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盛大于2004年5月14日在納斯達克上市，由于盛大是典型的家族企業，陳天橋在當年2月份請來唐駿擔任盛大總裁，改善公司管理結構以取悅國際投資人。唐駿也不負陳天橋的期望，他在華爾街的成功路演，使盛大在3個月后成功IPO。去年10月盛大網絡宣布其董事會主席陳天橋將啟動私有化。
既然陳天橋為盛大上市曾經煞費苦心，又為何要將其私有化退市呢？在外界看來，很大程度上是源于目前美國資本市場上機構對于網游企業過低的估值。網游公司整體市盈率偏低。
事實上相比登陸美國資本市場的互聯網企業的市盈率來看，網游企業的市盈率情況可以用“慘淡”來形容。至北京時間10月25日中午為止，根據i美股的統計數據表明，赴美上市的網游企業除了盛大網絡的市盈率超過了40之外，其他網游公司的市盈率絕大
部分在10甚至10以下。
除了中國企業家本身在發展戰略上的問題之外，其實網游公司目前的發展遇到了一個瓶頸階段。根據艾瑞近日對外公布的報告顯示，中國網絡游戲市場單季度收入增長率已經進入一個相對穩定的階段。游戲門戶網站17173此前《2011年度中國網絡游戲市場用戶調研報告》。報告顯示，2011年網游產業銷售額達446億元的銷售業績，以手游、網頁游戲為代表的新興游戲模式帶動了新的產業增長點，技術和理念的全面升級也為產品贏得了更多的用戶。今年第三季度中國網絡游戲市場總額為105.1億元，雖然同比增長14.8%，環比增長2.9%，不過環比增長率和同比增長率從2011年Q1至Q2略有下降。
網游的拐角
盡管在數字上仍然延續著表面風光，事實上中國網游已經走到了拐角處，在多重變量不由分說的夾擊下，“黃金時代”中生長的大公司、闖到家門口的新創業者，他們不約而同地選擇在細分領域滲透。
2010年起，隨著社交游戲、手機游戲、微博的高速發展，網游用戶的時間與精力逐漸被分散，互聯網娛樂產業內容的多樣化與精細化又讓用戶對產品的要求日趨提高。艾瑞咨詢認為，雖然網絡游戲仍然是中國互聯網經濟中的支柱型產業之一，但是行業進入紅海爭奪已成定局。中國網絡游戲市場正在從粗放型轉向精細化，細分領域的滲透和介入也成為各大公司的戰略選擇目標。
JEL分類號:G21 中圖分類號:F832 文獻標識碼:A 文章編號:1006-1428(2011)10-0117-03
一、引言
“手機銀行”又稱“移動銀行”，是利用移動電話辦理銀行相關業務的簡稱，手機銀行通過移動通信網絡將客戶手機連接至銀行，利用手機界面直接完成各種金融理財業務(鄧華鋒,2007)。在如今的電子商務時代，手機銀行已經成為現代商業銀行新的戰略性業務、利潤增長點以及核心競爭力的重要標志，同時也是提高銀行的整體競爭力不可或缺的關鍵性業務(成浩，2010)。所以，如何突破業務現有發展瓶頸，發揮手機銀行業務的差異化優勢，增強客戶的認知度和使用率成為手機銀行業務應用中各方關注的焦點。
二、差異化理論概述
差異化戰略最先由美國著名的企業戰略學家邁克爾?波特于1980年提出。企業通過自身的技術優勢和管理優勢，開發和生產出在性能、功能和質量上都優于市場上現有產品水平的創新產品，并使創新產品與消費者的不同需求相吻合，其實質是追求壟斷性要素的一種方式(李明玉，2007)。實現差異化可以有多種方式，比如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性等。差異化發展戰略在銀行業運用十分普遍。面對國內大銀行和外資銀行日益激烈的競爭，國內銀行只要找準定位，突出特色，走差異化發展戰略，完全可以獲得自身的發展空間。
差異化主要有以下三個要點(劉娜欣，2008):
(1)實現差異化，意味著企業在行業內占據獨一無二、無人取代的地位，并且廣泛地被客戶接受和欣賞。
(2)差異化企業也不能忽視其成本地位，在不影響差異化實施的情況下，企業應該盡可能降低成本；在差異化領域。產品成本應該至少低于企業從買方手中收取的價格溢價。
(3)可以實現差異化的領域有:產品、渠道、銷售、市場、服務、形象等等。
三、手機銀行的差異化發展策略分析
2009年，三大運營商獲得了3G牌照，隨后紛紛投入巨資用于3G的網絡建設和品牌推廣。與此同時，3G用戶數呈現了飛速的增長。從3G發展的進程看，當前3G用戶正呈現加速發展的趨勢，用戶數平均每5個月就翻一番。據預測，到2013年，我國3G用戶數將超過1億；2015年，移動用戶中的3G用戶滲透率將達50％，約3.5億用戶(數據來自艾瑞咨詢)。3G網速相比2G有了兩個數量級的提升，這大大降低了用戶登錄手機銀行進行交易過程中網絡中斷的可能性。實現了真正的實時交易。在3G環境下，手機銀行用戶界面的交互性更好，用戶體驗更好。可以預計，隨著3G的普及，手機銀行業務的市場空間將會越來越廣闊。
隨著手機用戶的飛速增長，越來越多的商業銀行將該業務作為戰略性的業務加以培育，投入大量宣傳推廣的力度，并出臺減免轉賬匯款手續費的優惠政策，力圖跑馬圈地，擴大手機銀行的客戶群體。然而，縱觀各家商業銀行的手機銀行發展策略，同質化傾向比較嚴重，在宣傳中都強調“方便、安全、快捷和實惠”的特點。各商業銀行的手機銀行提供的功能類似，都包括查詢、繳費、轉賬、匯款、掛失等功能。在價格上，一般都推出一定的優惠幅度和免費期限(見表1)。
