網絡事件營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇網絡事件營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網絡事件營銷(Net EventMarketing)其實是事件營銷的一個專業分支，是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網站，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。“網絡事件營銷”概念的提出者黃相如被譽為“中國商業炒作第一人”，曾說過網絡事件營銷運營者必備五點是網絡營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學、導演學。

“網絡黑社會”出現的原因

篇（2）

購買推薦

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目錄

第一章 結緣數字營銷：從藏在深閨到風靡全球

江湖三年 風起云涌

對話網絡整合營銷傳播

第二章 哪些行業適合：互聯網營銷的行業姻緣

家居建材行業

家電/小家電

快速消費品

汽車行業

房地產

3C產品

服飾鞋帽業

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現狀分析的幾項內容

目標受眾與消費群體、網民匹配度分析

企業重點推廣產品的賣點分析

傳播內容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網絡新聞營銷

方式三：網絡事件營銷

方式四：網絡活動營銷

方式五：網絡博客營銷

方式六：網絡社區營銷

方式七：網絡視頻營銷

方式八：網絡動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務營銷

方式十一：網絡廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環境和生態環境

對整個市場環境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業對互聯網營銷的認可

從業者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網絡營銷策劃之興

我們的一些策劃經驗分享

第八章 十一項推廣內容創作

一、媒體推廣內容

二、論壇推廣內容

三、微博內容

四、博客內容

五、網絡視頻內容

六、網絡專題內容

七、圖片內容

八、IM內容

九、話題討論內容

十、短信/彩信內容

十一、對推廣內容創作的整體看法

第九章 十種武器：數字營銷中的傳播渠道

一、專業化傳播渠道之刀：網絡媒體

二、口碑化網絡傳播渠道之鉤：網絡論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網絡博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網絡視頻分享網站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網絡微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄

第一類：專注于行業的互聯網營銷解決方案提供商

第二類：網絡廣告創意、投放、與監測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網絡營銷服務商

第五類：傳統公司設置的網絡營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯網營銷人物榜

互聯網營銷策劃人及創業者

搜索營銷與研究、培訓者

從紅人推廣到企業推廣的互聯網策劃人

互聯網營銷培訓師

公關廣告公司里的互聯網營銷帶頭人

電子商務與企業建站的創領者

第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案

網絡營銷策劃案的框架套路

網絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經費必須持續到位

保障四：暫停擴員，委托專業的營銷機構實施網絡營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網絡營銷或者在互聯網

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網絡廣告的效果指標

網絡公關傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網絡視頻營銷的效果指標

網絡論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網絡活動營銷的效果指標

網絡事件營銷的效果指標

電子商務營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網絡事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應該怎么做

幾起家居建材行業的活動營銷案例

汽車企業的活動營銷創意

家電業的活動營銷創意

快速消費品行業的活動營銷

IT數碼業如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業、受眾、消費者與視頻

網絡視頻營銷的種類

視頻營銷的創意、創作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發的IMC浪潮

F4網絡話題整合營銷傳播

中國創造：FEA新力量

F6代言網絡整合營銷傳播

第二十三章 協同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關注

落地有哪些表現

網絡營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數字營銷神功

訓練一：全面熟悉各類網絡營銷方式

訓練二：了解網絡營銷之外的各種品牌營銷知識

訓練三：參與具體項目執行，實際操作各種網絡營銷方式

訓練四：按策劃、創作、、監測及項目管理、客戶

篇（3）

1、重要性。指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說，對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大。

2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯的點越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性。大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

網絡活動推廣是網絡推廣方式之一，是一種很有效的推廣方式之一，但是想要做好網絡活動推廣并不是很容易的事情，需要注意一下幾點。

策劃網絡活動推廣的三要點：

第一，要選擇合適的網絡活動主題。例如做電子商務的網站，選擇娛樂類的推廣，推廣效果肯定沒有娛樂類網站好。所以要了解自己所做的網站，以及客戶群體的習慣。針對想要進行推廣的內容，做出適合并且能夠吸引用戶的方案，這是基礎。

篇（4）

網絡時代，營銷對象已經被自由化、平權性、個性化的互聯網環境培養得愈加難“馴服”。于是“潤物細無聲”的營銷方式開始被營銷者們推崇，網絡事件營銷就是其中之一。

網絡事件營銷是指企業、組織以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業、組織良好的形象，以謀求企業的長久、持續發展的營銷傳播活動。①與傳統事件營銷相比，網絡事件營銷具備運作成本低、話題性強、接近性高等特征。

但網絡事件營銷并非完全無懈可擊，它是一把雙刃劍，操作得力時能夠借助轟轟烈烈的網絡事件發展，潛移默化地將營銷信息傳遞給消費者；操作失當時也會適得其反，導致網民對組織產生逆反心理。因此，在網絡事件營銷的策劃和實施中需要遵循一定的原則來確保整個營銷活動的方向。

一、公益性原則

所謂公益性原則，是指組織利用網絡事件進行營銷的過程中，除了要達到增加組織認知度、美譽度，促進產品和服務銷售等目標外，必須保證整個網絡事件營銷對社會的有益性。

Web2.0時代的互聯網以“用戶生成內容”為核心特點，網絡信息海量存在，極具豐富性。在網絡事件營銷的實際操作中，為了吸引網民的關注，使“事件”在海量信息中脫穎而出，許多組織選擇借助于刺激性強、反道德的信息點作為噱頭。如此一來，網絡事件的確受到了網民的高度關注，達到了組織理想的關注度，但營銷結果卻與預期背道而馳，不但沒有促進產品和服務的銷售，反而對組織的形象造成了不可挽回的損失。

