新品上市營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新品上市營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、市場細(xì)分及銷售任務(wù)的劃分

1、根據(jù)不同地區(qū)的人口數(shù)量和人均購買力將XX市場劃劃分為A.B.C三類來實(shí)行精細(xì)化管理和銷售人員跟進(jìn)服務(wù)，XX市場計(jì)劃拓展80—90家以上可控地，縣級分銷商，將有效覆蓋80％以上區(qū)域。

2、XX系列新產(chǎn)品將根據(jù)不同的區(qū)域市場劃分銷售任務(wù)，按照人均消費(fèi)0.5元計(jì)算，與全省各地、縣分銷商簽訂全年的銷售任務(wù)：例如XX總?cè)丝?256萬X0.3元=2776萬元/全年銷售任務(wù)，重點(diǎn)運(yùn)用車輛深度分銷模式。

實(shí)踐證明：車輛深度分銷模式是一種行之有效、快速、便捷適合中國市場的一種成功銷售模式。如立白、欖菊等企業(yè)。

三、市場運(yùn)作計(jì)劃

1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立體扁平化的銷售運(yùn)作模式，通過新產(chǎn)品上市訂貨會(huì)（全省）＋鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷會(huì)（零售、批發(fā)店）為主導(dǎo)，會(huì)議采用系統(tǒng)化推廣為主，通過訂貨會(huì)將XX產(chǎn)品快速滲透到各零售網(wǎng)點(diǎn)。以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、創(chuàng)先的營銷模式，并利用XX廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)和地面銷售團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，快速啟動(dòng)各區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深度分銷工作，建立一批可控、有效的末端零售網(wǎng)點(diǎn)。

實(shí)踐證明：選擇性分銷的渠道模式是一條正確、切實(shí)可行的新型市場營銷推廣之路。

2、快速健全銷售網(wǎng)絡(luò)體系，重點(diǎn)選擇認(rèn)可XX產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)健全、資金雄厚、經(jīng)營先進(jìn)的分銷客戶，在扁平化銷售模式的基礎(chǔ)上開展深度分銷工作；

3、采用階梯型的分銷價(jià)格指導(dǎo)體系，確保地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售、批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)客戶賺取合理的經(jīng)營利潤的同時(shí)，并堅(jiān)決維護(hù)好銷售價(jià)格體系的穩(wěn)定；

4、重點(diǎn)做好各區(qū)域分銷商的管理協(xié)調(diào)工作，根據(jù)不同區(qū)域市場的銷售量配備相關(guān)銷售人員來及時(shí)跟進(jìn)深入末端零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度分銷工作，指導(dǎo)分銷商如何賺錢，如何經(jīng)營管理和財(cái)務(wù)管理；

5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗發(fā)水暢銷季節(jié)采用多渠道分銷模式，力爭在6月份之前將省會(huì)重點(diǎn)KA賣場全部上架銷售，并選擇OTC藥店分銷渠道作為新型推廣之路，并逐步進(jìn)駐九州通連鎖大藥房、順康連鎖大藥房、千禧堂連鎖大藥房、張仲景連鎖大藥房等200余家，從側(cè)翼來提升XX產(chǎn)品的銷售量和市場影響力；

6、分銷模式：

A、傳統(tǒng)分銷渠道：省級經(jīng)銷商縣（地）級分銷商零批、零售網(wǎng)點(diǎn)扁平化分銷模式；

B、現(xiàn)代銷售渠道：KA賣場B、C類中小超市可控零售網(wǎng)點(diǎn)

篇（2）

2021年超市銷售計(jì)劃(一)一、明確本次活動(dòng)的目的與宗旨，并以活動(dòng)的目的與宗旨作為促銷的行動(dòng)準(zhǔn)則。

活動(dòng)的目的是活動(dòng)的靈魂和意義所在，因而它是促銷的基礎(chǔ)與 制定活動(dòng)準(zhǔn)則的依據(jù)。

企業(yè)的每一次促銷活動(dòng)都有其目的。如讓消費(fèi)者更快得接受新產(chǎn)品;企業(yè)調(diào)整信息;樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大市場影響力等。如寶潔公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促銷的目的是讓消費(fèi)者知道“碧浪降價(jià)不將質(zhì)，全面65折”的企業(yè)重大的價(jià)格調(diào)整。

二、選擇合適的超市

1.人流量大，形象好，貨架位置好的場地。

促銷產(chǎn)品應(yīng)放置在人流量大、形象好的位置。若促銷產(chǎn)品沒有專柜，則應(yīng)把促銷產(chǎn)品放置在貨架的較顯眼且易于顧客購買的位置，一般為貨架的第二層或第三層應(yīng)是超市的貨架而定。

2.與超市進(jìn)行有效的溝通，爭取超市的最大支持。

現(xiàn)在超市做促銷一般都會(huì)有一定的限制，如交納場地費(fèi)、服裝與商場統(tǒng)一、贈(zèng)品不能帶入場內(nèi)等，會(huì)給促銷活動(dòng)造成許多不便，因而必須與超市進(jìn)行有效地溝通，以取得超市對活動(dòng)的最大支持。在與超市的有關(guān)人員進(jìn)行溝通時(shí)，最重要的是強(qiáng)調(diào)“雙贏”，做促銷雖然廠家有一定的目的，但同時(shí)有利與超市增加銷售，應(yīng)盡量取得商場的支持如人員、廣播、按排堆頭、貨品擺放的有利位置、及海報(bào)的張貼的位置等的支持。

3.定位一致原則，即超市的選擇應(yīng)與超市的定位、促銷產(chǎn)品的定位、超市商圈顧客群的定位及本次活動(dòng)的目的保持一致。

如賽尼可的促銷超市的選擇通常是超市定位較高，商圈的顧客群可為中高收入的超市或像好又多、物美等大型的連鎖超市。而一般的洗衣粉的促銷則可以在一般的居民區(qū)較多的超市。

三、促銷活動(dòng)必須師出有名。

任何一次促銷活動(dòng)必須有正當(dāng)?shù)睦碛桑蝗粫?huì)給消費(fèi)者留下“低價(jià)甩賣”、“公司產(chǎn)品銷售不暢”等，因?yàn)樵谠S多消費(fèi)者的心目中存在“便宜沒好貨”等觀念，若促銷沒有正當(dāng)?shù)睦碛蓜t僅不能取得應(yīng)有的效果而且會(huì)影響產(chǎn)品的形象及公司的形象。利用節(jié)假日、紀(jì)念日新品上市作為活動(dòng)的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”“周年店慶”等

四、設(shè)計(jì)合理的廣宣品，選擇合適的贈(zèng)品。

1.廣宣品的設(shè)計(jì)原則：

(1)廣宣品的設(shè)計(jì)總體風(fēng)格要與產(chǎn)品在顧客心目中的形象和廠家的形象相一致，或直接采用產(chǎn)品的電視廣告中消費(fèi)者所熟悉的形象。如潤妍、飄柔的廣宣品大多為消費(fèi)者所熟悉的電視廣告中的“秀發(fā)美女”的宣傳畫，這樣有利與消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的印象。沙宣的廣宣品則會(huì)以時(shí)尚為形象;體育用品以健康、運(yùn)動(dòng)為基調(diào)。

(2)POP的設(shè)計(jì)要簡單、醒目、活潑。應(yīng)減少過多的文字?jǐn)⑹觯攸c(diǎn)詞語用醒目的顏色寫，字體要活潑、生動(dòng)，切忌用草字，能讓顧客在三秒中內(nèi)看完全部內(nèi)容并對活動(dòng)留下較深的印象。

(3)因在促銷活動(dòng)中會(huì)出現(xiàn)贈(zèng)品斷貨的情況，在POP的末尾務(wù)必寫入“贈(zèng)品有限，贈(zèng)完為止”。

2.贈(zèng)品的選擇。

贈(zèng)品的選擇原則有實(shí)惠的原則與時(shí)尚的原則。但在選擇贈(zèng)品時(shí)必須使贈(zèng)品與所促銷的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)或有一定的宣傳作用。具體方法有：

(1)贈(zèng)送試用裝。用公司新產(chǎn)品的試用裝或同品牌的其它同檔次產(chǎn)品試用裝作為贈(zèng)品，采用這種方法一方面可以讓消費(fèi)者覺得實(shí)惠，另一方面可以促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。是“一箭雙雕”的促銷策略。

(2)贈(zèng)品應(yīng)與品牌形象及目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)相一致。如在國際上沙宣的品牌形象是“時(shí)尚、專業(yè)”因而沙宣促銷時(shí)的贈(zèng)品往往會(huì)體現(xiàn)沙宣專業(yè)、時(shí)尚的特點(diǎn)。如送時(shí)尚手提包、時(shí)尚鑰匙扣、時(shí)尚腕表、時(shí)尚錢包、直發(fā)梳等女性較喜歡的時(shí)尚用品。

(3)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)應(yīng)體現(xiàn)形象高成本低的原則，這樣有利于減少促銷成本。如沙宣的贈(zèng)品看起來都較時(shí)尚精美，但其成本并不高，玉蘭油的贈(zèng)品選擇有品牌知名度的依泰蓮娜項(xiàng)鏈，但是作為贈(zèng)品的依泰蓮娜由于采用成本低的原料，因而價(jià)格低廉，體現(xiàn)了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的高形象、低成本的原則。

(4)直接用具有宣傳作用的贈(zèng)品，如印有產(chǎn)品及企業(yè)鳥標(biāo)志的雨傘、圍裙等。

五、招收有經(jīng)驗(yàn)或較適合超市促銷的人員。

在招收促銷人員是要對前來應(yīng)聘人員進(jìn)行考核，可以問一些如“你覺得在做促銷時(shí)哪幾方面較重要、您對以前你所做促銷產(chǎn)品的認(rèn)識”等，以考核該促銷員是否適合該工作。

六、對促銷人員與促銷主管進(jìn)行培訓(xùn)。

對促銷人員的培訓(xùn)時(shí)活動(dòng)的最重要的一步。促銷員是促銷活動(dòng)的主角，促銷員的培訓(xùn)是否到位及服務(wù)態(tài)度等的好壞直接關(guān)系到促銷活動(dòng)的成功與否。對促銷人員的培訓(xùn)通常包括以下內(nèi)容：

1.明確促銷人員的舉止行為必須維護(hù)企業(yè)的形象與超市的形象，并遵守超市的規(guī)章制度的培訓(xùn)：如在寶潔公司的玉蘭油促銷中，因?yàn)橛裉m油是國際著名品牌寶潔的產(chǎn)品，在超市里屬于中高檔的產(chǎn)品，因而要求其促銷小姐必須是皮膚好、聲音甜美、態(tài)度熱情、畫淡妝的女性，且對這些促銷小姐進(jìn)行培訓(xùn)，要求遵守超市的規(guī)章制度，積極幫助超市的理貨、盤貨等活動(dòng)。

2.明確工作的程序，如報(bào)銷量等;

3.明確贈(zèng)送贈(zèng)品的條件，以防贈(zèng)品誤送、濫送、多送、少送;

4.促銷員崗位職責(zé)的培訓(xùn)，包括促銷員的銷售講解、活動(dòng)的講解、定期報(bào)銷量，及時(shí)預(yù)先補(bǔ)貨及等;

5.服務(wù)態(tài)度與銷售技巧的培訓(xùn);

6.明確獎(jiǎng)罰制與獎(jiǎng)罰措施，以避免贈(zèng)品的不送和促銷員的失職等行為;

七、促銷主管對促銷活動(dòng)的日常工作進(jìn)行檢查、監(jiān)督。

對活動(dòng)的檢查監(jiān)督主要是對促銷人員的服務(wù)態(tài)度、方法和備貨等進(jìn)行檢查。如促銷人員有無遲到、早退的現(xiàn)象;是否對顧客熱情;有無按規(guī)定的原則送贈(zèng)品，貨架上的備貨是否充足;有無及時(shí)補(bǔ)貨等，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，不能解決的問題有無及時(shí)上報(bào)等，對日常活動(dòng)的開展的有效監(jiān)督是使促銷活動(dòng)健康有序地進(jìn)行的必要條件。

八、做好活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)把握活動(dòng)的進(jìn)程。銷售人員必須每天對銷量及存在的他所不能解決的問題進(jìn)行報(bào)告。可以采用日報(bào)表、周報(bào)表等形式。每周召開一次例會(huì)，解決促銷中存在的問題。

九、促銷效果評估。促銷活動(dòng)結(jié)束后，采用科學(xué)的方法對促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評估促銷的重要一環(huán)。促銷的負(fù)責(zé)人員應(yīng)對此次促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行調(diào)查、測定。如讓超市有關(guān)負(fù)責(zé)人對活動(dòng)的評價(jià)，包括對本次或動(dòng)的方法、贈(zèng)品的選擇、促銷人員的總體評價(jià)及活動(dòng)的成功與不足之處。并對照目標(biāo)檢查完成了哪些，分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與未達(dá)成目標(biāo)的原因，為以后的促銷活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。

2021年超市銷售計(jì)劃(二)以經(jīng)營為中心、以市場為導(dǎo)向、以規(guī)范管理為保障不斷完善、提升，逐步得到了壽光廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者公認(rèn)的購物首選場所。《優(yōu)秀超市銷售工作計(jì)劃》是由出國留學(xué)網(wǎng)工作計(jì)劃頻道為您提供，供您閱讀和借鑒。本站時(shí)刻更新，想要了解更多，您可以進(jìn)入出國留學(xué)網(wǎng)工作計(jì)劃頻道收藏本站。

⒈上半年____除根據(jù)__總部策劃的營銷方案開展促銷活動(dòng)以外，另外結(jié)合壽光當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)積極開展了有特色的營銷活動(dòng)都取得了較高的人氣和理想的銷售;

⒉在充分進(jìn)行銷售分析和市場調(diào)研后在經(jīng)營中不斷淘汰了近種銷售達(dá)不到既定目標(biāo)的商品，引進(jìn)了多種適銷的商品，另外我們根據(jù)當(dāng)?shù)厮⑹卟松a(chǎn)量大、供應(yīng)量足的特點(diǎn)擴(kuò)大地產(chǎn)品的當(dāng)?shù)夭少彛档土瞬少彸杀尽U(kuò)大了毛利率、提高了銷量。

