時間：2023-02-20 04:43:30
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇房地產營銷策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
一般說來，“提案報告書”并沒有統一的格式和內容，但是，大部分的“提案報告書”都是針對發展商的需要而撰寫的，通常包括下列內容：
一、研展部分
1、項目簡介。其內容包括開發商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數、地理位置等。
2、區域市場分析。其內容包括地理位置、交通配套、個案市調等。
3、SWOT分析。主要是在區域市場分析的基礎上分析本案的優勢（Strength）、弱點（Weakness）、機會點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。
4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產品進行定位。這部分內容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。5、產品定位。包括產品建議、價格建議及付款建議。在產品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。
二、企劃部分
包括：
1、廣告總精神。
2、訴求重點。
3、NP稿標題初擬。
4、媒體計劃。
三、業務部分
主要包括銷售階段的分析、業務策略及執行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導期、強銷期、持續期）做詳細闡述。業務策略及執行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業務執行等做一一陳述。
完成了以上研展、企劃、業務三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種的方式：（1）純；（2）（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發展商去選擇，雙方再做進一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發商一個醒目的感覺，使開發商感覺營銷公司對提案報告是相當重視的，也可以讓開發商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發商的信任。 總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售權，讓開發商覺得“非你莫屬”。
“以正合，以奇勝”房地產策劃之體會
成功的房地產策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規范操作；只
要在每一步的操作都到位的基礎上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應把握以下關鍵要點： 一、 時機（投資開發的時機） 投資時機的決定是建立在房地產市場把握的基礎上。如果對投資開發時機的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機的結果；“爵×大廈、中×時代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機的把握關鍵的要點是你要清楚在什么時候應投資開發什么類型的房地產，還要清楚在不同的時期，房地產投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策劃的第一步工作。
二、 位置（項目開發所在的地理位置） 位置的選擇取決于發展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作。“羅湖商業城”地塊是物業集團在90年以4億2千萬的天價投標所得，這在當時被認為是一個失敗的投資項目，但現在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。
三、 定位（市場定位、產品定位及規劃設計等） 你的市場定位是否適應市場的需求，產品定位是否滿足目標客戶需求，這是項目成敗的關鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個有力的反面例證。
四、 成本（項目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。因此，如何在準確定位的基礎上做好成本控制，是發展商努力要做的事，也是發展商難以做到的事。在成本控制方面關鍵在于如何提高成本效益。
五、 策略（價格、渠道、廣告、促銷等） 策略的運用關鍵是靠創意，策略同時應具有可操作性。如果把前四點稱作“正合”，則這一點可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。
策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規劃設計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠立于不敗之地。 策劃方案的基本內容結構包括：
1、制定目標
2、SWOT分析與可行性研究
3、獲得核心概念
4、核心概念的表現策略
5、策略實施的方法和途徑
6、操作步驟、工作執行計劃與時間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：（1）目標分析法：根據定制的目標，獲得與目標相關的市場元素，逐步進行分析 （2）剝離法：收集相關的市場元素，逐步剝離，獲得核心概念 （3）量化定性法：將相關的市場元素進行量化，根據相關數據進行定性分析 （4）綜合分析法：將相關數據及資料用圖表分析。
策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場信息的途徑主要有：
1、針對目標消費者的市場調研
引言
隨著經濟的發展以及人民生活水平的提高，人們對房屋居住需求的不斷提高，房地產業在這種背景下得到了突飛猛進的發展，如今，房地產業已經成為了我國國民經濟的支柱產業，對我國經濟的發展起著關鍵性的作用。而房地產業想要開拓市場就需要有有效的營銷策劃，只有這樣房地產商才能夠將自己的服務推廣到市場中去，才能讓客戶認識到自己的實力，從而達到占有市場的目的。
一、房地產營銷的涵義
所謂房地產營銷，指的是房地產開發企業以企業經營方針、目標為指導，通過對企業內、外部經營環境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場、促進和引導房地產開發企業不斷發展目的的經濟行為。房地產營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。
二、房地產營銷的方式
總結房地產業的營銷方式主要分為企業直接銷售與委托銷售兩種方式。
企業直接銷售是指房地產開發商通過自己組織銷售人員，并選取合適的長點直接將房地產產品銷售給顧客。在此過程中，銷售人員會與消費者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費者對房地產產品的意見，了解和把握顧客的需求，并根據消費者的心理和預期來及時調整和改進企業工作，提高競爭能力和建立良好的企業形象，也有利于降低營銷成本，控制房地產營銷策劃的執行過程，及時調整銷售價格。
委托銷售是指開發商委托房地產商等中間環節把房地產產品出租或銷售給消費者的方式和過程。這種方式可以使房地產開發商逐步走向專業化以及規模化的道路。
三、房地產營銷策劃的原則
房地產商想要更好地提高自己營銷策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現為：
（一）以客戶和市場為導向進行營銷策劃
市場決定房地產業的走向，客戶的需要影響著房地產商的決定。因此，房地產商在進行營銷策劃時一定要與客戶和市場為導向。但是，在實際策劃過程中，策劃人往往很容易忽略了這一問題，他們總是會將自己的價值觀以及鑒賞品味去揣摩消費者的心理，這使得他們總是不顧市場的反映而自己一人閉門造車。而中消費者們都有自己的教育經歷、人生態度以及生活習慣，策劃人和開發商僅僅通過自己的看法來進行策劃是無法滿足消費者的需要的，因此，房地產商一定要以客戶和市場為導向進行營銷策劃
