消費幸福論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇消費幸福論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費。”對于現代企業來說，隨著生產技術和營銷技術的發展，不同企業的產品和服務日趨同質化，顯然，僅靠技術質量和銷售服務已難以構筑企業的競爭優勢，企業還必須依靠加強企業和產品的符號特征(如企業形象、產品形象)來提升自己的競爭優勢，而廣告，則在現代社會中成為實現商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費的特征

符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內容和價值。因為品牌代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號學理論，符號有能指和所指兩個部分組成，能指是符號的形式，是由物質、行為或表象載體所充當的對符號意義的指稱或指向；所指是符號的意義，它通過符號載體來提示、顯示和表達。在符號系統中，符號的“價值”是通過他們與其他符號之間對立關系——差異性而獲得的，符號必然有著自己的區別性特征。符號的能指和所指關系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來的產品是一種客體物質，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會意義后才成為符號。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會認可，正如交通指示燈的意義必須被社會認可一樣。商品要成為符號的另一個條件是差異化，商品系統中一種商品的符號形式(能指)和符號意義(所指)必須與別種商品相區別，差異性是商品符號的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區別為基礎的，它們在差異對立中體現自己的價值。商品符號化就是將本身沒有什么意義的產品進行符號式加工，并通過大眾傳播手段，使消費大眾形成關于商品符號的共識，從而建構商品符號體系。

二、廣告構建符號消費

1.廣告的符號性。符號消費的產生，使得消費者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽和社會威望，它的符號價值也就越高。廣告作為符號的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個良好途徑。廣告作為符號，它體現了人類的思維習慣、文化習俗，同時它也在不斷構建整個社會符號系統，重構人們的消費習慣和心理習慣。

一般地說，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說，廣告信息表征著某個產品或服務的直接情況以及與之相關的一切情況。因而廣告信息無不透射出人們的本質力量，即任何產品或服務都是“人的本質力量的對象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質形態——可使廣告行為受眾識別的符號，才能實現。廣告行為過程就是對商品信息進行加工處理，并賦予其某種相應的物質形式的過程。從這個意義上說，廣告行為過程就是商品信息符號化的過程。信息是符號的內容，符號是信息的物化形式。

2.廣告傳播是一種符號操作。廣告不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號操作，是通過符號的操作來創造信息，傳播信息。既然意義是商品消費的重要一環，那么廣告就不僅在傳達信息這個意義上是一種符號操作，而且在“創造意義”上成為了一種典型的符號操作。

第一，廣告是產品增加文化附加價值的一種符號。文化附加值是指產品通過廣告、公關、服務等各種渠道留給消費者的一個有獨特內涵的形象。這個獨特內涵是產品表達的意義，是無形的，附加在產品物質形態上的。如海爾“真誠到永遠”的服務理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達科技的終極目的是為人服務，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵個性的張揚。從符號學角度來看，這些表達產品不同內涵和追求的文化附加值就其本質而言就是產品作為符號的意指。

第二，廣告是消除產品“均質化”特性，標志產品個性的符號。在競爭者林立的市場中，保持商品個性是引起消費者注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。但是，隨著科學技術的普及，同類同種的商品，在功能、品質、特征方面趨于一致，難以形成商品個性。營銷專家把這種情形描述為“均質化”傾向。“均質化”傾向構成了商品銷售的嚴重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告傳播中的符號操作，即所謂的獨特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價值上具有了個性化。廣告定位和訴求在其本質上來講都不會物質性地改變商品的特性，而只是符號的操作。廣告通過獨具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號，廣告視覺形象，廣告標志性音調等，能夠賦予消費品本身所不具有的附加價值或個性魅力，從而使得消費者在欣賞廣告、消費廣告產品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個層面上講，廣告通過符號創造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號化，才能完成傳播。廣告是當今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應大眾傳播過程非對應性特征和注意的隨意性，強化廣告符號的內在沖擊力，同時還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應的、符合媒介語法的符號化過程。

因此，從以上三個層面上講，在廣告制作、廣告傳播以及發生作用等方面，廣告是一種典型的符號操作。

3.廣告符號的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動的成功，實際上就是透過廣告符號的隱含意，媒體在特定的時刻傳遞了該廣告的意義。根據符號學家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，使之區別于其他的具有“能指”的品牌關鍵所在。要想讀出符號的隱含意，必須具有某一特定的文化價值與信念相關知識，廣告符號可以通過特定序列變化來構成隱含意。從另外一個層面上講，廣告符號的明示意與外延相聯系，是對對象的根本性質的描述，而隱含意與內涵相聯系，它與文化意義相關，從某種意義上構建出神話。從文字符號來說，外延是指約定俗成的含義，是一個語言符號的中心含義，并常與現實或虛擬世界的現象相連。而內涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態度。文字符號的產生來自于人們的經驗，在一定社會的長期實踐中，人們通過反復不斷地使用某種符號來代表某種信息，從而導致該社會群體對某一符號具有共同的理解。廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語言符號必須具有該區域每一成員都認同的外延意，其次，對于其內涵也應具有大致相同的理解。

所以，在現代廣告策劃中，首要的環節就是要通過市場調查，做好定位或市場區隔。對某一文化區域要使用能被該目標區于大眾所能接受的廣告語言符號，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內涵則是在滿足基本需要后所產生的更高層次的需要。廣告創作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負擔，幫媽媽做家務，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現了現代社會下崗職工生活的艱辛和他們在自己的生活中所能感受到的家庭溫情，在廣告受眾的心理上能夠產生極大的感情共鳴。廣告創作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構圖以及“女孩充滿溫情的話語”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號的明示意與外延相聯系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構建家庭融融真情，體現人類溫情方面，成為廣告符號的隱含意義，與內涵、文化意義相關，從某種意義上構建出神話。

三、廣告設計的策略

商品與消費文化中影像、記號和符號所體現的夢想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯系。于是，大多數的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”卷標，而大眾傳媒又讓人們每天在無數夢幻般的、向人們訴說欲望的、使現實審美幻覺化和非現實化的影像中為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的“社會性”的定位。于是，消費者在尋找那屬于“我”的氣質、“我”的品味的過程中把商品當成了一個個象征的符號。消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據。

1.消費者指向策略。消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能，主要歸結為四種：語言指向個性，張揚自我精神，使商品成為消費者用來訴說自己的“語言”，進而自覺地認同廣告語言所宣揚的另類的理想體驗。交際過程中，語言指向的是某種消費形象，通過賦予產品獨特精神的內質，來使產品成為消費者獨特個性的表征；語言指向情感，融入某種情感體驗，煥發消費者的共鳴，引發好感；語言指向品味，在現代社會喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創造某種敘事氛圍，以情調的渲染感化受眾認同；語言指向意識，引導消費者的意識形態，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產品指向策略。消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進銷售是其最終目的。這就不可避免地會有廣告意圖直接化的傾向。

現代符號學的研究表明，任何一個物質產品本身便是一個具有意義的符號。因為它是一個將企業和消費者聯系起來的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動的動物，而且也是符號動物和文化動物。人類生產的每一件物質產品都凝結著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發現和宣揚產品“與生俱來的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊的語言表達出來，是產品指向策略能否感染受眾的關鍵。

