消費(fèi)文化匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)文化范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類(lèi)號(hào)：C913.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-7316-（2014）02-

近幾年，隨著物質(zhì)生活的豐富，社會(huì)上出現(xiàn)了一股強(qiáng)烈的消費(fèi)主義熱潮。人們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)觀(guān)念逐漸接受，甚至可以說(shuō)現(xiàn)今是一個(gè)被時(shí)尚統(tǒng)治的時(shí)代，從財(cái)富大亨至中產(chǎn)階級(jí)，到普通大眾，似乎無(wú)人能置身于時(shí)尚之外，本文主要談?wù)剷r(shí)尚、時(shí)尚消費(fèi)作為一種社會(huì)行為、時(shí)尚消費(fèi)背后的消費(fèi)文化。

一、時(shí)尚

時(shí)尚和流行在英語(yǔ)中是同一個(gè)詞，即fashion，《中國(guó)大百科全書(shū)？社會(huì)學(xué)卷》也將時(shí)尚和流行做了相同的解釋?zhuān)础傲餍惺且环N普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，指社會(huì)上新近出現(xiàn)的或某權(quán)威人物倡導(dǎo)的事物、觀(guān)念、行為方式等被人們接受、采用，進(jìn)而迅速推廣以至消失的過(guò)程，又稱(chēng)時(shí)尚。”在沙蓮香主編的《社會(huì)心理學(xué)》中，流行、時(shí)尚是指在一定的時(shí)期里，相當(dāng)多數(shù)的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。

以上解釋都將時(shí)尚和流行看作相同或相似，但我覺(jué)得時(shí)尚和流行有很大的明顯區(qū)別：（1）從主體上看，時(shí)尚的主體是少數(shù)領(lǐng)軍人，而流行的主體是多數(shù)的跟隨者；（2）從時(shí)間先后上看，時(shí)尚在前，流行隨其后；（3）從詞性上看，時(shí)尚是一個(gè)褒義詞，流行是一個(gè)中性詞。雖然時(shí)尚和流行是同一事物的兩個(gè)方面，但不能混為一談。

時(shí)尚的心理學(xué)模型認(rèn)為，尋求一致性、多樣性、個(gè)人創(chuàng)造及性別吸引等因素使人們追逐時(shí)尚。

時(shí)尚的社會(huì)學(xué)模型認(rèn)為，時(shí)尚在一開(kāi)始被亞文化群體接納，再在整個(gè)社會(huì)擴(kuò)散；從接受周期長(zhǎng)短比較，時(shí)尚介于經(jīng)典和時(shí)髦之間。

二、時(shí)尚與階級(jí)

在階級(jí)的區(qū)分之下，階級(jí)較低的人總是傾向于模仿階級(jí)較高的人，階級(jí)較高的人傾向于與大眾區(qū)隔。時(shí)尚的運(yùn)作方式與階級(jí)之間的模仿原則不可分。時(shí)尚是階級(jí)區(qū)分的產(chǎn)物，也是生產(chǎn)者。“時(shí)尚一方面意味著結(jié)交同等地位的人，另一方面也意味著，這些人作為整個(gè)群體，地位排斥較低的人。”透過(guò)服飾、審美判斷和生活的整體風(fēng)格，時(shí)尚突出相同階級(jí)成員之間的平等，也突出他們與較低階級(jí)之間的差異。時(shí)尚使階級(jí)中具有一致性，并使階級(jí)間有所區(qū)隔。時(shí)尚的本質(zhì)是分界，具有分與合的雙重作用。

最新的時(shí)尚總是出現(xiàn)在上層階級(jí)，而大眾模仿會(huì)上層階級(jí)，試圖抹滅階級(jí)間的外在差異，上層階級(jí)為了維持差異就必須不斷放棄舊形式，創(chuàng)造更新的時(shí)尚。“社會(huì)上層者的時(shí)尚永遠(yuǎn)和下層者不一樣；事實(shí)上，一旦下層者開(kāi)始采用他們的時(shí)尚，上層者就會(huì)馬上另辟蹊徑”， “只要下層階級(jí)開(kāi)始復(fù)制他們的風(fēng)格，從而逾越了上層階級(jí)劃下的界線(xiàn)，摧毀了階級(jí)凝聚的一致性，上層階級(jí)就會(huì)拋棄這個(gè)風(fēng)格，采取新的風(fēng)格，藉此將自己與大眾區(qū)分開(kāi)來(lái)。”時(shí)尚因此是一種“社會(huì)需要的產(chǎn)物”是適應(yīng)人們區(qū)分的需要而出現(xiàn)，時(shí)尚也可說(shuō)是一種存在于階級(jí)間，模仿者與被模仿者之間，周而復(fù)始的游戲。

時(shí)尚的運(yùn)作過(guò)程也就是下層團(tuán)體企圖藉由模仿上層的服裝符碼與行為方式，來(lái)提升自己的社會(huì)地位，上層團(tuán)體則以創(chuàng)新時(shí)尚來(lái)維持自己的獨(dú)特性。可見(jiàn)，對(duì)人們來(lái)說(shuō)，時(shí)尚最重要的是能夠以它持續(xù)改變的形式彰顯與維系社會(huì)差異，時(shí)尚的內(nèi)容本身如何不重要。因此，在追求時(shí)尚的時(shí)候，人們總是關(guān)切外在和膚淺的事物，其中即便有不合理也是無(wú)關(guān)緊要的。

三、時(shí)尚消費(fèi)作為一種社會(huì)行為

時(shí)尚消費(fèi)作為一種社會(huì)行為，大致可以分為三種：（1）目的性時(shí)尚消費(fèi)，指以達(dá)到某種目的（如顯示上層身份、追求上層地位、合眾而不被孤立等）而進(jìn)行的時(shí)尚消費(fèi)；（2）價(jià)值性時(shí)尚消費(fèi)，指消費(fèi)主體以消費(fèi)為美，為一種文化或追求；（3）情感性時(shí)尚消費(fèi)，指滿(mǎn)足消費(fèi)主體標(biāo)新立異、個(gè)性化的心理情感的行為。

時(shí)尚消費(fèi)作為一種社會(huì)行為，又與社會(huì)分層、社會(huì)流動(dòng)有著密切的關(guān)系。時(shí)尚消費(fèi)是一種既相互矛盾又相互一致的行為，即既需要與別人相似（同化），又要區(qū)別于別人（分化）。現(xiàn)代社會(huì)中的精英階層，總是企圖用一種明顯的標(biāo)識(shí)（如休閑方式、修飾等）使自己引人注目，而下層社會(huì)成員也總是想借助這些標(biāo)識(shí)提高自己的社會(huì)地位。一旦這種標(biāo)識(shí)開(kāi)始大眾化，精英階層又會(huì)引入新的標(biāo)識(shí)，從而引發(fā)新一輪的時(shí)尚消費(fèi)。時(shí)尚是齊美爾的一個(gè)重要的社會(huì)形式，他在《時(shí)尚的哲學(xué)》一書(shū)中做了大量的論述。

四、時(shí)尚消費(fèi)背后的消費(fèi)文化

單從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，時(shí)尚消費(fèi)只是一種消費(fèi)行為；但從交流主義和符號(hào)主義角度看，消費(fèi)本身就是文化，這不僅僅是說(shuō)消費(fèi)受到文化的影響、驅(qū)動(dòng)和制約，也不僅僅說(shuō)文化本身離不開(kāi)消費(fèi)，要以消費(fèi)為工具和載體，更重要的是消費(fèi)品是表達(dá)意義的符號(hào)體系和象征體系。

在《社會(huì)心理學(xué)》中，我們知道時(shí)尚消費(fèi)有四個(gè)特點(diǎn)：（1）標(biāo)新性，（2）時(shí)效性，（3）個(gè)性化，（4）周期性；時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)生和流行的基本條件：（1）物質(zhì)生活的豐富，（2）閑暇的出現(xiàn)，（3）大眾傳媒。

雖然有了條件，但時(shí)尚又是怎么形成的呢？我覺(jué)得，時(shí)尚形成于少數(shù)的創(chuàng)造者，這些創(chuàng)造者的靈感又源自生活，如一位時(shí)尚人發(fā)現(xiàn)一個(gè)貧困的小女孩穿著破洞的褲子，后來(lái)就設(shè)計(jì)出了乞丐褲。

基于以上的分析，我們可以看出時(shí)尚消費(fèi)背后的消費(fèi)文化：（1）創(chuàng)新的消費(fèi)文化。時(shí)尚本身就是創(chuàng)新，創(chuàng)造出標(biāo)新的事物并使之流行；（2）快餐式的消費(fèi)文化。時(shí)尚消費(fèi)具有時(shí)效性，時(shí)間短暫，便于滿(mǎn)足現(xiàn)代人的文化需求，快速簡(jiǎn)潔；（3）迷失自我的消費(fèi)文化。時(shí)尚消費(fèi)存在著盲目性和炫耀性，消費(fèi)者表面上追求新奇、個(gè)性，但忘記了自己最本真的追求，為了不落伍而時(shí)尚消費(fèi)，為了顯示而時(shí)尚消費(fèi)，迫于“社會(huì)”而迷失自我。

時(shí)尚消費(fèi)是矛盾的，其背后的消費(fèi)文化也是矛盾的。

參考文獻(xiàn)

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篇（2）

40歲的張立憲曾任現(xiàn)代出版社副總編輯，出版賣(mài)了20萬(wàn)冊(cè)的《大話(huà)西游寶典》、《獨(dú)立精神》和個(gè)人作品《為開(kāi)，讓我歌唱八十年代》。《讀庫(kù)》之所以被精英知識(shí)分子和愛(ài)書(shū)族們收藏為“私房書(shū)”，看看該書(shū)的要求就明白了――編輯方針“擺事實(shí)不講道理”。非學(xué)術(shù)，非虛構(gòu)，追求趣味和品位的結(jié)合，有趣、有料有質(zhì)、不惜成本不計(jì)篇幅不留遺憾。

個(gè)人干這么多事和多人干這件事終極目的一樣――怎么把書(shū)賣(mài)出去。盡管人大新司專(zhuān)業(yè)高材生的經(jīng)歷讓老六高朋滿(mǎn)天下，但是終究舍不下這個(gè)面皮――實(shí)誠(chéng)的他怕給朋友們帶來(lái)不必要的麻煩。因此，一個(gè)親歷改革開(kāi)放三十年每一寸光陰的人，從“西祠”開(kāi)始，以文會(huì)友，以飯約友，以碟淘友，以友邀友，交了一大批五光十色的人，而且讓其領(lǐng)略到了口碑和網(wǎng)絡(luò)的力量，并將其作為《讀庫(kù)》的重要推廣銷(xiāo)售路徑，成銷(xiāo)兩旺。

讀者：他們更寬容

三十年中，作為文化消費(fèi)，盡管經(jīng)歷了從紅色、海外，大眾、勵(lì)志、草根直到網(wǎng)絡(luò)主流的變遷，但始終沒(méi)能逃出某種風(fēng)格的書(shū)籍只有一批特定年齡層或口味的讀者在堅(jiān)定擁躉。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)二十多歲的讀者可能比我們更可愛(ài)，眼界更寬，更有活力，甚至更成熟。2008年，我強(qiáng)烈地感受到，《讀庫(kù)》的讀者在悄悄地增容。”老六感到這是現(xiàn)在最大的文化消費(fèi)變化，“原來(lái)我自以為《讀庫(kù)》只有上世紀(jì)60年代、70年代的人感興趣，才會(huì)買(mǎi)來(lái)看，但是現(xiàn)在80后讀者已經(jīng)成為我們很大的一個(gè)群體了。”

