消費(fèi)者論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)者論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

(一)消費(fèi)者滿意可以增加更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。消費(fèi)者越是忠誠(chéng)，他們?cè)绞莾A向于將來(lái)從同一供應(yīng)商那里購(gòu)買產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，進(jìn)而產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)。

(二)消費(fèi)者滿意可以減少消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度。滿意的消費(fèi)者通常傾向于愿意為他們所獲利益付出較高的價(jià)格，而且對(duì)價(jià)格上漲的容忍度也會(huì)增加。這對(duì)于企業(yè)而言可以反映為較高的產(chǎn)品利潤(rùn)，而利潤(rùn)的增加使得企業(yè)有更多的資源用于對(duì)消費(fèi)者滿意的提高上，從而形成良性循環(huán)。

(三)消費(fèi)者滿意可以減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。具體表現(xiàn)在，首先消費(fèi)者滿意可以降低未來(lái)的交易成本。眾所周知，對(duì)老客戶重復(fù)銷售要比發(fā)展新客戶容易得多，因此消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高的企業(yè)未來(lái)銷售費(fèi)用就越低。其次，消費(fèi)者滿意度高的企業(yè)，在吸引新消費(fèi)者上的成本也會(huì)較低。滿意的消費(fèi)者會(huì)成為義務(wù)推銷員，向親朋好友介紹令他們滿意的產(chǎn)品。再者，消費(fèi)者滿意可以增強(qiáng)企業(yè)的總體聲譽(yù)，從而減少經(jīng)營(yíng)中的其他成本。

二、消費(fèi)者滿意的原因分析：消費(fèi)者讓渡價(jià)值

在信息成本’不完全流動(dòng)性和有限收入的限制條件下，消費(fèi)者是價(jià)值最大化者。他們?cè)谫?gòu)買之前已形成了一種價(jià)值期望，并據(jù)此來(lái)判斷某項(xiàng)商品是否劃算，進(jìn)而影響他們的滿意程度和再次購(gòu)買的可能性。消費(fèi)者滿意度的大小取決于消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本。表示如下(消費(fèi)者滿意度，消費(fèi)者總價(jià)值。消費(fèi)者總成本消費(fèi)者總價(jià)值是指消費(fèi)者從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值’服務(wù)價(jià)值’人員價(jià)值和形象價(jià)值。消費(fèi)者總成本是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)中所耗費(fèi)的貨幣成本’時(shí)間成本’精力成本和精神成本。消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額越大，即為消費(fèi)者提供的讓渡價(jià)值越大，消費(fèi)者的滿意程度越大。消費(fèi)者讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及新產(chǎn)品開發(fā)提供了一種全面的分析思路。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體消費(fèi)者價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前本論文出自提，企業(yè)不僅要著力于創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買商品與服務(wù)所傾注的全部成本。使消費(fèi)者獲得更大)讓渡價(jià)值*的途徑就是改進(jìn)產(chǎn)品’服務(wù)’人員與形象來(lái)提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值，或者盡一切努力來(lái)降低消費(fèi)者的買方成本。

三、實(shí)施消費(fèi)者滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略的若干理性思考

現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的滿意度，創(chuàng)造忠誠(chéng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實(shí)可行地制訂和實(shí)施一系列的對(duì)策措施。筆者認(rèn)為，主要包括如下幾個(gè)方面：

(一)樹立消費(fèi)者滿意理念。消費(fèi)者滿意的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者最基本的動(dòng)力。堅(jiān)持)消費(fèi)者第一*的原則，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者滿意，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的法寶。

（二。生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品(實(shí)施消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略)企業(yè)必須以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn))研制。開發(fā)和生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品

（三。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中影響消費(fèi)者滿意的最重要因素是質(zhì)量水平)美國(guó)通用電器公司董事長(zhǎng)約翰，韋爾奇曾說(shuō)(’質(zhì)量是我們維護(hù)消費(fèi)者滿意。忠誠(chéng)的最好保證)是我們對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者最有利的武器)是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

（四。建立便利的分銷渠道(在生活節(jié)奏日益加快以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天)消費(fèi)者希望花費(fèi)較少的時(shí)間。精力。金錢等購(gòu)買成品)以最方便。快捷的方式選購(gòu)到如意的商品(所以)企業(yè)應(yīng)建立為消費(fèi)者提供最大便利的分銷渠道)以達(dá)到消費(fèi)者的期望

（五。制定合理可行的價(jià)格策略(價(jià)格策略在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有特殊的地位)它能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策)商品定價(jià)必須依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。企業(yè)自身的特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受能力等因素綜合考慮)制定合理可行的價(jià)格策略)更好地滿足消費(fèi)者的價(jià)格需要)讓消費(fèi)者感到物有所值)吸引消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買

（六。運(yùn)用誠(chéng)信為本的廣告宣傳(企業(yè)通過(guò)廣告能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解)但由于消費(fèi)者的滿意水平是認(rèn)知績(jī)效與期望值的函數(shù))如果廣告夸大其詞)那么消費(fèi)者的期望值越高)實(shí)際使用中的績(jī)效越差)則消費(fèi)者的滿意水平越低)勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者繼續(xù)光臨的可能性(因此)企業(yè)必須本著誠(chéng)信原則)實(shí)事求是地運(yùn)用廣告宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)

（七。提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)(首先)提高對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)敏感度和行動(dòng)的迅速性(對(duì)消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題做出快速反應(yīng)并迅速予以解決)以保證消費(fèi)者服務(wù)活動(dòng)的順利和高效運(yùn)行(其次)要保證消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量。技術(shù)等方面的準(zhǔn)確性(再次)要保證服務(wù)承諾的可靠性)對(duì)確立的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容要嚴(yán)格執(zhí)行

（八。采用關(guān)系營(yíng)銷維系消費(fèi)者(采用關(guān)系營(yíng)銷)可以密切與消費(fèi)者的關(guān)系)掌握需求狀況)開展有效的營(yíng)銷活動(dòng))保證消費(fèi)者滿意(同時(shí))關(guān)系營(yíng)銷可以與供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)者。影響者建立起良好的利益關(guān)系。合作關(guān)系。紐帶關(guān)系)形成協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境(關(guān)系營(yíng)銷更注重維系現(xiàn)有消費(fèi)者)深入及時(shí)地找到消費(fèi)者滿意或不滿意的真正原因)便于有針對(duì)性地采取有效措施使消費(fèi)者滿意

篇（2）

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

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3.［美］菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理（新千年版第十版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004

篇（3）

我國(guó)現(xiàn)行的金融消費(fèi)維權(quán)機(jī)構(gòu)主要是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和“一行三會(huì)”內(nèi)設(shè)的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，但是，“一行三會(huì)”等金融消費(fèi)維權(quán)部門之間統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制尚未建立，對(duì)于跨市場(chǎng)、跨行業(yè)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，金融消費(fèi)維權(quán)機(jī)構(gòu)無(wú)法對(duì)其實(shí)施有效的監(jiān)管。特別是在農(nóng)村金融消費(fèi)市場(chǎng)，地（市）、縣以下尚未設(shè)立證券、保險(xiǎn)等分業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)于證券、保險(xiǎn)行業(yè)有關(guān)的金融消費(fèi)者權(quán)益糾紛案件缺乏解決的渠道。人民銀行基層行承擔(dān)著處理有關(guān)的金融消費(fèi)者權(quán)益糾紛案件的職能，但縣支行人員較少，且沒(méi)有設(shè)立專門的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作機(jī)構(gòu)和崗位，致使金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作開展不利。

1.2農(nóng)村金融消費(fèi)者投訴缺少渠道

農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益受到損害要求獲得合理求償權(quán)時(shí)，普遍存在著投訴困難的問(wèn)題。單個(gè)金融消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，維權(quán)需要耗費(fèi)大量的精力和財(cái)力，成本非常高，但成功率卻比較低。對(duì)于農(nóng)村金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于缺乏相關(guān)法律支持，難以將人民銀行、銀行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、工商消費(fèi)者協(xié)會(huì)和公檢法監(jiān)管部門統(tǒng)一起來(lái)建立起完善的農(nóng)村金融消費(fèi)者投訴機(jī)制及權(quán)益保護(hù)體系，致使農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益遭到侵害時(shí)缺少有效的投訴渠道。

1.3農(nóng)村金融消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)

較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的第一道防線，提高自身金融素質(zhì)，增強(qiáng)自我保護(hù)能力對(duì)金融消費(fèi)者是極其重要的。但是，由于農(nóng)村地域較廣、農(nóng)村人口文化水平較低，加之我國(guó)對(duì)農(nóng)村的金融消費(fèi)知識(shí)宣傳力度不夠，缺乏對(duì)農(nóng)村金融消費(fèi)者系統(tǒng)的、全面的金融知識(shí)教育，使得農(nóng)村金融消費(fèi)者無(wú)法全面了解自己應(yīng)享有的權(quán)利，對(duì)金融產(chǎn)品、金融服務(wù)缺乏充分的認(rèn)知，對(duì)金融消費(fèi)產(chǎn)生糾紛的解決途徑不夠了解，既無(wú)較強(qiáng)的金融風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)又缺乏依法維權(quán)意識(shí)。

2加強(qiáng)農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的對(duì)策

2.1構(gòu)建和完善金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律體系

我國(guó)金融消費(fèi)者保護(hù)法律制度的構(gòu)建應(yīng)確立以保護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益為本位的立法理念，針對(duì)金融業(yè)是特殊情況，通過(guò)專項(xiàng)立法規(guī)定金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)制度。一方面，修改與完善現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及相關(guān)金融法律，明確金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)主體、目標(biāo)、基本原則和監(jiān)管規(guī)則。另一方面，在現(xiàn)階段，為滿足農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的迫切需求，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村金融市場(chǎng)的實(shí)際，出臺(tái)相應(yīng)的行政法規(guī)和部門規(guī)章，如在存貸款、銀行卡、支付清算、個(gè)人信息保護(hù)等方面有針對(duì)性的增加農(nóng)村金融消費(fèi)者保護(hù)條款和措施，以推動(dòng)農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作依法開展。

2.2建立多層次的農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)

作為維護(hù)農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益的主要行政機(jī)構(gòu)，基層人民銀行應(yīng)結(jié)合目前實(shí)際，建立和完善農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)。一是各級(jí)人民銀行應(yīng)成立農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與相關(guān)政府部門、金融行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和媒體等方面的交流與溝通，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)轄區(qū)范圍內(nèi)的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的統(tǒng)籌開展。二是在人民銀行分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部逐級(jí)設(shè)立金融消費(fèi)者維權(quán)部門，指定專門人員，專職負(fù)責(zé)轄區(qū)的農(nóng)村金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)具體處理工作。三是由人民銀行牽頭建立金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)聯(lián)席會(huì)議制度，由人民銀行、商業(yè)銀行、地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及公檢法等部門參加，建立部門間信息交流制度和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、現(xiàn)場(chǎng)檢查及責(zé)任追究等機(jī)制，并推進(jìn)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)向農(nóng)村延伸，使其構(gòu)成全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，合力促進(jìn)農(nóng)村金融消費(fèi)者保護(hù)工作。

2.3完善農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益投訴渠道

對(duì)于農(nóng)村金融交易的爭(zhēng)議，應(yīng)盡快建立有效的消費(fèi)者投訴渠道。第一，人民銀行基層行處負(fù)責(zé)對(duì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行檢查，設(shè)立消費(fèi)者投訴庫(kù)，根據(jù)投訴分類進(jìn)行調(diào)查和調(diào)解，定期分析，識(shí)別農(nóng)村金融消費(fèi)者面臨的潛在問(wèn)題，為相關(guān)法律法規(guī)的制定與完善提供參考依據(jù)。第二，設(shè)立金融消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，由專人負(fù)責(zé)農(nóng)村金融消費(fèi)者的保護(hù)。該協(xié)會(huì)在組織上受行政職能部門監(jiān)督，在業(yè)務(wù)上有獨(dú)立的地位，主要負(fù)責(zé)農(nóng)村金融消費(fèi)者教育的公益活動(dòng)、受理農(nóng)村金融消費(fèi)者的一般投訴，將調(diào)查結(jié)果向媒體公布，支持或代表農(nóng)村金融消費(fèi)者參加訴訟活動(dòng)。第三，建立金融仲裁機(jī)構(gòu)，以便農(nóng)村金融消費(fèi)者能及時(shí)通過(guò)仲裁這一公正、高效、快捷的方式解決金融交易爭(zhēng)議。通過(guò)以上方式，逐步形成各金融機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、法院的多元化監(jiān)管機(jī)制及渠道通暢、選擇多樣的糾紛解決機(jī)制。

篇（4）

1.產(chǎn)生需求。產(chǎn)生需求為起始階段，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)于某件產(chǎn)品產(chǎn)生了某種需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。購(gòu)買欲望的產(chǎn)生可能是由于自身的需求，也可能是來(lái)自于外部環(huán)境的刺激，如：廣告、推銷、模仿、親友推薦等。消費(fèi)者決策過(guò)程通常起始于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)需要解決的消費(fèi)問(wèn)題。

2.信息搜集。購(gòu)買欲望產(chǎn)生后，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行信息搜集。信息搜集的渠道多種多樣，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友、商業(yè)推廣、公共來(lái)源以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式進(jìn)行獲取。值得一提的是，喜歡網(wǎng)購(gòu)的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互聯(lián)網(wǎng)，所以相比傳統(tǒng)購(gòu)物者而言，網(wǎng)購(gòu)者信息獲取的途徑相對(duì)單一。

3.評(píng)估選擇。消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，如實(shí)際購(gòu)買能力的大小。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，就要對(duì)各種渠道搜集得到的信息進(jìn)行分析、評(píng)估，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者可根據(jù)自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各因素所占的權(quán)重及效用值的大小對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合的效用值評(píng)估，以區(qū)分出優(yōu)劣。

4.決策購(gòu)買。在對(duì)各評(píng)估方案進(jìn)行對(duì)比分析后，選出總效用值最高的那個(gè)，這時(shí)候就需要做出取舍，并進(jìn)行購(gòu)買決策。此時(shí)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的刺激下，從兩個(gè)或兩個(gè)以上產(chǎn)品中選擇一件最滿意的商品并成交付款。

5.購(gòu)后行為。購(gòu)后行為是指網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在購(gòu)買到商品后的使用感受及處理方式。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商品成交后消費(fèi)者首先會(huì)依據(jù)自己的直觀感受及使用情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行打分評(píng)價(jià)或留言評(píng)價(jià)，與此同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)各種方式向周圍人群分享自己的購(gòu)買心得和使用體會(huì)，就消費(fèi)者自身而言，購(gòu)后行為的結(jié)果表現(xiàn)為再次購(gòu)買和不再購(gòu)買。所以購(gòu)后評(píng)價(jià)的態(tài)度不同，對(duì)日后消費(fèi)決策的影響也不同。

二、基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品策略，指商家在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確商家能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。商家在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后，會(huì)在實(shí)施中釆取一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略，在電子商務(wù)市場(chǎng)，產(chǎn)品策略仍然是網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的基本策略和出發(fā)點(diǎn)。

2.定價(jià)策略。價(jià)格策略主要包括低價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、拍賣策略、免費(fèi)價(jià)格策略等方式，在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)。相應(yīng)地，企業(yè)的定價(jià)策略更多地由原來(lái)的按照產(chǎn)品自身成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客理解的產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)。電子商務(wù)市場(chǎng)的商品價(jià)格更為透明，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)商家競(jìng)爭(zhēng)的主要營(yíng)銷策略。