在產品指向策略的運用上，語言表達要設法使產品名稱與一種符號性價值相關聯，通過語言為產品賦予某種文化性價值構筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變為“被附加某種意義的符號”，以此誘發人們對符號的心理認同，獲取消費者的信任，并最終讓消費者銘記產品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，在其語所構建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構成符號性的文化價值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號而“充滿”了意義，意義作用于消費者的心理，不僅激發了單次購買，更把這一符號意義推廣到全社會的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。

3.語言形式策略。無論是消費者指向，還是產品指向，最終都要通過語言形式表現出來。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費時代，如何突破重圍，精準定位，對語言形式的選擇顯得異常關鍵。主要有三種表現：

第一，通而不俗，玉琢成器。語言的最常規表現是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語更是如此。但這個“平”不是指平白淺近，而是指平淡無奇、乏善可陳。廣告語要不露痕跡地運用技巧，以拉近與消費者的距離。例如，很多經典的廣告語：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語言的趣味與韻致。一些生動的廣告語言往往是用不同的修辭手法而得以實現的。恰當的修辭可以使廣告語言增添趣味，引人入勝，在給消費者帶來美感的同時令產品贏得消費者青睞。

第三，因變致奇，獨樹一幟。消費時代的廣告語言要想順利抵達受眾的心理進而實現交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語境，以獨特的語言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語言元素的陌生化搭配是實現該目的的一種途徑。

四、小結

廣告只有在打動和滿足受眾的心理需求才能說服受眾。作為符號消費，不同的受眾群有著不同的符號消費的需求，當代廣告策略要盡可能多而準確地挖掘符號中的象征性以滿足符號化消費中不同的心理需求。

參考文獻：

[1][法]鮑德里亞，著.林志明，譯.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

篇（2）

非經營性政府投資項目與一般公共項目相比,除了具備一般公共項目的基本特點之外,還有以下幾個方面的特點:(1)非經營性政府投資項目大都屬于國家基礎設施建設項目,規模比較大;(2)非經營性政府投資項目的建設目的不在于盈利,而是為滿足一定的社會職能和社會公益性的需要;(3)非經營性政府投資項目所提供的產品和勞務都是以低價或免費的方式向社會各階層提供的,具有非競爭性和非排他性的同時也具有很大的外部性;(4)正是因為非經營性政府投資項目具有巨大的外部效應,所以在對項目建設的投資效果進行衡量時,應該重點考慮項目建設帶來的社會效益的大小;(5)非經營性政府投資項目客觀上要求應該具有比一般項目更為嚴格的管理程序,這樣才能保證政府投資的效益。

二、代建制的概念

所謂代建制是指將項目建設人與項目使用人分離,由項目投資人委托有相應資質的工程管理公司或具備相應工程管理能力的其他企業,投資人對項目招投標、勘察、設計、施工、采購和監理等建設全過程進行組織管理,項目竣工后交付使用人的項目建設管理方式。

1.代建制是一種新型的項目管理模式。代建制意為建設制式,在制度演進上,它被設計為具有獨立法人資格的專業項目管理公司業主行使項目管理任務的一種制度模式。代建制是繼工程項目管理和工程總承包后的又一種新的項目管理模式,其最為核心的特點在于:一是業主全面行使對工程的具體指揮和管理職能;二是業主行使投資控制職能;三是在項目實施過程中業主以法人身份簽訂項目勘探、設計、采購、施工等各項合同。

在這種模式下,項目業主在提出項目建議書后,即可通過選擇代建人,簽訂投資人、代建人、使用人三方合同,明確責、權、利,在國家相關法律約束和市場經濟機制調控下,由代建人承擔項目可行性研究、勘察與設計、工程建設過程中投資以及工期和質量的管理與控制、竣工驗收及試運行,直至最終向業主移交符合合同要求的建設項目的全部或部分過程。而項目業主在建設過程中不再直接參與項目管理,只是協助和監督代建人代行項目建設的投資主體職責。代建人按照合同約定完成項目建設,承擔各種風險,并相應取得報酬。而為了加強對代建項目造價、質量、工期以及安全的控制,投資人還可以在合同中約定對代建人的獎罰措施,比如節獎超罰等。可以說,代建制是迄今為止比較徹底的一種業主進行項目管理的一種模式。

2.代建制是解決現行管理體制問題的重要選擇。試行代建制之前,非經營性政府投資項目的建設一般都要由建設單位搭建管理班子,按照“投資、建設、管理、使用”四位一體的模式進行項目建設。該管理模式的弊端在于,由于建設班子本身就隸屬于當地政府或政府部門,往往使得政府對投資項目的監管失控,造成項目建設效率低下、資源浪費及超規模、超標準、超投資等現象經常發生。

在代建制模式下,通過公開招標等方式選擇專業化的項目管理公司代替建設單位行使建設期項目法人的職責,不僅可以有效地提高項目管理水平,同時把建設單位的職責在建設期間劃分出來,即建設單位不直接參與項目建設,從而有效克服了建設單位對投資的人為影響,基本杜絕“三超”現象,并且割斷了建設單位與施工企業之間的利益關系,從制度上消除了建設單位的權力尋租。同時,政府投資部門、代建公司、使用單位三者的責任、權利和義務是通過合同加以約定的,形成了相互協作、相互約束的工作機制,從而解決了過去建設項目主體不明、責任不清的問題,為投融資體制改革開辟出了一條成功之路

3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年廈門開始試驗代建制以來,中國各地已廣泛試行代建制并逐步積累經驗、創新發展,理論界普遍認為目前已形成上海模式、深圳模式、重慶模式、北京模式等四種比較典型的經驗模式。歸納起來主要有兩類管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市實行的由政府專門成立的“工務局(工務署)”,代建政府投資工程。這種機構屬于“吃財政飯”,不以贏利為目的,利于實現集中統一管理,避免不規范行為,在管理、技術和質量上便于掌握控制。在當前市場經濟還不完善,各類代建公司發展還不平衡、不成熟的情況下,集中代建作為一種過渡形式采用,有著積極的推動作用。二是“公司代建制”。它能夠較好地控制項目投資、質量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探討解決代建公司力量薄弱,是否具備真正從事工程項目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利潤、不顧政府投資效益,并對政府投資項目實行終身質量負責制等一系列問題。

三、代建單位績效考核的必要性

1.對代建單位的工作業績進行績效考評是培育和規范待建市場的重要手段。目前,由于中國的代建制模式剛處于起步階段,因此在實際操作過程中,還存在許多不規范的地方,有待進一步的改進和完善。通過對代建單位的統一績效考評,可以對待建市場中的代建單位進行橫向比較,并檢驗代建制模式的實施效果,這對于規范代建市場有著重要意義。

2.代建單位的業績考評有助于政府部門選擇合適的單位。通過合理科學的評價指標體系,可以對代建單位各方面的私人信息以及工作業績、市場信譽等情況作一個科學、公正的評價,為政府部門選擇合適的代建單位提供了參考依據,從而降低交易成本和決策風險。

