消費者行為論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇消費者行為論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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二、消費者行為與營銷策略之間的關系

消費者行為與企業營銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費者行為制約著企業營銷策略的制定。消費者的行為特征關乎商品的消費模式、銷售渠道的選擇、價格的定制、商品相關使用價值屬性的發揮，而這些因素都是企業營銷策略定制需要優先考慮的因素，也是企業營銷策略的核心組成要素。因而，對于消費者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產的商品適銷對路。另一方面，企業的商品營銷策略也影響著消費者行為。消費者的消費行為特征也會隨著商家所提供的商品價格特征、產品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發生變化。商品市場雖然在買賣雙方之間進行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個正常的商品市場不會完全由一方來掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對方的影響。再一方面，兩者之間存在協同發展，相互促進的關系。往往社會商品營銷策略的改進會作用于消費者行為，并引起消費者行為的同向發展;而消費者行為的變化也會最終引起商家的注意，并適時調整商品的營銷策略，最終呈現出兩者共同促進，協同發展的趨勢。

三、基于消費者行為的企業營銷策略

(一)產品(Product)策略

一是實施差異化戰略。不斷開發新產品，提高產品的多樣化程度。隨著消費者購買行為的多樣化和個性化趨勢的不斷發展，不同的消費者對于同一產品的關注點會存在些許差異，并對產品的某些性質的要求也不太一致，有的消費者可能注重產品的外觀，有的可能看重商品的質量。因而，企業要加大新產品的研發力度，推出多樣化的產品，以應對市場需求的多元化。二是實施品牌化戰略。提高品牌知名度，以贏得更多消費者支持。品牌是消費者購買行為中優先考慮的主要商品因素之一，對于名牌產品，大部分客戶都表現出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠客戶，使其形成習慣性消費，并通過品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場占有率。

(二)價格(Price)策略

商品的價格定制對于消費者的購買行為有很大的影響。因而，企業在營銷策略制定時要充分考慮到商品的定價的重要性，做到在兼顧商品的生產成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進行合理定價。一是實施聲望定價策略。對于某些特殊商品，在定價時需要充分考慮消費者心理特征，采取偏離商品成本和價值的特殊定價策略。例如，在奢侈品定價時，需要抓住消費者的虛榮心理，在定價時往往抬高其價格。二是實施尾數定價策略。消費者往往對于某一固定的價格點比較關注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個較大的價格差。因而，單從價格上看，顧客往往偏向于購買在固定價格點以內的帶零頭的價格的商品，而不去選擇價格正好處于某些具體的整數點的商品。例如，相對于10元整的商品，消費者心理感覺9.9元的商品相對便宜很多。

(三)渠道(Place)策略

商品的銷售渠道客觀地將消費者進行了分類，對于商品的銷售和市場定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費者的商品選擇和購買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業應根據產品的屬性的不同，來選擇合適的營銷渠道，并對營銷鏈條進行不斷完善，以提高產品的市場覆蓋率，增加產品在消費者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過不斷拓展區域，擴大產品區域市場;在深度方面，可以通過開發商、批發商、二批商、零售商等來多層級、全方位地對市場進行深耕細作，充分挖潛。二是要開拓網絡營銷渠道。企業要充分重視網絡銷售的重要性，并積極開拓網絡營銷市場，通過實體和網絡營銷兩種渠道相結合的方式，滿足不同客戶群對于商品購買的需求，以擴大產品營銷面，提高產品銷售額。

(四)促銷(Promotion)策略

產品的促銷是吸引老客戶回頭購買和新客戶嘗試購買的主要手段，也是商家通過薄利多銷的方式來提高商品銷售額和產品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業產業集中促銷活動。企業應及時關注所屬行業產業的動向，尤其是行業集中展銷或促銷活動要積極參與，這樣才能提高行業品牌知名度，把握住優質客戶群。二是要勇于創新不定期開展打折活動。企業應根據自身產品的要求，針對產品市場動向，和消費者需求特征，及時策劃并實施各種促銷打折活動，以做到吸引消費者注意力，實現引導消費者購買的目的。

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雖然近年來我國經濟飛速發展，山東省的經濟發展也取得了較大的進步，但是在發展過程中出現了較為嚴重的兩極分化的現象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴重制約了居民總消費需求的增長。同時由于近幾年經濟危機的爆發，經濟增長低迷，導致大部分居民對經濟發展前景抱有消極的態度，因此消費處于相對保守的狀態。

