民族文化傳播論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇民族文化傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0033－02

云南地處中原文化、印度文化與東南亞文化的交融地帶，自古就是連接中國大陸與南亞次大陸的樞紐地區，獨特的自然條件與歷史積淀使云南文化獨樹一幟。作為中國最具民族特色的省份，云南應如何將自身優秀的民族文化更好地傳播給世界，成為了學者們的研究問題。如今將文化產業作為文化傳播與保護載體的觀念逐漸被社會所認可并接受，人們正在尋求更多、更具創意的手段來傳播與保護文化。所以，利用動漫產業來對云南民族文化進行傳播與保護的理念脫穎而出，并逐步地變為現實。

一 問題的提出

1．“十里不同俗”的云南民族文化呼喚更具創意性的傳播載體

云南擁有25個少數民族，各民族的文化風俗奇特，即使是同一民族在不同聚居區域也往往會呈現出不同的風情特色。自21世紀初以來，一大批反映云南民族文化的作品走出了國門，《云南印象》《麗水金沙》等大量優秀作品不斷被創作出來。但是面對信息化與網絡化的發展格局，如何利用現代科學技術手段傳播云南民族文化的問題擺在了人們的面前，“網絡使少數民族文化傳播的視野由鄉村傳播向國際傳播轉變，這種轉變其實就是網絡給少數民族帶來的一種‘走出去’意識，這種網絡意識代表的是高速、高效的發展”，與傳統的傳播媒介相比，傳播受眾也在尋找著更具創意、更具視覺享受的傳播工具。借助動漫手段，通過動漫產業傳播云南民族文化的方式應運而生，并開始在現實社會中產生影響。

2．“云南動漫節”與《彩云南》的成功凸顯了動漫產業與民族文化結合的魅力

作為文化資源大省，云南已認識到民族文化資源所蘊含的巨大能量，并不斷開辟民族文化傳播的新途徑。從2006年至今，云南省先后舉辦了四次動漫節，云南動漫節最值得關注的元素就是云南民族原創動漫的展示。2009年，以“弘揚云南本土文化，發展民族動漫品牌”為理念，以云南少數民族文化為創作背景打造的云南第一部動畫作品《彩云南》受到了國內動漫行業的廣泛認可，并獲得了一系列的國家大獎。云南首部動漫作品就有如此成就，不能不令人們發出這樣的感嘆：民族文化資源在動漫產業中蘊含的能量真的很大。

3．日韓動漫浪潮的席卷使國內動漫產業迎來了新的發展機遇與挑戰

有人把動漫與藝伎、茶道、相撲并稱為日本四大國寶，動漫產業在為日本帶來巨大財富的同時，也把日本的文化與價值觀念傳播給了世界，并引領了世界范圍內的動漫時尚與潮流。面對異國文化借助動漫產業的沖擊，各國都不得不采取了抵御的態度與行動，中國亦是如此。中國動漫依靠剪紙、水墨、木偶等形式的展現曾在世界舞臺上大放異彩，并在世界上享有很高的榮譽，但現代傳播手段的發展，使這些傳統的動漫形式優勢不再。要想與日、韓等動漫強國抗衡，必須以獨特的動漫內容取勝，而民族文化資源豐富的云南在動漫產業的發展上大有可為。阿詩瑪、五朵金花形象在過去名揚海內外，在動漫領域中這些故事的展現卻寥寥無幾，所以說云南的民族文化是中國動漫產業發展的全新亮點，也是抵御日、韓動漫產業沖擊的有力武器。

二 動漫產業在云南民族文化傳承中的重要作用

1．動漫產業的快速發展有利于云南民族文化的傳播

隨著信息時代與網絡時代的到來，不同地區文化間的交流日益頻繁，在所謂的文化多元發展的同時，卻又顯出了文化霸權的怪象。我們無法評定一種文化比另一種文化更加先進，但在影響力與控制力面前，我們不得不說那些所謂的“先進文化”確實傳播得更加深入人心。西方文化得以被廣泛接受，這不能不歸功于它的傳播渠道與傳播策略。“動漫產業建立在動漫文化的基礎上，與當代數字技術密切相關；它屬于文化產業，是創意產業的典型代表，也是娛樂產業的一部分；它以版權為核心贏利模式，動漫品牌的成功構建是其生命線；它需要資金、科技、知識、勞動的大量投入；它對未成年人和國家的文化安全有重要意義。”作為新興創意文化產業的代表，動漫產業在傳播云南民族文化方面有著巨大的作用。

動漫產業以動漫文化為基礎，人們在對其進行欣賞與享受的同時并不需要太多的語言要素。動漫文化的這種超語言性使不同年齡、不同民族、不同國籍、不同種族的人們都能欣賞到共同的視覺文化盛宴，這就是動漫產業在傳播民族文化時的特別之處。隨著中國開放程度的不斷加深，少數民族文化越來越受到人們的重視。借助動漫產業超語言、跨國籍的優勢，將云南民族文化向世界傳播的途徑完全可行可取，加快發展動漫產業，對云南民族文化的傳播必然起到積極的推動作用。

2．動漫產業的健康發展有利于云南民族文化的保護

“文化產品與服務所具有的經濟屬性和意識形態性，使得一個國家的對外文化貿易，不僅具有經濟價值，而且具有傳播國家意識形態和價值觀、樹立國家良好形象的價值。”作為中國文化的重要部分，云南民族文化影響力的強大也就意味著中國軟實力的提升。云南民族文化借助動漫產業傳播，前提就是要求動漫產業的發展要在科學、健康的環境中進行。云南動漫產業要在積極借鑒國內外先進經驗的同時，尋求符合自身實際的發展道路，這樣才能發揮傳播與保護云南民族文化的作用，對于文化傳播過程中發生的錯誤也能及時避免或糾正。如在動漫產業從業人員的素質培養方面，增強其“云南意識”，提高本土文化素養與教育水平，可使云南民族文化更生動、原生態地展示給世界；從動漫作品的立意到影視創作，從紙制品出版到音像游戲的開發，從動漫音樂的制作到衍生品的市場運營……每一個環節都關系到對知識產權的保護與文化品牌的樹立，所以說，動漫產業對整個云南民族文化來說會起到很好的保護功能，在云南民族文化的經濟價值得到實現的同時，又為云南民族文化的弘揚提供多方面的保障。