3.促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求、引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般包括網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)促銷常用的促銷方式有搭配促銷、折扣促銷、包郵促銷、禮品促銷等。并且電子商務(wù)流行進(jìn)行交互式的營(yíng)銷溝通，它主要包括：使用在線促銷和傳統(tǒng)的離線促銷方式來(lái)促使優(yōu)質(zhì)客戶訪問(wèn)網(wǎng)站，使用網(wǎng)上溝通向訪問(wèn)者傳送有效的相關(guān)信息以幫助了解客戶觀念。同時(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促進(jìn)作用日益增大，目前這種營(yíng)銷策略已經(jīng)在電子商務(wù)市場(chǎng)薪露頭角，不同的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商家陸續(xù)推出了各種體驗(yàn)服務(wù)，包括虛擬產(chǎn)品的免費(fèi)試用、實(shí)體商品的免費(fèi)試用、先試用再付款服務(wù)等內(nèi)容，這樣的營(yíng)銷策略無(wú)疑能夠最大程度的消除消費(fèi)者心中的疑慮，降低其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)一旦形成好的試用體驗(yàn)，顧客會(huì)向周圍的親朋好友推薦，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)商城的渠道應(yīng)該是以方便消費(fèi)者的購(gòu)物為原則進(jìn)行設(shè)置，為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注商家的產(chǎn)品，可以根據(jù)商家的產(chǎn)品聯(lián)合其他商家的相關(guān)產(chǎn)品為自己的產(chǎn)品做外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)增加對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，引起消費(fèi)者的關(guān)注。作為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，渠道策略重要的是將網(wǎng)絡(luò)與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶詢問(wèn)和訂單；將網(wǎng)絡(luò)與對(duì)外溝通渠道整合以使用直銷來(lái)提升保留率和增長(zhǎng)率或者傳遞顧客服務(wù)信息。

篇（5）

近年來(lái)，隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，零售商廈數(shù)量與日俱增，零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。與此同時(shí)，商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念也發(fā)生了變化，以有情的服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一張“王牌”。時(shí)下，當(dāng)你漫步商場(chǎng)便可發(fā)現(xiàn)，一些赫赫有名、設(shè)施先進(jìn)、購(gòu)物環(huán)境賞心悅目的大商場(chǎng)，開始變得溫情脈脈了。它們促銷的著力點(diǎn)，是在特色化、專業(yè)化的大旗上畫上溫馨送愛(ài)的圖案，用更實(shí)惠的口號(hào)來(lái)團(tuán)結(jié)消費(fèi)者，用更富人情味的創(chuàng)意來(lái)牽引顧客的消費(fèi)視線，借“情”搭橋，以“情”捉人，營(yíng)造一種令人感到親切的企業(yè)形象，通過(guò)顧客這個(gè)社會(huì)公眾群體的傳播，來(lái)達(dá)到促銷的目的。

環(huán)境怡人化

隨著消費(fèi)水平的提高，人們的購(gòu)物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過(guò)去“單純購(gòu)物型”向“購(gòu)物休閑娛樂(lè)型”轉(zhuǎn)變，因此，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境也提出了更高的要求。

當(dāng)顧客進(jìn)入商場(chǎng)，首先感到的是購(gòu)物氣氛。美化購(gòu)物環(huán)境，其實(shí)質(zhì)就是渲染賣場(chǎng)氣氛。著名營(yíng)銷學(xué)家菲力普·柯特勒指出，設(shè)計(jì)良好的氣氛“在購(gòu)買者身上產(chǎn)生了特殊的情感效果，因而提高了他購(gòu)買的可能性”。隨著消費(fèi)心理的變化，今天到商場(chǎng)購(gòu)物的人除了希望購(gòu)到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調(diào)、幽靜氣氛、快捷服務(wù)、禮貌待客等。

商場(chǎng)氣氛是一個(gè)包括一切的術(shù)語(yǔ)，用來(lái)描述“感覺(jué)到”的體驗(yàn)。例如，當(dāng)商場(chǎng)提供“雅致”氣氛時(shí)，就應(yīng)通過(guò)商品陳列、燈光、面積空間、音樂(lè)、裝飾等形式，使消費(fèi)者感到雅致的氣氛，并在他們心目中加深這種印象。獨(dú)特的氣氛可引起消費(fèi)者注意，影響消費(fèi)者的感情。

商品陳列是美化購(gòu)物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡(jiǎn)單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來(lái)的“產(chǎn)品”，透過(guò)商品的二次加工機(jī)能，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的“商品”，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客的作用。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)把握好兩個(gè)重點(diǎn)，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動(dòng)化。商品陳列展示化技巧應(yīng)充分考慮商品露出度，便于消費(fèi)者認(rèn)知；還應(yīng)考慮陳列商品的體積、數(shù)量及陳列架的高度，以便于顧客取物方便。烘托購(gòu)物氣氛的關(guān)鍵還在于陳列展示生動(dòng)化。對(duì)于特殊商品如高檔商品，應(yīng)專門擺放在環(huán)境優(yōu)雅的場(chǎng)所，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)顯示商品優(yōu)質(zhì)特性來(lái)滿足消費(fèi)心理，日用品則應(yīng)放在視覺(jué)易觸及的地方，以滿足消費(fèi)者希望快速完成購(gòu)買的心理。

照明燈光的運(yùn)用也是渲染商場(chǎng)氣氛、影響消費(fèi)者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場(chǎng)均善于運(yùn)用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對(duì)美化購(gòu)物環(huán)境，渲染商場(chǎng)氣氛有獨(dú)到的功能。鮮明的照明色彩，可以把經(jīng)營(yíng)環(huán)境渲染得活潑、華麗，使人情緒高漲；而柔和的燈光則會(huì)給消費(fèi)者以寧?kù)o、舒適、富于情調(diào)的心理感受。特別照明一般是指使用聚光燈、探照燈等實(shí)行定向照射。如金銀首飾、珠寶柜臺(tái)通過(guò)定向照射，不僅便于選擇者觀賞，還可以烘托出商品的珠光寶氣，給消費(fèi)者以高貴稀有的感受。

此外，別致的店堂裝飾，飄忽如絲的背景音樂(lè)，溫馨周到的服務(wù)，生動(dòng)形象的店內(nèi)廣告等也是營(yíng)造商場(chǎng)氣氛不可缺少的因素。總之，商場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，旨在通過(guò)商品陳列、店堂裝飾、點(diǎn)綴、布局、音樂(lè)、照明等涉及到色、形、音等各種藝術(shù)手段的綜合運(yùn)用，以顯示購(gòu)物環(huán)境的格調(diào)。

當(dāng)然，應(yīng)特別指出的是，各個(gè)商場(chǎng)在營(yíng)造氛圍時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)定位，結(jié)合消費(fèi)心理，力求形成統(tǒng)一的風(fēng)格，以顯示購(gòu)物環(huán)境的個(gè)性。例如，北京燕莎商場(chǎng)是以高檔豪華為定位做文章，取得了較好效果。商場(chǎng)設(shè)置了專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)部裝潢和經(jīng)常性調(diào)整，大調(diào)有周期，小調(diào)隨時(shí)搞，使顧客保持新鮮感。店堂突出“通透、高雅”，商品陳設(shè)力求美觀典雅，構(gòu)架造型因商品而異襯托商品的華貴。燈光明亮柔和，映射商品熠熠生輝。名貴花木隨處可見(jiàn)。商場(chǎng)內(nèi)溫度適宜，給人以四季如春的感覺(jué)。

銷售柔性化

今天，行銷的角色已經(jīng)產(chǎn)生了根本性變化，從過(guò)去的操縱消費(fèi)者變成今天邀請(qǐng)消費(fèi)者的真誠(chéng)參與；從過(guò)去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔行銷售便應(yīng)運(yùn)而生。

盡可能讓顧客參與你的說(shuō)明和演出，讓顧客得到一個(gè)成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，這是必要的。強(qiáng)化顧客參與，其實(shí)質(zhì)就是制造體驗(yàn)，以此激發(fā)準(zhǔn)顧客的情緒和感覺(jué)。

可能的話，盡可能將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺(jué)帶進(jìn)你所銷售的商品中，善加利用，這對(duì)企業(yè)的促銷會(huì)產(chǎn)生巨大影響。今天，與消費(fèi)者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因?yàn)檫@種分享及溝通在許多時(shí)候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場(chǎng)，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對(duì)許多商品新的性能、操作及維護(hù)等，消費(fèi)者往往由于“心中無(wú)數(shù)”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因?yàn)槿绱耍鞯纳碳叶忌朴谕ㄟ^(guò)“分享”及“溝通”制造“體驗(yàn)”，把消費(fèi)者潛在購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。例如，杭州國(guó)際大廈為促進(jìn)夏普攝像機(jī)的銷售舉行了邀請(qǐng)普通消費(fèi)者相聚在花港公園，先聽取技術(shù)人員和攝像師對(duì)“夏普”大型液晶顯示屏攝像機(jī)使用方法的講解，然后分組在公園內(nèi)用這種攝像進(jìn)行試拍，從而激發(fā)了大家的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生了良好的促銷效應(yīng)。

服務(wù)溫馨化

西門·海爾曾說(shuō)：你說(shuō)什么人們不會(huì)記多久，但你帶給他們的感受卻永遠(yuǎn)忘不了。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是價(jià)格，而應(yīng)當(dāng)是價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)回合是消費(fèi)者的“審美”，而第二個(gè)回合則是附加值。因此，學(xué)會(huì)服務(wù)、用好服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路，

為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把握好以下幾點(diǎn)：

其一、樹立良好的服務(wù)心態(tài)。要求企業(yè)真正樹立消費(fèi)者至上的宗旨，把利潤(rùn)看成是貢獻(xiàn)社會(huì)之后應(yīng)得的報(bào)酬，如果企業(yè)得不到利潤(rùn)，只能說(shuō)明對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)不足，對(duì)大眾服務(wù)不夠。日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中服務(wù)心態(tài)時(shí)要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對(duì)待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業(yè)如果始終如一以這樣的心態(tài)和素質(zhì)作為行動(dòng)的準(zhǔn)則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽(yù)和形象。

其二、正確對(duì)待用戶的挑剔和不滿。在服務(wù)過(guò)程中還有一個(gè)正確對(duì)待用戶的問(wèn)題，要與用戶交心，了解他們的需要并設(shè)法滿足他們，特別是要能接受用戶的挑剔，因?yàn)橛脩舻奶籼薹从沉藘煞矫娴膯?wèn)題，第一是用戶對(duì)你的產(chǎn)品還有一點(diǎn)購(gòu)買欲望，第二是你的產(chǎn)品盡管精雕細(xì)刻，難免有不到之處，消費(fèi)者的挑剔往往給企業(yè)反映了平時(shí)“看不到，聽不著，想不全”的側(cè)面，正是我們改進(jìn)的法寶。企業(yè)應(yīng)從怕挑剔逐步地轉(zhuǎn)變到愛(ài)挑剔，及至到主動(dòng)接受挑剔。

有人總結(jié)了“1:25:8:1”全心全意的服務(wù)環(huán)比公式：這就是服務(wù)好一個(gè)老用戶可以影響25個(gè)消費(fèi)者，如果好就會(huì)使8個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，興許其中一個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。從這一點(diǎn)上講，服務(wù)好一個(gè)老用戶，就能產(chǎn)生一個(gè)新用戶。反過(guò)來(lái)講一位用戶不滿意，將會(huì)打消25位消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

其三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須靠相應(yīng)的規(guī)范制度來(lái)保證。要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)員工有良好服務(wù)意識(shí)外，還必須有相應(yīng)的制度才能落到實(shí)處。以有情的服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)是買方市場(chǎng)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)致勝不可小視的關(guān)鍵。

參考資料：

1.吳滿意編著，《CI與企業(yè)廣告策略》，成都科技大學(xué)出版社，1995

2.劉明軒編著，《現(xiàn)代企業(yè)管理》，華東師范大學(xué)出版社，1995

篇（6）

2英國(guó)金融監(jiān)管改革的新發(fā)展

庶幾與美國(guó)近期的金融監(jiān)管改革同時(shí)，2010年4月，英國(guó)議會(huì)批準(zhǔn)了《金融服務(wù)法》（FinancialServiceAct2010），該法案更加強(qiáng)化了金融服務(wù)監(jiān)管局（FSA）的消費(fèi)者保護(hù)職能，新法對(duì)作為FSA權(quán)力來(lái)源和運(yùn)行基礎(chǔ)的2000年《金融服務(wù)和市場(chǎng)法》進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，F(xiàn)SA的規(guī)則制定權(quán)大大擴(kuò)展。在英國(guó)，自成立FSA以來(lái)，其職能范圍不斷擴(kuò)大，并逐步形成為綜合性的監(jiān)管部門。改革后，F(xiàn)SA可以制定有利于“實(shí)現(xiàn)其任何監(jiān)管目標(biāo)”的規(guī)則，相比從前只能制定有利于“保護(hù)消費(fèi)者利益”，其制規(guī)權(quán)的空間提升；其信息收集權(quán)也同步擴(kuò)大，F(xiàn)SA可以要求受監(jiān)管組織以外的機(jī)構(gòu)或個(gè)人提供與金融穩(wěn)定有關(guān)的信息；賦予金融服務(wù)監(jiān)管局強(qiáng)制信息披露及一定的懲罰權(quán)，F(xiàn)SA的紀(jì)律處分權(quán)提升，即為了保證金融體系的穩(wěn)健發(fā)展，F(xiàn)SA可以通過(guò)某些行政途徑強(qiáng)行獲得某些重要信息，對(duì)拒不提供信息者可處以行政懲罰，如暫停或限制違規(guī)金融機(jī)構(gòu)一年以內(nèi)的經(jīng)營(yíng)許可權(quán)、禁止違規(guī)操作機(jī)構(gòu)的相關(guān)責(zé)任人2年內(nèi)的從業(yè)資格等等。回顧英國(guó)金融監(jiān)管改革，自二十世紀(jì)中期以后，英國(guó)金融業(yè)高速發(fā)展，在金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新下，消費(fèi)者面臨琳瑯滿目的金融產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏專業(yè)知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，這導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益愈來(lái)愈多的受到來(lái)自金融機(jī)構(gòu)的侵害，僅僅靠金融市場(chǎng)自律難以保障金融消費(fèi)者的權(quán)益，社會(huì)強(qiáng)烈要求政府加強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。在此背景下，英國(guó)議會(huì)于1986年頒布了《金融服務(wù)法案》，在該法案的授權(quán)下，英國(guó)成立金融業(yè)監(jiān)察機(jī)構(gòu)，對(duì)各類金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供予以監(jiān)管。在金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式盛行的趨勢(shì)下，為了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)、減少金融犯罪以維護(hù)大眾對(duì)金融市場(chǎng)的信心，英國(guó)議會(huì)于2000年出臺(tái)了《金融服務(wù)與市場(chǎng)法案》，此后于2001專門成立了對(duì)金融業(yè)統(tǒng)一監(jiān)管的機(jī)構(gòu)———金融服務(wù)局，根據(jù)新法案的規(guī)定，金融服務(wù)局整合了以前的各金融部門下的監(jiān)察員組織，成立了金融監(jiān)察員服務(wù)公司（FinancialOmbudsmanServiceLtd.以下簡(jiǎn)稱FOS），該公司的設(shè)立為解決金融領(lǐng)域消費(fèi)者糾紛提供了一個(gè)替代性的爭(zhēng)議解決機(jī)制。FOS的設(shè)立旨在保持監(jiān)察員的獨(dú)立性、快速、低成本地處理消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)的投訴。FOS的管轄對(duì)象有兩種：強(qiáng)制性管轄和自愿性管轄。強(qiáng)制管轄適用于那些《金融服務(wù)與市場(chǎng)法案》明確規(guī)定的必須接受監(jiān)管的公司；自愿性管轄涉的金融機(jī)構(gòu)，沒(méi)有被《金融服務(wù)與市場(chǎng)法案》明確規(guī)定一定要接受監(jiān)管，但為了增強(qiáng)其公信力與美譽(yù)度而自愿接受FOS管轄。從其運(yùn)行本質(zhì)來(lái)看，F(xiàn)OS是一種替代法院訴訟的爭(zhēng)端解決機(jī)制。與其他替代訴訟爭(zhēng)端解決機(jī)制相比，F(xiàn)OS凸顯出其獨(dú)特性：首先FOS覆蓋所有英國(guó)境內(nèi)的金融領(lǐng)域消費(fèi)糾紛，范圍廣闊；其次，F(xiàn)OS僅僅具有單向約束力，這種單向約束力是指FOS的裁決對(duì)消費(fèi)者不具有約束力，而僅僅對(duì)金融機(jī)構(gòu)具有約束力；再次，F(xiàn)OS糾紛處理程序安排科學(xué)，整個(gè)處理糾紛的過(guò)程是透明的。FSA要求FOS對(duì)糾紛解決的過(guò)程和相應(yīng)做及時(shí)、完整、正確的披露，使裁定過(guò)程和結(jié)果接受當(dāng)事人和社會(huì)大眾的監(jiān)督，從而保證FOS制度的公正性。