手機銀行的同質化競爭.對商業銀行拓展該項業務十分不利。手機銀行的發展策略，應該結合商業銀行自身資源優勢和總體戰略來制定，實現差異化發展。在激烈的市場競爭中，也有一些銀行根據自身的資源特點和總體發展戰略，采取了一些差異化的競爭手段，歸納起來，我們認為以下五個方面值得借鑒。
l、差異化一:客戶定位差異化。
沒有哪家銀行能夠面向所有的客戶群體提供服務，每家銀行都有自身定位的客戶群體。例如，招商銀行向零售銀行轉型較早，積累了一大批優質的中高端個人客戶。戶均余額超過3000萬元的私人銀行客戶就超過了1萬名，這成為招行獨特的資源優勢。招行針對客戶群中中高端客戶比例較高的特點，推出i。Phone版手機銀行.用戶無須開通和注銷.只要手機可以上網，通過蘋果應用程序商店免費下載程序，根據不同的登錄方式輸入相應的賬號密碼，即可使用。招商銀行在iPhone版手機銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網通，使手機終端真正成為用戶隨身可攜帶的POS機和ATM機。針對高端用戶有著較高的實時理財需求，招行iPhone版手機銀行提供了基金(基金交易、基金查詢、基金賬號管理、理財專戶)、證券(證券行情、銀證轉賬)、受托理財、外匯管理(購匯、結匯)等功能。在高端客戶中，使用iPhone手機的比例要遠高于其他客戶群。招商銀行的iPhone版手機銀行為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗。
2、差異化二:業務拓展渠道的差異化。
根據3G門戶的《2010年手機銀行用戶調研報告》顯示，工商銀行和建設銀行手機銀行用戶市場份額要遠高于其他銀行，分別達38.3％和37.8％。與此形成對照的是，中型股份制商業銀行招商、興業、浦發、中信四家銀行手機銀行的用戶市場份額分別為7_3％、5.4％、5.3％、5％，顯著低于工行、建行這兩家大型國有商業銀行(如圖1所示)。這兩家國有商業銀行利用實體網點多的巨大優勢，在拓展手機銀行業務中使用渠道交叉推介的方法，在用戶銀行卡開戶時即推薦使用該行的手機銀行業務。國有大型商業銀行還承擔著為社會提供普惠金融服務的責任。針對貢獻度較低的客戶、利潤低甚至零利潤的客戶，通過實體柜面的服務方式，成本非常高，收益率可能是負數。工行和建行通過實體渠道和手機銀行渠道的融合發展的方式，既通過實體渠道網點的優勢快速拓展了手機銀行的客戶群，又通過手機銀行，直接向廣大的客戶群提供金融服務，大大降低了實體渠道服務客戶的壓力。
3、差異化三:產業鏈合作模式的差異化。
目前，國有大型商業銀行在手機銀行的客戶規模上大大領先。事實證明，國有大型商業銀行可以依靠原有客戶規模的優勢，通過實體網點的業務推介，實現手機銀行客戶數在短時間內迅速領先。這種商業銀行為主導的手機銀行業務發展模式，非常不利于網點資源原就稀缺的中小商業銀行。2010年3月.中國移動入股浦發銀行。雙方實現了在股權投資基礎上的戰略合作。浦發銀行在手機銀行的發展上，有了借勢實力雄厚、渠道體系發達的中移動的良好機會。浦發銀行有著其他銀行沒有的手機銀行差異化發展模式的
選擇。首先，雙方的合作能夠提供既包括遠程支付也包括近程支付的手機全金融服務，這是其他銀行不具備的優勢。由于運營商掌握了手機終端，近距離支付商業模式一般都是由運營商主導的。中移動有龐大的手機支付客戶群體，由于政策限制，在大額支付方面缺乏支付清算資質，因而這部分業務不能涉足。其次，中移動渠道體系發達，包括客戶經理、營業廳、電子營業廳和社會代辦網點四大類渠道。浦發銀行可借助中移動的渠道向客戶進行業務交叉推薦。這可以大大彌補自身實體網點的短板。
4差異化四:以品牌為先導的差異化。
在競爭激烈的手機銀行市場上.如何在用戶心中樹立差異化的品牌形象至關重要。交通銀行確立了以“品牌驅動手機銀行發展”的策略，通過電視、平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告、網絡廣告、手機短信等宣傳方式開展立體的品牌推廣攻勢，不斷向用戶強化“e動交行”的品牌。同時，交行還創新一些特色服務，豐富品牌的內涵。交行手機銀行的用戶可以通過蘋果公司的在線商店(APP Store)直接下載并使用ipad版手機銀行。通過這一應用程序，用戶不僅可以使用銀行基本的查詢、轉賬等金融服務，而且能夠通過ipad特有的清晰大屏幕和出色的頁面操控，更好地享受基金、黃金以及其他復雜的理財產品服務。交通銀行手機銀行完成了對所有大類移動設備的完全覆蓋，使交行的金融服務真正做到了“隨時隨地”。
5、差異化五:企業手機銀行差異化。
大多數商業銀行的手機銀行仍將個人客戶當做主要的服務對象(申鳳云，2009)。然而手機銀行隨時.隨地的便利性特點和成本低的優勢，對移動商務運營的企業和微小民營企業來說極具吸引力。招商銀行和一些城商行率先注意到這一客戶群的需求。招商銀行企業手機銀行的定位是為移動商務運營的企業提供支持。企業對實時管理和移動辦公的需求呈現日益增長的態勢，移動信息化與企業辦公、銷售、物流等活動相結合，是助推企業利潤增長的全新模式。移動金融作為實現移動商務運營的關鍵環節，發揮至關重要的作用。招商銀行首家推出企業手機銀行產品，面向企業移動商務運營提供移動化金融服務，全面迎合這類企業移動化辦公的需求。一些城商行企業手機銀行的定位是幫助民營微小企業的法人提高資金收付方面的控制能力。民營微小企業由于信息化程度有限，企業內控制度不健全，往往大筆資金的支付必須有企業法人在場的情況下，出納才能夠向客戶支付。當企業主出差時間較長，支付環節受阻，往往會使企業失去商機。因此，某些城商行面向這一類的客戶開發手機銀行應用，采用了“核心賬戶――出納賬戶”的解決辦法。核心賬戶由企業主控制，日常資金流動由會計人員管理，經由出納賬戶進出。有大筆支付時，即使企業主在出差，也可以即時將資金從核心賬戶劃轉到出納賬戶，再由會計人員向客戶支付。