此外，動漫產業的市場受眾主體是青少年，將云南民族文化元素融入到動漫作品中，可以使青少年，尤其是兒童從小就受到民族文化的熏陶，使得民族觀念、民族意識與民族文化在年輕的群體中扎根，這無論對未來民族文化的傳播，或是對民族文化的保護來說，都是一種有效的措施。

三 動漫產業的傳播與保護云南民族文化策略

1．尋找動漫產業與民族文化的新結合點，提高民族文化傳播效果

第一，云南民族歷史文化與動漫內容相結合。云南民族歷史悠久，從秦漢時期鼎盛一時的古滇文明到名揚四海的南詔大理文化，無不為中華文明史上的璀璨明珠，加上云南自古與中原文化交流偏少，使得云南文化充滿神秘色彩。這些歷史背景與歷史傳說都可以成為動漫作品創作中取之不盡、用之不竭的素材，這就是云南發展動漫產業的天然優勢之一，以這些神秘歷史為題材的作品存在著廣泛的市場需求。

第二，云南民族音樂文化與動漫音樂相結合。音樂是動漫作品中不可或缺的要素，動漫音樂也是傳播民族文化的重要環節。將民族音樂融入到動漫作品中，可以增強民族動漫內容的感染力與文化氛圍，同時從文化傳播效果的角度看，當民族動漫作品傳播到海外的同時，動漫中的語言表達變成了國外的語言，但動漫背景音樂卻依然留在了作品之中，這對云南民族音樂文化的傳播起著重大的作用。

第三，云南民俗文化與動漫場面相結合。潑水節、火把節、三月街等民族民俗活動通過動漫作品展示出來，輔之以動漫制作高新技術的應用，勢必會為喜愛動漫的人們帶來耳目一新的視覺上的沖擊，并能激發人們親身參與的熱情，生動的動漫宣傳也會以此帶動云南旅游業的興旺。以動漫產業帶動旅游業與其他產業的發展，對云南民族文化的傳播與云南民族經濟的發展來講是一舉多得的策略。

此外，云南民族中的服飾、飲食、建筑等文化都可以成為動漫作品中的主題元素，借助動漫產業來展現民族文化，既增強了云南民族動漫產業的競爭實力，更有益于云南民族文化的傳播效果。

2．創新動漫產業的市場運行機制，實現云南民族文化價值的最大化

第一，創新動漫產業的融資模式。云南的經濟實力并不雄厚，云南動漫產業在發展的過程中要注意從多種渠道獲取資金來源。可以借助動漫節的契機吸引東部與海外的投資，鼓勵更多的民間組織參與，并設立動漫產業基金；加強與金融機構合作；出售部分版權，以文化知識產權參股的形式融資等，通過多種渠道并存的籌措方式保證動漫產業的快速發展。在獲取資金的過程中，利用社會輿論的作用吸引社會的注意，從而喚起社會力量對民族動漫產業與民族文化的熱情與參與愿望。

第二，加大動漫產業中衍生品的開發力度。國際上動漫產業衍生品的經濟收益大約為動畫作品直接收益的3～9倍，由此可見動漫產業衍生品環節不能被忽視。美國迪斯尼公司在推出《米老鼠與唐老鴨》之后，打造了迪斯尼主題公園，一個世紀前的動漫形象至今仍然在吸收著源源不斷的鈔票。云南動漫產業衍生品的開發空間更為廣闊，民族物質文化眾多、民族主題公園遍布，這些都為衍生品的市場運作提供了基礎條件。在動漫衍生品的開發與運作中，人們對其的喜好也促進了云南民族文化的傳播與保護，因為通過與這些動漫衍生品接觸的同時，人們也親身近距離地感受到了民族文化的魅力。

3．注重民族動漫人才的培養，確保云南民族文化傳播的原生態

培養具有云南民族文化素養的專業動漫人才是云南動漫產業得以持續發展的動力。在對云南動漫產業人才的培養方面，云南省的部分高校已開設了與動漫相關的專業，為云南動漫產業的發展提供人力資源保障，但需要指出的是，動漫產業的從業人員不僅從事著動漫作品創作的技術性工作，更承擔著民族文化的傳播與保護重任。這就要求動漫產業從業者還要具備民族文化素養與“云南意識”，“也就是傳播者具有的以云南為中心、以塑造云南形象為目的的信息傳播思想和觀念”，具有較高的民族文化的認知能力與感悟能力，確保云南民族文化在傳播與保護的過程中盡量避免因個人的主觀因素而導致傳播信息的失誤。如許多人對云南摩梭文化的認識就產生了誤解，認為它是母系氏族社會，甚至將其婚姻觀念理解為。如果文化的傳播者繼續以這樣的觀念去傳播摩梭文化，那么其傳播活動必會誤讀文化的本源、傷害民族感情。所以說對民族動漫人才的培養更應注重人文素質要求。

此外，政府組織、企業組織與民間組織的地區間與國際間交流也應該活躍起來，確保云南動漫產業更好、更快地發展，為云南民族文化的傳播與保護保駕護航。

4．營造動漫文化氛圍，提升云南民族文化的影響力

第一，做大、做強“云南動漫節”。“云南動漫節”是云南人自己的動漫文化盛會，經歷了三屆的發展，已在全國形成了一定的影響力。面對國內東部地區的強勢競爭，“云南動漫節”主打云南民族品牌，以云南民族文化為本，依托面向東南亞橋頭堡的優勢，在本區域內樹立云南民族文化品牌與動漫品牌。“云南動漫節”初步成為了展現民族動漫活力的重要舞臺，云南民族文化借助動漫產業進行傳播與保護的方式進一步為人所熟知，通過集國內外優秀作品于展會，使云南動漫產業自身看到了差距與不足，所以“云南動漫節”必須突出自己的特色，這個特色歸根到底就是大力發掘民族文化底蘊，弘揚云南民族文化，這也是其他一切競爭對手無法比擬的優勢，更是傳播與保護云南民族文化的絕佳時機。