老六的判斷是，讀者更寬容了。但是，他依然不會(huì)為了銷(xiāo)量刻意討好某個(gè)年齡層的讀者。絕對(duì)不讀書(shū)的人肯定沒(méi)有，絕對(duì)只讀書(shū)的人也肯定沒(méi)有，他會(huì)有很多的時(shí)間用來(lái)上網(wǎng)或做其他事。匡正了一開(kāi)始很多自戀偏執(zhí)的想法后，老六還贈(zèng)讀者寬容，手留余香。

求活：沒(méi)有廣告、沒(méi)有論壇

“以我個(gè)人的性格我不會(huì)自己到每個(gè)網(wǎng)站、論壇，邀約大家。我也不會(huì)花錢(qián)用純粹的廣告來(lái)做。讀者對(duì)它產(chǎn)生情感認(rèn)可后，愿意加入到為它傳播的行列中，你的客戶(hù)就是你的員工。”老六很堅(jiān)持讀者的口碑推廣，“這個(gè)傳播的廣度和傳播的有效性，我認(rèn)為是超過(guò)傳統(tǒng)媒體和拿錢(qián)來(lái)砸的廣告效應(yīng)的。《讀庫(kù)》一開(kāi)始就是靠著網(wǎng)友之間自發(fā)的傳播度過(guò)它的成長(zhǎng)期。”

篇（3）

白領(lǐng)和成功人士的敘述空間

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，一些新型的社會(huì)職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，謂之“白領(lǐng)”。“典型”的白領(lǐng)，不僅意味著某種收入數(shù)額，而且整體素質(zhì)較高，當(dāng)這一人群的特征日益顯現(xiàn)的時(shí)候，追求社會(huì)身份區(qū)隔和群體歸屬的心理需求使他們急切地渴望擁有該群體獨(dú)享的文化要求和生活趣味。在這個(gè)時(shí)代，“個(gè)人、群體乃至民族國(guó)家的存在都必須首先在文化中找到自己的存在，然后才能在社會(huì)中獲得存在。”[1]時(shí)尚雜志精心選擇了白領(lǐng)階層作為其主要的塑造對(duì)象，意在滿(mǎn)足這一需求。如《瑞麗伊人風(fēng)尚》將目標(biāo)讀者定為25―35 歲的白領(lǐng)女性，《時(shí)尚旅游》將目標(biāo)讀者鎖定為懂得享受生活的成功人士。至于誰(shuí)是白領(lǐng)，《時(shí)尚》認(rèn)為他們是國(guó)內(nèi)一個(gè)新興的階層 “叫它中產(chǎn)也好，小資也好，白領(lǐng)也好，總之這是一群追求生活品質(zhì)、個(gè)個(gè)力圖達(dá)到前衛(wèi)、時(shí)尚的年輕人。”(《時(shí)尚》2002年第6期)。總而言之這是一群追逐時(shí)尚、具有極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人群。時(shí)至今日，這一群具有極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人已成為眾多媒體所追捧的對(duì)象，而時(shí)尚類(lèi)雜志早已把他們作為目標(biāo)讀者納入旗下。

白領(lǐng)階層既呼喚著時(shí)尚雜志為其提供文化空間，進(jìn)行話(huà)語(yǔ)傾訴，同時(shí)它自身又成為了時(shí)尚雜志所追尋和選擇塑造的模本。以白領(lǐng)為代表的人群被當(dāng)作雜志的讀者對(duì)象，他們似乎是時(shí)尚雜志所介紹的名牌的使用者，是其所宣揚(yáng)的生活方式的實(shí)行者。雜志為這些人而辦，同時(shí)也參與著這一新興階層的建構(gòu)。可以說(shuō)，到了90年代，中國(guó)大陸所謂“階層”分化的現(xiàn)象已成為世人有目共睹的事實(shí)。而大眾傳媒則是這一分化過(guò)程中積極的確定者和指認(rèn)者。“以社會(huì)學(xué)的視角看，媒介分層是社會(huì)分層的一個(gè)結(jié)果，反之媒介也以自己獨(dú)特的方式加劇社會(huì)分層。”[2]在這里，雜志身份和受眾者身份這兩種身份之間相互確認(rèn)和合作，既完成了時(shí)尚雜志急于表現(xiàn)自己，成為大眾心目中有身份的雜志的塑造，又強(qiáng)化了白領(lǐng)的身份和日益崛起的事實(shí)。

時(shí)尚雜志將自己的讀者定位為近20年來(lái)剛剛浮出表面的這一新型人群身上，一方面迅速搶占市場(chǎng)，另一方面又使中國(guó)的白領(lǐng)階層在文化方面的欲求獲得了意識(shí)形態(tài)層面上的合法性。前文已述，白領(lǐng)階層是一群具有極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人群，時(shí)尚雜志通過(guò)對(duì)他們?nèi)粘Ｉ罘椒矫婷嫦M(fèi)趨向的引導(dǎo)，塑造起一個(gè)階層的“品位”。

實(shí)踐表明，在社會(huì)群體與社會(huì)時(shí)尚的關(guān)系中，前者居主導(dǎo)地位，它是社會(huì)時(shí)尚的創(chuàng)造者，追求者和物質(zhì)承擔(dān)者。然而，對(duì)于社會(huì)群體而言，時(shí)尚并非無(wú)所作為。時(shí)尚不僅可以美化群體，增強(qiáng)群體的內(nèi)聚力，還可以使群體一夜之間另樹(shù)形象。因此白領(lǐng)歡迎時(shí)尚雜志與其說(shuō)是了解時(shí)尚資訊，不如說(shuō)是白領(lǐng)通過(guò)追尋標(biāo)榜為其創(chuàng)辦的時(shí)尚雜志中的“時(shí)尚”使自己在自己階層中的地位得到鞏固，有種社會(huì)群體認(rèn)同感與歸屬感。簡(jiǎn)而言之時(shí)尚雜志就是教會(huì)正變得日益富足的中國(guó)人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位，他們只要如雜志中的男女青年一樣修飾打扮就能使自己找到群體的感覺(jué)。

如果說(shuō)時(shí)尚雜志適時(shí)選擇白領(lǐng)作為目標(biāo)受眾成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，那么其為目標(biāo)受眾量身定做內(nèi)容――時(shí)尚知識(shí)，使其獲得身份認(rèn)同則是其保持市場(chǎng)份額的深層次原因。因此不難理解時(shí)尚雜志為何一再標(biāo)榜自己為時(shí)尚的詮釋者，下面本文對(duì)此作詳細(xì)的分析。

價(jià)值特征二：時(shí)尚的詮釋者

在國(guó)家雜志標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)中，并沒(méi)有把時(shí)尚雜志作為雜志的一類(lèi)單列出來(lái)，相反人們歸為時(shí)尚雜志的雜志總是分屬于不同的雜志類(lèi)別，例如，《瑞麗?伊人風(fēng)尚》屬于綜合性文化刊物類(lèi)，《世界時(shí)裝之苑――ELLE》屬于輕工業(yè)、手工業(yè)類(lèi)，但這并不妨礙人們用“時(shí)尚雜志”稱(chēng)呼這類(lèi)雜志，以及把不斷創(chuàng)刊的某些雜志歸入時(shí)尚雜志之列。這些所謂的“時(shí)尚雜志”，從欄目設(shè)計(jì)、欄目名稱(chēng)、選題策劃、圖片、文案和生產(chǎn)等方面都研究如何與時(shí)尚合拍，力圖使自己成為時(shí)尚的詮釋者和代言人。“時(shí)尚”究竟有何魅力，讓此類(lèi)雜志不遺余力地聲稱(chēng)要反映、引領(lǐng)時(shí)尚？

20世紀(jì)80年代末90年代初時(shí)尚雜志出現(xiàn)在期刊市場(chǎng)上，而80年代末90年代初以來(lái)的中國(guó)，比以往任何一個(gè)時(shí)期都更適合時(shí)尚的生存和發(fā)展。一方面80年代末90年代初以來(lái)人們生活水平顯著提高，使引領(lǐng)時(shí)尚者具有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此我們就不難理解為什么時(shí)尚雜志集中出現(xiàn)在北京、上海等大城市。如《時(shí)尚》和《瑞麗》都創(chuàng)刊在北京。另一方面90年代初以來(lái)每周工作時(shí)間的縮短，以及“五一”、“十一”黃金周使人們有充足的時(shí)間和精力去體驗(yàn)各種新的生活方式，令人眼花繚亂的相關(guān)時(shí)尚自然也就有了生存空間。

80年代末90年代初以來(lái)有點(diǎn)錢(qián)又有點(diǎn)閑的都市人渴望把日子過(guò)得更好、更有個(gè)性，人們追趕著潮流，害怕被時(shí)尚落下。對(duì)于人們這么感興趣的東西，媒體理應(yīng)有所反應(yīng)。在這樣的背景下時(shí)尚雜志選擇時(shí)尚作為自己全力經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，可以說(shuō)抓住了媒體市場(chǎng)上的空缺，所以時(shí)尚雜志一出現(xiàn)便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)便不足為奇，消費(fèi)者愿意從錢(qián)包中掏出錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)在期刊市場(chǎng)上相對(duì)來(lái)說(shuō)較貴的時(shí)尚雜志，這是一方面，另一方面時(shí)尚雜志本身借助時(shí)尚使商品附加的一份社會(huì)文化價(jià)值而宣揚(yáng)自己的品味。為說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們有必要考察時(shí)尚的特性。

揭開(kāi)時(shí)尚那艷麗的面紗，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代時(shí)尚的演變進(jìn)程并非由普通的消費(fèi)者所控制，而主要為商業(yè)利潤(rùn)所決定。法國(guó)批評(píng)家羅蘭?巴爾特曾沉迷于服裝時(shí)尚的研究，他認(rèn)為所謂時(shí)尚“是由生產(chǎn)集團(tuán)為促進(jìn)服裝的加速轉(zhuǎn)換所維系的消費(fèi)邏輯。”[3]說(shuō)白了，此邏輯就是說(shuō)物的購(gòu)買(mǎi)永遠(yuǎn)要大于消耗，大得越多，時(shí)尚就越見(jiàn)其久，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品加速度生產(chǎn)與消費(fèi)的內(nèi)在秘訣。因此，制造時(shí)尚，制造虛擬需要，就成為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)商品推銷(xiāo)的基本策略。可見(jiàn)制造時(shí)尚就必須制造超越基本物質(zhì)需要的附加文化心理需要，使商品在使用價(jià)值之外附加一份社會(huì)文化價(jià)值。

時(shí)尚雜志正是借助時(shí)尚使商品附加的一份社會(huì)文化價(jià)值而宣揚(yáng)自己的品味，同時(shí)只有白領(lǐng)才能將消費(fèi)中時(shí)尚使商品附加的這份社會(huì)文化和情調(diào)發(fā)揮得淋漓盡致，只有白領(lǐng)才有能力像雜志中的男女青年一樣修飾打扮，因此時(shí)尚雜志一再彰顯自己為白領(lǐng)的讀本便不足為奇。時(shí)尚雜志直言不諱并急于標(biāo)顯自己的身份和品位的目的也就是把自己作為“時(shí)尚”在經(jīng)營(yíng)，以致于盡管其一再聲稱(chēng)以白領(lǐng)階層為目標(biāo)讀者，但這并不影響普通民眾對(duì)它的追隨，時(shí)尚雜志在他們心中產(chǎn)生了巨大的好感和吸引力。