2012年5月上旬，新浪微博注冊名為“滬上阿飛”的用戶在微博中自稱小偷，并頻頻炫耀其所偷盜的贓物。“滬上阿飛”的照片中有手機、有錢包、有各種卡。其中錢包、手機多為女性款式。5月4日“滬上阿飛”更曬出了14部手機的照片，自稱是在上海地鐵人民廣場站“摸到”的。②一時間激起網民的密切關注，成為五一前后新浪微博討論的熱門話題。許多網友通過微博回復“滬上阿飛”，對其行徑提出批評。也有網友直接通過@的方式聯系相關行政部門，要求對其進行處理。后經公安機關查辦后證實，“滬上阿飛”實為上海一廣告公司為推廣某手機品牌進行的營銷炒作。這種以挑戰公眾道德底線來吸引公眾關注的參與的營銷策略，結果只能是被網民唾棄，其所營銷的產品和組織形象也會在公眾心中留下陰影。

與其相反，2008年，王老吉在汶川地震捐款中的慷慨解囊直接導致了網民對其產品的追捧。在網絡盛傳的《封殺王老吉》的帖子中，發帖人號召網民搶購王老吉的產品，以示對其具有社會責任心的企業文化的贊譽。短時間內，網絡輿論中對王老吉的褒揚鋪天蓋地。這一網絡事件也直接導致了王老吉涼茶在各地的脫銷局面。在這起并非由王老吉蓄意策劃的網絡事件中，“公益性”是貫穿整個事件的關鍵詞，注重公益性的營銷原則給組織帶來的巨大利益可見一斑。

二、相關性原則

一般認為，網絡事件營銷有兩種模式，一種是借助網絡自發事件所做的營銷；另一種是組織自身策劃網絡事件進行營銷。無論哪種營銷模式，都要求“事件”與組織自身具有一定的關聯性。這種關聯可以以顯性的方式表現，如在事件中大張旗鼓的宣傳組織營銷信息，也可以以隱形的方式呈現，如借助事件的發展，給網民造成對本組織的某種合理聯想。如果事件與營銷目的缺乏關聯性的話，整個組織的營銷意圖不是被事件本身的爆點遮蓋，就是被其他組織利用，“為他人作嫁衣裳”。

在2010年9月份，淘寶網“聚劃算”推出了低價團購奔馳smart的活動，原價17.6萬元的奔馳smart硬頂車團購可優惠約4萬元，限量200部。9月9日團購奔馳剛一推出，就受到熱烈追捧，24秒售出第一輛，6分鐘售出55輛，3個半小時后205輛奔馳smart就全部告罄，原定持續21天的活動提前結束。③一時間，該事件被網絡稱為“最牛團購”，引起了網絡對大宗商品團購的討論。后經媒體證實，該事件是吉利集團與淘寶網聯合策劃推出的活動，目的在于為網購汽車進行試水。該起“最牛團購”無形中增加了網民對奔馳smart的認識。而事件真正的策劃者之一吉利集團除了收獲該事件的試水結果外，因為與其缺乏一定的關聯性而白白喪失了宣傳該企業產品的大好機會。

在網絡事件營銷的操作中，對關聯性原則的運用要“適度”。事件與企業之間需要有關聯度，同時，這種關聯度又必須小心拿捏。否則，過于追求關聯度會使判斷力逐漸上升的網民對企業產生“推銷”、“宣傳過度”的印象，從而產生逆反心理。如此，營銷的效果就會適得其反。

三、創新性原則

在營銷行業的發展中，不乏閃爍著智慧光芒的成功營銷案例，在探尋其成功原因時，創新是永恒的答案。在互聯網事件營銷中，創新的程度意味著成功的幾率。在消費社會，傳媒將受眾間接地出售給了企業和其他組織。傳媒中接天連日的廣告轟炸，在不斷地挑戰著受眾的忍耐底線，這直接導致了當下網民對于“營銷”的高度敏感。在網絡中，如果沒有特別的需求，網民對于營銷類信息基本持抵制的態度。因此，想要借助或策劃網絡事件來達到營銷的目的就需要營銷人員在“創新”上大做文章。

創新性原則要求營銷者們必須在網絡事件的策劃、網絡事件的借勢、網絡事件的推動過程等方方面面進行創新。具體需要從以下幾個方面入手。

首先，對營銷對象有深入的認識。受眾對網絡事件的參與程度有兩個層級：第一，被時間吸引并關注；第二，親身參與到事件中去。網絡事件營銷的創新必須在滿足第一個層次的基礎上向第二層級傾斜，即吸引受眾親身參與到事件中去，以加深認知才是關鍵。順利實現這種轉換必須要求營銷人員對目標受眾有詳細的研究，包括了解其網絡接觸習慣、群體心理和行為特征等。

2007年起，冰純嘉士伯通過深入分析當下年輕人的心理特征和行為習慣，創造性地發起了網絡“開心運動”，通過與開心網合作，設計“開心資產測試”、“開心日歷”、“開心漫畫”等網絡互動小游戲，向年輕人宣揚精神健康的重要性，倡導積極健康的生活態度、時刻保持開心樂觀的情緒。通過網絡參與“開心運動”的年輕人不計其數，其運動口號“不準不開心”也成為了時下年輕人中的流行語。該活動因其對目標消費者的貼切觀察和深入理解而大獲成功，其設計理念的新穎性也堪稱近年來網絡事件營銷的典范。