1.2消費者更認可本地企業和品牌

山東省的消費者除了對一些國內中等價位的品牌比較親睞外，更多地是對自己當地品牌的認可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉，認同當地的文化傳統，信賴并支持當地的品牌和企業，他們更偏愛國內或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。

1.3傳統消費觀念仍是主流

山東大部分城市的消費注重節儉，計劃性較強，消費者一般保持著謹慎的態度。例如山東威海是一個名符其實的旅游城市，經濟增長主要依靠旅游業，人們生活節奏較慢。因此，當地的人更注重的是傳統家庭概念，對品牌產品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費觀念還是處于傳統觀念的階段。

1.4消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段

濟南、青島等一線城市的消費者可能對于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費者，尤其是當地的一些年輕人，當他們的城市有新的品牌到來，他們就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費者就會通過電視、雜志等途徑了解品牌產品的詳細信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買。

1.5價格是影響消費者購買決策的重要因素

大部分消費者最注重的還是商品的價格，由于收入水平不高，人們在消費決策中首先考慮的就是價格因素。雖然好友和家人的意見在消費決策中發揮重要的作用，但產品的性價比始終是評判是否購買一件商品的第一標準。

1.6消費者獲取品牌信息的來源單一

消費者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費者產生品牌距離感，認為和自己的生活沒有關聯，導致消費者對品牌信息的缺乏。

二、基于消費者行為的市場營銷策略的制定

2.1準確把握消費者心理

首先，建立以消費者為中心的營銷觀念。將產品的銷售從以產品為中心轉變為以市場為導向，主要是因為消費者在市場中的作用越來越重要，他們的消費心理決定了消費行為，而消費者的消費行為又決定了商家營銷策略的制定。其次，要抓住消費者追求的熱點動態。不同地域的消費者關注的熱點是不一樣的，企業在制定營銷策略時要抓住消費者購買的心理，考慮到消費者關注的熱點對于消費行為的影響。比如近幾年人們關注的是低碳環保，企業就可以根據這個熱點制定“綠色”產品營銷策略，可以成功地吸引消費和的注意力最后，要細分市場，鎖定目標消費人群。企業要根據不同的消費群體，對消費者的心理和行為特征進行分析，抓住消費者心理因素中的主要因素，進而分析市場的變化，確定企業的營銷計劃。

2.2根據消費行為確定產品質量、功能、價格、外觀方面的營銷策略

在充分了解消費者心理的基礎上，分析消費者行為特點，從而確定對產品質量、功能、價格、外觀方面的營銷策略。以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費水平整體不高，消費者在消費時更看中價格，所以企業在制定產品營銷策略時首要考慮的就是價格因素，要根據實際情況制定產品價格；其次，產品質量也要有保證，追求產品的實際使用價值是每個消費者都看重的因素，所以質量必須保證，這也是積累口碑的一個有效的方法。當然，在質量保證的基礎上可以適當地提升價格，以保證企業的效率。

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一、問題的提出

隨著市場的不斷發展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現,是購買行為的前奏。

在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。

態度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。態度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認為對某個特定品牌的態度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態度能夠非?？煽?、穩定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：

H2a：消費者對品牌的態度與購買意向存在正向的顯著關系。

H2b：消費者對品牌的信心與態度存在正向的顯著關系。

感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：

H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。

H3b：消費者對品牌的態度與其感知價值有顯著的正相關關系。

三、數據分析及研究結論

本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現場派發和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。

本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。

通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態度，如何增強人們對產品的信心。

此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。

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市場經濟條件下一個優秀企業或許可以不具備強大的生產制造功能，但必須具有強大的市場營銷功能。對于保健品行業而言，由于產品的技術、資金等進入障礙較低，營銷技能的重要性就更加凸顯。一個真正對企業營銷實踐有指導作用的營銷對策必須建立在對市場的準確而詳細的調研分析基礎之上，因此本文通過對影響消費者行為的主要因素進行分析，提出有針對性的營銷對策，從而提高保健品生產企業的營銷競爭力。