篇（7）

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛(ài)等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺(jué)中的涉入度、知覺(jué)品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

篇（8）

19世紀(jì)以來(lái)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況的變化，這樣一個(gè)原則越來(lái)越感覺(jué)到不合適。在現(xiàn)代社會(huì)里，隨著大公司、大企業(yè)的蓬勃興起，消費(fèi)者和這些大公司、大企業(yè)在交易的時(shí)候，表面上他們是形式上的平等，實(shí)際消費(fèi)者是處于弱者的地位，他們?nèi)狈蛯?duì)方討價(jià)還價(jià)的能力。這些大公司、大企業(yè)，常常采用格式條款，消費(fèi)者只能被迫接受。特別由于技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于許多產(chǎn)品的瑕疵，因?yàn)檫@些瑕疵造成了損害，最后也很難舉證，很難尋求保護(hù)。加上消費(fèi)者勢(shì)單力薄，在受到損害以后，往往很難從那些大公司、大企業(yè)里獲得賠償。正因?yàn)檫@些原因，從19世紀(jì)以來(lái)，對(duì)消費(fèi)者特別保護(hù)需要的壓力越來(lái)越大。

其次，本世紀(jì)五、六十年代，伴隨著西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮，爆發(fā)了消費(fèi)者權(quán)利運(yùn)動(dòng)。西方國(guó)家如美國(guó)、英國(guó)，強(qiáng)烈要求立法對(duì)消費(fèi)者給予特別保護(hù)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》逐漸從民法里分離出來(lái)，成為獨(dú)立的法律。從《消法》的內(nèi)容和性質(zhì)來(lái)看，也應(yīng)該成為一門獨(dú)立的法律，不適合于把它完全包括在民法里面。消費(fèi)者的權(quán)利很難說(shuō)都是一些民事權(quán)利，它已經(jīng)超出了民法所確認(rèn)的民事權(quán)力的范疇。過(guò)去我們出現(xiàn)一些案例，有時(shí)候在法院打官司的時(shí)候，法官在判決被告承擔(dān)民事責(zé)任的時(shí)候，是不是能夠直接引用《消法》，曾經(jīng)引起過(guò)討論。比如，涉及到一些權(quán)益的侵害，買東西沒(méi)有如實(shí)告知有關(guān)產(chǎn)品的使用方法等等，法院能不能直接援引《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》里的知情權(quán)，判對(duì)方承擔(dān)民事責(zé)任。我個(gè)人看法，如果民法有直接規(guī)定，還應(yīng)該直接援引民法。因?yàn)椋袷仑?zé)任來(lái)源于對(duì)于民事義務(wù)的違反，民事義務(wù)對(duì)民事權(quán)利的侵害，直接由民法確認(rèn)的，根據(jù)是民法。《消法》有些跟民法不完全一樣，有它特別的特殊性。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，所以《消法》一定要從民法里分離出來(lái)。例如，有關(guān)沒(méi)有告知產(chǎn)品使用方法，這個(gè)在《合同法》里有規(guī)定，直接用《合同法》就可以了，不能用引用知情權(quán)打官司，因?yàn)橄M(fèi)者權(quán)利和民事權(quán)利是不完全一致的。

另外，有一些對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的措施，這也不都是民事責(zé)任能包括的。比較典型的，像許多國(guó)家在《消法》里確認(rèn)召回制度。有很多人說(shuō)，是不是可以將“召回”寫在我們的民法里面，包括我們正在搞民法典的制定。我個(gè)人的看法，它不是民事責(zé)任，或者不是民事制裁措施，它主要是在《消法》里或者在有關(guān)產(chǎn)品責(zé)任領(lǐng)域里所采用的措施，不應(yīng)該在民法里，它跟民事責(zé)任有很多區(qū)別，民事責(zé)任有一個(gè)前提條件，必須是發(fā)生糾紛以后，要有一方提出請(qǐng)求，才產(chǎn)生民事責(zé)任。像召回這樣的措施，必定要產(chǎn)生糾紛。

比如汽車出現(xiàn)瑕疵，主要你的生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)有瑕疵，即使現(xiàn)在沒(méi)有產(chǎn)生糾紛，你也應(yīng)該履行召回的義務(wù)，應(yīng)該把有瑕疵、有危險(xiǎn)的汽車召回。同時(shí)民事責(zé)任必須有一方提出請(qǐng)求，才能采用這個(gè)條例。但是對(duì)于召回來(lái)說(shuō)，不一定一方提出請(qǐng)求，或者沒(méi)有受害人提出請(qǐng)求的情況下，生產(chǎn)者應(yīng)該負(fù)有把有瑕疵汽車召回的義務(wù)。而且民事責(zé)任通常不需要政府機(jī)關(guān)介入，因?yàn)槭芎θ酥苯拥椒ㄔ簩で笱a(bǔ)救，政府一般不干預(yù)。但是召回制度有政府的干預(yù)，你不履行召回義務(wù)，政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)干預(yù)。這和民法的民事責(zé)任也不太一樣。

所以，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是從民法里分立出來(lái)的一部，我們?cè)诜缮习阉Q為“特別法”。從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是既具有包括民法的規(guī)范，同時(shí)也包括行政法規(guī)范，我們稱為經(jīng)濟(jì)行政法律，也有人稱“經(jīng)濟(jì)法”。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》就屬于“經(jīng)濟(jì)法”的范疇。

一、關(guān)于消費(fèi)者的概念

王海事情出現(xiàn)以后，消費(fèi)者概念引起廣泛的爭(zhēng)論，究竟什么是消費(fèi)者？首先消費(fèi)者只限于自然人，而不應(yīng)當(dāng)包括單位。單位因?yàn)橄M(fèi)而購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，應(yīng)該受《合同法》的調(diào)整，而不應(yīng)當(dāng)受《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整。這個(gè)主要理由有這么幾點(diǎn)。

（一）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的立法宗旨，就是為了保護(hù)在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中的弱者。弱者指的是個(gè)體、單個(gè)的社會(huì)成員。單個(gè)的社會(huì)成員與大公司、大企業(yè)發(fā)生買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系，始終處于弱者的地位，法律上應(yīng)該對(duì)他們傾斜。這就是消費(fèi)者，也是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》產(chǎn)生的根本原因。假如將消費(fèi)者范圍擴(kuò)大到單位，這樣將會(huì)改變《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》立法的宗旨。單位本身不是一個(gè)弱者，他們有足夠的力量能夠保護(hù)自己，法律上也沒(méi)有必要對(duì)他們進(jìn)行個(gè)別的保護(hù)。如果這些單位和經(jīng)營(yíng)者之間出現(xiàn)糾紛的話，雙方都可以通過(guò)合同來(lái)主張權(quán)利。假如對(duì)一方進(jìn)行特別的保護(hù)，反而違反了《民法》的公平原則。

（二）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法里所確認(rèn)的這些消費(fèi)者權(quán)益，都是和個(gè)人聯(lián)系在一起的。

消費(fèi)者權(quán)利這個(gè)概念，最早是美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪1962年在《國(guó)情咨文》里提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)發(fā)展和補(bǔ)充，現(xiàn)在形成了幾大消費(fèi)者權(quán)益，包括知情權(quán)、安全權(quán)、選擇權(quán)等等。我們國(guó)家的《消法》采納了這些經(jīng)驗(yàn)，具體列舉了各項(xiàng)，比如消費(fèi)者安全權(quán)、知悉權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)、結(jié)社權(quán)等等，這些都是和個(gè)人聯(lián)系在一起的，都是個(gè)人享受的權(quán)利，不是賦予一個(gè)單位享有的，它不是一個(gè)團(tuán)體的概念。如果我們把消費(fèi)者概念擴(kuò)大到單位以后，有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的概念都要發(fā)生變化。比如廣泛流行的對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)，這實(shí)際是現(xiàn)代社會(huì)非常重要的概念。單位怎么可能享有隱私權(quán)呢？

（三）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所稱的消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)，或者說(shuō)是直接消費(fèi)。而單位雖然也可以訂立買賣合同而接受一定的商品，或訂立有關(guān)服務(wù)合同而接受一定的服務(wù)，但就生活消費(fèi)而言，單位本身不能直接使用某種商品或直接接受某種服務(wù)，也就是說(shuō)不能從事某種生活消費(fèi)。

我認(rèn)為，在市場(chǎng)中，所謂消費(fèi)者是指非以盈利為目的的購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的人。從比較各國(guó)立法對(duì)消費(fèi)以及消費(fèi)者的定義來(lái)看，實(shí)際上，消費(fèi)者這個(gè)概念它在商品交易領(lǐng)域，它是和商人相區(qū)別的概念。消費(fèi)者就是指非以盈利為目的的購(gòu)買商品，或者接受服務(wù)的人。它不是以盈利為目的購(gòu)買商品和接受服務(wù)的人。消費(fèi)者購(gòu)買或者接受某種商品或者服務(wù)，只要不是用于交易，不是為了盈利為目的，都可以看作是一種消費(fèi)，不管他購(gòu)買這個(gè)商品是自己使用，是送人，是保存，是供自己欣賞還是用于其它的目的，或者供自己的家人使用，都可以看作是消費(fèi)者。

這里法律只是劃了一個(gè)線，就是把他和商人區(qū)別開，只要買東西不是為了賣的，就是消費(fèi)者。至于這個(gè)東西買來(lái)以后，做什么用途，這個(gè)法律上稱為一種動(dòng)機(jī)，這個(gè)動(dòng)機(jī)不是我們考慮的重點(diǎn)，不能以動(dòng)機(jī)來(lái)劃分誰(shuí)是消費(fèi)者還是非消費(fèi)者。所以，考察各國(guó)消費(fèi)者定義，一般沒(méi)有考慮到動(dòng)機(jī)的問(wèn)題。因此，我們不能夠說(shuō)我們買那個(gè)商品的時(shí)候，是因?yàn)榭赡芟胨髻r的，主張1＋1賠償?shù)模晕屹I這個(gè)商品就不是消費(fèi)者，不能這樣認(rèn)定。他在購(gòu)買的時(shí)候，究竟想做什么用途，這個(gè)是動(dòng)機(jī)，法律上很難判斷，也可能買來(lái)就是保存，就是欣賞，這個(gè)法律上也沒(méi)法干預(yù)它，不能將消費(fèi)者的概念變得太狹窄了。

二、消費(fèi)者保護(hù)在民法當(dāng)中的發(fā)展趨勢(shì)

（一）合同領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者保護(hù)的一些新的發(fā)展趨勢(shì)

1、對(duì)格式合同和免責(zé)條款的限制。格式合同是指一方為了反復(fù)使用而預(yù)先制定的，在訂立合同時(shí)不能與對(duì)方協(xié)商的條款，我們稱為格式合同。格式條款的標(biāo)的形式多種多樣。比如我們買到一張機(jī)票，機(jī)票上面的說(shuō)明，就是格式條款，它規(guī)定乘客應(yīng)該在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)到達(dá)機(jī)場(chǎng)，應(yīng)該只準(zhǔn)攜帶多少公斤托運(yùn)的行李等等，這是典型的格式條款；還有我們買東西的時(shí)候，商店貼出一些店堂的告示，還有掛出去“貨物出門，概不退換”；包括所謂“買一罰十”等等，這些都是格式條款。格式條款的制訂者通常是大企業(yè)、大公司，這些公司、企業(yè)使用格式條款，確實(shí)經(jīng)濟(jì)上有很大的好處，節(jié)省交易費(fèi)用。他預(yù)先制訂出來(lái)以后，可以以這個(gè)格式條款和大家訂合同，這樣就不需要和每個(gè)人一對(duì)一地談判。

格式條款首先是一方為了反復(fù)使用而預(yù)先制定的，就是說(shuō)格式條款在合同訂立之前就已經(jīng)制訂出來(lái)了，而不是雙方在反復(fù)協(xié)商的基礎(chǔ)上所制訂出來(lái)的。

（1）格式條款是由一方為了反復(fù)使用而預(yù)先制訂的。這就是說(shuō)，格式條款在訂約以前就已經(jīng)預(yù)先制訂出來(lái)，而不是在雙方當(dāng)事人反復(fù)協(xié)商的基礎(chǔ)上制訂出來(lái)的。制訂格式條款的一方多為固定提供某種商品和服務(wù)的公用事業(yè)部門、企業(yè)和有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體等，有些格式條款文件是由有關(guān)政府部門為企業(yè)制訂的，如常見(jiàn)的電報(bào)稿上的發(fā)報(bào)須知、飛機(jī)票的說(shuō)明等。

（2）適用所有不特定的相對(duì)人，它不是為某個(gè)人制訂的，是為跟他訂約的所有的相對(duì)人制訂的。

（3）格式條款最重要的特點(diǎn)是定型化，這個(gè)條款在內(nèi)容上是固定的，是不可修改，不可變更的。常常我們判斷一個(gè)條款是格式條款還是非格式條款，關(guān)鍵我們要看對(duì)這個(gè)條款雙方能不能協(xié)商進(jìn)行修改，進(jìn)行變更，這是一個(gè)最重要的特點(diǎn)。我們有時(shí)候看到，有一個(gè)人問(wèn)我買賣房屋的時(shí)候，雙方頂一個(gè)合同，后來(lái)開發(fā)商又搞了一個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議主要是對(duì)車位的使用，他說(shuō)車位的使用應(yīng)該交費(fèi)，搞一個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，給每個(gè)消費(fèi)者都發(fā)了一個(gè)。有的人拿到以后，在上面都簽字了，也有人對(duì)這個(gè)條款提出問(wèn)題，也有人拿到通知跟開發(fā)商商量，最后把條款改了。

這個(gè)條款是不是應(yīng)該當(dāng)做格式條款處理，應(yīng)不應(yīng)該包括《消法》和《合同法》里有關(guān)格式條款的有關(guān)規(guī)定？這個(gè)我們就看這個(gè)條款本身是不是能修改的。如果開發(fā)商明確跟大家講，我們這個(gè)是根本不能改的，那這就是格式條款。如果這個(gè)通知發(fā)出來(lái)以后，可以跟他單個(gè)協(xié)商，可以改，那就不是格式條款。至于有人拿到以后，你不跟他協(xié)商，你就簽字了，這個(gè)只能說(shuō)你自己?jiǎn)适Я藚f(xié)商的權(quán)利，但是并不是說(shuō)你喪失了協(xié)商的權(quán)利，這個(gè)就是格式條款。格式條款的定型化是區(qū)別一般條款的主要特點(diǎn)。

過(guò)去一直有一條規(guī)定，因?yàn)榘l(fā)報(bào)出現(xiàn)了延誤，造成的損失，電報(bào)局僅以電報(bào)費(fèi)賠償，這對(duì)消費(fèi)者非常不公平。一個(gè)電報(bào)發(fā)錯(cuò)了，本來(lái)是發(fā)往重慶的，卻把款匯到成都了，中間耽擱，給人家造成幾十萬(wàn)的損失。最后電報(bào)局提出來(lái)，以2.8元發(fā)報(bào)費(fèi)來(lái)賠償。很長(zhǎng)時(shí)間一直是這樣，這個(gè)格式條款是不公平的。

（4）相對(duì)人在訂約的過(guò)程中，是處于附屬的地位。這個(gè)相對(duì)人主要是消費(fèi)者，他并不參與協(xié)商過(guò)程。只能對(duì)一方所制訂的格式條款，概括地表示接受或者不接受，而不能就這個(gè)條款討價(jià)還價(jià)。

格式條款的出現(xiàn)，可以說(shuō)是20世紀(jì)在交易領(lǐng)域里出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，它給條款制訂人帶來(lái)很大方便、節(jié)省交易費(fèi)用的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者盡管在和對(duì)方訂約的時(shí)候，可以表示接受，也可以表示不接受，形式上好象符合《民法》的平等原則。但是實(shí)際上，消費(fèi)者只能被迫接受，特別就條款本身來(lái)說(shuō)，我們要去發(fā)電報(bào)只能到這里發(fā)，到這里發(fā)報(bào)的時(shí)候，我又只能接受這個(gè)條款。表面我們兩個(gè)人之間好象是平等關(guān)系，實(shí)際是不平等的。

