消費(fèi)者行為理論匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)者行為理論范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1效用的涵義和性質(zhì)

1. 1效用的涵義

效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學(xué)》。作為經(jīng)濟(jì)范疇的效用，最初出現(xiàn)于費(fèi)迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所說，“可將效用理解為一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質(zhì)的內(nèi)容從效用中“清除”出去，避免經(jīng)濟(jì)學(xué)卷人倫理道德的爭(zhēng)論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準(zhǔn)確地說，效用是指消費(fèi)者如何在不同的商品和服務(wù)之間進(jìn)行排序”。形成現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛使用的“效用”、“基數(shù)效用論”和“序數(shù)效用論”。效用的理解:效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中獲得的滿足程度。消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負(fù)效用。基數(shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費(fèi)中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總;序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識(shí)是:效用反映個(gè)人的偏好，是一種心理現(xiàn)象，不可以計(jì)量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數(shù)來表示。

1. 2效用的性質(zhì)

(1)效用的主觀性。效用是對(duì)欲望的滿足，是一種心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀感受。首先，表現(xiàn)在效用因人、因時(shí)、因地不同而不同，即對(duì)不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認(rèn)為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認(rèn)為飲料的效用大于面包的效用;對(duì)同一個(gè)人而言，同一種物品的效用在不同的時(shí)間與地點(diǎn)可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負(fù)效用。其次，效用的主觀性指消費(fèi)者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定的，一般稱之為物品的使用價(jià)值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定。效用從物品對(duì)人的角度所進(jìn)行的描述，反映人與物品之間的一種關(guān)系，受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對(duì)某個(gè)具體的消費(fèi)者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎(chǔ)上作出的主觀評(píng)價(jià)。再次，效用的主觀性表現(xiàn)在，人們可以通過自己的主觀能動(dòng)性，即改造自己的價(jià)值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關(guān)生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應(yīng)商品或行為的效用水平。克制這些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對(duì)一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們?nèi)?shí)現(xiàn)。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學(xué)判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會(huì)道德規(guī)范不在效用評(píng)價(jià)范圍之內(nèi)。

（2)效用的可計(jì)量性。效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解。主要有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論，基數(shù)效用論認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總的，序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可以計(jì)量，更不可以加總。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學(xué)科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計(jì)量的，無論“基數(shù)效用論”，還是“序數(shù)效用論”，分析方法雖不同但得出消費(fèi)者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數(shù)效用論雖然認(rèn)為效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)，反映了個(gè)人的偏好，不可以計(jì)量，只能排列順序，否認(rèn)了效用的計(jì)量性，那么消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個(gè)問題是至關(guān)重要，薩謬爾森是認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他處心積慮地構(gòu)建“顯示偏好理論”，即當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇了某一商品或勞務(wù)組合，他的“偏好”就同時(shí)被“顯示”了，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)家無需數(shù)量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實(shí)消費(fèi)者在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇顯示偏好，就是依據(jù)自己的主觀評(píng)價(jià)體系對(duì)欲望強(qiáng)度進(jìn)行排序，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系認(rèn)定效用作為欲望強(qiáng)度，存在著強(qiáng)弱、大小的不同，默認(rèn)效用是可以計(jì)量的，否則消費(fèi)者無法對(duì)商品的效用進(jìn)行排序，無法在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇商品，由此可見，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是效用可以計(jì)量的默認(rèn)系統(tǒng)。所以，序數(shù)效用論認(rèn)為效用是不可以計(jì)量的，指經(jīng)濟(jì)學(xué)家無法也無需對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量，但消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是可以對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量的。基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法正是基于對(duì)效用的共同理解，即效用是可以計(jì)量的，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為得出一致的結(jié)論。

(3)效用具有遞減性和可再生性。消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某種物品時(shí)，從連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時(shí)間后，消費(fèi)者消費(fèi)這種物品的效用又可恢復(fù)如初。

2消費(fèi)者行為理論

2. 1消費(fèi)者行為理論的假定

（1)消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)人。理性指消費(fèi)者將自己“付出”與“獲得”進(jìn)行比較:當(dāng)“付出”給定時(shí)，追求盡可能多的“獲得”;當(dāng)“獲得”給定時(shí)，追求盡可能少的“付出”;當(dāng)有限的資源面對(duì)一系列給定的“付出”與“獲得”時(shí)，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。因此，作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者在進(jìn)行行為決策均符合消費(fèi)者均衡條件。

(2)消費(fèi)者的收人和商品的價(jià)格是既定的。不同的收人條件下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費(fèi)決策中選擇效用最大化的消費(fèi)決策才有意義。同理，商品的價(jià)格不同，導(dǎo)致最佳消費(fèi)組合不同，只有商品的價(jià)格不變，在不同的消費(fèi)決策中選擇最佳消費(fèi)組合才有意義。

(3)消費(fèi)者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費(fèi)者對(duì)同一商品組合的效用會(huì)因時(shí)、因地的不同而發(fā)生變化。因此，確定最佳消費(fèi)決策，只有消費(fèi)行為發(fā)生在既定的時(shí)間、地點(diǎn)才有意義。

(4)單位貨幣的邊際效用對(duì)消費(fèi)者是相同的。消費(fèi)者用貨幣交換商品，實(shí)際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。

2. 2消費(fèi)者均衡

運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費(fèi)者在一定收入水平下總是購(gòu)買效用最大的消費(fèi)品組合，則消費(fèi)者的行為可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)求解效用函數(shù)條件極值的數(shù)學(xué)問題。設(shè)I為消費(fèi)者的收人，Pi為i種消費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費(fèi)者的預(yù)算約束，以此條件求效用函數(shù):U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)各種商品或勞務(wù)所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費(fèi)品的消費(fèi)數(shù)量。)的最大值，得:

式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費(fèi)者均衡條件是消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。

效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無差異曲線，邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，即所購(gòu)買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對(duì)應(yīng)。如果消費(fèi)者購(gòu)買兩種商品X1，X2，且給定一個(gè)效用水平UO，則效用函數(shù)為:

UO=u(X1，X 2)

篇（2）

一、問題的提出

消費(fèi)者行為理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在收入和價(jià)格的約束下，根據(jù)偏好所做的選擇，這種選擇主要是關(guān)注購(gòu)買部分。消費(fèi)者行為理論其實(shí)質(zhì)是在約束條件下的極值問題，其能處理不等式下的約束極值問題，也就是能處理一般化的問題。它提供了一種對(duì)消費(fèi)者行為如何達(dá)到效用最大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文就是應(yīng)用這一理論來分析我國(guó)國(guó)內(nèi)老百姓購(gòu)買商品住宅后，在住宅價(jià)格發(fā)生變化時(shí)的效用情況。

二、原理分析

效用函數(shù)是描述偏好的一種工具，可以將無差異曲線視為等效用線。根據(jù)效用最大化理論，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化時(shí)，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費(fèi)者的行為選擇狀態(tài)應(yīng)該是最優(yōu)選擇。在這里，我們將用圖形分析來闡述其意義，如圖1:

注:此處，我們僅討論良性性狀的無差異曲線

消費(fèi)者的最優(yōu)消費(fèi)位置，即是處于無差異曲線*(U1)與預(yù)算約束線(直線AB)相切的點(diǎn)(圖形中的E點(diǎn))。無差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對(duì)一于消費(fèi)者來說能產(chǎn)生同等滿足程度的各種不同商品組合的點(diǎn)的軌跡。它的特點(diǎn)是:第一，凸向原點(diǎn)，斜率遞減;第二，同一平面內(nèi)存在無數(shù)條無差異曲線;第三，任意兩條無差異曲線不相交;第四，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。

預(yù)算約束線(直線AB)是消費(fèi)者花費(fèi)其全部貨幣收人后所能購(gòu)買的商品量的集合。假定消費(fèi)者將其全部收入M用于購(gòu)買兩種商品X,Y，其價(jià)格分別為Px，PY，則消費(fèi)者的預(yù)算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費(fèi)者對(duì)不同商品的消費(fèi)情況，即如果商品X的價(jià)格上升，則購(gòu)買商品X的數(shù)量會(huì)減少，預(yù)算線AB會(huì)變成AB';反之，如果商品X的價(jià)格下降，則購(gòu)買商品X的數(shù)量會(huì)增加，預(yù)算線AB會(huì)變成AB"。如果消費(fèi)者收人水平提高，則預(yù)算線向右平移變成預(yù)算線CD;反之，則向左平移，變成預(yù)算線HI，表示消費(fèi)者在不同收人水平下對(duì)不同商品組合的選擇。

無差異曲線U，與預(yù)算約束曲線AB相切的切點(diǎn)E是消費(fèi)者最優(yōu)選擇，表示在商品的價(jià)格與消費(fèi)者的收人都既定不變的條件下，消費(fèi)者獲得的效用最大化。如果預(yù)算線發(fā)生了斜率改變或平移，均衡點(diǎn)也會(huì)發(fā)生改變，則消費(fèi)者所達(dá)到的效用水平的大小也將改變，那么，消費(fèi)者所能達(dá)到的滿意程度也將改變。

邊際替代率是用來度量在既定商品束上的無差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費(fèi)者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當(dāng)邊際替代率不等于二者變動(dòng)量之比時(shí),消費(fèi)者會(huì)調(diào)整X與Y的數(shù)量比率。

三、模型分析

住房?jī)r(jià)格是中國(guó)老百姓現(xiàn)階段議論最多的話題之一，它直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量問題。已購(gòu)房的人看到住房?jī)r(jià)格上漲或下跌，其心態(tài)也隨之波動(dòng)，對(duì)未購(gòu)房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購(gòu)房。本文應(yīng)用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分別建立模型，對(duì)我國(guó)住宅商品化改革進(jìn)程已購(gòu)房的老百姓對(duì)房?jī)r(jià)變動(dòng)的效用問題進(jìn)行討論。

我們假設(shè)一人在2000年時(shí)有30萬元人民幣，當(dāng)時(shí)房?jī)r(jià)1500元/m2時(shí)購(gòu)進(jìn)了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無差異曲線與預(yù)算約束線相切的切點(diǎn)為A點(diǎn)，此時(shí)，A點(diǎn)，即住房面積為100m2是消費(fèi)者的效用最大點(diǎn)。

1.當(dāng)住房?jī)r(jià)格上漲為2000元/m2，消費(fèi)者面臨價(jià)格的變化時(shí)，其效用會(huì)有什么變化呢

由于房?jī)r(jià)上漲，預(yù)算約束線發(fā)生變化，由原來的30萬元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入35萬元決定的預(yù)算約束線。由于A點(diǎn)是初始稟賦點(diǎn)，預(yù)算線一定過稟賦點(diǎn)，當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，預(yù)算約束線將以A點(diǎn)為基礎(chǔ)旋轉(zhuǎn)，此時(shí)價(jià)格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過A點(diǎn)，變得更陡峭，見圖2。在消費(fèi)者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時(shí)MRS（100，15）< 2000，意味著消費(fèi)者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價(jià)格，而市場(chǎng)愿意付出2000元每平米的房款，因此，對(duì)于理性消費(fèi)者來說，消費(fèi)者就應(yīng)該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時(shí)，無差異曲線相應(yīng)發(fā)生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點(diǎn)為B。消費(fèi)者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對(duì)于消費(fèi)者來說，有一個(gè)最低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對(duì)于不斷上漲的住房?jī)r(jià)格，消費(fèi)者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費(fèi)者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。

2.當(dāng)住房?jī)r(jià)格下降為1000元/m2，消費(fèi)者面臨價(jià)格的變化時(shí)，其效用又會(huì)有什么變化呢

由于房?jī)r(jià)下跌時(shí)，預(yù)算約束線同樣發(fā)生變化，由原來的30萬元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入25萬元決定的預(yù)算約束線。由于此時(shí)價(jià)格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過A點(diǎn)，變得更平坦，見圖3。在消費(fèi)者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時(shí)MRS（100，15）>1000，意味著消費(fèi)者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場(chǎng)只要求消費(fèi)者付出1000元每平米的房款，因此，對(duì)于理性的消費(fèi)者來說，他將會(huì)調(diào)整住房與其他商品之間的比例，即消費(fèi)者就應(yīng)該愿意多買住房，同時(shí)減少其他支出，以達(dá)到提高總效用的目的。此時(shí)，無差異曲線將相應(yīng)發(fā)生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點(diǎn)為B。消費(fèi)者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。