一、消費者行為分析

1收入對消費者行為影響分析。無論一類城市還是二類城市消費者對保健品的消費比例與其收入基本呈遞增關系；特別是年收入達到60000元以上的高收入家庭消費比例高達79％；表明隨著消費者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發生改變，保健意識增強，對保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費者對保健品的購買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費者對保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達到60000元以上的高收入家庭較多，根據馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達到安全需求及社交的需求，對保健品的需求量較大，在這部分消費者的示范消費作用下，收入較低的消費者會產生較大的跟隨消費。

2年齡及受教育程度對消費者行為影響分析。購買保健品的消費者年齡在50歲以上較多，根據SDA南方經濟研究所的《2007年保健品行業面面觀》資料分析該部分消費者站購買人數的60％左右，隨著消費者年齡的增長購買保健品的比例在增加，但中青年消費者的購買力同樣不容忽視，由于社會化、工業化進程的加快使的人們的生活節奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費者患上亞健康的比率越來越大，客觀上對保健品的需求加大。而受教育程度與購買行為關聯并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學歷的消費者比例較大，就消費動機而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費者購買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈親友，特別是對年齡較大的父母表達孝心的主要手段之一，保健品充當部分禮品的角色。

3渠道、促銷和媒體對消費者行為的影響分析。隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據有關資料統計，中國城市人口中有93％的少年兒童，98％的老年人，50％的中青年人都在使用保健品，一個保健品的巨大消費市場正在形成；另一方面保健品行業的技術、資金等進入障礙較低，企業間的競爭更主要體現為營銷渠道的競爭、促銷的競爭。目前，中國消費者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫生或醫藥人員的推銷、產品促銷，宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、電臺廣告、雜志廣告、專業保健雜志廣告、報紙保健專欄介紹、電臺健康醫療節目、網絡廣告等途徑，根據SDA南方經濟研究所的《2007年保健品行業面面觀資料分析》電視廣告是消費者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動、形象、逼真、感染力強、收視率高等特點成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產品采用片面擴大功效，甚至出現欺騙性宣傳使消費者產生信任危機，影響企業的信譽，越來越多的消費者對廣告的“可信度”產生懷疑而轉為對朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費者和老年消費者表現出較強的從眾行為。由于自身的特點，老年消費者對醫藥人員的推薦和產品促銷資料比其他兩類消費者有更多的關注，而網絡渠道則非常明顯的反映出青少年消費者的特點。

二、營銷對策分析

(一)針對不同消費者特點開發出有針對性的產品

每一個消費者都處于一定的社會階層。收入是決定個體處于某一社會階層的主要變量，如果消費者認為某種產品主要是被同層次或更高層次的人消費，則其購買該產品的可能性就會增加。不同層次的消費者的需求是不同的。

1開發出優質產品滿足高端消費者需求。根據資料顯示，保健品的主要消費市場是收入較高的中產階層，在滿足溫飽的前提下，其消費很大程度上不是為了滿足自我的自然生理需要，而是為了表現自我價值。不同等級、價位的產品成為表示社會階層的有力手段，因此其評價和選擇商品時更注重商品的象征性，依據自己的喜好，認為購買高價是一種身份地位的體現，價格越高，越會吸引他們的眼光，因此針對這部分消費者的需求特點應開發出質優價高的名牌產品，并極力打造與眾不同的差異化優勢。

2生產質優價廉的產品滿足中低端消費者需求。這類消費者的收入水平較低，但同樣對保健品有著較強烈的需求，他們更注重經濟適用，認為保健品是身份的象征，但更是強身健體、營養保健的健康產品。他們要求產品應質優價廉，選擇商品時追求適中的價格，對認可的名品產品打折時會更感興趣，對購物環境的要求并不高，因此對于在短時間內無法獲得撇脂型定價優勢的企業，可以針對這部分消費者的需求特點開發出質優價廉的產品占領中低端市場。

(二)進行有效的營銷渠道管理

1零售專賣店。必須要有設計精美，富有吸引力和高度概括力的商店招牌；建筑應富麗堂皇，營業場所寬敞，環境布置優雅氣派，設施優良，應以完善周到的服務吸引中高階層消費者光顧，由于在購物種比較自信，因此無須過于熱情的講解，特別是中青年消費者比較樂于接受新的購物方式，只需目光跟隨以便隨時提供恰當的服務。