（二）積極進行創新
隨著人民生活水平的提高，人民的心態也會隨著時間的變化而發生變化，這使得一些曾經被認可的策劃方案如今無法得到人們的認可。因此，在進行營銷策劃時，一定要遵循創新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創新，從而讓開發商在激烈的市場競爭中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質量，在盡量面面俱到的前提下統籌安排，廣告的，工程的進展，設計的優化，物業管理，價格變動等，都要規范布局、互相協調，目的一致，實現營銷的整體性。
（三）與銷售環節緊密結合
單純的營銷策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷售環節緊密結合，而銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。也正因為如此，銷售環節同樣也應該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進項目成交，優化項目品牌。
四、提高房地產營銷策劃效果的有效途徑
為了提高房地產營銷策劃效果，房地產商及其策劃人應該做到以下幾點：
（一）注意各種資源的整合利用
想要提高房地產營銷策劃的效果，以達到占有市場的目的，房地產商一定要注意整合利用各種資源。在對資源進行整合時一定要分清主次、抓住重點，并將各種資源能夠為項目開發的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產商還應該更好地挖掘、發現隱性資源，并將其加以利用，這樣一來，就可以進行有效的創新，將自己的策劃方案更為突出獨到，從而讓消費者能夠更好地接受。
（二）從實際出發，實事求是
在房地產策劃運作的過程中，策劃人一定要做到實事求是，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。這要求策劃人一定要結合實際需要來進行策劃，絕對不可以講空話、講大話，在進行策劃之前一定要對市場進行充分的調研、分析，并以此為基礎對消費者心理進行有效的預測，這樣一來，就可以提高策劃的準確性。也就是說，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實際需求，并在此基礎上有所超前。
（三）注意營銷策劃方案的切實可行
房地產營銷策劃行為一定要注意營銷策劃方案的切實可行，只有方案可行了，策劃案才能開展下去，使方案符合市場變化的具體要求。在整個策劃過程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經濟投入，在此基礎上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過程中一定要合理有效地利用各種資源，使實施效果能迭到甚至超過方案設計的具體要求。
（四）注意把握好營銷策劃的整體效果
房地產策劃效果不是從一個環節表現出來的，而是需要整體的營銷策劃所表現出來的效果進行判斷。從房地產營銷策劃的整個過程來講，它分為開局、選局、布局、運局和結局等過程，每個過程都跟全局有密切的聯系，而每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。也正因為如此，策劃人一定要做到從整體出發，注意把握好營銷策劃的整體效果，在整體規劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場的狀況，這樣的盲目運作結果往往會造成慘重的失敗。
（五）在進行營銷策劃時保持一定的靈活性
市場是變化著的，這決定了在進行營銷策劃時一定要緊隨市場的變化，能夠及時準確地把握發展變化的目標、信息，并對其進行預測，從而更好地調整營銷策劃目標和修改策劃方案。策劃人在進行營銷策劃時，應該做到能夠時刻掌握策劃對象的變化信息，增強自己的動態意識以及隨機應變的能力與觀念。當對象信息變化后，策劃人一定要在第一時間搜集最新、最有效的市場信息，然后對其做出細致科學的分析，并以此為根據來做出及時有效的調整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調整后的策劃目標相一致。只有這樣，房地產開發商才能夠緊隨市場變化而不斷調整自己的營銷策略，從而讓自己占有更大的市場份額。
結論：隨著我國經濟的發展以及人民生活水平的提高，人們對建筑的要求越來越高。在此背景下，我國的房地產業有了極大的發展。而建筑業的繁榮也大大的提高了房地產業的競爭力。為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，開發商一定要擁有更容易被消費者所接受的策劃方案。只有這樣，開發商才能更好地促進自己的房屋的銷售，從而實現占有市場的目的。
參考文獻：
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[2] 陳雙；王圓圓；；我國房地產網絡營銷略論[J]；湖北大學成人教育學院學報；2005年06期
一、房地產營銷策劃的發展歷程
我國房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近二十年才慢慢產生的。回顧我國的房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也是經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。
20世紀90年代初是深圳房地產業的黃金時代，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。92年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，開始產生了房地產營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產營銷策劃又賦予了更廣闊的內涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群；根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。
二、房地產營銷策劃中出現的問題
（一）市場調研不夠仔細深入，缺乏創新
開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要歸回理性市場，不能全憑經驗和個人感性判斷。
（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告制作精美但缺乏內涵廣告的陷阱，往往表現為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。
（四）網絡營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系
目前有些房地產企業開發網絡營銷手段，存在一定的盲目性，企業缺乏有效評估網絡營銷活動的手段，沒有相應的監控機制評估網絡營銷的效果，企業不能單純地將瀏覽人數簡單地作為可靠的評估指標。
三、新形勢下房地產營銷策劃創新
（一）強調市場調研，注重市場分析
前期市場調研，必須從消費者的實際出發，注重當地文化理念，重視消費者對產品戶型、價格、產品質量的要求，將消費者的需求調查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃
（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須忠實于房地產項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。
營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：
1.從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；