四、現(xiàn)實(shí)分析

上述分析結(jié)果似乎說明不管房?jī)r(jià)是升是降，在市場(chǎng)給人們提供替代機(jī)會(huì)的情況下，消費(fèi)者總可以通過根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格相應(yīng)的調(diào)整住房面積，其效用水平均會(huì)增加。不過，我們需注意，以上分析均基于一個(gè)很強(qiáng)的假設(shè)，即交易成本為零的基礎(chǔ)上。事實(shí)上，不管消費(fèi)者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費(fèi)者要換房，消費(fèi)者需投入大量的時(shí)間，體力，精力，金錢為自已選購(gòu)另外的住房;同時(shí)，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費(fèi)用也是一筆金額不小的支出，因此對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，會(huì)采取不改變現(xiàn)有住房的對(duì)策。因此住房?jī)r(jià)格的變化，并不會(huì)改變已購(gòu)房消費(fèi)者效用。

但是，為什么我們?cè)趯?shí)際生活中，人們通常覺得住房?jī)r(jià)格不斷上揚(yáng)，對(duì)已購(gòu)房的消費(fèi)者來說是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因?yàn)椋瑢?duì)已購(gòu)房的消費(fèi)者來說，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場(chǎng)給人們提供了替代機(jī)會(huì)，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問題，不動(dòng)產(chǎn)的替代難進(jìn)行，此時(shí)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇仍然是原有的住房面積。而對(duì)于目前尚未購(gòu)房的消費(fèi)者來說，消費(fèi)者的行為決策是不確定下的選擇問題，用一般的模型難以對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的分析，存在著不同價(jià)格水平下不同的總體效用的問題，因此，需謹(jǐn)慎決策。

參考文獻(xiàn):

[1]保羅?薩繆爾森威廉?諾德豪斯:經(jīng)濟(jì)學(xué)(第十六版).蕭深譯.[M].北京:華夏出版社，1999

篇（3）

關(guān)于效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解。基數(shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費(fèi)中獲得的快樂或滿足，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總；序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識(shí)是:效用反映個(gè)人的偏好，不可以計(jì)量，只能排列順序。門格爾和瓦爾拉斯雖然反復(fù)使用欲望強(qiáng)度的概念，但他們最終也沒有從欲望強(qiáng)度的角度去考察和使用效用一詞。

效用的本質(zhì)及其計(jì)量性質(zhì)不僅是消費(fèi)者行為的主要決定因素，而且也是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)、是經(jīng)濟(jì)理論和經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)效用及其計(jì)量性質(zhì)的不科學(xué)認(rèn)識(shí)是制約經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的最主要原因。效用的本質(zhì)是什么？效用具有什么計(jì)量性質(zhì)？我們必須對(duì)其進(jìn)行深入的研究和分析。正如斯坦利?杰文斯教授所說“經(jīng)濟(jì)學(xué)這種科學(xué)，是建筑在少數(shù)貌似單純的概念上。……因?yàn)楦拍钌仙栽S的錯(cuò)誤，會(huì)動(dòng)搖我們的一切演繹，所以幾乎每一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說，單純?cè)氐挠懢浚亲钜⌒摹⒆钜艿摹！?/p>

一、效用的涵義與本質(zhì)

效用從其本質(zhì)來講，是人們?cè)诿鎸?duì)所需商品或所欲實(shí)施的行為時(shí)，表現(xiàn)于個(gè)人主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)的欲或不欲的強(qiáng)烈程度，也就是說，效用是人對(duì)特定商品或行為的欲望強(qiáng)度或厭惡強(qiáng)度。

在人的主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)中不具備滿足量增加或減少多少的測(cè)評(píng)功能。從人類知覺系統(tǒng)的功能來看，我們的許多知覺能力僅僅局限于對(duì)強(qiáng)弱、明暗、冷暖、高低等相對(duì)強(qiáng)度的感知和評(píng)價(jià)水平上，但對(duì)量的積累和變化卻無法依靠感知器官直接獲得。就觸覺功能而言，你可以感受到不同物體溫度的高低，你卻無法感覺到那個(gè)物體所含的熱量更多；你身體內(nèi)的感受系統(tǒng)可以使你知道推動(dòng)一個(gè)物體時(shí)用力的大小，但你無法感知給予它多少能量；從低處走到高處，你感到了高度的變化，但你無從感知你的勢(shì)能增加了多少。效用強(qiáng)度或欲望強(qiáng)度的評(píng)價(jià)，恰恰是對(duì)強(qiáng)弱變化的知覺，從進(jìn)食食物的整個(gè)過程來看，味覺系統(tǒng)讓你知道哪種食物更好吃，從而使你產(chǎn)生更強(qiáng)烈的欲望，胃部的感受器官和神經(jīng)反饋系統(tǒng)使你知道還要不要再吃、有多強(qiáng)烈的欲望，但是，整個(gè)消費(fèi)過程中沒有任何知覺系統(tǒng)幫你測(cè)算所獲得的滿足量或快樂量的變化。

所謂滿足，其本質(zhì)不過是隨著物質(zhì)商品的消費(fèi)或占有,或者非物質(zhì)行為的實(shí)施，使欲望強(qiáng)度下降，從而使你處于一種精神放松的舒適狀態(tài)。人在選擇商品時(shí)，只能知道自己對(duì)哪個(gè)商品的欲望強(qiáng)度更大、對(duì)哪個(gè)商品的欲望強(qiáng)度更小，從而判斷哪個(gè)商品具有更大的效用，你卻無法估計(jì)哪個(gè)商品凝聚著更多的快樂量。本文使用的效用概念完全等同于欲望強(qiáng)度，它們只不過是同一事物的不同表述，欲望是從人對(duì)商品的角度進(jìn)行的描述，效用是從商品對(duì)人的角度所做的表達(dá)。

二、效用的計(jì)量性質(zhì)

效用作為一個(gè)欲望強(qiáng)度概念，它的計(jì)量性質(zhì)有以下幾個(gè)方面。

1.效用只能用于個(gè)體行為的比較分析，不具有社會(huì)可比性

效用是每個(gè)人對(duì)自己欲望強(qiáng)度的主觀評(píng)價(jià)，只適用于每個(gè)個(gè)體對(duì)不同商品或行為、或者對(duì)同一商品各個(gè)不同數(shù)量的對(duì)比評(píng)價(jià)，效用不能用于不同消費(fèi)者或生產(chǎn)者之間的對(duì)比、不具有社會(huì)可比性，試圖進(jìn)行社會(huì)比較的想法是錯(cuò)誤的、這種努力也將是徒勞的。

因?yàn)樾в镁哂兄饔^性，所以效用很大程度上受人們的價(jià)值觀、信仰、人生理想以及個(gè)人性格等的影響。某些在他人看來效用很大的商品，對(duì)一個(gè)忠誠(chéng)的伊斯蘭教徒或佛教徒來說簡(jiǎn)直就是一種褻瀆（為了尊重他們的信仰，這里不再具體說明）；一個(gè)真正的慈善家，鋪張、奢侈地消費(fèi)一次所能得到的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于把節(jié)省下來的錢捐助給貧窮的家庭給他提供的效用；一套極為夸張的服裝，對(duì)一個(gè)性格外向、追求個(gè)性的年輕人來說會(huì)有很大的效用，對(duì)一個(gè)性格內(nèi)向、不喜歡張揚(yáng)的人來說可能會(huì)是負(fù)效用。

效用的主觀性還表現(xiàn)在，人們可以克制或一定程度上抑制某些無關(guān)生存的欲望，從而使相應(yīng)商品或行為的效用降到較低的水平。筆者不是一個(gè)禁欲主義者，不主張人們克制那些合理的、自己有能力滿足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望――于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望必須應(yīng)該適度克制，克制這些不合理的欲望不僅可以讓你的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且成功克制某些欲望還可以給你提供滿足，這種滿足可能比你用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。在欲壑難填的情況下，最好改造自己的價(jià)值觀、信仰和人生理想等，你才可能擺脫生活的煎熬。

2.效用可以計(jì)量

經(jīng)濟(jì)學(xué)要研究消費(fèi)者行為必須準(zhǔn)確地描述和使用行為變化本身的內(nèi)在規(guī)律，其中人對(duì)商品的欲望或商品的效用是決定消費(fèi)者行為的根本原因，我們必須對(duì)其性質(zhì)做出準(zhǔn)確的描述。效用作為欲望強(qiáng)度概念，存在著強(qiáng)弱、大小的不同，它不僅可以計(jì)量、而且要求經(jīng)濟(jì)學(xué)必須對(duì)它做出科學(xué)的計(jì)量。序數(shù)效用論感覺到了基數(shù)效用論的不足，但卻沒有找到其錯(cuò)誤的根源，并最終走進(jìn)了自我矛盾的錯(cuò)誤之中。序數(shù)效用論一方面否認(rèn)效用的可計(jì)量性，另一方面又用無差異曲線概念解釋消費(fèi)者行為，其實(shí)是自相矛盾的，如果無差異曲線真的存在，不僅要求效用可以計(jì)量、而且要求效用可以加總，序數(shù)效用論得到的消費(fèi)者均衡的結(jié)論與基數(shù)效用論并無本質(zhì)上的差異，這正是因?yàn)閮烧咚梅治龇椒ɑ趯?duì)效用的共同理解。薩繆爾森的顯示性偏好理論更是在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

3.效用不可以加總

作為欲望強(qiáng)度的代名詞，效用表現(xiàn)為一個(gè)對(duì)比指標(biāo)或比較指標(biāo)，也可以說是序數(shù)效用論所謂的排序指標(biāo)，與溫度、硬度、密度等概念具有相同的性質(zhì)。比較指標(biāo)的不可加性不言而喻，我們不能說30度的水加40度的水總溫度為70度，同樣也不能說15單位效用的商品加14單位效用的商品總效用為29單位。序數(shù)效用論認(rèn)識(shí)到了效用加總的不可信性卻沒有避開效用加總的分析方法。效用的不可加總性不僅表現(xiàn)為不同種類、不同數(shù)量的商品效用不可加，而且表現(xiàn)為同一單位商品在同一次消費(fèi)過程中不同功能所具有的效用也不可以相加。

三、效用的計(jì)量方法及其函數(shù)性質(zhì)

任何事物的計(jì)量必須確定計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和方法。溫度計(jì)量中，攝氏度是把水結(jié)冰時(shí)的溫度定為0度，把水沸騰時(shí)的溫度定為100度，然后根據(jù)物體熱脹冷縮的原理用溫度計(jì)測(cè)量各種物體的溫度。效用強(qiáng)度或欲望強(qiáng)度要直接計(jì)量，也必須確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，這首先有賴于對(duì)效用特性的正確認(rèn)識(shí)。

人們對(duì)各種物品或行為的欲望強(qiáng)度有一個(gè)極限。基數(shù)效用論將效用看作是滿足量的增減，并認(rèn)為效用可以無限大，這種認(rèn)識(shí)不能解釋物品在滿足人類需要方面的變化規(guī)律，也使本來可以度量的效用成為一個(gè)無法度量的指標(biāo)。效用作為一個(gè)欲望強(qiáng)度概念、一個(gè)比較指標(biāo)，目的是區(qū)別人們對(duì)不同物品或同一物品不同消費(fèi)數(shù)量情況下欲望的強(qiáng)烈程度，因此，該指標(biāo)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定性，既要保證能夠區(qū)別現(xiàn)象的差異，又要保證準(zhǔn)確反映現(xiàn)象的變化規(guī)律。

人對(duì)物品欲望的極限強(qiáng)度莫過于為得到該物品而不惜犧牲生命，或者說物品效用的極限達(dá)到了與維持生命同等強(qiáng)烈的程度。對(duì)于一個(gè)有意識(shí)、能正常思維的人來說，他對(duì)任何物品或行為的欲望強(qiáng)度莫大于可以救他命的物品或行為。一個(gè)渴到極點(diǎn)的人，他對(duì)一杯水的欲望強(qiáng)度將大于任何其它物品，即便把世界上其他所有有價(jià)值的東西都給他，只要他喝不到水，他也必被渴死，其它所有東西對(duì)他將毫無價(jià)值和意義，除非他為別人的利益和需要而另有打算。同樣，一個(gè)餓到極點(diǎn)的人對(duì)充饑物的欲望強(qiáng)度最大。