⒊完善了超市商品質(zhì)量管理體系，對超市內(nèi)商品以及超市外加工點(diǎn)進(jìn)行了多次檢查，并進(jìn)行了有效的整改，從根本上保證了消費(fèi)者的利益。經(jīng)營是我們工作的中心，但管理是經(jīng)營工作的保障，__一直堅(jiān)持經(jīng)營與管理兩手抓的工作思路。

⒈經(jīng)過充分研究在加大日常巡視力度的基礎(chǔ)上從各部門抽調(diào)責(zé)任心強(qiáng)、敢于負(fù)責(zé)的員工兼職成立質(zhì)量檢查小組，對超市范圍內(nèi)的營業(yè)秩序、工作紀(jì)律、商品質(zhì)量、儀容儀表、衛(wèi)生狀況等各方面進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管，起到了較好的效果。

⒉完善各項(xiàng)制度與流程。按照集團(tuán)公司環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，對超市現(xiàn)有的工作流程、工作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了詳細(xì)地理順。

⒊月份開展了骨干員工、管理人員的大培訓(xùn)活動(dòng)，以看錄像、授課的形式分別對主管、員工進(jìn)行了培訓(xùn)，開展了超市服務(wù)月，對有關(guān)超市營銷的的環(huán)節(jié)、方面進(jìn)行了專項(xiàng)檢查整改。

在__年下半年當(dāng)中，____將繼續(xù)按照市委、市府及貿(mào)易局的指示精神開展各項(xiàng)工作，尤其在經(jīng)營方面將投入足夠大的精力進(jìn)行深入研究、周密策劃精心組織各項(xiàng)營銷活動(dòng)，力爭使壽光店的經(jīng)營業(yè)績在上一個(gè)新的臺階。

⒈在區(qū)域內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行市場拓展工作，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，更好的融入到城市文明建設(shè)、人員就業(yè)等問題中去，幫政府分憂解難。

⒉繼續(xù)深化環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，找出工作開展的瓶頸，改善工作流程，為員工營造更好的工作條件。

⒊通過各種形式增加員工之間、部門之間、超市與相關(guān)職能部門間的溝通協(xié)調(diào)，提高工作效率，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才。發(fā)現(xiàn)員工優(yōu)點(diǎn)、鼓勵(lì)員工，使員工進(jìn)步。

⒋做好公司的安全工作。

2021年超市銷售計(jì)劃(三)一、營銷策劃計(jì)劃階段

(一)、營銷策劃目的：

通過對撫州26個(gè)農(nóng)貿(mào)市場情況的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析，建立一個(gè)大型農(nóng)貿(mào)超市。

撫州農(nóng)貿(mào)市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對農(nóng)貿(mào)市場情況的具體調(diào)查與分析，改善農(nóng)貿(mào)市場的現(xiàn)狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區(qū)建立一個(gè)各方面都較優(yōu)越的農(nóng)貿(mào)超市。此農(nóng)貿(mào)超市是指把原農(nóng)貿(mào)市場，按照超市的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營理念對城市農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行生鮮超市化改造，使其成為經(jīng)營生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的超市。

(二)、時(shí)間、流程安排：

01月06日 09日 營銷策劃計(jì)劃書的撰寫與調(diào)查方案的準(zhǔn)備

01月10日 14日 對市場情況進(jìn)行具體調(diào)查

01月15日 20日 對調(diào)查結(jié)果的匯總、統(tǒng)計(jì)、分析，用Word、E_cel、PPT把調(diào)查結(jié)果用統(tǒng)計(jì)圖形的形式表述出來，撰寫市場調(diào)查報(bào)告。

01月21日 24日 通過策劃目的與市場調(diào)查報(bào)告，擬定營銷策劃方案，撰寫營銷策劃書。

(三)、市場調(diào)查計(jì)劃

調(diào)查范圍：

從26個(gè)農(nóng)貿(mào)市場中選其六處進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查內(nèi)容與對象：

內(nèi)容：農(nóng)貿(mào)市場的人流量、市民的購買習(xí)慣、商品價(jià)格、商品種類、貨源、新建農(nóng)貿(mào)超市#from 超市銷售策劃方案--策劃書來自學(xué)優(yōu)網(wǎng)gkstk.com/ end#的地址。

對象：消費(fèi)者(廣太市民)、競爭者(賣主、超市)：(具體情況見市場調(diào)查計(jì)劃書)

調(diào)查方式：

觀察法、走訪法、問卷法。

調(diào)查時(shí)間：

01月11日 01月15日

調(diào)查地點(diǎn)：

26個(gè)農(nóng)貿(mào)市場中選出其中的六處進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查人：

市場營銷三班15人

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

150 200元(其中包括 調(diào)查問卷費(fèi)、交通費(fèi))

二、調(diào)查階段：

按照準(zhǔn)備階段的調(diào)查計(jì)劃，具體實(shí)施調(diào)查市場情況。

三、調(diào)查結(jié)果匯總階段：

1、用Word、E_cel或PPT把調(diào)查結(jié)果用統(tǒng)計(jì)圖形的形式表述出來，撰寫市場調(diào)查報(bào)告。

2、通過策劃目的與市場調(diào)查報(bào)告，擬定營銷策劃方案，形成營銷策劃方案，撰寫營銷策劃書。

農(nóng)貿(mào)市場調(diào)研方案

一、目的及分析：

通過對撫州典型農(nóng)貿(mào)市場及超市蔬菜區(qū)情況的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)與分析，建立一個(gè)大型農(nóng)貿(mào)超市。

撫州農(nóng)貿(mào)市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對農(nóng)貿(mào)市場情況的具體調(diào)查與分析，改善農(nóng)貿(mào)市場的現(xiàn)狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區(qū)建立一個(gè)各方面都較優(yōu)越的農(nóng)貿(mào)超市。

篇（3）

當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠無論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)----紅塔集團(tuán)都不是一個(gè)重量級別的，相信紅塔集團(tuán)也不會(huì)想到蚌埠卷煙廠出現(xiàn)什么挑戰(zhàn)性舉動(dòng)。就是這樣的疏忽，培養(yǎng)了安徽煙草一個(gè)全國性品牌----蚌埠黃山。

李邦福當(dāng)時(shí)在安徽省會(huì)城市合肥搞了一個(gè)全國性不記名卷煙品牌拼吸活動(dòng)，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，李邦福迅速在市場上了：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且，連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進(jìn)行傳播，紅塔山被打了一個(gè)措手不及，黃山煙，就是幾個(gè)巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強(qiáng)勢品牌----紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭，黃山煙在策路成為中國市場上最經(jīng)典的利用很少資源實(shí)現(xiàn)全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢品牌，成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的先例。

首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費(fèi)者與專家去品吸，本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場的競爭性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢。李邦福的策略高明由此可見一斑；

其次，在品吸結(jié)束的第一時(shí)間，將品吸結(jié)果的省會(huì)城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實(shí)現(xiàn)了信息第一到達(dá)，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；

第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時(shí)候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致；

第四，紅塔山在面對這樣一個(gè)十分尷尬的局面情況下，當(dāng)然要反擊。但是，紅塔山很顯然犯了一個(gè)策略上錯(cuò)誤，紅塔山?jīng)]有通過市場手段來反擊對手，而是選擇了通過煙草行業(yè)組織，冗長的行業(yè)管理決策體系給黃山煙預(yù)留了寶貴的傳播時(shí)間，加上黃山的公關(guān)，導(dǎo)致了紅塔山有苦說不出，更加增加了消費(fèi)者對黃山煙信任度，直到事情過了近半年，紅塔山才不得不采取市場手段反擊黃山品牌。但是，此時(shí)，黃山已經(jīng)在全國市場上風(fēng)起云涌。

第五，面對紅塔山口誅筆伐，黃山在策略上也是十分到位的。黃山?jīng)]有選擇對抗式策略，而是適時(shí)地沉默，扮演了一個(gè)讓消費(fèi)者同情的弱者的、受打擊的角色。贏得了消費(fèi)者追捧與贊賞。

面對一個(gè)行業(yè)龐然大物，黃山品牌表現(xiàn)出來的機(jī)制與靈活讓我們國內(nèi)企業(yè)敬佩。李邦福表現(xiàn)出來的智慧與策略，奠定了自己在煙草行業(yè)的地位，盡管此后李邦福因?yàn)橐驗(yàn)榻?jīng)濟(jì)原因被司法判處死緩，但是，如果沒有李邦福的創(chuàng)意性上市營銷，蚌埠卷煙廠就不可能有現(xiàn)在的江湖地位與戰(zhàn)略性平臺。

2000年，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！

同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。真是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強(qiáng)勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

2005年3月12日，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在接受央視對話欄目采訪是談起了當(dāng)初自己推出的農(nóng)夫山泉自然水無奈與機(jī)智。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨(dú)家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開發(fā)。就是這樣一個(gè)新聞，應(yīng)該說還是非常具有炒作空間的，但是，當(dāng)時(shí)到浙江淳安德記者普遍感覺沒有什么熱點(diǎn)。面對記者的垂頭喪氣，記者出身的鐘睒睒出于自然的職業(yè)敏感，在記者會(huì)上爆出了一個(gè)大膽的，也可以說是十分經(jīng)典的創(chuàng)意：好，我給大家宣布一個(gè)消息，從今天開始，農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水。鐘睒睒的一句話立即掀起了記者的熱情，于是，一場中國水市的暴風(fēng)驟雨由此誕生，也正是鐘睒睒的創(chuàng)意，改變了未來中國水市的競爭格局。

其實(shí)，我一直懷疑鐘睒睒的說法不是經(jīng)過精心策劃，因?yàn)椋撕箸姳槺樀囊幌盗懈叱膭?dòng)作確實(shí)又很好的呼應(yīng)了鐘的思想。

首先是農(nóng)夫山泉的三種不同水試驗(yàn)：分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個(gè)結(jié)論，天然水才是用營養(yǎng)水；

隨后，鐘睒睒僅僅有10萬元現(xiàn)金就撬開了化學(xué)家、生態(tài)學(xué)家、營養(yǎng)學(xué)家的尊口，他們紛紛搬出自己進(jìn)行研究的科學(xué)成果，驗(yàn)證一個(gè)結(jié)論：自然水比純凈水更健康。

不僅如此，為了驗(yàn)證自己結(jié)論的可信度，農(nóng)夫山泉甚至在校園里開展了小小科學(xué)家試驗(yàn)，用孩子之口說出一個(gè)真理：天然水比純凈水健康，代價(jià)也是十分低，僅僅幾十萬的贊助費(fèi)。

從2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗(yàn)序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟的正面較量，8月份全面降價(jià)，再到9月份奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略展開，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場老三的位置。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)，但是，市場的決定力量畢竟是消費(fèi)者，而非同行。更何況，養(yǎng)生堂終于借助農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，中國市場上新產(chǎn)品上市創(chuàng)意能力越來越差的事實(shí)告訴我們：創(chuàng)意性上市方案的選擇對中國企業(yè)是多么重要。可能很多策劃公司并不認(rèn)同我們的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己推出的所謂的當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意，那么我們只能說，在我們眼里，我們不僅需要新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市場銷售，我們更需要借助新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略形成具有持久競爭力的品牌，因此，我們認(rèn)為新產(chǎn)品創(chuàng)意上市方案解決的決定不是短期的戰(zhàn)術(shù)性問題，更應(yīng)該是具有前瞻性戰(zhàn)略問題。

成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意上市方案首先必須是引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，并且最好是領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋。我們今天看到很多所謂的創(chuàng)意性新產(chǎn)品上市方案其實(shí)基本上很少有引起競爭性品牌特別是領(lǐng)導(dǎo)性品牌注意，以至于市場資源效應(yīng)基本上不能得到放大性處理。所以，我們判斷一個(gè)弱勢的新產(chǎn)品上市是不是具備創(chuàng)意性首先就要看是不是引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌注意甚至于打擊；

篇（4）

1．市場調(diào)查與分析。

經(jīng)過我們對A市市場進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對市場做出了客觀的評價(jià):A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以青島、百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費(fèi)者對C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場對于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

2．主要競爭對手C牌啤酒分析。

C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：

⑴、品牌優(yōu)勢：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠度也高達(dá)80%以上；

⑵、市場優(yōu)勢：C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；

⑶、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；

⑷、管理優(yōu)勢：C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識和團(tuán)隊(duì)意識非常強(qiáng)，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較少。

但通過認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：

⑴、品牌趨于老化： C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力；

⑵、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力：隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來越多元化和個(gè)性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競爭品牌進(jìn)行C牌啤酒的同一目標(biāo)市場，肯定會(huì)對其市場基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。

⑶、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對啤酒質(zhì)量鑒賞能力的日漸提高，對C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。

⑷、市場投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢對手必然會(huì)損城失地，丟盔棄甲。

3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足：

⑴、品牌忠誠度較差。雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對B牌啤酒品牌的忠誠較差。

⑵、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效。B牌啤酒多年來一直堅(jiān)持單一的制渠道模式，由多家一級商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

⑶、價(jià)格體系混亂。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

⑷、終端控制力差。單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強(qiáng)。

但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過分析和總結(jié)，我們認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢在于：

⑴、品牌較高的知名度。B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場覆蓋面達(dá)100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠度會(huì)很快提高。

⑵、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢。B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種，而且每年都有2至3個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。

⑶、營銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢。新組建的B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識型的營銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場反應(yīng)迅速。

⑷、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢。B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過5個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。

經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們站在全局的高度對B牌啤酒2002年在A市的市場運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：

一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠度。我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導(dǎo)入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們在4月14日（周日），請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會(huì)”， 門票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)在觀眾多達(dá)3萬余人，節(jié)目由A市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎，通過此活動(dòng)把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎(jiǎng)賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?dòng)；在國際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動(dòng)，拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離，使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。

二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷。利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會(huì)給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊，會(huì)快速地侵占它的一部分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費(fèi)者對B牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。

三、導(dǎo)入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時(shí)代，市場決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場非常被動(dòng)。而B牌啤酒目前的一級商觀念落后，實(shí)力有限，短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)五個(gè)辦事處（每個(gè)行政區(qū)一個(gè)），每個(gè)辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個(gè)終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時(shí)間和資金，客戶會(huì)集中精力去搞分銷，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。

四、加強(qiáng)市場管理。市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個(gè)高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了以往在市場管理中的不足，首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度，制訂了明確的獎(jiǎng)罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行，實(shí)行順價(jià)銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對各市場嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價(jià)格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員管理。對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；業(yè)務(wù)員每天辦事處每天都要開總結(jié)會(huì)，A市分公司每周一次總結(jié)會(huì)，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