第二，借助“云南動漫節”，營造云南民族動漫文化氛圍。“云南動漫節”在向國內外展示云南民族動漫的同時，還要讓云南人自己了解并喜愛民族動漫文化。放眼云南本土的動漫市場，各種圖書、音像制品中充斥著大量的非本土作品，這在一定程度上歸咎于本土動漫作品太少。通過云南本土近年來進行的各種cosplay大賽、動漫衍生品展銷與漫畫創作大賽來看，動漫群體的整體喜好偏向日韓、歐美動漫文化。云南民族動漫產業要想長遠地、可持續地發展，必須在本土環境中營造濃厚的民族動漫文化氛圍，激發本土人們對民族動漫的熱情與興趣，這樣才能保證民族動漫產業生存土壤的養料充足；營造強烈的民族動漫文化氛圍，才能帶動本土動漫產業的發展，促進云南民族文化的傳播與保護，進一步弘揚優秀的云南民族文化。

參考文獻

［1］陳峻俊.淺析網絡時代少數民族文化傳播的新特點［J］.中南民族大學學報（人文社會科學版），2007（2）

篇（2）

政府網站作為少數民族事務、公布新聞的網站，具有一定的權威性。在此，以民族宗教網為例，可看出少數民族政府網站的傳播內容和話語權的表達。民族宗教網是民族委員會部門的網站，該網站主要包括“組織機構介紹、民族工作、宗教工作、政策法規、調查研究、八協工作、蒙古語文”幾個分欄，除此之外，該網站在首頁上設置了“興邊富民行動、扶持人口較少民族發展、民貿企業、民族團結”四個專欄和便民服務、網站滿意度反饋幾個部分。

在網站首頁從2011年3月1日至2012年3月1日一年的54條政府要聞中，會議新聞占22條，政府官員調研新聞19條，慰問新聞6條，表彰新聞4條，政策新聞2條。可以看出該網站以政府公務新聞為主，不涉及民眾新聞和批評性新聞。由此可以看出，政府少數民族網站的新聞傾向于國家政策法規的貫徹實施和地區特色工作的開展，民生新聞較少、且新聞性不強。

2.傳統媒體網站話語權

從20世紀90年代中期起，傳統媒體紛紛上網，因特網開始發揮大眾傳播媒介的作用。我國大型的新聞網站有共同的特征：時效性強，頁面豐富而緊湊。下面我們以內蒙古新聞網為例，淺析傳統媒體網站的內容和話語權流露。內蒙古新聞網由內蒙古互聯網新聞中心創立，是經國務院新聞辦批準的自治區唯一一家重點新聞網站。互聯網新聞中心由自治區黨委宣傳部整建制劃歸內蒙古日報傳媒集團。該網站內容包括“內蒙古新聞、政務、國際國內、民族文化、道德法制、自然地理、文體娛樂、草原社區、影像日記”等10多個分欄，現有20個行業頻道、33個盟市旗縣區頻道。

在網站首頁有各地區新聞頻道的鏈接，并設有新聞搜索、地區聯盟活動展示鏈接、部分廣告和公司網站鏈接。網站表現形式除傳統的文字新聞外，兼有圖片和視頻新聞，并獨辟論壇以供網民討論。通過以上對該網站的內容分析，可以看出少數民族傳統媒體網站新聞內容豐富、時效性強，關注與百姓生活切實相關的新聞，將政府政策、少數民族文化以新聞背景形式傳播，并間接肯定政府對少數民族文化的重視，關注與網民的互動，有部分商業性，批評性報道較少。

3.商業網站話語權

少數民族文化傳播并不是他們的義務，但這些網站是否應該承擔部分文化傳播的任務，有待商榷和考量。在此，僅以搜狐網為例，可看出少數民族文化在商業網站傳播的內容和話語權流露。搜狐網主頁包括新聞、體育、娛樂、財經等20個分欄，在搜狐網首頁還包括“創業商機”、“商訊動態”等小專欄，放在分欄新聞的右側。

在首頁的上千條新聞中，沒有找到有關少數民族的新聞和“少數民族文化”的內容。由以上分析統計可以看出，商業網站對于少數民族傳統文化傳播的責任意識較弱，這些網站關心的是自身在互聯網競爭中的生存能力，并因此關心所提供信息的市場效應，因此，此類網站與本文例舉的其他傳播少數民族傳統文化的網絡具有本質的不同

二、結語

篇（3）

我國民族舞蹈的跨文化傳播，是我國文化傳播的主要形式，對我國經濟發展具有很重要的現實意義。民族舞蹈的跨文化傳播主要強調人們對審美的追求，以及文化之間的交流、溝通，我國民族舞蹈的跨文化傳播具有一定的優勢，主要體現在以下幾個方面：首先，跨越語言障礙。在跨文化傳播過程中，語言文字是主要的阻礙因素。然而，由于舞蹈自身的特殊性質，使其不需要考慮語言文字的影響，民族舞蹈可以利用身體語言傳播文化信息，同樣會獲得較好的文化傳播價值。其次，美的教育。藝術的存在，有利于人們感受生活，在大部分國家素質教育過程中，以藝術教育為基礎。例如，在我國素質教育過程中，主要強調通過藝術，培養人的全面發展。在美國素質教育過程中，更加重視藝術的地位，將藝術與其它學科放在同等重要的位置，因此，我們可以看出，藝術在教育發展中的價值與社會地位。最后，在我國傳統文化中，民族舞蹈占據重要地位，并且與我國其它文化信息存在密切的聯系，是我國民族文化的精髓。我國民族舞蹈的跨文化傳播，能夠使世界各個國家的人們熟悉和了解我國傳統文化，使我國在各國文化競爭中占據有利地位。

二、我國民族舞蹈跨文化傳播的途徑

在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，應重新認識傳播主體與受眾群體之間的關系，在研究二者的關系過程中，要求應轉變以往傳播信息理念。這就要求在跨文化傳播過程中，應培養專業素質較好的傳播主體，要求傳播主體應不斷擴展視野，吸收與借鑒國外民族舞蹈文化的精髓，使我國民族舞蹈的發展進程不斷加快。在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，通常情況下，可以劃分為以下三種傳播主體：首先，傳播主體為舞蹈編排導演以及演員，通過舞臺表演形式，以及與經驗豐富的藝術家共同合作，其傳播內容較為高雅，與上層社會人們生活理念一致，因此，受眾群體具有較高的藝術修養，以及良好的審美鑒賞水平。其次，傳播主體為國家統一安排的舞蹈教師，以及當地教師，傳播內容主要為舞蹈教材內容，受眾群體主要為學習舞蹈的專業人員。最后，傳播主體以所在國家的舞蹈熱愛人員為主，通過以下幾種傳播形式，即節假日表演、休閑娛樂的廣場舞等等，受眾群體主要為人民群眾。因此，從傳播主體以及受眾群體的不同，選擇與之相適應的傳播途徑。

