、流媒體等新式。手機媒體廣告業務的影響力在不斷擴大，逐漸成為全媒體時代的營銷新勢力。

二. 中國手機媒體發展現狀――消費者需求驅動的必然

在2010南非世界杯期間，市場研究公司AC尼爾森進行的調查顯示，全球范圍內21%的受訪者曾通過手機登陸互聯網獲取資訊，9%的受訪者表示曾使用移動應用軟件了解最新的比賽情況。可見被稱為“第五媒體”的手機媒體在消費者日益增長的使用需求的推動下，其發展已是世界范圍內的共識，并且勢不可擋。那么，手機媒體在我國的發展狀況如何呢？

（一）手機普及率不斷提高，手機媒體受眾龐大

根據工業和信息化部（MIIT）公布的數據顯示，截止到2012年，中國移動電話用戶達到111215.5萬戶，在電話用戶總數中所占的比重達到80.0%。《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年，中國網民達到5.6億，手機網民達4.2億，網民中使用手機上網的用戶比例增加了5.2個百分點，達到74.5%。

手機用戶數量的日漸龐大促使手機媒體不斷向著普及化、規范化、多樣化的方向發展，與此同時，手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體的應用也已逐步深入到普通人的日常生活中，為廣大手機用戶提供便捷和資訊。手機用戶的增加與手機媒體的發展二者良性循環，相輔相成。

（二）3G引發巨大商機，手機用戶是最終的受益者

國家對3G網絡建設工作給予高度重視，這無疑將為手機媒體的發展提供更廣闊的技術平臺，有利于手機媒體的快速發展。3G牌照自2009年發放伊始，我國移動、聯通、電信這三大運營商就立即公布了3G網絡建設計劃。在2009年的起步之后，從2010年起我國進入了公認的高速發展階段。

在3G技術的支持下，手機用戶的上網速度及穩定性顯著提高。按照“媒介即人的延伸”的理論，手機媒體在3G時代會成為人體的一個無法離棄的器官，進一步延伸著個人的視聽范圍、互動能力和傳播能力。手機用戶是3G浪潮中最終的受益者。

（三）應用形式層出不窮，個人創造力不容小覷

目前，除了純廣告內容的手機短信外，手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體的應用形式在人們生活中也已司空見慣，手機報的普及率更是高達近40%。在此基礎上，手機播客、手機線人、手機拍客等，手機媒體的應用形式繼續花樣翻新。

在新出現的手機媒體應用中，一大特色就是充分尊重手機用戶的個性，鼓勵他們抒發自己的聲音。以廣受歡迎的手機微博為例，每個手機用戶都可以隨時隨地地記錄生活、曬曬心情。隨著媒體個性化和“網絡圈子”溝通的興起，平凡手機用戶的創造力也是手機媒體在發展壯大中不可忽視的重要力量。

三. 手機媒體廣告：直面主流消費群體的營銷藍海

對于廣告界來說，手機媒體的出現注定是不平凡的。在全媒體時代，手機媒體廣告以其獨特魅力成為營銷的新勢力。

（一）大眾化個性媒體，直面主流消費群體

在我國，手機普及面廣，覆蓋受眾多，因此被稱為大眾化媒體，同時手機又是極具個性化的媒體，對受眾來說更有針對性。在傳統媒體上投放廣告，受眾目標分散、不明確。但手機媒體廣告卻可直達社會上最具潛力、最具購買力的核心消費群體。

并且，較之于傳統廣告，手機媒體廣告接收終端的可移動性使得手機廣告如影隨形，分眾、定向傳播也使得廣告投放的精準性大為增強。因此手機媒體廣告可直接面向精準客戶，有的放矢地進行廣告宣傳，實現一對一的信息傳播。

（二）費用低廉，與廣告受眾的互動性強

手機媒體廣告的基本特征是數字化，這使得消費者在接收到廣告信息后可以自主選擇感興趣的信息、回復信息，或進行進一步地咨詢。這樣一方面便于廣告主收集反饋信息，從而更加了解消費者的需求，另一方面也更為人性化地滿足了消費者獲取廣告信息的需求。手機媒體廣告的數字化特性使手機媒體廣告的效果測定并不需過多的額外費用。并且，與傳統四大媒體動輒幾十萬上百萬的廣告費用相比，手機媒體廣告的投入也較低廉。