篇（5）

經(jīng)好友力邀，把7年半時(shí)間里對安利的心得感受、理解以及運(yùn)作要點(diǎn)加以整理，以供同仁商討。

要想從業(yè)安利成功，必須徹底了解兩方面要素：

（一）公司篇：安利公司全球/中國的背景及其發(fā)展，公司的企業(yè)文化，公司的經(jīng)營理念及經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略等。

（二）實(shí)務(wù)篇：自我定位，運(yùn)作模式，如何啟程。

安利的全球及中國的背景及其發(fā)展

安利公司兩創(chuàng)始人：溫安洛與狄維士，在紐崔萊公司從業(yè)多年以后，由于該公司內(nèi)部系統(tǒng)管理混亂，于1959年帶著在紐崔萊營養(yǎng)品直銷業(yè)務(wù)中建立起來的營銷隊(duì)伍，離開了紐崔萊公司；從自家地下室推出第一種產(chǎn)品多功能濃縮清潔劑LOC，開始安利公司的創(chuàng)業(yè)歷程。第一年業(yè)績達(dá)到50萬美元。 經(jīng)過44年的努力，現(xiàn)在美國安利公司的廠房設(shè)施達(dá)390英畝（160萬平方公尺），公司的研究中心、制造工廠、倉庫等設(shè)施，沿著高速公路不斷擴(kuò)建，綿延一英里”（約1. 6公里）。

時(shí)至今日，安利已在全球88個(gè)國家/地區(qū)設(shè)有分公司，全球員工人數(shù)（不含營銷人員）愈1萬多人，1997年全球業(yè)績曾達(dá)到70億美元。自行生產(chǎn)產(chǎn)品有450多種，營銷人員人數(shù)超過300萬人。同時(shí)，2002年安利在全美500家最大私營企業(yè)中排名第27位；50大家居與個(gè)人用品制造企業(yè)位列第4名；公司總資產(chǎn)已達(dá)380億美元。更可貴的是，安利44年的持續(xù)增長過程中，從未向銀行貸款，保持“無借款經(jīng)營”紀(jì)錄。

1999年，安利公司在美國成立捷星（Quixtar）公司，全面進(jìn)入電子商務(wù)；2000年，安利公司又決定將捷星（Quixtar）公司與新成立的Access Business Group公司和 Pyxis Innovation公司一起并入母公司安達(dá)高（Alticor）集團(tuán)公司。

在中國，安利投資8000多萬美元，于1992年在廣州注冊成立中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)----安利（中國）日用品有限公司，并于1995年4月在廣東、福建兩地正式開業(yè)。從1996年元月上海開業(yè)，7月南京、杭州開業(yè)……至今全國已有100多個(gè)專賣店（分公司）。

90年代后期的中國，伴隨安利、雅芳而起的傳銷熱成了一場扭曲的商業(yè)游戲。許多不法份子打著直銷、傳銷的旗號，實(shí)質(zhì)上卻扭曲了原來直銷以銷售產(chǎn)品來獲取收入的精神。1997年1月10日國家工商行政管理局頒發(fā)的《傳銷管理辦法》，首次對傳銷這一營銷方式進(jìn)行比較全面的規(guī)定。然而，《傳銷管理辦法》關(guān)于單層傳銷和多層傳銷的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營審批權(quán)的下放，被不法商人利用，產(chǎn)生了新的市場混亂。結(jié)果，在中國一下子冒出了600多家單層傳銷公司，他們以高額快速回報(bào)作誘鉺，鼓勵(lì)拉人入會(huì)，暴利銷售產(chǎn)品，靠新人（下線）加入時(shí)繳納大額的資金形成“人頭稅”作為暴利來源，這種被稱為“金字塔”的非法融資和商業(yè)詐騙行為，在中國如洪水猛獸般到處延伸。傳銷活動(dòng)中產(chǎn)生的負(fù)面現(xiàn)象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因?yàn)槠渌蛩氐慕槿胗萦摇Ｗ罱K，1998年4月21日國務(wù)院頒布傳銷禁令，安利也不能幸免這場無妄之災(zāi)。事實(shí)上，上世紀(jì)70年代，美國也出現(xiàn)非法傳銷——“金字塔”風(fēng)潮。1975年，安利成為美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)調(diào)查對象。1979年，該委員會(huì)認(rèn)為安利“以銷售貨品為領(lǐng)取業(yè)績獎(jiǎng)金的前提條件，更無所謂的獵人頭獎(jiǎng)金”，因而認(rèn)定安利營銷計(jì)劃是銷售產(chǎn)品，并非銷售直銷權(quán)，不是金字塔銷售，是合法的經(jīng)營企業(yè)。最終，這場著名的判決肯定了多層次傳銷系合法事業(yè)，提供了什么是正當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ模裁词遣徽?dāng)?shù)摹⒉缓戏ǖ亩鄬哟蝹麂N的評判標(biāo)準(zhǔn)。

此后，中國政府（國家對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局與原國家國內(nèi)貿(mào)易局）經(jīng)過3個(gè)月的研究，于1998年7月21日特批了安利采用“自設(shè)店鋪+雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

轉(zhuǎn)型之后，由于原有銷售模式的終止及政策面的影響，1998年安利銷售額曾急劇下滑。1999年，安利提出10項(xiàng)振興計(jì)劃：如建立了58家專賣店；把部分產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)30％，調(diào)整銷售傭金的相對凈營業(yè)額，引進(jìn)營業(yè)主任和營業(yè)經(jīng)理稱號等。與此同時(shí)，安利還依靠8折優(yōu)惠模式吸引大量的長期顧客。安利業(yè)績開始復(fù)蘇。

2000年，安利業(yè)績?nèi)〉猛伙w猛進(jìn)的發(fā)展，達(dá)到24億的銷售額，比轉(zhuǎn)型前幾乎多了一倍; 位列全國最大的500家外商投資企業(yè)第115位，納稅4．5億元，進(jìn)入全國外商企業(yè)納稅百強(qiáng)。整個(gè)公司成長最快和份額最大的業(yè)務(wù)就是紐崔萊營養(yǎng)食品，銷售額超過10億元，市場占有率名列全國第一，占安利(中國)總銷售額的45%。

2001年，安利中國再創(chuàng)佳績，達(dá)到40億的銷售額（紐崔萊營養(yǎng)食品，占了銷售額的53.4％。） 納稅11．3億元；名列2001年度中國外商投資企業(yè)納稅排行第67位，中國最大外商投資企業(yè)第56位。

2002年初，政府開始嚴(yán)厲打擊非法傳銷、“經(jīng)濟(jì)”的專項(xiàng)整頓。國家工商總局、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于＜關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知＞執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定＝（簡稱“31號文”）。

安利又經(jīng)歷了一次整頓。安利在中國的7年的發(fā)展是“有苦說不出”。安利的苦是不知道怎么才能講清楚自己這種營銷模式和社會(huì)上曾經(jīng)愈演愈烈的非法傳銷有何不同。當(dāng)針對非法傳銷的整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序嚴(yán)打浪潮再一次撲面而來時(shí)，安利決定主動(dòng)開始了“公司開業(yè)7年以來力度最大、規(guī)模最大的隊(duì)伍清理整頓工作，變被動(dòng)為主動(dòng)。”一個(gè)包括暫停接受新推銷員加入、重新核查推銷員身份、禁止跨區(qū)銷售、限制開會(huì)等9項(xiàng)內(nèi)容的“”通知，很快傳遍了安利中國13萬營銷大軍。從2002年1月3日至今，安利（中國）已開除近1500名違規(guī)銷售人員，并清除了580多名身份為公務(wù)員、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員。安利(中國)的營銷隊(duì)伍從2001年初的13萬人銳減至7萬。

規(guī)范內(nèi)部管理比拓展業(yè)務(wù)更重要。安利的業(yè)績不降反升，2002年業(yè)績強(qiáng)勁增長至57億元，納稅13．5億元。

2003年3月安利(中國)又推出《三個(gè)“加強(qiáng)”六個(gè)“嚴(yán)禁” 》繼續(xù)深入整頓工作，營造公司守法經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展的良好形象。

立法是很多國家處理直、傳銷問題的主要做法。據(jù)中美世貿(mào)組織協(xié)議，中國入世報(bào)告承諾表看3年內(nèi)（即2004年）將開放無店鋪的銷售方式，制定有關(guān)無店鋪銷售的法律。2003年3月20日，據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局流通管理處有關(guān)人員透露，《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》已在進(jìn)行立法調(diào)研，我國肯定并將根據(jù)在加入世貿(mào)組織談判中作出的承諾適時(shí)完成立法。 經(jīng)營理念

一、鎖定市場

安利營銷表面上看起來是一種直銷，實(shí)際上倒不如說是一種會(huì)員制營銷，其實(shí)質(zhì)是一種“鎖定市場”的品牌營銷。

現(xiàn)代營銷管理中的品牌經(jīng)營的品牌五度之一：品牌顧客忠誠度，就是指消費(fèi)者對品牌的情感與偏好，以及由此而產(chǎn)生的重復(fù)購買行為，這是品牌經(jīng)營的基本目標(biāo)。而安利則是此中高手，安利在中國2001年40億人民幣的營業(yè)業(yè)績，2002年57億人民幣的營業(yè)業(yè)績，是由眾多的安利的忠實(shí)顧客而構(gòu)成。很多安利產(chǎn)品忠實(shí)用戶，都是由一件產(chǎn)品開始使用，進(jìn)而用上了安利的所有產(chǎn)品。如同：你們家買了一幢房子，在裝修時(shí)，你要去選購、安裝空調(diào)；你到市場上做了大量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)海爾空調(diào)在品質(zhì)、知名度、售前、售中、售后服務(wù)都超越其它廠家，進(jìn)而你選擇購買海爾空調(diào)。你感到非常滿意。接著，你家需要買冰箱，你可能說海爾空調(diào)讓你非常滿意，冰箱也一定差不到哪里去，遂購買了海爾冰箱；接著你的冼衣機(jī)、電腦、電視……凡是海爾有的你都購買使用海爾。這樣你就變成了海爾品牌的忠實(shí)用戶，你家的電器市場也同時(shí)被海爾品牌占有。從這個(gè)角度上看，你家的市場就被海爾鎖定。如果在一個(gè)100萬人口的城市中，有10萬人（如你般）都選擇購買了海爾品牌產(chǎn)品，則對應(yīng)海爾就“鎖”下了這個(gè)城市的1/10市場的市場，海爾有什么，你買什么；你需要什么，海爾就生產(chǎn)什么。海爾每生產(chǎn)一種產(chǎn)品銷向這塊市場，則獲取一種利潤。這就是所有商家都在努力追求的目標(biāo)。當(dāng)你鎖定的市場越大，你的銷量、生產(chǎn)將越穩(wěn)定增長，利潤也越穩(wěn)定增長。

在這場“鎖定市場”的品牌營銷中，最關(guān)鍵的問題是如何有效地?cái)U(kuò)大你的顧客群體，提高市場占有度，如何能有效地使顧客從一種產(chǎn)品開始使用，最終成為品牌的忠實(shí)顧客；如何有效地管理維護(hù)好這龐大的顧客群體？而這正是安利聰明的地方，也是安利公司為什么能從59年地下室起家，而今業(yè)務(wù)拓展到全球88個(gè)國家與地區(qū)的原因。銷售每年不是最大，而利潤卻最大，達(dá)到企業(yè)規(guī)模資產(chǎn)為380億美元，2002年名列全美最大私營企業(yè)第27位。這也就是安利的魅力所在。盡管各國在不同階段都對安利作出了一定的政策性限制，仍然如此強(qiáng)壯的發(fā)展。

安利讓每個(gè)顧客即是顧客又是經(jīng)營的參與者，極大地鼓勵(lì)了顧客使用產(chǎn)品、研究產(chǎn)品，真正做到自發(fā)自動(dòng)。同時(shí)，高品位的產(chǎn)品與文化，通過顧客的研究滲入了顧客的思想、家庭，進(jìn)而提供機(jī)會(huì)讓顧客自發(fā)地、積極地參與企業(yè)的產(chǎn)品宣傳及客戶市場拓展行列中。通過利潤的回饋，讓所有從業(yè)人員有效地做好銷前、銷中、銷后服務(wù)，手把手、門到門地服務(wù)于顧客，有效地穩(wěn)定顧客群體，使顧客成為安利各品牌產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。全球安利，在自己生產(chǎn)的450多種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時(shí)了全球各大品牌，有10多萬種產(chǎn)品，形成了全面立體的產(chǎn)品及服務(wù)。從大到汽車，小到燈泡、電池、衛(wèi)生紙、飲料；從銷售消耗產(chǎn)品到電話卡、銀行信用卡等服務(wù)，滿足于每個(gè)家庭生活所需的每一個(gè)部份，盡可能多地讓忠實(shí)顧客使用其更多的產(chǎn)品及服務(wù)，徹底占有，鎖定市場，盡可能多地獲取利潤。

穩(wěn)定市場的銷售利潤總是最大的。安利用了最小的代價(jià)，換取最大的忠實(shí)客戶群體及最大的有效營銷人員體系。全球300多萬資深的營業(yè)人員首先就是安利的最忠實(shí)用戶，同時(shí)每個(gè)人身邊都服務(wù)著10—30位顧客。安利公司擁有著至少1億人及家庭的忠實(shí)客戶群體市場。在中國，安利擁有7萬有獎(jiǎng)金收入的營業(yè)人員，如果加上無獎(jiǎng)金收入的營業(yè)人員和優(yōu)惠顧客，及其每個(gè)人身邊服務(wù)著10—30位顧客，安利（中國）當(dāng)至少有2000萬人及家庭的相對忠實(shí)客戶群體以上的市場；這就是安利的穩(wěn)定市場！

二、電子商務(wù)

在古老的土地上，曾經(jīng)是人耕火種，用著最簡陋的工具在耕種；隨社會(huì)進(jìn)步，科技發(fā)展，人們開始了農(nóng)業(yè)革命，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備為農(nóng)業(yè)帶來了革命，節(jié)約廣大資源，解放了生產(chǎn)力。在美國，人們討論的是一個(gè)人耕種一萬畝土地的問題，而中國則不是。于是，基礎(chǔ)工具的革命成為農(nóng)業(yè)發(fā)展必不可少的途徑。同樣，當(dāng)商業(yè)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展后，也進(jìn)入了真正的革命：用電子高速、快捷方便的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓交易快速、方便、節(jié)約資源、解放生產(chǎn)力、讓區(qū)域無疆界、便利購物，這就是現(xiàn)在電子商務(wù)的本質(zhì)。