在民族舞蹈跨文化傳播過程中，受眾群體發揮重要作用，是信息傳播能否獲得良好效果的主要表現形式，受眾群體的意見與反饋，能夠使大眾傳媒及時發現存在的問題，并且改進和完善信息傳播方式，提高信息傳播效率。因此，應精準的定位受眾群體，進而獲得良好的傳播效果。在民族舞蹈跨文化傳播過程中，明確受眾群體的重要地位，依據受眾群體的不同要求，民族舞蹈選擇與之相適應的舞蹈內容以及演出的具體形式。民族舞蹈跨文化傳播不是一朝一夕就能完成的，是一項長期而復雜的過程，因此，在民族舞蹈跨文化傳播過程中，不但要全面考慮傳播內部的微觀變化，也應隨時關注宏觀環境的變化，即關注外部市場環境變化是否會對信息傳播產生影響。民族舞蹈的跨文化傳播，有其自身的獨立性，也與其它系統存在較大的聯系，現階段，在跨文化傳播過程中，已經建立健全信息反饋機制，以使跨文化傳播朝向規范化方向發展。

篇（4）

民族文化，是一個民族創造活動的全部成就，民族文化的形成與民族歷史、信仰、地理環境、生產力等諸多因素有著深刻的聯系。

新

從上世紀80年代開始，少數民族題材影片跟隨第四代導演探索的腳步，迎來了又一輪熱潮。從內容和形式上來看，與17年影片單純展現少數民族的民俗生活內容不同，這一時期的影片不僅在電影語言、表達形式上有所創新，在內容和主題上更有深層次的探求，更著力于表現社會變遷中少數民族的文化與生活，以及外來文化與本民族文化的沖突與融合，整體呈現出跨文化發展的趨勢。如《青春祭》、《鼓樓情話》、《黑駿馬》、《諾瑪的十七歲》等,均表達出少數民族人民跨越文化障礙與外界交流的迫切要求。

篇（5）

本文通過分析涼山彝族火把節節日慶典如何塑造并傳播“月城”西昌的旅游城市形象，來分析少數民族文化傳播有利于城市形象的塑造和傳播。

一、文化傳播與少數民族文化傳播

（一）文化傳播的涵義

文化傳播就是以文化信息為媒介內容的傳播活動，它是傳播的特殊范疇之一。從廣義上來看，它包含物質文化和精神文化全部內容的傳播，新聞傳播、政治傳播、經濟傳播、教育傳播、藝術傳播等等都包含在文化傳播之中。但從狹義上來看，主要是指對以精神文化為主要價值取向的文化形態的傳播活動，研究文化傳播的特殊社會功能，以及文化傳播與社會發展的相互關系。

（二）涼山少數民族文化傳播及其現狀

涼山州少數民族文化傳播發育程度高且傳播形式多樣化，涼山州儒教、道教、本土宗教交流交融，彝、藏、苗、蒙古等各族人民創造了絢麗多彩的民族文化，為人類留下了燦爛文明結晶，如藏彝文化走廊、南絲綢之路等。涼山州地區由于現代文化的影響較小，保留大量的彝族文化遺產，包括民間文學，傳統音樂，傳統舞蹈，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、傳統藝術，傳統美術，傳統醫藥和民俗。自2001年以來，涼山州開展民俗文化資源調查保護工作，收集和整理非物質文化遺產，很多視頻、音頻、文字和圖片的實地調查和申報材料。涼山少數民族非物質文化遺產的申報，目前，已建立了四個國家、省、州、縣的目錄系統。

近年來，涼山州積極舉辦國際火把節傳播彝族文化取得了顯著成就。彝人制造、山鷹組合等彝族歌手獲得全國性比賽大獎，在全國乃至世界都產生了較大反響。涼山州政府提出全力打造“一座春天氣息的城市”、“月城西昌”壯大涼山旅游業，極大地促進了涼山少數民族地區旅游業的發展。2012年4月27日，被譽為“云端上的高速公路”雅西公路正式通車。這條全長240公里、總投資超過206億元的高速公路是全球高速公路中的奇跡。對于涼山州的旅游資源進一步開發利用提供了新的契機。

二、文化傳播與城市形象塑造

文化傳播與城市形象塑造之間的關系，城市形象是一種文化的認知和公眾的印象，城市的形象的核心是文化魅力。西昌市通過火把節來進行少數民族文化傳播，塑造和傳播西昌市的旅游城市形象

在21世紀，城市發展的關鍵在于城市是否具有自己的城市文化。城市文化的發展和保持，能創立和維持城市的獨特性，增強城市吸引人才、技術和資本的能力。城市文化具有聚集和整合功能，能創造消費需求，能創造品牌效應，能夠建城市旅游資源。i

（一）西昌市借助彝族文化傳播來塑造、傳播西昌市城市形象的方式

西昌市以往以“航天城”（衛星發射基地）出名，而近十年為了城市的發展需要，西昌市開始大力開發它所蘊含的彝族文化和豐富的旅游資源，不僅加大宣傳力度，通過選美活動選出“月亮女兒”作為西昌市的形象代言人，在報紙、廣播、電視以及網絡上大肆宣傳，還在市區擴建、興修各種休閑娛樂旅游場所。西昌市通過彝海結盟塑像（小葉丹塑像）、火把廣場、民族風情園、民族文化藝術中心、涼山民族體育場、邛海—瀘山風景名勝區、涼山彝族奴隸社會博物館等建筑物即靜態造型文化來展現彝族文化、傳播彝族文化，充分展示了彝族人民的風俗特色、信仰和智慧。

西昌的城市形象被定位為文化旅游型品牌城市，西昌是彝族文化的載體，彝族文化是西昌的靈魂，并通過每年舉辦為期一周的彝族火把節節慶活動來聚集目光以達到塑造城市特色、宣傳城市形象的目的。火把節作為西昌市的文化行為符號，在正面意義上促進了城市品牌形象的塑造和傳播。

（二）西昌市進行少數民族文化傳播的意義

城市的魅力在于文化，城市文化在城市發展進程中占有極其重要的地位并起著巨大的推動作用。城市文化保存城市記憶、明確城市定位、決定城市品質、展示城市風貌、塑造城市精神、支撐城市發展。西昌市進行少數民族文化傳播的意義表現在以下幾個方面：