時(shí)尚雜志中都市生活的最新最火的流行和文化內(nèi)涵，這些柴米油鹽以外的生活方式與生活理念與普通民眾好象無(wú)緣，但樂(lè)趣并不完全依靠購(gòu)買(mǎi)獲得，追求本身便是一種境界。我們追逐著雜志中的情境，而雜志也改變著我們的生活。在沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)東西的欲望時(shí)，獲得了極大的視覺(jué)樂(lè)趣。對(duì)于那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力而經(jīng)常光顧購(gòu)物廣場(chǎng)者，“普萊斯迪創(chuàng)造了術(shù)語(yǔ)‘無(wú)產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)’來(lái)描述這種無(wú)意購(gòu)買(mǎi)的窗口式購(gòu)物。青年們消費(fèi)的是影像和空間，而非商品，這是一種不會(huì)產(chǎn)生效益的感官消費(fèi)。”[4]“形象、符號(hào)、信息，我們所‘消費(fèi)’的這些東西，就是我們心中的寧?kù)o。”[5]這也許正是時(shí)尚雜志贏(yíng)得更多的關(guān)注和讀者的原因。當(dāng)你累了、倦了，捧著一本還帶著些許油墨香的時(shí)尚雜志，如夢(mèng)般在雜志營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”中暢游，即使你足不出戶(hù)，即使你囊中羞澀，你也不覺(jué)得遠(yuǎn)離生活和不懂時(shí)尚流行。

從以上分析可見(jiàn)，時(shí)尚雜志是以白領(lǐng)階層為代表并為其量身定做的現(xiàn)代傳媒。既然以白領(lǐng)為目標(biāo)群體，就必須知道他們需要什么、想知道什么。“流行的白領(lǐng)趣味有多種多樣，但卻與高價(jià)位的消費(fèi)相聯(lián)系。”[6]怎樣使白領(lǐng)階層永無(wú)止境地追求高消費(fèi)，即給商品昂貴的價(jià)格找到依據(jù)，標(biāo)榜引導(dǎo)消費(fèi)、彰顯自己為白領(lǐng)讀本的時(shí)尚雜志只有建構(gòu)在消費(fèi)文化之下，因?yàn)橄M(fèi)文化最根本的特征是把范圍廣泛的商品和貨物讓大眾不斷的去追求和消費(fèi)。

價(jià)值特征三：消費(fèi)文化解讀

如果單從時(shí)間上看，在我國(guó)時(shí)尚雜志的出現(xiàn)與關(guān)于消費(fèi)文化的研究幾乎是同時(shí)的。 “‘消費(fèi)文化’一詞正式見(jiàn)于1989年的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志并在《當(dāng)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)辭典》（1991）中給出簡(jiǎn)要定義，可進(jìn)一步探討之還是1992年以后的事。”[7]而時(shí)尚雜志中較早出現(xiàn)在期刊市場(chǎng)上的兩份雜志，《時(shí)尚》1993年創(chuàng)刊，《世界時(shí)裝之苑――ELLE》1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這與我國(guó)研究者開(kāi)始研究消費(fèi)文化的時(shí)間大致一致，時(shí)間上的巧合似乎暗示出兩者之間的某些聯(lián)系。時(shí)尚雜志從創(chuàng)刊以來(lái)對(duì)“消費(fèi)”本身的強(qiáng)調(diào)既反映出價(jià)值觀(guān)念的悄然轉(zhuǎn)變和社會(huì)文化的重要轉(zhuǎn)型，又成為消費(fèi)文化在中國(guó)興起的信號(hào)。在20世紀(jì)90年代涌起的商品大潮下，時(shí)尚雜志敏銳地捕捉到現(xiàn)實(shí)生活的變化，標(biāo)榜自己為時(shí)尚的詮釋者，定位為白領(lǐng)和成功人士的敘述空間，隨著消費(fèi)文化在中國(guó)的發(fā)展而發(fā)展，把消費(fèi)文化的特性發(fā)揮淋漓盡致。因此聲稱(chēng)反映時(shí)尚并定位在白領(lǐng)階層的時(shí)尚雜志從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)自己的消費(fèi)特色也自在情理之中。《時(shí)尚》在《創(chuàng)刊號(hào)?主編寄語(yǔ)》中即聲明“側(cè)重于體現(xiàn)消費(fèi)文化的傳播，引導(dǎo)人們?cè)诔浴⒆　⑿小⒂巍①?gòu)、娛這一現(xiàn)代旅游‘六要素’中的種種文明消費(fèi)。”

翻閱時(shí)尚期刊，可以明顯地感覺(jué)出其從觀(guān)念形態(tài)上反映人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)品味、消費(fèi)價(jià)值取向以及消費(fèi)哲學(xué)。而其從品味上、審美上、心理上、觀(guān)念上引導(dǎo)的結(jié)果，是把讀者裹挾到它所設(shè)定的商品消費(fèi)活動(dòng)中去。通過(guò)廣告和其他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對(duì)貨品的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號(hào)。時(shí)尚雜志正是把消費(fèi)品和范圍廣闊的形象及符號(hào)相結(jié)合，通過(guò)這種結(jié)合遮蓋住商品的使用價(jià)值從而成為商品符號(hào)（Commodity-Sign）。商品的符碼化，使商品的價(jià)值已不再是商品本身是否能滿(mǎn)足人的需要或具有交換價(jià)值，而是來(lái)自交換體系中作為文化功能的符碼。在時(shí)尚雜志中，這種符號(hào)價(jià)值已經(jīng)成為商品和消費(fèi)品的重要組成部分。時(shí)尚雜志極力展示商品的符號(hào)價(jià)值，并將其作為最普遍的文化傾向和最確切地通向個(gè)人幸福和社會(huì)地位的道路，作為較高生活質(zhì)量的標(biāo)志。在這方面其與消費(fèi)主義的特征是相吻合的。消費(fèi)主義“是對(duì)商品象征意義的消費(fèi)，并將其看作是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式，看作是較高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。”[8]通過(guò)物質(zhì)的占有達(dá)到心理的滿(mǎn)足，購(gòu)置物品已經(jīng)不是因?yàn)檫@些物品本身具有實(shí)用價(jià)值，而是因?yàn)檫@些物品所代表的符號(hào)價(jià)值。

在時(shí)尚雜志營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”中，人們“在虛幻的自我身份想象中以‘追’名人和名牌為‘時(shí)尚’。追求名牌并不主要追求其使用價(jià)值，而是在購(gòu)買(mǎi)名牌商品時(shí)體會(huì)到的出人頭地的滿(mǎn)足感和心理幻象，是以一種社會(huì)權(quán)力方式對(duì)人與自我、人與世界的關(guān)系，進(jìn)行重新編碼。”[9]因此，構(gòu)建名牌意識(shí)始終是時(shí)尚雜志的重要內(nèi)容。時(shí)裝、化妝品、日用品等都籠罩在品牌之下。

可見(jiàn)，時(shí)尚雜志強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)”早已擯棄人們所熟悉的“物美價(jià)廉”，而是建立在品牌概念上的高消費(fèi)，其宣揚(yáng)人們對(duì)商品的消費(fèi)不僅是其使用價(jià)值，而主要是消費(fèi)它們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗(yàn)，因此，英國(guó)的邁克?費(fèi)瑟斯通提出了“可替代性大眾商品文化”的概念，他認(rèn)為“影像就代替了使用價(jià)值，成為使用價(jià)值的代替品。”[10]只有使人們意識(shí)到商品的價(jià)值已不再僅僅其本身的使用價(jià)值，而主要是商品的象征意義，這時(shí)人們的消費(fèi)就不再基于“真正的需要”，而是被塑造和刺激后的各種各樣的“虛假”需要。這一點(diǎn)與“時(shí)尚”的本質(zhì)是相似的，前文已述制造時(shí)尚也就是制造超越基本物質(zhì)需要的附加文化心理需要，即使商品在使用價(jià)值之外附加一份社會(huì)文化價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述可見(jiàn)，“時(shí)尚”、“白領(lǐng)”和“消費(fèi)文化”的特性在價(jià)值經(jīng)營(yíng)方面具有統(tǒng)一性。時(shí)尚的價(jià)值邏輯是說(shuō)物的購(gòu)買(mǎi)永遠(yuǎn)大于消耗，因此，制造時(shí)尚，即制造超越基本物質(zhì)需要的附加文化心理需要，就成為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)商品經(jīng)營(yíng)的基本策略。當(dāng)代社會(huì)只有白領(lǐng)才能將消費(fèi)中時(shí)尚使商品附加的這份社會(huì)文化和情調(diào)發(fā)揮得淋漓盡致，也只有他們會(huì)迷戀時(shí)尚雜志所營(yíng)造的氛圍，因?yàn)榘凑针s志所要求的那樣去做就能使自己找到群體的感覺(jué)，獲得身份認(rèn)同。同時(shí)當(dāng)代市場(chǎng)文化就是依靠制造時(shí)尚的浪潮來(lái)刺激社會(huì)的潛在需求，而時(shí)尚的迅速代換又形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)。白領(lǐng)在推動(dòng)這一個(gè)個(gè)消費(fèi)中所起的作用實(shí)在功不可沒(méi)，因?yàn)榱餍械陌最I(lǐng)趣味有多種多樣，但卻與高價(jià)位的消費(fèi)相聯(lián)系。怎樣使白領(lǐng)永無(wú)止境地追求高消費(fèi)，即給商品昂貴的價(jià)格找到依據(jù)，時(shí)尚雜志只有借助消費(fèi)文化，因?yàn)橄M(fèi)文化最根本的特征就是把各種各樣的商品和貨物讓大眾不斷的去追求和消費(fèi)。可以說(shuō)白領(lǐng)階層的生活準(zhǔn)則與時(shí)尚雜志的消費(fèi)特性基本上達(dá)成了吻合，這也許就是標(biāo)榜自己為時(shí)尚的詮釋者，定位為白領(lǐng)和成功人士的敘述空間的時(shí)尚雜志，把“時(shí)尚”、“白領(lǐng)”和“消費(fèi)文化”緊密結(jié)合在一起的深層次原因，把“時(shí)尚”、“白領(lǐng)”和“消費(fèi)文化”緊密結(jié)合在一起也正是此類(lèi)雜志由開(kāi)創(chuàng)、建立到被市場(chǎng)接受的原因。

注釋?zhuān)?/p>

[1]高丙中著：《居住在文化空間里》，中山大學(xué)出版社1999年版，引言第4頁(yè)。

[2]孫瑋：《多重視角中的媒介分層現(xiàn)象》，《新聞大學(xué)》2002年秋季號(hào)。

[3]金元浦 陶東風(fēng)著：《闡釋中國(guó)的焦慮――轉(zhuǎn)型時(shí)代的文化解讀》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社1999年版，第314頁(yè)。

[4] [美]約翰?菲斯克，楊全強(qiáng)譯：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社2001年版，第17頁(yè)。

[5] [法]讓?波德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第12頁(yè)。

[6]孟繁華著：《眾神狂歡――當(dāng)代中國(guó)的文化沖突問(wèn)題》，今日中國(guó)出版社1997年版，第138頁(yè)。

[7]司金鑾：《我國(guó)文化消費(fèi)與消費(fèi)文化研究之概觀(guān)》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版）2001年第6期。