因此，對(duì)于任何一個(gè)維持自身生存、努力改善自己生活質(zhì)量的人來說，任何物品或行為的效用極限小于等于救命（Save somebody’s life）或死里逃生(Si Li Tao Sheng)的程度。我們把效用的極限程度規(guī)定為1sli，即效用的極大值為1sli。

人們對(duì)某些物品或行為也有討厭、厭惡的情況，極力避免或遠(yuǎn)離它們，這些物品或行為具有負(fù)效用。負(fù)效用也有極限，其極限也是死里逃生或救命的程度，我們把負(fù)效用的極限規(guī)定為-1sli，即效用的極小值為-1sli。

人對(duì)每一種他所了解的物品或行為的欲望強(qiáng)度都有極大值，但所有物品和行為的效用極大值不是完全相同的、而是有大有小。水、空氣、食物等維持生命的物品，它們的效用極大值等于1sli；電話、汽車、旅游等，它們效用的極大值要遠(yuǎn)小于1sli，是0.4sli或是0.35sli，還需用適當(dāng)方法測(cè)量。效用的這種差異性絕非序數(shù)效用論所謂的序數(shù)性和不可計(jì)量性。

同一物品對(duì)不同的人具有不同的效用；同一種物品對(duì)同一個(gè)人的效用也因時(shí)間、地點(diǎn)及條件的變化而有所差異。

效用的復(fù)雜性、多變性給其計(jì)量帶來很大的困難，同時(shí)也使效用測(cè)定和計(jì)量的現(xiàn)實(shí)意義不大（至少目前情況如此）。盡管效用的測(cè)量很困難，但是我們?nèi)匀荒軌蛘业揭环N方法測(cè)量效用，為了進(jìn)一步說明效用的可計(jì)量性以及效用變化的規(guī)律，即便現(xiàn)實(shí)意義不大，也不妨把這種方法介紹給大家，也好激發(fā)有志之士去探索更科學(xué)、更精確的方法。這種效用計(jì)量的簡(jiǎn)易方法也可以作為一個(gè)試驗(yàn)方案，用于檢驗(yàn)效用的基本計(jì)量性質(zhì)、檢驗(yàn)后邊提出的消費(fèi)者行為定理（即最后效用均等定理）。

每一種物品對(duì)人都有不同的效用，并且隨著物品消費(fèi)或占有量的不同發(fā)生強(qiáng)度上的變化，而每一個(gè)人要獲得所需要的物品都要有一定的付出，一般表現(xiàn)為勞動(dòng)或勞動(dòng)所得物的付出。生產(chǎn)勞動(dòng)（不包括娛悅身心的活動(dòng)）會(huì)給人帶來負(fù)效用，給人造成痛苦、身體傷害甚至對(duì)生命造成危害。勞動(dòng)給人帶來負(fù)效用的極限值表現(xiàn)為致人死亡，即-1sli；而不勞動(dòng)的負(fù)效用為0。勞動(dòng)負(fù)效用的值是隨著勞動(dòng)時(shí)間的增加而變化的，并且勞動(dòng)負(fù)效用也不具有可加性。

一個(gè)人是否愿意為得到某種物品而付出勞動(dòng)、付出多少勞動(dòng)，關(guān)鍵在于物品的效用大小和勞動(dòng)負(fù)效用的大小對(duì)比，只有當(dāng)他對(duì)物品的最后欲望強(qiáng)度大于等于他對(duì)所付出勞動(dòng)的厭惡強(qiáng)度時(shí)，他才愿意為之付出勞動(dòng)。由此可以得出勞動(dòng)支付定理：

某人為某物付出一定量勞動(dòng)的充分必要條件是，物品的最后效用強(qiáng)度大于等于他所付出勞動(dòng)的最后負(fù)效用強(qiáng)度的絕對(duì)值。

根據(jù)這一定理，可以通過勞動(dòng)負(fù)效用去測(cè)量物品對(duì)人的效用及效用變化的規(guī)律，就象根據(jù)物體熱脹冷縮規(guī)律測(cè)量溫度的道理一樣。勞動(dòng)的負(fù)效用以其絕對(duì)值表示。

我們先來考察一個(gè)假想的例子。一個(gè)獨(dú)居山寺的人，我們保證他其他方面的需要有一定程度滿足，唯獨(dú)對(duì)水的需要，要他到規(guī)定的不同地點(diǎn)通過自己挑水（以勞動(dòng)取水）來滿足。可以想象：（1）如果取水很方便，無需付出任何勞動(dòng)，他對(duì)水的需要達(dá)到最大限度滿足時(shí)，水的最后效用強(qiáng)度為零；同時(shí)他為取水而付出勞動(dòng)的最后效用強(qiáng)度也為零。（2）如果取水的難度加大，他需要為取水而付出一定量的勞動(dòng)，一方面他要為取水付出勞動(dòng)，從而他對(duì)取水所付出勞動(dòng)的最后效用強(qiáng)度上升；另一方面，他為了生活更安逸些，會(huì)減少對(duì)水的消費(fèi)量（更注意節(jié)約用水），此時(shí)最后一單位水的效用強(qiáng)度與付出的最后一單位勞動(dòng)的效用強(qiáng)度相等。（3）如果取水的難度足夠大，使他僅能通過艱辛的勞動(dòng)取到維持生存所需的水量時(shí)，水的最后效用強(qiáng)度及他所付出勞動(dòng)的最后效用強(qiáng)度幾乎都達(dá)到極限值，即約為lsli。

從上述例子可以看出，要測(cè)定某人對(duì)某物品的欲望強(qiáng)度及欲望強(qiáng)度隨消費(fèi)量不同而發(fā)生的變化，可以通過與勞動(dòng)付出情況的對(duì)比來進(jìn)行。首先，確定一種標(biāo)準(zhǔn)勞動(dòng)（如以一標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)強(qiáng)度搬運(yùn)貨物），并假定該種勞動(dòng)引起效用強(qiáng)度的變化與勞動(dòng)時(shí)間的增加成正比（現(xiàn)實(shí)狀況一般不是嚴(yán)格的正比關(guān)系）。其次，測(cè)定某人從事該種勞動(dòng)，達(dá)到最后效用強(qiáng)度極限所需時(shí)間（當(dāng)然只能接近這一極限），則：即為增加單位勞動(dòng)時(shí)間所引起的勞動(dòng)負(fù)效用的變化量。最后通過測(cè)定此人為某物品而愿付出的最大勞動(dòng)時(shí)間，則：即為對(duì)應(yīng)滿足情況下，該物品的效用值。這種方法雖然存在誤差、也無實(shí)際用途，但我們的目的就是為了說明欲望強(qiáng)度或效用的可計(jì)量性以及效用變化規(guī)律。

由于欲望強(qiáng)度（效用）隨著商品消費(fèi)或占有數(shù)量的變化而改變，我們把效用隨商品數(shù)量變化的關(guān)系用函數(shù)表示得到效用函數(shù)，為了與基數(shù)效用論的效用概念相區(qū)別，我們使用最后效用強(qiáng)度（Intensity of utility of the last unit of goods 簡(jiǎn)記為L(zhǎng)U），LU=LU(Q)，該函數(shù)是遞減函數(shù)，LU′(Q)< 0 ，并且效用函數(shù)曲線的形狀如圖所示。

圖

四、消費(fèi)者行為定理

邊際效用論基于效用可加性認(rèn)為：人的滿足是效用的累加。基于這種認(rèn)識(shí)，他們得到了效用極大化的必要條件，也就是滿足極大化或消費(fèi)者均衡的必要條件[8]：消費(fèi)者用于各種商品消費(fèi)上的最后一單位貨幣獲得的邊際效用相等，且等于用于儲(chǔ)蓄的最后一單位貨幣的邊際效用。根據(jù)本文的分析，效用不可以加總，因此這個(gè)必要條件也是不正確的。

人類的滿足狀況與欲望強(qiáng)度（即效用）之間有著極其密切的關(guān)系。如果某人對(duì)某種商品或行為表現(xiàn)出極強(qiáng)烈的欲望，說明他對(duì)該商品或行為的需要還處于極不滿足的狀態(tài)；如果他對(duì)某種商品或行為的欲望不太強(qiáng)烈，說明他對(duì)該商品或行為的需要已經(jīng)處于較高的滿足水平；同樣，如果他對(duì)某種商品或行為的欲望趨于零，說明他對(duì)該商品或行為的需要已經(jīng)處于完全滿足的水平。

各種物品和行為對(duì)人類的誘惑就像造物主在我們靈魂的臥榻上植入的一顆顆尖釘，它們時(shí)時(shí)冒出來刺痛你，哪一顆釘子刺入的越深，它就會(huì)使你的痛苦越強(qiáng)烈，你只有通過物品的消費(fèi)或行為的實(shí)施把這顆釘子（或者讓你的靈魂遠(yuǎn)離這顆釘子），痛苦才能夠消除，并隨著痛苦的逐漸消減而感到極大的快樂和無限的滿足。當(dāng)一個(gè)人在社會(huì)道德或法律所允許的范圍內(nèi)，無法通過正常手段拔出這顆釘子、自己又無法讓靈魂遠(yuǎn)離它時(shí)，他會(huì)走上歧途，通過不道德或違法的手段去滿足自己的需要。效用的不可加性，正像不能用拔出其他釘子的長(zhǎng)度之和去抵消那顆深深刺進(jìn)靈魂的釘子的長(zhǎng)度一樣。人類最大的滿足是把所有釘子都徹底，但是由于各種條件的限制使我們無法達(dá)到這一極限狀態(tài)時(shí)，滿足極大化的條件就是把所有釘子拔出到一個(gè)力所能及的、統(tǒng)一的較淺深度水平上，不至于有哪顆釘子使你感到痛苦不堪。由此可以得到滿足極大化定理或稱消費(fèi)者均衡定理，為了避免混淆，筆者將其稱為最后效用均等定理。

最后效用均等定理：每一個(gè)人，就其對(duì)商品和勞務(wù)的消費(fèi)而言，最合理的安排是使所有商品和勞務(wù)的最后效用程度都相等、且等于財(cái)富或貨幣積累的最后效用程度。

滿足程度（Level of Satisfaction，簡(jiǎn)稱LS）的測(cè)算，可以用某種商品的欲望強(qiáng)度極限LU極值減去該商品最后效用程度LU的差除以LU極值再乘以100%計(jì)算，即：LS=(LU極值-LU)÷LU極值×100%當(dāng)LU=LU極值時(shí)，LS=0，說明該商品沒有得到任何滿足；當(dāng)LU=0時(shí)，LS=100%，說明該商品需要得到了100%的滿足，即完全滿足。可以用LS值的大小表示一個(gè)人對(duì)某種商品需要的滿足程度。

五、結(jié)論

從上述分析可以看出，西方基數(shù)效用論和序數(shù)效用論對(duì)效用的認(rèn)識(shí)存在嚴(yán)重的錯(cuò)誤，效用本質(zhì)上是欲望強(qiáng)度的代名詞，是人們?cè)诿鎸?duì)所需商品或所欲實(shí)施的行為時(shí)，表現(xiàn)于個(gè)人主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)的欲或不欲的強(qiáng)烈程度。效用可以用基數(shù)數(shù)值計(jì)量，但效用作為一個(gè)強(qiáng)度概念不具有加總性。消費(fèi)者的滿足也絕非基數(shù)效用論所謂的商品效用的簡(jiǎn)單累加，滿足程度直接由商品的最后效用決定。

篇（4）

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營(yíng)銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營(yíng)銷決策過程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

篇（5）

對(duì)消費(fèi)者行為和房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)行為研究，通過相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從兩個(gè)方面來研究：經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)。

二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究住宅市場(chǎng)消費(fèi)者行為

在傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，主要通過個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為來說明社會(huì)市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行和作用，并由此得出改善這種運(yùn)行狀況的途徑。它把價(jià)格作為分析的核心，并認(rèn)為任何商品的價(jià)格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮消費(fèi)者行為是建立在信息充分的基礎(chǔ)上，假設(shè)市場(chǎng)上每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的個(gè)體對(duì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)情況具有完全的信息，即完全信息假設(shè)。在住房消費(fèi)行為研究方面，國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)教材都對(duì)此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產(chǎn)需求的內(nèi)涵、影響房地產(chǎn)需求的因素等方面。