在這場商業(yè)革命中，最重要的是有沒有穩(wěn)定市場、有多大穩(wěn)定市場。如同，你即使有最好的農(nóng)耕機(jī)械設(shè)備，而沒有土地可耕一樣，讓你無用武之地。有多少顧客愿意光顧你的網(wǎng)站，并長期通過你的網(wǎng)站購物，這是電子商務(wù)成敗關(guān)鍵，通過有效地“鎖定市場” 電子商務(wù)完全可能獲得巨大成功。信用、物流配送、顧客忠誠度、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)是關(guān)系到電子商務(wù)生存與發(fā)展的五大問題。安利“鎖定市場” +電子交易技術(shù) = 電子商務(wù)，便由運(yùn)而生。安利、微軟、IBM聯(lián)手的Quixtar電子商務(wù)公司在美國便替代了安利（美國）公司，成為了電子商務(wù)有效的運(yùn)作模式。

信用：安利多年?duì)I造的企業(yè)聲譽(yù)；無貸款、欠債，成為了交易一方良好的信用基礎(chǔ)。全球300多萬資深營業(yè)人員的資信讓安利至少減輕客戶信用度的壓力；剩下便是通過銀行系統(tǒng)的保障，至少在任何市場，顧客對安利的信用度都是有口皆碑。

物流配送：國外安利公司的貨運(yùn)以資深營業(yè)代表為支點(diǎn)；安利（中國）現(xiàn)有的全國100多個(gè)營運(yùn)專賣店。安利（中國）的目標(biāo)是在中國擴(kuò)展到150個(gè)營運(yùn)專賣店，構(gòu)建150個(gè)貨運(yùn)干流，從這150個(gè)貨運(yùn)干流散發(fā)出幾十萬個(gè)由安利營業(yè)人員家庭或工作室而構(gòu)建的支流點(diǎn)，構(gòu)成了安利物流支點(diǎn)。由這些營業(yè)人員支點(diǎn)散發(fā)出到每一個(gè)安利產(chǎn)品顧客家庭，而構(gòu)建了安利的“毛細(xì)血管化”物流網(wǎng)。“安利團(tuán)隊(duì)+第三方物流”三級機(jī)制的有效配送體系，同時(shí)做到全國協(xié)調(diào)一致，這就是安利傲視群雄的物流配送體系。

顧客忠誠度：全球300多萬、中國近百萬的營業(yè)人員與優(yōu)惠顧客大軍以及周圍服務(wù)著千百萬顧客群體，構(gòu)成了安利的忠實(shí)客戶體系。

產(chǎn)品品質(zhì)：“紐崔萊”、“雅姿”等世界知名品牌以及卓越的品質(zhì)管理機(jī)制構(gòu)成安利的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)。

售后服務(wù)：有效、固定的營運(yùn)專賣店的顧客購貨保證 + 所有安利的營銷人員“移動(dòng)的”售后服務(wù)終端 構(gòu)成安利虛實(shí)結(jié)合的售后服務(wù)體系。

從2000年，安利（中國）在北京、上海、廣州試點(diǎn)電子商務(wù)，1000元以上免費(fèi)送貨上門，高級營業(yè)主任以上人員每周1萬元以內(nèi)購貨先送貨后還款的配額制度。為未來安利電子商務(wù)在中國的全面展開，積累著豐富經(jīng)驗(yàn)。

2002年4月，借助思科公司成熟的設(shè)計(jì)方案和高性能的產(chǎn)品，安利（中國）在復(fù)合式電子商務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，成功實(shí)施廣域網(wǎng)再構(gòu)工程，（僅在電腦系統(tǒng)的配套及設(shè)備擴(kuò)充上，累計(jì)投資已超過一億元人民幣，）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)程序、售貨程序、庫存管理、文件處理及通訊的電腦化等內(nèi)部信息高速公路，全國100多間專賣店與總部實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的同步和共享，形成了一個(gè)相互貫通的廣域網(wǎng)。 數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新不僅為公司的經(jīng)營決策提供及時(shí)的輔助支持，也讓更多營銷人員能夠從"電腦語音購貨服務(wù)"、"安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務(wù)"和"手機(jī)（WAP）上網(wǎng)查詢服務(wù)"等多種渠道享受便捷的信息服務(wù)，充分提高了工作效率和生產(chǎn)力。

安利電子商務(wù)的戰(zhàn)車，正在窿窿駛來。 品牌戰(zhàn)略

一、卓越的品質(zhì)與雄厚的科研實(shí)力

安利公司是美國第4 大家居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，產(chǎn)品的質(zhì)量一直被視作公司的生命。1995年安利（中國）工廠在正式成立不到一年的時(shí)間內(nèi)，公司的產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平即完全達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，先后通過了美國安全檢測實(shí)驗(yàn)室公司（UL）和英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）兩家國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審核，并獲得ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證，成為國內(nèi)日化行業(yè)中第一家同時(shí)獲得兩項(xiàng)國際權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。安利公司99年開始在中國市場推廣的雅姿美容化妝品，自1968年推出以來，根據(jù)全球消費(fèi)品市場調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor1998年、2000年全球零售營業(yè)額調(diào)查顯示：雅姿躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一，成為世界美容護(hù)膚品潮流的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。99年上市的另一品牌紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品，則始終如一地堅(jiān)持自行種植植物原材料，采用先進(jìn)的萃取技術(shù)來制作功效獨(dú)特的天然植物濃縮素，紐崔萊已成為全球營養(yǎng)補(bǔ)充食品的權(quán)威；同時(shí)，2000/2004年連續(xù)二屆成為中國奧運(yùn)代表隊(duì)唯一專業(yè)營養(yǎng)品。

安利公司實(shí)力雄厚，在全球共設(shè)有97間專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，聘請700多名專業(yè)科研人員。92年，安利（中國）在廣州投資辦廠，廠房占地5.8萬平方米，投資總額為1億美元，其中注冊資本8000萬美元已全部到位。1999年安利公司在中國追加投資2100萬美元，2002年又進(jìn)一步追加。現(xiàn)在，安利（中國）的總投資已超過15億人民幣。正是由于其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的科研與管理能力為安利在中國的市場拓展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、良好形象代言與媒體廣告

1998年的傳銷風(fēng)波，安利（中國）經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，安利（中國）改變了以往只孤立地宣傳企業(yè)形象的做法，借助推出新品牌產(chǎn)品——紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品之機(jī)，結(jié)合具體的產(chǎn)品，從2001年元月十日開始，安利一反常態(tài)大規(guī)模地在全國13個(gè)省市電視臺和其他媒體推出以“跳水皇后”伏明霞作為其營養(yǎng)補(bǔ)充食品---紐崔萊的形象代言人的品牌廣告；讓安利品牌的富有人性化。

安利紐崔萊巧妙地使用“跳水皇后”伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創(chuàng)意賦予紐崔萊的不是一個(gè)高高在上的品牌，而是一個(gè)可信可親的形象。將創(chuàng)意予平凡之中，并在一個(gè)高度上將產(chǎn)品和創(chuàng)意有機(jī)地結(jié)合在一起，摒棄了空洞的概念而訴求產(chǎn)品，用不平凡的人去打動(dòng)平凡人的；同時(shí)，利用以前所積淀的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作后盾，延續(xù)紐崔萊被指定為27屆、28屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運(yùn)會(huì)明星——奧運(yùn)情結(jié)深度打造紐崔萊的品牌形象，突破了單純訴求產(chǎn)品營養(yǎng)、健康功能的做法。2002年8月，中國保健食品協(xié)會(huì)根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2001年的數(shù)據(jù)評定：安利（中國）為全國保健食品行業(yè)100強(qiáng)企業(yè)第一名，紐崔萊為優(yōu)秀品牌。

2002年10月全國30多家報(bào)刊，北京、上海、廣州三地的戶外廣告，12月各大電視臺的紐崔萊形象廣告片《還想篇》，以奧運(yùn)跳水冠軍田亮的健康形象和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，安利繼續(xù)紐崔萊的“跳水情結(jié)”——田亮成了安利的第二個(gè)紐崔萊的形象代言人；健康、可愛、活潑，成功人見人愛的“漂亮娃娃”田亮宣傳“營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的品牌形象，撞擊人們心中“望子成龍”——希望、期盼的情結(jié)，深刻、貼切演繹“有健康，才有將來”的品牌理念。并先后進(jìn)行了六輪大規(guī)模的全國廣告投放。4月2日，“還想篇” 紐崔萊品牌形象平面廣告又在全國16家報(bào)刊進(jìn)行新一輪投放，進(jìn)一步加強(qiáng)、擴(kuò)張安利的品牌深度。根據(jù)獨(dú)立市場調(diào)查公司于2003年1月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，安利公司的知名度和美譽(yù)度已分別達(dá)到93%和75%。

借助50多年品牌發(fā)展的實(shí)力，安利無論從主觀上還是從客觀上都占據(jù)了中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場“持久戰(zhàn)”的制高點(diǎn)。依托安利在全球的品牌實(shí)力和影響，經(jīng)過幾輪推廣產(chǎn)品新品牌的鋪天蓋地的廣告，安利在中國成功地塑造了“紐崔萊” ——中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌；同時(shí)，有效地改變、重樹了原有的公司企業(yè)品牌形象，帶動(dòng)其各產(chǎn)品線品牌在中國的全面成長。

三、先揚(yáng)后抑的價(jià)格策略

安利在進(jìn)入中國之初，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，營運(yùn)費(fèi)用極高，市場批量尚未打開，同時(shí)，采用“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機(jī)制，市場損耗極高，為確保總體利潤，安利先期在產(chǎn)品定價(jià)上采用了高品質(zhì)高定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格大大高于當(dāng)時(shí)同類日化產(chǎn)品價(jià)格。為在市場上確立高品質(zhì)、高價(jià)格的形象，安利在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的巨大優(yōu)越性的同時(shí)，推出其他廠家無法提供的“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機(jī)制，向市場展示對自己產(chǎn)品品質(zhì)的100%信心，有意無意地讓廣大銷費(fèi)者利用其退貨政策的漏洞，實(shí)際嘗試使用安利產(chǎn)品，極大的創(chuàng)造產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄市場的品質(zhì)口碑效應(yīng)，占領(lǐng)了品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)美譽(yù)度制高點(diǎn)。97年中，安利調(diào)整退貨政策：改“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機(jī)制為用“一半退一半”的退貨政策，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產(chǎn)品的人群，因價(jià)格高原因暫時(shí)離開安利，塑造市場的價(jià)格蓄水池與懸念效應(yīng)。隨著市場批量的打開，原材料的進(jìn)口關(guān)稅及產(chǎn)品消費(fèi)稅率的降低，加上擴(kuò)建后安利工廠生產(chǎn)效率提高，安利的生產(chǎn)成本極大的降低。99年，安利籍著推出10項(xiàng)振興計(jì)劃的時(shí)機(jī)，開始了低價(jià)占有市場的策略：把半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)低30%~40%，使得價(jià)格產(chǎn)生極大的落差；同時(shí)調(diào)整后的價(jià)格極具競爭力，大量吸引原先因價(jià)格高而暫時(shí)離開安利的中間市場以及口碑效應(yīng)所帶來的顧客，安利產(chǎn)品一時(shí)成了“物美價(jià)廉”的代名詞。降價(jià)后，安利公司的銷售額急劇上升。

四、循序漸進(jìn)、不斷更新的產(chǎn)品投放策略

95年4月，安利首批上市的只有家居清潔品系列五種產(chǎn)品，6月開始推出個(gè)人護(hù)理用品。安利（中國）采取循序漸近的產(chǎn)品推出策略，隨著對營業(yè)代表培訓(xùn)的深入及營業(yè)代表的素質(zhì)的提高，市場的接受能力的提升與品牌效應(yīng)的深化，每月推出1—2種新產(chǎn)品，不斷地穩(wěn)固與擴(kuò)大產(chǎn)品市場。直到99年，安利才開始逐漸推出雅姿化妝護(hù)膚品及紐崔萊的維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充食品；2002年在美容化妝品、美發(fā)用品及營養(yǎng)補(bǔ)充食品方面又推出25種產(chǎn)品；不斷更新替代舊有的產(chǎn)品，緊緊貼近市場的變化、顧客的需求，至今安利已在中國市場銷售4大類160多種產(chǎn)品。2003年又將有50多種新產(chǎn)品推向市場。 每月都有新品，月月都有新奇；讓市場漸入佳境，始終拽著消費(fèi)者的懸念，有效地把握著市場。

五、強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)與龐大的營銷隊(duì)伍

40年來安利公司在全球各地都實(shí)行以直銷為主的經(jīng)營模式。進(jìn)入中國后，一開始也實(shí)行同樣的經(jīng)營模式。在98年4月21日國務(wù)院下達(dá)傳銷禁令以后，安利（中國）公司積極配合國家政策進(jìn)行轉(zhuǎn)型，同年7月21日全面轉(zhuǎn)型成功，安利（中國）公司以“自設(shè)店鋪+雇傭營業(yè)代表”的方式恢復(fù)經(jīng)營。該經(jīng)營模式結(jié)合了傳統(tǒng)店鋪營銷和人員推銷的特點(diǎn)，既方便消費(fèi)者直接前往安利專賣店購貨，也為營業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國）公司的業(yè)務(wù)得以長足發(fā)展。

安利（中國）公司的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)企業(yè)與顧客間的層層商與大、中、小批發(fā)商的多個(gè)環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來代替。采用統(tǒng)一市場定價(jià)，把商與大、中、小批發(fā)商的中間利潤，轉(zhuǎn)移給營業(yè)代表；為愿意勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的收入機(jī)會(huì)，營業(yè)代表可以通過自己努力獲得相對應(yīng)于商與大、中、小批發(fā)的收入。正因?yàn)殡p方這種特殊的合作伙伴關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)起了營業(yè)代表的積極性；在共同利益的杠桿下，營業(yè)代表在顧客由認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、售后服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊(duì)伍是公司生存的命脈，也是安利成功所在。安利（中國）公司為營銷隊(duì)伍的快速、健康發(fā)展也盡其所能地提供最有利的發(fā)展條件和最有力的業(yè)務(wù)支援；在2001年以后，對產(chǎn)品的宣傳推廣也改變了方式、加強(qiáng)了力度，采用“媒介廣告+營業(yè)代表的口碑宣傳”，所制定的市場營銷策略也都圍繞著營業(yè)代表而展開。

