有市場營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇有市場營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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2情景模擬與實際訓(xùn)練相結(jié)合

市場營銷是一門實戰(zhàn)藝術(shù)，不能脫離實際，因此模擬現(xiàn)場實際的情景模擬教學(xué)法是非常有效的教學(xué)方法之一，它可以通過模擬情景的真實性和感染性，使學(xué)生達(dá)到親歷的效應(yīng)，加深感受和理解。模擬畢竟不是真實的，學(xué)生往往很難百分之百的投入，如果與實際訓(xùn)練相結(jié)合就能夠達(dá)到更好的效果。例如進(jìn)行市場調(diào)查，模擬一定市場環(huán)境的同時要讓學(xué)生真實地開展調(diào)查，之后用數(shù)據(jù)說話，寫出調(diào)查報告，從中對學(xué)生進(jìn)行實際訓(xùn)練，就能夠達(dá)到使學(xué)生認(rèn)真參與的作用。情景模擬與實際訓(xùn)練相結(jié)合的過程中要做好以下三方面工作：第一，要給學(xué)生足夠的表現(xiàn)自我的機會，要注重激發(fā)學(xué)生參與訓(xùn)練的熱情和積極性。例如進(jìn)行模擬銷售，給學(xué)生設(shè)定一個獨特的銷售情景，并選取不同的學(xué)生進(jìn)行角色扮演，當(dāng)學(xué)生完成情景模式中所要求的教學(xué)任務(wù)后，便可要求教師和學(xué)生對其在銷售中的表現(xiàn)進(jìn)行評價和分析。這對于發(fā)現(xiàn)學(xué)生在銷售中所具有的優(yōu)勢和不足具有極大幫助，同時這也使得市場營銷課堂教學(xué)變得更為生動和形象。第二，要給學(xué)生充分的自我管理的空間，使模擬更具有訓(xùn)練的作用。教師只是給出一個情境，具體如何進(jìn)行角色扮演由學(xué)生自己設(shè)計。各小組在明確本次職業(yè)活動的內(nèi)容與能力的基礎(chǔ)上，推選出自律性及組織能力較強的學(xué)生為小組的組長，組長再來合理分配小組內(nèi)的角色，充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，鍛煉學(xué)生的協(xié)調(diào)能力。通過活動，學(xué)生將逐步學(xué)會如何合作、如何解決矛盾、如何使局部利益服從整體利益、如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一個人目標(biāo)與團隊目標(biāo)的方法。第三，模擬后一定要進(jìn)行總結(jié)，要讓學(xué)生學(xué)會講解表達(dá)。每個學(xué)習(xí)團隊自主選擇代表陳述本組的工作成果及相關(guān)分析，其他小組成員可以提出質(zhì)疑或補充，在對抗、合作的辯論中鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力及溝通能力。

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隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀(jì)中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當(dāng)?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風(fēng)險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

參考文獻(xiàn)：

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二、加法：跨界合作贏先機

1+1＞2，這是所有企業(yè)開展合作、倡導(dǎo)共贏所希望實現(xiàn)的目標(biāo)。油市場的加法不僅限于兩個企業(yè)的合作，而是基于汽車和油兩個行業(yè)的密切關(guān)系，實現(xiàn)油和汽車行業(yè)的深層合作。2010年9月，中國石化與中國汽車研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在品牌合作、技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)制定等方面開展合作，這在業(yè)界被譽為促進(jìn)石化和汽車行業(yè)融合、推動兩個行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的破題之舉，揭開了中國汽車和石化兩個行業(yè)合作的新篇章。中國石化與中汽研進(jìn)行合作的落地單位是中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，而技術(shù)合作中心的常務(wù)機構(gòu)就設(shè)在中國石化油公司。鑒于長城油在汽車行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，擁有很高的市場地位和影響力，在中國石化與中汽研的合作構(gòu)想中，雙方將以長城油為突破口，拉動橡膠、高分子材料等石化產(chǎn)品的全面合作。對中國石化油公司而言，這是莫大的發(fā)展良機，也是繼續(xù)發(fā)揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無論是助力中國航天事業(yè)，還是服務(wù)各行各業(yè)，進(jìn)行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開發(fā)量身定做的油產(chǎn)品與應(yīng)用一直是中國石化油公司長年堅守的鐵律，這也是中國石化油公司“加法”的策略注解。