2.做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；
3.立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。
（三）提高網絡營銷技術，并建立相應的評估體系
網上廣告是網絡營銷的最基本形式，網絡平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數開發商都采用了相關的媒體進行房地產信息的網絡宣傳，建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產產品網絡營銷的渠道。但是至于網絡信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創建相應的評估體系，對房地產網絡營銷效果進行評價，提高網絡宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產企業之間的合作營銷
房地產開發商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產產品銷售。例如中山秀山片區，該區域環境優美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創展集團剛進入廣州房地產市場時，與有名的珠江實業公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰略。
（五）加強專業培訓，提高策劃人員素質
加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，吸取經驗。房地產營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產營銷策劃工作。
隨著房地產市場的成熟與競爭日益加劇，房地產營銷策劃已逐漸為整個行業特別是開發商所重視。專業性房地產營銷策劃機構發展勢頭迅猛，各種營銷理念粉墨登場，其中既有成功的典型案例，也有失敗的教訓。探求成功秘訣，對其進行文化習俗分析，這樣的分析很重要。
房地產營銷策劃通常是指房地產企業以經營方針、目標為指導，通過對企業內外部經營環境、資源分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場目的的過程。這一過程實際上是房地產企業與房地產商品以及消費者之間謀求達成共同信息，形成某種制度的過程，是培育消費者對該公司產品產生偏好的博弈過程。房地產企業為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷思維出發，形成具有唯一性、排他性和權威性的創意，這種創意必須被目標市場消費者普遍接受。消費者一旦接受該公司創意，就意味著對該公司產品產生偏好，公司與消費者在產品上達成一致，產生共同信息，形成一項制度，占領了目標市場。
一、文化運用模式
改革開放以來，國外各種思潮、文化、時尚不斷涌入，促成消費者眾多不同的審美偏好，這為房地產策劃提供了大量素材。概括起來，策劃中可利用的文化資源主要有：
（一）傳統文化
以大文化為例，我國的傳統文化具有重視人際關系、重視家庭、孝敬長輩，強調人與自然的協調等特點。傳統文化在房地產營銷策劃過程中，從民族文化中吸取營養，以一定的藝術形式表現出來，能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，中華民族五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨特的文化心態：崇尚和諧、注重等級秩序、家族觀念比較濃厚等等，這種價值觀念在生活中的表現就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。營銷策劃應著眼于消費者的特點，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達到促銷的目的。
（二）文化運用
房地產營銷策劃者應善于發現傳統文化，善于利用傳統文化。策劃中的傳統文化運用包括傳統文化發現、傳統文化篩選、傳統文化創新。
鑒于傳統文化的生命周期不同，每一傳統文化所擁有的目標消費群的規模大小也不同，所吸引的目標消費群也是不同。因此，應通過市場調查，發現對目標消費群的消費觀念有著重要影響，且其生命周期不短于房地產營銷的合理期限的傳統文化，從而獲得可利用的傳統文化資源。
中國傳統的家族文化，以血緣傳承為基礎，在中國傳統文化的框架之下衍生，其精華是以血緣傳承為載體的多元文化的融會貫通。可以說，宗族和家族觀念已經滲透到幾千年中國傳統文化的每一個細胞之中，家族文化是中國傳統文化的一個縮影。隨著改革開放對社會發展的推動，隨著現代化進程中競爭的加劇、人際關系空前劇烈的變化，人們對心靈安頓和精神休息的渴望越來越強烈。家族文化成為當代中國文化的一個重要方面，并且不期然地成為傳統文化與現代社會相契合的重要途徑，這點在房地產策劃中得到很好的凸顯。這對中國廣大戀家的人群有一種強烈的吸引力。
中國有著浩瀚的文化底蘊，傳統文化更是數不勝數。從眾多可利用的傳統文化資源中選出極優傳統文化，在房地產營銷策劃中加以應用，應與房地產企業的外部環境分析，內部資源分析以及機會分析相結合，從而找出對于房地產營銷策劃有用的傳統文化，進而為營銷策劃方案提供一個良好的方向。
二、文化習俗在策劃中的體現
（一）文化的利用
房地產，不再僅僅是鋼筋水泥加設備器具的組合，它已經成了業主本身的追求、業績、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產文化營銷的操作，可以發掘歷史淵源和傳統，塑造樓盤的品種和個性，渲染樓盤的藝術氛圍和情調，以迎合特殊消費群體的心理和物質需求，并以此提升產品的價格。文化品牌又可以細分為三種，即人文文化牌、金融文化牌和商業文化。一張張“文化牌”無疑提升了樓盤的價值，也說明了房地產產業正不斷走向成熟。這不僅使房地產產品的品位提高了，對居民文化素質和修養的提高也會起到積極的促進作用。
（二）環保是共識
水污染、空氣污染、水土流失、土地荒漠化等問題已對人類生存構成嚴重威脅，環境保護已成為人類關注的焦點，一切環保舉動都有可能的到民眾的支持，環保意識已經成為眾多民眾的消費觀念。
我們的祖先很早就認識到人與自然是一個不可分割的系統，“天人合一”的哲學觀正是這種認識的總結，盡管民居風格各異，但從選址、布局到環境設計及用材，無不體現這種樸素的生態精神。這種精神 都居民的消費行為產生重大影響，是居民的一種共同信息，是一種固有觀念。
環保意識與“天人合一”的文化傳統映射出消費者的消費偏好，是消費者消費觀念中的剛性制度。一旦策劃以該制度為基礎，就意味著房地產企業與消費者就物業及其服務已經具有共同信息、策劃風險、策劃成本人人降低。
（三）風水文化
1.2生態理念隨著工業化在世界范圍內的推廣,全球生態環境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰,這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續發展創造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發展,房地產開發也迅速地現代化、產業化和規模化。表現為,建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規劃緊扣流行的文化、生態理念,努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境,為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。
2房地產市場營銷注意問題
房地產商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區,以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題:
2.1房地產的商品屬性房地產是一種商品,開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產,作為一種商品,其價值的實現必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產策劃時要注意,營銷具有相對現實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發,適當引導市場適應自己開發的商品,才是房地產營銷的基礎。