參考文獻:
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手機銀行又稱移動銀行，是一種利用移動設備與終端辦理銀行業務的金融業務服務模式。作為一種新的銀行服務渠道，手機銀行不僅為客戶提供便利的銀行服務，而且它還拓展了銀行的服務范圍和工作時間，極大的提高了銀行的競爭力。隨著我國3G牌照的發放及手機朝著多媒體終端發展的趨勢，手機銀行這個新的戰場也相應的成為各銀行的必爭之地。
一、我國手機銀行業務發展現狀分析
由于移動終端所必有的貼身便捷特性，而且手機作為個人移動設備的最強大終端，使得手機銀行成為繼ATM、互聯網、POS之后銀行開展業務的強有力工具，越來越受到國際銀行業的關注。據權威調查分析，未來幾年，全球移動支付將代替現有的現金、借記卡、信用卡等支付手段，成為支付領域的主要支付模式。
近年來，全球移動支付的發展是越來越火爆，歐美發達國家及日韓在移動支付領域都做出了不錯的成績。就韓國而言，它的手機用戶占全國總人口的82%，寬帶普及率是世界最高，電子商務基礎設施被公認為世界級水平，這些都為韓國移動支付的發展提供了良好的基礎。經過多年的發展，韓國的電子錢包、移動信用卡等移動支付業務日漸成熟，并在這一領域形成了獨有的特色，成為全球移動支付領域一股強有力的力量。根據韓國銀行的《2009年韓國網上銀行使用情況》顯示，截至2009年底，手機銀行注冊用戶數達到1116萬，增長了31.6％。手機銀行日均交易規模達2656億韓元，比2008年增長了76.2％。同時統計顯示手機銀行用戶每年都呈現出快速增長勢頭，2006 年與2005年相比增長29.6％，2008年也比2007年增長了42.6％。而且手機銀行交易次數也是連年上升，2009年的交易次數172萬次，比2008年（105.7萬次）提高了 62.7％。而作為3G業務最成熟市場之一的日本在手機銀行業務上也有不錯的發展，截至2009年6月底，日本手機用戶1.08億，3G用戶達到1.02億，占所有手機用戶數的94.4%。目前在日本手機銀行已經成為主流支付方式。歐美雖然在手機銀行業務上重點推進3G網絡，通過提升網絡數據流量從而盈利，但也是由于網絡的改良，使得手機銀行業務有了較大程度的發展。日韓兩國與我國地域接近、市場相似，3G技術的普及應用較早，他們的發展情況和經驗值得我們參考和借鑒。
我國的手機銀行業務發展起步較晚，但是已經取得了較大的發展。到目前為止已有中國工商銀行、光大銀行、交通銀行、中國銀行、中國建設銀行、浦發銀行、民生銀行等多家銀行開展了手機銀行業務。2009年1月7日，我國3G牌照花落中國移動、中國電信、中國聯通，標志著我國進入3G時代，這將為我國手機銀行業務的開展提供有利的環境。現在我國推出的手機銀行業務已經基本實現了銀行的各類業務，以中國工商銀行為例，手機銀行包括短信手機銀行、手機銀行普通版和手機銀行3G版本三套系統，提供了賬戶管理、轉賬匯款、繳費業務、手機股市、基金業務、國債業務、外匯業務、銀期轉賬、信用卡服務、住房公積金業務等多種金融服務。
數據來源：中國工信部統計數據
圖1是根據工信部統計的數據繪制成的，是我國近幾年移動手機用戶數量的總體情況。從表中可以看出,2010年我國移動手機用戶達到了8.59億戶，比2009年增長了15%，可見我國移動手機用戶近幾年增長趨勢明顯。據CNNIC報告和中國銀聯統計，截止2010年12月底，我國手機上網用戶和支付用戶分別達到3.03億和2000萬戶，手機支付業務年交易金額超過540億元。龐大的手機用戶群體和市場規模將為手機銀行業務的發展奠定基礎。同時隨著3G時代的來臨，手機銀行將逐漸進入高速發展時期，這將給我國手機銀行的發展帶來更廣闊的發展前景。
資料來源：3G門戶《2011中國手機銀行用戶調研報告》
2011年3月17日3G門戶網的《2011中國手機銀行用戶調研報告》顯示，我國手機銀行業務在手機網民中的使用率從2010年7月的調查結果的36.8%上升至52.2%，盡管其中經常使用的網民只占17.8%，但可以說明手機銀行已獲得越來越多手機網民的歡迎和認可，手機銀行業務在手機網民中的使用率也顯著提高。通過手機銀行用戶的月收入分布（如圖3）可以看出，經常使用手機銀行業務的用戶的個人月收入偏高，其中，個人月收入5000元以上的比例為15.4%，2500元以上的比例為52.2%，均高于偶爾使用手機銀行業務的用戶。使用人群結構的優化，預示手機銀行業務有著良好的發展前景。事實上，經常使用手機銀行業務的用戶由于收入偏高且使用手機銀行頻率高，必然會成為手機銀行業務的核心客戶，這一個較為富裕的群體將在很大程度上促進手機銀行業務的繁榮。
數據來源：3G門戶《2011中國手機銀行用戶調研報告》
二、手機銀行風險分析
手機銀行雖然使用起來比較方便、便捷，但是和網上銀行一樣，同樣面臨著不同的風險。同時手機銀行作為一種實體銀行的虛擬環境，不僅有傳統銀行所具有的風險，而且由于它具有即時性、虛擬化等特點，風險要遠遠高于傳統銀行。目前，我國手機銀行業務存在下列風險：