3.對代建單位進行業績考評是對代建人進行激勵和約束的前提。根據業績考評的結果,對代建單位進行合理的獎勵或懲罰,并逐步培養和完善代建單位市場,使得代建單位的市場價值取決于他們的工作業績和市場聲譽,從而使得代建單位在市場機制作用下,希望通過努力工作,充分發揮自己的潛能,來積累自己的工作業績,最終形成代建單位市場的良性競爭、優勝劣汰,形成政府與代建單位的雙贏局面。

4.建立合理有效的績效考評體系。在代建制模式下,代建單位實際上已經成為政府投資項目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的產品獲取報酬。不同的是,代建單位按照政府投資管理部門委托協議,提供的產品與一般企業不同,其提供的是對政府投資項目建設過程的管理服務。政府購買代建單位的服務,需要對其服務質量進行檢驗評價,作為支付報酬的依據。財政部對政府投資項目代建制有關問題的指導意見提出了“代建管理費要與代建單位的代建內容、代建績效掛鉤”,“要制定專門的辦法加強對項目代建單位建設管理工作的考核,實行獎優罰劣”。對代建單位提供的服務產品進行考核驗收,就是對其進行績效考評。

政府投資項目代建單位績效考評是指政府投資管理部門按照既定目的和要求,采取一定標準,運用科學方法,對政府投資項目代建單位實施管理活動的績效進行審核、認知、測量和評定,考核代建單位對項目建設的進度、質量和造價控制的有效程度和實施管理活動的成果大小,并據此對代建單位進行考核和獎罰。建立政府投資項目代建單位績效考評體系,是健全政府投資項目代建單位激勵和約束機制的基礎,也是建立政府投資項目激勵與監督機制的組成部分。對代建單位進行績效考評,既是實施代建制的必要環節,也是解決政府投資項目建設實施問題的基礎行工作。

對代建單位進行績效考評,不僅是解決政府投資項目建設實施問題的必要環節,還解決了如何選擇高水平、專業化代建單位的問題,為項目順利實施奠定了基礎。一方面使獎懲代建單位和對其支付報酬有了依據,另一方面形成了對實施單位建設管理活動的監督,使項目建設過程處于有效控制狀態,從而使代建制的優勢真正得到體現和發揮。通過對代建單位管理活動進行審核、認知,可以對項目建設實施方案執行情況進行嚴密的監督,及時發現違背項目建設方案、計劃等可能偏離預期目標的情況,采取相應的糾正和控制措施,確保政府投資項目按照計劃、設計的目標建設,發揮預期的效益。通過全面客觀考評,能夠了解、掌握其管理行為和活動的合法性和合理性,有利于分析項目成功和失敗的真正原因之所在。政府投資管理部門能夠更好地總結經驗和吸取教訓,為加強項目決策與監管創造條件。對績效好的實施單位予以獎勵,激勵其更加重視項目的組織實施;對績效差的實施單位給與警示或懲罰,督促其整改存在的問題,改良不良行為,從而對項目代建單位形成有效的激勵和約束。制定科學、合理的績效考評指標體系和考評方法,可以給政府投資項目代建單位提供良好的管理行為規范體系,有利于規范項目建設市場各主體的行為,建立良好的項目建設市場秩序,提高全社會投資項目管理水平。

四、考評體系的建議

1.設立代建專項資質。代建單位也是政府投資項目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的管理服務獲取報酬,但是工作程序和內容有較大的差別,施工僅僅是項目建設的一部分、一個階段而已,代建是全過程的管理。在目前各地常用“綜合性工程咨詢單位”作為代建資質參考,在目前沒有代建專項資質的情況下,不失為一個好的方法。

綜合性工程咨詢單位自承擔過政府投資的各類大中型工程項目的咨詢論證,能夠比較準確的領會和貫徹國家政策,以公正的立場、科學的態度開展代建工作;部分咨詢單位還長期從事工程建設的一條龍服務工作,對建筑工程行業比較熟悉,對代建項目管理經驗比較豐富,有利于推進項目。但是,多數綜合性工程咨詢單位主要的業務是工程咨詢或設計,人員配備不完善,在項目管理中實踐經驗比較缺乏,特別是前期手續的辦理、征地拆遷工作的開展、施工階段各參建單位關系的協調。

設立“代建”專項資質是十分必要的,沒有建立這個專項資質,不利于代建單位招標考核評審。在實施代建制之前,各地政府為了有效管理政府工程,成立了一些專門公司,這些公司在項目管理上積累了豐富的經驗,由于歷史的原因,基本上沒有類似之類的資質。代建項目與房產開發比較類似,都需要項目建設全過程管理,但是比較缺乏征地拆遷方面的經驗,“代建”專項資質若吸收房地產開發的優點,補充其“代建”項目管理需要的內容,是比較適宜的。

2.考評路徑。項目建設的最終結果涉及多個方面,代建單位的管理只是其中一個方面,因此,代建單位的績效不同于項目績效,不能單純以項目建設的最終結果為依據來衡量代建單位的績效。

對代建單位的績效進行量化、評定,需要對其各個方面的行為活動和結果進行評定,最理想的是對代建單位的全部行為活動進行審核和測量。但要做到這一點不僅不可能,也不經濟。同時,由于政府投資項目代建單位有其自身利益,其績效目標多元且不一致,不能將其所有績效內容納入考評之中,只能選擇相關的主要績效進行考評。選擇與代建職責和義務相關的若干類行為、活動以及項目實施結果來代表代建單位的績效進行考評,雖然會存在一定誤差,但只要方法選擇科學,誤差就能夠控制在可接受的范圍。

科學、合理地選擇考評內容可以通過設置多層次的指標體系來實現。績效考評指標的設置過程,就是績效考評內容確定的過程,通過將指標分層細化形成指標體系,可以實現考評內容的具體化。此外,通過指標體系反映績效考評內容,不僅可以系統、全面地測量代建單位的績效狀況,還可以通過賦予指標權重的方法體現代建單位不同方面績效的重要程度。

設置指標體系、確定考評內容,實際上對代建單位的績效進行了分解,對其單項績效進行了定義,在此過程中,可以同時定義代建單位具體行為、活動以及結果的標準或要求,從而建立具體的績效標準體系。以績效標準為依據進行績效測量,掌握代建單位具體的行為表現或單一結果后,就可以采用一定的方法和程序對代建單位的總體績效進行評定。不僅如此,由于代表具體績效的指標可以用分值來量化,績效評定的過程可以轉化為低層級指標分值向高級指標分值合成的過程,因而可以實現績效考評的定量化。

當然,對政府投資項目代建單位進行績效考評,需要建立一個完善的制度體系,具體內容應當包括績效考評方法體系和績效考評的組織實施制度。前者應當包括績效標準體系、績效考評內容和指標體系、效績測量與評定方法等;后者應當包括獎懲制度、績效考評資源配置及組織實施等。

3.建立績效考核檔案。施工、監理單位的績效考核已經比較成熟,代建單位的績效考核可借鑒他們的經驗,在業績、聲譽、服務、管理質量等,建立全方位、合理的考核體系和績效考核檔案管理制度,更有利項目選擇有實力的代建單位和提高項目管理質量,提供優質的產品。