格式條款的運(yùn)用對(duì)民法的合同自由是一個(gè)沖擊，為了強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者保護(hù)，世界各國(guó)立法普遍都是都采取了對(duì)格式條款進(jìn)行限制的措施。我們國(guó)家《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》24條明確規(guī)定，不以格式合同做出對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定，或者減輕免除其損害消費(fèi)者權(quán)益的民事責(zé)任。這個(gè)規(guī)定是非常必要的，當(dāng)然這里有一個(gè)問(wèn)題，我們制定《消法》的時(shí)候，把通知、聲明、店堂告示等格式條款僅僅是一個(gè)書面的合同，僅僅理解成不可更改的書面條款。

格式條款不僅僅包括書面不可更改的條款，這里談到通知、聲明、店堂告知，只要他是可以成為未來(lái)合同里的組成部分，可以成為未來(lái)合同里的條款，那么它都是合同條款。所以，《消法》24條有一個(gè)毛病，它把這些從格式條款里排除出去，實(shí)際不是這樣，它也是格式條款的組成部分，格式條款的標(biāo)的是多種多樣的。店堂告知、通知、聲明這些都是格式條款的表現(xiàn)形式。

除了《消法》對(duì)格式條款做出限制以外，民法主要是《合同法》，專門又設(shè)置了一些限制性的規(guī)定。《合同法》第39、40、41條對(duì)格式條款進(jìn)行了規(guī)定。這里，概括地給大家介紹一下對(duì)格式條款如何限制和保護(hù)消費(fèi)者利益。

民法主要確定這么幾個(gè)規(guī)則：

第一個(gè)規(guī)則要求格式條款的制作人，在使用格式條款訂約的時(shí)候，必須要滿足提請(qǐng)合理注意的義務(wù)，這是最基本的規(guī)則。在民法、《消法》上有這么一個(gè)原則，叫做沒(méi)有提醒合理注意，這個(gè)條款視為不存在。你沒(méi)有提醒我注意，我可以認(rèn)為你這個(gè)條款對(duì)我是不存在的，根本沒(méi)有訂立合同。

比如對(duì)有關(guān)保險(xiǎn)的處理?xiàng)l款，你提醒注意的時(shí)候，必須詳細(xì)向?qū)Ψ秸f(shuō)明，涉及到免除責(zé)任條款，必須向另一方詳細(xì)做出說(shuō)明。現(xiàn)在出現(xiàn)一些糾紛，投保人提出來(lái)，當(dāng)時(shí)我和他訂合同的時(shí)候，對(duì)方并沒(méi)有給我做出這些解釋，說(shuō)這些是免除條款，他沒(méi)有跟我解釋，我也不知道，他沒(méi)有跟我提醒注意，那我可以視為這個(gè)條款不存在。還有一些格式條款是印在收據(jù)反面。比如，有一些洗衣店有這樣的條款，“如果發(fā)生了把衣服洗壞了，僅以衣服五倍的價(jià)格賠償”。但是，它都是印在收據(jù)的反面。這樣從法律來(lái)說(shuō)，這個(gè)是沒(méi)有提醒合理注意，因?yàn)橐话闳烁静豢赡茏⒁獾健Ｊ紫日J(rèn)為收據(jù)就不是正式的合同文件，不能提醒一般人注意，更何況你印在收據(jù)的反面，一般人很難注意到，在收據(jù)的反面會(huì)有這樣重要的格式條款存在。

第二個(gè)規(guī)則，如果格式條款不合理地免除條款制作人的責(zé)任，加重了相對(duì)人的責(zé)任，這個(gè)條款是無(wú)效的。比如我們前面告知“貨物出門概不退換”，這個(gè)我們解釋為不合理地免除制作人的責(zé)任，同時(shí)加重了相對(duì)人就是消費(fèi)者的責(zé)任，所以，這個(gè)條款無(wú)效。

我們根據(jù)《合同法》第40條，可以直接解釋這個(gè)合同是無(wú)效的。

第三個(gè)規(guī)則，格式條款不得排除相對(duì)人的主要權(quán)利。在這里主要是指對(duì)具體的合同關(guān)系中，所應(yīng)當(dāng)享有的主要權(quán)利。比如在買賣里，要求三包、退貨等等這些權(quán)利，以及有關(guān)《消法》里規(guī)定的消費(fèi)者所應(yīng)當(dāng)享有的，在具體交易關(guān)系里享有知情等這些權(quán)利，如果不合理地被排除，也可以認(rèn)為這個(gè)條款是無(wú)效的。

第四個(gè)規(guī)則，如果涉及到格式條款本身發(fā)生了爭(zhēng)議，這個(gè)條款本身是不清楚、不明確，在這個(gè)時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)按照有利于相對(duì)人，而不利于條款制作人的解釋來(lái)進(jìn)行解釋。

比如友人把一輛摩托車放在保管人那里保管，結(jié)果它在保管期間被偷走了，保管人提出：保管合同中有發(fā)生天災(zāi)、人禍概不負(fù)責(zé)的條款，摩托車被偷是人禍，所以不承擔(dān)責(zé)任。而委托人認(rèn)為，人禍的概念主要是指生病，不應(yīng)該包括東西被偷了。雙方發(fā)生爭(zhēng)議。

法律有規(guī)定，出現(xiàn)格式條款爭(zhēng)議以后，應(yīng)該對(duì)條款的制作人做不利的解釋。主要原因就是法律上考慮，條款的制作人在制定這個(gè)條款的時(shí)候，本身是盡可能朝著有利于自己的方面在考慮的。所以，這個(gè)條款已經(jīng)更多反映了他的利益要求，現(xiàn)在發(fā)生爭(zhēng)議的話，法律上要做出一種平衡的考慮，這樣有利于相對(duì)人，特別是有利于消費(fèi)者的解釋來(lái)進(jìn)行解釋，而不能有利于合同制作人的解釋進(jìn)行解釋。比如商品房買賣里面，經(jīng)常出現(xiàn)多退少補(bǔ)。現(xiàn)在發(fā)生爭(zhēng)議，有的地方對(duì)多少有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有的沒(méi)有規(guī)定。現(xiàn)在到法院打官司誰(shuí)也說(shuō)不清楚，多多少才是多，少多少才是少。這個(gè)我們建議應(yīng)該朝著有利于相對(duì)人，有利于消費(fèi)者的解釋來(lái)解釋。

我們《消法》24條明確規(guī)定，禁止不合理免除自己的責(zé)任，也就是對(duì)免責(zé)條款進(jìn)行了限制。免責(zé)條款是合同法的概念，指當(dāng)事人雙方在合同中，事先約定的，目的在于限制和免除其未來(lái)責(zé)任的條款。免責(zé)條款比如剛才我們講的“貨物出門概不退換”，這也是一個(gè)免責(zé)條款，也是一個(gè)格式條款。當(dāng)然格式的不一定是免責(zé)的，免責(zé)的也不一定是格式。剛才說(shuō)的這個(gè)既是格式的，又是免責(zé)的。更多的合同條款里規(guī)定，由此造成的一切損失概不負(fù)責(zé)等等像這樣的規(guī)定都屬于免責(zé)條款。免責(zé)條款的使用，也是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》里遇到了一個(gè)問(wèn)題。在現(xiàn)代社會(huì)中，特別是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，免責(zé)條款已經(jīng)被越來(lái)越廣泛地使用。

包括我們國(guó)家在內(nèi)的世界各國(guó)的《合同法》，也是鼓勵(lì)當(dāng)事人可以運(yùn)用免責(zé)條款。原因在于我們的《合同法》采取嚴(yán)格責(zé)任。所謂“嚴(yán)格責(zé)任”，合同責(zé)任以嚴(yán)格責(zé)任作為一般歸責(zé)原則，意外事故不應(yīng)當(dāng)作為法定的免責(zé)條件，然而，當(dāng)事人在訂約時(shí)，有可能預(yù)見(jiàn)到未來(lái)會(huì)發(fā)生各種意外和風(fēng)險(xiǎn)，而合同法不承認(rèn)意外事故能夠免責(zé)，那么當(dāng)事人如何才能控制未來(lái)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。如果當(dāng)事人不對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，那么嚴(yán)格責(zé)任對(duì)當(dāng)事人來(lái)說(shuō)就顯得非常苛刻。而當(dāng)事人對(duì)意外風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行控制的方法就是在事先達(dá)成免責(zé)條款。例如，某演員與某劇院訂立舉行一場(chǎng)演唱會(huì)，在演唱會(huì)舉行的前一天，劇院已經(jīng)將門票售完，但該演員突然患重感冒，不能按時(shí)演出，劇院要求該演員承擔(dān)違約責(zé)任。在本案中，該演員因患重感冒不能演唱已構(gòu)成履行不能，不能使其承擔(dān)實(shí)際履行的責(zé)任，然而并不能因此而免除其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的違約責(zé)任。因?yàn)樵撗輪T在與劇院訂約時(shí)，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到其可能因?yàn)樯〉仍虿荒苎莩觯绻Ｍ诔霈F(xiàn)這些意外的風(fēng)險(xiǎn)以后被免除責(zé)任，則不可能通過(guò)尋求法定的免責(zé)條件來(lái)免除責(zé)任。而只能通過(guò)事先與對(duì)方達(dá)成免責(zé)條款，一旦出現(xiàn)意外的風(fēng)險(xiǎn)則可以基于免責(zé)條款而免除責(zé)任。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果當(dāng)事人事先不達(dá)成免責(zé)條款，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)根據(jù)嚴(yán)格責(zé)任而承擔(dān)責(zé)任。這樣免責(zé)條款的達(dá)成就為當(dāng)事人事先鎖定風(fēng)險(xiǎn)提供了便利。免責(zé)條款作為合同的重要條款，其經(jīng)濟(jì)合理性還表現(xiàn)在：由于免責(zé)條款的設(shè)立，可使企業(yè)能預(yù)先精確地確定和計(jì)算其生產(chǎn)成本、利息、免除負(fù)擔(dān)、消耗等，從而能努力完善管理、節(jié)省成本、降低消耗。正因?yàn)槊庳?zé)條款具有上述作用，因此其運(yùn)用的范圍也日益廣泛。所以，免責(zé)條款在法律上是被鼓勵(lì)的。但是鼓勵(lì)免責(zé)條款以后，又帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題，大公司、大企業(yè)很有可能利用免責(zé)條款來(lái)侵害消費(fèi)者的權(quán)利。怎么辦？這樣法律上就要有一些專門的規(guī)則，對(duì)免責(zé)條款的使用進(jìn)行特別地限制，從而強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。

在《消法》以及《合同法》53條里，都對(duì)免責(zé)條款做出了特別限制性規(guī)定。比如《合同法》53條確定了這樣兩個(gè)規(guī)則：

第一個(gè)規(guī)則，凡是免除造成對(duì)方人身傷害責(zé)任的免責(zé)條款無(wú)效。當(dāng)然這個(gè)案例可能不涉及到消費(fèi)者保護(hù)，實(shí)際《合同法》的本意主要解決這方面的問(wèn)題。比如一個(gè)人去醫(yī)院看病，醫(yī)生給必須做皮試，才能打青霉素這個(gè)藥，這個(gè)人說(shuō)我害怕做皮試，這樣吧，你給我直接打吧，出了問(wèn)題，跟你沒(méi)關(guān)系。醫(yī)生說(shuō)這不行，我們有程序，必須要先做皮試才能打，他說(shuō)沒(méi)關(guān)系，我寫一個(gè)書面的東西，出了問(wèn)題一切由我負(fù)責(zé)，因?yàn)橐郧拔乙泊蜻^(guò)。寫了一個(gè)東西，凡是出了問(wèn)題都由我責(zé)任。結(jié)果醫(yī)生給他打，一打出了問(wèn)題，現(xiàn)在到法院打官司。這就涉及到他寫的這個(gè)，出具的書面承諾我們?cè)诜删褪且粋€(gè)免責(zé)條款，這個(gè)是不是有效？按照《合同法》，它是無(wú)效的，因?yàn)樗獬巳松韨Φ呢?zé)任。你這樣承諾，實(shí)際上造成了一些人身傷害死亡的后果都不負(fù)責(zé)任，這個(gè)在法律上是不允許的。這就是免責(zé)條款一個(gè)重要的規(guī)矩。

前幾年我們出現(xiàn)的案例，在商店里貼一個(gè)告示，“本店保留搜查、搜身的權(quán)利，發(fā)現(xiàn)可疑的人有搜查搜身的權(quán)利”，這個(gè)也可以認(rèn)為是侵害了人身這樣一種條款，當(dāng)然它不是免責(zé)條款，但是這個(gè)和那個(gè)性質(zhì)一樣，都是講法律要保護(hù)個(gè)人的人身，你侵害個(gè)人人身?xiàng)l款都是無(wú)效的，免責(zé)條款也是這樣。

第二個(gè)規(guī)則，因?yàn)楣室夂椭卮筮^(guò)失造成對(duì)方財(cái)產(chǎn)損害的免責(zé)條款，也是無(wú)效的。合同里我們規(guī)定了，對(duì)方交貨后，貨物的瑕疵造成的所有損失概不負(fù)責(zé)，這些條款都是無(wú)效的。這是我談合同里的第一個(gè)問(wèn)題。

2、強(qiáng)制締約義務(wù)

強(qiáng)制締約義務(wù)也稱為強(qiáng)制性的合同，它指?jìng)€(gè)人或者企業(yè)依法應(yīng)當(dāng)負(fù)有必須和對(duì)方訂約的義務(wù)，很多國(guó)家的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及民法里都有規(guī)定。我們國(guó)家《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、民法、《合同法》有專門規(guī)定。比如《合同法》289條規(guī)定，從事公共運(yùn)輸?shù)某羞\(yùn)人，不得拒絕旅客、托運(yùn)人通常、合理的運(yùn)輸要求。產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)制性的締約義務(wù)是非常必要的。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著大公司、大企業(yè)的發(fā)展，一方面這些大公司、大企業(yè)使用格式條款，消費(fèi)者沒(méi)有選擇的余地。另一方面這樣法律上要對(duì)這些大公司、大企業(yè)可能會(huì)濫用格式條款進(jìn)行限制。

法律上考慮到，對(duì)公共服務(wù)的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，有一些大公司、大企業(yè)，如果允許他們可以隨便選擇訂約的對(duì)象，或者選擇消費(fèi)者，我愿意和你訂約就和你訂約，不喜歡你就不和你訂約，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)非常不利，因?yàn)楹芏喙卜?wù)領(lǐng)域是壟斷性的。比如供電、供水、供氣等等，假如這些壟斷性的企業(yè)和消費(fèi)者訂合同的時(shí)候，可以挑三揀四，喜歡你就和你訂，不喜歡就不和你訂。你不訂，消費(fèi)者找誰(shuí)去，他從哪里獲得這個(gè)服務(wù)？實(shí)際是嚴(yán)重剝奪消費(fèi)者將會(huì)享有的這些權(quán)利。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么解決？法律上采取兩個(gè)辦法：一個(gè)辦法是對(duì)格式條款進(jìn)行限制。另一個(gè)辦法是確立強(qiáng)制訂約的義務(wù)。消費(fèi)者只要提出了要求服務(wù)的請(qǐng)求，提供這些公共服務(wù)的企業(yè)就必須要和他訂立合同，沒(méi)有拒絕訂約的權(quán)利。這是一個(gè)新的發(fā)展，在法律上保護(hù)消費(fèi)者所確定的一個(gè)新的規(guī)則，這在我們合同法里好幾條都涉及到這個(gè)問(wèn)題。

如果你拒絕訂約，消費(fèi)者有權(quán)在法院提訟，這個(gè)訴訟當(dāng)然不是一種根據(jù)合同提訟，可以根據(jù)法律上有一個(gè)特別的制度，締約過(guò)失要求你承擔(dān)損害賠償責(zé)任。這樣做的目的，就是進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者保護(hù)。