從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，住房市場(chǎng)并不是一個(gè)真正意義上的單個(gè)市場(chǎng)，相反，住房市場(chǎng)是一個(gè)由多個(gè)子市場(chǎng)相互疊加而形成的一個(gè)復(fù)合的市場(chǎng)，這些子市場(chǎng)可以通過區(qū)位、住房類型、居住模式、房產(chǎn)金融甚至業(yè)主的年齡來加以區(qū)分。根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性，就消費(fèi)者的需求經(jīng)濟(jì)學(xué)家也進(jìn)行了研究。西方文獻(xiàn)中對(duì)住房市場(chǎng)較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設(shè)住房市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，并用古典的經(jīng)濟(jì)理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關(guān)而且比較明顯的實(shí)際表現(xiàn)是住房市場(chǎng)中購(gòu)買市場(chǎng)與租賃市場(chǎng)的并存和與之相關(guān)的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數(shù)其他商品的交易市場(chǎng)并不常見，由此對(duì)住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費(fèi)個(gè)人在進(jìn)行住房消費(fèi)或住房投資時(shí)所作的連續(xù)性數(shù)量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個(gè)基于兩階段的跨期效用動(dòng)態(tài)最大化模型來分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發(fā)現(xiàn)了租房所存在的外部性，并且把對(duì)住房的消費(fèi)需求和投資需求與個(gè)人的跨期總收入和收入變化結(jié)合起來，考察了它們之間比較靜態(tài)的關(guān)系。

在應(yīng)用傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究住房需求偏好與消費(fèi)行為方面，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者提出了自己的一些觀點(diǎn)。王全民等主編的《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》把影響需求的因素細(xì)分為影響需求總量的因素和影響需求結(jié)構(gòu)的因素這兩個(gè)方面；很多學(xué)者“都利用了需求彈性的概念來說明不同因素對(duì)住房需求量的影響，他們把收入彈性、價(jià)格彈性等概念引入了對(duì)住房需求的研究。”

三、從營(yíng)銷學(xué)角度研究消費(fèi)者行為

研究消費(fèi)者行為的重要學(xué)科就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為不同的是，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的消費(fèi)者行為研究具有明顯的商業(yè)意圖。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)要受到市場(chǎng)需求的影響，“消費(fèi)者是上帝”，因此，企業(yè)必須研究消費(fèi)者的行為。

消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為所進(jìn)行調(diào)查，多數(shù)也屬于生活方式調(diào)查，方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(ac-tivity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿以及決策過程等具體購(gòu)買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。很多學(xué)者對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行了深入分析。消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)：二是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。

國(guó)外住宅市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究成果豐富，1976年Bible對(duì)影響購(gòu)房偏好的因素進(jìn)行了劃分。1978年Hempel等使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和多變量回歸分析方法對(duì)美國(guó)、英國(guó)住房市場(chǎng)中購(gòu)房者行為進(jìn)行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對(duì)住宅市場(chǎng)中的消費(fèi)者偏好進(jìn)行了研究。1999年Knight等探討了如何運(yùn)用Gibbs等采樣法分析處理購(gòu)房數(shù)據(jù)缺失、測(cè)量錯(cuò)誤等問題。

篇（6）

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者行為理論；效用最大化；邊際分析法；思考

Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking

中圖分類號(hào)：F06 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）05-0132-02

0引言

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論主要探討消費(fèi)者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數(shù)學(xué)中原函數(shù)（總效用函數(shù)）的一階導(dǎo)函數(shù)（邊際效用函數(shù)）的值為零時(shí)，原函數(shù)可取到最大值的原理，論證了消費(fèi)者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費(fèi)某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時(shí)的商品消費(fèi)量能夠保證消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化。對(duì)此結(jié)論，本文認(rèn)為：對(duì)消費(fèi)者行為理論的分析，除必然需要站在消費(fèi)者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環(huán)境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實(shí)際的結(jié)論。

1傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的具體內(nèi)容

1.1 傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者消費(fèi)商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數(shù)效用論（認(rèn)為效用可以度量）和序數(shù)效用論（認(rèn)為效用不可度量）。其中基數(shù)效用論在效用可度量的基礎(chǔ)上發(fā)展了邊際效用分析方法。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，以下（如表1）是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)一種商品的效用表。

單純從數(shù)學(xué)角度分析：當(dāng)一個(gè)連續(xù)函數(shù)的一階導(dǎo)函數(shù)的值為零時(shí)，該函數(shù)能夠取到最大值［實(shí)際上，MU=（TU）＇］。按照這一數(shù)學(xué)結(jié)論，在假設(shè)TU函數(shù)為連續(xù)函數(shù)的前提下，當(dāng)MU=0時(shí)，消費(fèi)者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來看，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量為5時(shí)，消費(fèi)者得到最大的總效用20。

1.2 基本作圖根據(jù)以上表格，傳統(tǒng)教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當(dāng)消費(fèi)量Q=5時(shí)，MU=0，同時(shí)，TU取得最大值14。

2對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的思考及修正

2.1 對(duì)邊際效用（消費(fèi)量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據(jù)上表一可知，實(shí)際上能滿足總效用TU的值為最大的消費(fèi)量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個(gè)階段存在一個(gè)總效用保持最大值的平臺(tái)期。所以，嚴(yán)格來講，TU函數(shù)的圖象不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應(yīng)該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費(fèi)量、邊際效用和總效用之間的相互關(guān)系。

2.2 對(duì)消費(fèi)者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費(fèi)者總效用最大（14）時(shí)的消費(fèi)量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)其他理論結(jié)合起來分析，總效用最大時(shí)的消費(fèi)量則有不同的結(jié)論。

2.2.1 單純從消費(fèi)者的角度來考慮，最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)橄M(fèi)者在4這個(gè)點(diǎn)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了總效用TU的最大化，如果繼續(xù)消費(fèi)第5個(gè)商品，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，由于第5個(gè)商品的邊際效用為0，，則意味著消費(fèi)者消費(fèi)第5個(gè)商品所增加的效用為零，亦即第5個(gè)商品的消費(fèi)沒有給消費(fèi)者帶來任何效用。同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)第5個(gè)商品時(shí)，必然投入了貨幣和時(shí)間，增加了無謂的貨幣成本和時(shí)間成本。正是從這個(gè)角度考慮，消費(fèi)者的最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。

2.2.2 由于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)假設(shè)前提是供求平衡，消費(fèi)者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價(jià)格彈性理論和廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產(chǎn)（銷售）的產(chǎn)品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產(chǎn)品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下向市場(chǎng)（消費(fèi)者）索要更高的價(jià)格，廠商向市場(chǎng)提供更多產(chǎn)品則會(huì)牟取更大的超額利潤(rùn)。顯而易見，在這種情況下，廠商最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。

2.2.3 結(jié)合供求定律并從消費(fèi)者收入效應(yīng)的角度來看，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。這是因?yàn)楫?dāng)廠商生產(chǎn)并向市場(chǎng)投入更多的產(chǎn)品時(shí)，既市場(chǎng)供給量加大時(shí)，依據(jù)供求定律，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有一定程度的下降。而產(chǎn)品價(jià)格的下降意味著在消費(fèi)者收入既定的條件約束下，消費(fèi)較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會(huì)取得更大的效用（即收入效應(yīng)：產(chǎn)品價(jià)格下降，消費(fèi)者收入不變但其實(shí)際購(gòu)買力增加）。

2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費(fèi)者最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵诒ＷC消費(fèi)者總效用為最大的基礎(chǔ)上，廠商生產(chǎn)（銷售）更多的產(chǎn)品意味著廠商在生產(chǎn)技術(shù)不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產(chǎn)成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本的增加，同時(shí)也意味著固定資產(chǎn)（機(jī)器設(shè)備）的更大損耗。我們知道，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)廠商生產(chǎn)的根本目的是利潤(rùn)最大化，而利潤(rùn)最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個(gè)意義上來說，單純從廠商角度考慮，其最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量為4，而并不是大多數(shù)傳統(tǒng)教材中認(rèn)為的5。

2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的角度來分析，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵阡N售量為4時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，供求平衡。如果廠商繼續(xù)生產(chǎn)同時(shí)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)，不但意味著廠商自身生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)損耗加大，消費(fèi)者消費(fèi)商品產(chǎn)生負(fù)效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品（生產(chǎn)量從4增加到5）而投入的生產(chǎn)要素可以在正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下配置到能夠更有效利用該生產(chǎn)要素的生產(chǎn)上去，最終實(shí)現(xiàn)資源的合理有效配置。

綜上所述，對(duì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的探討不能僅僅局限在消費(fèi)者自身的角度來思考，而應(yīng)該同時(shí)結(jié)合宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他相關(guān)理論綜合進(jìn)行考慮，這樣才能不斷促進(jìn)宏微觀經(jīng)濟(jì)理論的融合，不至于讓人們產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)完全割裂和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中各個(gè)理論相互割裂的印象。也只有這樣，對(duì)具體經(jīng)濟(jì)問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實(shí)際的結(jié)論。

篇（7）

在消費(fèi)者行為理論中，認(rèn)知失調(diào)一直是研究的熱點(diǎn)，個(gè)體決策產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，同樣購(gòu)買產(chǎn)品決策也會(huì)導(dǎo)致失調(diào)，個(gè)體購(gòu)買產(chǎn)品之后體驗(yàn)的失調(diào)之感，即購(gòu)后失調(diào)。學(xué)者對(duì)購(gòu)后失調(diào)的研究起始于認(rèn)知失調(diào)理論，F(xiàn)estinger（1957）首先提出認(rèn)知失調(diào)概念，認(rèn)為失調(diào)遵循兩個(gè)基本的原則：其一，失調(diào)感對(duì)于個(gè)體來講是不舒適的體驗(yàn)，個(gè)體產(chǎn)生失調(diào)的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生降低這種不舒適感的動(dòng)機(jī)；其二，個(gè)體會(huì)盡力避免在未來可能產(chǎn)生失調(diào)的情形。圍繞著購(gòu)后失調(diào)這一心理學(xué)理論，學(xué)者們展開了大量的研究。本文梳理了國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為中認(rèn)知失調(diào)的研究文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)未來需要進(jìn)一步研究的領(lǐng)域進(jìn)行了展望。

認(rèn)知失調(diào)成因研究

對(duì)于引起消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的因素從認(rèn)知失調(diào)被提出的伊始便是人們研究的對(duì)象，直到今天依然是這塊領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)之一，如廖子賢、陳亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。

陳易商（2003）以在拍賣網(wǎng)站中曾經(jīng)消費(fèi)過并仍在進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究采用的是2×2×2×2實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停岢龈拍钅Ｐ停接懺谂馁u網(wǎng)站上競(jìng)標(biāo)時(shí)引起消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)的變量，包括價(jià)差、競(jìng)標(biāo)人數(shù)、品牌知名度、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值四個(gè)變量。研究得出所競(jìng)標(biāo)的商品的價(jià)格與原始低價(jià)相較的價(jià)差越大，消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)水平越高；競(jìng)標(biāo)者人數(shù)越多，消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)水平越低；品牌知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)水平越低；產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值越高，消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)水平越高。廖子賢、陳亭羽（2008）對(duì)在中國(guó)臺(tái)灣北部地區(qū)3C、家電四家店購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行研究，研究分為兩個(gè)階段展開，主要的目的是探究產(chǎn)品知識(shí)、焦慮（情景焦慮、特質(zhì)焦慮）、購(gòu)后失調(diào)之間的關(guān)系。其研究中涉及購(gòu)后失調(diào)測(cè)量參考的量表來自Sweeny等（2000），研究結(jié)果表明情景焦慮和特質(zhì)焦慮均對(duì)購(gòu)后失調(diào)有正向影響；產(chǎn)品知識(shí)通過情景焦慮對(duì)購(gòu)后失調(diào)產(chǎn)生負(fù)向影響；購(gòu)買決策的涉入程度對(duì)購(gòu)后失調(diào)有正向影響；消費(fèi)者的產(chǎn)品感知價(jià)值、品牌知名度對(duì)購(gòu)后失調(diào)有負(fù)向影響。