（1）西昌市通過火把節有效地傳播了彝族文化，使涼山地區彝族文化的內涵和意義得到了展現，有效地保護并傳承了豐富的彝族文化資源。使全國各地人民乃至世界人民充分了解和認識了彝族文化的精神實質。

（2）西昌市通過火把節傳播彝族文化，活動期間涼山州內各族人民都融入其中，使彝族文化與漢族、藏族、苗族等各族文化在一定程度上進行融合，從而增強了中華民族的凝聚力，使各民族更加平等團結，并給正在邁向現代化的大涼山提供了精神動力和智力支持。

（3）文化與經濟是緊密相連的。西昌市舉辦火把節節慶活動來傳播彝族文化，可以對經濟產生互動作用從而使經濟和文化共同發展。從而在某種程度上促進了西昌市的經濟發展。

（三）西昌市進行少數民族文化傳播對于城市形象塑造的構建意義

近年來，西昌市的旅游節慶逐年增多，促進了旅游基礎設施的完善，帶動相關產業及區域經濟的發展，樹立了西昌市旅游的良好形象等方面發揮著積極的作用。

（1）提高了西昌市城市的知名度，它有助于吸引新的游客及相關投資。

成功的節慶活動能提高城市經濟效益和城市形象，提高居住環境和文化地位。“火把節”活動，加強了西昌市作為宜居城市品牌。提高西昌市的知名度。使昭覺這樣沒有大力發展少數民族服飾的縣城受到外界的廣泛關注。

（2）改善了西昌市的基礎設施

篇（6）

2013年，國務院把新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局。這一機構的主要職責是統籌規劃新聞出版廣播電影電視事業產業發展，監督管理新聞出版廣播影視機構和業務以及出版物、廣播影視節目的內容和質量，負責著作權管理等。這一改革的出臺必然給傳統傳媒帶來很多的投資機會，也必然會加速廣電和出版行業的重組，擁有資金和融資優勢的多元化經營大傳媒集團有望通過跨行業、跨媒體迅速做大。

一、傳媒產業發展的特點

（一）大傳媒時代已經到來

大媒體時代最重要的特征就是整合。各種媒介形式統一為某種目的服務形成合力。這方面最有代表性的就是在2008年汶川地震發生兩天后直升機尋找空降地點的經典案例。最先是傳統媒體的廣播了“尋找空降點”的消息，然后經過互聯網的信息提供，最后經報社記者的有效傳輸，這樣把傳統媒體收音機、新媒體互聯網、報社記者組成了三位一體的信息通道，快速有效地將“大平頭”傳遞到救災者面前，為減災贏得先機。在這次災難救助過程中，政府信息前所未有的公開與透明，各種媒體介質齊上陣，在信息、穩定人心、抗震減災方面發揮了巨大的作用，在宣傳引導上形成了強大的合力。2008年對于中國媒體也是一次嚴峻的考驗，為后來應對突發事件與災難救助積累了寶貴的經驗。

（二）新媒體力量銳不可當

新媒體是相對于傳統媒體而言，是指數字信息技術支撐體系下出現的以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統媒體，新媒體自然有自己的特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界等等。”新媒體的出現符合現代社會發展中人類心理需求的特點，數字技術的進步推進了這一需求成為現實可能性。

二、黑龍江省少數民族文化傳播方式

（一）少數民族文化呈現形式多樣化

黑龍江省是一個多民族散雜居邊疆省份，全省共有53個少數民族，人口近200萬，占全省總人口的5.26%。其中世居本省的有滿、朝鮮、蒙古、回、達斡爾、錫伯、赫哲、鄂倫春、鄂溫克和柯爾克孜10個少數民族。同我國其他地區一樣，黑龍江省世居的眾多少數民族都有著豐富的、保存相對完整的民族文化。少數民族文化形式紛繁多樣，既有經過整理定型的口頭文化、以體型動作表現的為體態型文化，也有經過反復推敲、長期實踐摸索出來的造型技藝文化，還有體現在日常生活中的服飾、飲食、習俗節令等綜合類文化。各類傳媒方式幾乎都可以從這些文化中吸取素材、創作靈感和技藝，而豐厚的文化遺產搭配媒體的平臺才能顯示出強大的生命力和感染力。

（二）少數民族文化傳播形式多樣化

1.網站

目前，黑龍江省內還沒有專門的關于少數民族文化的網站，相關的內容散見在各級政府門戶網站以及科研院網站之中，如黑龍江文化產業網、黑龍江民族研究所等。與之較為相關的是黑龍江文化產業網站，于2009年6月開通，主管單位是省委宣傳部文化體制改革發展辦公室，主辦單位是省文化建設促進會，由哈爾濱工業大學、中國聯通黑龍江分公司等單位提供技術協作，由黑龍江省翰金網絡科技有限公司承辦運營。網站主要擔負宣傳、介紹、推廣本省文化產業，產業政策、搭建本省文化企業聯盟、組織和舉辦各類相關展會和活動等職責，成為整合產業資源，匯聚國內外相關信息、項目、資本、技術、人才和產品的平臺。

2.影視制作

影視傳媒一直以來是少數民族文化保存的重要手段，因為相對較為傳統的媒介可以較好地保存和傳播各類文化遺產。比如紀錄片等數字化技術對于保存本色文化較為穩妥。新世紀以來，如電影等形式能夠潛移默化地拓展少數民族文化的影響范圍。近些年我國影視界少數民族題材的電影蓬勃興起，并逐漸走出國門，為外界所認識和接受，如影片《瑪的十七歲》向人們講述了生活在紅河哀牢大山深處17歲少女瑪的一段美麗的青春故事，呈現給觀眾一個非常真實的云南和不加任何修飾的少數民族生活。其中演員幾乎全部是非職業演員，女主角是來自紅河縣一中的一位地道的哈尼族高中女生，大膽采用的哈尼族語對白極大地增加原生態的異域文化感。影片不僅獲得國際電影人的高度贊譽，美麗的哈尼梯田、真實的民俗風情同樣帶給觀眾極深刻的印象。類似的電影還有取材于中國哈薩克族牧民的家庭生活和青年人的愛情故事的《美麗家園》、講述花腰彝族古老婚俗以及由其引發的一系列故事的《花腰新娘》、以云南少數民族傳奇故事為題材的電影《別姬印象》以及描述蒙古族女人命運的《圖雅的婚事》等先后在國內外播放、參賽、獲獎，都引起了極大的反響和熱烈的討論。