1、 漸進(jìn)的機(jī)構(gòu)拓展：安利（中國）在中國市場新產(chǎn)品引進(jìn)和城市營運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立方面，充分考慮到營業(yè)代表的市場開拓與服務(wù)能力、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與接受能力，采取步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷策略。95年，安利（中國）只在廣東、福建兩省開業(yè)；之后于96年1月安利（中國）在上海開設(shè)的華東地區(qū)總辦事機(jī)構(gòu)，并開設(shè)專賣店進(jìn)行經(jīng)營。同年7月，安利（中國）在杭州、南京亦相繼開業(yè)；在穩(wěn)定前期市場的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開辟新的市場，從2002年下半年開始，安利（中國）又耗資2.4億元人民幣加快了開店速度。此前安利共有50多家專賣店，到2003年2月底已達(dá)到100家。據(jù)安利（中國）總裁黃德蔭透露，到2003年8月，店鋪數(shù)量會(huì)擴(kuò)張到約120家。　安利（中國）的目標(biāo)是在2003年內(nèi)把營運(yùn)專賣店擴(kuò)展到150個(gè)。

2、完善的人員培訓(xùn)及信息溝通：安利（中國）每月贈(zèng)送營業(yè)代表、優(yōu)惠顧客每人一份《安利新姿》月刊，以便他們了解最新的公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息。同時(shí)，安利（中國）公司在營運(yùn)專賣店設(shè)立的城市每月至少舉行一次安利業(yè)務(wù)大會(huì)，對營業(yè)代表進(jìn)行雙向式的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品培訓(xùn)或介紹，協(xié)助營業(yè)代表開展工作；通過不間斷的延續(xù)型培訓(xùn)，增強(qiáng)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的凝聚力，并培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員良好的從業(yè)品德與心態(tài)。99年安利（中國）開設(shè)安利（中國）網(wǎng)頁，2003年初提升數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新系統(tǒng)，使得營業(yè)代表及顧客能夠從"電腦語音購貨服務(wù)"、"安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務(wù)"和"手機(jī)（WAP）上網(wǎng)查詢服務(wù)"等多種渠道，更全面、及時(shí)地了解公司政策、動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息等。

3、營銷人員的整頓及素質(zhì)的提升：安利（中國）認(rèn)為，規(guī)范內(nèi)部管理比拓展業(yè)務(wù)更重要。安利（中國）繼2002年1月3日推出，包括：從即日起暫停接受營銷人員的加入申請；重新核對營銷人員身份，將不符合國家政策要求的人員清理出去；嚴(yán)禁跨區(qū)經(jīng)營；加強(qiáng)安利店鋪建設(shè)工作，進(jìn)一步落實(shí)“店鋪經(jīng)營”等9項(xiàng)措施整頓營銷隊(duì)伍。2003年3月又推出《三個(gè)“加強(qiáng)”六個(gè)“嚴(yán)禁”》 繼續(xù)深入整頓工作，營造公司守法經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展的良好形象。

安利(中國)的營銷隊(duì)伍從2001年初的13萬人銳減至7萬，但人員的銳減并未造成安利業(yè)績的銳減，相反2002年業(yè)績卻繼續(xù)躍升至57億元。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的競爭不僅僅只是營銷人員數(shù)量上的簡單競爭，更重要的是人員整體素質(zhì)上的競爭。　加強(qiáng)人員的整治，安利（中國）已著眼于直銷立法后的市場。

六、人性化的薪酬制度

企業(yè)的成功，僅僅依靠產(chǎn)品的品牌是不夠的。在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)載體的就是企業(yè)銷售人員，而并非廣告。營銷人員是一個(gè)企業(yè)的形象代表，營銷人員的銷售技巧和熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有度。如何不斷激發(fā)營銷人員的從業(yè)熱情和創(chuàng)造性，提升全體營銷人員的忠誠與保持骨干營銷隊(duì)伍的固若金湯，是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。

安利公司根據(jù)馬斯洛需求理論：

A．生存需求(Existence-needs)，即：生理需求和安全的需求；

B．關(guān)系需求(Relatedness-needs)，與人際關(guān)系及社會(huì)結(jié)構(gòu)有關(guān)的方面，如被愛、有人需要和得到承認(rèn)，即：社會(huì)需求。

C．成長需求(Growth-needs)與個(gè)人進(jìn)步及成長有關(guān)的方面，即：被尊重的需求和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的需求。

針對營銷人員的實(shí)際需求，而制定出了一套合理的獎(jiǎng)金制度；（這一套合理的獎(jiǎng)金制度曾被美國著名的哈佛商學(xué)院收入教材。）

安利公司給予銷售代表的不僅僅是他們對于物質(zhì)上的渴望，更給了他們事業(yè)和精神上的追求。步步引導(dǎo)營銷人員從低需求走向高需求，同時(shí)，也漸漸地提升營銷人員對企業(yè)的忠誠度，慢慢地融入安利的企業(yè)文化中；最后，在價(jià)值觀念上與安利公司達(dá)成一致，真正穩(wěn)定營銷隊(duì)伍。

篇（6）

從目前看至少有50%的經(jīng)銷商是通過餐飲渠道和配送形式來實(shí)現(xiàn)酒類銷售的，據(jù)北京市幾家大型批發(fā)商介紹，在SARS的影響下，已有50%酒店停止了進(jìn)貨，更有20%-30%的酒店要求退貨。從酒終端本質(zhì)上看，主要分為消費(fèi)終端和銷售終端，前者主要指消費(fèi)者，后者指酒店、大排擋及街邊小飯店、夜場等。由于SARS病毒對旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)的直接影響程度和消費(fèi)者對白酒、啤酒、葡萄酒不同的消費(fèi)終端選擇，從酒類品類看，SARS病毒對啤酒、葡萄酒的影響很大，而對白酒、黃酒的影響相對較小；從酒的銷售渠道上看，SARS病毒對酒店、夜場、大排檔等大終端影響特別大，而對商超終端、小飯店以及家庭的影響不大。具體地說：

1、酒店終端。酒店終端是酒類產(chǎn)品銷售的重要渠道之一，而且一般來說在酒店的銷售受季節(jié)的影響比較小，同時(shí)也是酒類產(chǎn)品營銷生動(dòng)化的主要售點(diǎn)之一，因此搶占酒店終端并成為酒類企業(yè)“終端為王”的重要舉措。但突如其來的SARS病毒給酒店帶來沉重的打擊，徹底改變了眾多酒類產(chǎn)品終端營銷的游戲規(guī)則，因沒有人到酒店消費(fèi)或酒店的入住率大幅下降而使得原本依靠酒店終端銷售的酒類產(chǎn)品頓時(shí)處于滯銷狀態(tài)，其消費(fèi)量明顯減少。從酒店終端消費(fèi)看，主要集中在中高檔產(chǎn)品上，像“五糧液”、“茅臺酒”、“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”、“小酒仙”以及“張?jiān)！薄ⅰ巴醭薄ⅰ伴L城”、“青島”、“燕京”等，由于消費(fèi)者對“非典”的恐懼，減少了社會(huì)交往，取消和很多的宴請活動(dòng)，這種心理和行為導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象就是酒店的就餐人數(shù)劇減，這些酒在酒店終端的銷售都不同程度受到“非典”的影響。

2、大排擋終端。大排擋主要指適合大眾消費(fèi)者和工薪階層消費(fèi)的地方，一般消費(fèi)水平較低，但人流量較大，特別適合家庭聚會(huì)、朋友聚餐和工作用餐，所銷售的酒類產(chǎn)品以中低檔白酒和啤酒為主。基于人流量大的特點(diǎn)，人們減少了在這樣的地方就餐次數(shù)和頻率，致使這一場所的酒類消費(fèi)量也大為減少。

3、商超終端。商超終端由于具有空間大、空氣暢通、快捷消費(fèi)的特點(diǎn)，在“非典”其間，很多消費(fèi)者都選擇到商場、超市買酒和在家庭消費(fèi)，致使酒類產(chǎn)品在這一終端渠道的銷售非但受到影響，反而具有上升趨勢，尤其是像高檔白酒、葡萄酒，在商超終端的銷售十分看好。

4、夜場終端。夜場包括夜總會(huì)、歌廳、迪廳等，是葡萄酒和啤酒主要銷售終端，而且量非常的大。由于大多夜場的環(huán)境都較封閉、室內(nèi)空氣流通不暢，這恰好是SARS病毒傳播的潛伏條件，是容易誘發(fā)SARS感染的危險(xiǎn)區(qū)，因此全國很多地市如北京、廣州、貴陽等地都采取行政手段的方式，對迪廳、夜總會(huì)、歌廳進(jìn)行封閉，原本那些靠夜場走貨的酒，包括啤酒、葡萄酒則一時(shí)間內(nèi)處于零銷售狀態(tài)，直接影響著這些產(chǎn)品的終端銷售量。

5、社區(qū)小商超終端。這種終端主要分布在居民社區(qū)和住宅區(qū)，具有方便消費(fèi)者購買、每次購買量少而重復(fù)購買次數(shù)多等特點(diǎn)。因此在這場“非典”病毒危機(jī)中是受影響最小的終端之一。從銷售的酒類產(chǎn)品來看，主要是以中低檔酒為主，其中啤酒的量最大。

6、小飯店和街邊小酒館。這種終端場所受“非典”的影響也較少（在重災(zāi)區(qū)也曾受到過嚴(yán)重的打擊和影響），主要銷售中低檔酒和地產(chǎn)酒品牌為主，比如說像“普通裝北京二鍋頭”、“貴州平壩酒”等。

7、家庭終端。家庭對酒類產(chǎn)品消費(fèi)量不是特別大，在“非典”其間也受到了不小的影響，因?yàn)橛H朋好友間竄門的次數(shù)減少了，而且隨著保健意識的增強(qiáng)，獨(dú)斟獨(dú)飲的情況必然減少。但，在“非典”期間，家庭消費(fèi)酒的比重有所增加，尤其是啤酒、葡萄酒的消費(fèi)量增加幅度特別大，因?yàn)橄M(fèi)者對到酒店、餐館吃飯感到恐懼，特別選擇去人員流動(dòng)量不是特別大、通風(fēng)設(shè)備較好的商場、超市和所居住附近的便民店購買一些酒在家庭消費(fèi)，或自家消費(fèi)或招待朋友。

酒業(yè)營銷：面對SARS的困惑而由“餐飲終端危機(jī)”引發(fā)的“多米諾骨牌”效益

突如其來的一場“非典”，因人們恐怕被SARS病毒感染，而減少去人流密集的地方，或結(jié)伴外出旅游，或相聚共度美好時(shí)光，一時(shí)間本該借“五一黃金周”而賺足腰包的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)，卻因?yàn)椤胺堑洹钡挠绊懀K歸沒有如愿以償。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)對北京、上海、天津、廣州、深圳等10個(gè)城市飲食業(yè)受“非典”影響情況的專項(xiàng)調(diào)查顯示：2003年“五一黃金周”其間，北京飲食業(yè)的營業(yè)額比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同時(shí)專家預(yù)測2003年全國飲食業(yè)的營業(yè)額將由年初預(yù)計(jì)的6000多億降到5000億左右。

SARS重創(chuàng)飲食業(yè)無可非議，但由此而來并推倒了酒業(yè)營銷的一片“多米諾骨牌”。“產(chǎn)品終端渠道銷售受阻，再大的廣告支持和終端促銷也無濟(jì)于事。”中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)有限責(zé)任公司一位區(qū)域經(jīng)理坦言：“受‘非典’的影響，平時(shí)依靠終端拉動(dòng)的銷售模式受到前所未有的打擊。終端根本沒有人消費(fèi)，經(jīng)銷商再努力也沒有辦法，不是經(jīng)銷商不進(jìn)貨，而是終端的產(chǎn)品銷售不動(dòng)，嚴(yán)重制約著經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商想進(jìn)貨，也只能是進(jìn)來壓在倉庫里”。從產(chǎn)品營銷的渠道鏈看，廠家——經(jīng)銷商——分銷商——終端商構(gòu)成一個(gè)整體價(jià)值鏈，所有的成員都是在一個(gè)共同品牌、一個(gè)共同市場上處于不同的分共階段，承擔(dān)著不同的責(zé)任和義務(wù)，最終共同獲取利潤。誰也誰離不開誰，彼此之間是魚水情關(guān)系。因次，只要哪一個(gè)渠道出現(xiàn)問題，必將使整個(gè)營銷價(jià)值鏈中斷，正如“多米諾骨牌”，一塊倒掉必將是所有的木塊倒下。因餐飲終端不暢的影響，酒業(yè)營銷正面臨新的困惑，“終端為王”或“終端活、營銷就活”的“營銷神話”正考驗(yàn)著整個(gè)酒業(yè)營銷和每一位營銷當(dāng)局者。

為此，當(dāng)前酒業(yè)營銷面對SARS病毒的“多米諾骨牌效益”，需要思考的不僅僅是銷售的問題，更多的是如何保持渠道的穩(wěn)定性？如何保持營銷的可延續(xù)性？如何穩(wěn)定渠道成員的信心和決心？也不僅僅是考慮酒廠的風(fēng)險(xiǎn)最小化？還要多考慮所有的渠道成員（包括分銷商、經(jīng)銷商、終端商等）在“非典”時(shí)期如何渡過難關(guān)？如何以最小的成本，獲得最大的利潤？

從總體上說，因?yàn)榫频辍⒉惋嫛⒘闶蹣I(yè)受“非典”影響很大，直接影響著與這些行業(yè)緊密相關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，其中釀酒業(yè)是最明顯的行業(yè)之一。從營銷的價(jià)值鏈上看，這些行業(yè)大多處于酒類產(chǎn)品銷售的終端環(huán)節(jié)，由于終端受阻，勢必會(huì)波及到酒類產(chǎn)品營銷的上游環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、分銷尚和生產(chǎn)廠家。