其次，借助網絡輿論熱點的東風。任何網絡事件發生都并非空穴來風，而是有一定的網絡輿論作為鋪墊。在策劃網絡事件營銷的時候，需要營銷者對當下的網絡輿論環境有清楚的認識，才能從眾多輿論熱點中發覺創新的切入點，選擇最符合自身營銷理念的熱點加以利用，為后續的營銷活動打下基礎。

四、系統性原則

網絡事件營銷是一個前后相連的復雜過程，可分為如下階段進行操作。確定傳播目標、分析當下網絡輿論環境、制定傳播方案、組織話題實施、實行效果監測。從前期的策劃到后期的執行及效果監測都要求營銷者必須瞻前顧后、未雨綢繆，把整個營銷過程當做一個完整的系統對待。在營銷策劃階段，需要確定軸心理念，指導后續的網絡事件實施和營銷信息的滲透。在執行階段，需要參考策劃階段設計的總體方案，并結合實時的網絡環境現狀進行調整，以保證后續營銷信息滲透階段的順利推進。在效果監測階段，需要對該次網絡事件營銷活動中的各方面的得失做一個歸納，為下次活動的開展提供借鑒。

五、風險控制原則

前文提到，網絡事件營銷具有一定的風險，具體而言主要體現在以下幾個方面。

首先，網絡輿論環境的復雜性。網絡輿論環境難以檢測和控制。順應此時網絡輿論而生的網絡事件，彼時就會因輿論熱點轉移、缺乏傳播動力而失去利用價值。輿論環境的瞬息萬變對網絡事件營銷的整體操控帶來一定的風險。

其次，網民的不可控性。網民對網絡事件的關注和參與程度是決定網絡事件生存的關鍵。但是網民數量眾多，所屬的社會階層廣泛且素質良莠不齊，任何一起網絡事件的監控者都不可能準確、及時地預測網民的態度和反應。一旦被用于營銷的網絡事件幕后策劃者暴露，網民會產生何種反應，是否會對組織和營銷產品帶來負面認知等都屬于不可控的因素，這為營銷活動的開展帶來不確定性。

對營銷主體來說，上述風險的產生都屬于外部因素，是營銷組織不能夠改變的。在內外因素的相對作用中，內部因素起到了主導作用。營銷主體必須認識到，風險帶來的危害雖不會消失卻能夠通過內部對風險的控制而使其危害最小化。因此，風險控制原則必須被營銷活動實施者貫徹到實踐中的每個步驟中。

在事件策劃階段，需要樹立風險意識、提前對事件營銷中可能出現的風險進行評估。在實施階段，需要密切監測網絡輿情的變化，建立風險預警機制，適時調整事件中營銷信息的傳播方式、傳播量，盡量避免引起網民的逆反心理。同時對已經出現的風險要及時進行處理，防止風險蔓延帶來的二次破壞。在效果監測階段，及時對本次事件營銷中的得失進行總結，以備下次借鑒。

參考文獻

①百度百科，[DB/OL].http：//baike.

/view/1946201.htm

②搜狐新聞，[DB/OL].http：///20120508/n342591095.shtml.

③網易新聞，[DB/OL].http：///10/0914/08/6GHDC7KM00083KOO.

篇（5）

訊：網絡營銷是以互聯網絡為平臺，以新的方式、方法和理念，通過一系列營銷策劃，制定和實施營銷活動的新型營銷模式。“星之傳媒”認為隨著科學技術的發展、網絡普及面越來越廣、網民數量的不斷增加，網絡在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時，網絡營銷推廣也憑借其諸多優點正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。

據有媒體網絡統計，在國外有80%的企業都選擇網絡媒介進行營銷推廣。而在中國這一比例相對低很多還不到30%，中國網絡營銷發展非常潛力大。

現在社會網絡影響力無處不在，隨著人們對于網絡營銷理解的進一步加深，越來越多企業或個人選擇專業的網絡營銷網絡公關公司去推廣和樹立自己的品牌，一些擅于利用網絡營銷的公司在與對手的競爭中也往往都贏得商機并大大提高企業品牌的知名度。2010年度最佳網絡營銷品牌獎的立邦凈味Bar推廣方案、雅詩蘭黛SENSUOUS香水上市互聯網推廣、佳能記錄身邊每一份感動等成功案例無不令人對產品品牌耳熟能詳。現在網絡營銷處于高速發展階段，也涌現出一大批后起之秀的網絡營銷公關公司如“星之傳媒”通過網絡公關、危機公關、營銷策劃、事件曝光炒作、品牌營建、口碑傳播、QQ群、論壇社區互動、新聞軟文等一系列方法的為“金山毒霸”針對AV-C評測中被除名解決方案、“鐵觀音”的百萬群發，千萬“法國老人頭”祝福等成為網絡營銷和公關的成功典范，