（三）手機富媒體廣告，提供給受眾附加價值和愉悅體驗

與傳統媒體單一的表現方式相比，手機是融合了多種表現形式的富媒體。手機富媒體廣告簡單來說就是“廣告創意+無線技術”，這將充分發揮手機富媒體的視覺沖擊力及親和力，綜合文字、圖片、視頻、動畫等多種形式，為廣告主量身打造表現力強的廣告。對于廣告受眾來說，傳統的廣告說服方式已經司空見慣，但手機富媒體廣告帶給手機用戶的將是全新的廣告體驗和接連不斷的驚喜。

篇（3）

不過,汽車行業的互動傳播當下處于一個起步階段,這個行業的特殊性就在于它的口碑傳播,而汽車恰恰是個大宗商品,它不像快速消費品,消費者在購買階段或許會因為一個帖子,同事的一句話而改變一個主意。新勢在近兩年投入了大量的資金,去調研公司或者第三方數據公司那里獲取大量的數據,去了解網絡上哪些環節、什么樣的文章或者活動會打動消費者,進而深入了解潛在消費者的觸網行為。正是因為這些投入,我們在互動營銷上取得了客戶的信任。這也是我們對新媒體環境的一個理解,只有不斷的學習,才能了解到最前沿的營銷思想,才能創造新的營銷思路。

而新媒體的運用需要真正的創新思維,它會給企業帶來全新的傳播機遇,如果不能跟上技術和媒體形式的變化,我們也不一定能夠抓住這樣的一個機遇。既然是在新媒體環境中,那么,傳播、營銷的各個領域也要適應這個新的環境,力求創新。我們在為客戶服務時,不論是傳播,還是營銷思路都發生了諸多改變,建立了一套自己的新媒體時代營銷方法論――CCDE體系。

新的內容角度(Content)。我們要表達什么?在新媒體環境下,隨著傳播環境不斷的碎片化,大量網友自發創作的內容大量填充到傳播空間中。且事實證明這樣的內容更加容易被受眾接受,新勢的內容策略也隨之進行調整,總結為一句話:“取之于民,用之于民”。不再居高臨下,不再硬性給予,將所有的網友當做品牌的朋友,就像三五知己在一起攀談。我們努力在幫助客戶營造這樣的溝通氛圍,我們所要做的并不是按傳統的模式產出所有的內容,交予媒體或自主傳播,而是設置內容的調性,表達方式及基本格式,其余的內容則調動廣大網友的智慧,協助我們完成,再以此用于傳播過程中。

篇（4）

活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。

廣告公信力低，公關公信力高 ；廣告追求短期功利，公關講究長期收益；廣告溝通性差，公關溝通性好；廣告傳播層面較為膚淺，公關傳播則相對深入 。

全球趨勢顯示受眾對電視節目的注意力正在減少，有關數據表明，在收看電視節目時，只有14%的觀眾會全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產生巨大變化，僅僅依靠常規的廣告傳播，受眾不能完全關注和理解企業品牌與產品。

公關是什么，它和廣告的區別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認為廣告思路是三維的，公關是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關是緩慢式的等等觀點，這與國內大多數公關操作思路是不謀而合的。

事實上，隨著國內市場經濟的不斷深化，國內企業早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業開始科學地認知品牌對自身發展所具有的巨大利益和深遠價值，并將廣告、公關、DM等各種手段組合起來進行推廣，摸索出適合各自發展的營銷道路，公關市場更在近年來迅速升溫。

有媒體報道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業的銷售額仍然連續三年保持藥業集團排名第一。

篇（5）

資金有限而創意無限，在本地營銷方面大家經常能聽到一些新鮮的點子。北京一家新開張的火鍋店在開業頭三天，舉辦前二千名顧客免費試吃活動；長春一家超市開業慶典，往人群里撒一元人民幣……這些事件一方面反應了本地商戶對營銷的重視，另外一方面也反映了營銷手段的缺失。有些商家根本不知道自己的潛在客戶群體在那里，更多的商家是鞭長莫及，明明知道自己有哪些意向客戶，可就是沒有行之有效的推廣宣傳方法。如何進行有效的營銷推廣，這已經不是一個新鮮的點子就能解決的問題，還需要更多的營銷渠道和有針對性的推廣戰術。