3、在電子商務(wù)交易中對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)問(wèn)題。這可以說(shuō)是新的問(wèn)題。電子商務(wù)是近幾十年來(lái)發(fā)展的新領(lǐng)域，而且將來(lái)會(huì)越來(lái)越重要。電子商務(wù)的發(fā)展，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)提出了很高的要求，有一些特殊的要求。從現(xiàn)在兩大法系，在電子商務(wù)領(lǐng)域里對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，主要強(qiáng)調(diào)了以下四個(gè)方面：

（1）進(jìn)一步尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。出賣人要盡各種披露的義務(wù)，盡可能地對(duì)自己出售的商品以及提供的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者提供各種信息，做出各種披露，使消費(fèi)者提供的商品得到了解，防止他們上當(dāng)受騙，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)，這是各國(guó)立法普遍采取的做法，而且要求非常嚴(yán)格。

（2）法律進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要尊重和確保消費(fèi)者的自主、自愿。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)里，廣泛應(yīng)用格式條款，比如說(shuō)互連網(wǎng)中的“點(diǎn)擊”里有大量的格式條款，這些格式條款有時(shí)候根本看不明白。但是，它下面有一個(gè)點(diǎn)擊，我同意，點(diǎn)擊了以后，你就承認(rèn)這個(gè)條款，這個(gè)很麻煩，對(duì)消費(fèi)者非常不利。怎么辦呢？要求采取一系列限制措施，必須要求消費(fèi)者明確的做出同意，不僅僅是點(diǎn)擊我同意就行了，還要求消費(fèi)者進(jìn)一步做出單獨(dú)的表示，我愿意接受這些條款。有些國(guó)家的法律對(duì)這個(gè)做出規(guī)定，這個(gè)進(jìn)一步尊重消費(fèi)者的自主、自愿，保護(hù)消費(fèi)者和防止他在締約過(guò)程中上當(dāng)受騙。

（3）確立了反悔期，也有人稱為賦予消費(fèi)者后悔的權(quán)利，就是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂立合同，同意購(gòu)買商品以后，還要給消費(fèi)者一個(gè)反悔的期限，給他一個(gè)期限。比如法國(guó)可以定貨以后七天內(nèi)可以反悔，可以不要，我盡管同意了，但是七天內(nèi)你可以再提出來(lái)，我不要這個(gè)貨了。歐盟也規(guī)定七天。這個(gè)是民法里沒(méi)有的，民法和《合同法》不允許反悔，你定了合同必須接受，怎么能反悔呢，這樣合同就不做數(shù)了，但是電子商務(wù)里出現(xiàn)了特殊的情況。為什么出現(xiàn)這個(gè)？當(dāng)然解釋很多，有的學(xué)者解釋，因?yàn)檫@是一種遠(yuǎn)程的買賣，消費(fèi)者沒(méi)有直接和現(xiàn)貨見(jiàn)面，都是在網(wǎng)上看到菜籃子里有這個(gè)貨、那個(gè)貨，介紹這樣那樣，實(shí)際它沒(méi)有見(jiàn)貨，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該允許消費(fèi)者在知道現(xiàn)貨的實(shí)際情況以后反悔。即使他沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，他了解有關(guān)情況以后，他愿意反悔，這個(gè)應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者這樣一種自主、自愿，這也進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。這確實(shí)是必要的，正是因?yàn)檫@種電子商務(wù)不是一種直接的交易和一般直接現(xiàn)貨的交易不一樣，它有一定的特殊性。法律也確定一個(gè)反悔權(quán)的概念，電子商務(wù)消費(fèi)者有一個(gè)特殊的反悔權(quán)。

（4）進(jìn)一步尊重消費(fèi)者的隱私權(quán)。因?yàn)殡[私這個(gè)概念，這是現(xiàn)在社會(huì)里非常重要的概念。最早隱私是在1890年由哈佛大學(xué)的兩位教授，布藍(lán)代斯和歐文在哈佛評(píng)論上提出隱私權(quán)的概念，這個(gè)在法學(xué)上稱為“偉大的發(fā)現(xiàn)”。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越重視隱私的保護(hù)，特別隨著電子商務(wù)的發(fā)展，它確實(shí)對(duì)信息的傳播帶來(lái)非常大的方便，造成了信息爆炸。但是對(duì)個(gè)人隱私可能會(huì)形成侵害，通過(guò)計(jì)算機(jī)可以很容易搜集個(gè)人的各種隱私（各種數(shù)據(jù)都是個(gè)人隱私）。一旦隱私受到侵害的話，后果非常嚴(yán)重。同時(shí)計(jì)算機(jī)的使用使得這種數(shù)據(jù)傳播變得非常便捷，很容易從網(wǎng)上下載，向全世界傳播，這個(gè)后果是不堪設(shè)想的。另外，高科技的發(fā)展對(duì)隱私的保護(hù)也提出非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。

最近我們討論所謂針孔攝像機(jī)的使用，包括透視照相機(jī)，可以窺探別人身體部位的隱私，這個(gè)是很可怕的現(xiàn)象。高科技的發(fā)展，還包括安裝各種竊聽器，有的商家被發(fā)現(xiàn)在商場(chǎng)里安裝各種竊聽器、攝像機(jī)，有的甚至在廁所里都安裝了，當(dāng)然它為了防盜，但對(duì)個(gè)人隱私是一個(gè)侵害，這個(gè)也是法律上探討的重要問(wèn)題。

隨著社會(huì)的發(fā)展，隱私的概念會(huì)越來(lái)越重要，也越來(lái)越寬泛。過(guò)去我們想到隱私，在歐文他們提出隱私概念時(shí)，主要是指?jìng)€(gè)人私生活的秘密，后來(lái)發(fā)展到身體部位，現(xiàn)在擴(kuò)大到個(gè)人的生活安寧、寧?kù)o等等，這些都是對(duì)隱私的侵害。比如你非法跟蹤、盯梢、窺探，有的地方還出現(xiàn)了什么公司，專門幫助別人查是不是不正當(dāng)關(guān)系，這也同樣涉及到是不是構(gòu)成對(duì)隱私侵害的問(wèn)題，這個(gè)侵害的是個(gè)人正常的生活或者安寧，屬于隱私權(quán)的范圍。

現(xiàn)代社會(huì)的隱私越來(lái)越重要，特別在電子商務(wù)里，各國(guó)立法專門強(qiáng)調(diào)，很多國(guó)家專門制定了計(jì)算機(jī)與隱私權(quán)保護(hù)條例和法規(guī)，美國(guó)專門有這樣的規(guī)定。這又成為對(duì)付因?yàn)橛?jì)算機(jī)的廣泛使用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展造成隱私權(quán)的侵害。

4、這里我簡(jiǎn)單談一下和電子商務(wù)有關(guān)的，在《消法》里出現(xiàn)一個(gè)概念——無(wú)店鋪銷售，這也是《消法》里一個(gè)新的概念。在現(xiàn)代市場(chǎng)交易里，出現(xiàn)了一種不需要通過(guò)店鋪銷售的買賣形式，這種不需要店鋪銷售的買賣形式，主要包括電子商務(wù)，還有在美國(guó)訪問(wèn)買賣，就是敲門推銷，還有所謂的住家誘買等等，也主要指的是敲門推銷這種形式。

有的國(guó)家在《消法》里，還有郵購(gòu)買賣。主要是通過(guò)發(fā)信直接郵寄給你，這都屬于無(wú)店鋪銷售的類型。無(wú)店鋪銷售有幾個(gè)好處，首先無(wú)店鋪節(jié)省了交易成本，極大降低了銷售成本。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不但可以購(gòu)買到不包含銷售成本的、價(jià)格上比較優(yōu)惠的一些商品，而且購(gòu)物更為便捷、方便。所以無(wú)店鋪買賣，現(xiàn)在也越來(lái)越流行，從今后的趨勢(shì)來(lái)看，可能會(huì)越來(lái)越重要。同時(shí)，這也對(duì)我們消費(fèi)者保護(hù)提出一些新的挑戰(zhàn)。

有人預(yù)測(cè)，將來(lái)這種無(wú)店鋪銷售會(huì)成為買賣重要的形式。從立法上來(lái)看，現(xiàn)在一些國(guó)家的《消法》里，主要是確定無(wú)店鋪銷售的情況下，賦予購(gòu)買人一種后悔權(quán)，這個(gè)是我們前面談的，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，給他一種后悔權(quán)，這是一個(gè)特殊的規(guī)則。主要因?yàn)檫@些銷售，有時(shí)候消費(fèi)者可能是在匆忙之中做的交易。包括挨家挨戶上門推銷，他花言巧語(yǔ)講的很好，所以法律賦予了再給消費(fèi)者一個(gè)期限的權(quán)利，讓他去考慮，這樣產(chǎn)生后悔期和后悔權(quán)的問(wèn)題。

（二）有關(guān)侵權(quán)這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)

前面我們談的是合同領(lǐng)域，第二塊是侵權(quán)的領(lǐng)域。

1、產(chǎn)品責(zé)任。早期有關(guān)產(chǎn)品因?yàn)殍Υ迷斐上M(fèi)者損害，都是使用合同責(zé)任，甚至在美國(guó)30年代也是如此。因此，消費(fèi)者如果認(rèn)為產(chǎn)品瑕疵造成損害以后，可以去找和合同有關(guān)的經(jīng)營(yíng)者，而且只能根據(jù)合同來(lái)告他。合同怎么規(guī)定，你就根據(jù)合同怎么。

30年代，特別是消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)發(fā)展以后，產(chǎn)品的責(zé)任概念出現(xiàn)。產(chǎn)品責(zé)任概念就是指消費(fèi)者或者說(shuō)因?yàn)楫a(chǎn)品的缺陷，造成了財(cái)產(chǎn)和人身傷害或者死亡，買受人、消費(fèi)者有權(quán)向生產(chǎn)者或者銷售者求得賠償。因?yàn)楫a(chǎn)品責(zé)任這個(gè)概念的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品造成損害以后，不僅僅可以直接根據(jù)合同關(guān)系向經(jīng)營(yíng)者提出請(qǐng)求，而且可以不考慮合同關(guān)系，向沒(méi)有合同關(guān)系的生產(chǎn)者提出請(qǐng)求、提出索賠。

當(dāng)他向生產(chǎn)者提出索賠的時(shí)候，他的依據(jù)就是侵權(quán)責(zé)任，合同是不考慮合同責(zé)任、合同關(guān)系的，這種責(zé)任我們?cè)诜缮戏Q之為產(chǎn)品責(zé)任。從狹義上，我們理解就是侵權(quán)責(zé)任，不用考慮合同關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)非常有利。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品造成傷害以后，可以以侵權(quán)告生產(chǎn)者。因?yàn)楫a(chǎn)品的瑕疵，可能很多是在生產(chǎn)領(lǐng)域里面出現(xiàn)的，而且生產(chǎn)者或者說(shuō)廠家，通常具有足夠的賠償能力，而且他們確實(shí)知道究竟毛病出在什么地方。所以，消費(fèi)者直接告生產(chǎn)者，這對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)是非常有利的。

產(chǎn)品責(zé)任的發(fā)展，可以說(shuō)是民法也是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》里面新的發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)一步地強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。我們國(guó)家的《消法》目前主要確定的是一種合同責(zé)任，我們的《消法》第40條規(guī)定，當(dāng)向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)存在缺陷的時(shí)，應(yīng)當(dāng)依照合同責(zé)任的有關(guān)規(guī)定，承擔(dān)民事責(zé)任。這是《消法》的主要規(guī)定。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵造成損害的情況下，消費(fèi)者直接找經(jīng)營(yíng)者，按照我們《消法》現(xiàn)在的規(guī)定，依據(jù)《消法》直接可以找經(jīng)營(yíng)者，然后由經(jīng)營(yíng)者再找生產(chǎn)者。這個(gè)思路還是一種合同的思路。當(dāng)然這種考慮有它的道理。它的道理在哪里？我們是考慮到消費(fèi)者是和經(jīng)營(yíng)者相對(duì)應(yīng)的，《消法》主要是解決消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系，沒(méi)有引入生產(chǎn)者這個(gè)的概念，沒(méi)有考慮到生產(chǎn)者和消費(fèi)者是什么關(guān)系，這是有它的道理。

另一方面我們也必須要考慮到這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者由于產(chǎn)品的缺陷造成損害，僅僅只是找經(jīng)營(yíng)者，這對(duì)消費(fèi)者保護(hù)還是不利、不夠的。所以，我個(gè)人也是建議，在未來(lái)《消法》修改里面，應(yīng)當(dāng)考慮把產(chǎn)品領(lǐng)域挪到流通領(lǐng)域去，我們不一定規(guī)定生產(chǎn)者有關(guān)具體的義務(wù)等等，這些沒(méi)有必要重復(fù)的。因?yàn)椋@些完全可以在《產(chǎn)品質(zhì)量法》里面有具體規(guī)定。但是，應(yīng)該賦予消費(fèi)者這種權(quán)利，他可以直接找生產(chǎn)者的權(quán)利。所以，直接要求生產(chǎn)者索賠的權(quán)利，應(yīng)該在《消法》里把它寫得更具體一點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)還是非常有利的。

2、因?yàn)楫a(chǎn)品者概念的產(chǎn)生，這樣也出現(xiàn)了一個(gè)新的概念，我們把它稱之為責(zé)任競(jìng)合的概念。

一旦消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品缺陷造成損害的時(shí)候，它可以在合同責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任之間進(jìn)行一種選擇。這個(gè)概念現(xiàn)在已經(jīng)在我們的《合同法》里把它確定下來(lái)了。《合同法》第122條規(guī)定了責(zé)任競(jìng)合。但是，在《消法》里面對(duì)這一點(diǎn)還沒(méi)有規(guī)定，沒(méi)有規(guī)定允許消費(fèi)者對(duì)兩種責(zé)任進(jìn)行一種選擇。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)啤酒瓶爆炸了造成的損害;電視機(jī)爆炸了造成了損害，這不僅造成了財(cái)產(chǎn)損失，還造成了人身傷害甚至是死亡。從對(duì)消費(fèi)者保護(hù)這個(gè)角度來(lái)考慮，首先它可以找經(jīng)營(yíng)者；其次應(yīng)該允許他可以找生產(chǎn)者。當(dāng)他找生產(chǎn)者的時(shí)候，就是我們前面談到的，實(shí)際上他是產(chǎn)品責(zé)任，而不是合同責(zé)任了。同時(shí)當(dāng)他找經(jīng)營(yíng)者的時(shí)候，假如他不愿意找生產(chǎn)者，這個(gè)時(shí)候應(yīng)當(dāng)允許消費(fèi)者有一種選擇。

找經(jīng)營(yíng)者的時(shí)候，他究竟應(yīng)該根據(jù)合同來(lái)，還是根據(jù)侵權(quán)來(lái)？在不同的情況下，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)是很不一樣的。

比如，你要是以合同來(lái)，根據(jù)《合同法》是不能對(duì)精神損害進(jìn)行賠償?shù)模@是世界各國(guó)的一個(gè)基本原則，我們國(guó)家的《合同法》也有這條。按照《合同法》不能賠償精神損失，為什么？道理很簡(jiǎn)單，合同是一種交易關(guān)系，交易關(guān)系要強(qiáng)調(diào)有一個(gè)“最佳”，精神損失不是在“最佳”的范圍之內(nèi)。尤其是《合同法》里，因?yàn)檫@是一種交易，所以法律要上鼓勵(lì)大家交易，盡可能訂立更多的合同。但是，假如說(shuō)合同里面也可以賠償精神損害，就會(huì)非常麻煩。當(dāng)事人在訂立合同的時(shí)候，就會(huì)遇到一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。將來(lái)一旦違反了合同，不知道要賠償多少精神損失，這樣一來(lái)風(fēng)險(xiǎn)是非常大的，可能做生意的人就害怕了，如果合同責(zé)任包括賠償精神損害，則不利于鼓勵(lì)交易。