2.2房地產市場營銷的區域關系作為一種特殊的商品,房地產有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。在現實的房地產營銷中經常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產長期的增值空間;節奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產生這些偏差的原因在于:開發商過度關注成交消費區域,忽略了客戶培養區域,難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行,這也直接影響到銷售業績。
2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃營銷策劃要注重創意,但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣,在盡量面面俱到的前提下統籌安排,廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等,都要規范布局、互相協調、目的一致,保證營銷的整體性。適當地為自己包裝,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區。房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略,是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產策劃發展方向
一、引言
房地產行業屬于國民經濟發展的重要支柱，在推動經濟發展中占據著重要地位。當前，房地產行業競爭日益激烈，為進一步提高企業核心競爭力，實現企業效益最大化，房地產行業越發關注市場營銷策劃問題。通過科學有效的營銷策劃，能夠準確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產行業的發展，從而實現整體效益。然而不可否認的是，當前房地產在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發展路徑。
二、房地產營銷策劃內涵認知
房地產營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統性工程，其包含了房地產全部的銷售及推廣工作。為實現預期銷售推廣目標及效果，結合房地產實際狀況，通過優化內部資源與外部資源，合理編制方案并統籌執行的過程即房地產營銷策劃，從實現階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應用，則決定著營銷策劃的成效。
三、房地產市場營銷策劃中存在的現實性問題分析
當前，房地產市場營銷策劃存在著較多的現實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準確定位。在開展營銷策劃之前，需要對市場狀況進行深入客觀的調查，對客戶需求與市場條件等進行充分了解，從而為策劃定位提供科學依據。然而在多數營銷策劃活動中，多缺乏對調查活動的關注，或所推行的市場調查不夠充分，導致市場分析缺乏可靠性與準確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側重形式而缺乏文化內涵。在房地產市場營銷策劃中，很多開發商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內涵的關注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業文化及產品理念進行深刻表達，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網絡語言不合理的應用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業文化與產品特色結合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發展，廣告所帶來的傳播收益出現了下滑，僅僅依賴廣告無法實現其預期效益。
四、房地產市場營銷策劃的發展性路徑思考
（一）準確定位，表現產品屬性優勢
在營銷策劃中，為提高定位準確性則需要以充分的市場調查為前提。考慮到房地產商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產品的價值及功能更為關注。為此，開發商在開發前期，需要充分做好市場調查，以建筑行業發展實際與未來經濟預測為條件，對產品進行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應過于關注廣告效應，還應分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應貼合其群體整體特征，以實現營銷策劃效果。
（二）體現產品文化差異，關注文化營銷
在開展房地產營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產品獨特點作為賣點，并充分分析目標群體的整體特征，植入與目標群體相符的文化元素，關注文化營銷以提高營銷效果。如房地產與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產文化優勢與其他賣點相結合，體現房地產產品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應用于學區房營銷領域。
（三）營銷策劃應關注品牌價值
在營銷策劃中，需要充分關注并提高企業品牌價值。企業品牌集中體現了企業文化、企業價值與企業服務等內涵，也是與其他同類產品相區分的重要標志。在房地產營銷中，不應僅局限于產品物質層上的文化宣傳，還應關注企業價值與企業文化層面的內涵宣傳。以相關樓盤為立足點，將企業文化與企業服務理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。
（四）關注營銷策劃人才地培養
在房地產營銷策劃中，人才屬于十分關鍵的因素。優秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業發展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養，提高營銷專業性，定期安排講座或培訓，提高營銷策劃人員的內在素養與整體技能，還可與其他房地產企業之間建立交流機制，通過相互交流及學習，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業效益實現提供人才支撐。
五、結語
在市場競爭的大環境下，房地產行業為實現生存與發展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關注日益增加。當前，房地產營銷策劃仍存在著較多的現實問題，如缺乏準確定位，文化內涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產營銷策劃水平，從多個方面提出了發展路徑。實踐證明，企業只有充分調查，以消費者需求為導向，不斷提高產品文化價值與品牌價值，方可實現高質量的營銷策劃，并帶來相應的營銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學校）
作者：高麗君
參考文獻：
[1]惠葉婷.房地產開發項目市場營銷的理論與實踐[J].科學與財富，2014，（2）：99-99.
1、引言
房地產營銷策劃就是運用整合營銷概念，以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，從設計理念、環境設計、戶型設計、產品定價、品牌打造、銷售推廣
等方面對房地產產品進行整合，以優質的服務銷售房地產商品，使消費者在生產或生活，物質或精神方面得到滿足，為開發項目規劃出滿足消費者需求，擴大消費渠道，使開發商獲得利益的全過程。