2008年以來，黑龍江省的影視作品制作極大地利用了東北得天獨厚的地理優勢，每一部片子都具有濃郁的黑土特色，獲得了外界眾多的肯定和各級別的獎項，邁向了新的高度。可惜的是黑龍江省影視界卻鮮有少數民族題材的作品出現，這樣的差異不能不讓人遺憾和憂慮。

3.以微博為代表的新傳媒

大傳媒時代已進入產業運作的加速階段，更多力量開始主動建立獨立的新媒體經營平臺。以網絡媒體和智能移動終端媒體為代表的新媒體未來發展前景看好。自2009年8月“新浪微博”內測版成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站之后，短短幾年，微博的信息從個人的生活瑣事至體育運動盛事，再到全球性的災難事件，它已經成為全世界的網民們表達意愿、分享心情的重要渠道。微博，即微型博客（MicroBlog），是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。

利用微博進行成功運作的第一案當屬紅河。云南省東南部紅河哈尼族彝族自治州居住著哈尼、彝、布朗等10個世居少數民族，擁有豐厚的文化遺產，但是2011年之前它們同眾多民族文化一樣還沒有形成較大的知名度和影響力。2011年，云南紅河州委宣傳部與騰訊微博聯合了《紅河州“我要去紅河”歌曲（詞）作品征集公告》，活動最高獎金額為1萬元，獲獎者可同時獲得紅河五天免費游。整個活動全部通過微博開展。作為全國首次“微博征歌”活動，消息一經傳播便得到了全國博友的強烈回應，獲得了巨大的成功，而作為第一首微博創作歌曲“我要去紅河”搶占“全國首支微博原創歌曲”品牌，網絡點擊總量突破2000多萬人次，創2011年國內新歌收聽最高紀錄，被國家旅游局授予全國旅游營銷雙年最高大獎――中國最具影響力十大旅游營銷事件，并兩度登上了中央電視臺。紅河州以此為契機整合各方力量，以音樂營銷、節慶宣傳、影視傳播、宣傳畫冊、新聞媒體等多層次、多形式全力打造出了“哈尼文化、彝漢交融文化、錫文化”三大文化特色。紅河微博征歌的成功開啟了微博政務的“寬域時代”，同時也給我們傳播和發展民族文化帶來了新的啟示與思考。

三、傳播和發展黑龍江少數民族文化的幾點思考

（一）思想重視，蓄勢待發

發展才是硬道理，但是解決為什么發展的問題，首先要在思想上真正厘清傳播和發展黑龍江省少數民族文化的價值。這里的價值既包括文化本身的價值，也包括傳播和發展文化的產業價值。在氣候寒冷、生活條件低下的生活環境中，黑龍江省的少數民族造就了粗獷彪悍、質樸豪爽的民族氣質和品格，洋溢著積極向上、開拓進取的樂觀精神。在漫長的歷史長河中，各少數民族獨具特色的文化形式伴隨著東北地域經濟社會文化的發展，構成了獨具特色的地方文化。從文化消費視角來看，少數民族文化產業在資源開發和利用方面具有極大的潛力可挖掘。但是，由于少數民族自身無論經濟還是社會發展發面都存在著諸多約束，這樣的寶藏開發工作只能由外部力量完成。由于對少數民族文化的歷史和現實缺乏足夠的了解，外部世界對民族文化的深刻內涵和藝術上的真正魅力缺乏共鳴，在思想上、感情上難以產生文化認同感，更不用說真正去挖掘少數民族文化的產業價值了。所以，要做到對文化的傳播和發展，清除思想誤區和障礙是首先要解決的問題。

（二）選擇合適路徑，開拓多元化渠道

從整個民族文化傳播發展的角度看，以云南的成功經驗來說，以專業團隊打造民族文化品牌，進行有效的營銷策略選擇是必然的路徑。單就傳媒角度來說，目前的宣傳力度還不足。首先要有單獨的民族文化宣傳平臺，利用專門專業的網站進行全方位的少數民族文化展示；其次，利用各種媒體形式特別是新媒體更多地開展互動活動，吸引和號召全民參與到這一過程中，從而達到了解和喜愛的目的；三是加大投入進行影視、影音制作，打造精品擴大推廣。每年黑龍江省有很多國際級別和國家級別的盛會，如哈爾濱國際冰雪節、哈洽會等，利用這樣的機會把民族文化介紹給全國和全世界，是一舉兩得的。這方面我們已經做了較多的嘗試，目前需要加強的是推陳出新打造精品，深厚的底蘊跟專業的打造同等重要。在電影制作上，尋找傳播角度和突破點是一個關鍵。電影《香巴拉信使》就是一個典型例子。這是一部以全國勞動模范、2005感動中國年度人物獲獎者、四川省涼山彝族自治州木里藏族自治縣郵政局“馬班郵路”鄉郵員王順友為原型的影片，故事演繹了一段新時期的“郵緣”――鄉村郵遞員和百姓之間深厚的緣分。整個影片并沒有過多介入少數民族的生活場景，但是觀眾在影片中除了被人物的高尚人格和情操所感動之外，也可以時時刻刻欣賞到美麗的民族風光、感受到濃郁的民族風情，無形中達到了宣傳的目的。

（三）保護為主原則，原生態與市場化結合

利用媒體對黑龍江少數民族文化進行傳播與發展必須堅持如下原則：一是堅持保護與開發并重。政府及相關組織不僅要照顧少數民族同胞的感情，還要對少數民族文化的傳播發展負責，減少不良影響。可以建立相應的網絡行為監控機制，強化網絡法律法規。

二是傳播與發展民族文化要注重社會效益。把少數民族文化當成產業來運營本身是以實現一定的經濟利益為目標的，但是文化產業除了具有經濟屬性之外，還具有社會屬性。文化權利是廣大人民群眾的基本權利之一，文化產業開發絕對不能唯利是圖，傳播和發展民族文化也要注重經濟效益與社會效益的雙贏。