筆者在與眾多經(jīng)銷商談到“非典”對酒行業(yè)的影響時(shí)稱：“關(guān)鍵是終端的產(chǎn)品走不動(dòng)”。有資料顯示，北京、上海、廣州等地飲食業(yè)的營業(yè)額曾一度下降到80%以上，幾乎沒有人到酒店去消費(fèi)。據(jù)廣州飲食業(yè)界最知名的品牌——廣州酒家集團(tuán)公司辦公室副主任趙利平介紹：2003年2月8日與“非典”一樣難忘，在以后的一個(gè)星期內(nèi)，廣州酒家在廣州的5家店跟停業(yè)沒有多大的區(qū)別顯得異常冷清，到目前為止上座率也只恢復(fù)到七層左右。相比之下，不是“非典”的重災(zāi)區(qū)或酒店、餐飲之外的終端場所，要稍好一點(diǎn)。比如在貴州、海南、云南、青海、西藏等五個(gè)至今沒有“非典”病例的省份，“非典”對餐飲業(yè)的影響不太大，一些知名酒店或酒樓的生意照樣火爆，像貴陽的“貴州龍”、“陶然居”等。

但進(jìn)入5月份，由于各地加大對“非典”的預(yù)防和控制，以及國家和地方有關(guān)部門陸續(xù)出臺了一系列拯救餐飲、酒店、旅游、零售等行業(yè)的“救市措施”，各地的消費(fèi)者的信心得到了慢慢的恢復(fù)，有關(guān)餐飲、旅游、零售的行業(yè)也在逐漸恢復(fù)起來，因此作為酒廠或經(jīng)銷商對此也應(yīng)該有信心，隨著終端市場（包括銷售終端和消費(fèi)終端）的逐步激活，酒業(yè)營銷的“淡季”將隨著“非典危機(jī)”的消除而不斷遠(yuǎn)去，接下來的工作就是如何迎接又一個(gè)酒類產(chǎn)品旺季的到來？

■“非典時(shí)刻”，加速中國酒業(yè)“洗牌進(jìn)程”？

“非典”時(shí)刻在使原本處于“銷售淡季”的酒類產(chǎn)品雪上加霜的同時(shí)，也正在催化著整個(gè)酒業(yè)市場的不斷“洗牌”。上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所所長沈晗耀教授認(rèn)為，不管哪個(gè)行業(yè)，災(zāi)難性打擊后，將使不少企業(yè)陷入經(jīng)營困境，原有的平衡破壞后，行業(yè)收縮，有實(shí)力的企業(yè)就會(huì)脫穎而出，或有實(shí)力的買家正好可以“逢低買入”。

就整個(gè)酒行業(yè)而言，無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒、黃酒，都面臨一個(gè)“非常考驗(yàn)”。一些想借機(jī)炒作一把的企業(yè)，或?qū)⑾Ｍㄒ患耐性诮K端上的酒廠，由于缺乏應(yīng)有的“危機(jī)管理意識”和“危機(jī)處理能量儲備”，終端的停止從而導(dǎo)致了整個(gè)企業(yè)的癱瘓。筆者認(rèn)為，由于受“非典”影響，在這個(gè)低谷時(shí)期整個(gè)酒行業(yè)將出現(xiàn)以下三種動(dòng)向：

第一，缺乏核心市場、核心品牌、核心產(chǎn)品和資金的酒廠和經(jīng)銷商，將因?yàn)闊o法承受“非典”危機(jī)導(dǎo)致的巨額虧損而慘遭淘汰。這并非危言聳聽，據(jù)貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)某酒廠的負(fù)責(zé)人介紹稱：自春季糖酒會(huì)回來，由于“非典”蔓延到除貴州、海南、云南、青海、西藏五個(gè)省之外的所有身份，人們減少了到酒店、酒樓、餐館外出吃飯的次數(shù)，酒類產(chǎn)品的終端渠道變得異常冷淡，有的酒廠至今一瓶酒也沒有賣出去，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)茅臺鎮(zhèn)大致有一半的小酒廠至少有一個(gè)月沒有生產(chǎn)了。同時(shí)有許多小酒廠或中小型酒廠在“非典”之前沒有建立相應(yīng)的危機(jī)體系，由于產(chǎn)品缺乏品牌知名度，在與經(jīng)銷商打交道的過程中大都以賒銷為主或給出相當(dāng)份額的鋪墊貨，經(jīng)銷商受終端產(chǎn)品賣不動(dòng)的影響為減低自己的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，自然在這個(gè)時(shí)候不愿付錢，這樣一來給原本流動(dòng)資金就吃緊的酒廠來說無疑是增加了更大的壓力，如果稍有不慎將危及到酒廠的生存問題。

第二，強(qiáng)勢企業(yè)將更加發(fā)揮優(yōu)勢而搶占市場制高點(diǎn)。俗話說：“瘦死的駱駝比馬大”，具有充足資金實(shí)力的酒廠或經(jīng)銷商，他相應(yīng)的抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力和危機(jī)處理應(yīng)急能力也較強(qiáng)。而缺乏資金和危機(jī)意識的酒廠或經(jīng)銷商在“危機(jī)時(shí)刻”，只能是看著別人在臺上表演而自己卻在臺下著急。往往在突發(fā)事件時(shí)所進(jìn)行的廣告活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)是最深入受眾心理、最具傳播效果的。以這場時(shí)刻牽動(dòng)著13億中國人的“非典”為例，幾乎所有的人每天都要關(guān)注“非典”的變動(dòng)和動(dòng)態(tài)，若是誰最先搶占到“率先表現(xiàn)”的機(jī)會(huì)，誰就深深植入受眾的心智。內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)是國內(nèi)企業(yè)第一位為支援抗擊“非典”的捐款人，只比“伊利集團(tuán)”提前了24個(gè)小時(shí)，雖說它捐的款只有100萬（比“伊利集團(tuán)”少），但所產(chǎn)生的新聞效應(yīng)是前所未有的，幾乎全國所有的媒體在第二天都同時(shí)報(bào)道了此次捐贈(zèng)事件；在酒行業(yè)中，“燕京啤酒”（總價(jià)值508萬元）算是最早的，雖比“蒙牛集團(tuán)”要晚，但由于是酒行業(yè)的第一家，仍然受到了廣大酒媒體和其他媒體的熱烈報(bào)道，隨后像“古井集團(tuán)”、“鴻茅實(shí)業(yè)”（捐贈(zèng)總價(jià)值15萬元）、“豐谷酒業(yè)”等眾多酒廠都先后先各級抗非典組織捐贈(zèng)了物品和現(xiàn)金。這對于缺乏資金的酒廠來說，即使是想到了，也知道了他的社會(huì)價(jià)值和傳播效應(yīng)，但“手中無刀殺不出血來”也只能望著機(jī)會(huì)從身邊溜走。

但就酒行業(yè)面對這次突如其來的“非典事件”所采取的態(tài)度和手段，揭示出我們對事件傳播和危機(jī)管理方面的意識缺陷和策略短缺。為什么沒有一個(gè)酒廠搶先做第一只吃螃蟹的人？如果說我們要向“奧運(yùn)會(huì)組織”申請一個(gè)協(xié)辦權(quán)利，是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)組織明文規(guī)定不得有烈性酒介入，但像“非典”這樣的突發(fā)事件并沒有誰規(guī)定不準(zhǔn)酒企業(yè)支助，而卻沒有企業(yè)抓住這次絕好的傳播機(jī)會(huì)呢？誠然，企業(yè)向社會(huì)提供捐助不完全是為了提高企業(yè)的知名度，但企業(yè)就是企業(yè)，除了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任外，時(shí)時(shí)刻刻不離的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我想這里面最關(guān)鍵的是我們的企業(yè)有沒有“營銷事件”和“營銷危機(jī)”的意識和能力，也許“蒙牛集團(tuán)”此次支持抗非典所花費(fèi)的資金遠(yuǎn)沒有平時(shí)所投向中央電視臺的廣告費(fèi)，但所產(chǎn)生的傳播效果很可能是平時(shí)廣告的十倍、百倍------甚至一萬倍。

然而“板蘭根啤酒”事件卻產(chǎn)生的效果與“蒙牛集團(tuán)”、“燕京啤酒”等大經(jīng)相反，它揭示的是如何洞察和發(fā)掘“危機(jī)事件”的傳播點(diǎn)、支撐點(diǎn)和游戲規(guī)則。當(dāng)伊拉克戰(zhàn)爭將“伊拉克歷史博物館”摧毀時(shí)，敏銳的“水井坊酒”迅即行動(dòng)，抓住歷史、文明與戰(zhàn)爭事件的聯(lián)系，并制作出一則公益平面廣告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍寶——伊拉克文物部記錄在案的文化遺址約有1萬個(gè)，但與尚未挖掘和尚未調(diào)查的遺址數(shù)量無比，這不過是冰山一角。目前，這些文化遺址正面臨著一場人為的浩劫：‘神秘的巴別通天塔，估計(jì)超過300英尺高，可能是當(dāng)時(shí)世界上最高的建筑’、‘巴比倫城門——伊西塔之門的復(fù)原模型，據(jù)說原門高達(dá)75英尺有余’、‘巴比倫帝國帶翅巨牛神像，收藏盧浮宮’、‘偉大的漢謨拉比法典。證明在3000年前兩河流域就有完善的法律體系’、‘曾存于巴比倫宮殿墻上的雄獅，是帝國威嚴(yán)的象征’”------五幅珍貴伊拉克文物正焦急等待全人類社會(huì)的保護(hù)，與“當(dāng)刺目的火光劃破美索不達(dá)米亞的夜空，巴比倫燦爛的文化遺產(chǎn)也被籠罩在烽煙之中。文明的容光在這里逐漸黯淡。痛定思痛，惟有和平才能讓文明繼續(xù)，文明是世界的，世界也應(yīng)該是文明的！——穿越歷史，見證文明，水井坊關(guān)注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”，完美組合在一起，呼吁全世界愛好和平的人，共同關(guān)注世界的文化遺產(chǎn)，正在遭到人為的破壞---------。透過“水井坊酒”這則公益廣告，不難看出它對事件傳播的及時(shí)性、關(guān)聯(lián)性和新聞性。從文字的描述，似乎看不出是廣告。但當(dāng)看見右下角的“水井坊酒”及諸如“水井坊，中國白酒第一坊，歷經(jīng)元明清600余載歷史風(fēng)云，活文物原址釀造，被列為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，文明光輝舉世共享！”的訴說時(shí)，不經(jīng)意間把“水井坊”與“伊拉克戰(zhàn)爭”聯(lián)系起來。

筆者認(rèn)為，這則廣告的新穎點(diǎn)在于，把“消費(fèi)者的注意力”給完全抓住，沒有誰這個(gè)時(shí)侯不關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭，當(dāng)戰(zhàn)爭進(jìn)行中因戰(zhàn)爭混亂而導(dǎo)致大量文物慘遭破壞時(shí)，全世界人民的注視力都集中在如何保護(hù)人類社會(huì)文明和文化遺產(chǎn)上。在這則廣告里，創(chuàng)意人員沒有去刻意將“水井坊酒”的訴求與伊拉克戰(zhàn)爭牽強(qiáng)附會(huì)地聯(lián)系起來，廣告中只有一個(gè)關(guān)健點(diǎn)，即“關(guān)注巴比倫文明”。“戰(zhàn)爭”具有攻擊性、也有毀滅性，它不具備文明的性質(zhì)，只有和平才有文明的體現(xiàn)。呼吁“珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)”的同時(shí)，更在呼吁不要戰(zhàn)爭，更要和平。老百姓為慘遭破壞的世界文遺產(chǎn)感到惋惜，這種心理活動(dòng)過程被“水井坊酒”用到了廣告?zhèn)鞑ド希覀兎Q這種傳播方式為“借勢營銷”。首先，“水井坊酒”以“穿越歷史、見證文明”成為“文明的傳播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消費(fèi)者的“心智”，很好地把握住了消費(fèi)者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在廣告的創(chuàng)意上，很好地把握住了一個(gè)“廣告度”的問題。

透過這場“非典危機(jī)”，對酒來說發(fā)覺首先危及發(fā)難的是“終端渠道”，由于“非典”的影響，傳統(tǒng)的終端受到破壞，有關(guān)利用傳統(tǒng)終端和自建終端的爭議又重新被提起，在“非典”背景下，自建終端則顯示出它應(yīng)有的市場競爭優(yōu)勢。“茅臺酒”是中國高檔白酒自建終端的始作蛹者，也是最先嘗到自建終端益處的第一人。當(dāng)其他酒廠都在為產(chǎn)品在傳統(tǒng)終端無法賣動(dòng)而發(fā)愁之際，“茅臺酒”通過“國酒茅臺專賣店”實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)的戰(zhàn)略舉措絲毫沒有受到“非典”的影響，還因其分布在各主要干道或社區(qū)，人流量小的特點(diǎn)倍受消費(fèi)者的青睞。在貴州市場我們看到分布在全省的57家“國酒茅臺專賣店”在“非典”期間為“茅臺酒”實(shí)現(xiàn)2003年?duì)I銷目標(biāo)起著中堅(jiān)作用，近日，新推出的“貴州福、祿、壽、禧酒”以及“茅臺不老酒”正在抓緊向這57家專賣店鋪貨，與其他酒廠的冷淡相比則是一片繁榮景象。除此之外“茅臺集團(tuán)”還充分發(fā)揮其品牌、資金、技術(shù)、市場網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢，在其他弱勢企業(yè)處于“休克”時(shí)期，在一手抓“非典”的同時(shí)，還抓緊廣告布陣、促銷傳播和新產(chǎn)品開發(fā)的力度，并于近日推出“縱橫四海酒”、“江山多嬌酒”、“茅臺雪啤”等新產(chǎn)品，并積極做好新產(chǎn)品的上市推廣和前期宣傳工作，為下一個(gè)銷售旺季的到來做好了充分的準(zhǔn)備工作。

第三，行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢企業(yè)兼并弱勢企業(yè)將變得格外輕松；行業(yè)外的資本將“趁火打劫”而加快進(jìn)入酒行業(yè)。無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒，都存在著小而散、行業(yè)集中度差等特點(diǎn)，對酒行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)實(shí)在必行，“非典”打擊只是加速行業(yè)洗牌的催化劑，當(dāng)企業(yè)的貫注經(jīng)營被此次“非典”打破后，一系列的深層問題被暴露出來，包括企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱、營銷創(chuàng)新手段落后、企業(yè)危機(jī)管理意識缺乏、可持續(xù)性經(jīng)營能力和盈利能力低等，這勢必將加塊整個(gè)行業(yè)的整合速度，而新一輪洗牌運(yùn)動(dòng)和整合風(fēng)波的發(fā)動(dòng)者很可能是擁有品牌領(lǐng)導(dǎo)力或資金控制的行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢酒廠和行業(yè)外強(qiáng)勢資本。