跨媒體本地營銷是社會發展的產物，當前市場結構和消費者行為有很大轉變，在這樣的形式下，傳統的營銷模式已經不能滿足廣大商家的要求，我們迫切需要一種能對特定消費群體實施精準投放的廣告形式。在我看來，營銷2.0時代有三個改變：

1，傳播方式調轉了。任何傳播，都可以分為大眾傳播、社區分眾傳播、社區個眾傳播這三種類別，在營銷1.0時代，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個眾，這時候大眾媒體是主導力量。在營銷2.0時代，傳播開始變成從個眾和小眾開始，再擴散到大眾。因為，每個人，每個社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，這就意味著未來的大眾傳播會被分解，將由無數社群傳播組成。

2，營銷的思路調整了。過去市場部所做的廣告，是給1000萬人看的，但目標是打動其中的部分人，讓這部分人收到營銷訊息。所以，這種營銷價值是在大眾建立形象、傳遞賣點，完成一次促銷。2.0時代的新營銷是影響起初的100萬人、10萬人，甚至更少，但是，企業可以通過新方式新創意，讓人們和內容互動起來，主動去傳播，去分享體驗，讓這10萬個人去告訴100萬人再到1000萬人，實現真正的深度傳播。誰能針對社區進行精準營銷，誰就能主導市場。

3，石頭變成了糖。傳統的營銷很象是在我們閱讀資訊的碗里面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節目沒什么關系，但是就硬生生擺在那里，讓你不得不接受。而2.0時代的營銷則更象是糖，它和人的生活融為一體，是人們主動想要得到的信息。跨媒體本地營銷通過顛覆傳統營銷模式，通過社區傳播、讓廣告變成資訊，達到企業精準營銷的效果。

篇（6）

幾年前，電腦和網絡被視為新媒體的代名詞，以電腦為載體的搜索和SNS社區網絡成為網絡最主要的兩大功能。隨著集搜索與SNS社區網絡等功能于一體的智能手機與平板電腦的問世，人們逐步擺脫笨重電腦的束縛，進入了移動新媒體的時代。談到對新媒體的認識，李雪凇解釋說：新媒體時代代表著個人媒體時代的到來。現在的手機已經具備了電腦的大部分功能，并通過互聯網把每個人聯系在―起。消費者也在不斷變化，從剛開始在互聯網上獲取更多的及時信息，到現在多渠道表達自己的想法、分享別人的想法，這些都是在傳統媒體上無法獲得的體驗。

李雪凇認為新媒體的普及只是時間的問題：一方面，現在的年輕人都是在網絡環境下成長起來的，他們對于新媒體的接受沒有任何障礙，當這個群體成為消費主力的時候，新媒體的運用必將成為大勢；另一方面，由于微博的出現，年齡在40歲以上的群體開始接觸新媒體，而這一群體也推動了網絡新媒體的發展。可以想象，當人手一臺平板電腦的時候，新媒體營銷必定會成熟起來。對此，李雪凇自信地說：“新媒體營銷就是未來!”

新媒體之于調控政策下房地產營銷

篇（7）

互聯網影響力明顯超過電視

2012年倫敦奧運會期間，由于倫敦與中國的時差關系，等到奧運賽事密集的倫敦下午時段，中國已是凌晨2點，大多數人已進入甜美的夢鄉。在新生代市場監測機構與國內在線調查平臺聚思調研、國內領先的微博分析平臺嘉道信息聯合的《2012年倫敦奧運數字營銷報告》中顯示，對于那些并不能扛到半夜收看奧運賽事的消費者而言，通過網絡關注奧運賽事成為很多人的選擇，62.2%的中國受眾關注奧運最主要的媒體是互聯網，已經超過電視。在倫敦奧運會期間，YouTube向亞洲和非洲用戶提供了倫敦奧運會的網絡直播服務，即長達2200個小時的賽事直播，其中包括所有32項賽事的金牌爭奪戰。在中國的CNTV（中國網絡電視臺）對此次奧運會的全程轉播中，網站日均頁面訪問量達5.8億頁次，日均獨立訪問用戶達3515.5萬人。同時，移動互聯網發展也非常迅猛，69.3%的被調查者用手機上網實時關注奧運動態，45.4%通過手機收看比賽或報道等，19.5%訂閱了體育運動相關的手機報服務。