五、結語

篇（3）

我們的經濟世界被各種經濟學雜志的論文和著作包圍,這些論文和書籍不但沒有讓我們對事物有更清楚的了解,反而更糊涂了。這些論文和書籍所構建的經濟史,基本上沒有遵循經濟學的主要原理。在歷史的洪流中,經濟生活的推動力――地理、科技和勞動力效率――似乎與日常經濟問題脫節了。

歷史證明,西方國家的經濟發展模式并不能給仍在貧困線掙扎的國家提供多少啟示。世界上并沒有能保證經濟持續增長的靈藥,而復雜的經濟改革也不能保證貧窮國家的經濟能夠復蘇。事實證明,即便直接的經濟援助也并不一定能促進經濟增長。在這種情況下,西方國家實施的能使某些第三世界國家受益的惟一政策,就是對移民開放。

另一個具有諷刺意味的事情是,世界大部分地區人口福利的增長――兒童死亡率下降、成年人壽命周期延長、收入分配不均現象減少――并沒使我們比祖先更快樂。盡管我強調過,在如今這個時代,收入是影響我們生活水平的重要因素,但是,收入并沒有給我們帶來多少快樂。

要證明上述觀點很簡單。我們可以對各國國民發放調查問卷,直接問他們有多快樂或者對現有生活狀態的滿意程度。盡管這種方法看似非常荒謬、原始,但除此之外,還能用什么方法衡量快樂呢?就單個國家而言,這種問卷的回答都與各種快樂的特征緊密相關。就所有國家而言,收入和快樂程度之間存在很強的相關性。在國家層面上,快樂程度和收入水平之間只有一點細微的聯系。

為什么高收入并不能在長期內給各國帶來更高的幸福程度?人們作了大量探討。對此,一個關鍵的問題是,人們的幸福程度不是取決于收入的絕對水平,而是相對于參照群體而言的相對水平,相對收入是決定人們快樂程度的關鍵因素。很可能我們生來就不會知足常樂,而總是與身邊的人攀比,只有自己做得更好時才會感到快樂。那些知足常樂的人,早在馬爾薩斯時代就被淘汰了。

這是否意味著,過去幾千年來,科技的巨大進步以及由此帶來的人均收入和人們物質生活水平的提高,沒有任何意義呢?羅伯特?弗蘭克提出,由于高收入和高消費所帶來的快樂程度的增長,是以競爭中失敗者的幸福損失為代價的,在所有國家提高收入水平的努力,都是一種社會資源的浪費。因此,應該對在社會地位的競爭中取得勝利的富有者課以重稅,以減少這種成本巨大的社會行為。但是,目前關于幸福程度的研究并不能給這種政策建議提供支持。加大富人的稅收負擔,可能會減少收入分配不均的現象,但并不會提高社會整體的幸福程度。我們需要更多的證據,才能證明收入分配更平均的國家總體上幸福程度更高。

篇（4）

 

一研究背景

居民收入差距擴大是市場化改革的必然產物，目前此問題不僅受到理論界的關注，而且已成為政府決心致力解決以實現改善民生目標的重要問題。與此同時，另外一個同等重要、同等嚴重的問題也開始逐漸受到關注，那就是近幾年最終分配后我國居民實際可支配收入占GDP的比重出現急劇下降。居民可支配收入占GDP的比重是衡量GDP含金量、居民幸福指數、經濟可持續發展前景的關鍵指標。本文依據詳盡的數據分析指出中國居民可支配收入占GDP比重偏低且呈現不斷下降趨勢及其癥結所在，并提出提高居民可支配收入占GDP比重的政策建議。

二居民可支配收入的定義及計算方法

1 居民可支配收入

居民可支配收入可定義為居民最終消費支出和其他非義務性支出以及儲蓄的總和,即居民家庭可以用來自由支配的收入。城鎮居民與農村居民取得收入的途徑不同。城鎮居民主要依靠工資薪金，農村居民主要依靠農產品的生產和銷售，因此它們具有不同的統計途式。

城鎮居民可支配收入是指城鎮居民在支付個人所得稅、財產稅及其他經常性轉移支出后所余下的實際收入。農村居民可支配收入指標的統計可操作性差，一般選取農民純收入作為考察農民生活水平的指標。農民純收入是指農村居民家庭全年總收入中，扣除從事生產和非生產經營費用支出、繳納稅款和上交承包集體任務金額以后剩余的，可直接用于進行生產性、非生產性建設投資、生活消費和積蓄的那一部分收入。

2 居民消費傾向

居民消費傾向指城鎮居民可支配收入（農村居民純收入）每增加一個單位而引起的居民消費所增加的數量。理論和實證研究顯示，居民消費傾向是一個具有明顯國別特色的指標，即不同國家之間居民消費傾向的差別很大，同一國家的居民消費傾向相對比較穩定。這主要是因為影響居民消費傾向的各種因素在不同的國家情況不同，且都屬于在短時間內不會發生劇烈變化的指標。儲蓄文化、社會保障制度、收入增長速度、收入差距情況、房地產價格都是影響居民消費傾向的重要因素。

1995年到2008年以來，我國居民的消費傾向在一定階段內保持相對的穩定。如農村居民的消費傾向在2000年到2004年間基本保持在74%左右，2005年到2008年間保持在78%左右，我國城鎮居民的消費傾向則以每年1% 的速度緩慢下降，由此可見，居民消費傾向具有相對穩定性和規律性。

表1：中國城市及農村居民消費傾向

 

年份

農民人均純收入

農村居民消費支出

農村居民消費傾向[2]

城鎮居民可支配收入

城鎮居民消費支出

城鎮居民消費傾向[3]

1995

1577.7

1310.4

83.05%

4283

3537.6

82.60%

1996

1926.1

1572.1

81.62%

4838.9

3919.5

81.00%

1997

2090.1

1617.2

77.37%

5160.3

4185.6

81.11%

1998

2162

1590.3

73.56%

5425.1

4331.6

79.84%

1999

2210.3

1577.4

71.37%

5854

4615.9

78.85%

2000

2253.4

1670.1

74.12%

6280

4998

79.59%

2001

2366.4

1741.1

73.58%

6859.6

5309

77.40%

2002

2475.6

1834.3

74.10%

7702.8

6029.9

78.28%

2003

2622.2

1943.3

74.11%

8472.2

6510.9

76.85%

2004

2936.4

2184.7

74.40%

9421.6

7182.1

76.23%

2005

3254.9

2555.4

78.51%

10493

7942.9

75.70%

2006

3587

2829

78.87%

11759.5

8696.6

73.95%

2007

4140.4

3223.9

77.86%

13785.8

9997.5

72.52%

2008

4760.6

3660.7

76.90%

篇（5）

二、 多維解讀

溫總理這段話的中心意思是如何讓人民群眾得到幸福。這段話一共有五個短句，每個短句所包含的內容都很豐富。我們可以根據短句的內容逐句理解材料的內涵。

（一） 幸福的理解和標準

幸福是什么？怎樣衡量幸福呢？其實幸福沒有絕對的答案，關鍵在于你的生活態度。善待生活的人才懂得什么是幸福。有的人把有一份安逸的工作、固定的收入理解成是幸福；有的人把老婆孩子熱炕頭看成是幸福；有的人把事業有成當作幸福；有的人認為健康是福……可見不同的人對幸福是有不同的理解、要求和標準的。