營銷與推銷在本質上是不同的，在整個營銷過程中，體現了鮮明的創新特點和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產企業對未來的市場情況進行準確的
預測，并根據預測結果，制定出市場變化的具有分析性的經營方案。在競爭激烈的房地產市場中，房地產企業為占有最大的市場份額，在營銷活動中取得成功，需要采取適當的方式促進產品的銷售，包括以適當的價格，通過適當的渠道向市場提供滿足不同消費人群需要的房地產產品。因此，借助多門學科的知識制定營
銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業與消費者有效的結合起來，使企業了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標準以及色彩等，摸清規律，改進產品，使產品更加適銷對路，擴大市場份額，使企業形成有效的傳遞和反饋的信息系統，在房地產市場中，為企業開拓一個具有生命力的嶄新市場。
2、房地產營銷策劃的階段和方法
2.1房地產營銷策劃的階段
房地產營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應。在不同的銷售階段，市場推廣的目標、任務和具體活動都有所不同，主要包括開發階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業管理階段的營銷策劃。
根據銷售過程的預熱期、強銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推
廣過程也可以相應地分為四個階段，針對各個階段銷售任務的不同制訂不同的推廣計劃。在預熱期，市場推廣應該以推介物業特點為主題，向消費者展示樓盤的基本情況；在強銷期應該以推介市場為主題，讓更多的目標客戶群關注；茌持銷期應該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環境下，使消費者產生購買欲望；在尾盤期應該以樸實的宣傳為重點，突出項目各種功能性特點，吸引消費者。
2.1.1開發階段的營銷策劃
企業在開發階段的營銷策劃應具有前瞻性，要用發展的眼光，運用科學的方法對市場前景開展調查和預測，進行供需分析和和開發潛力分析，做好前期準備工作。只有這樣，才能使所開發的產品在相當長的一段時期內一直處于保值甚至增值的狀態，在長期的市場競爭中處于不敗地位，贏得市場份額。
2.1.2銷售階段的營銷策劃
企業在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應、公共關系等手段，讓更多的消費者了解企業的形象和產品的優勢，用各種方法增強消費者的購買信心，為消費者提供滿意和周到的服務，在銷售的黃金期占有市場。
2.1.3物業管理階段的營銷策劃
物業是連接企業和消費者的橋梁和紐帶，消費者通過物業了解和熟悉企業，因此，物業服務的質量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關鍵性的作用。加強物業管理營銷策劃的關鍵應當把為客戶服務最為宗旨，如果顧客在享受物業服務中感受到安全放心，達到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。
2.2房地產營銷的幾種方法比較
為實現房地產的營銷目標，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動推廣，品牌推廣，公共關系。幾種方法的主要特點見表1。
表1幾種營銷方式對比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據營銷推廣的計劃和目標，在市場調查預測的基礎上，對廣告活動的戰略和策略進行整體的系統籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導性的活動，決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環境并明確要求、分析廣告產品、確定廣告對象、確定廣告目標、確定廣告主體和創意、廣告策略選擇、確定廣告預算、廣告決策、廣告效果分析等九項內容。
2_2.2活動推廣
活動推廣是指企業調動各方力量，通過舉辦大眾關心的、具有創意性的活動，吸引消費者的參與并吸引媒體的報道，從而提升企業和樓盤的知名度，樹立良好形象，達到促進銷售的目的。
活動推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會公益活動；社區內活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導引教育型活動；善用時勢環境型活動等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規劃設計到整個開發過程的一項系統工程，在整個過程中開展品牌積累與創新工程，通過品牌推廣，提升了項目的附加值，充實了項目的內涵。
可采取以下方法：樓盤品牌戰略；企業品牌戰略；企業與樓盤品牌聯動戰略。
2.2.4公共關系
公共關系是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾進行溝通和交流，在社會中建立良好形象和營銷環境的活動。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區關系，調研活動；對外聯絡協調工作。
通過以上分析，房地產營銷策劃是在不同的銷售階段，對產品所處的區位、配套設施、環境設計、單體建筑設計、物業管理等情況進行分析，從而對顧客群進行全方位的分析調查，制定出以滿足消費者需求為核心的切實可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。
3、“DL—YLY”項目的營銷計劃
3.1項目基本情況
DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產業帶，屬于宜居生態地產，周邊有輕軌和多個公交站點，交通便利。小區附近設有商業綜合體和中小學校，周邊有多個低碳環保山體公園，設有居民健身中心等。
3.2項目營銷計劃
一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計劃在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄勢待發期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會員征集、招募會員。
（2）2016年5月內部認購期。一期工程開工啟動；會員客戶預訂。
（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團開盤銷售。
（4）2016年8、9月續銷。
（5）2016年10持續推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會，根據銷售情況分期推出房源（秋展強銷）。
（6）2016年11、12月續銷（活動促銷）。
（7）2017年3月完成配套及室內裝飾；參加2017年春季房展會準現房促銷。
（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現房銷售；預留中央景觀帶20%-30%房源現房實景銷售。
（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。
“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價值實現質的飛躍，引領大連城市居住新的遷徙文明。
房地產營銷策劃是指在先進的營銷理論指導下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。怎樣才能做好房地產營銷策劃呢？
1、市場調查與分析
對項目區域范圍內樓盤及各階段市場進行細致調研，包括市場經營定位、宣傳策略、產品類別、商戶數量、自身情況、未來發展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數量、消費水平、消費習慣、投資取向……通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據。