多屏化的媒介行為保障實時互動

隨著社交網絡、移動互聯網的發展，如今信息擴展的速度大大提升，時效性產生了巨大的關注度和影響力，消費者與大事件和品牌之間信息交互的實時化和互動性不斷增強。個人PC、手機瀏覽網頁、手機APP、平板電腦等都成為通過互聯網時時關注奧運的終端，多屏化的媒介行為已經成為實現實時互動的保障。調查顯示，67.2%的人“只要微博、社交網站上有關于奧運的消息，都會關注一下”，63.9%表示“相比其他平臺，我會更加關注微博、人人網等社交網站上的奧運相關內容”。在今年的倫敦奧運會期間，Facebook用戶生成的奧運主題內容超過1.16億條，Twitter生成的奧運內容超過1.5億條。在倫敦奧運會開幕式期間，Twitter用戶發送的與奧運會有關的消息達到966萬條。倫敦奧運期間新浪微博用戶累計訪問達到3.1億次，共發出3.93億條奧運會相關微博。奧運期間人人網上傳的與奧運相關的日志有16多萬篇，狀態600多萬條，照片45萬張，分享達到900萬次，奧運會相關的公共主頁粉絲增長至100萬以上。

企業巧用新媒體打贏奧運營銷仗

數字營銷成奧運營銷的利器

從1屏到N屏進行整合，企業的奧運營銷已經離不開數字化媒體的驅動，數字營銷成為品牌營銷新的中心。例如，寶馬公司作為2012年倫敦奧運會的主贊助商，圍繞奧運營銷的主題“為悅，全力以赴”策劃了一系列活動。在中國，寶馬公司選擇與騰訊進行營銷合作，開展“億人助力，悅享奧運”與“億人唱響，助威奧運”線上主題活動，通過億萬網民‘悅’圖標點亮實現連環傳遞。借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關系鏈，讓更多的人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國消費者接受、分享“BMW之悅”。

社交媒體營銷成新寵

越來越多的人成為社交媒體上的活躍分子和內容的生成者，這使得企業開始重視與粉絲的互動。日用品巨頭寶潔公司奧運期間啟動了大型社交媒體奧運營銷項目，作為“謝謝你，媽媽”宣傳活動的一部分。該活動起初以電視廣告形式呈現，但很快就發展成為一股社交媒體風潮，其主題廣告片在YouTube和其他視頻網站上的播放次數達到2500萬次，專門介紹奧運母親事跡的廣告片播放量也達到700萬次，專門開發的Facebook應用可以讓人們上傳內容，對自己的母親表達感激之情。

用數字媒介實現與消費者的共振

現在的消費者越來越追求自我與品牌在精神和文化層面上的共振，奧運營銷也要考慮此點。調查發現，相較2008年的北京奧運會，面對今年的倫敦奧運會，中國消費者在心態上發生了很多變化。首先，人們更加關注體育精神而不僅僅是比賽本身；其次，對倫敦的風土人情、美食美景、旅游信息等方面表現出了濃厚的興趣；再次，客場心態讓中國消費者更加放松，他們更加追求奧運相關的體驗和娛樂。這說明，無論是贊助商還是非贊助商，都應該去主動挖掘與奧運精神或者主題相關的元素，來激發消費者的參與，而不是簡單的奧運元素的強加和搭車。在倫敦奧運會中很多大品牌已經在采取這樣的行動，例如，耐克公司通過新浪微博跟進中國運動員在比賽中的實時進展，做出一連串快速的回應，與中國消費者互動，贏得了中國消費者的好感。