[8]龐元正，丁冬紅主編：《當(dāng)代西方社會(huì)發(fā)展理論新詞典》，吉林人民出版社2001年版，第466頁(yè)。

篇（4）

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化進(jìn)程的巨大影響，我們迅速步入消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)文化理論歸根結(jié)底是一種生活文化，它產(chǎn)生于消費(fèi)，同時(shí)又反作用于現(xiàn)代生活。與我們息息相關(guān)的，以廣告為生存支柱，傳播信息影響受眾的媒體也密不可分。

一、關(guān)于消費(fèi)文化內(nèi)涵的幾種主要觀(guān)點(diǎn)

目前關(guān)于消費(fèi)文化的界定有四種主要觀(guān)點(diǎn)，它們分別是：

（1）以尹世杰為代表的“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”學(xué)派主張：消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中，人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面的創(chuàng)造性表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。

（2）以黃平為代表的文化批判學(xué)派認(rèn)為，所謂消費(fèi)文化，或者如一些人所稱(chēng)的消費(fèi)主義文化，是一種以推銷(xiāo)商品為動(dòng)力，無(wú)形中使現(xiàn)代社會(huì)普通大眾都被相繼裹挾進(jìn)去的消費(fèi)至上的生活方式。

（3）周叔蓮、魏杰等人認(rèn)為，消費(fèi)觀(guān)念是消費(fèi)文化的核心部分，而消費(fèi)觀(guān)念就是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。而且，這是在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的關(guān)于消費(fèi)的一種穩(wěn)定性的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。

（4）學(xué)者劉冰把組織制度納入消費(fèi)文化的范疇，認(rèn)為消費(fèi)文化是指在特定的歷史環(huán)境中，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和民族傳統(tǒng)文化的影響，在現(xiàn)代意識(shí)的支配下，人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)過(guò)程中逐漸形成的一種消費(fèi)觀(guān)念形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。

二、消費(fèi)文化理論對(duì)媒體傳播的方法論意義

上述消費(fèi)文化理論研究角度不同，在不同程度上存在著局限性。但總體來(lái)說(shuō)注重消費(fèi)者心理研究、注重品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的思想，為做好新聞傳播，提供了指導(dǎo)作用。

1、注重新聞傳播受眾心理的研究，增強(qiáng)民眾對(duì)新聞消費(fèi)的關(guān)注度

隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)效率有了很大提高，人們擁有更多的閑暇時(shí)間進(jìn)行文化消費(fèi)。追求精神生活的充實(shí)，接觸媒體，獲取信息，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。所以，為吸引受眾的眼球，我們的新聞傳播要考慮受眾的自我認(rèn)同心理、追求休閑心理以及逆反心理，迎合受眾合理的消費(fèi)需求。媒體只有不斷地根據(jù)受眾合理的心理需求，打造出滿(mǎn)足其需要的媒介產(chǎn)品，才能增強(qiáng)民眾對(duì)新聞欄目的關(guān)注度，促進(jìn)受眾的新聞消費(fèi)。

例如，《防務(wù)新觀(guān)察》節(jié)目將國(guó)際政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、工業(yè)、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域貫通一體。一改戰(zhàn)略話(huà)題欄目的嚴(yán)肅性、神秘性和理論性特征，融權(quán)威性和趣味性于一身，將事件的新聞屬性和娛樂(lè)內(nèi)核有機(jī)結(jié)合。既考慮到了政治新聞的嚴(yán)肅性，又考慮到了新聞消費(fèi)者的休閑心理、娛樂(lè)心理、強(qiáng)國(guó)意識(shí)和民族主義心理，取得了良好的社會(huì)效果。為國(guó)家安全防務(wù)理念服務(wù)，增強(qiáng)了全民國(guó)防意識(shí)，并拓展了節(jié)目的受眾市場(chǎng)和生存空間。

2、提升新聞品位，打造新聞品牌，增強(qiáng)受眾的消費(fèi)熱情

在受眾的媒介素養(yǎng)日益提升的情況下，作為新聞傳播媒介，怎樣提升自己的品位，打造新聞品牌，成為當(dāng)今媒體提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。所以，我們應(yīng)該從增強(qiáng)新聞的原創(chuàng)性、藝術(shù)性和連接性入手提升其品位，打造其品牌。所謂強(qiáng)化新聞的原創(chuàng)性，就是減少轉(zhuǎn)載、借用其他媒體的新聞報(bào)道模式，避免與其他媒體的同質(zhì)性報(bào)道，形成自己的新聞亮點(diǎn)。所謂強(qiáng)化新聞的藝術(shù)性，就是有新穎的選題和形式生動(dòng)的表現(xiàn)手法。吸引受眾的眼球，引起受眾的興趣，減少閱讀、觀(guān)看的疲勞，達(dá)到良好的傳播效果。所謂強(qiáng)化新聞的連接性，就是 “接地氣”，把新聞與本地實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，拉近與受眾的距離，增加認(rèn)同感。

例如，創(chuàng)辦于1994年的《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》欄目，堅(jiān)持從社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題入手，采用演播室主持和現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)相結(jié)合的結(jié)構(gòu)方式，達(dá)到了報(bào)道有著落、評(píng)論有依據(jù)，述與評(píng)相互支持、相得益彰的效果，提升了節(jié)目品位，最終成為最受歡迎中國(guó)老百姓，每晚必看的新聞品牌。

3、傳播消費(fèi)文化，拓展媒介生存空間

眾所周知，媒體接觸、利用情況的走向和廣告收入的增加是媒體生存的支柱。媒體要想獲得受眾的關(guān)注和贏(yíng)得廣告商的青睞，必須與大多數(shù)群體的消費(fèi)文化觀(guān)相契合。這里的消費(fèi)文化觀(guān)可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，作為信息的傳播者、環(huán)境的監(jiān)視者的媒體，“新聞傳播者首先是自身產(chǎn)品（傳播內(nèi)容）的推銷(xiāo)者，它把新聞及信息像商品一樣推銷(xiāo)給受眾，傳媒自己則成為大大小小的信息超市。”①其次，在消費(fèi)文化語(yǔ)境下，媒體消費(fèi)文化是社會(huì)借助消費(fèi)文化影響生活方式的基本途徑之一。傳媒作為“把關(guān)人”，它既直接推銷(xiāo)廣告商的商品，也通過(guò)消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)的傳播間接地推銷(xiāo)承載的商品。或者說(shuō)“生產(chǎn)者賦予商品的文化意義一旦進(jìn)入媒體領(lǐng)域,就被篩選、分化并加以符號(hào)化，媒體文化在其中充當(dāng)一種轉(zhuǎn)換器的角色。”②因此，新聞媒介不同程度地服從于傳媒的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)，這從客觀(guān)上來(lái)說(shuō)，是使傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)服從于傳媒的利潤(rùn)生產(chǎn)。

2012年，在浙江衛(wèi)視播出的《中國(guó)好聲音》節(jié)目，獲得了加多寶集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)、蘇寧易購(gòu)等企業(yè)的廣告贊助，同時(shí)也贏(yíng)得了新浪微博、優(yōu)酷、搜狐視頻、愛(ài)奇藝等媒體的關(guān)注，為欄目的成功提供了大量資源，拓展了其生存空間。同時(shí)“正宗好涼茶正宗好聲音、喝啟力添動(dòng)力”等廣告詞也成為大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典話(huà)語(yǔ)。據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)報(bào)道：2012年加多寶涼茶銷(xiāo)售額超過(guò)200億元，加多寶罐裝涼茶市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超80%，創(chuàng)造了涼茶行業(yè)奇跡。《中國(guó)好聲音》不僅帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)其節(jié)目的消費(fèi)，還進(jìn)一步傳播了消費(fèi)文化，帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的消費(fèi)。

三、做好媒介經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)正確消費(fèi)文化觀(guān)的建構(gòu)

當(dāng)今的社會(huì)生活呈現(xiàn)出了前所未有的多樣化的形態(tài)，大眾的思想觀(guān)念、價(jià)值取向、文化生態(tài)也相應(yīng)具有了多樣性。但是，社會(huì)轉(zhuǎn)型是一個(gè)過(guò)渡階段，邊緣化、非主流、負(fù)能量的東西在精神文化領(lǐng)域仍然客觀(guān)存在。在學(xué)者尹世杰看來(lái)，“提高消費(fèi)文化的層次和質(zhì)量，必須改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高精神文化消費(fèi)在消費(fèi)中的比重。”③大眾傳媒和現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)密不可分，大眾傳媒必須適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，為消費(fèi)熱潮的到來(lái)提供正確的宣傳和輿論引導(dǎo)。媒體在我國(guó)民眾樹(shù)立其正確的消費(fèi)觀(guān)方面發(fā)揮著重要的作用。具體而言：

1、媒體對(duì)消費(fèi)文化觀(guān)的傳播

眾所周知，商品既有實(shí)用價(jià)值，又有符號(hào)價(jià)值。當(dāng)下媒體的廣告不可避免地承載了商品的“符號(hào)價(jià)值”傳播，媒體通過(guò)其傳播功能，傳遞構(gòu)建正確的消費(fèi)文化觀(guān)。 “按照社會(huì)學(xué)者王寧所說(shuō)，物質(zhì)與文化的交織，使商品（器物）不但是按照自然規(guī)律來(lái)生產(chǎn)，而且也按照文化的邏輯來(lái)加以塑造。商品符號(hào)的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化的世界里 ‘轉(zhuǎn)移’來(lái)的。”④這其中傳播媒介起到了重要的作用。媒介使商品變成有某種文化含義的符號(hào)象征，進(jìn)而刺激人們的消費(fèi)欲望。如此，人們所消費(fèi)的，不只是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，更在追求它們的符號(hào)象征意義。

2、媒體對(duì)民眾生活方式的展示與引導(dǎo)

這里所謂的“生活方式”是就狹義而言的，指消費(fèi)者如何享用消費(fèi)資料的方式。人的總體消費(fèi)行為，是把消費(fèi)視作一種生活方式，把生活方式等同于消費(fèi)。報(bào)紙、電視等大眾傳媒展示山珍美味、海景別墅、海外旅行等等，告知人們?cè)鯓优腼儭⑾碛蒙嗉馍系拿朗常绾窝b修居所，到哪里購(gòu)物、消遣……所有這些，都是在直接間接地為拉動(dòng)消費(fèi)助力。眾多媒體連續(xù)不斷的消費(fèi)生活方式的展示，意在告知人們“生活本應(yīng)如此，我的生活我做主”。媒體在虛擬的空間對(duì)受眾進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，并以此培養(yǎng)人們的消費(fèi)個(gè)性和生活風(fēng)格，讓受眾不自覺(jué)地跟風(fēng)而動(dòng)。例如，中央電視臺(tái)《舌尖上的中國(guó)》、《美食美客》等節(jié)目，展示美食的內(nèi)涵，為觀(guān)眾建立一種健康科學(xué)的飲食方式提供了信息支持。同時(shí)北京電視臺(tái)《養(yǎng)生堂》等節(jié)目，宣傳了健康的生活方式。這些節(jié)目對(duì)民眾生活方式的構(gòu)建都起到了積極的作用。

3、媒體開(kāi)辟了新的生活風(fēng)尚，營(yíng)造了新的意義空間

為迎合廣告商的要求，媒體必須不斷提出新的生活哲學(xué)和樹(shù)立行為時(shí)尚，一些媒體為此不斷炒作各種“時(shí)尚生活概念”，一會(huì)兒不遺余力地教導(dǎo)你如何做個(gè)優(yōu)雅小資的“都市白領(lǐng)”，一會(huì)兒又鼓吹不分階層和財(cái)力，為“個(gè)性”馬首是瞻等等觀(guān)念，這些有活力的新概念可以不斷地制造消費(fèi)熱點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，有利于刺激大眾的消費(fèi)欲望。