也許我們在平時思考過這樣的問題，也許我們有很多關于幸福的故事，那么我們就不必拘泥于文體，可以暢所欲言，寫出個性化的散文來。正因為每個人對幸福的理解不同，所以在表達的時候，我們就可以通過具體事件、具體描述來闡釋幸福的含義。如果將“幸福的理解和標準”寫成議論文的話反而無法深入，這就提醒我們面對這種范圍較大較廣的題目，要善于化大為小，化抽象為具象，日記、小說、游記、傳記等記敘文的方式更容易表達主題。

如果非要將這個話題寫成議論文也未嘗不可，但謹記：切入點要小。我們可以將幸福定義出來，然后做具體論述。比如，夏洛特?凱瑟琳曾說：“一個人的激情與理想越多，越有可能幸福。”你可以據此總結幸福的定義是尋找各種各樣的激情，根據這樣的觀點可以進一步深入理解和探究。喬治?桑塔耶那曾說：“意志力是幸福的源泉，幸福來源于自我約束。”這種“磨煉自己的意志力是幸福的基礎”的理解，也可以作為“如何獲得幸福”的理論論據。著眼點小反而能以小見大。

（二） 如何使人有尊嚴和幸福

如何使人有尊嚴和幸福，這個話題可以從政治、歷史、哲學、經濟等多角度來寫，如寫政論文、哲理散文、文化散文、歷史散文，只要圍繞“獲得尊嚴和幸福的方法”即可。

比如《如何讓中國人生活得幸福和有尊嚴》這樣的文章，從題目上看，就是典型的政論文。這樣的政論文要求我們對國家制度、政策有深刻的認識和了解，要有善于發現問題并解決問題、搜集和處理各類日常信息的素質與潛能，操作難度比較大。

如果對“尊嚴”和“幸福”有深刻的認識和理解，可以根據生活積累和文化積淀，表達自己的獨特理解，寫成哲理散文也未嘗不可。如果文化知識豐富、歷史資料準確，也可以根據這些積淀，整理不同文化、不同時期關于“人的尊嚴和幸福”方面的材料，運用適合自己的表達方式，有理有據，思路清晰地表達出來。

（三） 幸福是過得舒心、安心、放心，對未來有信心

舒心，安心，放心，有信心，這些是生理的滿足和心理的感受。可以從其中一點出發闡述幸福的含義，也可以綜合成看待幸福的標準。

其實，溫總理提出的幸福的標準也可以從兩方面理解。一方面，對于中國政府而言，要在改革發展的機遇期加強創業創收，提高家庭發展能力和個人生存水平，加快民眾自我保障的步伐；一方面，對于中國老百姓而言，要在分享改革發展成果時，正確對待“得”與“失”，學會體諒、理解和珍惜，凡事都要客觀觀察，理性思考和判斷，當有良知的公民。

對于話題的理解，角度可以見證思想的深刻程度。

（四） 政府要讓百姓幸福，工作要講求實際

材料中總理所言的四個方面是要求政府工作講求實際，從老百姓所需出發。

只有進一步加強對社會的管理和服務，人們生活才會更加舒心；控制物價對優質教育醫療資源公平配置，讓收入分配更加合理，讓大多數人共享經濟發展的成果，讓人們在談到養老時不會有“老無所依”的顧慮，這些問題解決好，人們才能生活得安心。政府需要誠信，單位、企業需要誠信，每個人都說真話，每個人都能聽到真話，這可能是人們放心生活、享受幸福的最起碼要求。另外，讓每一個人都對自己的未來發展前途有信心，還需要各種制度建設的健全來保障。

總之，要深刻理解材料，我們不僅要聯系生活，更要關注時事。

三、 佳作閱讀

論 幸 福

周國平

靈魂是感受幸福的“器官”，任何外在經歷必須有靈魂參與才成其為幸福。

內心世界的豐富、敏感和活躍與否決定了一個人感受幸福的能力。在此意義上，幸福是一種能力。

苦與樂不但有量的區別，而且有質的區別。在每一個人的生活中，苦與樂的數量取決于他的遭遇，苦與樂的品質取決于他的靈魂。

歡樂與歡樂不同，痛苦與痛苦不同，其間的區別遠遠超過歡樂與痛苦的不同。

對于沉溺于眼前瑣屑享受的人，不足與言真正的歡樂。對于沉溺于眼前瑣屑煩惱的人，不足與言真正的痛苦。

痛苦和歡樂是生命力的自我享受。最可悲的是生命力的乏弱，既無歡樂，也無痛苦。

痛苦使人深刻，但是，如果生活中沒有歡樂，深刻就容易走向冷酷。未經歡樂滋潤的心靈太硬，它缺乏愛和寬容。

我對幸福的看法日趨樸實了。在我看來，一個人若能做自己喜歡做的事，并且靠這養活自己，又能和自己喜歡的人在一起，并且使他（她）們也感到快樂，即可稱幸福。

人世間真實的幸福原是極簡單的。人們輕慢和拒絕神的禮物，偏要到別處去尋找幸福，結果生活越來越復雜，也越來越不幸。

幸福的和不幸的人呵，仔細想想，這世界上有誰是真正幸福的，又有誰是絕對不幸的？！

幸福是有限的，因為上帝的賜予本來就有限。痛苦是有限的，因為人承受痛苦的能力有限。

幸福屬于天國，快樂才屬于人間。

幸福是一個抽象概念，從來不是一個事實。相反，痛苦和不幸卻常常具有事實的堅硬性。

幸福是一種一開始人人都自以為能夠得到、最后沒有一個人敢說已經擁有的東西。

幸福和上帝差不多，只存在于相信它的人心中。

幸福喜歡捉迷藏。我們年輕時，它躲藏在未來，引誘我們前去尋找它。曾幾何時，我們發現自己已經把它錯過，于是回過頭來，又在記憶中尋找它。

聰明人嘲笑幸福是一個夢，傻瓜到夢中去找幸福，兩者都不承認現實中有幸福。看來，一個人要獲得實在的幸福，就必須既不太聰明，也不太傻。人們把這種介于聰明和傻之間的狀態叫做生活的智慧。

幸福是一個心思詭譎的女神，但她的眼光并不勢利。權力能支配一切，卻支配不了命運。金錢能買來一切，卻買不來幸福。

一切災禍都有一個微小的起因，一切幸福都有一個平庸的結尾。

自己未曾找到偉大的幸福的人，無權要求別人拒絕平凡的幸福。自己已經找到偉大的幸福的人，無意要求別人拒絕平凡的幸福。

我愛人世的不幸勝過愛天堂的幸福。我愛我的不幸勝過愛他人的幸福。

（選自《青年博覽》2011年第5期）

四、 新聞鏈接

1． 媒體報道說我的幸福感不如員工，我想有點誤會。我的意思是我的消費和享受不如員工，但我很幸福，因為我覺得生活很充實、有價值。

（宗慶后微博2012年3月10日）

2． 全國政協委員崔永元說，他覺得“最幸福、最像百萬富翁”的時候是在1986年，“那時候剛工作，每個月的工資大概是80塊錢”“雖然數字很小，但卻感覺總是花不完”。那么，如何才能讓老百姓找回幸福感呢？崔永元認為，政府不能只用給錢的方式，而應該努力健全社會保障體系，“如果我們上學不要錢，看病不要錢，住房不要錢，那我們要那么多工資干什么呢”？