在與中汽研合作之前，中國石化油公司就已經(jīng)開始依托中國石化于2009年成立的國內(nèi)首家跨界合作的汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，進(jìn)行加深和擴大與汽車行業(yè)的合作，通過與國內(nèi)外汽車企業(yè)建立聯(lián)合實驗室等形式，推動科研前置，敏銳把握技術(shù)發(fā)展的趨勢和客戶的最新需求，提升中國石化油公司服務(wù)汽車行業(yè)的專業(yè)化和系統(tǒng)化水平。中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心副主任李亮耀表示：“通過跨越兩個行業(yè)的技術(shù)合作，我們可以第一時間了解客戶的需求，研發(fā)量身定做的油產(chǎn)品，搶占市場先機，最大化和保護(hù)汽車引擎，而且與客戶深度的技術(shù)合作，要求不斷提高我們服務(wù)水平，更好的服務(wù)大眾汽車生活。”中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心成立一年多以來，與中國重汽、北汽集團、時風(fēng)集團、奇瑞汽車、長安集團等國內(nèi)外車企建立了良好的合作關(guān)系，已經(jīng)成為中國石化面向汽車行業(yè)的溝通窗口、技術(shù)平臺和戰(zhàn)略推進(jìn)橋梁，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、專用油開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面取得了很大突破，同時通過“節(jié)能環(huán)保駕駛要領(lǐng)”等公益活動的舉辦，長城油在汽車行業(yè)的影響力日益擴大。2009年，在合作中心的助力下，中國石化油OEM銷量同比增長了19%，高于整體市場的增長。目前，消費者對車的品牌忠誠正延續(xù)到售后品牌，消費者活動也從回站刺激升至品牌教育與專屬價值體驗，這必然導(dǎo)致未來市場對車用油的要求也將越來越高。與汽車行業(yè)的跨界合作為中國石化贏得了不少市場加分，特別是目前油市場受汽車銷量影響，部分企業(yè)勢必走弱，通過產(chǎn)業(yè)間的合作提高競爭力的重要性不言而喻。

三、減法：技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

中國汽車產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的歷史時期，圍繞新能源和低碳進(jìn)行技術(shù)升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。作為汽車產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個環(huán)節(jié)，油行業(yè)也面臨著這樣的歷史挑戰(zhàn)。特別是在中國的車況、路況、設(shè)備水平和燃油狀況難以快速實現(xiàn)質(zhì)的提升的前提下，如何通過合理、開發(fā)節(jié)能環(huán)保型的技術(shù)和產(chǎn)品，是實現(xiàn)節(jié)能減排的最快速、最有效的途徑。這是創(chuàng)造性破壞的減法過程。中國石化油公司對此的解讀是，做好創(chuàng)造性破壞的減法是油技術(shù)升級推動產(chǎn)業(yè)升級的開始，也是中國石化油公司永續(xù)經(jīng)營和良性發(fā)展的不二選擇。在實際的企業(yè)經(jīng)營和市場營銷活動中，主要表現(xiàn)為技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這為長城油在激烈的市場競爭中提供了可靠的競爭力保障，而且也是汽車市場發(fā)展的必然選擇。毫無疑問，目前中國汽車市場的整體趨勢是高開低走，但并非是所有的汽車企業(yè)遭受市場重創(chuàng)。在過去幾個月，在節(jié)能減排成為經(jīng)濟發(fā)展的趨勢下，采用渦輪增壓技術(shù)的汽車深受消費者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業(yè)的整體表現(xiàn)也好過其他車企。這意味著面臨市場的競爭壓力，汽車企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以適應(yīng)新的市場環(huán)境和滿足用戶新的需求。油行業(yè)與汽車行業(yè)密切相關(guān)，以汽機油為例，從上個世紀(jì)90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當(dāng)前開始普遍應(yīng)用的SM，油一直進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的升級以滿足汽車的需求，為汽車行業(yè)服務(wù)。在新能源和低碳方興未艾的今天，對發(fā)動機排放要求愈來愈嚴(yán)格，特別是汽車生產(chǎn)商不斷要求延長換油周期，這對油的性能越來越苛刻，需要更高更新的技術(shù)。在這樣的市場形勢下，順應(yīng)市場的趨勢變化，站在業(yè)界前沿，與世界保持同步，做好技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的減法將直接關(guān)系油企業(yè)的競爭力。中國石化油公司再次走到了市場前面，在其為上海通用五菱提供的油中，已用SM級別替代了SJ油，完成了升級換代，以適應(yīng)更為嚴(yán)格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，同時借上海世博會推動了其服務(wù)新能源汽車的油正式商用化。油的升級換代已經(jīng)成為市場的共識，隨著高于SM和CI油品的出現(xiàn)，如何取舍進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，將成為油企業(yè)確立市場競爭優(yōu)勢的重要因素。

四、乘法：聚焦品牌價值戰(zhàn)

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《旅游市場營銷》是高校旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，綜合性和實踐性都比較強，長期采取傳統(tǒng)灌輸法會造成很多的學(xué)生喪失了學(xué)習(xí)興趣，不能提升學(xué)生的旅游市場營銷策劃技能，所以教師需要將項目化的教學(xué)方式融入教學(xué)改革中，形成以項目為主體的旅游市場營銷的教學(xué)模式，能夠讓學(xué)生真正地參與到旅游市場營銷的實訓(xùn)中來，將自身的個性和特長充分地發(fā)揮出來，提升學(xué)生的創(chuàng)新和實踐技能。