2零售連鎖店。關鍵在選址方面：所處的位置應在人口比較密集、交通方便、客流量較大的居民社區等地方，可以滿足消費者購物的便利性需求，有比較固定的就近消費的購買者，由于實行統一配送，在進貨、銷售、運輸、及存儲等環節上都有嚴格的控制，不但可以保證產品的質量而且可以降低進貨成本，以物美價廉的優勢吸引眾多消費者。主要購買者應是中老年消費者中的中低端收入者。

3大型超市。由于大量的進貨可以更低的成本進入市場，因此在價格上更具有競爭優勢；而且可利用其遍布各地的連鎖網絡和良好的知名度大規模地推銷某一產品。大型超市因其擁有更便利的網點，更優惠的價格，更吸引人的購物環境已成為保健品的一個主要銷售渠道，但缺乏專業性是其無法克服的先天不足。因此，一般所經銷的產品為消費者已經熟悉或使用過的，有良好信譽的名牌優質產品。

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一、引言

隨著我國工業化、城鎮化和現代化進程的發展，農村社會形態處于快速轉型期，農村社會結構，農村經濟結構和生產方式發生了巨大的變更。農村青壯年勞動力向城鎮的大規模流動，農村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農民數量增加。另外還有我國自然災害發生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的侵擾等問題。從而增加了對人身意外保險，養老保險，醫療保險、農業保險的需求。

我國農村保險市場開發潛力巨大。但是由于農村保險消費者有其獨特的特點，在開發農村保險市場，進行營銷的過程中，應首先從農村消費者購買行為來確立保險在農村市場的營銷基點。

二、影響消費者購買行為的因素

任何購買者的購買決策都是在一定的內在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經濟因素和非經濟因素兩個方面。

經濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經濟水平是取決與社會經濟水平的，家庭經濟水平決定消費者的購買力，以及消費者對產品的態度和消費檔次等。

非經濟因素主要有內外兩個方面。

1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環境、社區環境、宗教環境、以及社會環境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。

（2）社會因素：包括相關群體、家庭和個人在相關群體及家庭所處的角色和地位。

2、內部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。

（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業、經濟環境、生活方式、個性等因素的影響。

（2）心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應方式、學習方式以及態度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。

結合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農村保險市場進行以下分析。

三、農村市場的特點分析

（一）從農村的人口環境來看，市場潛力巨大

市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。

從客觀的市場容量來看，根據2010年最新的人口普查結果，目前中國的純農村人口為7.2億，若包括已經離開農村到城鎮居住半年以上及縣城在內的所有縣以下的有農村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農村剩余勞動力大規模外流，我國農村人口結構已發生較大變化。從年齡看，老齡化進一步明顯，大量農村青壯年勞動力長期外出務工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預測，2010年，農村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進入老齡化加速期。

根據最新的研究，2009年外出務工中國農民工大約有2.3億至2.4億人，80后農民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據網上對“現在中國農村青年人的想法和打算”調查發現：“現在農村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農村家庭規模會且正在縮小、核心家庭增多、導致農村純老年戶不斷增加。另外農村大量的年輕人進城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負擔，也必將導致年輕人消極贍養老人的增加。

另外根據保監會公布數據顯示，截至2009年末，我國實現保費收入11137．3億元。其中農業保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。

因此我國農村保險市場開發潛力巨大，農村對于養老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現代農村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權。因此家庭決策結構發生變化，營銷對象就應有相應的轉變。

（二）農民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化

從1978年開始農民人均純收入逐漸增加。國家統計局公布2009年全國農民人均純收入達到5153元，比2008年4761元增加392元。農村居民恩格爾系數由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數揭示一個國家或地區居民生活水平和發展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進入大眾消費新成長階段，教育、醫療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創造出良好的經濟環境。

（三）農村消費者行為特征分析

1、農民保險意識沒有樹立起來

農村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農民，他們以小規模耕作或養殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數農民的一種機會意識，即認為自然災害或意外事故并不是經常發生的。另外在農村，有不少的農民對養兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農村仍然有一定的市場。他們認為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養老的好處。所以要樹立農民的保險意識。

2、消費需求功能性

農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。

3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”

農民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數農民不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時注重“口碑”，易極端。對產品的評價好只看重優點，壞就一文不值。在農村，農民經常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠。對于產品主要是通過別人買的產品，在短期內的使用來評判。

4、農民相對比較注重人情味

農民相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯系，人情關系在農民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內答應和支持熟人的請求。