（一）手機銀行技術風險
手機銀行業務的開展都需要硬件平臺來支持，因此銀行必須設定特定的技術解決方案。如果設計方案存在漏洞，那將會給銀行帶來一定的風險。同時各商業銀行都是通過客戶端進行手機銀行業務，網絡與設備出現問題、病毒侵入以及突發事件都會給手機銀行業務帶來風險。銀行安全措施做的不到位，一旦計算機病毒侵入往往會造成網絡主機系統崩潰、數據丟失等嚴重后果；或者系統遭黑客侵入、手機遭到病毒攻擊，對手機銀行的客戶信息進行竊取和修改，這不僅會給客戶造成不小的經濟損失，同時銀行在聲譽上和經濟上也會受到傷害。
（二）手機銀行操作風險
這種風險主要是指客戶在進行手機銀行業務操作時不熟悉相關知識和對手機銀行業務操作方式不熟悉所導致的風險，或者是銀行內部人員對手機銀行業務操作失誤致使客戶遭受損失的風險。
（三）手機銀行信譽風險
手機銀行的信譽風險，指的是由于手機銀行業務遭遇侵害、出現失誤、監管不力或其他原因，給手機銀行客戶造成經濟損失，導致在公眾輿論產生負面評價，對銀行造成信譽受損的風險。信譽風險包括公眾對銀行整體運行產生持續負面印象的行為，這些行為嚴重的損害了銀行與客戶之間關系的建立和維持。如果公眾對銀行處理問題能力極度喪失信心，也會引發信譽風險。對于商業銀行來說，提供一個高效、可靠的服務平臺對開展手機銀行業務服務是至關重要的。若銀行不能提供安全、可靠、準確和高效的手機金融服務，那么銀行的信譽勢必將受到損害，這也將會阻礙銀行其他業務的開展。可見，手機銀行服務的成敗直接關系到商業銀行的經營。
（四）手機銀行法律風險
手機銀行給商業銀行業務發展帶來了新的特點，作為銀行新增加的一項業務，在大多數國家和地區都沒有相配套的法律制度與之相適應，而在某些情況下銀行和客戶之間的權利和義務還未明確，這就帶來了法律風險。目前，我國法律法規對于手機銀行業務運作的適用性也是不明確，在客戶信息披露和隱私保護方面也存在著法律風險。如果銀行和把客戶之間權責不明確時，一旦客戶和銀行間發生糾紛，雙方就有可能進行法律訴訟。當銀行在無法可依的情況下開展手機銀行業務時，其潛在法律風險不容忽視。
三、手機銀行風險防范的對策建議
（一）手機銀行技術風險防范
1.身份識別
各大商業銀行都對手機銀行采取了客戶身份信息和手機號碼綁定的方式進行安全防范，客戶只有用本人的手機才能以客戶的身份登錄手機銀行，他人是無法登陸的。當客戶需要輸入密碼和個人身份信息時， 數據應該立即被加密編碼，同時保證機密信息傳輸的單向性。在這過程中，信息不能在手機終端顯示，以防他人看見這些信息。若客戶輸出信息錯誤，或者線路出現故障，系統應立即終止交易并返回到登錄頁面再進行身份鑒定。為防止有人惡意試探別人密碼，系統應該設置密碼錯誤次數限制，當達到限制時，將該客戶手機銀行業務處于暫停狀態。為了保證手機銀行的操作過程是按客戶意愿進行的，手機銀行系統應具備客戶確認機制，防止信息被竊取。
2.數據的完整性和保密性
手機銀行業務是客戶利用手機進行業務操作的，一旦客戶的手機信號不好時，往往會導致信息延遲和數據的不完整。因此，移動通訊系統中應當提供相應的機制來應對這種事情的發生。手機銀行是利用手機終端進行業務操作的，這些設備有時會遇到惡意手機編碼和其他惡意的攻擊。所以，手機銀行系統應配備相應的安全措施如設置防火墻、監視控制系統等等來確保數據的完整性。為保證數據的完整性，應該對于所有的交易數據進行摘要處理并對交易數據進行校驗，以防止數據在傳輸途中修改或丟失。
一般來說，手機已經具有了一些安全技術，但是這些技術相對簡單，容易被解密，保密性欠缺。手機銀行整個系統應采用端對端的加密數據傳送方式來保證數據的保密性。交易數據在傳送之前，手機端必須和手機銀行服務端建立一個安全通道，如果客戶提供的帳號密碼和驗證信息正確，客戶和服務器才能建立連接，客戶才能進行交易，這樣客戶的敏感和機密信息得到保護。同樣加密、解密和相關的鑒定處理也應該有專門的設備和程序來保證。
3.災難恢復性
手機銀行的災難恢復包括系統災難恢復和數據災難恢復。系統災難恢復就是安裝必要的恢復和后備系統，來保證系統的可恢復性和高系統可靠性，將系統故障所造成的風險降低到最小。數據災難恢復是面對自然災害、病毒侵入、硬件故障等事情，將用戶數據從存儲設備中拯救出來，從而將損失降到最小。
（二）手機銀行操作風險防范
一般情況下，防范銀行操作風險最有效的方法就是制定盡可能詳細的業務規章制度和操作流程，使內控制度建設與業務發展同步，并提高制度執行力。針對手機銀行業務是銀行新開展的一項新業務，銀行應立即制定詳細的業務規章制度，及時發現并彌補制度設計和執行上的缺陷，不斷完善管理制度體系。同時銀行要切實強化風險責任的追究機制，加大對責任人員的查處力度，并強化教育，提高銀行員工綜合素質。同時監管部門要對手機銀行業務加強監管，對手機銀行進行適當的監管可以有效的降低風險。另外針對客戶由于知識上缺乏而犯的操作錯誤，銀行應該對其進行指導和普及手機銀行使用知識，這樣來降低客戶使用手機銀行過程中存在的操作風險。
（三）手機銀行信譽風險防范