一、項目化教學(xué)的定義和特征

項目化教學(xué)是將一種課程內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的劃分，分成了多種實踐項目，然后組織學(xué)生完成實踐項目時，能夠掌握實踐能力和理論知識。這種方法和傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式有著較大的差異，主要的特點表現(xiàn)在幾方面：一是注重學(xué)生的參與性。項目化的教學(xué)法是圍繞著學(xué)生開展的，重視學(xué)生參與到項目實踐的過程，收集資料、制定計劃、實施項目和評估成果都是以學(xué)生為重心的。二是注重培養(yǎng)學(xué)生的合作意識。通過項目教學(xué)的小組合作可以實現(xiàn)學(xué)生直接的協(xié)作，提升他們的合作意識。而在過程中，學(xué)生們通過努力，掌握了更多的理論知識，這些記憶對于來講更加的透徹、深刻，記憶持續(xù)的時間也更加的長久。三是注重形成實踐教學(xué)機制。在項目實施的過程中，學(xué)生提高了實際操作、組織管理和合作能力。以項目為主體是項目化教學(xué)法的主要特征，學(xué)生通過動手，明確了任務(wù)的主題，項目的實施方法，進(jìn)而提升了學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。四是注重將過程作為評判標(biāo)準(zhǔn)項目化的教學(xué)法主要是把學(xué)生的項目目標(biāo)的準(zhǔn)備、實施、展示以及反饋修正工作整合起來形成一個整體，作為評判學(xué)習(xí)效果的重要依據(jù)，可以全方位的評價學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。此外學(xué)習(xí)效果的檢驗功能包括診斷和反饋，也是項目化教學(xué)的重要一部分。

二、項目化教學(xué)法在《旅游市場營銷》課程中的主要應(yīng)用

1.形成旅游市場營銷項目主題

在項目教學(xué)中，選擇和確定項目的主題極為重要。比如，在學(xué)習(xí)進(jìn)行旅游市場定位這一節(jié)課教學(xué)時，選擇的項目就需要聯(lián)系課程目標(biāo)，可以模擬某一大型企業(yè)進(jìn)行旅游市場開發(fā)作為主題；此外，選擇的項目也要保證操作性強，比如在講授旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序這一節(jié)課時，開發(fā)和實際的項目開發(fā)的過程需要一致，保證其有應(yīng)用價值，進(jìn)而有效提升學(xué)生的實踐能力。同時，需要從學(xué)生的角度來考慮項目的任務(wù)和主體，難度適中，而且要保證其趣味性，學(xué)生有興趣深入學(xué)習(xí)。

2.分析項目計劃的制定過程

在確定項目主題之后，就需要制定相應(yīng)的項目計劃。比如，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價這一節(jié)課的教學(xué)時，就要結(jié)合課程要求，制定項目計劃。首先，做好學(xué)生的分組工作，將班級的學(xué)生分成幾個學(xué)習(xí)小組，小組成員相互之間要能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)互補，圍繞主題進(jìn)行充分的課前準(zhǔn)備。其次，根據(jù)旅游產(chǎn)品定價這一主題內(nèi)容實行小組內(nèi)活動的開展，活動過程中所需要的費用、場地以及材料等都需要提前準(zhǔn)備好。最后，小組內(nèi)的成員需要全部參與到活動中，并旅游產(chǎn)品定價這一主題，安排好各自的任務(wù)，在遇到問題的時候，可以求助老師，實現(xiàn)項目計劃的順利制定。

3.分析項目任務(wù)的實施過程

在確定了項目實施計劃后，就要進(jìn)行項目任務(wù)實施工作。比如，在進(jìn)行旅游營銷中介機構(gòu)這一節(jié)課的教學(xué)時，要把握好以下環(huán)節(jié)：第一，需要加強旅游營銷中介機構(gòu)理論知識的了解，這就需要項目授課教師來進(jìn)行完成。第二，在學(xué)生有了一定理論基礎(chǔ)之后，需要準(zhǔn)備好項目實施所需要的物品。為了保證項目任務(wù)的實施質(zhì)量，需要各小組成員認(rèn)真對待，并且需要多次確認(rèn)，在這期間老師需要不斷監(jiān)督各小組的完成情況，對于小組時間過程中遇到的問題，需要給出引導(dǎo)性的解答。

4做好項目的考核評估工作

在完成項目任務(wù)之后，需要對各小組的表現(xiàn)進(jìn)行考核評估。比如，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷策略這一章節(jié)的項目考核評估工作時，要從小組內(nèi)的自我評價，小組之間的評價、旅游企業(yè)的評價以及教師的評價等幾個方面入手。首先，通過小組的自我評價，能夠有效自我分析項目任務(wù)進(jìn)行過程中存在的問題，在遇到相似問題的時候，能夠高效的解決。其次，小組之間評價工作的開展，是為了發(fā)現(xiàn)其他小組的優(yōu)點，正視自己的不足。再次，旅游企業(yè)的評價，是為了促進(jìn)學(xué)生市場營銷實踐應(yīng)用能力的增強，使得學(xué)生走入社會之后能夠盡快地適應(yīng)社會要求。最后，教師的評價主要起到了綜合表述的作用，實現(xiàn)學(xué)生評價的完善。

總的來講，加強項目化教學(xué)方法在教學(xué)中的應(yīng)用，是促進(jìn)旅游專業(yè)學(xué)生市場營銷綜合素質(zhì)提升的重要方法。通過項目化教學(xué)方法在應(yīng)用型本科旅游市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用，有效提升了教學(xué)質(zhì)量，使得理論知識和實踐應(yīng)用很好地結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的被動式教學(xué)徹底改變，增強了學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)了學(xué)生探索的意識，才能最終實現(xiàn)應(yīng)用型本科旅游管理專業(yè)《旅游市場營銷》課程教學(xué)質(zhì)量的提升。

作者:鄒莎 單位:湖南信息學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，蘊含相應(yīng)的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。