筆者注意到一個(gè)有趣現(xiàn)象，即使沒有“非典”，每年的4——7月份都是白酒銷售的淡季，但這一切并沒有影響業(yè)內(nèi)強(qiáng)者和業(yè)外資本對白酒企業(yè)的并購想法。2003年4月，“貴州神奇集團(tuán)”的一班人馬正式進(jìn)駐到曾經(jīng)被譽(yù)為“老名酒之一”的“貴州董酒集團(tuán)”，開始前期收購的準(zhǔn)備工作，據(jù)貴州董酒廠的一位高層人士介紹，“貴州神奇”對收購董酒廠的積極性相當(dāng)高，但這只是初步接觸并不代表就一定讓“貴州神奇”收購成功。5月初，筆者從廣東某投資公司一負(fù)責(zé)人處獲悉，該公司正在做準(zhǔn)備控股“西鳳酒”的前期工作，目前雙方正在洽談中。另外，從2003年3月起，香港萬基集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入山東孔府家集團(tuán)，進(jìn)行有關(guān)正式收購的準(zhǔn)備，據(jù)悉香港萬基集團(tuán)將持山東孔府家集團(tuán)99%的股份，處于絕對控股的地位。

無論這些并購行為是否最終落實(shí)，讓我們可以預(yù)測的是白酒行業(yè)的整合運(yùn)動(dòng)將在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒業(yè)整合的決定性因素，但它是引發(fā)并購加速的催化劑。

■“非典時(shí)刻”，決定2003/全國（沈陽）秋季糖酒會(huì)生的“命運(yùn)”？

2003年10月沈陽的糖酒會(huì)命運(yùn)如何？筆者近日陸續(xù)接到了不少企業(yè)電話詢問此事。貴州黔龍出山酒業(yè)有限責(zé)任公司張洪林總經(jīng)理坦然：“從目前看，由于國家加大對非典的控制、預(yù)防和治療的力度，非典已經(jīng)得到了很好控制，依照目前的形式，沈陽糖酒會(huì)應(yīng)該沒有太大的問題，但即使是如期舉辦，到會(huì)的經(jīng)銷商是不是像以前那樣的多？這或許是目前所有酒廠對沈陽糖酒會(huì)最擔(dān)心的問題-----”。

據(jù)糖酒會(huì)主辦者——中糖集團(tuán)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“糖酒會(huì)能否如期舉辦，現(xiàn)在還不能決定。SARS病毒傳染性強(qiáng)，但由于病原體喜寒不耐熱的特性，隨著氣溫的增高，疫情將得到控制。在疫情控制后，糖酒會(huì)將根據(jù)國家有關(guān)法律結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，在6月中旬將做出是否舉辦的決定”。

筆者現(xiàn)在仍然沒有得到糖酒會(huì)是否如期舉辦的準(zhǔn)確答復(fù)，但欣喜的是進(jìn)入5月中旬以來，SARS病毒在大陸已經(jīng)得到了明顯的控制，截止到6月10號全國已經(jīng)有兩次無新增病例報(bào)告。同時(shí)我們還注意到此次酒會(huì)糖酒會(huì)主辦城市——沈陽向業(yè)界公開承諾，確保今秋糖酒會(huì)勝利召開。我們認(rèn)為沈陽遠(yuǎn)離SARS的爆發(fā)區(qū)，沈陽市政府對SARS的防治工作非常重視，在先期拿出1000多萬專項(xiàng)資金的基礎(chǔ)上，5月份再次拿出5000萬元用于防治SARS，并且在當(dāng)?shù)豐ARS還沒有大規(guī)模流行。因此我們應(yīng)該以積極的態(tài)度看待此次SARS病毒對2003年秋季糖酒會(huì)的影響，相信在10月份SARS病毒會(huì)得到有效控制、相信全國人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈陽確保2003年秋季糖酒會(huì)安全召開的信心和能力！

■“非典時(shí)刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”策略

第一，啟動(dòng)顧客忠誠體系，推進(jìn)誠信營銷。“非典”給經(jīng)銷商造成了程度不同的損失，尤其是對一級經(jīng)銷商造成的損失會(huì)更大，他們的積極性受挫是必然的。作為酒廠此時(shí)此刻唯一能做的，就是站在經(jīng)銷商的立場，多為經(jīng)銷商考慮一些優(yōu)惠政策或危機(jī)支持，采取積極而有效措施，盡最大所能幫助經(jīng)銷商克服來自終端的困難，減少損失，讓經(jīng)銷商真正感受到企業(yè)與經(jīng)銷商是伙伴關(guān)系，穩(wěn)定和鞏固客情關(guān)系，積極推進(jìn)誠信營銷體系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海實(shí)業(yè)有限公司向白酒業(yè)界公開“誠信自律宣言”，以行業(yè)為重、以一種獻(xiàn)身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒業(yè)市場信譽(yù)危機(jī)，公開承諾“明盛金糧酒”將視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，決不因市場擴(kuò)充和銷量攀升而在產(chǎn)品上以次充優(yōu)，也絕不因市場拓展費(fèi)用的增加而在產(chǎn)品品質(zhì)上打折扣；不參與淺層次的包裝競爭，也不盲目跟風(fēng)浮夸炒作，不搞廣告狂轟濫炸，以此來誘惑商家，讓商家和消費(fèi)者分?jǐn)傎M(fèi)用；遠(yuǎn)離虛浮的光環(huán)，追求卓越的品質(zhì)、追求商家和消費(fèi)者權(quán)益，苦練內(nèi)功，腳踏實(shí)地地去贏得消費(fèi)者、商家、市場的信賴；不會(huì)設(shè)立廠商合作門檻，拒收保證金，也不會(huì)將一批產(chǎn)品賣給商家后就甩手不管不問了；以務(wù)實(shí)的營銷策略和踏踏實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)讓品質(zhì)說話，創(chuàng)造品牌效應(yīng)；不將廠家的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給商家；不會(huì)盲目承諾，一旦承諾，就100%兌現(xiàn)，決不會(huì)出爾反爾，言而無信，做任何有損商譽(yù)和商德的事情。聚江海作為中國白酒大王——五糧液集團(tuán)旗下重點(diǎn)品牌之一——“明盛金糧酒”的全國經(jīng)銷商，率先針對全國白酒市場營銷環(huán)境混亂的“毒瘤”，向全國的經(jīng)銷商和消費(fèi)者公布五條《誠信自律宣言》。“真理向惡習(xí)挑戰(zhàn)”，除了聚江海公司敢于挑戰(zhàn)“營銷毒瘤”的勇氣、道義、良知和責(zé)任值外，更多為經(jīng)銷商著想、為經(jīng)銷商解決實(shí)際問題的“態(tài)度”和“精神”。作為在“非典”時(shí)期，眾多經(jīng)銷商無法從酒廠得到更多關(guān)心和支持的“非典時(shí)刻”，聚江海公開誠信自律宣言，猶如枯水季節(jié)來的一場及時(shí)雨，不但增進(jìn)了經(jīng)銷商的信心，還通過實(shí)實(shí)在在的營銷支持穩(wěn)定了經(jīng)銷商，逐級培養(yǎng)起一批忠誠顧客群。

第二，抓住事件營銷機(jī)會(huì)，推動(dòng)借勢營銷。面對突發(fā)事件所做的營銷活動(dòng)，我們稱之為“事件營銷”。一般來說，事件營銷具有事件的突發(fā)性、緊迫性、受眾面大的特點(diǎn)。對突如其來的“非典”，作為酒行業(yè)表面上看似乎難以找到像藥品、消毒液等產(chǎn)品一樣與“非典”相聯(lián)系的東西，但我們可以借助“非典”事件的影響力，開展積極的公關(guān)活動(dòng)，將事件營銷與公關(guān)營銷巧妙的聯(lián)系起來，不如提供一定的資金支持抗“非典”；或一個(gè)企業(yè)家的責(zé)任，拍攝一支有關(guān)健康主題的公益廣告，喚起人們珍愛生命、珍愛環(huán)境；善待自然、善待自我的意識和覺悟，在不知覺中提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定營銷策略是更應(yīng)該省時(shí)度勢，不可有絲毫馬虎，切記不要違背自然規(guī)律的本身或出現(xiàn)弄虛作假的伎倆，更不要與有關(guān)法律法規(guī)相沖突。前些日子在北方某酒廠出現(xiàn)的“板藍(lán)根啤酒”事件，已經(jīng)向事件營銷的當(dāng)局者點(diǎn)亮了“警世燈”，原本違背事實(shí)的炒作硬是被啤酒廠做了出來，將板藍(lán)根不經(jīng)衛(wèi)生主管部門批準(zhǔn)，不經(jīng)科學(xué)鑒定，隨心所欲地用來炮制啤酒，這實(shí)在是膽大妄為，并且還想借言傳板藍(lán)根可以防“非典”而演變?yōu)椤鞍逅{(lán)根啤酒”也可防“非典”，難道你就不怕出問題嗎？我想，這都是對事件營銷粗制濫用的結(jié)果，是缺乏創(chuàng)意而采取的一種“野蠻營銷行為”。回頭再想想“水井坊”借“伊拉克歷史博物館”被炸事件所進(jìn)行的“穿越歷史，見證文明，水井坊關(guān)注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”的公益廣告；“統(tǒng)一油”借“伊拉克戰(zhàn)爭”所推出的“多一些、少一些磨擦”的廣告訴求；“蒙牛集團(tuán)”捐贈(zèng)100萬元支持抗“非典”所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)-----等等，不得不承認(rèn)整個(gè)酒行業(yè)對事件傳播、公關(guān)營銷、借勢營銷----等先進(jìn)營銷理念和策略，在認(rèn)識上的短視和操作上粗放。

第三，苦練內(nèi)功，為后SARS營銷做準(zhǔn)備。“非典”期間，所有營銷人員走不出去，經(jīng)銷商進(jìn)不來，怎么辦？筆者認(rèn)為，此時(shí)此刻不是沒有辦法，而是我們的酒廠有沒有認(rèn)真地想過怎么做的問題。河南寶豐酒業(yè)在被“健力寶”收購之后，在成都的春季糖酒會(huì)上取得了不錯(cuò)的招商成果，正當(dāng)在逐步落實(shí)中緊密鑼鼓的進(jìn)行以城市營銷為主渠道的鋪市期間，與其他酒廠一樣，由于“非典”的影響，內(nèi)地主要疫區(qū)餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊，酒類產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入低潮，對“寶豐酒”原計(jì)劃全面鋪開的新產(chǎn)品鋪市工作帶來了嚴(yán)重影響，同時(shí)終端風(fēng)險(xiǎn)加大，面對這場“非典災(zāi)難”，寶豐酒業(yè)果斷采取措施，要求各地營銷人員原地投入學(xué)習(xí)、培訓(xùn)工作；將工作的重點(diǎn)由鋪市轉(zhuǎn)化為終端維護(hù)，同時(shí)密切與經(jīng)銷商的聯(lián)系，及時(shí)關(guān)注終端動(dòng)態(tài)，避免退單、跑單事件的發(fā)生；利用時(shí)間優(yōu)勢，將終端促銷活動(dòng)的方案做細(xì)，準(zhǔn)備工作做足。

同時(shí)在“非典”期間，酒廠應(yīng)抓緊時(shí)間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品和籌備有關(guān)營銷資源，包括營銷資料的準(zhǔn)備、促銷方案和促銷品的籌劃、營銷人員的儲備和培訓(xùn)等等。

第四，建立危機(jī)管理機(jī)制，推進(jìn)公關(guān)營銷。面對“非典流行”這一人類共同的災(zāi)難，酒廠應(yīng)積極參與抗非典行動(dòng)，除了建立企業(yè)內(nèi)部危機(jī)管理機(jī)制外，還要盡到自己的一份社會(huì)責(zé)任，并圍繞“非典”積極開展公關(guān)影響，不斷提高品牌的親和力和提升品牌知名度。自2002年底發(fā)現(xiàn)“非典”以來，已經(jīng)波及到全球30個(gè)國家和地區(qū)，突如其來的災(zāi)難給“青島啤酒”的出口造成了不小的打擊。但“青島啤酒”并沒有因非典而妥協(xié)，而是積極應(yīng)對、主動(dòng)出擊，與國外商聯(lián)手，在全球營銷市場采取一系列果斷措施，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，取得了不凡的營銷業(yè)績，1——4月份“青島啤酒”累計(jì)出口創(chuàng)匯1468萬美元，較去年同期增長114．6%。首先啟動(dòng)針對SARS病毒的市場應(yīng)急預(yù)案，建立危機(jī)管理機(jī)制，要求全球各營銷分支機(jī)構(gòu)，積極與各經(jīng)銷商聯(lián)手，共同形成互動(dòng)鏈拉動(dòng)市場；其次是將營銷重點(diǎn)由唐人街、中餐館向沖擊較小的主流超市終端轉(zhuǎn)移，并加大其營銷力度，盡可能遠(yuǎn)離“非典”，避開沖擊；再次是通過終端堆頭、大型戶外看牌、出租車頂照明廣告方式和優(yōu)質(zhì)、讓利、贈(zèng)送等公關(guān)活動(dòng)，加大對“青島啤酒”的宣傳力度，增進(jìn)與終端消費(fèi)者的距離，以提高品牌的知名度和忠誠度；最后是實(shí)行銷售人員新客戶開發(fā)激勵(lì)機(jī)制，提高營銷人員的積極性，進(jìn)一步拓寬經(jīng)銷商群，以增加產(chǎn)品的渠道銷售力。

第五，借助信息化平臺，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。結(jié)合當(dāng)前“非典”病毒傳播的特點(diǎn)，營銷過程中大規(guī)模的人與人直接接觸的機(jī)會(huì)越來越少，同時(shí)被感染的機(jī)率特別大。為此，建議酒廠或規(guī)模較大的經(jīng)銷商，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極開展網(wǎng)上營銷和傳播活動(dòng)。“寶豐酒業(yè)”在“非典”時(shí)刻，充分發(fā)揮和利用“健力寶”總部的“高起點(diǎn)、大投入”的市場支持力，在國內(nèi)酒類企業(yè)中創(chuàng)新使用PDA電子管理系統(tǒng)，對全國現(xiàn)有的5個(gè)分公司、20多個(gè)業(yè)代處進(jìn)行細(xì)致化和信息化管理，并積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，極大的方便了經(jīng)銷商和促進(jìn)管理的快捷化、精確化。四川華潤藍(lán)劍集團(tuán)與用友軟件集團(tuán)合作，成功引進(jìn)用友ERP—U8管理系統(tǒng)，并在集團(tuán)下屬12個(gè)分公司全面推廣運(yùn)用；四川豐谷酒業(yè)則借“非典危機(jī)”之際，率先在全國白酒行業(yè)中全面啟動(dòng)ERP信息工程，推動(dòng)白酒管理信息化的新運(yùn)動(dòng)里程碑！