一是根據不同的行業劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強調數據和數量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。
二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數據庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優點有：⑴以傳遞信息為由進行公開身份的溝通，詳細介紹集團情況；⑵根據客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實性資料進行了解和確認；⑷細心觀察，初步建立感情基礎，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優點包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網重點養魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。⑶建立自身更為專業的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。
三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調查分析后，針對其經營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優勢。例：在XX項目中，調查研究市場包括潛在客戶群的數量、分布、消費習慣、商戶的經營費用、商戶的組成特點、行業大戶的情況等。
2、樓盤的標識
2.1案名、CI設計。營造鮮明、獨特、良好的統一對外的企業形象，在消費者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強化形象打下基礎。
2.2項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。
3、市場初級定位
3.1產品定位。根據前期調研結果分析，初步確定經營業態定位、經營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。
3.2目標客戶群定位。根據城市調研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務對象群體。
4、加強宣傳推廣
4.1樓書和DM單制作
策劃是房地產運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產銷售窗口和信息反饋中心。
樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關注問題的宣導。例：為什么好、為什么強、為什么買等。
DM單的制作：根據營銷人員的反映情況，內容時常更新，根據不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關注問題，同時分析整體市場發展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料而丟棄。
4.2 會議營銷
制造各種賣點，進行信息，解決客戶普遍關注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預約和組織。
4.3 展示營銷
通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升知名度和社會關注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。
4.4 體驗式營銷
通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經運做成功的房地產項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。
4.5 加強媒體整合
一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊。二是長短期效應組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關活動先行，構筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現場報道，讓論壇或是座談的動態盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。
4.6主流媒體與非主流媒體關系的平衡
一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優惠。
5、價格策劃
價格作為房地產市場運行的核心，是社會利益的結合點。房地產價格策劃是在一定的內外環境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現在與其他營銷組合的協調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。
5.1 基本價格制定
應考慮多種因素，如開發成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。
5.2變動定價策略
對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開盤后一定時間內減小折扣。
5.3 價格策略
一是“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關注，聚集人氣。
二是結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。
三是設立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。
總之，在房地產市場競爭日益激烈的大環境下，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，因此加強房地產營銷策劃對房地產開發商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。
參考文獻：
[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產營銷策劃[J].職業時空.2011（02）
【中圖分類號】G642【文獻標識碼】A【文章編號】1006-9682(2010)3-0077-02
隨著房地產業的發展,《房地產市場營銷》課程已經作為行業營銷課程被越來越多的高職院校列入教學計劃。《房地產市場營銷》課程具有較強的應用性,如果在教學中只注重理論知識的系統傳授,不注重理論聯系實際,不注意培養學生運用營銷理論分析解決實際問題的能力,培養出來的學生就很難適應市場經濟發展的需要。而當前高校教學存在的最大問題就是理論脫離實際,尤其是房地產專業的學生,實踐鍛煉的機會明顯不足。
“一體化教學”是集“教、學、做”于一體的一種教學模式,強調把理論教學和實踐教學有機結合,重視學生的全程參與,實施“做中學、做中教”,進行專業知識、專業技能和職業素養三位一體的學習與訓練,突出了學以致用、理論聯系實際的教學原則,是提高學生綜合職業能力有效的教學方法。高職院校《房地產市場營銷》課程亟需進行“教、學、做”一體化的教學改革。
一、《房地產市場營銷》一體化教學的“教”
1.突出實用性和操作性的教材