Hasan and Nasreen（2012）用實(shí)證研究的方法，提出假設(shè)并驗(yàn)證影響消費(fèi)者購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)水平的因素。研究發(fā)現(xiàn)家人、朋友在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的參與度越高，消費(fèi)者感知購(gòu)后失調(diào)水平越高。此外，其研究也揭示了消費(fèi)者的性格對(duì)于其感知購(gòu)后失調(diào)水平的影響，越是自信的消費(fèi)者感知到的購(gòu)后失調(diào)越低，而矛盾不解的消費(fèi)者感知到的購(gòu)后失調(diào)水平較高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在庫爾納大都會(huì)區(qū)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者感知購(gòu)后失調(diào)的作用因素。其提出了10個(gè)影響因素，即信仰、規(guī)范、習(xí)俗、家庭地位、政治意識(shí)形態(tài)、情緒反應(yīng)、個(gè)人表現(xiàn)、文化、宗教價(jià)值觀、同齡群體影響。研究結(jié)果表明這10個(gè)因素中，家庭地位、宗教價(jià)值觀、習(xí)俗、信仰等能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)。

認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時(shí)間研究

以往的研究主要集中在研究消費(fèi)者做出決策之后的認(rèn)知失調(diào)，但是隨著研究的發(fā)展，學(xué)者們提出了不僅要關(guān)注決策之后階段影響消費(fèi)者失調(diào)的因素，還應(yīng)該關(guān)注在消費(fèi)者做出決策之前，影響消費(fèi)者感知失調(diào)的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。

Neill and Palmer（2004）研究了消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)與消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示，隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)發(fā)生變化，這些變化與同一時(shí)刻產(chǎn)生的購(gòu)后失調(diào)的變化有聯(lián)系。初始感知服務(wù)質(zhì)量等級(jí)和后來感知服務(wù)質(zhì)量等級(jí)與購(gòu)后失調(diào)感知有一定的聯(lián)系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通過收集兩個(gè)不同時(shí)點(diǎn)（產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品使用時(shí)點(diǎn)）的數(shù)據(jù)測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)水平，購(gòu)后失調(diào)在不同的時(shí)點(diǎn)上會(huì)發(fā)生不同的變化，因此并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的心理狀態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)有效測(cè)量。

Koller等（2007）關(guān)于跟團(tuán)旅游的實(shí)證調(diào)查研究中，收集了跟團(tuán)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定之前、做出購(gòu)買決定之后、在假期與假期之后整個(gè)過程的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知失調(diào)不僅僅只存在做出購(gòu)買決定之后，而且還存在做出購(gòu)買決定的整個(gè)過程，甚至在做出決定之前就已經(jīng)體驗(yàn)到了失調(diào)。Chou（2012）研究了認(rèn)知失調(diào)理論在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者預(yù)購(gòu)買階段的應(yīng)用，并提出相應(yīng)的理論框架。其認(rèn)為在消費(fèi)者收集信息用于做出購(gòu)買決策時(shí)，商家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知失調(diào)。

電子商務(wù)背景下的認(rèn)知失調(diào)研究

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者對(duì)認(rèn)知失調(diào)的研究越來越多地考慮到了電子商務(wù)的背景，并針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的獨(dú)特屬性進(jìn)行相關(guān)的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。

Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在認(rèn)知失調(diào)組成維度的基礎(chǔ)上得出企業(yè)在尋找降低消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)方法時(shí)可以采用電子媒介方式（如通過網(wǎng)絡(luò)的方式等）。Koller等（2008）研究了消費(fèi)者低介入情況下，實(shí)體零售業(yè)與電子商務(wù)對(duì)其認(rèn)知失調(diào)水平的影響。其結(jié)果顯示，電子商務(wù)環(huán)境中的不確定性使得消費(fèi)者體驗(yàn)到比在實(shí)體零售業(yè)環(huán)境中更多的失調(diào)。Chou（2012）提出，電子商務(wù)環(huán)境下，商家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與消費(fèi)者的信念不一致時(shí)，消費(fèi)者在預(yù)購(gòu)買階段就會(huì)感知失調(diào)，其研究使消費(fèi)者做出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的過程更加透明化，尤其豐富了消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下感知失調(diào)的研究。

認(rèn)知失調(diào)緩解對(duì)策研究

許多研究結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)是不可避免的，管理者需要能夠在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)時(shí)，甚至在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)之前就做出一定的營(yíng)銷努力。重視銷售人員的作用，有意識(shí)地去指導(dǎo)銷售人員，使其能夠在實(shí)際銷售商品的過程中幫助消費(fèi)者降低失調(diào)感，提高滿意度，形成顧客忠誠(chéng)，從而增加顧客保留率，提高其在未來的購(gòu)買的頻率。關(guān)于如何緩解消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)的研究也有許多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。

Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表對(duì)兩個(gè)樣本進(jìn)行了研究，研究的兩個(gè)樣本中，都存在消費(fèi)者感知失調(diào)的情況（其中家具店的消費(fèi)者27%感知失調(diào)，汽車音像店的消費(fèi)者40%感知失調(diào)），其中年輕消費(fèi)者對(duì)來自商家的服務(wù)有更高的期待，更容易感知失調(diào)。Clark and Das（2003）認(rèn)為結(jié)合網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理辦法中的七要素，協(xié)調(diào)一致進(jìn)行，這樣有助于減低消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)水平同時(shí)幫助企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中與顧客建立起長(zhǎng)久的融洽關(guān)系。Salzberger and Koller（2005）認(rèn)為消費(fèi)者緩解失調(diào)的辦法應(yīng)該是來自市場(chǎng)營(yíng)銷人員的努力而非自我解決。Nadeem and Mohammed（2007）認(rèn)為，銷售人員在銷售商品時(shí)，可以為消費(fèi)者提供保證、提供信息，但是不能過于強(qiáng)勢(shì)推銷所售商品，也不能在消費(fèi)者購(gòu)買商品后表現(xiàn)出不自然的情緒。Kanti Bose and Sarker（2012）也針對(duì)引起消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的因素提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

認(rèn)知失調(diào)與其他消費(fèi)者概念之間關(guān)系研究

由于消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)都是基于情緒的不同效價(jià)感知，因此對(duì)于兩者關(guān)系的研究是很有必要的，此外，還有其他有關(guān)消費(fèi)者行為研究的概念，其也與消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)密切相關(guān)，能夠共同作用消費(fèi)者行為，因此，學(xué)者們?cè)谶@方面也進(jìn)行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。

Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究結(jié)果表明受試者中約10%會(huì)形成一定水平的購(gòu)后失調(diào)，失調(diào)是影響滿意度的重要成分之一，進(jìn)而也能夠影響消費(fèi)者忠誠(chéng)。Mao等（2006）設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了購(gòu)后強(qiáng)化與消費(fèi)者滿意之間的強(qiáng)化關(guān)系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究證明了消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)能夠?qū)οM(fèi)者滿意、消費(fèi)者再次購(gòu)買意愿產(chǎn)生消極影響，對(duì)消費(fèi)者抱怨產(chǎn)生積極影響。此外，消費(fèi)者感知失調(diào)后會(huì)積極搜尋相關(guān)信息來減少由失調(diào)引發(fā)的不舒適感，同時(shí)提高自己的滿意度。Salzberger and Koller（2010）針對(duì)縱向研究中缺乏認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠(chéng)、消費(fèi)者抱怨之間關(guān)系的研究的情況，研究了認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)者滿意之間的關(guān)系，以及兩者對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)和消費(fèi)者抱怨的影響。

結(jié)論與展望

認(rèn)知失調(diào)在消費(fèi)者行為中的研究成果很豐富，但是仍然存在較多值得研究的領(lǐng)域，如認(rèn)知失調(diào)誘因、認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時(shí)間、認(rèn)知失調(diào)與其他消費(fèi)者行為概念之間的關(guān)系等。

在諸多研究中，認(rèn)知失調(diào)在電子商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用還較缺乏。近年來，我國(guó)的電子商務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相繼成立并保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，各大電子商務(wù)平臺(tái)為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者、分割網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，采用各種辦法來吸引消費(fèi)者的注意并以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興致。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)實(shí)體店模式下的購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者心理感知和情感體驗(yàn)異樣，因此，研究電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)意義重大。針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的獨(dú)特屬性，如消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提供的信息，消費(fèi)者可選擇性大大增加，且信息量冗雜、甑別信息較為困難等，再加上如今信息傳遞速度增加，消費(fèi)者可以獲取的有關(guān)商家的信息更加豐富，如可以通過微博、貼吧等平臺(tái)了解到關(guān)于品牌的信息，都易對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，此外，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)參考的其他消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)也可能對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生較大影響，甚至影響到消費(fèi)者的最終購(gòu)買決策。說明電子商務(wù)這一不同于實(shí)體店的環(huán)境下，消費(fèi)者體驗(yàn)的不同購(gòu)物經(jīng)歷是值得研究的領(lǐng)域。

認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生于決策，多數(shù)消費(fèi)者在做出決策時(shí)都會(huì)感知不同水平的認(rèn)知失調(diào)，而失調(diào)的水平影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，最終影響其滿意度和忠誠(chéng)度。少許的認(rèn)知失調(diào)感知，是商家可以容忍的范圍，置之不理也不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大的影響，但是一旦認(rèn)知失調(diào)超過某一水平，消費(fèi)者的不舒適心理導(dǎo)致消費(fèi)者付諸行動(dòng)，則商家需要在消費(fèi)者感知認(rèn)知失調(diào)初始便做出營(yíng)銷努力來緩解其可能帶來的損失。針對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的局面，消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)亦在消費(fèi)，這使得消費(fèi)者能夠?qū)ζ渌M(fèi)者服務(wù)提供快速的評(píng)價(jià)，研究服務(wù)過程中的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)及其水平能夠有助于相關(guān)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、完善現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品組合等，因此，研究消費(fèi)者不同決策時(shí)點(diǎn)的認(rèn)知失調(diào)水平、影響因素，特別是服務(wù)業(yè)中消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)水平，有利于商家針對(duì)性提供應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)緩解消費(fèi)者不良心理感受，為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供支持。

總之，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，認(rèn)知失調(diào)的影響會(huì)持續(xù)伴隨消費(fèi)者購(gòu)物過程，如果要透析消費(fèi)者行為，并針對(duì)性地為商家提供建議，優(yōu)化、改善現(xiàn)有服務(wù)，則研究尚待努力。

參考文獻(xiàn)：

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篇（8）

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要傳播渠道，近年來吸引了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。大量研究集中于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為決策、商品銷量以及網(wǎng)站聲譽(yù)的影響^[1～3]。這些研究認(rèn)為，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向和商品銷量有積極作用。然而，以上研究基于一個(gè)前提，即在線評(píng)論能有效地傳遞商品質(zhì)量信息，但該假設(shè)并沒有得到驗(yàn)證。如果在線評(píng)論不能真實(shí)地傳遞信息，則會(huì)增加其他消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者作為在線評(píng)論的主要發(fā)起者，其個(gè)人的評(píng)論動(dòng)機(jī)、偏好等因素可能對(duì)評(píng)論客觀性產(chǎn)生影響。因此，從消費(fèi)者的視角，研究消費(fèi)者的偏好與行為對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響具有理論和實(shí)踐意義。

現(xiàn)有關(guān)于在線評(píng)論偏差的研究主要考慮時(shí)間因素和賣方因素的影響[4，5]。從消費(fèi)者個(gè)體行為視角研究在線評(píng)論偏差的文獻(xiàn)并不多見。雖然Li的研究中提到了消費(fèi)者自我選擇偏差因素，但該研究認(rèn)為該因素受時(shí)間的影響使早期的評(píng)論帶有正向的偏差^[4]。本文認(rèn)為在線購(gòu)買過程是消費(fèi)者主動(dòng)選擇商品，而不是將商品隨機(jī)分配給消費(fèi)者，因而只有真正喜歡該商品的消費(fèi)者才有可能購(gòu)買并撰寫評(píng)論。由此，這種自我選擇偏差可能并不受時(shí)間的影響。同時(shí)，根據(jù)Ajzen的計(jì)劃行為理論，社會(huì)文化因素影響行為信念，最終影響意向和行為^[6]。為此，本文綜合考慮消費(fèi)者的個(gè)人偏好、動(dòng)機(jī)以及文化因素對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響，研究消費(fèi)者的個(gè)體行為因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響機(jī)理。這不僅有利于深入分析在線評(píng)論偏差的來源，也有利于豐富我國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為特征的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，為中外消費(fèi)者行為的跨文化比較提供新的思考點(diǎn)。