根據(jù)合同法是不能賠償精神損害的。但是，合同也有它的好處，你要按照合同的時(shí)候，因?yàn)楹贤?zé)任是一種嚴(yán)格責(zé)任。舉證是比較容易，我只要按合同來(lái)對(duì)照，你是不是違反了合同？如果你違反了合同，那么我就應(yīng)該要求你索賠，非常簡(jiǎn)單，不像侵權(quán)。侵權(quán)還要證明你是不是過(guò)錯(cuò)，侵權(quán)的舉證就非常復(fù)雜了。用合同舉證來(lái)有合同的好處。

現(xiàn)在我們給消費(fèi)者一個(gè)選擇，這兩種情況都存在。比如，你買啤酒，啤酒瓶爆炸了，你要去告那個(gè)出賣人，你既可以按合同來(lái)告他，也可以按侵權(quán)來(lái)告他，這是兩種情況，你自己去選擇。你覺(jué)得哪一種對(duì)你更有利，你可以進(jìn)行選擇。對(duì)消費(fèi)者這種選擇權(quán)，實(shí)際上就是來(lái)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。但是，這個(gè)規(guī)則現(xiàn)在只是在《合同法》里寫到了，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》里沒(méi)有提到這個(gè)問(wèn)題。我個(gè)人的看法，將來(lái)應(yīng)該在《消法》修改里面，是不是也應(yīng)當(dāng)增加這個(gè)規(guī)則，這個(gè)對(duì)消費(fèi)者非常有利，讓消費(fèi)者自己去選擇。

合同領(lǐng)域的第二個(gè)情況是欺詐，對(duì)欺詐的侵權(quán)加以規(guī)定，也是很有意思的一個(gè)現(xiàn)象。欺詐這種行為是我們現(xiàn)在社會(huì)，也可以說(shuō)并不講信用的行為。我們現(xiàn)在正在講關(guān)于守信這個(gè)問(wèn)題，不講信用，很嚴(yán)重的就是欺詐。欺詐在民法當(dāng)中主要是以《合同法》的規(guī)定，從我們國(guó)家民法規(guī)定來(lái)講，我們現(xiàn)在把欺詐在合同里面規(guī)定講一下，這個(gè)主要是在合同里面的無(wú)效和可撤銷的角度來(lái)理解。

我們國(guó)家民法為什么這么考慮？主要的原因，就是因?yàn)槠墼p這種行為通常是在交易中產(chǎn)生的。因?yàn)椋墼p都伴隨著一種合同關(guān)系。我們考慮欺詐都是在做生意里面出現(xiàn)的，我和你做生意，我騙你。因?yàn)椋蚁蚰愀嬷颂摷偾闆r或者隱瞞了真實(shí)情況，這樣來(lái)騙你和我訂了合同，收取了預(yù)付款跑了。

法律上認(rèn)為，首先得解決合同的效率問(wèn)題，就是說(shuō)把合同宣告無(wú)效或者撤銷以后，再進(jìn)一步解決欺詐行為人的責(zé)任。如果，不解決合同的效力，就沒(méi)有辦法進(jìn)一步去要求欺詐行為人承擔(dān)責(zé)任。因?yàn)椋贤绻怯行У模@樣你怎么去確定欺詐人承擔(dān)責(zé)任，這就很麻煩了。

問(wèn)題就在于，僅僅通過(guò)合同是不是能夠解決欺詐現(xiàn)象或者是欺詐行為人所造成的責(zé)任問(wèn)題？看來(lái)是不行的。原因就在于有一些欺詐，不一定是在交易中產(chǎn)生的，而且也有一些欺詐，不一定就都產(chǎn)生合同，或者這些欺詐內(nèi)容，比如隱瞞、告知虛假的內(nèi)容，在合同里都得到表現(xiàn)，這樣當(dāng)事人完全按合同來(lái)提出，將遇到很大的麻煩。

最典型的例子，現(xiàn)在好多人都遇到這個(gè)問(wèn)題，就是商品房買賣，做了一些廣告，廣告里面說(shuō)，將來(lái)你買了我這個(gè)房子，門前有一大片綠地，還有網(wǎng)球場(chǎng)，還有什么高爾夫球場(chǎng)，結(jié)果買了以后，什么都沒(méi)有。但是，有關(guān)綠地的描述，這都是在廣告里面做的，沒(méi)有寫到合同里面，這是在訂立合同的時(shí)候都沒(méi)有的，消費(fèi)者都不知道，或者知道了也沒(méi)有辦法，這種現(xiàn)象發(fā)生了很多。如果按照合同，合同里沒(méi)有規(guī)定，你沒(méi)辦法。廣告按照我們國(guó)家現(xiàn)在規(guī)定，在一般情況下，商業(yè)廣告只是一種“要約邀請(qǐng)”，不是“要約”。如果連要約都不是，只是一個(gè)廣告，消費(fèi)者的接受根本構(gòu)不成承諾，不是合同問(wèn)題了，這就提出一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是說(shuō)消費(fèi)者根據(jù)什么來(lái)，出現(xiàn)這個(gè)情況，怎么樣來(lái)尋求一種保證。按照我們現(xiàn)行民法規(guī)定，是得不到保護(hù)，甚至是很困難，找不到法律的依據(jù)。

國(guó)外一些新的立法，像荷蘭《民法典》、魁北克《民法典》，都規(guī)定了虛假陳述的侵權(quán)責(zé)任，把此種情況作為侵權(quán)處理。我看了一些解釋，說(shuō)明就是針對(duì)著我們剛才講的三個(gè)方面情況，它說(shuō)允許消費(fèi)者可以作為侵權(quán)來(lái)訴訟，要求賠償。

這個(gè)現(xiàn)象是很有意思，我們?cè)谟懻摚谥朴啞睹穹ǖ洹芬部紤]到關(guān)于侵權(quán)這方面，也確實(shí)感覺(jué)到恐怕有必要對(duì)一些欺詐行為，如果合同上解決不了，不能對(duì)受害人提供保護(hù)，是不是能夠允許受害人將其作為侵權(quán)提出賠償、索賠的要求，我們覺(jué)得是必要的。

這個(gè)恐怕將來(lái)在我們的《消法》里面，我們建議修改的時(shí)候，是不是可以考慮借鑒這種經(jīng)驗(yàn)。否則現(xiàn)在消費(fèi)者沒(méi)有辦法，你打官司的時(shí)候打不贏，找不到根據(jù)。現(xiàn)在有的地方，業(yè)主都聯(lián)名告狀、抗議，有的甚至影響社會(huì)安定，甚至鬧得還很嚴(yán)重，就是法律上缺乏規(guī)定造成的。

3、專家責(zé)任

專家責(zé)任是具有混合性的問(wèn)題，是發(fā)展很快的一個(gè)領(lǐng)域，是指具有特殊知識(shí)和技能的專業(yè)人員，在履行專業(yè)職能的過(guò)程中，給他人造成損害所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。專家責(zé)任和消費(fèi)者保護(hù)也是聯(lián)系在一起的，這是因?yàn)樵诤芏囝I(lǐng)域，像律師、醫(yī)師、會(huì)計(jì)師等等，他們有的直接面對(duì)消費(fèi)者，有的是間接面對(duì)消費(fèi)者。對(duì)專家責(zé)任的確定，也涉及到對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。建議我們的《侵權(quán)法》應(yīng)該對(duì)專家責(zé)任做出相應(yīng)的規(guī)定。

這里面有一個(gè)很重要的問(wèn)題，就是涉及有關(guān)醫(yī)療糾紛是不是應(yīng)當(dāng)使用《消法》的問(wèn)題。前一段討論非常熱烈，有各種不同看法，爭(zhēng)論確實(shí)很大。從總體上來(lái)說(shuō)，我們可以把醫(yī)患關(guān)系它看成是消費(fèi)關(guān)系。對(duì)于醫(yī)患關(guān)系使用《消法》還是有道理的。主要有這么幾個(gè)理由：

（1）醫(yī)療關(guān)系本質(zhì)上，還是一種醫(yī)療服務(wù)合同關(guān)系，在這種醫(yī)療關(guān)系中，醫(yī)生是提供服務(wù)的一方，患者是接受服務(wù)的一方，雙方實(shí)際上有一個(gè)“最佳關(guān)系”存在，盡管這種“最佳關(guān)系”不一定完全符合市場(chǎng)的價(jià)值。因?yàn)獒t(yī)院現(xiàn)在沒(méi)有完全走向市場(chǎng)，也沒(méi)有完全市場(chǎng)化，不能完全按照市場(chǎng)來(lái)收費(fèi)。但是它既然是一種合同關(guān)系，就具有交易的特點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)，從本質(zhì)上還是等價(jià)的交易。從這個(gè)意義上說(shuō)，它是一種消費(fèi)關(guān)系。

（2）患者也在一定程度上具有消費(fèi)者的特點(diǎn)。患者在醫(yī)院里接受服務(wù)，同在其它有關(guān)飯店里接受服務(wù)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，符合《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二條所規(guī)定的，消費(fèi)者為生活消費(fèi)的需要而購(gòu)買使用商品和接受服務(wù)，這里是接受服務(wù)。尤其是《消法》所規(guī)定的，有關(guān)消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益也完全可以由患者所享有。比如說(shuō)，有關(guān)消費(fèi)者的安全權(quán)利、知情權(quán)利、選擇權(quán)利、公平交易權(quán)利、索賠權(quán)等等，包括監(jiān)護(hù)權(quán)在內(nèi)完全可以由患者享有。那么，在醫(yī)患關(guān)系里，患者也是處于一個(gè)弱者的地位。因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)的技術(shù)含量比較高，信息也不對(duì)稱，消費(fèi)者實(shí)際上處于缺少選擇的被動(dòng)地位，也可以說(shuō)是一種弱者，需要特別保護(hù)。

（3）醫(yī)療單位現(xiàn)在已經(jīng)逐漸地具有了經(jīng)營(yíng)者的特點(diǎn)。醫(yī)療行為盡管具有高科技、高風(fēng)險(xiǎn)等等這些特點(diǎn)，特別是在我們國(guó)家現(xiàn)行體制下，醫(yī)院具有某種服務(wù)的性質(zhì)。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及醫(yī)療體制的改革，大部分醫(yī)院都要逐步從這種福利性、純事業(yè)單位走向社會(huì)化、市場(chǎng)化和企業(yè)化運(yùn)行的軌道。盡管贏利不是它唯一的目標(biāo)，恐怕也要逐漸地成為醫(yī)院維持生存和發(fā)展的必不可少的，特別是像我們國(guó)家現(xiàn)在許多私人開醫(yī)院，個(gè)體行醫(yī)大量地出現(xiàn)，而且他們的活動(dòng)主要目標(biāo)恐怕是贏利。所以，市場(chǎng)化的這些醫(yī)院已經(jīng)逐漸地具有了經(jīng)營(yíng)者的特點(diǎn)。

（4）把醫(yī)患關(guān)系作為消費(fèi)關(guān)系來(lái)考慮，是有好處的。如果患者作為消費(fèi)者，在他們的權(quán)益受到侵害以后，特別是因?yàn)獒t(yī)院的重大過(guò)失引起了醫(yī)療事故，造成了病人的人身傷害，可以允許得到消協(xié)等消費(fèi)者團(tuán)體的保護(hù)。這對(duì)患者保護(hù)來(lái)說(shuō)，還是很必要的。

在我們國(guó)家現(xiàn)在的醫(yī)患糾紛太多了，而很多糾紛長(zhǎng)期不能得到解決，造成很嚴(yán)重的問(wèn)題，甚至有一些引發(fā)了很嚴(yán)重的社會(huì)動(dòng)亂。過(guò)去我們醫(yī)療事故鑒定辦法非常不合理，鑒定的機(jī)構(gòu)基本上是醫(yī)院的醫(yī)療行政部門以及醫(yī)院的人組成的。有些法官碰到這樣的問(wèn)題，患者本來(lái)不是一個(gè)有大毛病的人，最后被醫(yī)成了一個(gè)植物人，鑒定又不是醫(yī)療事故，沒(méi)辦法打官司，患者天天到法院鬧，天天找市政府。這種問(wèn)題很難得到解決。

我們說(shuō)讓他找一找消費(fèi)者協(xié)會(huì)，當(dāng)然不一定能解決得了，多少是一個(gè)保護(hù)的渠道。通過(guò)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解，多少對(duì)患者的保護(hù)還是有利的。我個(gè)人認(rèn)為，醫(yī)患關(guān)系是一種消費(fèi)關(guān)系，并不一定說(shuō)出現(xiàn)了醫(yī)療糾紛以后，都可以使用《消法》第49條的規(guī)定，就采取所謂懲罰性賠償。我個(gè)人看法也不一定，也不一定醫(yī)患糾紛最后都可以使用1＋1的賠償。在醫(yī)療糾紛里面，沒(méi)有辦法來(lái)確定這個(gè)賠償?shù)幕鶖?shù)，是以掛號(hào)費(fèi)為基礎(chǔ)，還是醫(yī)療費(fèi)用或者手術(shù)費(fèi)，都很難確定。

更多的考慮，我們是把醫(yī)療關(guān)系作為消費(fèi)關(guān)系，更多是強(qiáng)調(diào)患者享有消費(fèi)者權(quán)利，應(yīng)當(dāng)?shù)玫较麉f(xié)的保護(hù)。至于1＋1賠償，只有在特殊的條件下，比如說(shuō)醫(yī)院賣出的藥，如果確實(shí)是假藥，這個(gè)倒是可以考慮，可以實(shí)行1＋1的賠償。除此之外，其它情況是不能適用的。

有關(guān)醫(yī)療糾紛的問(wèn)題，法律有一個(gè)具體的規(guī)則，對(duì)醫(yī)療糾紛引起的侵權(quán)訴訟，應(yīng)該按照倒置的辦法，就醫(yī)療行為和損害者之間存在的醫(yī)療關(guān)系以及存在醫(yī)療過(guò)錯(cuò)承擔(dān)責(zé)任，這個(gè)規(guī)定現(xiàn)在引起了社會(huì)上很大的反響。在很多報(bào)紙都在討論這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)規(guī)則應(yīng)當(dāng)說(shuō)，對(duì)患者保護(hù)是很有利的。過(guò)去很多地方患者現(xiàn)在出現(xiàn)了醫(yī)療糾紛，到醫(yī)院里拿不到病例，有的醫(yī)院根本不給病例，甚至把病例改了。這個(gè)規(guī)則出來(lái)以后，發(fā)生醫(yī)療糾紛，舉證將由醫(yī)院來(lái)完成，非常有利于保護(hù)患者。

另一方面，這個(gè)規(guī)則也有一些不太完善的地方，就是完全將舉證的責(zé)任都加在醫(yī)院身上，恐怕也是不合適的。我個(gè)人看法，病人也要有一定的舉證責(zé)任。比如，事實(shí)上的因果關(guān)系，還是應(yīng)該由病人來(lái)舉證的。發(fā)生醫(yī)療糾紛以后，如果患者要到法院去，你首先還是需要證明你遭受了損害，而且你也要證明，這個(gè)損害與被告，就是醫(yī)院是有關(guān)系的。你連這個(gè)舉證都不負(fù)，你怎么打官司，怎么確定是這家醫(yī)院，而不是另一家醫(yī)院有責(zé)任呢。所以，事實(shí)上的因果關(guān)系，還是應(yīng)該由病人來(lái)承擔(dān)的。當(dāng)然關(guān)于醫(yī)院是不是有過(guò)錯(cuò)的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)實(shí)行舉證倒置。

4、關(guān)于懲罰性賠償?shù)膯?wèn)題。

實(shí)際上是指賠償?shù)臄?shù)額超出了實(shí)際損害數(shù)額的賠償。懲罰性賠償和一般性賠償，是相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。所謂的一般性賠償，是指以實(shí)際的損害為基礎(chǔ)所做出的賠償，這個(gè)叫一般性賠償，就是我給你造成多少損害，我就給你賠償多少損失。懲罰性賠償不一樣，懲罰性賠償是說(shuō)，他可以不完全考慮實(shí)際的損害，最終的賠償數(shù)額可以超過(guò)實(shí)際損害，這樣的賠償，我們把它稱為叫懲罰性的賠償。它和實(shí)際損害區(qū)別，是它可以超過(guò)實(shí)際損害。同時(shí)在功能上，實(shí)際的損害賠償主要是一種補(bǔ)償?shù)墓δ埽褪茄a(bǔ)償受害人所遭受的損失。