創意與內容依然為王

篇（8）

微博將盈利

易觀智庫研究顯示，2010年中國微博市場注冊用戶數量將達到7500萬，增長速度創下中國互聯網應用發展之最。新浪2010年第二季度宣布擁有6000個公司賬戶，第三季度宣布微博注冊賬戶數超過5000萬，認證賬戶超過20000個。易觀國際分析師董旭認為，用戶基數的不斷增多致使微博能夠在吸引廣告主和第三方開發者的同時繼續增大用戶基數，這也使得微博盈利成為可能。而針對微博產業特點，產業能夠通過兩種途徑實現盈利。用戶基數與廣告主雙向吸引使得微博盈利成為可能。隨著用戶基數的不斷增多，微博產業的價值不斷增大。用戶規模的高增長也使得廣告主、第三方廠商等看到了微博市場蘊含的商機，特別是新浪微博開發者大會的舉行，使得新浪微博與第三方開發者能夠實現互利共贏，新浪能夠利用開放平臺形成規模效應，而第三方開發者也找到了幫助其營銷推廣的優勢平臺。營銷和開放平臺成為微博實現盈利的途徑。在營銷方面，微博自媒體的特性決定了其互動性強的特點，就實力廠商而言，互動營銷能夠為廠商在品牌和形象的構建上提供良好的環境，而營銷效果的反饋也成為吸引廣告主的因素之一；就中小企業而言，自助廣告投放平臺能夠降低廣告主的營銷成本，幫助廣告主低成本高效率的實現營銷過程。在開放平臺方面，微博廠商為第三方開發者提供基礎服務，其中包括用戶數據分享、支付渠道搭建等，能夠吸引娛樂、商務、虛擬物品等不同類別的第三方應用進入平臺，從而實現用戶的維系與吸引，并幫助微博廠商實現收入的增長。

在營銷與開放平臺的發展過程中，營銷活動見效較快，特別是廣告方面，能夠為微博廠商帶來快速的收入回報，相對而言，開放平臺從策略的提出到整體體系搭建完成并形成規模的時間較長。基于此，董旭預計，廣告模式將助力微博市場在2011年實現創收。

交談四步驟

最近最常聽到的問題是，“我們該如何在中國著手開展我們的社交媒體戰略？”市場營銷經理們急于跳上這輛時尚花車并加入談話。

然而，在中國，人們使用互聯網的方式與大多數品牌在西方習慣了的方式大相徑庭。這里沒有Facebook，沒有Twitter，也沒有Youtube，取而代之的是人人網、新浪微博和優酷網。

很多人也許聽說過這些中國社交媒體平臺，但可能并不理解其運作的奧妙，誰在使用他們，以及最重要的，企業如何有效地使用這些平臺。有一些步驟可以使企業的營銷潛力最大化，并針對中國互聯網用戶制定媒體戰略。網絡營銷專家羅杰.比克(RogierBikker)提出以下四個步驟可作為參考。

步驟1：傾聽。一個好的聽眾并不意味著他無話可說。這種說法同樣適用于使用社交媒體的第一步：傾聽。在中國的互聯網站上，每天有數百萬的談話發生，照單全收可以學到很多東西。很有可能人們已經在談論你的品牌，你的競爭者或你的產品類型。

步驟2：存在感。加入相關談話，一個品牌需要出現在正確的場合。對很多(尤其是西方)經理人來說，中國的網站和在線產品的水很深。

舉個例子，Qzone(中國最大的社交網站，擁有超過38800萬用戶)很可能從規模上來看是最具吸引力的營銷平臺。然而在中國的一線社交網站中，Qzone的用戶是最不活躍的。

從目標人群來說也存在很多差別。對尋找35歲以上較為年長的目標人群的公司來說，開心001或許更為適合，而人人網(中國版的Facebook)的用戶則多為在校大學生或畢業生。當然，對于多數品牌來說，社交網絡的選擇非新浪微博莫屬。新浪微博是目前發展最快和最活躍的地方。

品牌在社交媒體上積極開展社交營銷的最佳例子之一是中國東方航空公司。為其600名乘務人員在新浪微博上開設個人主頁，使乘客能夠追尋這些在世界飛行的航班乘務員的生活軌跡。任何人都可以直接向航班乘務員提出問題——達到一定的透明度，有助于建立與客戶直接的信任感。

步驟3：參與。傾聽和在某個社交媒體上適當得獲得一席之地是一個良好的開端，但真正的工作在于公司如何參與并融入談話。

在社交媒體中，關于昨天的晚餐或即將到來的假期是對任何人開放的話題。如果有人抱怨你的產品，做出道歉并提供一個解決的方案。即使人們沒有直接談論你的產品，參與相關談話也是有益的。

市場策劃者仍應牢記，人們通常不愿意公司介入他們的私人空間。中國招商銀行對此表示出極大的理解。代之以用公司組織的口氣說話，它們在新浪微博上以非常私人和友好的態度進行溝通。他們稱其關注者為“向日葵”，在萬圣節后的某一天，他向9.6萬位關注者問候，“嗨，向日葵們，萬圣節過得好嗎？”