三是防止民族文化的過度“失真”。少數民族文化的最大特征就是原發性與獨特性。在當代社會，城市生活中的壓力與浮躁使得人們更加向往質樸天然。很多少數民族文化形態本身獨特奇巧、內涵與形態都獨具一格，這是其魅力之根本。但是這樣的本色文化未必適合媒體的要求。因為在制作傳播過程中，制作方往往會根據影像制作標準和達到吸引大眾眼球的目的，對文化本身進行加工甚至再加工，致使文化本身失去了本來的面目，也失去了傳播和發展的本來意義。所以在媒體進行編排時，應充分尊重并盡可能展示原汁原味的民族文化品質。

（注：本文為黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目《黑龍江省少數民族特色文化產業的創意與開發模式研究》，項目號：11B041）

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引言

進入21世紀后，世界各國都清楚地認識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現在政治、經濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當下世界各國民族文化傳播與競爭的新領域。動漫作為文化領域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產生文化認同，進而改變人們的思維方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現一個國家文化軟實力的同時，更肩負著樹立國家形象的職責，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進行詳細解讀的基礎上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現提供一些借鑒。

文化視角下動漫的內涵

動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎上建構起良好的國家形象。

動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學者Napier認為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術風格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現，也是一種文化再生產的形式。“要很好地理解動漫，對傳播國的文化有一定的了解是相當重要的。’唱動漫正是靠這一點來激發受眾產生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內容來傳播文化，讓受眾通過動漫內容了解文化;另一方面它能夠使受眾產生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔起了民族文化傳播的重要責任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動漫中文化的傳播

題材。動漫的題材直接關系到動漫產品的故事內容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經典小說等，當時在動漫發展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。

動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創新。我們在通過動漫題材進行文化傳播時，既要對傳統題材中思想文化的精髓進行吸收，又要根據時代的文化風尚和意識形態進行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。

場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產生一定的文化認同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場景中加人適當的民族文化元素，這方面做得最好的應是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術將這些元素的美表現得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區別于其他文化傳播形式的關鍵所在，它可以通過動畫的完美表現，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術進行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術將一個民族的形象與文化表現得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動漫是一種新型的文化表現形式，它以動漫形象為基礎，動漫文化是通過動漫形象來進行提純，并將某種文化內涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達角色性格、個性特征與故事情節，其氣質個性、動作舉止、外在形式都能散發出濃郁的文化氣息.能夠直接體現動漫的藝術風格和文化內涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進行文化輸出的重要途徑。

篇（8）

雖然20世紀80年代．國際廣告就已經進入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告傳播的一個很重要的話題。

一、問題廣告

2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風波。

這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規范也不適應我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發了一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。

二、國際品牌，本土傳播

國際廣告傳播中的問題廣告并非只在中國出現這種現象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告傳播進行研究則在加入wto之后。對跨文化廣告傳播的研究主要從兩個方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告傳播中的中西文化問題。

關于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導式廣告。

翻譯式廣告是根據在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當地的語言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀80年代推出了一個以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來。

模板式(樣品式)廣告是公司總部根據消費國市場調查發現的共性，設計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽．最后射門的任務是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當地顧客的消費心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。

指導式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預算及目標提出指導性意見，然后由地區經理或廣告公司遵照執行。在執行過程中，這些地區經理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據總部的要求自主的設計符合當地文化風俗習慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當地確定媒體，而總公司會一直關注、監視著廣告的策劃與質量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據當地的情形用不同的方式進行廣告創意策劃、表現。指導式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發揮自己的創造性和主觀能動性制定出更能適合當地需求的廣告，最大限度發揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。

上述”創意標準化．表現當地化或國際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標地域的相關情況．包括社會道德規范、文化藝術特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。

在中國出現的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應當地的文化環境．用能表現當地文化特色的表現方法，將國際品牌的標準化創意表現出來，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告傳播的目的。

三、文化的趨同化與多元化

在跨文化廣告傳播的策劃和創意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標準．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當代中國的學者們似乎過多地強調了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告傳播的視角》指出．在現代社會中，”經濟沖動力”主宰了社會的前進發展．自20世紀初開始的和分期付款、信用消費形式的出現．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進行的整編稱為文化帝國主義。

霍志堅、夏盼認為文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現著一種不平等關系．制造了一種特殊的知識話語權利．并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告是負載了民族形象文化精神和意識形態圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內容所體現的：其一．發達國家已進入后工業階段．形成了高度發達的大眾消費社會．培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發展中國家傾銷。其二．發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態．改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度．甚至價值觀念、意識形態．以達到文化滲透與拆解作用。

孫順化通過對”跨文化傳播學”的歷史考察指出．在跨文化傳播學形成之初．國家權力和利益都是最受關注的．無論是進行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權力的影響和操縱。在當今經濟全球化的時代．政治、經濟上的強勢更使得以美國為代表的發達國家不僅把經濟觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創意、廣告表現有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰勝而且能夠戰勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰無不勝即傳達了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權力的作用。

這些對跨文化廣告傳播中的文化；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告傳播進行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進行著潛移默化的影響．當代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達斯．麥當勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關注和回應？

這實際上是一個經濟全球化和文化全球化的問題，即在經濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權主義”，經濟全球化能否消融”民族文化”。

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在現今世界中，經濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業環境給國際廣告市場和廣告傳播方式、手段帶來了巨大變化。廣告傳播走向不同地區和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創造經濟利益。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經濟全球化推波助瀾。

文化是構成廣告傳播的語境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環境背景是不同的。如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環境中成長的，不同的文化環境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語境中的體現

“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現象，具有兩面性。一方面作為商業經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告傳播能夠順利展開。

與廣告有關的文化差異性主要表現在一下幾個方面:

1、不同的價值觀念

由于各民族的地域環境和人文環境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。

美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態:想做就做。但在中國投放這個廣告時，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。

可見廣告傳播一旦跨越了文化圈，就可能引發不同的價值觀念和意識形態的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現。”

另一則是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發現百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環境和人文環境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。

2、不同的風俗習慣

風俗習慣是一個地區文化的集中體現，由于生活環境不同，各民族在長期的發展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉隨俗，完成與當地目標消費群的深度溝通。

廣告語境如果與當地風俗習慣吻合的話，會讓當地消費者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節營銷活動就堪稱經典。可口可樂公司從2002年至今在春節期間連續推出了包含典型的中國傳統民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節回家的傳統習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。

3、不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個體為中心，強調個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調群體利益，主張群體團結合作和自我犧牲。

所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合

在全球化經濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發生在經濟領域，可以說，日益興盛的國際經濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內容。其中廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅角色。

因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發揚文化包容性的優點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。