懲罰性補(bǔ)償?shù)墓δ懿煌耆茄a(bǔ)償，還包括了懲罰和制裁功能。它的功能很大程度上是對(duì)非法行為的一種懲罰。同時(shí)因?yàn)檫@種懲罰和制裁來(lái)遏制不法行為的發(fā)生，所以它還具有一種遏制的功能。懲罰性賠償現(xiàn)在主要是在美國(guó)使用。美國(guó)采用這個(gè)以后，現(xiàn)在逐漸發(fā)展了到英國(guó)以及其它國(guó)家采用。大部分法制國(guó)家，現(xiàn)在只是在非常意外的情況下行使。但是現(xiàn)在美國(guó)，懲罰性賠償很多是運(yùn)用在對(duì)消費(fèi)者保護(hù)里面，例如，70年代有一個(gè)很著名的懲罰性案件，某汽車公司制造了一輛汽車，發(fā)動(dòng)機(jī)里面有一點(diǎn)毛病，但不是非常嚴(yán)重。可是這個(gè)毛病如果一旦出現(xiàn)了，將會(huì)造成車毀人亡的后果，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)有關(guān)的技術(shù)鑒定以后，認(rèn)為汽車公司制造的汽車確實(shí)存在著這種隱患。后來(lái)法官經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)汽車制造廠在制造汽車的時(shí)候，當(dāng)時(shí)知道這個(gè)隱患。法院就判決巨額的懲罰性賠償。理由就是，公司已經(jīng)知道了有這樣的隱患，還賣出這個(gè)汽車，這是毫無(wú)顧及消費(fèi)者的人身安全。所以，應(yīng)該做出一種懲罰性賠償，賠償數(shù)額非常大。

懲罰性賠償?shù)倪\(yùn)用，很多人感覺(jué)到有一點(diǎn)不太令人理解。為什么汽車這點(diǎn)隱患，就賠償幾百萬(wàn)元美金的賠款。理由在什么地方？首先，我們說(shuō)強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者保護(hù)；還有一個(gè)非常重要的理由，這是我要解釋一下。在現(xiàn)代社會(huì)，兩極分化，貧富差距越來(lái)越大，按照一般法官的看法一般的懲罰性賠償，完全是按照交易的法則建立起來(lái)的，本質(zhì)上就是我給你造成多少損害以后，我出多少錢，把我給你造成的損害，把它買回來(lái)，這從性質(zhì)上就是一種交易。一般性的賠償不能達(dá)到給損害者以懲戒的目的。

我把你的電視機(jī)砸壞了，我賠你一個(gè)電視機(jī)就完了。實(shí)際上，我通過(guò)賠償電視機(jī)，把我給你造成的后果買回來(lái)了。有很多法律專家包括法官都認(rèn)為，一般的賠償在正常情況下是公正的，反映了一種公平的要求。但是在特殊情況下，可能對(duì)有錢的人來(lái)說(shuō)，起不到遏制作用，對(duì)有錢的人來(lái)說(shuō)，可能就會(huì)使他享有一種、獲得一種可以給人家造成損害的權(quán)利。我因?yàn)橛绣X，我給你造成了損害也無(wú)所謂，我拿這個(gè)錢來(lái)賠償就完了，這個(gè)對(duì)我來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么了不得。

所以，達(dá)到什么程度才能形成一種警戒？就是罰得他心疼的時(shí)候，才能對(duì)他起到一種刻骨銘心的警戒作用。從這一點(diǎn)考慮，確實(shí)是有它的合理性。這幾年我一直呼吁，我們的很多領(lǐng)域?qū)嶋H上都可以引入懲罰性賠償，遺憾的是，我們的法律沒(méi)有引入這一條。

比如說(shuō)打人這個(gè)現(xiàn)象，在美國(guó)凡是打人一定是要受到懲罰性賠償。我們到美國(guó)一看，每天都報(bào)一些打架斗毆，當(dāng)然都是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)候的小債務(wù)。但是對(duì)于打人，只要告到法庭，只要承認(rèn)你是打人的，法官不管三七二十一，那都是懲罰性賠償，小額法庭最高懲罰是5000美金。法官馬上就判決，你只要打了耳光，哪怕一個(gè)耳光，就5000美金。打人的說(shuō)，我打人是因?yàn)樗R我，所以才打他。法官說(shuō)不要說(shuō)罵不罵人，如果他是罵你，你可以另外他，告他誹謗，現(xiàn)在只要是打人就是5000美金。

為什么打人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種高額的賠償？因?yàn)檫@樣，他才知道打人是要付出巨大代價(jià)的。我們?cè)谶@點(diǎn)上做得太不夠了。打人到法院以后，我們的很多法官說(shuō)，不就打了一個(gè)耳光嗎，沒(méi)什么大不了的，這種案件還跑到法院里來(lái)。事實(shí)上，這是觀念的誤區(qū)，打人一個(gè)耳光，不是受點(diǎn)皮肉之痛，在西方來(lái)看，這是嚴(yán)重的侮辱人格問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單皮肉之痛的問(wèn)題。我建議如果我們的社會(huì)將來(lái)要有這樣的懲罰性賠償，打人的情況會(huì)少很多，人民也會(huì)文明很多。

現(xiàn)在我們的《消法》49條規(guī)定懲罰性賠償，這是一個(gè)很大的進(jìn)步，盡管現(xiàn)在有一些人對(duì)這條提出批評(píng)，我一直是說(shuō)這個(gè)規(guī)定是非常好的，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)非常必要。

現(xiàn)在有一個(gè)爭(zhēng)論問(wèn)題，對(duì)知假買假的行為，能不能使用49條的規(guī)定。現(xiàn)在引起了廣泛的爭(zhēng)論。據(jù)說(shuō)有的地方甚至還出現(xiàn)了什么打假公司等等，很多人對(duì)此提出強(qiáng)烈的批評(píng)。這個(gè)問(wèn)題我有一點(diǎn)不同看法，我的想法也不一定對(duì)。因?yàn)樵趯W(xué)術(shù)界看法也不一樣。

去年王海在北京打了一個(gè)官司，最后判他敗訴了。對(duì)于這些判決，我最近寫了幾篇文章，也提了不同的看法。判決認(rèn)為首先消費(fèi)者的這個(gè)概念，認(rèn)為只能限于在自己使用，不包括知假買假，我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題恐怕是值得商榷。我理解的消費(fèi)者概念，還是不應(yīng)該考慮動(dòng)機(jī)。第二點(diǎn)，對(duì)于這種即便是知假買假，使用《消法》49條，允許他獲得1＋1賠償是必要的，最主要是考慮有這么幾個(gè)理由：

（1）《消法》第49條也沒(méi)有要求區(qū)分知假買假和非知假買假，沒(méi)有這樣的區(qū)分，而且對(duì)于“明知”問(wèn)題，本身就是很難判斷的問(wèn)題。誰(shuí)能說(shuō)清楚他購(gòu)買的時(shí)候是明知道是假還買，這個(gè)“明知”是怎么判的。王海不承認(rèn)，誰(shuí)說(shuō)得清楚。銷售者怎么能夠知道它是明知，就因?yàn)槲屹I多了就是“明知”。我看也很難說(shuō)，也可能我自己拿去送人，可能是儲(chǔ)藏，可能是欣賞呢，這是我的權(quán)利，你怎么能夠說(shuō)我一定是在明知是假而買假。

（2）從立法意圖來(lái)看，第49條的目的主要是在于對(duì)銷售假冒偽劣等等這些行為進(jìn)行制裁。它的著重點(diǎn)，就是通過(guò)這種雙倍的賠償來(lái)遏制假冒偽劣這些欺詐行為。從立法意圖考慮，我們對(duì)這種糾紛考慮問(wèn)題的時(shí)候，首先考慮到怎么樣才能夠?qū)︿N售假冒偽劣的行為進(jìn)行制裁，這是考慮的一個(gè)重心。

如果我們的判決判的是最后，因?yàn)槟愕膭?dòng)機(jī)不純，所以不給你加以賠償，那豈不是放縱了那些已經(jīng)構(gòu)成假冒偽劣欺詐行為的人，反而他不必要1＋1賠償。在一定程度上，怎么能夠體現(xiàn)對(duì)他的制裁呢，不能體現(xiàn)對(duì)他的制裁的話，怎么符合我們符合立法的目的呢。現(xiàn)在假冒偽劣這么嚴(yán)重，49條就是要起到一種懲戒、遏制作用。你把這種情況說(shuō)成不能賠償，那豈不是放縱了假冒偽劣。

（3）這個(gè)懲罰性賠償都有一個(gè)共同的功能。我們1＋1賠償跟美國(guó)的懲罰性賠償，實(shí)際上這一點(diǎn)都是相似的。它要通過(guò)一種必要的機(jī)制，促進(jìn)受害人主動(dòng)地去尋求一種補(bǔ)救，從而對(duì)不法行為進(jìn)行遏制，這就是說(shuō)懲罰性賠償。

在美國(guó)有一些懲罰性賠償，有的是給受害人，有的是給國(guó)家的，有是的給當(dāng)?shù)卣模灿械牡胤揭?guī)定可以給個(gè)人的。通過(guò)一種利益的刺激、引誘、鼓勵(lì)，這樣會(huì)使受害人主動(dòng)地去尋求一種救濟(jì)，通過(guò)尋求這種救濟(jì)，這樣能夠主動(dòng)揭發(fā)、暴露不法行為。因?yàn)樵谑袌?chǎng)、在消費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)額可能常常不是太大，消費(fèi)者不愿去打官司，因?yàn)椴蝗ゴ蚬偎荆允惯@些不法行為不能夠得到有效的暴露。懲罰性賠償在很大程度上就是來(lái)刺激大家去告發(fā)，對(duì)不法行為形成一種有效的遏制，國(guó)家也不需要?jiǎng)佑眉{稅人的一分錢，起到一種社會(huì)的監(jiān)督責(zé)任和力量，這種作用是執(zhí)法部門的監(jiān)督是難以期待替代的。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，它可以起到很好的執(zhí)法效果，應(yīng)該允許有這種利益刺激機(jī)制。

假如說(shuō)我們所謂考慮動(dòng)機(jī)，因?yàn)槟愕膭?dòng)機(jī)不純，所以最后就不予保護(hù)。這樣一來(lái)，實(shí)際上在很大程度上，使利益機(jī)制不能很好地發(fā)揮作用。從這一點(diǎn)來(lái)看，和懲罰不完全符合，沒(méi)有達(dá)到懲罰性賠償?shù)哪康暮托Ч蚣偈钦男袨椋趺茨軌蛴蓚€(gè)人來(lái)行使，是不是越權(quán)？我個(gè)人不是這樣認(rèn)為。他到法院去告發(fā)，這是行政權(quán)利嗎？不是，還是在行使一種民事權(quán)利。因?yàn)榈椒ㄔ喝フ?qǐng)求，本身就是尋求一種民事權(quán)利，絲毫沒(méi)有代替政府部門的職責(zé)。

他出來(lái)打假，實(shí)際上是動(dòng)用社會(huì)力量打假，打假不一定完全都是政府部門的事。如果都是政府部門的事，就太狹窄了，打假應(yīng)該是社會(huì)上的事，由大家提出請(qǐng)求，到法院告發(fā)，只要是合法的，是有法律依據(jù)的，都是應(yīng)該鼓勵(lì)的，只要能夠有效地遏制這種假冒偽劣行為，這都是對(duì)社會(huì)有益的。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這種知假買假的行為，好像是為了自己的消費(fèi)行為獲得賠償，在道德上，要進(jìn)行賠償是不誠(chéng)實(shí)守信的。我有點(diǎn)看法，只要是合法，我們就不好說(shuō)它不是誠(chéng)信的。只要對(duì)打擊假冒偽劣有利，我們就要鼓勵(lì)。

從消費(fèi)者保護(hù)和發(fā)展的趨勢(shì)，關(guān)于小額訴訟和仲裁的問(wèn)題，我們前面提到為什么《消法》要從民法中獨(dú)立出來(lái)。其中一個(gè)重要的原因，是因?yàn)橄M(fèi)者保護(hù)的特殊需要，消費(fèi)者保護(hù)特殊的需要還包含一個(gè)原因，完全按照民法來(lái)尋求救濟(jì)，是很困難的。其中有消費(fèi)者自身的原因，因?yàn)閿?shù)額不是太大，消費(fèi)者自身也不愿意提起民事訴訟，覺(jué)得不值得。另一方面，集體訴訟遇到很多舉證上的困難和麻煩。正是由于這些原因，有些國(guó)家《消法》里面規(guī)定，有關(guān)的在消費(fèi)者實(shí)行小額訴訟，就是通過(guò)小額法庭專門審理有關(guān)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，發(fā)生的這些糾紛。這在美國(guó)是非常流行的。

對(duì)于小額法庭的訴訟，很多州是規(guī)定采取“一裁終結(jié)”，不實(shí)行“兩審終審”。認(rèn)為幾塊錢、一二十塊錢的東西要搞兩次、兩輪，要實(shí)行二審，從成本效益或者從司法效益上講是非常不合適的。我們國(guó)家也討論，在報(bào)紙上炒作很厲害，是一分錢的官司，一毛錢的官司，還有一塊錢的官司，鼓勵(lì)大家打一塊錢的官司，有利于鼓勵(lì)人們能夠主動(dòng)地捍衛(wèi)自己的權(quán)利，能夠增強(qiáng)一種權(quán)利的意識(shí)。但另一方面我們必須要考慮司法是有成本的，司法應(yīng)該是講求效率，你為一塊錢打官司，從效率的角度講，是不是合算？我建議，我們是不是要搞小額法庭的問(wèn)題。同樣在訴訟程序上，是不是應(yīng)該采取“一裁終結(jié)”？完全按照民法、《消法》來(lái)操作是很困難。當(dāng)然美國(guó)有些個(gè)別州也有這樣一些規(guī)定，原則上不實(shí)行兩審、終審。但是如對(duì)提訟的一方來(lái)說(shuō)，他要敗訴了，就不能夠上訴。

另外，為了解決消費(fèi)數(shù)額小、人數(shù)又多的問(wèn)題，在消費(fèi)訴訟里面增設(shè)了集團(tuán)訴訟和代表訴訟，也允許有關(guān)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)代表消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行訴訟，出臺(tái)這些辦法來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者。比如有的電話卡銷售出去是有問(wèn)題，但是賣給了很多人。消費(fèi)者說(shuō)，為了幾十塊錢不愿意去打官司。但是當(dāng)人數(shù)眾多以后，如果有一個(gè)機(jī)構(gòu)出來(lái)能夠代表他們打官司，很多人是會(huì)愿意去打官司。

最后，還有一個(gè)仲裁的問(wèn)題。臺(tái)灣有一個(gè)學(xué)者曾經(jīng)提出這樣的看法，在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，人人都可能是消費(fèi)者，一個(gè)人一輩子可能很難有機(jī)會(huì)去打幾百萬(wàn)元的官司。但是，每個(gè)人可能每天都會(huì)遇到自己所買的東西、或者所交易的物品有瑕疵，可能會(huì)受到這些糾紛的困擾，可能不要打官司，這是很難解決的問(wèn)題。那么怎么解決？確實(shí)是我們法律上要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，能不能實(shí)行小額仲裁，這也是值得研究。

我個(gè)人看法，覺(jué)得小額仲裁可能是一個(gè)辦法,都是仲裁，一裁終結(jié)，成本很低廉，而且非常及時(shí)、簡(jiǎn)便，也有利于消費(fèi)者的保護(hù)。

三、加入WTO與中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的問(wèn)題

WTO規(guī)則是具體建立一個(gè)公平和有序競(jìng)爭(zhēng)的體制。WTO規(guī)則主要是針對(duì)政府的，就是規(guī)范政府的行為。WTO協(xié)議里面并沒(méi)有直接針對(duì)有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)做出具體的規(guī)定。WTO協(xié)議里面，沒(méi)有對(duì)各成員國(guó)提出有關(guān)提高消費(fèi)者保護(hù)水準(zhǔn)的這些要求。但是，我們必須要看到，加入WTO對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)也是有關(guān)系的。這是因?yàn)椋?/p>