區(qū)別于已有研究，本文從消費(fèi)者選擇偏差的視角，考慮消費(fèi)者個(gè)體行為偏好對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響。例如：消費(fèi)者的個(gè)體行為偏好會(huì)如何影響評(píng)論的均值？所有的消費(fèi)者購(gòu)后都會(huì)主動(dòng)撰寫評(píng)論嗎？若不是，缺失的評(píng)論如何影響在線評(píng)論的分布？中國(guó)文化因素使在線評(píng)論行為更離散還是更趨同？通過構(gòu)建基于消費(fèi)者效用的理論模型，本文致力于回答上述問題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 在線評(píng)論的相關(guān)研究

在線評(píng)論的相關(guān)研究主要分為兩類：在線評(píng)論有用性研究和在線評(píng)論的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因變量^[7]和結(jié)果變量^[2]。雖然這些研究肯定了在線評(píng)論對(duì)口碑傳播及營(yíng)銷行為的重要性，但并沒有論證在線評(píng)論是否存在偏差。倘若評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)本身是有偏誤的，則會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者和組織的決策者，為決策帶來風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，學(xué)者們開始關(guān)注在線評(píng)論的偏差研究。Rabin等較早研究首因效應(yīng)對(duì)在線評(píng)論偏差的影響^[8]。Kapoor等對(duì)該影響進(jìn)一步定義為順序偏差^[9]。Sikora等則更具體地研究了順序偏差的特征^[10]。順序偏差主要考慮時(shí)間因素對(duì)在線評(píng)論的影響。

另外，對(duì)于賣方因素，Hu等的研究指出書籍作者會(huì)委托熟人進(jìn)行評(píng)價(jià)，導(dǎo)致在線書評(píng)存在操縱性評(píng)論偏差，并且這種行為存在于作者與評(píng)論者之間，以及賣家、出版商和評(píng)論者之間^[11]。

總之，已有文獻(xiàn)主要集中于討論時(shí)間因素和賣方因素對(duì)在線評(píng)論偏差的影響。從消費(fèi)者個(gè)體因素入手，研究在線評(píng)論偏差的研究并不多。消費(fèi)者作為在線評(píng)論的撰寫者，評(píng)論反映了其對(duì)商品質(zhì)量的感知，但是消費(fèi)者的主觀偏好是否對(duì)評(píng)論的客觀性產(chǎn)生影響？影響機(jī)理如何？值得我們深入研究。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動(dòng)機(jī)是在線評(píng)論研究的重點(diǎn)之一，國(guó)內(nèi)學(xué)者張曉飛等將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)分為正面、負(fù)面和中性動(dòng)機(jī)三類^[12]。正面和負(fù)面動(dòng)機(jī)分別是消費(fèi)者對(duì)商品高度滿意和高度不滿的行為表達(dá)，而中性動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者口碑傳播的目的是參與社交互動(dòng)，但這種行為可能是因?yàn)槠渥鳛槟痴搲慕鹋茣?huì)員，支持其發(fā)展等。這種分類方式和早期研究口碑傳播的Sundaram觀點(diǎn)一致，即消費(fèi)者對(duì)商品特別滿意或特別不滿時(shí)，容易進(jìn)行口碑傳播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消費(fèi)者都愿意主動(dòng)傳播口碑信息，這就造成一些評(píng)論缺失。基于此，本文將探討缺失的商品評(píng)論對(duì)評(píng)論整體分布的影響機(jī)理。

2.3 文化價(jià)值觀

文化因素被認(rèn)為是影響消費(fèi)者口碑傳播的重要外部因素^[14]。已有文獻(xiàn)基于Hofstede對(duì)文化價(jià)值觀的分類^[15]，重點(diǎn)研究個(gè)人主義/集體主義維度上不同國(guó)家消費(fèi)者口碑傳播動(dòng)機(jī)的差異^[16]，然而這些研究的取樣多在國(guó)外，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為特征的討論并不深入。中國(guó)一直以來被認(rèn)為是集體主義偏好的國(guó)家，這種文化氛圍下，消費(fèi)者的在線評(píng)論行為呈現(xiàn)怎樣的特征？是會(huì)更趨同還是會(huì)更離散？現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有對(duì)上述問題進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

2.4 計(jì)劃行為理論

Ajzen的計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體擁有大量與行為有關(guān)的信念，但在特定的時(shí)間和環(huán)境下只有少量的行為信念被獲取，即突顯信念，它們是行為態(tài)度和行為控制的基礎(chǔ)^[6]。個(gè)人及社會(huì)文化因素通過影響突顯信念，進(jìn)而影響行為態(tài)度，最終影響具體的行為。本文借鑒該理論，綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)中偏好、動(dòng)機(jī)的概念，并引入文化因素，討論中國(guó)文化價(jià)值觀下，消費(fèi)者在線評(píng)論行為的特征。通過建立理論模型，揭示這些個(gè)體行為因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響。

3 在線評(píng)論偏差的影響因素分析

3.1 消費(fèi)者的選擇偏好

消費(fèi)者的選擇偏好指消費(fèi)者對(duì)商品的喜好程度。通常情況下，消費(fèi)者只有真正喜歡某商品，才更有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)而有機(jī)會(huì)對(duì)該商品發(fā)表評(píng)論。Li等的研究也證實(shí)了消費(fèi)者自我選擇偏差效應(yīng)的存在，認(rèn)為早期的消費(fèi)者往往是商品的“忠實(shí)粉絲”，使早期評(píng)論帶有正向偏差^[4]。但本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏差并不受時(shí)間因素的影響，且該偏差對(duì)在線評(píng)論的影響既有可能是正向的，也有可能是負(fù)向的。

3.2 消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差

已有文獻(xiàn)證實(shí)了消費(fèi)者在對(duì)商品特別滿意和特別不滿的情況下，更愿意進(jìn)行口碑傳播^[13]。對(duì)商品持一般態(tài)度的消費(fèi)者，其主動(dòng)評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)較弱。因此，本文認(rèn)為在線評(píng)論是存在缺失的，那么可以觀測(cè)到的評(píng)論并不是所有消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)。本文基于這種觀點(diǎn)，通過建立理論模型，分析在線評(píng)論缺失對(duì)評(píng)論整體分布的影響。

3.3 消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的趨同性

根據(jù)Hofstede的研究結(jié)論，中國(guó)在集體主義維度上的得分較高，表明了中國(guó)人具有較強(qiáng)的群體意識(shí)文化。李東進(jìn)等的研究也認(rèn)為，在中國(guó)文化的群體導(dǎo)向中，個(gè)體行為較容易受到群體壓力的影響^[17]。基于此，本文認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)論時(shí)，由于可以觀測(cè)到其他消費(fèi)者已有的評(píng)價(jià)，因此可能受到群體導(dǎo)向及社會(huì)規(guī)范的影響，其評(píng)價(jià)行為會(huì)表現(xiàn)出與其他消費(fèi)者趨同的特征。

為此，本文利用淘寶網(wǎng)的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，通過對(duì)消費(fèi)者t時(shí)刻評(píng)論得分和t-1時(shí)刻評(píng)論的均分進(jìn)行相關(guān)分析，判斷已有評(píng)論得分對(duì)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)的影響。為了便于統(tǒng)計(jì)，將淘寶網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)量化處理為好評(píng)記5分，中評(píng)記3分，差評(píng)記1分。

隨機(jī)選取平板電視、數(shù)碼相機(jī)和筆記本電腦三類商品。數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容包括商品名稱、商品在t時(shí)刻的評(píng)論得分（第一條評(píng)論表示t=1）、商品在t-1時(shí)刻評(píng)論的均分。對(duì)數(shù)據(jù)的篩選遵從以下規(guī)則：①考慮評(píng)論數(shù)據(jù)受商品上市時(shí)間差異的影響，選取2013年4月之前上市的商品，且評(píng)論數(shù)據(jù)選取時(shí)間段為2013年6月1日至2013年6月20日期間。②排除評(píng)論數(shù)據(jù)小于50條的商品以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。經(jīng)過篩選，共獲得樣本268個(gè)，評(píng)論總數(shù)81713條。

將t-1時(shí)刻評(píng)論的均分和t時(shí)刻的評(píng)論得分進(jìn)行相關(guān)分析，得出Pearson相關(guān)系數(shù)為0.778，p=0.000，達(dá)到顯著相關(guān)的水平，表示t-1時(shí)刻評(píng)論的均分和t時(shí)刻的評(píng)論得分顯著正相關(guān)，t-1時(shí)刻評(píng)論的均分越高，t時(shí)刻的評(píng)分也隨之升高。

該結(jié)果證實(shí)了中國(guó)消費(fèi)者的評(píng)論會(huì)受到已有評(píng)論得分的影響，使其評(píng)分向已有評(píng)論的均分趨近。然而，如果已有的評(píng)論是有偏差的，這種群體導(dǎo)向價(jià)值觀會(huì)使在線評(píng)論的均值進(jìn)一步集中于帶有偏差的均值，帶來更大的決策風(fēng)險(xiǎn)。

本文將通過構(gòu)建理論模型，分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為趨同性對(duì)在線評(píng)論分布的影響。

4 考慮消費(fèi)者個(gè)體行為偏好的在線評(píng)論模型

基于以上分析，本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏好、主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差以及評(píng)論行為的趨同性均會(huì)導(dǎo)致在線評(píng)論的分布發(fā)生變化。因此，通過構(gòu)建理論模型，討論在線評(píng)論的均值能夠客觀反映商品質(zhì)量的條件，可在一定程度上幫助企業(yè)和消費(fèi)者獲取真實(shí)的評(píng)論信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的質(zhì)量。消費(fèi)者具有異質(zhì)性xi，會(huì)影響其購(gòu)后對(duì)商品質(zhì)量的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的效用。由于消費(fèi)者的異質(zhì)性受到生活環(huán)境、教育水平、社會(huì)地位、收入及個(gè)性特征等許多微小的獨(dú)立隨機(jī)因素的影響，根據(jù)中心極限定理，本文假設(shè)xi服從期望是0，方差是σ2的正態(tài)分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消費(fèi)者i的效用為：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消費(fèi)者i的效用服從期望是q，方差是σ2的正態(tài)分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias來反映消費(fèi)者選擇偏好的影響，當(dāng)Lbias>0時(shí)，表示消費(fèi)者對(duì)商品喜愛而購(gòu)買商品，進(jìn)而評(píng)價(jià)，導(dǎo)致在線評(píng)論的期望具有正向偏差。當(dāng)Lbias<0時(shí)，說明消費(fèi)者對(duì)某類商品有偏好，表現(xiàn)出對(duì)商品的缺點(diǎn)過于敏感和苛刻，因而不容易獲得心理上的滿足，這時(shí)消費(fèi)者的偏好反而對(duì)在線評(píng)論的均值造成負(fù)向偏差。然而，已有研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的在線評(píng)論以好評(píng)居多^[18]。本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏好對(duì)在線評(píng)論的期望有正向的影響，即Lbias>0（圖1）。

圖1 消費(fèi)者i的選擇偏好對(duì)在線評(píng)論期望的影響

本文分別用δ-和δ-反映消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差的影響。δ-表示消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的效用臨界值，當(dāng)uiq≤δ-時(shí)，說明消費(fèi)者對(duì)商品不滿，以差評(píng)進(jìn)行抱怨;當(dāng)uiq≥δ-時(shí)，說明消費(fèi)者對(duì)商品滿意，以好評(píng)進(jìn)行贊揚(yáng)。當(dāng)δ-<uiq<δ-時(shí)說明消費(fèi)者認(rèn)為商品一般，沒有主動(dòng)撰寫評(píng)論的意愿。倘若δ-=δ-，則表示所有的消費(fèi)者都主動(dòng)撰寫評(píng)論。由此，給定某個(gè)消費(fèi)者i主動(dòng)撰寫評(píng)論的概率p，見圖2。

圖2 消費(fèi)者i主動(dòng)評(píng)價(jià)的概率分布

p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n條在線評(píng)論的均值。當(dāng)n充分大，δ-=δ-且Lbias=0時(shí)，在線評(píng)論呈正態(tài)分布，此時(shí)評(píng)論得分的均值如實(shí)地反映商品的質(zhì)量。利用中心極限定理：