隨社會各行各業不同的需求，網絡營銷服務方法、方式也層出不窮，品牌診斷、品牌管理、公關策劃、企業文化、整合傳播、負面公關、商城建站、SEO優化、事件營銷、QQ、郵件、論壇、博客、社區、貼吧推廣等等，網絡營銷發展多樣化滿足不同客戶需求，也促進了網絡營銷行業的快速發展，現在的網絡營銷在企業營銷策略中舉足輕重、影響力前所未有，而網絡營銷公司行業間竟爭也異常激烈，一些有實力公司正通過快速擴張著力整合行業，“星之傳媒”作為后起之秀現也正誠聘英才，期待與各大媒體編輯直接合作，共同關注新經濟形勢下國內互聯網產業的發展態勢，深入挖掘網絡營銷行業的新思維與新機遇，共謀行業未來。（千龍網）

篇（6）

知已知彼，百戰不殆。在做任何網絡推廣方案之前，都必須對自身與競爭對手有一個詳細了解。自己優勢在哪里？自己哪些方面不如競爭對手？競爭對手做了什么？競爭對手正在做什么？它們下一步又想做什么？

如：分析雙方哪些媒介進行網絡推廣，使用的具體推廣方式，實際效果評估，搜索收錄情況，鏈接、pr值、ip、pv等等數據查詢。

網絡營銷的成功與否更多是取決于網絡推廣這個因素，網絡推廣是網絡營銷成功的關鍵所在。如何更好的策劃網絡推廣方案，形成真正可執行的網絡推廣方案？

哪些是我們潛在的客戶群體？對相關群體進一步的細化，如年齡大小、性別、數量、學歷、收入情況、興趣愛好、上網習慣等，根據目標人群的習慣等來制訂網絡推廣方案。

第三、選擇網絡推廣方法及策略

根據收集資料分析，確定網絡推廣方法及策略，詳細列出將使用哪些網絡推廣方法，如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發營銷、QQ群通訊、論壇社區發帖、攢寫軟文宣傳、活動推廣、網絡廣告投放等，對每一種網絡推廣方法的優劣及效果等做分析及具體如何實施。

第四、明確每一階段目標

1、每天IP訪問量、PV流覽量

2、各搜索引擎收錄多少

3、外部鏈接每階段完成多少

4、網站的排名、PR值權重多少

5、關鍵詞多少、各搜索引擎排名情況如何

6、網絡推廣實際轉化的客戶多少

7、網絡品牌形象如何

騰龍網絡策劃有限公司是國內一家綜合實力強的網絡整合營銷服務商，是中國網絡公關、營銷業中后來居上的網絡營銷服務提供商。主要提供網絡營銷策劃、網絡推廣、搜索引擎營銷、事件營銷策劃、公關危機策劃執行等一系列網絡公關媒體整合營銷、策劃、執行及專家服務。

好的方案還要有好的執行團隊，依據方案制作詳細的計劃進度表，控制方案執行的進程，對推廣活動進行詳細羅列，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執行。

第六：確認網絡廣告預算

網絡推廣方案的實施，必然會有廣告預算，要通過規劃控制讓廣告費用發揮最大的網絡推廣效果，定期分析優化賬戶結構，減少資金浪費，讓推廣的效果達到最大化。

第七：效果評估監測。

安裝監控工具，對數據來源、點擊等進行監測跟蹤，協助企業及時調整推廣的策略。并對每一階段進行效果評估。

第八：預備網絡推廣方案

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首先，明確市場推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據企業的具體資源情況與市場推廣目標選擇相應的維度組合，組成市場推廣方案的基礎框架；其次，在明確的框架下進行具體內容實施方案的策劃；接著，以營銷部為核心，各重要相關部門負責人（例如：財務、生產、研發、物流、總經理等，企業根據自身情況安排）參與，對方案進行可行性分析，依據達成的共識對方案進行必要修改，確定最終方案，最后編寫執行計劃，組織執行，對效果進行評估、反饋。

強調一點，因為時間的緊迫性，企業可以在對方案進行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因為市場推廣策劃方案是對市場推廣的戰略規劃，接下來的執行計劃編寫是對市場推廣的戰術規劃，戰略出錯是無法用戰術優化來彌補的，而戰略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補戰術失誤。因此，對市場推廣方案策劃的質量高低是決定市場推廣目標能否實現的首要因素。

市場推廣方案通常都是從以下三個基本維度進行選擇與組合的。

目標市場拓展維度：既擴大市場的覆蓋范圍。可以是地域的擴展，也可以是客戶類型的擴大（年齡、性別、職業、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯合營銷，即對目標市場的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費特點出發尋找一切可以吸引目標客戶購買的渠道，從中選擇、進行聯合營銷。

例如，一些地方特產的經銷商就會選擇一些商務型的酒店張貼海報、通過酒店前臺工作人員向住宿客人發放折扣卷等形式吸引商務人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關系。再如，一些酒店、健身、娛樂場所與航空公司聯合，通過買機票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會選擇一些藥房作為經銷渠道。

是否選擇這個維度以及如何選擇，取決于行業本身的成熟度與產品（服務）功能的市場滲透能力。行業成熟度越高，就意味著市場細分程度越高，新目標市場的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場細分已經進入非常成熟的階段，競爭格局非常穩固，因此擴展客戶類型基本不太可能（已經形成全面的覆蓋），企業最多根據自身情況進行地域與渠道類型上的拓展。產品功能的市場滲透能力越高，新目標市場的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產品品質方面稍作調整就能變身成中高低三個檔次的產品，進而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場所、機場等）。