2.案例難易適度，適合學(xué)生水平。超過學(xué)生的知識水平和理解能力，會挫傷學(xué)生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

3.新穎，反映當(dāng)前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實，更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。

4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內(nèi)，提高案例的分析效率。

二、運用多種案例教學(xué)形式

1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎(chǔ)理論教學(xué)，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學(xué)生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學(xué)過程，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過課堂講授，讓學(xué)生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學(xué)生分析能力和理解能力。

2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個學(xué)生，讓學(xué)生獨立思考，在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行分析研究，然后發(fā)言。可以舉手發(fā)言，也可以由老師點名請學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對所發(fā)表的看法進(jìn)行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識。

3.討論是旅游市場營銷案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進(jìn)行，老師不要輕易否定學(xué)生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認(rèn)識要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長知識，提高合作能力和應(yīng)變能力，使知識內(nèi)化。

4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式，是案例教學(xué)過程中經(jīng)常用的比較生動的方法，使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物，事先不準(zhǔn)通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達(dá)到的目的，按案例要求進(jìn)行活動，通過角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評論哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教學(xué)評估是檢驗旅游市場營銷案例

教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等?？己嗽u估的內(nèi)容重點在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。對學(xué)生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性。

四、旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題

旅游市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題：

1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場營銷進(jìn)行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進(jìn)一步消化所學(xué)旅游市場營銷知識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考，活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此，在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試，如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。

篇（6）

企業(yè)資本結(jié)構(gòu)中的“資本”，是指企業(yè)全部的資金來源，包括自有資金和負(fù)債。資本結(jié)構(gòu)指全部資本的構(gòu)成，即自有資本和債務(wù)資本及其內(nèi)部各部分之間的比例關(guān)系。資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)財務(wù)決策的核心問題，它對企業(yè)的市場價值和治理都有重要影響。現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論以MM理論為開端，具有較為嚴(yán)密的理論體系。MM理論認(rèn)為，在沒有稅收和交易成本以及個人和企業(yè)借貸利率相同的條件下，企業(yè)的價值與資本結(jié)構(gòu)無關(guān)。雖然這一結(jié)論依賴的前提過于苛刻，與現(xiàn)實相距甚遠(yuǎn)，但它開拓了現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的道路和發(fā)展方向，標(biāo)志著現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的開端。

權(quán)衡理論通過放寬MM理論完全信息以外的的各種假定，考慮在稅收、財務(wù)困境成本、成本分別或共同存在的條件下，資本結(jié)構(gòu)如何影響企業(yè)市場價值。它包括：

1．負(fù)債的好處：①公司所得稅的抵減作用。由于債務(wù)利息和股利的支出順序不同，世界各國稅法基本上都準(zhǔn)予利息支出作為成本稅前列支，而股息則必須在稅后支付。②權(quán)益成本的減少。負(fù)債有利于企業(yè)管理者提高工作效率、減少在職消費，更為關(guān)鍵的是，它有利于減少企業(yè)的自由現(xiàn)金流量，從而減少低效或非盈利項目的投資。

2．負(fù)債的受限：①財務(wù)困境成本，包括破產(chǎn)威脅的直接成本、間接成本和權(quán)益的成本；②個人稅對公司稅的抵消作用。因此，現(xiàn)實中企業(yè)的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是使債務(wù)資本的邊際成本和邊際收益相等時的比例。

優(yōu)序融資理論則放寬MM理論完全信息的假定，以不對稱信息理論為基礎(chǔ)，并考慮交易成本的存在，認(rèn)為權(quán)益融資會傳遞企業(yè)經(jīng)營的負(fù)面信息，而且外部融資要多支付各種成本，因而企業(yè)融資一般會遵循內(nèi)源融資、債務(wù)融資、權(quán)益融資這樣的先后順序。邁爾斯和馬吉洛夫的研究表明，當(dāng)股票價格高估時，企業(yè)管理者會利用其內(nèi)部信息發(fā)行新股。投資者會意識到信息不對稱的問題，因此當(dāng)企業(yè)宣布發(fā)行股票時，投資者會調(diào)低對現(xiàn)有股票和新發(fā)股票的估價，導(dǎo)致股票價格下降、企業(yè)市場價值降低。內(nèi)源融資主要來源于企業(yè)內(nèi)部自然形成的現(xiàn)金流，它等于凈利潤加上折舊減去股利。由于內(nèi)源融資不需要與投資者簽訂契約，也無需支付各種費用，所受限制少，因而是首選的融資方式，其次是低風(fēng)險債券，其信息不對稱的成本可以忽略，再次是高風(fēng)險債券，最后在不得已的情況下才發(fā)行股票。

羅斯的信號傳遞理論認(rèn)為，管理者對融資方式的選擇實際上向投資者傳遞了企業(yè)經(jīng)營的信息，由于破產(chǎn)可能性與負(fù)債水平正相關(guān)，卻與企業(yè)質(zhì)量負(fù)相關(guān)，投資者將企業(yè)發(fā)行股票融資理解為企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量惡化、財務(wù)狀況不佳的信號，而債務(wù)融資則顯示了管理者對企業(yè)的未來業(yè)績有著良好的預(yù)期，是企業(yè)經(jīng)營良好的信號。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績較差時，由于債務(wù)有較高的破產(chǎn)邊際成本，低質(zhì)量企業(yè)的管理者就不敢模仿高質(zhì)量企業(yè)增加較多的債務(wù)。因此，越是高質(zhì)量的企業(yè)，負(fù)債比率就會越高，企業(yè)的市場價值與負(fù)債比率正相關(guān)。