（《大連日報》2012年3月16日）

3． 近日，著名教育專家陶繼新老師應邀來到大連理工大學附屬學校，為全校教師做主題為“做一個幸福的老師”的報告，講述了成為幸福教師需要進行的三項修煉：人格高尚、心靈和諧和持續發展。陶老師認為，富有良知、一心向善、心存感恩、充滿愛心是人格高尚的四個特征，而心靈和諧則需要寵辱不驚、優化情緒、寬容大度、知足常樂來悉心維護；要想擁有更高層次的幸福，還必須做到持續發展，還需要決不放棄、形成習慣、文化升值和走進審美。

篇（6）

卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地提到芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元以及他的研究成果——幸福學。隨著對奚教授的幸福學的逐步了解，我越來越覺得它能給管理學以新的啟示，尤其在中國。中國人從來就很看重自己的生活，是世界上最懂得享受的民族之一，也應該是對幸福最敏感的民族之一，所以我們不是更應該研究幸福學這一新興科學以及它的作用嗎？下面就讓我們看看幸福學能給管理學什么樣的的啟示吧！

（一）人的理性是有限的

管理中對人性的不同假設，形成了不同的管理出發點、管理方式和手段，形成不同的組織資源配置模式。傳統的假設有：受雇人、經濟人、社會人、管理人，但不論哪一種都基于理性人的基本假設，這也是經濟學的理論基礎，但實際上人真的能在任何時候都保持理性嗎？答案是否定的。實踐證明人的理性是有限的。

假設你到桃李苑買炸排，它們在配料和口味上完全一樣，只是其中一塊比另一塊明顯大，你是不是愿意為更大塊的付更多錢呢？答案似乎是顯然的，人們總是愿意為更多東西付更多錢，但實際生活中卻并非總是如此。讓我們看一個奚教授做的冰淇淋實驗吧。有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯有7盎司，裝在5盎司的杯子里看起來快要溢出來了，另一杯是8盎司，裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿。你愿意為哪一杯付更多錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也比5盎司的大。可是試驗結果表明，在分別判斷的情況下（也就是不能把兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為少量冰淇淋付更多錢，平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意花1.66美元買8盎司的冰淇淋。這讓人很難接受，但更多的實驗得到了相類似的結果。

這便是卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在決策時并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在上述試驗中，人們其實是根據冰淇淋到底滿不滿來決定如何花錢的。

這對企業決策，商場擺貨方式等都有啟發（試驗表明兩樣都好的東西分開來擺較好，兩樣都差的東西則放在一起比較好），甚至影響著政府的決策。比如政府想通過減稅來刺激消費，有兩種選擇，一種是降低稅收水平，一種是退稅。從金錢來看減收5%的稅金和返還5%的稅金是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻不大一樣。人們會覺得減收的稅金是自己本來該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力不大，但返還的稅金則好比一比意外之財，刺激人們更多的消費。所以退稅要比減稅更有效。

（二）"前景理論"二定律

面對風險決策，人們會選擇躲避還是勇往直前？這當然不能簡單絕對的回答，因為還要考慮到決策者所處的環境，企業狀況等情況，我們先拋開這些條件來研究在只考慮風險本身的時候，人們的心理對決策的影響。這時候我們會得出很有意思的結論。

卡尼曼的"前景理論"有兩大定律：（1）人們在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都變成了冒險家。（2）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。

來看兩個好玩的試驗：一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人會選A，這說明人是風險規避的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什么也不損失。結果大部分人會選B，這說明他們是風險偏好的。

可是我們仔細分析一下，這兩個實驗其實是一樣的，只是玩了個文字游戲而已。第一個實驗中假設你剛剛贏了2000元（以此為參照），那么如果你選了A就相當于肯定損失了1000元；選B50%可能性贏2000元就相當于50%可能性不損失錢，50%可能性什么也得不到就相當于50%可能性損失2000元。

這個似乎玩文字游戲的實驗結論對管理決策是很有意義的。舉個例子，一家公司面臨兩個決策，投資方案A肯定盈利200萬元，投資方案B有50%的可能盈利300萬元，50%的可能盈利100萬元。這時候如果公司定的盈利目標比較低，不如說100萬元，那么A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要么剛好達到目標，要么多賺200萬元。A和B都是獲得，那么大多數人會選A方案。但要是公司定的目標比較高，比如是300萬元，那么大多數人會選B方案，員工會抱著說不定會達到目標的心理，去拼一下。這說明老板（決策者）完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。

篇（7）

寧波市是長三角地區經濟最重要的引擎之一，房地產行業作為國民經濟的支柱對于推動經濟發展至關重要。而房地產行業的發展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區域人群居住觀念，能夠更好地引導和規范城市住宅的良性發展，制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規，為房地產經濟發展助力。為此，筆者選擇寧波地區發行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統計并歸納了2006, 2007年刊登在該報上的房地產廣告，并對房地產廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀。

    一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角

    消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

    以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。

    廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它借助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。

    二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念

    通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特征，主要表現如下:

    (一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀

    從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感并產生購買。

    與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。

通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。

    除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。

    (二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀

    通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。

    例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

    這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。

    曾經有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。

    (三)廣告表現反映出個性化的消費觀

    從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。

    但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對為數不多的向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。

    (四)炫耀性消費觀盛行

    通過對樣本的內容進行分析，可以發現在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

    “炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。

當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。

(五)階層性消費觀凸顯

    我們從房地產廣告中很清晰地感覺到，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。 

  頻繁出現的整版、雙整版房產廣一告，將“身份”表現得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的，而現今的廣告文本體現了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節檢的時代己經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。

    于是，在一些房地產廣告中，出現了這樣的說辭: “叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)

    主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。

    (六)產品消費觀向品牌消費觀的轉變

    分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然權衡再三，反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀依然大行其道。

    但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。

    從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經成為企業品牌的互相較量。

    三、結語

    透過寧波房地產廣一告，我們看到了寧波地區消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。

篇（8）

寧波市是長三角地區經濟最重要的引擎之一，房地產行業作為國民經濟的支柱對于推動經濟發展至關重要。而房地產行業的發展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區域人群居住觀念，能夠更好地引導和規范城市住宅的良性發展，制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規，為房地產經濟發展助力。為此，筆者選擇寧波地區發行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統計并歸納了2006,2007年刊登在該報上的房地產廣告，并對房地產廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀。

一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角

消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。

廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它借助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。

二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念

通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特征，主要表現如下:

(一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀

從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感并產生購買。

與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如表1:

通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。

除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。

(二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀

通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。

例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。

曾經有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。

(三)廣告表現反映出個性化的消費觀

從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。

但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對為數不多的向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。

(四)炫耀性消費觀盛行

通過對樣本的內容進行分析，可以發現在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃”、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。“炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。

當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。

(五)階層性消費觀凸顯

我們從房地產廣告中很清晰地感覺到，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。

頻繁出現的整版、雙整版房產廣一告，將“身份”表現得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的，而現今的廣告文本體現了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節檢的時代己經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。