推廣方式組合維度。推廣方式組合設計看起來很復雜，但正如我們常說的，復雜的事情往往遵循著簡單的規律。所以我們看到無論推廣方式依據不同行業、不同產品、不同競爭環境、不同企業資源情況呈現出如何的差異，究其本質，市場推廣方式總是有主有次、有蓄勢有執行、有直接有間接、有正道有偏鋒。

蓄勢VS執行與主導VS次屬

都說商場如戰場，市場推廣方式組合設計尤其如此。戰斗開始，先鋒軍打響戰斗，為主力軍進攻奠定基礎，營造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時間形成強大戰斗氣勢，保證主力軍的戰斗力的充分發揮。對應于推廣方式則為市場推廣實施之初進行的各種會議與活動（按目標劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標與“品牌宣傳”目標）。包括展會、招商會、會、各種行業活動（承辦或協辦）、客戶會議等；促銷活動與公關活動，包括廣告（電視、電臺、平媒、戶外媒體、網絡、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎、贈品、折扣、免費體驗、會員促銷、其他現場活動等），新聞、慈善or公益活動、活動贊助（冠名、聯合承辦、特約支持等）、各種競賽or征集活動、網絡or終端促銷游戲等方式。

正如現代戰爭的立體化攻防戰術，強調陸地與空中的協調配合一樣，市場推廣蓄勢期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會議、活動的配合。通過會議、活動制造客戶影響力（關注度），而終端的促銷正是將經這種影響力轉變為購買行為的平臺。按照會議、活動的舉辦場所與促銷終端的關系可以將其分為現場活動（會議）和媒體傳播式活動（會議）。

例：終端促銷與服務營銷式的公關活動的結合方式。保健品在進行市場推廣時除了各種折扣、贈品、抽獎、會員促銷等終端促銷組合方案，還會根據預算、企業關系資源等具體情況在實施促銷的整個過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時進行義診活動，有的還會邀請媒體采訪、報道，以充分擴大活動的影響力。

成長中的企業，因為缺乏品牌知名度基礎，在進行造勢活動時往往采取“借勢”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機構的活動宣傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個無可厚非的營銷思想，但是為什么現在很多企業在進行事件營銷時效果都是差強人意甚至入不熬出呢？是因為事件營銷已經被大家廣泛使用，導致對消費者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營銷的本質是啥？找到本質、領會本質自然就會清楚這種手段適用的條件、效果優勢與執行的關鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學原理。使用條件：具有影響力的事件，同時這個事件所影響到的對象與產品的目標市場高度重合；效果優勢：事件的影響力可以全部分享給企業，使其短時間迅速樹立、提升品牌形象；執行的關鍵：將企業自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。

舉個例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創業初期，在盧家做掌柜，也就是現在的CEO，在青島開工廠開發當地市場。一天在街邊吃早點的時候得知了當地學生要舉行示威游行抗議政府賣國行動的事情。正為工廠如何打開當地知名度而發愁的陳六子來了靈感，為游行的學生免費提供午餐（可是白面饃饃哦）同時提供40多匹布料供學生活動制作橫幅標語之用，得到學生的深切感激，在記者報道整個事件時便自然、自覺地將其作為除學生之外的又一個重要的報道對象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當地的知名度。學生游行的愛國行動在當時那個動蕩的年代是幾乎無人不去關注的；在整個事件營銷中陳六子想借這個機會打開自己廠子的知名度不假，但他也確實為學生的這次愛國行為提供了貨真價實的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當心態的前提下，想出了將自己企業和產品轉化為此次事件重要支持者（在當時也是唯一的支持者）的打響工廠當地知名度的辦法，完全分享了游行事件所產生的群眾關注度，從而迅速打開了工廠在當地的銷售通路。

接下來，主力軍正式投入戰斗，這是雙方實力的全面對決和決定勝負的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰斗的勝利毅力與才智缺一不可。對應推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實體營銷的網上移植等對銷售方式的規劃。不管多么成功的會議和活動形式，實現階段性銷售目標始終要通過銷售渠道來完成。企業的銷售網絡策略要同時把握目標市場原則與量力而行原則。針對本次市場推廣方案的目標所對應的目標市場篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據企業的資源情況（財力、營銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網絡盈利模式。既根據不同地區的經濟環境、競爭環境、文化習俗等，設計銷售渠道的寬度（銷售方式的數量）；然后再依據企業資源情況進行銷售渠道的定位（形象經營渠道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競爭渠道或市場占領渠道），接著根據不同的渠道定位選擇匹配的產品與服務，進而實現在推廣期內工作持續、穩定、有效的進行。

總之，銷售網絡要想充分發揮價值離不開會議與活動在目標市場創造的高度品牌價值認可、目標市場對產品的關注熱情、采購欲望等積極態度；同時活動與會議對于銷售目標的價值也必須在渠道銷售階段才能得到體現。所以，以會議和活動為蓄勢手段，以構建銷售網盈利模式絡為執行手段的市場推廣方式組合是企業市場推廣方案的基礎內容。它們各自起作用的階段（相對購買決定過程而言）、持續性與重要程度也就自然形成了構建銷售網絡盈利模式為主（執行階段：實現銷售目標的階段）；開展活動和會議為次（蓄勢階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場推廣方式組合結構。