信譽風險會影響銀行建立新型客戶關系，降低其服務能力。首先銀行應該加強業務宣傳，樹立良好品牌，最重要的是樹立屬于“自己”的品牌。有良好信譽的品牌經營是信心與可靠性的保證。只有那些有良好信譽，能贏得消費者信賴的銀行業務品種才能獲得生存的權力，贏得更大的市場。其次銀行要加強銀行內部管理，同時要做好銀行系統的安全防范工作。銀行內部應設立專門負責稽核業務流程、進行安全評估、風險防范的機構或委員會，定期對系統安全性的測試結果及審計記錄做出分析，并向銀行高級管理層或董事會提交報告。同時要建立科學的操作規范和嚴格的內部制約機制，保證程序員與操作員分離、經辦人員與管理人員分離、制作者與執行者分離，任何人進入系統的操作必須有記載。隨著手機銀行業務的不斷拓展，應適時對登陸手機銀行的重點客戶進行監控。按照巴塞爾協議監督核心原則和《關于洗錢、扣押、沒收犯罪所得公約》等國際條約，對手機銀行交易進行跟蹤，通過數據挖掘軟件，對可疑交易進行分析，防范利用手機銀行進行非法資金交易。
（四）手機銀行法律風險防范
我國手機銀行業務開展相對較晚，法律法規不健全。商業銀行應加強自我保護意識，要盡量用法律法規來防范法律風險。對于商業銀行，首先要強化風險意識，要認識到，法律風險一旦發生，會給銀行帶來嚴重后果。法律合規部門應集中優勢力量全面跟蹤參與手機銀行業務，對其中可能存在的法律風險進行盡職調查，同時提供法律咨詢、談判等多方面的法律服務，使法律風險降至最低。其次在手機銀行業務處理上應充分利用現有的法律來制定手機銀行相關協議及業務流程，如《合同法》、《會計法》《票據法》等。在技術安全上，利用目前執行的關于信息技術安全的行政法規，如《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》《金融機構計算機信息系統安全保護工作暫行規定》等。銀行應注重交易數據的保管；認真研究其作為證據的合理性，爭取渠道合理認定，為可能的糾紛或投訴做好必要的準備。
四、結語
我國的手機銀行體系無論是銀行還是運營商都不能滿足客戶的需求。隨著3G時代的到來，各個商業銀行都看到了手機銀行的潛在商機，紛紛開通了手機銀行業務。但是作為虛擬環境交易的載體，手機銀行存在的風險不容忽視。各商業銀行在開展手機銀行業務的同時，也要對手機銀行存在的風險加以管理和控制。同時監管部門也應該加強監管，按照《電子銀行業務管理辦法》和《電子銀行安全評估指引》對手機銀行業務進行有效的監管，形成有效的監管體系對手機銀行業務的發展是非常重要的。
參考文獻：
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基金項目：
1.上海市教委重點學科建設項目：經濟系統的運行與調控（J50504）
2.教育部：國家級滬江創新創業人才培養實驗區
3.上海市教委：上海市第三期教育高地（電子商務）
微信改變了我們的生活方式
“微信，一個生活方式”這是微信自創立之初寫在首頁上的一句話，隨著移動互聯網的發展，微信也不斷地實現了這一夢想。
微信，讓不少人養成了一手按著屏幕對著話筒聊語音的習慣，不少人沒日沒夜的搖一搖，不少人樂于把心里話扔到漂流瓶里傾訴，不少人開始在朋友圈里曬照片，不少人養成了掃二維碼的習慣，不少人開始訂閱公眾號，不少人瘋狂的在群里搶紅包，不少人開始使用微信購物。
微信，讓一些人每天勾著頭冷卻了身邊的朋友，一些人利用搖一搖把妹甚至，一些人利用陌生交友開始行騙，一些人在朋友圈里做起了銷售的生意，一些人開始在二維碼里塞病毒，一些人開始用公眾號發廣告做營銷，一些人開始在群里傳播不良信息，一些人則動起了利用第三方銷售平臺賣假貨的主意。
無論如何，微信已經改變了我們的生活，在提供便利的同時也造成了一些負面影響。騰訊給我們創造了一個人人都覺得好玩的玩具，當我們對這個玩具產生強依賴感時，它便自然而然的成了騰訊的吸金神器。
微信成了移動互聯網的萬能入口
微信號稱是“移動互聯網時代第一張船票”，騰訊對這張船票更是珍惜有加，用戶基數越來越大，功能越來越多，微信所能講的故事也逐漸豐富，微信逐漸成了移動互聯網的萬能入口。
公眾平臺可以說是微信的最大創新，它一方面使得微信在競爭對手中脫穎而出，另一方面使微信成為自媒體的中心，并為微信提供了一個優秀的功能擴展平臺。微博造就了自媒體，微信公眾平臺成就了自媒體，并為自媒體的盈利提供了更多的可能，從這個層面來說微信是自媒體的一個入口。
公眾平臺在區分服務號和訂閱號之后，不少企業紛紛把微信公眾平臺作為自己的微門戶，微信又成了企業服務用戶的一個入口。智能設備逐漸興起，微信及時向公眾賬號開放綁定智能硬件的功能，基于微信的強大人氣很多開發者不愿錯過微信這個平臺，微信便自然而然的成為了智能硬件的入口。
在微信用戶數量膨脹之后，騰訊連接一切的思想開始在微信上體現出來，微信開放平臺為開發者開啟了微信分享、微信登錄等權限，語音和圖像的智能接口給了開發者更大的想象空間。于是乎微信成了開發者的KPI入口。
社交時代里社交電商的理念順勢而生，微信作為全球最大的社交工具之一，當然不肯放過電商這塊蛋糕，隨著微信小店的誕生、入股大眾點評和京東，微信電商在很短的時間內便趨于完善，微信又一次承擔了電商的入口。
有電商就一定有支付，微信支付的功能在5.0版本里被開發出來，隨著后來幾個版本的跌進，支付功能被逐漸完善，除了在微信內購物可以使用微信支付，在一些第三方平臺上微信支付也開始有所支持，比如美團和京東。雖然和支付寶還有一定的差距，但微信已經成了移動支付否認入口之一，不少人認為在線下支付方面微信或許更有優勢。
同時微信也成了騰訊游戲的一個重要接入口，據CNNIC《2013年度中國手機游戲用戶調研報告》顯示，手機游戲年齡在1年及以下的用戶中，40.5%在微信上玩游戲前從未玩過其他手機游戲。游戲作為騰訊的主要收入來源之一，微信為騰訊手游的推廣有著不可或缺的作用。