教材是教學中一個非常重要的環節。教師要根據教材進行備課和教學,學生要依靠教材進行學習和復習。因此教材的質量直接關系到教學的質量。高職高專的教材要理論知識深淺適度,實踐環節特色鮮明,強調業務的操作實踐。目前大多數高職院校使用的《房地產市場營銷》教材理論性較強,案例比較陳舊,這種教材的使用對學生而言,實踐應用性不強,達不到理論與實踐的有機結合。要做到“教、學、做”一體化教學模式教學必須要在教材的選擇或編寫上有所突破,可以選擇面向目標、以任務驅動為內容的教材。這種教材在模式上與傳統教材有較大變化,采取先提出問題的方式,然后指出解決問題的方法和所需要的知識。用什么學什么,增強目的性、實踐性和應用性。實際上就是以完成一個個具體的任務為線索,把知識內容巧妙地融合到任務中。教材依據項目,使學生學完一本教材,基本上就會做一個具體的項目,并且可以舉一反三。例如房地產購買行為分析這一章應先提出問題:萬科新開發了一樓盤,請為其做一份營銷策劃方案。然后指出一份營銷策劃方案應包括哪些內容,需要掌握哪些方面的知識。學生會在這個問題的驅動下,通過對學習資源的積極主動應用,進行自主探索和互動協作的學習。實踐性較強的教材除了教材本身,還應包括實踐實驗教材和配套教學光盤。這樣的教材打破了原來的知識體系,圍繞任務重新構建知識體系,通過任務模塊形式講解目標系統的功能結構,通過流程描述講授解決問題的思路,以此提升學生的系統分析能力、邏輯思維能力和設計技能,并在此基礎上做理論知識點的展開和延伸,既可以起到急用先學、學以致用和立竿見影的效果,又可以收到誘導學生逐步展開、深入探討、由會到精的目的。
2.具備“雙師型”素質的教師
在“教學做”一體化教學模式下,教師不再僅僅是書本知識的傳播者,而且還應該是實踐操作的示范者和指導者。但是由于很多高職院校的教師是直接引進的應屆畢業生,因而很多老師都缺乏很實際的房地產市場營銷實踐經驗。另外,近年來由于高職院校大量擴招,教師教學工作量增加,教師尤其是年輕教師進修、培訓和參加社會實踐的機會相對減少,教師往往采用傳統的教學方法完成學校交給的教學任務,沒有用大量精力去探索創新房地產市場營銷課程的教學模式和方法。再加上有時候部分房地產市場營銷任課教師本身知識儲備不足,缺乏對房地產行業的深刻理解和對企業具體運作,尤其是崗位要求比較陌生,有時候難免現學現賣,降低教學水平,嚴重地影響教學效果。
《房地產市場營銷》課程要做到“教、學、做”一體化教學,必須要有高素質的“雙師型”教師隊伍,了解、掌握、熟悉行業企業工作一線的新知識、新技術,適應一體化教學工作需要,真正做到“穿上工作服,就能從事房產營銷,脫下工作服,就能上講臺執教”。高職院校新入職的教師上崗前要首先參加技能培訓;學校有計劃安排在崗教師到企業掛職鍛煉或直接選派教師參與相關實訓基地房地產項目的組織和策劃,提高教師的實踐能力;聘請具有豐富房地產行業經驗和市場營銷經驗的校外人員擔任兼職教師,比如房地產公司的主管營銷的副總或者部門經理、營銷策劃人員或者房地產經紀人等定期到學校來做教學工作,把企業實際遇到的問題及解決方法傳授給我們的專業任課教師和學生。建設一支能適應高職教育的以就業為導向、強化技能性和實踐性教學要求的“雙師型”教師隊伍,是培養社會需要的高素質應用型人才的關鍵。
3.理論與實踐相結合的教學過程
在傳統教學過程中,教師主要采用傳統的“講授型”。雖然也有案例分析和講練,但整個教學過程基本上在教室進行,缺少仿真的職業環境和角色扮演,教師、學生沒有把自己當成真正的房地產市場營銷工作人員,沒有進入真實的職場環境中。這樣就造成了學生理論水平高、實踐能力差的后果,與房地產企業和具體工作要求相脫節的矛盾比較突出。
一體化教學要以能力為本位,在技術上、方法上和過程上貼近企業的崗位需求。首先,多渠道強化房地產市場營銷技能培養,適當加大實訓課程比例。結合房地產市場營銷課程教學內容,任課教師應有目的、有步驟地讓學生參與到實踐活動中去。其次,在理論教學中采用多種模式,特別是“情景型”模式,即學生在模擬的情景中扮演某一社會角色,從而掌握相關知識技能的一種實踐性教學活動。如教師設計讓學生作為售樓人員或者是房地產經紀人練習與客戶的交往,或者作為房地產市場營銷部門的工作人員商討某個項目的策劃方案等。在這樣的模擬教學環境中,從理論到實訓、再到實際,提高學生具體運用理論知識,提高實際工作技能,培養學生的職業能力,為他們以后就業走向工作崗位奠定好基礎。
二、《房地產市場營銷》一體化教學的“學”
1.不排斥接受性學習
教育學家呂型偉曾說:“不能什么都讓學生自己去研究,因為學生的間接經驗是很重要的,在學習期間,接受性學習是重要途徑,學生主要是學習和掌握別人的經驗。”不同特征的知識,對學習方式的要求也就不同。學生應根據其各自的特點靈活運用。接受性學習的特點:以聽教師講授為主要方式;以掌握系統知識為基本任務;信息傳輸呈線性;學生認知活動具有可指導性、可控性。《房地產市場營銷》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要學生進行接受性的學習。例如,房地產市場營銷理念及其演變過程這部分內容。接受性學習的最大價值在于學習者不必從零開始學習活動,可以通過繼承接受前人或他人的認識成果而加速個體的認識發展過程,從而能夠從容地面對無限的知識海洋。
2.促進探究性學習
探究性學習,是一種在好奇心驅使下,以問題為導向、學生有高度智力投入且內容和形式都十分豐富的學習活動。探究性學習的前提是學生“自主活動”,教師在學生的探究性學習中是一個幫助者的角色,教師將為學生提供學習材料,解釋閱讀材料中的問題,提出問題,教師不直接告訴學生答案,而是要挑戰學生,鼓勵學生自己找到問題的答案。例如《房地產市場營銷》課程中房地產市場調查章節:市場營銷活動必須始于市場、終于市場,開發前必須調查市場以確定適銷對路的產品,開發后必須以適應市場的價格、行銷、促銷等策略將產品推向市場,這就要求進行市場調查,掌握市場信息。教師先把市場調查的一般程序、原則等內容向學生介紹,然后動員學生到房地產開發公司、房地產交易所去調查,最后由教師對學生遇到的疑惑問題進行解答。這種形式的教學能真正使學生把知識學活。
三、《房地產市場營銷》一體化教學的“做”
1.在實踐中完成作業
“教、學、做”一體化中“做”是核心,教師在做中教,學生在做中學。從教師對學生的關系上說,做便是教,從學生對教師的關系上說,做便是學。《房地產市場營銷》是一門實踐性很強的課程,在教學中應以學生的“做”為重點。例如房地產專題策劃,這是對所學房地產市場營銷理論綜合而具體的應用,是一次實實在在的系統學習和理論聯系實際的大作業,要真題真做。房地產市場營銷理論學完后,教師應將專題策劃的任務安排給學生。通過專題策劃使學生熟悉房地產市場營銷策劃的全過程,使學生在資料的收集、處理及應用,策略的分析,方案的制定、評價與優化等方面能與具體對象結合起來,提高房地產市場營銷策劃能力。
2.實現工學結合
加強校企合作,實現工學結合。學校充分利用校外實訓基地資源,安排學生參加頂崗實習,學生在做中學、在學中做,在完成具體任務的過程中學習新的知識和新的技能,在學習中體驗工作的責任和經驗,加快實現從學生到勞動者的角色轉換。比如讓學生參加一些市場調查活動,安排學生對附近區域的房地產項目進行關于樓盤戶型、價格、展銷活動、樓盤開盤典禮、新聞會等的調查分析,使學生在實踐中學習和了解房地產市場營銷工作過程、項目運作的要求,提高房地產市場營銷的技巧;讓學生接受校企合作單位的培訓,然后挑選合適的、優秀的學生參與到企業項目的銷售推廣活動現場,給學生一個實戰的機會,親自感受房地產營銷過程。通過銷售準備、發現客戶、銷售講習、談判與成交、事后跟蹤等環節的實踐,提高學生售樓技巧。
參考文獻
1 卓堅紅.從虛擬到實戰的高職房地產營銷實踐教學探索[J].中國成人教育,2008.11
關鍵詞: 房地產;市場營銷;問題;對策
中圖分類號:F293.35文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21013602
1 我國房地產市場營銷發展歷史
從20世紀90年代初我國全面推行住房體制改革,到今天20年不到的時間內,房地產行業在我國發展迅速。雖然期間歷經波折,但整體發展勢頭良好。尤其是近幾年,伴隨著國家經濟一路凱歌和居民購買力的穩步提升,房地產行業空前繁榮,其營銷水平也有較大幅度提高。從最初“只管建房,不愁銷”,到后來“想點子,炒概念”,再到現在的全程營銷,房地產行業營銷觀念和方法發生了巨大轉變,其發展歷程可大致歸納為以下幾個階段:
1.1 生產階段
這一階段,受計劃經濟時代住宅分配制度的影響,只要位置合適,建筑安全可靠,水電等設備功能齊全,客戶必然會找上門來,無需開發商去想推銷事宜,大多數開發商只有簡單的房地產概念,重復地拿地、建房和賣房。
1.2 推銷階段一(起步階段)
這一階段,住房體制改革已逐步開展,房地產市場有了一定程度的競爭。開發商開始重視質量、位置、配套等基本因素,但對于產品是否能迎合消費者需求,仍缺乏足夠關心。在此階段,開發商往往缺乏市場調研(消費者需求調查)意識,開發的項目充滿了主觀臆斷,產品銷售更多依賴于廣告推廣、售樓人員的銷售技巧和促銷策略。
1.3 推銷階段二(概念階段)