直接與間接

不言而喻，在戰斗過程中掩護的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護促使主力軍的戰斗力發揮到最佳狀態（減小傷亡、減少戰士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對手的掩護力量也會在戰局上形成一種占據主動的態勢，因此是戰斗取勝的必要保障。對應推廣方式就是與政府相關部門（管理部門、科研部門等）、社會團體（協會等） 、媒體新聞機構做好關系營銷工作（企業根據具體產品和競爭環境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進行企業與產品品牌形象的塑造和傳播工作，同時及時獲得各種行業信息（競爭信息、創新信息、需求信息、相關&互補行業信息、政策法規信息等），時刻為戰略審視與調整提供依據。

篇（8）

“免費”的午餐

“免費不是一種商業模式”,這是eBay高管說的。但在互聯網的迅猛發展的今天,已經完全顛覆了這句名言。互聯網成就了一種免費的商業模式。并且,這種商業模式正在成為互聯網的常態。

開心網的成功就是“無聊”商業模式由網絡向傳統的滲透。開心網站無疑是2008年的一件大事,其躥紅速度讓人瞠目。開心網買賣奴隸一度稱為時尚,沒花啥錢,就讓媒體鋪天蓋地的報道。

與此同時,QQ空間開始跟進。QQ空間的開心農場火了,搶車位搶好友買賣也火了。由于QQ空間的龐大用戶,此舉給騰訊公司帶來了巨大收益。一是增加了消費者的粘度;二是通過收費項目增加了新的利潤來源。

由此看,免費商業模式是可以掙錢的,但在免費的后面是什么在支撐呢?我們在“賈君鵬事件”之后突然發現,隱藏在其背后的是“無聊”的經濟。網絡營銷已經從“免費”的模式走到了“無聊”的商業模式。

“偉大的創新”

百度“魔獸世界吧”里的一句“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”近乎調侃式的話,在短短的5個小時便引來了超過20萬名網友的點擊瀏覽,近萬名網友參與跟帖。

“賈君鵬事件”中,網絡公司就是抓住了魔獸世界玩家在停服以后的“無聊”、不滿、甚至是想尋求一種發泄的渠道或方式的心理,簡單12個字的主題貼,抓住了玩家的最敏感的那根神經,獲得了極大的共鳴。網絡公司憑借網絡資源,在其統一指揮下,發動網絡營銷推手800余人,用2萬余注冊ID,進行了一場聲勢浩大的回帖潮。

“賈君鵬事件”幕后策劃人黃亮華爆出是他制造了此事件并因此事件“獲利6位數”。由此,讓人們認識到,網絡真正的力量和價值,這是中國營銷界的一次“偉大的創新”。

讓我們剖析一下這次“偉大的創新”。

一般來說,一個網絡事件的策劃、推廣會遵循以下的流程:第一,會根據任務要求撰寫策劃方案;第二,尋找多個網絡推手在博客、論壇文章;第三,引發爭議,進而帶動更多網民參與討論;第四,各類媒體開始跟進,在社會形成持續關注。如這次的“賈君鵬事件”就是網易為保持魔獸世界的熱度、不至于使幾百萬用戶“無聊”或“流失”而委托網絡營銷公司策劃的一個事件營銷活動。這就是“無聊”所產生的經濟效益。

網絡營銷的力量

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1、各個大型的公關公司、廣告公司附帶進入網絡營銷業務領域

優點：有大量的優質客戶來源、對客戶需求了解、有較強的策劃能力、有較多的合作媒體資源優勢。

缺點：對網絡了解欠佳、缺乏對網絡營銷的執行力和網絡營銷整體表現監控。

2、一些網絡推手把個人“愛好”轉型成為網絡營銷公司

優點：非常熟悉網絡、網民，有過數次成功的網絡炒作案例，有策劃能力。

缺點：不是每次都能把客戶需求炒作成網絡焦點，善炒作不善營銷。

3、一些網站建設公司、SEO公司拓展業務涉足網絡營銷

優點：有客戶資源，熟悉一些搜索引擎優化技術。

缺點：對于營銷缺乏了解，缺乏網絡資源，缺乏策劃和執行能力。

4、“水軍”網絡發帖團隊組成的網絡營銷公司

優點：長期從事論壇發帖的“代工”業務，熟悉論壇，人數眾多。

缺點：對于客戶需求和營銷缺乏了解，缺乏策劃能力。

5、專業從事網絡營銷的公司

優點：了解網絡網民、熟悉各種網絡營銷方法、有較強的營銷策劃能力和執行能力、有網絡媒體資源優勢。

缺點：由于網絡變化日新月異，沒有太多借鑒，需要長期經驗積累，所以這類網絡營銷公司非常少。

在這些形形的網絡營銷公司中如何做出正確的選擇成為眾多企業的疑惑。據筆者了解經，營三年以上的成規模的網絡營銷公司據筆者了解國內也不超過5家，其中A1互聯網營銷()在行業內屬于已經比較成體系的網絡營銷公司，自行開發了不少專業的網絡營銷軟件《網絡營銷管理系統》、《搜索引擎營銷管理系統》、《網絡媒體資源庫》，并且和很多知名企業有長期合作關系。

圍繞著火爆的網絡營銷的業務領域也大致分成了三個層面：

1、網絡公關

公共關系(PR)本意是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。網絡公關的主題應該是提高企業的知名度和美譽度，并且樹立良好的品牌形象。

基于互聯網的新聞、專題、線上活動、口碑營銷、論壇傳播、圈子營銷以及輿情監測和危機處理等成為當前網絡公關市場的主要服務手段，快速消費品、汽車、IT、互聯網和通訊等行業成為主要服務領域。