（一）WTO的宗旨和消費(fèi)者保護(hù)的目標(biāo)是一致的。因?yàn)閃TO致力于通過(guò)在國(guó)際貨物貿(mào)易里面削減關(guān)稅和其它障礙，促進(jìn)締約方的生產(chǎn)和發(fā)展，從而保證充分的就業(yè)，保證實(shí)質(zhì)的收入和有效需求大幅度提高，從而提高生產(chǎn)生活水準(zhǔn)。可以看出，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)和消費(fèi)者的保護(hù)目標(biāo)是完全一致的。

（二）我們?cè)诩尤隬TO所進(jìn)行的談判過(guò)程中，承諾逐步地降低關(guān)稅以及開放金融、保險(xiǎn)、電信、旅游等市場(chǎng)。開放市場(chǎng)實(shí)際上最終就是要使消費(fèi)者受益。因?yàn)橄M(fèi)者必然要能夠從市場(chǎng)開放，特別是有關(guān)服務(wù)業(yè)的開放過(guò)程中，最終受益的實(shí)際上是消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)從市場(chǎng)進(jìn)一步開放中得到更多的實(shí)惠，消費(fèi)者實(shí)際的選擇權(quán)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）加入WTO以后，我們政府在履行入世承諾過(guò)程中，要遵守一些規(guī)則，這些規(guī)則盡管不是專門為保護(hù)消費(fèi)者的利益所設(shè)置的，但是對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)也是非常必要，也是有利的。比如像Trips協(xié)議里面有關(guān)馳名商標(biāo)的保護(hù)，擴(kuò)大到不相類似的商品或者服務(wù)，這些保護(hù)客觀上都有利于防止消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的誤認(rèn)，也有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益等等。

總體上說(shuō)，加入WTO，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)還是十分有利的。在加入WTO以后，從保護(hù)消費(fèi)者的利益考慮，我們還需要采取這么幾個(gè)措施。

1、我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益的意識(shí)，以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的意識(shí)。在這點(diǎn)上，我們還需要做更多的宣傳，包括對(duì)消費(fèi)者享有各項(xiàng)權(quán)益的普及。現(xiàn)在有人講，不要把我們的消費(fèi)者搞得斤斤計(jì)較，動(dòng)不動(dòng)就打官司，動(dòng)不動(dòng)就告狀，對(duì)我們的社會(huì)沒(méi)有什么好處。這個(gè)看法我是不贊成的，權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)，這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。實(shí)際上是對(duì)我們依法治國(guó)，建立法制國(guó)家都是非常必要的。

2、我們需要進(jìn)一步地借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步修改和完善我們的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。我們《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》總體上是非常好。但是，有些現(xiàn)在確實(shí)需要進(jìn)一步完善。另外，我們可以形成消費(fèi)者保護(hù)周密的機(jī)制，有些問(wèn)題不光是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》里規(guī)定的，可以在民法里詳細(xì)的規(guī)定。

3、我們需要利用WTO的規(guī)則，加強(qiáng)政府的管制和監(jiān)督。加入WTO最大的挑戰(zhàn)，實(shí)際上是對(duì)政府的挑戰(zhàn)，就是政府要不得任意地規(guī)定關(guān)稅稅率或者任意地控制進(jìn)出口的配額和許可證，這是違背WTO的規(guī)則。政府制定的一些規(guī)則也必須要有透明度，有可預(yù)測(cè)性。但是，我們必須要強(qiáng)調(diào)，加入WTO并不是意味著政府在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中無(wú)所作為，更不是撒手不管，而只是對(duì)政府管理提出更高、更嚴(yán)格的要求。

在消費(fèi)者保護(hù)領(lǐng)域，我們?cè)诩尤隬TO以后，政府實(shí)際上要做的事情還是很多。就保護(hù)消費(fèi)者利益來(lái)說(shuō)，僅僅通過(guò)法律制度，消費(fèi)者個(gè)人或者消費(fèi)者組織還是不夠的，還有許多方面也需要政府的介入。完全讓消費(fèi)者自己去，要求賠償有些方面還是不夠的。比如說(shuō)，對(duì)一些存在隱患產(chǎn)品的通告，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷的那些檢驗(yàn)、鑒定，對(duì)于訴訟中證據(jù)的提供，都是可以發(fā)召回，召回制度和政府的干預(yù)是密切聯(lián)系在一起的。你不召回，政府應(yīng)該有權(quán)干預(yù)。

篇（9）

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的不斷深入，消費(fèi)者涉入度也越來(lái)越多的被提及，它的重要性也越來(lái)越得到凸顯。涉入度的高低直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，要研究消費(fèi)者的行為以及市場(chǎng)營(yíng)銷，就需要研究消費(fèi)者的涉入度。國(guó)外對(duì)涉入度的研究已有70余年，并且許多觀點(diǎn)已為學(xué)界所普遍接受和推崇；目前國(guó)內(nèi)對(duì)涉入度的專門研究正處于起步階段。本文從涉入度的定義和分類入手，大致整理了國(guó)外研究的主要成果，并對(duì)此做出簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)，為國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行深入探索和實(shí)踐研究提供理論基礎(chǔ)。

涉入度的定義

涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以預(yù)測(cè)一個(gè)人因其地位或角色對(duì)于說(shuō)服（或相反意見(jiàn)）的態(tài)度。第一位將涉入的概念導(dǎo)入營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念來(lái)解釋電視廣告的效果。國(guó)外關(guān)于涉入度的定義大致有如下三種：

（一）根據(jù)方法來(lái)定義

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）為主要代表的學(xué)者們主張從研究方法的角度出發(fā)來(lái)定義，他們傾向于從個(gè)人的主觀感受出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與個(gè)人的相關(guān)程度或產(chǎn)品引發(fā)的個(gè)人心理感覺(jué)和行為，認(rèn)為涉入度是一種受到刺激所激發(fā)的心理活動(dòng)，也包含了消費(fèi)者的需求和內(nèi)心感受的吻合程度。具有代表性的定義（見(jiàn)表1）。

（二）根據(jù)屬性或者特征來(lái)定義

這類定義強(qiáng)調(diào)了涉入的強(qiáng)度和方向及作用等具體屬性和表現(xiàn)特征。LastovickaandGardner（1978）認(rèn)為涉入度主要由對(duì)于消費(fèi)者的重要價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度兩個(gè)部分組成；Cohen（1983）則認(rèn)為涉入度是一種屬于消費(fèi)者心理范疇內(nèi)的活動(dòng)力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也將涉入度定義為一種個(gè)人內(nèi)在的激起狀態(tài)；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等認(rèn)為涉入度是一種連續(xù)的、變化的心理活動(dòng)。

（三）根據(jù)涉入過(guò)程或程序來(lái)定義

這種定義主要側(cè)重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者處理信息的方式、過(guò)程以及結(jié)果。Krugman認(rèn)為涉入度是收訊者將廣告信息與個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)結(jié)的次數(shù)，并首次將涉入度引入了營(yíng)銷學(xué)；Hawkins、Best和Coney認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由問(wèn)題認(rèn)定、信息搜尋、品牌評(píng)估與選擇、商品評(píng)估與選擇和購(gòu)后過(guò)程這五部分依序組成。

盡管上述各定義的角度不同，但是專家和學(xué)者們基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的條件和環(huán)境下，過(guò)程是信息在大腦中的處理，結(jié)果是處理過(guò)的信息和消費(fèi)者心理的吻合程度，影響是消費(fèi)者對(duì)某商品的興趣和關(guān)心以及參與程度。雖然沒(méi)有確立一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)定義，但是各種定義在很大程度上都符合了前因、過(guò)程、結(jié)果和影響的一個(gè)或幾個(gè)方面。

涉入度的分類

目前，涉入度的分類基本上可以從處理的對(duì)象和本質(zhì)兩方面來(lái)劃分，從個(gè)人處理的對(duì)象來(lái)看，可分為廣告涉入、產(chǎn)品涉入和購(gòu)買決策涉入三類(Zaichkowsky，1986)；從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，則可分為情境涉入、持久涉入與反應(yīng)涉入三類(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的對(duì)象來(lái)分類，廣告涉入可定義為消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)程度或信息處理速度(Hupfer和Garder，1971)；產(chǎn)品涉入是以個(gè)人的認(rèn)知來(lái)定義，而非針對(duì)產(chǎn)品來(lái)定義(Lastovicka，1979)，可從產(chǎn)品完全投入的自我認(rèn)同，到不屑一顧的漠不關(guān)心；購(gòu)買決策涉入包括個(gè)人對(duì)購(gòu)買決策關(guān)心及注意的程度與選擇產(chǎn)品時(shí)可以反映個(gè)人價(jià)值及利益的程度。購(gòu)買決策涉入與產(chǎn)品涉入關(guān)系密切但不等于產(chǎn)品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本質(zhì)來(lái)分類，情境涉入反映了消費(fèi)者在特定情境下購(gòu)買或選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)某件事物的短暫性關(guān)切，當(dāng)消費(fèi)者在特定情境下知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)提高了，就會(huì)產(chǎn)生情境涉入；持久涉入是指?jìng)€(gè)人對(duì)于事物持久性關(guān)切；反應(yīng)涉入是指情境涉入與持久涉入結(jié)合或互動(dòng)之后所產(chǎn)生的一種狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者在做一個(gè)購(gòu)買決定時(shí)，所面對(duì)的問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜，因此，單純的情境涉入或持久涉入并不能解釋所有狀況，反應(yīng)涉入就因結(jié)合了情境涉入和持久涉入而對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策提供了最佳的解釋。

以上兩種分類都是針對(duì)消費(fèi)者或者個(gè)體來(lái)進(jìn)行的，也有學(xué)者對(duì)除單個(gè)消費(fèi)者以外的組織或群體的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）認(rèn)為組織之間若能擁有一些良好的關(guān)系特征，例如知識(shí)分享、資源互補(bǔ)等，將有助于組織之間績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)力的提升。Gadder和Snehota（2000）認(rèn)為關(guān)系涉入度是衡量組織間親密度的適切構(gòu)面，并以協(xié)調(diào)活動(dòng)、資源調(diào)適、個(gè)別間的互動(dòng)作為組織之間關(guān)系涉入度的衡量指標(biāo)。

涉入度的影響因素及其對(duì)消費(fèi)者行為的制約

（一）影響涉入度的因素

消費(fèi)者涉入的前因即影響消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)中的涉入程度，受到許多因素的影響，例如價(jià)格、興趣、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、情境因素和社會(huì)的可見(jiàn)性等。Zaickowsky（1985）將涉入的前因分為個(gè)人因素、產(chǎn)品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一個(gè)以個(gè)人、產(chǎn)品和情境因素為自變量的函數(shù)，即涉入=f(個(gè)人、產(chǎn)品、情境)，下面對(duì)這三個(gè)因素作簡(jiǎn)要闡釋。

個(gè)人因素。Zaichkowsky(1986)認(rèn)為個(gè)人因素主要包括價(jià)值觀、自我概念、對(duì)該事物的需求與興趣等。消費(fèi)者對(duì)其特別感興趣的東西，就會(huì)主動(dòng)去搜集相關(guān)的情報(bào)，其涉入度就會(huì)很高；當(dāng)其購(gòu)買興趣較弱的商品時(shí)，就會(huì)比較輕率做決定，故涉入度就會(huì)很低。

產(chǎn)品因素。主要包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、替代方案差異性、媒體形態(tài)等幾個(gè)方面。價(jià)格越貴的產(chǎn)品，涉入度越高；價(jià)格越低的產(chǎn)品，涉入程度相對(duì)較低。可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)越大時(shí)，涉入程度就較高；反之則較小。另外，替代品的差異、消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息的媒體類型也會(huì)影響消費(fèi)者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)認(rèn)為情境因素是影響個(gè)體內(nèi)在因素以外的暫時(shí)因素。情境因素主要涉及到外在實(shí)體環(huán)境、采購(gòu)社交環(huán)境、時(shí)間因素、行為目的、順序狀態(tài)等方面。與Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer關(guān)注的是產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者涉入度的直接影響，因此他們把影響涉入度的前因都集中到產(chǎn)品因素上，沒(méi)有考慮個(gè)人和情境因素，而是把影響因素歸納為五個(gè)前因。Verbeke和Vackie認(rèn)為這五個(gè)前因有重復(fù)的部分，考察涉入度的影響因素時(shí)可以把購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)省略掉，因此他們認(rèn)為涉入度的影響因素應(yīng)該是四前因。究竟采用何種前因的分析模式可以根據(jù)考察對(duì)象的不同來(lái)具體選擇，三種觀點(diǎn)的發(fā)展關(guān)系（見(jiàn)圖1）。除了上述幾種觀點(diǎn)之外，涉入程度還受到涉入機(jī)會(huì)和涉入能力的限制（Andrews，etal.，1990）。媒體形態(tài)、干擾因素的存在與否都會(huì)限制消費(fèi)者的涉入機(jī)會(huì)。Krugman（1967）曾研究媒體型態(tài)對(duì)涉入的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)雜志廣告的涉入度高于電視廣告，因?yàn)橄噍^于電視廣告，雜志廣告允許人們自主性地控制廣告信息出現(xiàn)的次數(shù)及時(shí)間長(zhǎng)短。另外，產(chǎn)品知識(shí)、先前的使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的涉入程度也有影響。

（二）高低涉入度對(duì)消費(fèi)者行為的制約

Krugmam(1965)與Ray(1973)針對(duì)高、低涉入產(chǎn)品的學(xué)習(xí)方式與產(chǎn)品采用過(guò)程的差異，分別提出低涉入者不如高涉入者產(chǎn)品決策過(guò)程來(lái)得復(fù)雜，低涉入產(chǎn)品的決策模式特征在于問(wèn)題認(rèn)知后直接導(dǎo)致選擇，選擇之后才是一連串的方案評(píng)估、信仰、態(tài)度及意愿的形成；信仰、態(tài)度及意愿是消費(fèi)行為的結(jié)果，但不影響行為。具體情況（見(jiàn)表2）。

Petty和Cacioppo(1981)從消費(fèi)者行為來(lái)考慮產(chǎn)品涉入的影響，認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)者當(dāng)作反映自我形象，并且有高成本及高度決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便會(huì)形成涉入，高涉入會(huì)使消費(fèi)者有廣度的選擇過(guò)程，尋求最大期望滿足點(diǎn)，主動(dòng)積極尋求評(píng)估準(zhǔn)則與可行方案；較容易受到參考群體之影響；經(jīng)由認(rèn)知、了解、態(tài)度及行為的階段來(lái)處理認(rèn)知性的溝通，留意產(chǎn)品的信息來(lái)源與各品牌間的差異。而低涉入則沒(méi)有這種情形。Petty（1983）發(fā)展出偏好修正模式（ElaborationLikehoodModel，ELM）來(lái)解釋高低涉入者在信息處理方式及其他方面的差異。

結(jié)論及研究展望

綜上所述，涉入度的內(nèi)涵是多元的，可以包括個(gè)人因素，也可以包括個(gè)人所附帶的社會(huì)因素；影響涉入度的因素也是多維度的，既有消費(fèi)者本身的因素，也有產(chǎn)品和環(huán)境等其他因素，這些對(duì)企業(yè)界探索涉入度和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系以及在實(shí)踐中具體衡量涉入度有重要作用。

在學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步探索涉入度的內(nèi)涵和研究維度。涉入度的研究對(duì)象還可以擴(kuò)大，除了研究消費(fèi)者之外，可以研究企業(yè)、組織的涉入度。影響涉入度的因素的內(nèi)容也會(huì)擴(kuò)大范圍，可以根據(jù)影響因素的不同權(quán)重建立涉入度的模型，以便在實(shí)踐中衡量涉入度，從理論到實(shí)證應(yīng)用，這是涉入度研究的價(jià)值所在，也將成為未來(lái)涉入度研究的趨勢(shì)。

篇（10）

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。

（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。

（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。

三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。

（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶購(gòu)買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購(gòu)買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營(yíng)銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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