根據(jù)命題1，通過糾正消費(fèi)者偏好，并使消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)和主動(dòng)好評(píng)的臨界值趨近于對(duì)稱或相等時(shí)，在線評(píng)論均值的期望能夠反映商品的真實(shí)質(zhì)量。

在現(xiàn)實(shí)中，雖然無法完全消除消費(fèi)者的選擇偏好，但本研究提示了潛在的消費(fèi)者應(yīng)該主動(dòng)識(shí)別該偏差。消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差也會(huì)影響在線評(píng)論的均值，為了糾正這種偏差，則需要所有的消費(fèi)者購(gòu)后都及時(shí)上傳評(píng)論，或者使消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的效用臨界值關(guān)于評(píng)論的均值左右對(duì)稱。鑒于后者在現(xiàn)實(shí)中不易滿足，本文認(rèn)為商家和網(wǎng)站應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)后及時(shí)評(píng)價(jià)商品，最大可能地減少評(píng)論缺失以糾正消費(fèi)者因素所導(dǎo)致的在線評(píng)論偏差。

命題2：當(dāng)δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時(shí)，Ern>q;當(dāng)δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時(shí)，在線評(píng)論均值的期望將呈現(xiàn)三種情況：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

證明：當(dāng)δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時(shí)，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，則Λ>0。

因?yàn)長(zhǎng)bias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，當(dāng)δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時(shí)，Λ<0。此時(shí)，若Lbias<Λσ，則Ern<q;若Lbias>Λσ，則Ern>q;若Lbias=Λσ，則Ern=q。命題2證畢。

根據(jù)命題2，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)在線評(píng)論均值的期望有正向影響。因?yàn)橄M(fèi)者選擇偏好對(duì)在線評(píng)論均值的期望也有正向影響，所以此時(shí)在線評(píng)論均值的期望會(huì)大于商品的真實(shí)質(zhì)量，出現(xiàn)正向的偏誤。

當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的意愿較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)在線評(píng)論均值的期望有負(fù)向影響。然而，由于消費(fèi)者選擇偏好具有正向影響，此時(shí)需要比較消費(fèi)者選擇偏好和消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差兩個(gè)影響因素的大小。只有當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的偏差對(duì)在線評(píng)論的負(fù)向影響超過了消費(fèi)者選擇偏好的正向影響時(shí)，在線評(píng)論均值的期望才有可能會(huì)小于商品的真實(shí)質(zhì)量。反之，在線評(píng)論均值的期望則大于商品的真實(shí)質(zhì)量。若兩個(gè)因素的影響恰好相等，則此時(shí)在線評(píng)論均值的期望也等于商品的真實(shí)質(zhì)量，但這種情況在現(xiàn)實(shí)中并不容易發(fā)生。

關(guān)于在線評(píng)論分布的方差，本文認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)體行為偏好的三個(gè)因素對(duì)方差的影響不同：①消費(fèi)者選擇偏好對(duì)方差并不造成影響。②消費(fèi)者評(píng)論行為的趨同性，會(huì)使在線評(píng)論的離散型減小，因而導(dǎo)致方差減小。③消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)方差影響較為復(fù)雜，只有在消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的效用臨界值關(guān)于均值對(duì)稱的情況下在線評(píng)論的方差增大。

5 結(jié)論

通過研究消費(fèi)者個(gè)體行為偏好，以及各因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響，本文發(fā)現(xiàn)：①在線評(píng)論均值的期望受到消費(fèi)者的選擇偏好和主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差的影響而存在偏差，由于其反映了現(xiàn)實(shí)中在線商品評(píng)論的均值，從而說明評(píng)論的均值存在偏差。②消費(fèi)者的選擇偏好使在線評(píng)論的均值大于商品的真實(shí)質(zhì)量，但對(duì)在線評(píng)論分布的方差無影響。③當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿增強(qiáng)時(shí)，在線評(píng)論的均值大于商品的真實(shí)質(zhì)量，反之，則在線評(píng)論的均值會(huì)呈大于、小于、等于商品的真實(shí)質(zhì)量三種情況。④消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的趨同性使在線評(píng)論分布的方差減小，加劇了偏差效應(yīng)。此外，基于模型，本文還探討了評(píng)論均值的期望反映商品質(zhì)量的條件，即消費(fèi)者購(gòu)后都主動(dòng)撰寫評(píng)論，并糾正消費(fèi)者的選擇偏好。

本文的理論貢獻(xiàn)是：①?gòu)南M(fèi)者行為的視角，揭示了導(dǎo)致在線評(píng)論發(fā)生偏差的影響因素。這一方面增加了對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消費(fèi)者偏好、主動(dòng)評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)及評(píng)價(jià)行為趨同特征對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響機(jī)理，有助于豐富和完善關(guān)于在線評(píng)論偏差的研究成果。②實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化因素下，消費(fèi)者在線評(píng)論行為呈趨同性特征，這進(jìn)一步拓展了Hofstede文化分類理論在中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為的應(yīng)用，同時(shí)為相關(guān)領(lǐng)域的跨文化研究提供了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)正確商品信息及售后服務(wù)具有一定的指導(dǎo)意義。首先，本文得出消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿增強(qiáng)會(huì)推高在線評(píng)論的均值，而消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的意愿增強(qiáng)，則有可能會(huì)使評(píng)論的均值降低。這提示了企業(yè)需要準(zhǔn)確、如實(shí)地商品信息，幫助消費(fèi)者建立正確的期望，消費(fèi)者對(duì)商品期望過高或過低，都會(huì)影響其主動(dòng)評(píng)價(jià)的意愿，不利于賣方獲取好評(píng)。其次，從糾偏的角度來說，本文得出當(dāng)所有消費(fèi)者購(gòu)后都主動(dòng)評(píng)價(jià)時(shí)，有助于在線評(píng)論反映商品的真實(shí)質(zhì)量。這提示企業(yè)應(yīng)采取鼓勵(lì)措施，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)后積極參與評(píng)價(jià)，減少評(píng)論數(shù)據(jù)的缺失。這不僅有助于企業(yè)獲取真實(shí)的客戶反饋，也有助于其根據(jù)準(zhǔn)確的評(píng)論數(shù)據(jù)適時(shí)調(diào)整供貨及營(yíng)銷策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相關(guān)的實(shí)證數(shù)據(jù)，只能對(duì)糾偏條件進(jìn)行定性討論，未來研究可展開調(diào)查，結(jié)合在線評(píng)論和實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行更準(zhǔn)確的糾偏計(jì)算。

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篇（9）

關(guān)鍵詞:西方體育消費(fèi)者行為 模型解構(gòu)

西方體育消費(fèi)者行為模型的一般性分析

Mullin的三級(jí)因素模型。Mullin(2000)認(rèn)為,體育消費(fèi)者行為模型與其說是一個(gè)既定的公式還不如說是一個(gè)過程。這個(gè)過程是由一級(jí)因素、二級(jí)因素和三級(jí)因素組成的。一級(jí)因素,是指那些購(gòu)買者和消費(fèi)者的內(nèi)部因素。其包括渴望健康和福利、競(jìng)爭(zhēng)和測(cè)試個(gè)人抵抗各種反作用力的能力和技巧的機(jī)會(huì),交往朋友或者逃避“現(xiàn)實(shí)”等,通過這些激勵(lì)因素的內(nèi)化過程,體育消費(fèi)者行為得以發(fā)生。二級(jí)因素,是指對(duì)決策過程立即做出影響的因素。其包括個(gè)人先前對(duì)于體育產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)歷、家庭的力量(前代的運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷對(duì)后代的影響)、同伴的體育消費(fèi)行為和選擇、個(gè)人喜歡的、學(xué)校或大學(xué)參與的或者各種族、團(tuán)體相關(guān)的俱樂部、地域因素等等。三級(jí)因素,就是指政治、宗教、文化和服務(wù)團(tuán)體等一些潛在的外部影響因素。其往往將體育作為一個(gè)基本紐帶或誘餌來鼓勵(lì)個(gè)體消費(fèi)某一特定的意識(shí)形態(tài),從而推動(dòng)、建立或維護(hù)政府、社區(qū)或教會(huì)的組織形象。這三方面的因素相互作用,通過不同層級(jí)之間的過濾,共同影響著體育消費(fèi)者的行為發(fā)生與繼續(xù)。

Funk&James的心理區(qū)間模型。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn),Funk&James(2001)依據(jù)體育消費(fèi)者的認(rèn)知過程,建立了一個(gè)研究態(tài)度問題的框架來解釋體育消費(fèi)者、體育運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員之間的關(guān)系,也可以說是體育迷忠誠(chéng)度的問題。整個(gè)模型由四個(gè)層級(jí)組成,依次向上遞增,表示體育消費(fèi)者的認(rèn)知程度不斷增加。第一層是意識(shí),只代表著個(gè)體對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)或球隊(duì)的初步印象,還沒有形成任何偏愛;第二層是吸引力,代表著個(gè)體在不同社會(huì)心理或人口統(tǒng)計(jì)變量動(dòng)機(jī)的影響下,逐漸形成了對(duì)于某一球隊(duì)或體育運(yùn)動(dòng)的喜愛;第三層是依戀,代表著個(gè)體與某一球隊(duì)或體育運(yùn)動(dòng)的心理聯(lián)系逐漸具體化,相互之間有了進(jìn)一步的交往;第四層是忠誠(chéng),代表著個(gè)體已經(jīng)成為某一球隊(duì)或體育運(yùn)動(dòng)的球迷,有著持續(xù)的、穩(wěn)定的行為表征和擁護(hù)態(tài)度。

Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費(fèi)行為模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或觀賞性體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為變量,提出了觀賞性體育消費(fèi)者行為模型,模型是由個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、認(rèn)同水平、期望、期望實(shí)現(xiàn)、自我效能感的反應(yīng)、情感狀態(tài)六個(gè)方面的變量相互作用構(gòu)成的。其中,個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是最基本的決定條件,它是由個(gè)體的不同社會(huì)和心理需求引發(fā)的,包括可替代的成功經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的獲得、審美價(jià)值、社會(huì)交往、戲劇化/激動(dòng)、社會(huì)逃離、家庭、運(yùn)動(dòng)員的身體吸引力和運(yùn)動(dòng)技能水平共九個(gè)方面。當(dāng)個(gè)體參與觀賞性體育消費(fèi)活動(dòng)時(shí)候,這些動(dòng)機(jī)被部分地或完全地體現(xiàn)出來,隨后,這些潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)將直接或間接地通過對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同感這一變量,間接影響消費(fèi)者期望的比賽結(jié)果,當(dāng)期望的比賽結(jié)果出現(xiàn)不一致時(shí),會(huì)直接影響消費(fèi)者的情緒狀態(tài)或通過自我效能反應(yīng)的間接影響作用,最終導(dǎo)致消費(fèi)者的行為傾向發(fā)生改變。

Murray&Howat 的體育消費(fèi)者行為模型。Murray&Howat (2002)依據(jù)體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的區(qū)分,從核心服務(wù)質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量入手,構(gòu)建了基于體育消費(fèi)者滿意度的體育消費(fèi)者行為模型。模型中體育消費(fèi)者的滿意度是體育消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)物,而價(jià)值作為中介變量或者說是作為核心服務(wù)質(zhì)量,與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)生變量通過價(jià)值與滿意度之間的作用,直接或間接影響體育消費(fèi)者的滿意度。研究結(jié)果表明,價(jià)值作為中介變量能夠解釋體育消費(fèi)者滿意度41%的變異,而核心服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其43%變異,相關(guān)服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其50%的變異,相關(guān)服務(wù)質(zhì)量看起來比核心服務(wù)質(zhì)量更重要,更能影響體育消費(fèi)者的行為。