成長的巨無霸還有哪些可能？
據說在這次5.5版本的更新中加入了微視頻和卡包功能，微視頻將允許用戶在聊天時發一段微視頻，并且可以把微視頻分享到朋友圈，或許這是對微視的另類拯救吧，不過流量黨們要留點心了。微信卡包功能其實就是為商家提供了更易用的電子優惠券，方便商家和用戶的溝通與互動。傳聞的微信POS設備將有助于卡券的快速積累、消除，同時是微信布局線下支付的重要一步。
這次5.5版本的更新或將基本完成o2o閉環，進一步提升微信的變現能力。那么除此之外微信還有哪些方面值得我們去想象呢？筆者就憑借自己的判斷和大家一起臆測一二。
首先在公眾平臺方面，微信在公布了閱讀數卻遲遲沒有開通評論的功能，公眾號的多客服的小范圍推廣，為微信替代企業QQ提供了可能。微信圖文消息的編輯框功能一直很少，騰訊完全可以通過收費的形式提供更多的編輯功能。同比百度直達號，微信會不會為商家提供相似的服務還不可預知。
DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．12．022
〔中圖分類號〕252.2 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2011）12－0082－03
The Feasibility Analysis of University Libraries Implementating
Mobile Reading Service under the Environment of Mobile 2.0Peng Lijun
（Library，Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210003，China）
〔Abstract〕With the arrival of the age of 3G,mobile phone to give priority to mobile terminal extension of the Internet,reading in any time,any place are possible.This library service brought new opportunities and challenges.This paper first introduced the Mobile 2.0,then respectively from mobile communication technology and equipment,university library reader,and the library itself to analyze the feasibility of university library implementating mobile reading service.
〔Key words〕mobile reading;mobile library;Mobile 2.0
1 Mobile 2.0背景下圖書館開展移動服務的現狀
1.1 何為Mobile 2.0
對Mobile 2.0的定義有兩種不同的角度，一種定義為Web 2.0的移動版本即為Mobile 2.0，是Web 2.0在移動設備上（不只局限于手機，而是一切可以移動的聯網設備）的應用；另一種定義為相對于以前的移動應用，現今的移動應用進入了一個新的層次。前者別強調了移動應用是網絡應用的延伸，后者強調了移動應用出現了時代性的轉折點。事實上兩種定義并不沖突，恰恰印證了互聯網的發展趨勢，即互聯網正由PC-Internet向Mobile-Internet逐漸轉變。
1.2 圖書館開展移動服務的現狀
早在2003年北大副校長吳志攀教授就對圖書館的未來進行了大膽的設想，認為圖書館的未來是移動讀者的圖書館，移動閱讀將是未來圖書館讀者的主要行為。隨著互聯網與移動通信技術的發展，吳教授的預言正逐步演變為現實。
目前國內外圖書館相繼利用移動通信技術開展了一些新業務。歐美、日本、韓國等國家和地區的圖書館都已相繼推出移動服務，包括信息、移動OPAC、參考咨詢等。國內也有部分圖書館開通了短信服務和基于WAP的館藏查詢等業務。上海圖書館開通了全國首家“手機圖書館”，已開通的服務內容包括：開館信息、舉辦讀者活動信息、書目檢索、文獻請求、參考咨詢、講座預定、讀者信箱等。湖南理工學院圖書館“手機圖書館”也開通此項服務，并新增了社區、論壇等功能。
總體來說，目前國內外圖書館的移動服務還很局限，只提供了淺層次的圖書館服務內容。如館藏概況、新聞、公告、借閱規則、活動與講座信息等的, 以及館藏目錄檢索、紙本館藏的借閱、預訂、續借等。尚未有圖書館推出真正的基于圖書館資源內容的服務，即基于可移動手持設備的各類圖書館資源的統一檢索和正文閱讀。
但是隨著Mobiel 2.0的到來，手機閱讀由以往以短信、彩信、手機報等為主要內容的傳播方式，正轉向與互聯網緊密關聯，以手機為主的移動設備已經成為互聯網服務延伸與拓展的重要終端，移動設備的便攜性，加上網絡閱讀的多媒體、互動性，使得移動閱讀具有即收、即閱、即存等附屬特點，具有著紙質閱讀甚至是傳統的網絡閱讀不可比擬的優勢，人們的閱讀習慣正由此悄然改變，越來越多的人加入移動閱讀，圖書館開展移動閱讀服務也將成為新熱點。