于是，在一些房地產廣告中，出現了這樣的說辭:“叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。

(六)產品消費觀向品牌消費觀的轉變

分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然權衡再三，反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀依然大行其道。

但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。

從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經成為企業品牌的互相較量。

三、結語

透過寧波房地產廣一告，我們看到了寧波地區消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。

篇（9）

一、文化營銷和消費社會的含義

(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。

二、中國消費文化的現狀

1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調“共性”，例如跟風購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。

2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標新立異；價值原則——珍貴等同于有價值；常態曲線原則——發展興起衰敗；樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產品的生產者來說，都是有很重要的啟示的。 　三、對企業制定營銷策略的啟示

首先，企業需要學會分類。作為一個大企業，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業加強對于消費者的關注，是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業，都應盡心盡力去做銷售。

參考文獻：

[1]鮑德里亞.《消費社會前言》，南京大學出版社，2000(10)

[2]王建國.《銷售與市場》，2009-03-17

篇（10）

幸福，是人類對美好生活的一種追求，追求幸福也是人類的終極目的。作為研究生群體，當然也不例外。在外界乍一看來，這一群體有知識、有文化，年輕、充滿活力，他們一定是很幸福的。然而，事實并非如此。不少針對碩士研究生的研究表明，他們的幸福感并不高，一般處于中等水平，有的還甚至顯著低于城市居民。那作為學歷教育最高層次的博士研究生的情況是否會好些呢？查閱相關文獻發現，這方面的研究相對較少。不過，稍作理性分析不難發現，博士研究生的幸福感并不會比碩士研究生高。其原因主要在于，這一群體的年齡一般較大，他們不僅面臨著比碩士生大得多的科研和就業等壓力和挑戰，也面臨著要妥善處理好戀愛、婚姻和家庭等方面關系的現實問題。此外，通過一些媒體報道、日常交流訪談等途徑也發現，博士研究生自身所表露出來的幸福感確實沒有外界想象的那么高，不少博士研究生明確說自己并不感到幸福。那么，為什么這一群體自身體會的幸福感與外界的想法會有如此大的偏差呢？

為了探尋這一答案，本文試圖從幸福感這一切入點入手，對博士研究生群體幸福感不高的原因做深入剖析，并對如何提高他們的幸福感提出一些初步建議。

一、什么是幸福感

幸福感是積極心理學（positive psychology）的研究領域之一，它包括主觀幸福感（subjective well-being，SWB）和心理幸福感（psychological well-being，PWB）兩種。由于本文所討論的都是主觀幸福感，故文中所涉及的幸福感都是指這一概念，它是一個人穩定的、持續的幸福感覺，包括對現實生活的總體滿意度，對自己的生命質量的評價，是對自己生存狀態的全面肯定。前述博士研究生“自身所表露出來的”、“自身體會的”幸福感都是指這一含義。

二、為什么博士研究生群體的幸福感不高

隨著國家對高層次人才培養力度的不斷加大，以及中國參與高水平國際競爭、合作的日益頻繁，越來越多的青年學生，甚至工作多年的在職人士紛紛走上了攻讀博士學位這條荊棘與光環并存的道路。然而，正所謂“前途是光明的，道路是曲折的”，博士研究生在追求自己人生理想的同時，也不可避免地會遇到各種各樣的誘惑、困難與挑戰，這些都嚴重影響了他們的幸福感。具體而言，導致博士研究生群體幸福感不高的原因主要有以下三方面。

1.讀博動機存在偏差

博士教育是國民教育體系的最高層次，其目的是培養國家所需的各行各業從事科學研究的高端人才。很顯然，這一定位決定了博士研究生的職業理想應當主要從事科學研究工作，探索未知世界的科學奧秘、追求人類社會的永恒真理應當成為博士研究生發自內心的幸福感的源泉。然而，十分遺憾的是，不少博士研究生的讀博動機存在了偏差，他們在并沒有真正搞清“讀博究竟是為了什么”這一點時便匆匆踏上了讀博這條路。他們中有的是迫于就業壓力而讀博，有的是隨波逐流而讀博，有的是為了鍍金而讀博，有的是為了虛榮而讀博，有的是為了將來能謀取一份好工作而讀博，有的是為了職稱、職務的晉升而讀博，有的是為讀博而讀博……所有這些讀博動機都存在一個共同點，即都是出自外在的某些原因、或為達到某些外在的目的而讀博，而無一是發自內心的對科研的渴求而讀博。

其實正確的讀博動機應當是出于對專業發自內心的興趣，出于渴望實現自己的學術理想，并為此甘愿奉獻一生。這不是唱高調，不是言不由衷，讀博必須要有這樣單純的動機，并且要兩耳不聞窗外事，這樣才能靜下心來。現如今，外界紛擾太多、誘惑太大，如果沒有甘坐十年冷板凳、甘于寂寞的決心和勇氣，是做不出什么出色的研究出來的。當然，這并不排斥博士研究生高強度研究之余的適當放松。積極向上的娛樂、鍛煉是必要的，適度從事自己的業余愛好也是可以的，但決不能主次不分、本末倒置，在科研工作以外花費過多的時間。

不可否認，這樣的一種讀博過程是極為艱辛的，它需要博士研究生付出比常人多得多的努力。然而，一旦他們揭開了某一未知領域的科學奧秘，發現了某一未知領域的科學規律時，那種喜悅、幸福也必然是任何其他人所體會不到的，這當然也正是正確讀博動機給他們帶來的，而非外在讀博動機所能給予他們的。這種成功的喜悅、幸福是一種高層次、深層次的體驗，是一種人生價值得以實現的滿足感。不難想象，那些讀博動機存在偏差的博士研究生被迫無奈地從事著主觀上并不喜歡、或者不很喜歡的研究，是很難取得什么真正的成就的，因而也是無法體味到真正的幸福的。

2.經濟壓力日益增大

博士研究生群體年齡普遍較大，他們大多沒有固定的工資收入，只有獎學金、“三助”崗位津貼等有限的收入來源。這些收入一般僅夠維持博士研究生簡單的日常生活開銷，稍微奢侈一點的消費便有可能給其造成一定的經濟壓力。已經結婚生子的博士研究生上有老下有小，經濟壓力更是可想而知。即使沒有成家的博士研究生一般也到了談婚論嫁的年齡，戀愛的成本也是一筆不小的開銷。此外，當前消費者物價指數（CPI）的飛速上漲，房價的持續飆升等都大大超出了博士研究生的心理承受能力，這也加劇了他們對未來生存條件的壓力感。在這種情形下，為了緩解經濟壓力，這些博士生都普遍不太好意思向家人伸手，一般的做法便是通過做兼職等來賺取一定的生活費。不過，這種把寶貴的時間用在兼職上是極不值得的。因為博士階段的時間本來就很有限，加之論文進展中可能會遇到各種各樣的困難，即使不做兼職對完成論文都有很大難度，因此兼職工作不到萬不得已最好不要為之。