因此，媒體要進(jìn)一步注重對(duì)受眾心理的研究，不斷增強(qiáng)民眾對(duì)正確消費(fèi)文化的關(guān)注；提升新聞品位，打造新聞品牌，增強(qiáng)受眾的新聞消費(fèi)熱情；營(yíng)造良好的消費(fèi)文化氛圍，贏(yíng)得受眾和廣告商的青睞，拓展傳播媒介生存空間。與此同時(shí)，重視平衡自身經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與正確消費(fèi)文化觀(guān)的引導(dǎo)的關(guān)系。媒體對(duì)商品的“符號(hào)價(jià)值”宣傳，對(duì)民眾生活方式的引導(dǎo)，在開(kāi)辟新的生活風(fēng)尚和制造新的意義空間中，堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律，傳播社會(huì)主義價(jià)值觀(guān)，為我國(guó)民眾樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)

①④徐小立、秦志希，《論消費(fèi)文化語(yǔ)境下新聞傳媒的變異》[J].《新聞與傳播評(píng)論》，2006：174-179

②郭景萍，《生產(chǎn)消費(fèi)文化與媒體消費(fèi)文化》[J].《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002（3）：33-36

篇（5）

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)；消費(fèi)社會(huì)；消費(fèi)主義；消費(fèi)文化；人本消費(fèi)文化

消費(fèi)主義在我國(guó)大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來(lái)，我國(guó)社會(huì)上涌現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、流行鋪張浪費(fèi)甚至奢靡的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)方式，造成了我國(guó)資源的極大的浪費(fèi)， 影響了我國(guó)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、相關(guān)概念

（一）消費(fèi)的概念？消費(fèi)是指人類(lèi)通過(guò)消費(fèi)品滿(mǎn)足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的消費(fèi)需求的方式、影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素。

（二）消費(fèi)主義與消費(fèi)文化？消費(fèi)主義是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們?cè)谙M(fèi)方面的行動(dòng)和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實(shí)踐的總稱(chēng)。其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、 消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。

（三）何為消費(fèi)社會(huì)？消費(fèi)社會(huì)是指生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，需要鼓勵(lì)消費(fèi)以便維持、拉動(dòng)、刺激生產(chǎn)。是指后化社會(huì)，在這樣的社會(huì)里，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。

二、對(duì)于中國(guó)消費(fèi)文化變革的思考

（一）中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的變遷及基本特征。在我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)中，我國(guó)的主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，自始至終中國(guó)一直作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)存在著。在這種自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)體系中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本上沒(méi)有剩余產(chǎn)品，所以也就無(wú)法產(chǎn)生充分的交換行為。而在中國(guó)最為典型的是“男耕女織”式的家庭自我滿(mǎn)足的封閉式的消費(fèi)模式。

（二）中國(guó)現(xiàn)代以來(lái)（1949年-1978年）消費(fèi)文化的變遷及基本特征。在工業(yè)社會(huì)的早期，由于生產(chǎn)工具的更新，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，使得生產(chǎn)商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我國(guó)經(jīng)由（對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)）的完成初步的建立起了社會(huì)主義國(guó)家，由于國(guó)家基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國(guó)推行了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在這一經(jīng)濟(jì)體制下，局限于我國(guó)的生產(chǎn)能力的限制，全民實(shí)行憑票購(gòu)物的消費(fèi)方式。在計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模式的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一式的消費(fèi)方式。但這時(shí)的消費(fèi)文化是建立在濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上的，是具有濃厚的“政治色彩”的消費(fèi)文化。

（三）1978年以后，中國(guó)消費(fèi)文化實(shí)現(xiàn)了新的變革。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快速增長(zhǎng)時(shí)期，居民收入水平不斷提高，儲(chǔ)蓄余額不斷增長(zhǎng)，個(gè)人消費(fèi)支出穩(wěn)定增加，社會(huì)消費(fèi)發(fā)生了巨大的變化。現(xiàn)代社會(huì)中基于人們的不同的需求，先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)，采取了差異化的流水線(xiàn)生產(chǎn)。消費(fèi)產(chǎn)品極大地豐裕，產(chǎn)品的種類(lèi)極大地多樣化。這種消費(fèi)方式的建立是基于滿(mǎn)足每一個(gè)個(gè)體的需求。

三、對(duì)于未來(lái)消費(fèi)文化的思考

（一）現(xiàn)象一：我國(guó)現(xiàn)存的消費(fèi)行為中最為嚴(yán)重的一種現(xiàn)象，是假冒偽劣商品的泛濫。對(duì)于假冒偽劣商品泛濫的原因一般看法認(rèn)為可歸因于：商家為了牟取暴利，利益驅(qū)動(dòng)下的欺詐行為 、我國(guó)執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法不嚴(yán)（對(duì)市場(chǎng)主體的監(jiān)督乏力），亦或是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)督乏力。

在我國(guó)，隨著改革開(kāi)放的不斷地深入，城鄉(xiāng)居民之間的收入，不同的職業(yè)群體之間的收入等不斷地拉大。消費(fèi)主義在我國(guó)大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來(lái)，我國(guó)社會(huì)上涌現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、流行鋪張浪費(fèi)甚至奢靡的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)方式，有的是超越現(xiàn)實(shí)條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費(fèi)，還有的是過(guò)度包裝的蓄意浪費(fèi)。

對(duì)于假冒產(chǎn)品要想得到徹底的解決就必須做到：（1）我國(guó)政府能夠切切實(shí)實(shí)的實(shí)行公平的分配政策。只有采取對(duì)于全民的公平的政策，解決了人民收入問(wèn)題，才能在根本上解決假冒產(chǎn)品的問(wèn)題。（2）必須讓人民切實(shí)的樹(shù)立起一種積極健康的消費(fèi)文化 ，摒棄許多的虛名主義。

（二）現(xiàn)象二：對(duì)于中國(guó)現(xiàn)存的官僚腐敗的問(wèn)題，這是現(xiàn)今社會(huì)中消費(fèi)主義盛行的結(jié)果—導(dǎo)致了中國(guó)的一種特有的分配方式。我認(rèn)為，賄賂品消費(fèi)、公款揮霍消費(fèi)、腐敗流氓消費(fèi)等不良消費(fèi)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：都是消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己的物質(zhì)欲望，建立在損害國(guó)家，人民利益之上。這些存在的畸形消費(fèi)的原因是現(xiàn)今的社會(huì)中，人們普遍的富裕起來(lái)，卻沒(méi)有形成的科學(xué)健康的消費(fèi)文化。

我認(rèn)為未來(lái)人們的消費(fèi)應(yīng)樹(shù)立綠色消費(fèi)的觀(guān)念，形成綠色消費(fèi)的行為。而綠色消費(fèi)，也可稱(chēng)為可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過(guò)程。這種綠色消費(fèi)的文化應(yīng)是一種“人本”的消費(fèi)文化。要形成這種消費(fèi)文化，就必須培養(yǎng)“文化人”，用先進(jìn)文化引導(dǎo)消費(fèi)。真正的實(shí)現(xiàn)“以人為本”的消費(fèi)理念。

在我國(guó)，必須從歷史發(fā)展的客觀(guān)實(shí)際和人民群眾的根本利益出發(fā)，切實(shí)的實(shí)現(xiàn)廣大人民的利益要求。“堅(jiān)持以人為本 ，樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀(guān)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展。 其核心在于堅(jiān)持以人為本。”可以說(shuō)黨的執(zhí)政的路線(xiàn)經(jīng)歷了，由以“政治為核心”到“以經(jīng)濟(jì)為核心”再到“以百姓的幸福為核心—即以人為核心”的轉(zhuǎn)變。這樣執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變將成為未來(lái)消費(fèi)方式向綠色消費(fèi)方式邁進(jìn)的一大可能性 。

參考文獻(xiàn)

篇（6）

“三水分流”：傳媒改革分類(lèi)運(yùn)營(yíng)途徑

正確的分類(lèi)改革，應(yīng)該是將真正非營(yíng)利性的公共媒體與營(yíng)利性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行體制剝離，重點(diǎn)在于對(duì)國(guó)有傳播資源資產(chǎn)的存量與增量統(tǒng)籌安排，按資源資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)屬性、分工職能、產(chǎn)出類(lèi)別，區(qū)分國(guó)家政治媒體、社會(huì)公共媒體與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)媒體這樣三個(gè)類(lèi)型，實(shí)施“三水分流”式的制度分開(kāi)、運(yùn)營(yíng)分軌。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)政府嚴(yán)格監(jiān)管下的以公共服務(wù)、公共品質(zhì)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，才能實(shí)現(xiàn)非盈利的公共新聞事業(yè)與營(yíng)利性傳媒產(chǎn)業(yè)之間的共同發(fā)展與繁榮，才能在新聞傳播領(lǐng)域真正地貫徹科學(xué)改革觀(guān)、科學(xué)發(fā)展觀(guān)。這也是破解當(dāng)前一些新聞媒體依然游離于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而另一些新聞媒體卻又過(guò)度商業(yè)化的命門(mén)所在。國(guó)家政治媒體與社會(huì)公共媒體同屬非營(yíng)利的公益性媒體，都以提供時(shí)政類(lèi)新聞傳播為基本定位，堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值優(yōu)先與非營(yíng)利的利潤(rùn)不分配原則，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)都是公益性的。前者屬于黨和國(guó)家的重要宣傳工具，堅(jiān)持國(guó)家本位，發(fā)揮橋梁紐帶作用；后者在產(chǎn)權(quán)性質(zhì)上歸社會(huì)公眾所有，堅(jiān)持社會(huì)本位，提供普遍的基本公共服務(wù)。兩者在資源補(bǔ)償方式上也有不同，前者主要由國(guó)家投入，列入財(cái)政預(yù)算；后者接受政府資助與社會(huì)捐贈(zèng)。兩者都可以開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，產(chǎn)生效益，既不為投資者所有，也不得用于提高員工福利，主要用于滾動(dòng)發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)傳媒的國(guó)內(nèi)部分以提供非時(shí)政類(lèi)新聞傳播為基本定位，堅(jiān)持市場(chǎng)本位，實(shí)行分眾化、小眾化傳播與法律容許的有償傳播，自收自支、自負(fù)盈虧。它們同樣是社會(huì)的公共傳播平臺(tái)，負(fù)有社會(huì)責(zé)任，傳播社會(huì)主流價(jià)值，講究傳播的格調(diào)與質(zhì)量，其國(guó)際部分還將為擴(kuò)大我國(guó)新聞傳播的國(guó)際影響力做貢獻(xiàn)。（據(jù)李向陽(yáng)于《現(xiàn)代傳播》2011年第3期）