Mobile 2.0環境下高校圖書館推行移動閱讀服務的可行性分析2 高校圖書館開展移動閱讀的可行性
圖書館開展移動閱讀的可行性需從通信技術、讀者、圖書館管理3個方面進行探討，以下從3個方面對高校圖書館開展移動閱讀的可行性進行逐一分析。
2.1 移動通信技術與設備
隨著2009年“3G元年”的到來，手機從最初的移動通信工具轉變為一種新型快捷的網絡媒體，越來越多的Web 2.0服務可以應用到手機，智能手機和電腦越來越相似，互聯網中的服務內容逐步在智能手機等移動終端實現，如社交網絡、Tag、微博、Youtube等視頻、GoogleMaps、Google Latitude等。移動信息服務已經進入Mobile 2.0時代。
移動通信網絡的換代升級，手機增值服務的極大豐富，將以手機為主的移動設備智能化順理成章。目前，蘋果作為先行者大獲成功，其它手機廠商蜂擁跟進。就連互聯網公司谷歌也嗅到商機，收購摩托羅拉并推出了自己的智能手機。在國內，聯通引入蘋果iPhone，聯想和移動合作推出Ophone，山寨手機之父聯發科也正打拼著自己的中低端智能手機市場。此外，電子閱讀器廠商也正逐步進軍移動媒體。目前，亞馬遜推出Kindle，內建無線3G鏈接。美國最大的連鎖實體書店Barnes & Noble推出電子閱讀器Nook，它不但有無線3G鏈接，還有Wi-Fi連線功能。另外索尼推出了eBook，蘋果公司即將推出AppleTablet。同樣在國內，漢王閱讀器宣布要接入TD網絡，實現電子紙的移動終端化。雖然手機廠商與電子閱讀器廠商分別從自身優勢出發，設計出各具特色的移動終端，但出于搶奪用戶的需要，各自的終端又不可遏止地要去汲取別人的長處，擴展自己的功能，從而最終在主要功能上變得殊途同歸。
2.2 高校圖書館讀者的閱讀習慣
根據中國互聯網中心2008年12月份的調查顯示，手機報用戶年齡主要集中分布在19～29歲（約占總體的73.6%），手機報用戶中比例最高的為學生。同時大學生鐘情于“快餐文化”和多媒體媒介，而《中國手機閱讀市場用戶調研報告2010》顯示，大學生的手機閱讀時間多在睡覺前、等人時、課間休息時、候車乘車時、上廁所等時候，大部分人每天的閱讀時間在1小時以內，他們手機閱讀的內容主要是新聞、小說、生活資訊等，主要內容形態是網頁和手機報，閱讀篇幅傾向于短篇，閱讀方式主要是速讀。從調查結果看，目前已經有很多大學生參與了移動閱讀，但其移動閱讀的時間是零散的，閱讀內容是碎片的，且以休閑娛樂為主。而大學生傳統閱讀則包括專業閱讀和課外閱讀兩方面，圖書館相對于其他信息服務商來說，優勢正在于其豐富的高品質的學術資源。如果圖書館開展移動閱讀服務，將圖書館豐富的學術資源與移動設備進行無縫鏈接，為大學生提供基于移動設備的統一檢索甚至是正文閱讀。我們有理由期待移動閱讀這一新型服務可以為圖書館知識創新服務帶來新的契機。
2.3 圖書館開展移動閱讀服務的方案
移動閱讀的優勢主要體現在便攜性、多媒體及互動性上，圖書館要推行移動閱讀服務，必須體現出這些優勢，因此不能僅僅實現學術資源與移動終端的鏈接，必須同時建立門戶網站以便讀者進行社區交流、參考咨詢等即時互動活動；同時也需搜集整理并開放休閑娛樂性多媒體資源；提供一站式檢索等服務。因此，推行真正的移動閱讀服務需建立各類移動終端支持的WAP門戶站點，并包含OPAC以及基于內容的移動數字學術資源。
2.3.1 圖書館開展移動閱讀服務首先需考慮的問題
（1）權限認證
高校圖書館購買的學術資源目前是通過IP控制，即通過地點范圍進行控制，這一控制方式顯然不適用于移動閱讀。開展移動閱讀首先要謀求新的認證方式。
（2）移動終端所支持的系統不一
目前以手機為主的移動終端所支持的系統紛繁雜亂，比較知名的有塞班(Symbian)、安卓(Android)、Windows Mobile、Linux、iPhone等。圖書館建設的移動網站必須為各移動終端的系統所支持。
（3）圖書館WAP手機網站的安全性
利用手機直接訪問Web網信息資源，存在著傳輸速率慢、資費高、手機顯示屏表現能力弱等問題，因而需要建設基于WAP協議的圖書館手機WAP網站。WAP網站是一種基于小型無線設備應用的網站，主要面向手機、掌上電腦之類的小型無線設備，因而高校圖書館WAP網站的建設與圖書館原有Web網站的存在并不沖突，而是它的一種有效補充。但是建立專門的圖書館WAP網站，需要和手機上網業務運營商打交道，增加了組建和維護成本，并且無線移動網絡在實現手機與WAP網站通信時，需要經過網絡運營商的中心交換節點，使得圖書館內部網絡與外界發生必要的接觸，這樣在一定程度上降低了網絡的安全性能。
2.3.2 移動圖書館解決方案
目前北京書生公司已經能夠提供移動圖書館的解決方案，圖1描述了其解決方案中的移動OPAC和移動數字圖書館實現的架構圖，讀者通過手機、MP4、手持閱讀器等各類移動終端使用3G/GPRS或Wi-Fi方式均可訪問移動圖書館服務器。在該方案中移動圖書館服務器根據讀者請求的類型和關鍵字，可以直接返回圖書、期刊、論文等的查詢結果，如果請求詳細頁面則返回包括摘要等豐富的元數據信息，而館內的各種數字資源可以通過UOML文檔交換服務器，以文字或圖像方式向讀者提供文獻的正文。UOML文檔交換服務器部署在圖書館內網，該服務器具有圖書館各類數據庫的訪問權限，從圖書館數據庫中取得全文并交換成可供各類移動終端設備訪問的正文內容。圖1 移動OPAC和移動數字圖書館實現的架構圖圖片來源：姜海峰．移動圖書館的興起和解決方案．大學圖書館學報，2010，(6)．