5、對保險產品不信任

保險走進農村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業績，在農村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產品時，說明產品的諸多好處，而不管保險協議條款，導致農民出現問題時，找到保險公司進行理賠，但是其所發生的事件不再保險范圍之列。

理賠難導致農民對保險產品的不信任。由于農民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當受騙。農村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產品。

五、保險產品在農村市場的營銷基點

由以上分析可以看出，農村市場是非常龐大的，隨著農民收入的提高和農村社會，經濟結構的變化，保險產品在農村市場上的前景是非常好的，農村市場需要進一步培養和開發。

（一）基于保險產品的特點，要加強保險銷售過程的服務

保險產品的特點是產品是無形的，交易是非即時，結果不確定性的。而農民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產品的特點矛盾。雖然農村市場零星而分散，售后服務的難度和成本都很高，但是必須加強保險公司銷售前后及過程的服務。

例如，因為對于農民來說現今產品種類繁多，產品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產品時幫助其購買真正符合其需要的產品，并幫其選擇受益最大的產品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯系，及時告知各種與保險相關的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務，幫助他們辦理理賠手續。由于農民抗風險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農戶在看到其利益之時，會增加他們對產品的信心，從而可以擴大市場。

（二）提高農民的保險意識

調查結果顯示，農民對商業保險的認知度僅為20%。為了增強農民對保險的認識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農村設立咨詢點，為有意想投?；蛘咭呀浲侗５目蛻籼峁┓?、咨詢。這樣既可以增加消費者對保險業的了解，又可以消農民保險業的偏見。

由于農村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農民認識保險，了解保險，主動購買保險。

對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農民具有親和力的人，并受農民信任。將此咨詢點變為農民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認識產品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務'的措施

農村消費以傳統節儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結合農村實際，根據其需求和經濟承受能力，有重點地改造現有保險產品，開發推廣新產品。推動簡易人身保險的發展，開發保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產品。

（四）強化營銷隊伍培訓和管理，健全農村保險市場監管機制

營銷人員是體現保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓既要具備精良的展業技巧, 更要具備過硬的職業操守。通過把好營銷關口, 提高保險經營績效, 消除社會各界對保險行業的偏見。

加強行業監管力度，督促各保險機構嚴格遵守保險同業自律公約，對違法違紀行為按職能范圍及時做出處理，切實維護公平的市場競爭秩序。加強對縣域保險市場的監督管理，促進保險業的健康穩定發展。

參考文獻

1、仲偉增，新農村建設中的農村商業保險發展策略［J］ 《商業時代》2007.8

2、王瑩，農村商業保險的發展面臨問題及解決措施［J］《法制與社會》 2008. 14

篇（6）

1.引言

繼產品經濟時代和服務經濟時代之后，體驗經濟時代已經來臨，二十一世紀已經進入了體驗經濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發生了很大的變化。體驗經濟時代，伴隨著物質文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業管理者們共同關注的問題。

2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述

品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環境和產品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發展。根據測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調品牌忠誠的態度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領域的研究熱點，延續至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品?！?/p>

3.提高品牌忠誠度的價值和意義

3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤

營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關鍵客戶卻能給企業帶來80%利潤。尋找新客戶對企業來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。現實中很多企業把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現利潤的增加。

3.2 有利于吸引新的消費者

根據“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發展的現代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競爭力

品牌忠誠度高的企業能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環境下，企業通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業價值觀、品牌文化、個性和品質，形成差異化的競爭優勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業的品牌競爭力。

3.4 有利于發揮貿易杠桿作用

對于經銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優惠的政策。當引進新規格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿易杠桿作用尤其重要。

4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動程度低

有些企業僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，獲得品牌忠誠。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度

一些企業把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關系

一些企業僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。

5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略

5.1 提高消費者的品牌參與程度

從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]

5.2 和消費者進行有效的溝通和互動

企業通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產生對品牌的摯愛與忠誠。

5.3 把滿意度上升為忠誠度

顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區別在于：品牌生產者提供的可使顧客滿意的產品或服務質量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產品或服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創造需求，服務應具有超前性，要不斷創新。

5.4 創造快樂的體驗氛圍，升華品牌關系

快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設計的能體現品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關系，使消費者產生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。

參考文獻：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠的培養與管理[J].經濟管理,2007(8).

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