第六，變革傳統(tǒng)營銷思維，積極改變營銷策略，啟動(dòng)應(yīng)急營銷系統(tǒng)。當(dāng)“非典”對餐飲終端造成重創(chuàng)的同時(shí)，一些新的終端渠道和消費(fèi)方式正在成為新寵，比如說家庭消費(fèi)集中，大賣場、連鎖超市、社區(qū)便民店的銷售額呈明顯上升趨勢。這時(shí)候就要求酒廠或經(jīng)銷商應(yīng)變革傳統(tǒng)的營銷思維，積極改變營銷策略，將終端營銷的工作力從餐飲終端，重點(diǎn)傾斜到商超終端和社區(qū)小終端上，加大促銷力度，提高產(chǎn)品在新渠道的影響力。“桂林銀泉酒業(yè)”面對“非典”的影響，主動(dòng)調(diào)整營銷思路，變革營銷手段，首先在繼續(xù)穩(wěn)定老品牌“銀泉三花酒”、“稻花醇酒”市場占有率的基礎(chǔ)上，不斷研制和開發(fā)特色新品種，包括“老戰(zhàn)友”、“情哥哥”等，滿足不同消費(fèi)者的需要；其次是積極尋找新的客戶源，開辟新的銷售渠道，有效拓展產(chǎn)品的銷售空間。1——4月份，分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量、產(chǎn)值、收入比去年同期增長33%、58．6%、91．33%，創(chuàng)造歷史新高。“青島啤酒”則把終端營銷工作的重點(diǎn)從酒店轉(zhuǎn)移到超市和便利店上來，確立“讓消費(fèi)者伸手就可以拿到最新鮮的青島啤酒”的營銷新思想，給消費(fèi)者提供更多的便利；在銷售推廣上，則集中力量加大小區(qū)、社區(qū)、農(nóng)村的宣傳，把受“非典”沖擊較大的地市級市場向影響較小的縣級市場傾斜，及時(shí)扭轉(zhuǎn)“青島啤酒”被動(dòng)的銷售局面，在農(nóng)村市場率先取得主動(dòng)權(quán)。

■后“非典時(shí)刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”攻略和“非典營銷”思維

第一，SARS引爆酒業(yè)渠道變革，傳統(tǒng)終端渠道面臨考驗(yàn)。因SARS病毒對餐飲業(yè)、酒店業(yè)的影響而產(chǎn)生的“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得一時(shí)間內(nèi)酒類產(chǎn)品在傳統(tǒng)餐飲終端賣不動(dòng)，并波及到上游供貨商（包括經(jīng)銷商、生產(chǎn)酒廠等）在SARS病毒流行其間，生意異常的冷清。這是令許多原本就缺乏危機(jī)管理意識的酒廠和經(jīng)銷商史料不及。但SARS危機(jī)又同時(shí)給酒廠和經(jīng)銷商一個(gè)信息，即因SARS病毒的流行使得商業(yè)超市終端、大賣場、社區(qū)便民店、連鎖超市等地方生意不錯(cuò)。據(jù)北京物美集團(tuán)高級副總裁吳堅(jiān)忠介紹，在“非典”其間，雖然其大賣場損失較大，但所屬綜合超市沒有受到影響，反而比正常時(shí)期的營業(yè)額高出25%以上。

營銷啟示：餐飲、酒店終端只是酒類產(chǎn)品終端營銷渠道的一部分，而不是終端渠道的所有。如果沒有這場SARS病毒的影響，恐怕一時(shí)難以改變目前眾多酒廠和經(jīng)銷商對終端渠道網(wǎng)絡(luò)的狹義認(rèn)識。后SARS時(shí)期酒類產(chǎn)品的終端渠道爭奪將從酒店、酒樓、餐飲渠道向以餐飲、超市、社區(qū)便民店等為主的綜合終端轉(zhuǎn)變。

第二，SARS引發(fā)酒業(yè)營銷管理短缺，危機(jī)管理將引起酒類企業(yè)的重視。或許所有的酒廠和經(jīng)銷商在“非典”爆發(fā)初期，并沒有預(yù)測到后期對酒類產(chǎn)品銷售有如此大的影響力。其實(shí)SARS病流行始于2002年底的時(shí)候，在2003年3月份舉辦的春季糖酒會(huì)上，我們的“酒業(yè)英雄”都還振作精神的向經(jīng)銷商承諾，我們接下來將如何進(jìn)行鋪市？如何進(jìn)行廣告支持？等。從經(jīng)銷商口中也沒有覺察到有任何受影響的表現(xiàn)。可是進(jìn)入4月份，大規(guī)模的SARS病爆發(fā)，加上衛(wèi)生部門要求居民不要到人流量集中、空氣不暢通的地方聚會(huì)或多停留，一下把酒類產(chǎn)品角逐的最高竟技場——酒店、餐飲終端、夜場等推向無人敢輕易蹋入的危險(xiǎn)境地，頓時(shí)酒類產(chǎn)品在終端的銷售緩下來。我想這里面有一個(gè)核心問題值得酒和經(jīng)銷商深思：即為什么我們面對“危機(jī)”沒有事先的警惕呢？這恐怕與酒和經(jīng)銷商平時(shí)的競爭觀有關(guān)。或許以往人們談到企業(yè)競爭力和企業(yè)管理的時(shí)候，一般來說只是考慮常規(guī)的競爭因素，比如說市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、營銷手段、資金積累、政策和法律環(huán)境等，而沒有把危機(jī)作為一種因素考慮進(jìn)去。但是，一場“非市場因素的天災(zāi)人禍——SARS”在今年白酒營銷淡季的時(shí)候，為我們上了一堂危機(jī)管理課，如果企業(yè)對突如其來的危機(jī)不引起足夠的重視的話，將使一個(gè)原本很有競爭力的酒廠或經(jīng)銷商突然死亡或者陷入深度休克。也許人們對“山西假酒案”還記憶猶新，但喜歡“好了傷疤忘了痛”的中國企業(yè)和企業(yè)家，并沒有把諸如“山西假酒案”類似的危機(jī)問題，納入到日常經(jīng)營管理中，我們不要否定因“山西假酒案”的影響，至今“山西杏花春汾酒集團(tuán)”還沒又走出“山西假酒案”對其影響的陰影；同樣因“秦池酒”現(xiàn)象的發(fā)生，至今整個(gè)山東酒都還被“廣告酒”和“四川基酒的勾兌酒”的陰影所籠罩著-------2003年5月，國家工商總局對成都、鄭州等四個(gè)城市所賣的名酒進(jìn)行檢查發(fā)現(xiàn)，至少有50%的是假冒偽劣商品------包括前期驚爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突發(fā)事件的發(fā)作，影響最大的是誰？我想是與這些事件有著聯(lián)系的正規(guī)酒廠和他的經(jīng)銷商？其實(shí)“秦池現(xiàn)象”只是“秦池酒廠”一個(gè)人的事，但為什么會(huì)使消費(fèi)者對整個(gè)山東酒都有影響呢？---------作為正規(guī)酒廠或經(jīng)銷商，對這些突發(fā)事件應(yīng)該建立起預(yù)警機(jī)制，當(dāng)有關(guān)危機(jī)事件發(fā)生了，企業(yè)有積極應(yīng)對的方法和手段。

營銷啟示：“人非圣賢，孰能無過？”古人對我們的教訓(xùn)要記憶猶新。在危機(jī)事件發(fā)生后，將體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)面對危機(jī)的態(tài)度、處理危機(jī)的能力。對與錯(cuò)并不重要，重要的是能及時(shí)消除大眾對企業(yè)和品牌的誤會(huì)，并從危機(jī)中走出來，勇敢面對，以實(shí)際有效的方法，重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，將企業(yè)損失降低到最低點(diǎn)。“非典”給整個(gè)酒業(yè)帶來了什么？我想最大的收獲應(yīng)該是懂得了危機(jī)管理。或許到下次再有類似危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候，我們的酒廠、我們的經(jīng)銷商就不會(huì)整天的抱怨“生意不好做”！

第三，SARS引爆酒業(yè)營銷管理革命，營銷的終結(jié)目標(biāo)是利潤最大化

筆者在《營銷：其實(shí)贏在“簡單”》的“未來營銷酒的四大劍法”中談到“有效控制每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)”的問題，即“控制”即“管理、監(jiān)督”，是檢查、督導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理是否按既定的計(jì)劃、標(biāo)準(zhǔn)和方法執(zhí)行，并發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因，進(jìn)行糾正以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。包括成本控制、業(yè)務(wù)流程控制、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制。就營銷而言，創(chuàng)新的核心在于營銷控制，尤其是在白酒市場競爭越來越激勵(lì)、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，對營銷成本的有效控制、對營銷流程的有效控制、對市場風(fēng)險(xiǎn)的有效防范，是確保營銷業(yè)績最大化的有效方式。“控制”對于管理上相對粗放和機(jī)制上過于僵化的酒企業(yè)來說，缺的不是人才、制度、資金，而缺的是對經(jīng)營過程和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)格控制。其結(jié)果就是要達(dá)到最小的營銷投入和最低的營銷成本，產(chǎn)生最優(yōu)化和最大化的營銷業(yè)績和營銷利潤。

在“非典”期間，酒業(yè)營銷對“控制”而言，顯得相當(dāng)重要。很多酒廠都意識到了“非典”的嚴(yán)重性，紛紛把分散在個(gè)區(qū)域市場的營銷人才招回、嚴(yán)格控制外來人員、嚴(yán)格企業(yè)各工作環(huán)境的消毒---等，但又有誰會(huì)將這些與企業(yè)的經(jīng)營利潤聯(lián)系起來呢？試想，如果一個(gè)企業(yè)有一人得了“非典”，那么整個(gè)酒廠都會(huì)因“隔離”而陷入“暫時(shí)癱瘓”狀態(tài)，這樣所付出的成本代價(jià)可想而知。

但目前很多酒廠或經(jīng)銷商對“非典”時(shí)期的營銷工作，采取一味的“暫停”或“休克”是很不可取的。所謂“危機(jī)”，顧名思義就是在“危險(xiǎn)”中依然有“機(jī)會(huì)”存在。中國五千年的飲酒習(xí)慣和傳統(tǒng)的飲食文化，不可能被突如其來的一場自然災(zāi)害所全部改變，喝酒依然要喝，只是喝酒的習(xí)慣或喝酒的方式、場所有所區(qū)別，平時(shí)在酒店聚餐很可能改在家庭來完成。同時(shí)也并非“非典”期間就找不到事做或找不到促銷的機(jī)會(huì)，可以靜下來思考前階段營銷工作的得失；可以開發(fā)新產(chǎn)品；可以改變傳統(tǒng)的營銷方式，采取電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等諸多手段開展工作------等等。筆者認(rèn)為，這場突如其來的“非典”，給了酒廠進(jìn)行經(jīng)銷商洗牌和培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商群的絕好機(jī)會(huì)，所謂“患難見真情”在此時(shí)此刻將發(fā)揮更大的作用。比如，大多數(shù)經(jīng)銷商都在為酒店終端、餐飲終端酒賣不動(dòng)而發(fā)愁，作為酒廠可以考慮為經(jīng)銷商提1萬元、3萬元、5萬元-------不等的“非典營銷費(fèi)用補(bǔ)助”；或?yàn)榻?jīng)銷商延長帳期；或?yàn)榻?jīng)銷商提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)--------等等，這樣不但可以增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，而且對于培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度將起到事半功倍的效果。

營銷的終結(jié)目標(biāo)是什么？或許所有的經(jīng)營者都清楚，就是“賺錢”。美國可口可樂公司前營銷總裁在他新作《可口可樂營銷革命》中也談到：“營銷的最終目的酒是賺錢”。我想，這道理太明白不過了，營銷是企業(yè)經(jīng)營管理獲取利潤的有效手段之一。從淺顯的層次上看是通過把酒賣給消費(fèi)者，并從中獲取應(yīng)得的合理利潤；從深層次上看，是以個(gè)性化的營銷思維、營銷手段，獲取部分消費(fèi)者的消費(fèi)，來滿足企業(yè)維持再生產(chǎn)的利潤需求。面對突如其來的SARS危機(jī)，整個(gè)酒業(yè)營銷陷入一個(gè)低谷階段，并伴隨著不同酒廠有著不同程度的銷售量的減少，表面上看似乎SARS危機(jī)與酒廠的利潤沒有關(guān)系，但仔細(xì)思考不難看出其中的聯(lián)系，因SARS病毒的影響，直接決定著酒類產(chǎn)品的銷售量，而酒廠或經(jīng)銷商為抑制“非典”很可能對企業(yè)員工或外來經(jīng)銷商造成威脅，企業(yè)不得不增加預(yù)防和控制成本，加上銷售下滑而銷售成本不變的定勢，無形當(dāng)中使得企業(yè)在“非典”其間的經(jīng)營成本只能是上升，因此在“非典時(shí)期”酒業(yè)所處的市場低迷狀態(tài)中，利潤的下滑比銷售量的下滑要嚴(yán)重得多，為此筆者認(rèn)為當(dāng)前酒業(yè)營銷在如何獲取最大化利潤方面應(yīng)著力做好以下四方面的工作：

1，減少終端促銷費(fèi)用和廣告支出比例，嚴(yán)防營銷過程中的“利潤透支”。在“非典”其間傳統(tǒng)終端本身就出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象，此時(shí)酒廠或經(jīng)銷商不要盲目地進(jìn)行終端促銷，因?yàn)楦緵]有消費(fèi)進(jìn)入這些終端場所消費(fèi)，而應(yīng)該做的是維護(hù)好終端的正常合作關(guān)系和營銷狀況，與經(jīng)銷商、終端商多接觸和交流，增進(jìn)雙方的感情，為旺季來臨打好基礎(chǔ)。