當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質文化的營養，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。

其次是遵循“揚棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補;但與此同時，還應保持本民族的傳統文化與精神。這樣才能既表達了現代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。

第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現象中，傳體和受體的性質和發展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

篇（10）

一、引言

1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認為標志著工業時代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。

經過一百多年的變遷，如今的世博會已經發展成為一個展現人類在經濟、文化和科技領域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會，預計將會有“超過200個國家和地區以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會，是人類文明的一次精彩對話。

從1851年到今天的40多屆世博會上，人們帶著各自先進的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進行交流，支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續將近半年的時間里，具有不同文化背景和不同價值觀念的人們在交流中互相認知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實現共存。世界各國獨特的文化匯聚于此，進行交流、溝通與協作，極大促進了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會的真正價值。對于中國而言，由于歷史背景、社會文化以及價值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實現和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。

二、世博會跨文化傳播的價值

(一)世博會是世界公認的最大的跨文化傳播平臺

世界的發展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學習補充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發明傳播到了西方，促進了西方資本主義的誕生和發展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術的迅猛發展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標志著我們對于跨文化傳播的內涵、規律、意義及其影響已經有了深刻的認識。在全球化的今天，世博會是一次盛大的全球展覽會，它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。

(二)世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值

在當今高科技時代里，傳統世博會面臨著諸多的挑戰，但是，越是全球化就越發凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值，這也是世博會作為一個傳統會展能在科技高度發達的今天存在和發展的核心價值所在。不難想象，來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨特體驗是無法用網絡和屏幕來替代的。和奧運會一樣，世博會也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產生了廣泛而深遠的影響，體現了其獨特的跨文化傳播的巨大優勢。世博會給了普通人一個獨特的機會去親身體驗和理解世界文化的多樣性，促進人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個歷史機遇向世界準確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價值觀念，把這個傳統告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實現國際社會的理解與認同。

(三)世博會具有塑造國家形象和展現民族文化的價值

和奧運會一樣，世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機遇。相關數據表明：“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經濟、政治、文化和社會生活等都大大受益于此。”它不僅是經濟發展的助推器，更是改善國家形象、擴大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運會使得國家經濟和文化得到了復蘇，大批日本企業也借此走向了世界舞臺。同時，世博會推動了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個設想未來城市生活的平臺。我們應該利用這個機會塑造并傳達上海作為一個國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。

三、世博會促進跨文化傳播的規律

現代世博會蘊涵了豐富的展覽、表演和互動等因素，具有不同于其他大型活動的鮮明特征：

1．文化性。一百多年來，世博會已經由最初展示先進工業產品演變為展示各國經濟、文化和科技發展成果的綜合舞臺，而世博會的核心價值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動，而2010年上海世博會期間的文化活動預計總量更是達到2萬場左右。舉辦期間，世博會將是全球文化活動的中心，各種不同文化在這里匯聚，經過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達到理解、交融和共存。歸根結底，世博會傳播的核心內容還是文化。

2．長效性。世博會是世界上持續時間最長的大型綜合盛會。奧運會雖能吸引全世界人民目光的集中關注，但舉辦的時間只有半個月左右，時間較短。世博會的舉辦時間則長達半年之久，目標是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數高達40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時，還會有大量來自全世界的記者參與新聞報道，我們更應該利用這個媒體集中且長期關注的時刻，圍繞2010年上海世博會，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現代文明交相輝映的國家形象。

3．參與性。世博會與奧運會的最大區別莫過于奧運會是以觀眾被動觀看比賽為核心，而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗，親身感受。傳播學的理論表明，人際傳播的效果要遠遠好于其他媒體形式，而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗的人際傳播形式來發揮其巨大影響力的。現代世博會重在參與、互動和交流，它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強了人們互相學習和交流的意識和積極性。

四、利用上海世博會有效推進跨文化傳播的策略

2010年上海世博會的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進來、走出去”的對外交往戰略一脈相承。那么，我們如何才能有效地利用世博會這個平臺積極弘揚中華文化、推進跨文化交流與傳播呢?

(一)增加對文化重要性的理解

世博會的交流實際上是文化及思想的交流，而文化則是一個國家軟實力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經濟、外交等各個領域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構成其他一切方面相互理解的基礎，相反，文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實力而言，軟實力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會認為自己是那種文化的俘虜，反而會認為自己擁有了那種文化，這就是文化強大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應對變化中的世界》一書中說：“中國不會構成冷戰時期蘇聯的那種挑戰，因為中國沒有那種可以用來推進自己權利而削弱別國的具有國際傳染性的學說。”

這個學說就是思想觀念，就是文化。可見，思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發展都具有根本性的凝聚和推進作用，而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機。我們應該充分利用2010年上海世博會，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準確展示中華文化的豐富而深刻的內涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價值觀念，擴大中華民族文化在國際社會上的影響力，把傳統文化轉變為國家競爭力。

(二)增強文化差異意識，理解文化的多樣性，協助各國做好參展工作

由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同，導致了每個國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風俗習慣、語言表達、思維模式、宗教法律以及其核心的價值取向。但是，文化具有獨特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優劣之分。不同的文化應該互相尊重、相互補充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習慣、評判標準等去進行對外交往，那么對異質文化就會產生不自覺的排斥。

因此，我們應該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強勢文化的恐懼感，也要消除對異質文化的抗拒性，認同其他文化存在的價值。在2010年上海世博會的舞臺上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應該給予高度信任，同時也要增強自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價值觀念，高效、準確地協助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰，但對于傳播中華文化卻是一個極大的機遇。

(三)增強中華民族文化的表現力、吸引力和影響力

在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進口的圖書版權多達4068種，而輸出的只有14種；從英國進口的有2030種，輸出的只有l6種。電影方面，從2000年到2004年中國進口的影片多達4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴重“赤字”問題。《圣經》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且幾乎是傳遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施與人”的理念，比西方人的這個黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。

這些事實和數據很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優秀文化。因此，我們要采取切實措施來增強中華文化的表現力、吸引力和影響力。可以通過定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節、文化年等系列活動；要增加媒體對文化活動的關注，給予更廣泛的宣傳和報道，推動一些優秀的文化藝術能廣泛傳播。北京奧運會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺，屆時會有更多的文化活動，我們要充分利用這個機會，通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創新力和表現力。

(四)跨越文化差異。加強國際合作實現共贏