二、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的區(qū)別

1．前提條件不同。權(quán)衡理論考慮稅收、財務(wù)困境成本、成本如何影響企業(yè)的融資決策，而假定信息是完全的，討論的核心是舉債的利弊及其如何達(dá)到均衡。而優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，不對稱信息和融資成本超過了權(quán)衡理論中舉債的稅收和方面對資本結(jié)構(gòu)的影響。由于前提的不同，兩者對企業(yè)的融資決策雖然可能會有相同的建議，卻有不同的原因解釋。

2．財務(wù)杠桿比例的生成原因不同。權(quán)衡理論認(rèn)為最佳資本結(jié)構(gòu)取決于債務(wù)的邊際成本等于邊際收益時的水平，債務(wù)的成本收益會驅(qū)使低負(fù)債企業(yè)提高杠桿比例、高負(fù)債企業(yè)降低杠桿比例，因此企業(yè)存在一個理想的財務(wù)杠桿比例目標(biāo)和回復(fù)到該目標(biāo)的趨勢。在權(quán)衡理論中，企業(yè)負(fù)債比例的變化是對舉債利弊進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果，因此，在一定的投資機會下，盈利能力強的企業(yè)有更高的杠桿比例。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，企業(yè)融資決策的依據(jù)是一邊倒的，即盡量使用低成本的融資方式，不存在一個理想的杠桿比例目標(biāo)。因此，當(dāng)企業(yè)投資超過留存利潤時，企業(yè)負(fù)債相應(yīng)增加，反之則減少，企業(yè)負(fù)債比例的變化是凈現(xiàn)金流變化的結(jié)果。在優(yōu)序融資理論中，企業(yè)在經(jīng)營好的時候要儲備現(xiàn)金或舉借少量債務(wù)，以避免將來投資時采用昂貴的外部融資方式，因此，在一定的投資機會下，盈利能力強的企業(yè)反而有更低的杠桿比例，高的利潤留存和低的負(fù)債比例是擁有高融資能力的表現(xiàn)。

3．股利的性質(zhì)和作用不同。權(quán)衡理論認(rèn)為，發(fā)放股利和舉借債務(wù)可以互相替代，其效果都能減少自有現(xiàn)金流量，從而降低權(quán)益的成本。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，由于某些原因，股利發(fā)放是穩(wěn)定的，企業(yè)現(xiàn)金流的變化主要靠債務(wù)的收縮來解決。

4．負(fù)債的性質(zhì)和作用不同。在權(quán)衡理論中，負(fù)債的作用主要體現(xiàn)在對稅收和委托關(guān)系等方面的影響上，因而各種負(fù)債內(nèi)部種類之間并無大的區(qū)別。在優(yōu)序融資理論中，在負(fù)債內(nèi)部，低風(fēng)險債務(wù)（如抵押貸款或債券）較之高風(fēng)險債務(wù)（如信用債券）更能傳遞積極信息，能夠降低融資成本，因而得到優(yōu)先考慮，成為僅次于內(nèi)源融資的方式。

三、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的聯(lián)系

1．兩者都是以MM理論為基礎(chǔ)，是對MM理論的發(fā)展。兩者都以企業(yè)市場價值最大化為目標(biāo)，考察不同融資方式對市場價值的影響。兩者都是放寬MM理論理想假設(shè)條件向現(xiàn)實的逼近，而且兩者的前提條件相互補充，共同涵蓋了影響企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的眾多重要因素，都有很強的現(xiàn)實意義。

篇（7）

我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題

中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達(dá)不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。

篇（8）

1當(dāng)前國內(nèi)外旅游市場發(fā)展趨勢

1.1國外旅游市場發(fā)展趨勢

旅游業(yè)是21世紀(jì)具有廣闊發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，并正在成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，2010年世界出境游規(guī)模已超過10億人次，且呈現(xiàn)出多種多樣的旅游形式。傳統(tǒng)觀光旅游已讓位于休憩旅游，散客旅游將逐漸多于團體旅游。而突出主題化旅游特色(含地方特色、民族特色和深層次文化特色)，強調(diào)個性化服務(wù)也會逐漸強，同時，短線旅游、自助旅游與包價旅游更加興旺發(fā)達(dá)，各國間的經(jīng)濟聯(lián)系會更加緊密。

隨著21世紀(jì)的到來，世界人口的老齡化進(jìn)程逐漸加速，提前退休、五天工作日以及節(jié)日長假等的出現(xiàn)，使更多的中老年人加人到旅游隊伍中來。同時，世界范圍內(nèi)城市化程度的加快，也使城市環(huán)境問題日益突出，人們對城市的厭倦，對回歸自然、返樸歸真的旅游日益向往。因此，生態(tài)旅游作為一種新的旅游方式也成為現(xiàn)代旅游的標(biāo)志，人們“回歸自然”、“感受自然”、“擁抱自然”的心情更加強烈。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，2020年全世界將有35億人次參與旅游，且規(guī)模仍在擴大〔4]621。