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人民網微博更開創了1小時粉絲急增3萬余人的歷史紀錄，人民網微博在兩個多小時內吸引了受眾的眼球，并引導受眾將關注點移至其母體，將一則幾十字的短訊極其成功地實現了新聞價值的最大化。媒體的官博與媒體形象相捆綁，具有媒體的組織屬性，在性質上是代表其母媒體說話，要求內容權威、體現組織形象。媒體官博的背后代表的是媒體的公信力和權威性，當其快速而及時地發出受眾所需信息時，就能迅速吸引大眾注意，從而實現內容營銷。創意話題。媒體在利用微博進行內容營銷時，應主動出擊，設置創意話題，以#話題#＋導語＋鏈接＋圖片（視頻）的微博格式，會吸引受眾點擊鏈接，了解相關消息的詳細內容，客觀上也會提高媒體的關注度，同時聚合信息，提高微博的點擊率和轉發、評論量，起到宣傳媒體的作用。

媒體品牌的塑造是一個長期的過程，媒體微博依托于媒體本身，但是時效性上相對于母體來說要快得多,以其低成本的信息，迅速的轉發傳播模式以及強大的互動性和受眾針對性而能迅速地塑造形象，占領市場。在媒體制作內容時引入微博評論。在官博設置新聞話題，網友參與話題討論，增強媒體與受眾的互動性。或者設置微博投票，以微博為平臺，拉近媒體與受眾的距離，一方面加強了傳受的互動，另一方面便于樹立媒體品牌，增強受眾的信任感和忠誠度。如東方衛視官博為其欄目《舞林大會》設置網友投票選手晉級環節，湖南衛視的“芒果劇透社”微博為其將播出的電視劇發起網友投票活動，都是一種推廣手段。巧用微博@功能。微博@功能，即“對他說”的功能，當“@昵稱”的信息時，意思是“向某某人說”，對方能看到者的話，實現一對一的溝通；這一功能將人際傳播的優勢和針對性表現得淋漓盡致，將有相同興趣點的受眾聯合到一起，通過轉發實現病毒式的信息擴散。在媒體官博開辦之初，為吸引受眾粉絲，以單純性的粉絲轉發抽獎活動，將獲得更多關注，例如福建電視臺都市時尚頻道《全民大都會》欄目改版后，以轉發抽獎和“@”對他說模式，迅速吸引大量粉絲，打開了節目的知名度，通過微博人際互動的病毒式傳播達到迅速擴大受眾群的目的。

微博形象塑造。品牌的塑造離不開包裝，媒體微博也離不開整體形象策劃，媒體官博的形象塑造應與媒體本身的形象相符合，包括界面設置、背景、頭像、介紹、標簽等等，一些個性化的設置中，都要體現媒體的定位和特色。以《財經》雜志媒體微博為例，背景以深厚的藍色為基調，配以世界地圖矢量圖，以及近期財經雜志的封面，在界面左側空白處以中英文標注其宗旨“獨立、獨家、獨到”，簡潔明快，主題突出，凸顯出該雜志沉穩的風格。安徽衛視的微博則主打電視劇品牌，在播放電視劇《甄嬛傳》時，將其頭像全部換為劇中主角，將電視劇宣傳圖片置頂，并配以劇情介紹視頻，在短時期內增強了宣傳態勢，與其“劇行天下愛傳萬家”的形象相得益彰。線下活動策劃。利用官博發起線下活動也是微博營銷的重要手段之一，在受眾群體愈來愈分眾化、小眾化的時代，微博能準確定位受眾群，而媒體通過官博線下活動，如見面會、節目路演等等發動更多的受眾，同時對于媒體廣告商來說，這樣的線下活動也更具有針對性，媒體的知名度和關注度也將由此得到提高。

作者：趙潔

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其二是服務的便捷和多樣化。受眾在消費媒介產品的同時，也在消費媒體提供的服務。有獎競猜、電話溝通、現場參與等，都是新聞媒體服務的流行方式，這些服務的內核是友善、方便、高效、參與感、角色感、成就感等。媒體向受眾提供高品質的服務，能給受眾造成親近、可靠、平等的感覺，引起他們美好、豐富的聯想，說到底，實質上也是為了在受眾心目中樹立媒體“人民公仆”的高尚形象，從而獲得受眾對媒體的心理認同，并在此基礎上拉近受眾與媒體之間的距離。而服務于社會、服務于公眾，正是媒體進行活動策劃的初衷。事實上，媒體策劃的許許多多活動也確實以各種方式在各個方面為受眾提供了實實在在的服務。