公關的“諸神之戰”

隨著各類網絡公關服務公司雨后春筍般建立起來，網絡公關服務市場出現一派繁榮景象，現在百度一下“網絡公關”，競價排名的公司不下8家。也不免滋生出一些違法違規的現象。少數作坊式的小公司和個人打擦邊球，利用法律的空白點，采取惡意炒作等低俗手段，達成客戶服務需要；更有甚者，將攻擊客戶競爭對手作為謀利的手段，嚴重影響了網絡公關服務的聲譽。

2、網絡炒作

網絡炒作總的說來就是利用網絡媒體，通過推手或者幕后人，發動網絡對某個人物或者公司、或者機構進行兩個方面的評論，一個方面是正面效應另一方面是負面效應。從而引起網友的關注增加人氣，當人氣一定的時候，這個人或者公司或者機構就會被網絡關注，從而把這個人或者公司機構進行炒紅。

網絡炒作實際上是事件營銷的一種。事件營銷(EVENT MARKETING)通過借勢和造勢進行有效和創新的策劃，達到企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進銷售的目的。

事件營銷或網絡炒作是品牌整合傳播中的一個手段，傳播需要大創意，策劃之所以是事件營銷的靈魂，是因為策劃時要找到事件的價值所在，這些事要么是對社會大眾有趣的，是社會大眾所關心的或者是有幫助的，能引起社會大眾廣泛爭議的，然后讓事件成為新聞，這樣就能達到甚至超過廣告的效果，才能達到四兩撥千斤的效果。

炒作的“諸神之戰”

網絡公關公司，網絡炒作公司如雨后春筍不斷涌現，很多“網絡炒作”公司的業務簡單到只需要招聘大量兼職人員，并通過QQ群等方式，組織其密集發帖。他們一會兒是“推手”，吹捧客戶及其產品；一會兒又是“打手”，詆毀客戶的競爭對手。

3、網絡營銷

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。可以理解為整合營銷所提出的一個創造品牌價值的過程，整合各種有效的網絡營銷手段為企業制造更好的營銷環境。

包括：良好的搜索引擎表現——讓客戶找到

良好的客戶體驗——讓客戶了解

良好的客戶口碑——讓客戶信任

營銷的“諸神之戰”

篇（10）

（2）透過案例教學，為校企合作理論與實踐的整合提供了一條切實可行的獨特的路徑形式。長久以來，有一種觀點，認為網絡營銷理論學不學，都可以做好網絡營銷工作。網絡營銷作為一種新的營銷模式，也不過如此。造成這種認知的原因，往往是網絡營銷理論過于空洞，滯后于企業網絡營銷的現實，不能有效地指導企業的網絡營銷工作，缺乏應有的指導價值。理論與實踐總不自覺地被置于一種兩難的對立與沖突的境地中。案例教學的主旨是將理論和實踐相協調，把兩者放置在一個特定的教學情境之中，同等程度地研討和辯證地運用，而不是用抑彼揚此的思維方式來討論理論與實踐的關聯，更不是用案例教學來代替課外實踐。

（3）透過案例教學，可以有針對性地提升大學生創業的團體合作意識，并增強其創新創業的能力。在這一過程中，大學生不僅能學會對自己負責，努力使自己掌握學習的主動性，并成為一位積極的學習參與者，而且還能學會與他人協作，努力為團隊其他成員的學習盡一份自己的力量。重視團隊合作及存在的價值，為今后搭建創業團隊打好基礎。

（4）案例教學可以使學習者體會到網絡營銷活動在開展過程中的復雜性，防止對網絡營銷活動作出簡單化和片面化的解釋。這種效果是單純的課堂理論教學所達不到的。

二建構主義教學觀視角下的案例編寫

1案例的選擇標準

1．1案例應當貼切課程與教學需求

案例要貼切課程主要包括兩個涵義：一方面，案例要能包含課程目標和教學主題。在選擇案例時，案例的主要觀念是否貼切課程目標和教學主題很大程度上決定了案例的質量，案例仍然有一些彈性，并不需要完全吻合課程目標和教學主題。每則案例不一定要符合所有的教學主題，但至少要滿足一個主題，才能運用于教學之中。另一方面，案例必須要有足夠的資料支持，能夠解決案例中所涉及到的相關問題，同時又不能跑題，而是要體現學科主題或主要內容。案例貼切教學需求，則要求校企合作雙方要在規定的教學時間內，充分運用教學媒體與環境來編撰合適的案例進行教學。

1．2案例敘述應當具備較佳的品質案例的質量要高

首先案例內容要清晰明了，結構完整，案例的敘述要連貫，內容不能存在無用的話，也要避免含糊不清的語調。再者，所選擇的案例必須是真實的，要能引起學習者的認同和關注；事件的情節如果是不真實的，復雜的描述反而會使學習者失去深究的興趣，而喪失案例教學的意義，降低了教學的質量。另外，案例也可能源起于研究，這些研究都是真實的。這些個案研究包含對事件的深刻描述，展現了事件的復雜性。這些個案研究有很多吸引人及可利用的材料，也可作為教學用的案例，但是因為研究內容多為細膩的描述，使得資料過于瑣碎，需要加以縮短或改寫，才能作為教學使用的案例。