1.2國內(nèi)旅游市場發(fā)展趨勢

從2008年世界經(jīng)濟危機之后，亞洲新興經(jīng)濟體及中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和旅游設(shè)施等的不斷提高，使傳統(tǒng)的歐美旅游市場逐漸轉(zhuǎn)向以亞洲及中國市場，這為中國旅游發(fā)展帶來了巨大的機遇〔5]37，到2020年，中國還有可能成為世界最大的國內(nèi)旅游國，旅游規(guī)?？赡苓_(dá)到so億人次，平均出游率也將突破200%的比率，在旅游日趨全球化與大眾化的背景下，旅游客源市場規(guī)模大增是必然的〔6](113)。而中國旅游也將呈現(xiàn)出以下幾個特點。

(1)國內(nèi)旅游市場持續(xù)擴大。隨著中國經(jīng)濟的高速增長，國力日益強大，國民生活水平不斷提高及社會保障體系的日益完善，不可預(yù)見性支出將會日趨減少，同時，城鎮(zhèn)人口數(shù)量的不斷增加，人們渴望自然的欲望日益增強，這些都會成為旅游市場雄厚的客源基礎(chǔ)。另外，隨著國家發(fā)展政策向農(nóng)村不斷的傾斜，農(nóng)村經(jīng)濟也會得到大力發(fā)展，農(nóng)村人口的出游能力也將逐步提高，旅游消費需求也會進(jìn)一步增加。

(2)我國中西部地區(qū)的中小城市已形成近距離出游的基本市場。目前我國中西部中小城市近距離出游已成為中西部地區(qū)一些旅游目的地的一級市場。盡管這些市場消費水平不高，出游距離短，但由于其規(guī)模大、人數(shù)多，所以也能夠有力地推動中西部一批新興旅游地的出現(xiàn)，這對中西部旅游市場的形成和穩(wěn)定具有重大的促進(jìn)作用

(3)國內(nèi)旅游以中近程為主。隨著國家推動旅游業(yè)發(fā)展的一系列重大措施的出臺，國內(nèi)已出現(xiàn)了新的旅游，其中規(guī)模最大、增長最快的就是節(jié)假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，遠(yuǎn)程旅游(8夜以上)占巧%左右。

(4)休閑度假及專項旅游市場發(fā)展迅速。近年來，紅色旅游、傳統(tǒng)文化及教育體驗型等旅游形式層出不窮，如民風(fēng)民俗、休閑度假以及各種文化體驗等發(fā)展迅速，生態(tài)旅游及其他特種旅游，如體育旅游也逐漸興起。

2延川蛇曲公園旅游市場現(xiàn)狀及問題

2.1延川蛇曲公園旅游市場現(xiàn)狀

延川蛇曲公園位于陜西省延安市，屬于我國第二階地的中部，東進(jìn)可到第三級階地，西出可達(dá)第一級階地，是聯(lián)系中國東西部的紐帶。延川蛇曲公園以自己高品位的旅游資源對三大客源市場(京津唐、長三角和珠三角市場)充滿著巨大的吸引力，也是西進(jìn)的必經(jīng)之路，有著廣闊的市場前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公園營業(yè)以來，歷年旅游人數(shù)都未超過8萬人次，截至2013年末，延川蛇曲公園僅接待游客11.18萬人次，旅游收人僅為306萬，且以省內(nèi)中、短途游客為主，占游客總數(shù)的90%，其客源多來自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大學(xué)生、教師、公務(wù)員、科研工作者、企業(yè)白領(lǐng)等高文化層次游客為主。

2.2延川蛇曲公園旅游市場的問題

延川蛇曲公園開園以來，雖然經(jīng)過多年發(fā)展，但相比其它同期開園的地質(zhì)公園(如，壺口瀑布、翠華山地質(zhì)公園)差距明顯，主要存在以下兩個問題。

(1)客源結(jié)構(gòu)不合理。延川蛇曲公園客源主要是以西安、延安為主的中短途客源，客群以中、高文化層次為主，普通游客所占比率較小，這是延川蛇曲公園公園整體旅游人次較少的主要原因。

(2)游客人均花費低。游客主要以一日游為主，停留時間平均2}4個小時，過夜游客所占比率較低，因而旅游收人也較少。究其原因，一是延川蛇曲公園公園缺乏科學(xué)的客源市場分析方法，同時缺乏明確的客源市場發(fā)展規(guī)劃，沒能有步驟、有階段地開發(fā)目標(biāo)市場;二是缺乏營銷投人與營銷戰(zhàn)略，沒有針對主要目標(biāo)市場進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動，也沒有制定較為可行的營銷戰(zhàn)略;三是延川蛇曲公園公園的旅游產(chǎn)品單一，主要以“逛逛”為主，沒有互動體驗式的旅游項目，同時也不注意與其它著名景區(qū)合作，打造新的旅游線路以吸引更多的游客。

3延川蛇曲公園客源市場目標(biāo)定位

由于延川蛇曲公園園區(qū)內(nèi)的旅游線路未安排任何現(xiàn)代化的交通設(shè)施(如架立索道、電纜車等)，景區(qū)基本是以黃河漂流環(huán)線為主，這雖然在增加登山難度和艱難性的同時也對廣大旅游者形成了一定的挑戰(zhàn)和吸引力，但在客源結(jié)構(gòu)上則略顯單一。因此延川蛇曲公園客源市場不僅要定位于普通中青年游客和特種游客(兩者比例約為5:2)，還應(yīng)吸引一些其他游客。