前已述及，跟蹤學術前沿、潛心研究是博士研究生的本職工作，也是博士研究生的意義之所在、幸福之源泉。然而經濟的拮據使得他們普遍感到囊中羞澀，加之科研的壓力、兼職與否的矛盾等，這些都令他們難以奢談幸福。很容易設想，如果博士研究生的經濟狀況稍有改善，不至太過為基本的生活而煩惱，他們的幸福感便會有很大提高。同時，作為良性循環，這也會大大促進他們的科研工作。值得欣慰的是，近年來各高校普遍提高了博士研究生的獎學金標準，這在一定程度上緩解了他們的生存壓力，普遍反響較好，很多博士研究生也不再出去兼職了。不過，高校的獎學金獎勵力度還有待進一步加大，從而進一步創造讓博士研究生安心科研的環境，以促使他們的幸福感得以進一步提升。

3.浮躁心理較為突出

當今社會浮躁、功利之風盛行，這些不良風氣日漸潛蝕著本該純凈的高校校園。高校，這一神圣的科學殿堂正面臨著嚴峻的挑戰。處在這一環境中的廣大博士研究生如果自控力不強的話，將很難抵御這些不良風氣的侵蝕。遺憾的是，這些現象已初見端倪。比如，一些博士研究生做出了剽竊、抄襲、編造數據等違背科研工作者基本職業道德的事情；一些博士研究生不正當的攀比心理嚴重，不是對科學心存敬畏，而是對權力、金錢盲目崇拜；一些博士研究生做事目的性太強，投機取巧心理嚴重；一些博士研究生意志力不夠堅定，經受不起任何挫折的打擊……所有這些都是博士研究生的浮躁心理所致。他們把研究當作一個達到某個其他目的手段，而非把它當作一種追求、一種享受。這其實嚴重異化了科學的內涵，歪曲了科學的本來面目。這種不是發自內心渴求而從事科研的博士研究生注定不能在研究中享受到真正的幸福。他們在浮躁心理支配下獲得的所謂幸福充其量也僅是世俗意義上的、膚淺的幸福。

實際上，幸福更應該是一種過程體驗，一種在平靜心態下在追求真理時的過程體驗。過分注重結果反而感受不到、更享受不到應有的幸福，即使得到了，這種幸福也是很短暫的。相反，一個戒除了浮躁心理的博士研究生，無論探求真理的征程上有多少艱難險阻，他定能勇于面對；無論世俗的觀念有多深入人心，他也定能坦然直面、一笑了之。真正的幸福也必將在這種執著追求真理的過程中得到很好的詮釋。

三、如何提高博士研究生群體的幸福感

通過前述分析可以發現，博士研究生在讀博動機、經濟條件以及心理狀態等方面出現了一些問題，因而導致他們的幸福感不太高。為此，我們提出了相應的建議和對策，供這些博士研究生們進行參考。

1.培養對所學專業的興趣

博士研究生所從事的研究都是各個專業領域的最前沿，其所涉及的專業理論知識也是最深奧的。因此，沒有對所學專業的濃厚興趣，很難想象一名博士研究生能在該專業領域有何作為。古今中外無數科學家、無數學者的成功均證明了一點，即他們所從事的研究都是他們自己所感興趣的。有了興趣，就有了研究的動力，就有了不斷求知的渴望。在興趣驅使下從事的研究是發自內心自覺自愿的行為，是不帶任何功利色彩的行為；也只有在興趣驅使下的研究才能使研究者真正體會到研究所帶來的幸福與樂趣，即使再苦再累也感到無所謂。

作為一名博士研究生，如果自小就對現在所從事的專業有著濃厚的興趣，那真是一件十分幸運的事情，不過這是非常難得的。大多數人都是在以后長期的學習、工作中逐漸選擇了現在的專業。這些專業如果是其感興趣的，那也很值得欣慰；如果不感興趣，那既然已經選擇了，就必須培養起對它的興趣。興趣是可以激發和培養的。博士研究生應當抓住寶貴的時間，對自己從事的專業刻苦鉆研，努力尋找創新點、尋求突破點，在研究的過程中體驗研究帶來的幸福，并使這種幸福感成為自己對專業產生濃厚興趣的源泉。可以肯定的是，只要堅持不懈、持之以恒，興趣促使研究、研究產生幸福感、幸福感觸發興趣的良性循環一定能夠形成。

2.樹立正確的價值觀

什么是衡量博士研究生成功的標準？博士研究生如何樹立正確的價值觀？這些都是每一位博士生必須認真面對和思考的問題。很多人認為，一個人擁有的財富越多便越成功，也越有幸福感。不少博士研究生也持有此觀點，并抱著實現這一目標而來讀博。事實是否果真如此呢？答案是否定的。盡管前面的分析表明，博士研究生因經濟壓力較大而導致幸福感不高，但當學校的獎學金標準有所提高時，其幸福感也隨之提高，這看似說明金錢與幸福感總是成正比的。然而眾多研究表明，對于基本生活條件都難以保障的貧困群體，金錢與幸福感能成正比；但當物質生活條件達到一定程度后，金錢與幸福感的這種相關性并不強。此時，金錢只是獲得幸福感的必要條件，金錢以外的精神因素往往更能導致人的幸福感。這便給了我們這樣一個啟示，即如果高校獎學金標準提高到讓博士研究生不為基本的物質生活所困時，他們在進行研究時的幸福感應該是較高的；但如果將這種標準提高到讓博士研究生都能過上相當富足的生活時，一方面國家的財力可能暫時不允許，另一方面它也不一定能使博士研究生的幸福感得以相應的大幅提高。

因此，作為一名博士研究生，一定要牢固樹立正確的價值觀，成功和幸福與否都不應以金錢來衡量。真正的幸福，是在基本生活條件得以保障的前提下，從事自己喜歡的科研工作，在工作中享受科研帶來的樂趣。這種樂趣和幸福是最純粹的、最持久的，也是最有意義的。相應的，擁有幸福感的科研也定能收獲成功。相反，如果博士研究生整天沉溺于對金錢盲目崇拜的欲望中不能自拔，把神圣的科研工作異化為謀取財富的重要手段，必將在物欲的漩渦中迷失自我，從而喪失一名科研工作者對科學無限追求的基本準則。可以想見，這種狀態對其是既無成功，也是毫無幸福感而言的。

3.保持寧靜的心態

近年來，一些學者從倫理學等角度研究了心態與幸福的關系，指出幸福是一種心態，安詳心態是人生幸福的源泉，人生最高的幸福是持久的內心寧靜。亞里士多德認為，思辨活動是人的最大幸福。這種幸福，其實就是看淡名譽、財富及權力等而去專心追求真理，它的獲得是要以保持寧靜的心態為前提的。老子把人生的幸福看成是一個效法自然的過程，提倡淡泊名利、寵辱不驚，追求人的精神愉悅和自由，[這也是在說明寧靜心態對于幸福人生的重要性。博士研究生所從事的研究工作是一個長期的且極為復雜的腦力勞動，因此，擁有一個寧靜的心態尤為重要。

保持寧靜的心態，可以看淡成敗。成功和失敗是人生的常態。沒有人能永遠成功，而從未失敗過，關鍵是要正確面對成敗。成功時不沾沾自喜，時刻保持一顆清醒的心，以防樂極生悲；失敗時，充滿信心、滿懷希望，以積極樂觀的心態度過暫時的困境，等待轉機時刻的到來。有了這樣的心態，內心必定是超然的，也必定是幸福的。