1．3可讀性

要高用來教學的案例應該具備較高的可讀性，這就要求案例的編撰必須建立在培養大學生創新創造能力的基礎之上，并且能夠讓學生讀懂。同時，案例的復雜程度也要加以重視，應考慮到大學生對案例內容基本意義的理解。案例太過于復雜而導致學生無法理解其內容的話，這則案例就不能加以使用。除此之外，有些案例學生雖然可以閱讀、翻譯，但由于受個人生活經驗的限制，不利于學生加以理解的，此類案例也不能被選用。所以，不管案例有多好，一定要以學生的閱讀和理解能力為前提。

1．4案例要以情動人

案例的撰寫來源于生活，但又要有所升華，才具有代表性和典型意義。在這個過程中，如果要使學習者覺得生動有趣，那就必須考慮添加一些動人、懸疑的情節，使案例具有戲劇的張力和寫實感，同時又要激發學習者主動學習、主動探索的精神，使學習者產生“移情”和“同理”的作用。一個好的案例在具備有趣，即案例中的人物和事件要能吸引人，并使得其想一睹為快的同時，還應具有一種驅動力，驅使學習者去主動了解更深更廣的內容及知識。典型事件及其相關結果的歷史記事構成了一個案例的基本內容，此外，還應該包括一些疑惑或者是模棱兩可的部分，以引起學習者充分的討論，這就要求案例能夠提供教學過程所需要的酵素或趣味，使教學產生同理心。

1．5案例要能制造真實

困境課堂上進行案例討論時，注意，所探討的問題最好能引發學習者展開發散性思維。這就需要將案例放在真實情境的氛圍下，營造當前面臨的一些棘手難題，并以尋找解決此種困境的方案作為班級討論的重點。典型案例營造了這些困境后，能激發學習者的興趣，從一定程度上會像磁石一般吸引學習者。通過造成其認知失調，從而刺激學習者去主動思考，并尋找解決這些困境的方法。要營造合理困境，則要求案例的議題包括諸如復雜、沖突的元素，以及有待解決的問題，并且要求這些問題背后的解決方案有多種選項，并非是簡單或單一的。透過案例教學，要達到的效果是讓學習者明白感受到，如果他們想找到合理的解決方案，就必須盡可能多地搜集相關資料，并對問題的復雜性有自己的觀點和態度，而不是一味依賴班級的其他學習者，否則自己是不可能知道該“做什么”的。一個好的案例，應該是虎頭鳳尾，其結尾應反映出困境的最高點，是個有待完成的事務。如果案例的結尾部分給出了肯定的單一的最終解決方案，那將不利于學習者進行發散性思維，或者是提出不同觀點，也會讓學習者產生案例撰寫者或教學者希望他同意該解決方案的想法，而達不到預期目的。反之，案例如果以困境結尾，可以鼓勵學習者進一步深入下去。

2案例編寫的內容構成原則

2．1客觀性原則

案例應該是寫實的，其事實本身客觀發生過也是構成營銷案例的首要條件。編寫案例不能隨意杜撰或夸大其辭，也不能隨意取舍或文過飾非，而應當實事求是，將整個事情發生的過程如實地介紹給讀者，讓讀者自己去思考、分析。

2．2典型性原則

構成網絡營銷案例的事實一般都帶有揭示網絡營銷規律的典型性，因此要求案例是對客觀存在事件的提煉和精選，使該案例真正體現出網絡營銷既是現象與本質的統一，也是共性與個性的統一。研究與分析網絡營銷案例，應能引起學習者超越一般情況下就事論事的思考，而得出一些帶有規律性與可行性的結論。

2．3有效性原則

首先，構成網絡營銷案例的必須是有效的事例，案例本身具有現實意義是其有效性的首要表現。案例分析應以史為鏡，其目的不是為了分析而分析，而是為了將事件上升為理論，并進一步指導實踐。否則，編寫的案例再精美也只是文字游戲，缺乏有效價值。其次，案例必須具有有效可控性，即案例本身存在著能夠通過網絡營銷活動解決問題的有效條件。網絡營銷活動的主題應當能夠對其面對的矛盾或困境施予影響，否則案例本身就缺乏有效性。最后，案例的編寫必須是有效的寫作，案例敘述要有情節，文字樸素而又可讀，思維閃光點多，即具有一定的可讀性，吸引讀者閱讀，否則就可能失去了案例本身的優勢而成為無效的工作。

三建構案例引導下的學生參與機制

1采用蘇格拉底式教育模式

蘇格拉底式教育模式首先要求教師和學生處在平等地位。把學生的注意力從教師轉到學生自身后，以學生為主體，教師退居暗示地位，這樣一來，教學雙方都可以自由地思索。其次，要求教師明確自己的責任，即教師激發學生對探索求知的責任感———“催產式”（通過問答逐漸使真理顯明）的教育原則。也就是說，通過老師的引導，喚醒學生的潛在力，促使學生從內部產生一種自動的力量，而不是從外部施加壓力。蘇格拉底在教學過程中，從來不給學生現成的答案，而是讓學生自己通過探索去做結論。他主張教育不是知者隨便帶動無知者，而是讓師生共同尋求真理。因此，受過蘇格拉底式教育模式影響的人，能具備獨立思考、獨立判斷的能力。所以在撰寫案例過程中一定要客觀，不帶任何主觀意見在其中，堅持實事第一，觀點第二，讓學生自己去探尋答案，形成自己的觀點。