Hill&Robinson 的體育消費(fèi)者行為模型。Hill&Robinson(1991)基于消費(fèi)者內(nèi)隱的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、指向的行為以及情感表現(xiàn)之間內(nèi)在聯(lián)系,構(gòu)建了用于解釋球迷狂熱行為的體育消費(fèi)者行為模型。模型中球迷在不同體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下忘我地投入到體育運(yùn)動(dòng)情境中,往往伴隨著強(qiáng)烈的情感體驗(yàn),使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,從而出現(xiàn)一系列的失控行為或成癮行為。為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行耘c合法性,Hill& Robinson應(yīng)用該模型來分析以游泳、跑步和自行車運(yùn)動(dòng)所組成的三項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)的體育消費(fèi)者狂熱行為過程。結(jié)果表明,狂熱的體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是由競(jìng)技性或參加比賽的驅(qū)動(dòng)和健康期望構(gòu)成的,在不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下,指向的行為方式表現(xiàn)為訓(xùn)練、控制飲食以及相應(yīng)的貨幣支出來購(gòu)買體育設(shè)備或培訓(xùn)等三個(gè)方面內(nèi)容,體育消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的過程中,就會(huì)產(chǎn)生積極與消極的情感。比如,訓(xùn)練過程中出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)傷害或定期訓(xùn)練的單調(diào)性、控制飲食過程中的不適反應(yīng)、貨幣支出的增加都會(huì)產(chǎn)生消極的情感,當(dāng)然,最終的堅(jiān)持所帶來的身體健康或比賽成績(jī)的提高則會(huì)帶來積極的情感。

Matthew D.Shank的體育消費(fèi)者行為模型。Matthew D.Shank(2002)通過甄別體育消費(fèi)者進(jìn)行參與性體育消費(fèi)時(shí)所面對(duì)的復(fù)雜信息,構(gòu)建了一個(gè)參與者消費(fèi)行為模型。模型中,體育消費(fèi)者行為三個(gè)成分的影響:內(nèi)部或心理過程;外部或社會(huì)文化因素;作用于參與者決策制定過程中的情境因素。當(dāng)體育消費(fèi)者有意識(shí)地參與體育運(yùn)動(dòng)時(shí),他們往往受制于這三個(gè)因素內(nèi)化的影響,使其首先對(duì)是否要參與體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行問題識(shí)別,這反映了體育消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與渴望狀態(tài)之間的差異,差異越大越容易激活整個(gè)決策制定過程的結(jié)果,促使其體育消費(fèi)行為的發(fā)生。這可以說是一個(gè)喚醒狀態(tài)下的選擇過程,是至關(guān)重要的。如果體育消費(fèi)者在這個(gè)階段歷時(shí)過長(zhǎng),或無法從復(fù)雜的信息資源中有效地甄別出符合自己標(biāo)準(zhǔn)的參與選擇方案,他們可能會(huì)終止進(jìn)行體育消費(fèi),也就不會(huì)有進(jìn)一步地參與過程和參與后評(píng)價(jià)過程的出現(xiàn)。但是,如果體育消費(fèi)者可以輕松地通過這個(gè)選擇過程,那么以后的參與過程就順其自然了。之后,消費(fèi)者擁有了參與性體驗(yàn),如果滿意的話會(huì)持續(xù)進(jìn)行,反之則會(huì)終止或暫時(shí)性中斷。至此,整個(gè)決策制定過程將會(huì)終結(jié),等待下一次的啟動(dòng)。

西方體育消費(fèi)者行為模型的理論分析

(一)預(yù)期效用理論

“效用”(utility)概念是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為重要的理論基石,是對(duì)消費(fèi)者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論消費(fèi)者選擇理論時(shí),普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)就是消費(fèi)者的目標(biāo)是預(yù)期效用最大化,也就是說,消費(fèi)者可以通過比較和計(jì)算時(shí)間、經(jīng)濟(jì)收入、信息以及技術(shù)等限制來選擇使得預(yù)期效用最大化的行動(dòng)。因此,無論是哪一種體育消費(fèi)者行為模型,其實(shí)都已蘊(yùn)含著消費(fèi)者的這種理性化的選擇。他們計(jì)算著能夠從體育產(chǎn)品和服務(wù)或其屬性中得到最大的滿足感。比如Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費(fèi)行為模型中的期望不一致結(jié)果、Murray&Howat 的體育消費(fèi)者行為模型中的滿意度測(cè)量以及Hill&Robinson 的體育消費(fèi)者行為模型中的預(yù)期效用,這些都是消費(fèi)者預(yù)期效用實(shí)現(xiàn)的一種表達(dá),只不過這種表達(dá)有時(shí)并不能完全體現(xiàn)出消費(fèi)者之前的理性計(jì)算,畢竟人是有限理性的,有時(shí)是無法計(jì)算環(huán)境因素的影響。但是,預(yù)期效用理論作為一個(gè)理想化的模型,仍然是正確描述體育消費(fèi)者實(shí)際如何做出市場(chǎng)選擇所不能忽視的重要理論基礎(chǔ)。

(二)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

相對(duì)于刺激-反應(yīng)理論強(qiáng)調(diào)刺激與某特定反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)與重復(fù),強(qiáng)調(diào)由外部強(qiáng)化的練習(xí)所引起的消費(fèi)行為的變化,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主張學(xué)習(xí)是一個(gè)認(rèn)知過程,是建立在心理活動(dòng)基礎(chǔ)上的主動(dòng)性學(xué)習(xí)。在這種主動(dòng)性的學(xué)習(xí)背景下,體育消費(fèi)者的角色就是一個(gè)信息加工者,需要不斷地對(duì)于以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的信念進(jìn)行編碼與整合,最終修正理念并采取相應(yīng)地行動(dòng)。因此,從此理論意義上來講,Mullin 的三級(jí)因素模型、Funk & James 的心理區(qū)間模型以及Matthew D. Shank的體育消費(fèi)者行為模型無疑是這一學(xué)習(xí)理論的最好體現(xiàn)。

(三)刺激-反應(yīng)理論

刺激-反應(yīng)理論是基于巴甫洛夫的條件反射理論,強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)發(fā)生時(shí)刺激與刺激、刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié),也就是當(dāng)一個(gè)人對(duì)已知的刺激以一種可預(yù)測(cè)的方式做出的行動(dòng),這可以說是一種純粹的被動(dòng)性學(xué)習(xí)。在這種被動(dòng)性學(xué)習(xí)背景下,體育消費(fèi)者的角色就是一個(gè)體驗(yàn)與感受者,他們完全受到體育產(chǎn)品和服務(wù)的刺激支配,表現(xiàn)為不斷地重復(fù),有時(shí)甚至?xí)吩谄渲?因?yàn)槊慨?dāng)做出一次購(gòu)買決策都會(huì)受到獎(jiǎng)賞或懲罰(這里的懲罰多數(shù)是因?yàn)闆]有得到獎(jiǎng)賞而導(dǎo)致的心理落差),持續(xù)的強(qiáng)化之后,消費(fèi)者會(huì)逐漸與那些給予他們獎(jiǎng)賞的銷售商家交往,并選擇那些能夠滿足其需要或讓他們感覺良好的體育產(chǎn)品和服務(wù)。依據(jù)此理論的闡釋,Hill&Robinson的體育消費(fèi)者行為模型和Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費(fèi)行為模型可以說都是從體育產(chǎn)品與服務(wù)的刺激情境所激發(fā)的體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和與之相伴而來的消費(fèi)行為兩方面對(duì)模型進(jìn)行建構(gòu)的,這比較清楚地反映出刺激與反應(yīng)間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。不僅如此,Murray&Howat的體育消費(fèi)者行為模型則是直接從體育產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量入手來分析刺激情境與體育消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,這無疑是此理論闡釋的更好體現(xiàn)。

(四)介入學(xué)習(xí)理論

介入學(xué)習(xí)理論起源于一個(gè)叫半球單側(cè)化的理論或叫裂腦理論,指的是大腦的左右半球在處理信息方面是專業(yè)化的,就是說左半球主要負(fù)責(zé)認(rèn)知活動(dòng);而右半球則是專門處理非語言、永恒的、圖像化的和整體的信息。基于此,當(dāng)體育消費(fèi)者遇到重復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)與眾不同的體育產(chǎn)品和服務(wù)畫面的時(shí)候,會(huì)在他的右腦半球中形成一個(gè)生動(dòng)的圖像,從而引起他的積極回應(yīng),這是一個(gè)被動(dòng)的信息處理過程,與經(jīng)典的條件作用理論一致。與之不同,如果體育消費(fèi)者遇到包含有語言文字信息的體育產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,他的左腦半球?qū)?huì)啟動(dòng)一個(gè)認(rèn)知過程,從而對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià),這是一個(gè)主動(dòng)的信息處理過程,與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論一致。事實(shí)上,在現(xiàn)實(shí)生活中,體育消費(fèi)者遇到的體育產(chǎn)品與服務(wù)信息不是以單一的形式出現(xiàn),而是既有視覺性的內(nèi)容又有文本性的內(nèi)容,所以,體育消費(fèi)者的左右腦半球同時(shí)啟動(dòng),只不過前者的被動(dòng)性學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)為一種低介入的狀態(tài),而后者的主動(dòng)性學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)為一種高介入的狀態(tài),這兩種狀態(tài)的區(qū)分可以說是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和刺激反應(yīng)理論的一種整合。如果依照這樣的思路來分析,Mullin 的三級(jí)因素模型應(yīng)該屬于介入學(xué)習(xí)理論所闡釋的,所以,從一般意義來看,模型還是初步體現(xiàn)了介入學(xué)習(xí)理論的一些特征。

結(jié)論

從理論上對(duì)西方體育消費(fèi)者行為模型的解構(gòu)來看,其研究體系正逐步走向相對(duì)成熟的階段。他們研究傳統(tǒng)建立在100多年以來逐步形成的相對(duì)成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上,針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為研究,其整個(gè)研究體系都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以個(gè)體消費(fèi)者為研究對(duì)象逐步展開。在其看來,體育消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)就是探究體育消費(fèi)者與市場(chǎng)之間的內(nèi)在聯(lián)系,其目的就是掌握信息、資金、商品、服務(wù)、地位、感情等市場(chǎng)資源與體育消費(fèi)者進(jìn)行良好交流,這一方面是滿足消費(fèi)者的需求與欲望,另一方面是創(chuàng)造一個(gè)體育市場(chǎng),振興體育產(chǎn)業(yè)。所以,西方體育消費(fèi)者行為研究偏重于從微觀層面上全面考察體育消費(fèi)者,研究他們是如何從自己所處的直接環(huán)境中接受信息,以及對(duì)這些信息如何學(xué)習(xí)、記憶、儲(chǔ)存,并分析他們是如何形成和修正個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和自身的態(tài)度,之后才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其市場(chǎng)行為。反觀中國(guó)體育消費(fèi)者行為研究雖然剛剛起步,但是在全球化背景下,西方理論在中國(guó)的實(shí)踐將越來越近。

參考文獻(xiàn):

篇（10）

一、引言

（一）學(xué)習(xí)的定義

21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)。“生命不息、學(xué)習(xí)不止”、“活到老，學(xué)到老”，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過程中獲得個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包括了人類和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)，是“在社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中，以語言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺、積極、主動(dòng)地掌握人類歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的過程”。[1]

（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義

從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費(fèi)過程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購(gòu)買行為的一個(gè)過程。更具體來講，是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的過程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的互相影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來購(gòu)買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。” [2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購(gòu)買反應(yīng)之間的行為，人們無法直接對(duì)其評(píng)估，因而只能通過消費(fèi)者行為和知識(shí)來推測(cè)其學(xué)習(xí)程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是打開消費(fèi)過程“黑箱”的重要工具，是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因此，深入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者，更好地打開消費(fèi)過程的“黑箱”。

二、學(xué)習(xí)的分類及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源

在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說的核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程，這個(gè)過程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。

[1]資料來源：張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年： P203-204

這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類，而在消費(fèi)者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營(yíng)銷上，影響著人們的銷售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，則是指消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。

學(xué)習(xí)理論概述

[2] 德爾I.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群等譯（原書第10版）.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來說，經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，使人們?cè)谟龅较嗤闆r時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費(fèi)者塑形過程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒有任何條件作用下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過體驗(yàn)來學(xué)習(xí)，而且可通過觀察他人的行為和結(jié)果來調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的思考，從而進(jìn)行決策。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用

在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來講，所學(xué)材料越重要，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要，強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。

有一部分消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即每次正確反映中都給以強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不在出現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)，正確反映的消退速度也快。相反，如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的，既不是對(duì)所有正確反映而只是對(duì)部分正確反映予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng)化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營(yíng)銷中，給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或者其它促銷物品在短時(shí)間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究，認(rèn)為品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過點(diǎn)滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間才可能逐步消退。