品牌是媒體形象的代表，那么，品牌經營的實質就是打造媒體品牌，塑造媒體形象。媒體形象塑造的途徑是多種多樣的，但活動策劃無疑是一條便捷有效的最佳途徑，它能在最短的時間內取得最顯著的效應，可以說是媒體品牌經營的“法寶”。下面我們就來具體分析活動策劃在媒體品牌經營中的運用情況，歸納起來主要采用“間接”和“直接”兩種形式。

策劃服務性的公益活動，利用為社會作貢獻的機會間接塑造媒體形象。新聞媒體可以在平時積極主動地策劃、組織一些社會公益活動，例如組織各種文化、體育、娛樂活動，吸引社會大眾的參與。從動機上來看，媒體組織這一系列活動，目的不是為了贏利，而是為了彰顯媒體對社會的責任和貢獻，在活動中樹立良好的媒體形象；從實際效果來看，媒體通過組織這樣的活動，一方面可以吸引公眾對本媒體的關注，從而擴大媒體的知名度和影響力，另一方面可以在活動過程中體現媒體勇于承擔社會責任，樂于為社會作貢獻的價值取向和精神風貌，以此贏得受眾的道義認同，從而提高媒體的美譽度。如此一來，知名度和美譽度都增強了，良好的媒體形象也就樹立起來了。

事實上，目前大多數媒體都已懂得而且善于借助公益活動策劃打造媒體品牌，樹立媒體形象。如：最簡單普遍的熱線電話，都市頻道每周的首席記者進社區、每年的愛心接力、送光明、聯合世紀歡樂園為SOS村孤兒送歡樂，大河報的春蕾行動等。這些活動的舉行，讓公眾在關注弱勢群體的同時，也必定記住了“好心”的媒體，媒體可親可敬的品牌形象也就在這個過程中自然地形成了。

在活動開展過程中，媒體并沒有對自己所做的善事義舉大肆宣揚，但行動本身就是一種最有力的宣傳，雖然是間接的、含蓄的，但效果同樣是明顯的；媒體可以通過造福社會與人民的實際行動，在受眾心目中牢牢樹立起富于社會責任感的良好的媒體品牌形象。

開展公關性的活動直接進行自我宣傳，塑造媒體形象。以活動進行間接宣傳，并不意味著媒體就不需要進行自我宣傳了。知識經濟時代，大眾傳媒作為一種產業，實行產業化經營，同樣需要抓住契機宣傳自己以擴大影響。例如，成都的《商務早報》為了開展自我宣傳，就曾別出心裁地策劃了一次主題為“世界第一大報”的活動：該報于1999年12月31日晚千禧年到來之際，在成都錦江大橋附近的一座高層建筑上懸掛起了“世界第一大報”――面積達2440.67平方米，重達1890公斤的《商務早報?新千年特刊》，并成功地申報了吉尼斯世界紀錄，成為人們關注和討論的一個熱門話題。《商務早報》也因此次活動給受眾留下了難忘的印象。

媒體還可以策劃主辦形式多樣的旨在推廣品牌的大型活動，如組織各類論壇、演講會、展覽會、宴會、頒獎晚會等。通過策劃組織這樣的活動，可以直觀地顯示出一個媒體的實力，擴大媒體的影響，同時給公眾留下一個良好的品牌印象。最簡單的例子：中央電視臺2005年的活動多達80多個，其中不乏像歌手大賽、模特大賽等活動，這些活動的主題有的似乎與媒體本身關系不大，甚至可以說毫無關聯，但因為整個活動過程都十分注重媒體形象的傳播，因此能起到積極的品牌宣傳作用。

此外，媒體策劃公關性活動的更為普遍和常用的一種形式就是，在創刊(臺)周年紀念日等特殊的日子舉辦慶典活動，并借慶典之機，策劃一系列豐富多彩的社會活動，通過活動與受眾面對面地交流、溝通，進行感情上的聯絡，以形成有利于媒體發展的良好的人際環境，擴大媒體品牌在社會上的影響力。