媒介經(jīng)濟(jì)時(shí)代的收視“釣魚(yú)”現(xiàn)象

一、分利聯(lián)盟的形成：追逐“受眾魚(yú)兒”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在媒介經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視媒介長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)鏈條具有復(fù)雜性與特殊性。在傳播的終端，受眾是所有利益的來(lái)源，受眾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值由于其豐富性也顯得巨大而誘人。受眾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不同于普通意義上商品交換的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不同于簡(jiǎn)單的等價(jià)交換物本身。由于電視媒體影響的受眾量大，加上間接并長(zhǎng)期的影響，最終這樣的價(jià)值累積成一個(gè)龐大的總量。由此帶出的受眾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值使經(jīng)濟(jì)鏈條上的各個(gè)主體對(duì)其窮追不舍。二、低俗化內(nèi)容生產(chǎn)：“收視釣魚(yú)”中的“魚(yú)餌”。媒介迎合觀(guān)眾的低級(jí)趣味，將其呈獻(xiàn)給更多人觀(guān)看，在這個(gè)過(guò)程中培養(yǎng)了更多人的同質(zhì)化趣味，加入處于競(jìng)爭(zhēng)化的媒體，使得低俗化的電視節(jié)目的傳播變成了電視媒體的一種風(fēng)氣。低俗化的媒介生產(chǎn)內(nèi)容正是由于片面攫取新鮮的元素、脫離正常生活的交流模式，這樣“誘惑性”的生產(chǎn)活動(dòng)抓住了受眾的收視心理，使得“低俗化”成為“收視釣魚(yú)”過(guò)程中吸引“魚(yú)兒”的“魚(yú)餌”。（據(jù)李雯于《電視研究》2011年第2期）

報(bào)道力是傳媒機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，報(bào)道力是指統(tǒng)籌各種資源進(jìn)行新聞產(chǎn)品采集、研發(fā)、制作、傳播的能力，是新聞傳媒多元構(gòu)成的基本要素，是現(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是影響新聞業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提供高效、優(yōu)質(zhì)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞產(chǎn)品是一種內(nèi)在能力。報(bào)道力的建設(shè)是現(xiàn)代傳媒集團(tuán)成熟壯大的前提條件，在內(nèi)容為王的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)道力的強(qiáng)弱從某種意義上說(shuō)決定了新聞機(jī)構(gòu)的生存空間和發(fā)展?jié)摿ΑＴ趥髅礁?jìng)爭(zhēng)白熱化的信息時(shí)代，唯有大力加強(qiáng)報(bào)道力建設(shè)，提供差異化、特色化、精品化的新聞信息產(chǎn)品，才能擁有更為廣闊的受眾群，進(jìn)而提高傳媒機(jī)構(gòu)的輻射力、影響力。隨著技術(shù)手段在新聞傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，隨著媒體形式、傳播方式、終端載體等變化（包括媒體形態(tài)從紙質(zhì)媒體到電子移動(dòng)終端，信息傳播從單向到雙向互動(dòng)），以及多媒體融合等傳播要素的發(fā)展，現(xiàn)代報(bào)道力被賦予了更加豐富的內(nèi)涵，主要概括為快速反應(yīng)能力、語(yǔ)言傳導(dǎo)能力、高端對(duì)話(huà)能力、觀(guān)點(diǎn)引領(lǐng)能力、輿情預(yù)見(jiàn)能力、深度突破能力、多媒體融合能力、個(gè)性定制能力、品牌感染能力、綜合提煉能力等十種能力。（據(jù)王瑤于《中國(guó)記者》2011年第5期）

武漢率先實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”

5月8日，武漢移動(dòng)與武漢廣電共同簽署“三網(wǎng)融合共建G3數(shù)字家庭”戰(zhàn)略合作協(xié)議，一直備受關(guān)注的“武漢首個(gè)三網(wǎng)融合套餐”也同期出爐，尋常百姓家僅需1399元便可率先體驗(yàn)到“三網(wǎng)融合”的樂(lè)趣。據(jù)悉，由通信運(yùn)營(yíng)商與廣電聯(lián)合推出“三網(wǎng)融合”在全國(guó)屬首批。2010年6月30日，武漢獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)首批12個(gè)三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，以“光城計(jì)劃”為特色，全面啟動(dòng)三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作。目前，武漢有線(xiàn)電視用戶(hù)260萬(wàn)戶(hù)，其中數(shù)字電視用戶(hù)突破170萬(wàn)戶(hù)，武漢移動(dòng)擁有700多萬(wàn)手機(jī)用戶(hù)。武漢廣電與武漢移動(dòng)攜手，通過(guò)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，滿(mǎn)足了家庭用戶(hù)“電話(huà)、電視、上網(wǎng)”等一攬子需求，市民只要安裝一條通信網(wǎng)絡(luò)，就能一口氣解決家庭看電視、上互聯(lián)網(wǎng)、打電話(huà)等三大問(wèn)題，再不需要重復(fù)布線(xiàn)，免去多頭繳費(fèi)的麻煩。（消息來(lái)源：《中華工商時(shí)報(bào)》）

北京移動(dòng)和歌華有線(xiàn)牽手

5月11日，歌華有線(xiàn)公告披露，其與中國(guó)移動(dòng)北京公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將開(kāi)展互為產(chǎn)品、資源互補(bǔ)和資源共享等合作。具體來(lái)說(shuō)，雙方通過(guò)委托代辦方式，在北京市范圍內(nèi)授權(quán)方所指定地區(qū)，銷(xiāo)售對(duì)方產(chǎn)品。在北京地區(qū)，中國(guó)移動(dòng)和歌華有線(xiàn)都擁有著自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，歌華推出的主要是有線(xiàn)數(shù)字電視、高清電視和寬帶業(yè)務(wù)，而移動(dòng)則主要推出的是2G、3G的移動(dòng)通訊服務(wù)等。對(duì)于北京移動(dòng)來(lái)說(shuō)，由于其旗下鐵通寬帶用戶(hù)很少，而歌華有線(xiàn)目前的寬帶業(yè)務(wù)規(guī)模在幾萬(wàn)戶(hù)，雙方雖然是寬帶上的“弱弱結(jié)合”，但是三網(wǎng)融合卻給雙方寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。（消息來(lái)源：21世紀(jì)網(wǎng)）

中國(guó)成世界第二大廣告市場(chǎng)

5月23日， 2011中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在長(zhǎng)沙盛大開(kāi)幕。廣告節(jié)吸引了來(lái)自海內(nèi)外817家單位參展，數(shù)百名行業(yè)專(zhuān)家、企業(yè)精英、廣告人士、外賓參加，展出廣告作品面積達(dá)2400平方米。廣告節(jié)上，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席阿蘭?盧瑟福德說(shuō)，中國(guó)已成為世界第二大廣告市場(chǎng)，并正在從低成本生產(chǎn)過(guò)渡到創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意為主，邁向世界廣告大國(guó)。他同時(shí)表示，在中國(guó)品牌走向世界的同時(shí)，為品牌服務(wù)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)者和廣告公司也需要接觸更多國(guó)際廣告界的知識(shí)和技術(shù)。（消息來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》）

廣電總局禁片頭片尾廣告

5月11日，廣電總局明確表示，今年下半年重點(diǎn)工作將是整頓電視廣告，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。這一規(guī)定出臺(tái)后，記者采訪(fǎng)了江蘇衛(wèi)視的工作人員，他們表示會(huì)遵守這一規(guī)定，但對(duì)衛(wèi)視廣告收入并無(wú)影響。（消息來(lái)源：《法制晚報(bào)》）

各大衛(wèi)視諜戰(zhàn)涉案劇停播三個(gè)月

5月4日，國(guó)家廣電總局要求各大衛(wèi)視在5、6、7三個(gè)月份中，不得播出諜戰(zhàn)題材和涉案題材電視劇。受此次延播令影響最大的，包括諜戰(zhàn)劇《青盲》、懸疑劇《黑色名單》以及江蘇衛(wèi)視獨(dú)播劇《永不瞑目》。其中《青盲》已于5月開(kāi)始在北京衛(wèi)視播出；《黑色名單》則計(jì)劃于近日開(kāi)始在四川、天津等衛(wèi)視播出。浙江、天津等幾家受此影響的衛(wèi)視均表示將按照總局要求，審慎考慮換播其他接檔劇目。（消息來(lái)源：《重慶晨報(bào)》）

央視首部定制劇有望明年開(kāi)播

篇（7）

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村整體文化消費(fèi)水平呈現(xiàn)增長(zhǎng)和上升勢(shì)頭。但不可諱言的是，與城市文化消費(fèi)水平相比，農(nóng)村文化消費(fèi)的“短板”也日益突出。中國(guó)社科院文化研究中心的《中國(guó)文化消費(fèi)需求景氣評(píng)價(jià)報(bào)告》指出，我國(guó)鄉(xiāng)村文化消費(fèi)需求增長(zhǎng)嚴(yán)重滯后于全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也滯后于鄉(xiāng)村收入和總消費(fèi)的增長(zhǎng)；全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成果惠及鄉(xiāng)村的程度偏低。

其一，農(nóng)村文化消費(fèi)“厚此薄彼”，物質(zhì)消費(fèi)占全部消費(fèi)支出比重大、精神文化消費(fèi)占比重小；其二，文化消費(fèi)層次有待提高，不少農(nóng)民的消費(fèi)主要集中在物質(zhì)生活方面，處在以滿(mǎn)足生存需要的物質(zhì)資料消費(fèi)階段的廣大農(nóng)民，在文化消費(fèi)方面支出較少，精神文化消費(fèi)顯得相對(duì)滯后，文化消費(fèi)需求層次有待提高；其三，文化消費(fèi)途徑單一，農(nóng)村文化生活單調(diào)，文化消費(fèi)途徑相對(duì)城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)“單線(xiàn)條”狀態(tài)。農(nóng)村文化消費(fèi)設(shè)施少，條件差，農(nóng)民在閑暇時(shí)間只能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、報(bào)紙、看電視、聽(tīng)收音機(jī)來(lái)滿(mǎn)足文化方面的需求。這就不可避免地造成了城鄉(xiāng)文化消費(fèi)途徑的差異和鴻溝。

據(jù)華中師范大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院主辦的《中國(guó)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)狀況報(bào)告》顯示，2011年農(nóng)村家庭在文化消費(fèi)方面的人均支出為95.65元，占家庭人均收入的1.03%。戶(hù)均文化消費(fèi)200元以上的家庭不足50%，50%農(nóng)戶(hù)的人均文化支出少于50元。農(nóng)村家庭對(duì)于文化方面的投入較少，農(nóng)村的文化消費(fèi)水平有待提高。

提高農(nóng)村文化消費(fèi)水平的對(duì)策

加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)必須充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。要培育社會(huì)主義新型農(nóng)民，提高農(nóng)民的思想道德和科學(xué)文化素質(zhì)，發(fā)揮其在農(nóng)村文化建設(shè)中的主體作用。在此基礎(chǔ)上，積極培育農(nóng)村文化市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)各方參與文化建設(shè)的積極性。

篇（8）

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村居民的物質(zhì)生活水平不斷提高，農(nóng)村居民家庭人均純收入2007年達(dá)到4140.4元，扣除物價(jià)因素，年均增長(zhǎng)6.2％；人均生活消費(fèi)支出從2001年的1741.09元增長(zhǎng)到2007年的3223.85元；恩格爾系數(shù)從2001年的47.7％下降到2007年的43.1％。隨著人民收入水平的上升，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，文化消費(fèi)支出在居民消費(fèi)支出中的比重在不斷上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村居民家庭人均文教娛樂(lè)用品及服務(wù)支出由1980年的8.3元增加到2007年的305.7元，增長(zhǎng)35倍，年均增長(zhǎng)14.3％，其占消費(fèi)性支出比重由5.1％上升到9.5％。農(nóng)村居民文化消費(fèi)支出的不斷增加，帶來(lái)的不僅是農(nóng)村居民生活質(zhì)量的改善、精神生活的豐富，還給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的外部效應(yīng)。