根據(jù)我國2013年城鎮(zhèn)居民出游動機統(tǒng)計，觀光游占39.9%;探親訪友占26.3%;休閑度假占16.8%;其它(商務(wù)、科考等)占17%。因此，針對延川蛇曲公園的特點來講，應(yīng)該重點開發(fā)帶有鮮明生態(tài)旅游特征的觀光旅游和特種旅游(專題旅游)兩個客源市場，并適當(dāng)關(guān)注科學(xué)考查，野營探險旅游的客源市場[97s}1。

對于客源的區(qū)域定位來講，應(yīng)以周邊市場為依托，憑借延安、榆林、銅川、渭南、臨汾、侯馬、運城、永濟及陜西北部旅游的串線組合優(yōu)勢，不斷開拓晉中、太原、西安旅游市場，還應(yīng)積極開拓以北京、天津、石家莊為主的華北市場，以及以上海為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為主的華南市場〔‘劍”。同時，充分利用園區(qū)的資源優(yōu)勢，進(jìn)行科考、攝影、寫生等專門旅游市場的開發(fā)。除了采取以上措施外，延川蛇曲公園還應(yīng)以區(qū)域劃分不同的客源市場。

3.1一級客源市場

陜西北部、晉南市場。該市場以陜西延安、榆林、銅川、西安、渭南、寶雞，山西臨汾、晉中、運城、晉城、長治、太原、離石等地市為主。主要包括以上范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)居民及來該地區(qū)觀光、學(xué)習(xí)、考察、參加會議及公務(wù)活動的人員，這部分游客占游客總數(shù)的75。在這一市場中，延安、榆林、銅Jll、西安同屬陜西省，因其內(nèi)部政治、經(jīng)濟、文化都有著緊密的聯(lián)系，人員交流也較頻繁，交通條件相對便利，如包西鐵路、神朔鐵路、太中銀鐵路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吳高速、榆神高速公路、210國道、307國道、309國道等把該地區(qū)與周邊城市已經(jīng)聯(lián)成一片，這一市場應(yīng)成為延川蛇曲公園近期內(nèi)大力開拓的重點。另外，由于延川蛇曲公園位于山、陜交界，開發(fā)鄰近的臨汾、晉中、運城、晉城、離石、長治、太原等山西市場也顯得尤為重要。

另外在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，要加強與周邊地區(qū)的協(xié)作。比如通過與西安、太原及本地旅行社的合作，將延川蛇曲公園與周邊著名景區(qū)或特色景區(qū)聯(lián)合起來開發(fā)新產(chǎn)品，形成聚集效應(yīng)，吸引更多游客。為此，首先可與著名的宜川黃河壺口瀑布國家地質(zhì)公園、洛川黃土國家地質(zhì)公園聯(lián)合起來開發(fā)以地質(zhì)科普探險為概念的短線旅游產(chǎn)品。其次可考慮加人已經(jīng)成熟的黃帝陵、延安紅色革命根據(jù)地、黃河壺口瀑布的陜西北線旅游產(chǎn)品，形成3}4天的中線旅游產(chǎn)品。最后隨著延川黃河大橋的建成開通，晉陜之間的聯(lián)系更為方便，可與鄰近的山西運城、臨沂合作開發(fā)1一2天的跨省短線旅游產(chǎn)品，并可考慮與運城合作開發(fā)鹽湖景區(qū)、永濟的鶴雀樓、普救寺、黃河鐵牛、西候遺址、永樂宮、解州關(guān)帝廟或臨汾的廣勝寺、堯廟、堯陵、寺頭遺址、陶寺遺址、丁村遺址、丁村民宅等，形成豐富多彩的跨省短線旅游產(chǎn)品。

3.2二級客源市場

晉北一蒙南地區(qū)的市場。該市場主要包括大同、朔州、呼和浩特、包頭及以北京、天津、石家莊為主的華北市場;以蘭州、銀川為主的西北市場;以鄭州、武漢、長沙為主的華中市場;以上海、南京、杭州為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為中心的華南市場。另外，隨著京津冀地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平及居民收人水平及文化層次的不斷提高，出游率也會隨之增加，這也將是延川蛇曲公園潛在的重要客源市場。以北京、天津為主的華北市場離延川蛇曲公園相對較近，目前這一地區(qū)的客源量約占該園游客的10%一15%左右，是需要重點開拓的市場。

3.3三級客源市場

國內(nèi)其他地區(qū)及來自西安、鄭州、北京、上海、廣州、深圳、南京等地的部分海外客源市場是延川蛇曲公園的三級客源市場[II]36。這部分游客相當(dāng)一部分都是進(jìn)行科學(xué)考察、文化考察、探險及其它專題性旅游，他們約占游客總數(shù)的10%左右，這部分游客雖然數(shù)量較少，但要求相對較高，有利于提高和改善地區(qū)服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施水平。因此，延川蛇曲公園在充分開發(fā)一、二級客源市場的基礎(chǔ)上，應(yīng)該繼續(xù)開拓三級市場。根據(jù)以上分析，延川蛇曲公園客源市場的開發(fā)順序應(yīng)為:

(1)近期開發(fā)重點為陜西北部的延安、榆林;陜西中部的西安、銅川、渭南;陜西西部的咸陽寶雞等以及山西太原、臨汾、晉中、運城、離石、長治等地區(qū)[‘2了”，;

(2)中期著力開拓京津冀與晉北—蒙南市場，同時與西北、華北地區(qū)旅行社聯(lián)手重點開拓華北、西北市場;并做好華東、華中、華南市場開發(fā)的準(zhǔn)備工作;

(3)遠(yuǎn)期開拓華東與華南市場，并積極開拓國內(nèi)其他地區(qū)市場。

4營銷策略

(1)聯(lián)合營銷策略。近年來，隨著陜北旅游業(yè)開發(fā)力度和宣傳力度的加大，陜北旅游迅速升溫，黃帝陵、黃河壺口瀑布、棗園、楊家?guī)X、寶塔山、大夏統(tǒng)萬城、紅石峽、佳縣白云山、神木紅堿淖已成為全國旅游觀光的熱點。另外，延川蛇曲公園與世界文化遺產(chǎn)—山西平遙古城及晉商文化旅游區(qū)(莊園文化)相距不遠(yuǎn)、南臨宜川黃河壺口瀑布國家地質(zhì)公園，東鄰堯都臨汾，西鄰紅色旅游—延安及歷史名城西安，完全可以利用周鄰知名景區(qū)已形成的市場影響力，努力根據(jù)自己的特點開發(fā)出自己獨具特色的旅游產(chǎn)品，并與這些成熟景區(qū)合作，打造新的旅游線路，同時廣泛參與旅游交易會，在同一目的地開展聯(lián)合營銷策略。

(2)推廣生態(tài)旅游概念。近年來，隨著人們回歸自然、保護(hù)環(huán)境意識的增強，生態(tài)旅游已成為新的時尚，國內(nèi)觀光旅游由歷史文化勝地逐漸轉(zhuǎn)向自然風(fēng)光，傳統(tǒng)旅游地轉(zhuǎn)向新開發(fā)旅游地，而陜西率先提出的發(fā)展生態(tài)旅游、健康旅游和安全旅游的目標(biāo)，無疑會對延川蛇曲公園的生態(tài)旅游起到極大的推動作用，使來此旅游的廣大游客不僅能領(lǐng)略“五千年文明自陜西”中的深厚文化底蘊，也能領(lǐng)略到陜西壯麗的自然美、生態(tài)美及黃土高原的雄渾美。由此，延川蛇曲公園也能在國內(nèi)一流旅游資源的支撐下，成為今后旅游客源流大軍的新寵[a}Los。

(3)設(shè)立地質(zhì)公園旅游形象店。目前，我國地質(zhì)公園主要依靠整體形象宣傳，這對延川蛇曲公園來講，只是簡單地傳播了一個科學(xué)概念。對此，延川蛇曲公園可以將旅游形象店這種營銷模式與地質(zhì)公園聯(lián)系起來，在公園主要的目的是客源地設(shè)立地質(zhì)公園旅游形象店。地質(zhì)公園旅游形象店主要承擔(dān)地質(zhì)公園的宣傳、咨詢、報名、旅游預(yù)定等職責(zé)，并經(jīng)營包括吃、住、行、游、購、娛等方面的活動，還可根據(jù)地質(zhì)公園自身情況提供多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品。除此之外，進(jìn)人地質(zhì)公園形象店的游客要能閱覽公園的宣傳資料、觀看公園形象宣傳片與地質(zhì)科普教育片、了解公園的科普知識與出游信息，體驗公園獨特的地質(zhì)遺跡，以帶動人們探索大自然奧秘、了解地理知識的意愿。

(4)擴大宣傳渠道。延川蛇曲公園要重視景區(qū)信息傳播，包括在主要客源城市投放大型廣告牌、燈箱廣告、車體廣告或在CCTV等主流媒體投放宣傳片，或采用官方網(wǎng)站、博客、微博等新媒體信息及宣傳公園活動。除此之外，公園還可在景區(qū)發(fā)放科普宣傳單、導(dǎo)游手冊、畫冊、音像制品等科普宣傳品，多層級、多角度地宣傳地質(zhì)公園，以取得良好的營銷效果。

篇（9）

隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀(jì)中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風(fēng)險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為

，樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇（10）

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實現(xiàn)海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費超過1000萬元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經(jīng)費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2．采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經(jīng)濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經(jīng)濟日益發(fā)展成熟，成為帶動海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題

1．旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動和區(qū)域經(jīng)濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2．旅游營銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3．現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗，要加快海南旅游業(yè)的國際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，實現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進(jìn)國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進(jìn)“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進(jìn)“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2．旅游合作營銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優(yōu)勢互補，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構(gòu)想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經(jīng)驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺。2001年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過手機短信進(jìn)行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4．注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務(wù)院批準(zhǔn)在?？凇⑷齺啞偤?、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進(jìn)海南旅游國際化進(jìn)程發(fā)揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標(biāo)，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進(jìn)行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續(xù)性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場開展廣告攻勢。

（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對海南旅游進(jìn)行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報道。

（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

參考文獻(xiàn)：