這一階段,房地產商掌握了更多的營銷方法,他們會選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,比如地段、價格、配套、環境、建筑風格等,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對該樓盤建立起概念的認識,選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。
1.4 推銷階段三(賣點群階段)
這一階段,消費者對居住條件的需求變得越來越理性,房地產市場競爭日趨激烈。開發商逐漸意識到必須以用戶為中心。此時較多的推廣方式是羅列樓盤眾多優點,并將其集于一身,形成一個概念群,以此來做樓盤推廣。一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區、人文社區、山水社區層出不窮。當然,這種營銷模式也容易被復制,經過互相復制和模仿后,很多開發商的營銷策略顯得乏善可陳。
1.5 營銷階段一(全程策劃階段)
這一階段,也就是如今一部分房地產公司的現狀。營銷觀念已經從“推銷”變成盡量“不推而銷”,這就對品牌管理,前期調研,市場定位,定價策略,推廣水平,服務意識等方面提出了更高要求,全程策劃的概念也就孕育而生。全程營銷要求從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程,使產品及服務完全符合消費者的需要,真正做到“不推而銷”。
1.6 營銷階段二(全面創新階段)
知識經濟下的當代社會瞬息萬變,房地產市場日新月異,競爭異常激烈,為了滿足日愈挑剔的消費者,各種營銷策劃方案層出不窮。經歷過不斷的模仿、被模仿,同質化惡性循環的鎮痛,越來越多的房地產商意識到不斷創新是企業長盛不衰的唯一法寶。房地產市場營銷可能的創新方式包括:整合營銷,關系營銷,人文營銷,綠色營銷,服務營銷,社會營銷。只有將滿足消費者多樣化需求作為出發點,綜合運用各種創新營銷模式,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
2 當前房地產市場營銷問題
2.1 沒有上升到全程策劃階段
不重視房地產營銷策劃,或者說還停留在產品觀念或推銷觀念的階段,沒有從市場實際需求出發,閉門造車,生產出自認為品質高,適合消費者需求的產品,最后往往花費大量精力和金錢去推銷,結果卻不理想,此類問題在小規模企業和欠發達地區企業中表現尤為突出。
2.2 缺乏科學的市場調研
調查樣本選擇欠妥當,調查方式單一,調查數據針對性不強甚至以二手資料為準,缺少實地調研,導致調查結果準確性差。筆者曾參加過某上市公司的市場調研,整個過程隨意化,簡單化和粗糙化。
2.3 市場定位不準
市場調查方法、范圍、資料不全面,對區域環境分析不透徹,對細分市場認識粗淺甚至混淆目標市場和市場定位,這些都導致了很多房地產家市場定位缺乏科學性,胡子眉毛一把抓,羅列賣點,導致樓盤滯銷。
2.4 推廣乏善可陳
目前,多數房地產企業還是偏愛大眾媒體。大眾傳媒有效性差,成本也居高不下。隨著媒體干擾的增大,車身廣告,站牌廣告,電臺廣告,報紙廣告,戶外廣告等推廣方式的宣傳效果大打折扣。現今時代是小眾傳播的時代,如何用最小的成本,起到最佳的宣傳效果,值得很多房地產企業研究。
2.5 營銷短視
急于求成的心態,使房地產商常常把營銷和熱銷等同,犯了“營銷近視癥”,表現在:為了利潤最大化,忽略了房地產的增值空間;整個樓盤同時上市,剩下的“死角房”無人問津;片面地運用營銷技巧,項目面市無計劃,前后矛盾;夸大宣傳效果,亂承諾,導致后續爭端不斷;定位搖擺不定,沒能形成長久的品牌形象等。而實際上,企業營銷的成敗絕不是一兩次推盤成績可以決定的,它是各種綜合因素長期積累的效果。
3 對策分析
3.1 建立全程營銷觀念
如今的房地產市場與以往不能同日而語,只重視房子,而不是消費者;只重視推廣,而不是全程策劃;只會模仿,而不是創新,這樣的觀念已經無法適應市場的要求。房地產營銷策劃應該是全過程的策劃,并且不斷創新營銷模式,才能在激烈的市場站穩腳跟。
3.2 重視顧客關系
企業與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩定、相互依賴的關系,還可以為企業產品和服務的質量定位、內部員工的管理提供重要信息,使企業及每個員工更加接近顧客需求,提供顧客滿意的產品和服務。因此,房地產商應該重視顧客關系,關心顧客,收集顧客對產品、服務的改進意見并及時向顧客傳遞企業和產品的有關信息,不斷改進產品和服務質量,使顧客滿意度得以提升。
3.3 科學市場調研
房地產營銷的目的是在深度的前期市場調研和策劃的基礎上實行全過程營銷。調研是策劃的第一步,調研是否全面、準確,將直接影響到目標市場的細分和市場定位的選擇。轟動上海樓市的“沙田花園”,曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售,原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入,在建房前就明確了如何賣,賣給誰的營銷思路,所以成為上海率先完成全過程營銷的一個成功案例。
3.4 市場定位合理
房子未建,定位先行,動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”。必須在充分的市場調研基礎上進行科學的市場細分,以確定有良好發展潛力的細分群體為目標客戶;同時加強對競爭者狀況調查,以防定位趨同。通過市場調研,正確識別顧客的現實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據企業的內外部條件和經營目標進行合理的市場定位。
3.5 樹立品牌意識
筆者曾經任職于一家地產公司,公司所在區域主要競爭對手包括萬科和幾家武漢本地產公司。位置相近,風格,房型,配套等各有千秋,甚至很多方面我們的樓盤更占優勢,但萬科的均價比我們高300-400。公司營銷總監給我們解釋:如果是完全一樣的房子,萬科比我們貴幾百,我們比其他幾家公司貴一兩百,這是正常的,由此可見品牌的力量。然而很多開發商只顧近期利益,對顧客不誠信,目光短淺,缺乏品牌意識,這樣的行為是涸澤而漁,注定無法獲得長遠發展。企業只有樹立優秀品牌的愿景,建立長期的品牌發展規劃,輔之以品牌施展策略,才可能成功樹立自己的品牌,從而享受品牌帶給自身的巨大品牌價值和核心優勢。
3.6 開發商與商建立良好的合作關系
很多開發商需要與商合作以減少銷售成本,但又無法充分信任商,要么更換商,要么束縛商的手腳,從而引發高昂委托成本。開發商與商應該建立良好的合作伙伴關系,充分發揮各自的核心競爭力,到達1+1>2的效果。為了建立這樣一種關系,首先必須改變商的甄選標注,價格不再應該作為唯一,甚至不是最重要的因素。商誠信與否、實力大小、企業文化是否契合等因素必須綜合考慮在內;其次,必須改變觀念,在合作過程中,要給予商足夠的空間,不要輕易更換商或隨意否決商的建議;再次,對合作過程要進行有效控制,信任不等于放縱和姑息,事先應該建立一套控制機制,防止合作過程中出現的問題的擴大化。
3.7 重視小眾傳播
隨著廣告泛濫,大眾媒體對消費者的吸引力已經大大降低,傳統的傳播媒介費用不菲,效果卻不盡人意。如何有效降低營銷費用,將本應在大眾營銷所需費用實實在在地讓利給消費者,小眾傳播是理性的選擇。房地產商一方面可以利用現代化手段,如數據挖掘、網絡技術等,捕捉目標消費者的有效信息,另一方面要創新傳播渠道,針對特定地區的特定人群展開精準的傳播推廣。筆者曾經參加過一個樓盤的銷售,當時提出了基于短信的傳播方法,這就是一種小眾傳播的嘗試。
3.8 不斷創新營銷模式
對于身處激烈競爭的房地產企業,唯有不斷提高營銷能力,特別是營銷創新水平,方能在激戰中不斷發展壯大。常見的創新模式包括:文化營銷――發掘和宣傳樓盤的文化象征意義,提升樓盤的文化品位,以滿足購房者精神方面需要;綠色營銷――綠色生活是現代人永遠的追求,通過打造綠色環保的概念,滿足特定人群的綠色和健康需要;服務營銷――廣義來講,任何產品都是服務,通過提供優質服務滿足消費需求;體驗營銷――讓顧客高度體驗住房,促使認知、喜好并購買;關系營銷――通過優化和所以利益相關方的關系,來開展營銷活動。
參考文獻
[1]袁野.房地產市場營銷學[M].上海:復旦大學出版社,2005.
[2]樓江.房地產市場營銷理論與實務[M].上海:同濟大學出版社,2005.