一、農(nóng)村居民文化消費(fèi)的外部性存在分析

外部性(externality)或外部經(jīng)濟(jì)(exemalecon-omies)是福利經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要概念，由馬歇爾在其1890年出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中首先提出。薩繆爾森(Samuelson)和諾德豪斯(Nordhaus)這樣定義外部性：“當(dāng)生產(chǎn)或消費(fèi)對(duì)其他人產(chǎn)生附帶的成本或效益時(shí)，外部經(jīng)濟(jì)效果便產(chǎn)生了；就是說(shuō)，成本或效益被加于其他人身上，然而施加這種影響的人卻沒(méi)有為此而付出代價(jià)。更為確切地說(shuō)，外部經(jīng)濟(jì)效果是一個(gè)經(jīng)濟(jì)人的行為對(duì)另一個(gè)人福利所產(chǎn)生的效果，而這種效果并沒(méi)有從貨幣或市場(chǎng)交易中反映出來(lái)。”外部性可分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性是指一個(gè)人的行為直接增進(jìn)了他人的福利，而后者無(wú)需付費(fèi)；負(fù)外部性是指一個(gè)人的行為直接損害了他人的福利，而前者無(wú)需承擔(dān)責(zé)任。

農(nóng)村居民的文化消費(fèi)具有明顯的正外部性，這種外部性主要表現(xiàn)在：

(一)農(nóng)村居民文化消費(fèi)帶來(lái)的農(nóng)村居民素質(zhì)顯著提高，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)提供素質(zhì)不斷提高的勞動(dòng)力供給。改革開(kāi)放以后，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的同時(shí)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也在同步加速前行，2007年全國(guó)城鎮(zhèn)人口達(dá)59379萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口(居住在城鎮(zhèn)地區(qū)半年及以上的人口)占總?cè)丝诒戎貫?4.9％，比1978年的17.9％提高了27個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)人口的急劇增加，并不是由于城鎮(zhèn)人口的自然增長(zhǎng)，而是由農(nóng)村人口大量流向城鎮(zhèn)所致，而由于受城鎮(zhèn)生活成本以及落戶(hù)要求等一系列因素的影響，從農(nóng)村地區(qū)流向城鎮(zhèn)的便是那些受過(guò)教育、有一定文化水平的人口。這些流入城市人口素質(zhì)提高的成本(即文化消費(fèi)支出)均由農(nóng)村支付，隨著這些人口流向城市，這些投入便也通過(guò)人口的遷移而轉(zhuǎn)移支付給城市，我國(guó)高等教育中來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的大學(xué)生畢業(yè)后留在城鎮(zhèn)工作就是典型的轉(zhuǎn)移支付。由于農(nóng)村居民提供文化消費(fèi)，城市經(jīng)濟(jì)體無(wú)須支付任何費(fèi)用卻可以得到高素質(zhì)的勞動(dòng)者，這是一種典型的外部性效應(yīng)。

這種外部性不僅表現(xiàn)在流向城市的人口中，同樣體現(xiàn)在那些不具有城市戶(hù)口，但在城市工作的農(nóng)民工身上。第二次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)外出從業(yè)勞動(dòng)力中，文盲占1.2％；小學(xué)文化程度占18.7％；初中文化程度占70.1％；高中文化程度占8.7％；大專(zhuān)及以上文化程度占1.3％。這表明，當(dāng)前我國(guó)外出從業(yè)勞動(dòng)力中以具有初中以上文化程度的勞動(dòng)力為主，雖然這些勞動(dòng)者也將其在城市務(wù)工的收益轉(zhuǎn)移支付回農(nóng)村地區(qū)，但其收益只是其勞動(dòng)所創(chuàng)造價(jià)值的一部分，剩余部分為城市所截留。而城市是不用為這些勞動(dòng)力文化素質(zhì)的提高支付任何成本，其文化素質(zhì)提高的所有成本均由農(nóng)村支付(雖然現(xiàn)在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)義務(wù)教育階段實(shí)施免費(fèi)教育，但農(nóng)村居民教育支出的比重依然相當(dāng)高)。這是農(nóng)村居民文化消費(fèi)外部性的又一表現(xiàn)。

(二)農(nóng)村居民通過(guò)文化消費(fèi)改變了自身觀(guān)念，提高了自身對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與規(guī)律的認(rèn)同，維護(hù)了社會(huì)的穩(wěn)定。居民在文化消費(fèi)的過(guò)程中，不僅得到了精神上的享受，更重要的是通過(guò)文化消費(fèi)改變了自己的觀(guān)念，對(duì)本國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律性有了更清晰的認(rèn)識(shí)，為社會(huì)穩(wěn)定提供了觀(guān)念基礎(chǔ)。社會(huì)環(huán)境的穩(wěn)定可以節(jié)省大量的社會(huì)成本。在一個(gè)和諧穩(wěn)定的社會(huì)中，國(guó)家強(qiáng)力機(jī)關(guān)的規(guī)模將會(huì)降到最低水平，政府用于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的支出降低以后，大量政府資本將會(huì)投向經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域，從而形成“穩(wěn)定紅利”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008年11月以了解社會(huì)各階層對(duì)黨和國(guó)家發(fā)展方向、發(fā)展形勢(shì)、發(fā)展政策的評(píng)價(jià)為重點(diǎn)所作的“社會(huì)各階層思想動(dòng)態(tài)調(diào)查”結(jié)果顯示：對(duì)我國(guó)發(fā)展方向、發(fā)展前景“很有信心”和“較有信心”的分別為56.3％和35.2％，合計(jì)為91.5％；認(rèn)為中國(guó)特色社會(huì)主義政治制度“非常符合”和“基本符合”我國(guó)國(guó)情的比重合計(jì)達(dá)95.1％；認(rèn)為我國(guó)能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展和基本能實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展的分別占45.4％和35.5％，合計(jì)占80.9％。我國(guó)居民對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)同，既反映了我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)成就深入人心，中國(guó)特色社會(huì)主義道路得到了人們的認(rèn)可；同時(shí)也反映了我國(guó)居民社會(huì)認(rèn)知水平的提高，特別是在國(guó)家金融危機(jī)沖擊導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)空前嚴(yán)峻的情況下，能夠有如此清晰的認(rèn)識(shí)，不能不說(shuō)明我國(guó)居民整體素質(zhì)得到改善，而這種改善與我國(guó)居民因文化消費(fèi)而帶來(lái)的觀(guān)念轉(zhuǎn)變是分不開(kāi)的。

二、加大政府扶持力度，推動(dòng)農(nóng)村居民文化消費(fèi)外部性的持續(xù)提升

農(nóng)村居民文化消費(fèi)的外部效應(yīng)為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，隨著我國(guó)對(duì)農(nóng)村文化建設(shè)的重視，農(nóng)村居民的文化消費(fèi)水平在不斷提升的同時(shí)也必然將帶來(lái)其外部效應(yīng)的進(jìn)一步提升，從而使社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入一種良性循環(huán)，要維系這種良性循環(huán)，需要政府積極扶持農(nóng)村居民文化消費(fèi)，并盡可能降低農(nóng)村居民的文化消費(fèi)成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)主張對(duì)負(fù)的外部性征收稅負(fù)，對(duì)正的外部性給予補(bǔ)貼。征稅可以抑制產(chǎn)生負(fù)的外部性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；補(bǔ)貼可以激勵(lì)產(chǎn)生正的外部性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，正是基于對(duì)農(nóng)村文化消費(fèi)正外部性的重視，我國(guó)政府已經(jīng)在農(nóng)村地區(qū)推行了免費(fèi)義務(wù)教育，從而有效地降低了農(nóng)村居民的文化消費(fèi)成本。但教育消費(fèi)只是農(nóng)村居民文化消費(fèi)的一部分，除了教育消費(fèi)以外，文化消費(fèi)還包括文化娛樂(lè)、體育健身、旅游觀(guān)光等方面。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，以及國(guó)家對(duì)農(nóng)村居民文化消費(fèi)外部性的需要和農(nóng)村居民文化消費(fèi)外部效應(yīng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用，政府還需要在免費(fèi)義務(wù)教育之外，加大對(duì)農(nóng)村居民文化消費(fèi)的財(cái)政扶持力度。

(一)加大對(duì)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善農(nóng)村居民文化消費(fèi)的環(huán)境。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村居民的文化消費(fèi)意愿在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刺激下已經(jīng)有了很大的提升，但農(nóng)村地區(qū)文化公共產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)狀制約了農(nóng)村居民的文化消費(fèi)。以江西為例，據(jù)江西省統(tǒng)計(jì)局2006年調(diào)查，江西農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施落后，縣文化館、圖書(shū)館大部分破爛不堪，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大部分沒(méi)有綜合文化站，行政村更鮮有文化活動(dòng)室；農(nóng)村文化建設(shè)硬件設(shè)施不夠，多數(shù)鄉(xiāng)村沒(méi)有合適的演出場(chǎng)地，沒(méi)有放映電影的條件，沒(méi)有開(kāi)展活動(dòng)的場(chǎng)所，給農(nóng)村三項(xiàng)文化活動(dòng)開(kāi)展帶來(lái)困難。針對(duì)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施落后制約農(nóng)村居民文化消費(fèi)需求的情況，政府要加大農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，改善農(nóng)村居民文化消費(fèi)環(huán)境。

加強(qiáng)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)政府農(nóng)村工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，中央決定從2007年到2010年投入資金39.48億元，新建和擴(kuò)建2.67萬(wàn)個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站，到2010年基本實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)有綜合文化站的目標(biāo)。2007年，中央投入1億元進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)試點(diǎn)，2008年年初投入2億元用于文化站建設(shè)。在2008年第四季度緊急安排的1000億元中央投資中，又安排了8億元用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)。截至2008年底，中央財(cái)政總共投入11億元，支持全國(guó)7000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站設(shè)施建設(shè)，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)規(guī)劃任務(wù)的1/4加大國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)村居民文化消費(fèi)環(huán)境的投入，是國(guó)家對(duì)農(nóng)村居民文化消費(fèi)正外部性的一種必要補(bǔ)償。

篇（9）

從稀缺到充盈的變奏

“第一臺(tái)12英寸的索尼黑白電視機(jī)花了520元，那時(shí)候一月掙30。”

“排了兩小時(shí)隊(duì)買(mǎi)票，才看上了進(jìn)口分賬大片《真實(shí)的謊言》。”

從物質(zhì)匱乏年代走過(guò)來(lái)的人們對(duì)文化消費(fèi)總有著別樣的記憶：那是單調(diào)生活中得來(lái)不易的一抹亮色。稀缺是那個(gè)時(shí)代的特質(zhì)，大眾文化的生產(chǎn)更是如此。即便在作為文化中心的首都北京，老百姓所能消費(fèi)的精神文化產(chǎn)品或服務(wù)也十分有限。

老一輩的文化消費(fèi)記憶，對(duì)當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)像天方夜譚不可思議。在今天，一個(gè)兩歲的孩子就可能是文化消費(fèi)者了，他會(huì)指著電視里最流行的卡通形象說(shuō)：“我要，我要！”北京人似乎比以往任何時(shí)候更熱衷于文化消費(fèi)。迅速躥升的數(shù)字創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄。2010年，北京地區(qū)13條院線(xiàn)102家影院共接待觀(guān)眾2774萬(wàn)人次，票房收入達(dá)到11.8億元，連續(xù)4年位居全國(guó)城市票房首位。有90%的家庭接入了有線(xiàn)電視，高清交互數(shù)字電視用戶(hù)達(dá)130萬(wàn)，居全國(guó)首位。主要藝術(shù)表演場(chǎng)所全年舉行藝術(shù)演出1.2萬(wàn)場(chǎng)，觀(guān)眾人次達(dá)到557.2萬(wàn)人次，藝術(shù)演出收入4.8億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年北京城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出2902元，較上年增長(zhǎng)了9.3%。在專(zhuān)家看來(lái)，文化消費(fèi)正在成為當(dāng)前拉動(dòng)內(nèi)需的重要突破口。

文化消費(fèi)的“魔力”還在于它已經(jīng)成為很多人的一種生活方式。葉敏大學(xué)畢業(yè)后，盡管沒(méi)找到解決戶(hù)口的工作，還是堅(jiān)決留在了北京。“這里的文化氛圍太讓人迷戀了。我喜歡參加單向街書(shū)店的文化講座，喜歡聽(tīng)國(guó)家大劇院的周末音樂(lè)會(huì)。其實(shí)不用花太多錢(qián)就能獲得高水準(zhǔn)的藝術(shù)享受。”據(jù)了解，從2008年3月開(kāi)始，北京46家博物館及愛(ài)國(guó)主義教育基地先后實(shí)現(xiàn)了向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放。北京市文物局還在5月18日國(guó)際博物館日當(dāng)天公布了國(guó)內(nèi)首部博物館服務(wù)準(zhǔn)則，新規(guī)范將有利于更好實(shí)現(xiàn)博物館的公益性和公共價(jià)值。隨著國(guó)家級(jí)、省級(jí)美術(shù)館、圖書(shū)館和文化館免費(fèi)開(kāi)放政策的實(shí)施，市民文化消費(fèi)的零投入時(shí)代不再遙遠(yuǎn)。

變化的背后

正如有學(xué)者所指出的那樣，文化消費(fèi)“井噴”式的擴(kuò)張得益于“生產(chǎn)力的發(fā)展、剩余產(chǎn)品規(guī)模以及居民收入水平的提高。”北京人均地區(qū)生產(chǎn)總值在2009年突破一萬(wàn)美元，這使得政府能將更多財(cái)力投向民生建設(shè)領(lǐng)域。據(jù)悉，“十一五”期間北京市用于公共文化服務(wù)設(shè)施的投入已達(dá)180多億元，比“十五”期間增長(zhǎng)了近3倍。北京市文化局局長(zhǎng)降鞏民說(shuō)：“公共的文化設(shè)施是全社會(huì)納稅人用納稅資金建設(shè)的，是滿(mǎn)足全社會(huì)人們基本文化權(quán)益的設(shè)施。最近幾年一直在考慮，如何能夠?yàn)楸Ｕ匣疚幕瘷?quán)益方面提供免費(fèi)的服務(wù)。”去年，政府在公共文化事業(yè)領(lǐng)域的一大成就是完成202個(gè)行政村多媒體綜合文化中心建設(shè)，在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)文化設(shè)施全覆蓋。

大興區(qū)榆垡鎮(zhèn)求賢村的村民們就通過(guò)村級(jí)文化設(shè)施建設(shè)得到了實(shí)實(shí)在在的文化享受。大學(xué)生“村官”侯娟介紹說(shuō)，文化中心、益民書(shū)屋和電腦機(jī)房現(xiàn)在是村里人氣最旺的地方。每天都有三五成群的村民按時(shí)來(lái)聽(tīng)網(wǎng)上的視頻講座，大家就像回到了學(xué)生時(shí)代。這里能容納800人的小劇場(chǎng)，除了周末放電影外，平日里講座、培訓(xùn)、排練，日程也是排得滿(mǎn)滿(mǎn)的。

而促進(jìn)市民文化消費(fèi)日趨繁榮的深層次原因還在于文化產(chǎn)業(yè)的支撐。北京從“十一五”時(shí)期開(kāi)始明確提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過(guò)五年多的培育，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總量持續(xù)擴(kuò)大，作為首都經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位更加穩(wěn)固。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局初步核算數(shù)據(jù)顯示，2010年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1692.2億元，按現(xiàn)價(jià)計(jì)算，比上年同期增長(zhǎng)13.6%，占全市GDP比重為12.3%。

文化消費(fèi)不僅僅是文化生產(chǎn)的終結(jié)，它還是一個(gè)新的起點(diǎn)。市場(chǎng)敏銳的嗅覺(jué)總能最快捕捉到新消費(fèi)需求散發(fā)出的商機(jī)。學(xué)者張頤武認(rèn)為，隨著“80后”、“90后”消費(fèi)者逐步登上舞臺(tái)成為消費(fèi)的重要力量，他們更接受為服務(wù)和文化消費(fèi)花錢(qián)的觀(guān)念，這將是北京作為“世界城市”發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要的新機(jī)會(huì)。

路向何方

在文化消費(fèi)市場(chǎng)繁榮的背后，也存在一些不容忽視的問(wèn)題。最廣為研究者詬病的是城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的非均衡性，農(nóng)村居民的文化消費(fèi)明顯低于城鎮(zhèn)居民。即使是在首都北京，2010年農(nóng)村居民家庭人均文教娛樂(lè)用品及服務(wù)支出為983元，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民的三分之一。有學(xué)者指出：除了收入差距的因素外，農(nóng)村文化市場(chǎng)未得到充分開(kāi)發(fā)也是重要的原因。

篇（10）

購(gòu)物網(wǎng)站SNS化傳播，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。 2011年5月24日，“我的淘寶”正式上線(xiàn)，與美麗說(shuō)、蘑菇街等依附于淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)的SNS網(wǎng)站相比，“我的淘寶”是淘寶網(wǎng)自行發(fā)行的一款產(chǎn)品，“親生兒”的身份決定了它的優(yōu)勢(shì)：不僅買(mǎi)家與買(mǎi)家之間能夠通過(guò)分享來(lái)交流購(gòu)物心得，“賣(mài)家”與“買(mǎi)家”間、“買(mǎi)家”與“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”間也可以隨心所欲地交流。在多方的交流中，購(gòu)物的體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的店鋪、淘寶內(nèi)有趣的活動(dòng)和促銷(xiāo)的信息都可以得到分享，增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性，同時(shí)刺激了消費(fèi)者想要驗(yàn)證其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)欲望。

除此以外，“我的淘寶”中的“賣(mài)家說(shuō)”，將更進(jìn)一步增強(qiáng)掌柜與買(mǎi)家之間的關(guān)注關(guān)系，這種關(guān)系避免了商家對(duì)消費(fèi)者鋪天蓋地的廣告騷擾。消費(fèi)者可以在關(guān)注的賣(mài)家那里瀏覽店鋪新品，了解店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)，賣(mài)家可以以此投放更精準(zhǔn)的廣告，避免資源的浪費(fèi)。總之，豐富的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化由賣(mài)家和買(mǎi)家共同創(chuàng)造，用社區(qū)文化來(lái)吸引消費(fèi)者、感染消費(fèi)者，通過(guò)社交化幫助賣(mài)家實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理與升級(jí)，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，是淘寶SNS化的核心價(jià)值所在。

多屏幕消費(fèi)時(shí)代的文化整合傳播。媒介技術(shù)的發(fā)展使人們獲取信息的途徑更加便捷，獲取的內(nèi)容和形式更加豐富，多樣的數(shù)字媒介終端也為共時(shí)性媒體使用提供了可能。智能手機(jī)、平板電腦、電視、電腦占據(jù)著人們的生活，多種媒介的共時(shí)性使用趨勢(shì)愈加明顯。在這樣的背景下，跨出多屏幕合作的第一步，讓“淘寶”所代表的消費(fèi)文化無(wú)孔不入地滲透消費(fèi)者的生活，成為淘寶網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。今年4月底阿里巴巴成功收購(gòu)新浪微博18%的股份，而后者迅速成為淘寶流量的第四大來(lái)源，帶動(dòng)了其廣告收入。作為社交媒體，微博在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)淘寶，兩者的合作使淘寶闖入了使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的消費(fèi)者的視線(xiàn)，擴(kuò)大了潛在消費(fèi)群體；同時(shí)可以根據(jù)用戶(hù)所關(guān)注的微博對(duì)象、所的內(nèi)容，推送具有針對(duì)性的商品廣告，刺激消費(fèi)者通過(guò)淘寶網(wǎng)移動(dòng)客戶(hù)端來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

除了擴(kuò)大消費(fèi)群體，淘寶網(wǎng)還盡力打造自己的文化產(chǎn)品，比如“淘寶體”和各種奇葩差評(píng)集錦在網(wǎng)絡(luò)上的流行，就是淘寶輸出文化的最好證明。“淘寶體”中“親”、“包郵”、“好評(píng)”，其實(shí)在敘述一個(gè)消費(fèi)的基本過(guò)程，它不但言語(yǔ)親切，而且文字的背后是對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)可和鼓勵(lì)；富有特色的差評(píng)集錦，則激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的另類(lèi)興趣。將消費(fèi)過(guò)程中有特色的現(xiàn)象整合起來(lái)，讓它們能夠在多屏的消費(fèi)時(shí)代嶄露頭角，從而使消費(fèi)者認(rèn)同淘寶消費(fèi)文化，這是淘寶網(wǎng)能夠迅速、大量占領(lǐng)市場(chǎng)份額的一大法寶。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)文化的反思

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的購(gòu)物模式，既遵循著商品生產(chǎn)的邏輯，引導(dǎo)著消費(fèi)文化的發(fā)展，又成為了操縱大眾消費(fèi)的意識(shí)工具。這種消費(fèi)文化，在擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了不良后果，主要表現(xiàn)在以下兩方面：

一方面，盲目的符號(hào)消費(fèi)造成了資源的浪費(fèi)。

消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值，正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商家的宣傳策略通常都是利用圖片、文字來(lái)炮制一系列個(gè)性、高端、唯美的概念來(lái)引發(fā)消費(fèi)熱點(diǎn)、刺激消費(fèi)欲望。他們利用網(wǎng)絡(luò)媒體多介質(zhì)傳播的特點(diǎn)，放大商品的符號(hào)特征，三百六十度無(wú)死角向潛在消費(fèi)群體輸入“符號(hào)化”、“圖像化”的產(chǎn)品，很容易導(dǎo)致商品拜物教的產(chǎn)生。這是一種被神秘化了的、讓人著迷的、心理學(xué)意義上的屈從模式，時(shí)至今日它的概念在一個(gè)更為簡(jiǎn)明、經(jīng)驗(yàn)的層面上被討論著：物的拜物教、汽車(chē)拜物教、性拜物教、休假拜物教等等。正是因?yàn)閷?duì)真實(shí)生活的“物戀化”，使得主體陷入了一個(gè)虛假的、差異性的、被符號(hào)化、體系化了的物之中。拜物教所揭示的并不是對(duì)于實(shí)體（物或者主體）的迷戀，而是對(duì)于符號(hào)的迷戀。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家的精心策劃使得物在符號(hào)的支撐下，展現(xiàn)出迷人的魅力，導(dǎo)致消費(fèi)者放棄了原先購(gòu)物之前先要衡量性?xún)r(jià)比、了解產(chǎn)品性能等應(yīng)有的做法，盲目消費(fèi)那些符合自己對(duì)顏色、款式、品牌的要求的商品。在這種非理性狀態(tài)下購(gòu)買(mǎi)的商品，多數(shù)是不符合消費(fèi)者真正需求的。于是，剛拆開(kāi)包裹就被束之高閣的現(xiàn)象是非常普遍的，無(wú)形中造成了資源的浪費(fèi)。

另一方面，虛假需求的消費(fèi)導(dǎo)致欲望的扭曲。