書生移動圖書館解決方案采用了對用戶主體邀請認證的方式，每個用戶只能有一臺終端設備進修認證，即以個人為單位進行認證，突破了傳統的由IP控制的地理范圍限制，滿足了移動閱讀不受時空限制的要求，同時也滿足了用戶的個性化要求，還可以實現圖書館對讀者的精準服務。該方案支持各類型手機以及具有Wi-Fi功能的MP4或手持閱讀器，并創建了短信服務，在很大程度上簡化了圖書館建設服務過程，且無需與通信運營商捆綁，保證了圖書館移動網站的網絡安全性。
此外，超星公司在2010年6月也提出了移動圖書館的解決方案，同樣采用個人移動終端認證、內置服務器等方式來構建移動圖書館，目前這些方案還未在圖書館中進行實踐，隨著讀者移動閱讀需求的增強，移動圖書館方案中細節問題的逐步解決，真正的移動圖書館很快將成為可能。
3 移動閱讀的展望
新興的移動閱讀行為為圖書館提升服務帶來了契機，圖書館必需要抓住時機，推行移動閱讀服務，將圖書館核心優勢資源鏈接為大學生移動閱讀的內容，并利用移動圖書館網站進行信息、參考咨詢、社區交流，吸引讀者的注意力，推廣無處不在的服務，拉進讀者與圖書館的距離，滿足新一代讀者的需求。
同時我們也要清醒的意識到，任何新生事物都有其發展過程，目前移動閱讀還受到設備價格、流量費用、移動設備的屏幕尺寸等因素的限制。圖書館移動閱讀服務目前應該著重應用于幫助讀者充分利用碎片時間關注圖書館信息，參與圖書館互動，對圖書館學術資源進行檢索、篩選和甄別，即利用零散時間快速篩選信息，以提高精讀時的學習效率。未來，移動圖書館是以個性化和學術速讀為主，而基于PC的數字圖書館則是以精讀為主。
在資訊時代，閱讀已經不僅僅再局限于報紙、雜志和圖書等到傳統的閱讀，移動閱讀已成為一種閱讀的新方式，為越來越多的人所喜愛。據中國“第八次全國國民閱讀調查”報告顯示，2010年我國18～70周歲國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.1%，其中數字化閱讀方式的接觸率為32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2個百分點，增幅為33.3%，相比較而言，數字化閱讀方式的接觸率增長幅度最大。分析指出，對數字化閱讀方式的進一步分析發現，我國18～70周歲國民中分別有23.0%的國民進行過手機閱讀，比2009年的14.9%增加了8.1個百分點；3.9%的國民在電子閱讀器上閱讀，比2009年的1.3%增加了2.6個百分點［1］。顯然，移動閱讀已經成為社會閱讀的新風尚。這份國民閱讀調查報告，揭示出兩個趨勢：一是傳統的紙質閱讀仍然是社會閱讀的主流；二是移動閱讀已經成為社會閱讀的主要方式。移動閱讀的發展，給圖書館帶來了挑戰，也為圖書館以提供移動閱讀的方式促進社會閱讀帶來機遇。1 移動閱讀的概念、特點和面臨的問題
1.1 移動閱讀的概念
移動閱讀是以移動閱讀終端為載體，對以電子版方式在互聯網上出版、發行的文本信息、圖像、聲音、數據等多種信息形式的內容，通過便攜式閱讀終端進行有線下載或無線接收，最終實現閱讀的一種新方式［2］，其終端包括手機、平板電腦、電子書、PDA、MP4等。
移動閱讀終端可閱讀的內容非常豐富，除了傳統的文字和圖形外，還包括了音頻、視頻等多媒體資源。移動閱讀豐富了讀者的閱讀體驗，能夠激發讀者的興趣，調動讀者的閱讀感官，給讀者極大的視覺滿足和審美愉悅，因此，移動終端閱讀這種全新的閱讀方式正被越來越多的讀者所接受。據Cooper Murphy Webb公司調查，在電話訪問的1 034名iPad平板電腦用戶中，超過41%的iPad用戶傾向于通過iPad來閱讀圖書［3］。據預測，未來3年內，中國的移動互聯網用戶將超過電腦上網用戶。5年內，移動互聯網業務的規模將超過傳統的互聯網業務規模［4］。
1.2 移動閱讀的特點
移動閱讀具有3個明顯的特點：（1）移動性。移動閱讀的最大特點就是移動性，不論是在辦公室、候車室，還是出外旅游，都能隨時隨地進行閱讀。移動閱讀終端，不僅可以將電腦中或者存儲設備中的資料保存在移動閱讀終端后隨身攜帶并隨時閱讀，而且可以在讀者不斷位移的過程中，通過無線上網對圖書館、網絡出版機構等提供的電子資源進行在線瀏覽、檢索與下載。（2）內容豐富性。移動閱讀終端可閱讀的信息資源內容豐富，形式多樣，直觀生動。它既有文字、圖像等靜態信息，如TXT文本、PDF文件等；又有視頻（RM、AVI、MPEG等）、聲音（MP3、MID、WMA等）的多媒體信息。（3）即時性。移動閱讀終端內置有無線設備（wifi、3g等），能夠通過無線網絡鏈接，可以即時在線閱讀，即時下載更新，不受時間和空間的限制。
1.3 移動閱讀面臨的問題
與移動閱讀密切相關的是閱讀資源，它是移動閱讀的前提。隨著移動閱讀產業的蓬勃發展，內容提供商的隊伍不斷壯大，許多書商、門戶網站、IT公司等，都參與到內容提供服務中來。如當當網，把數字閱讀業務作為其戰略業務單元，正式推出電子書服務，目前已成立出版物數字業務部，并將開放30%內容免費下載，計劃為個人電腦、手機或電子閱讀器提供電子書籍［5］。但是內容提供商大部分的資源是收費的，閱讀內容也集中在新聞報道、生活信息與文學小說上，內容比較單一，功能不夠完善，讀者付費閱讀意愿不高。據易觀國際Enfodesk產業數據庫《中國手機閱讀市場用戶調研報告2010》顯示，手機閱讀用戶可接受的手機閱讀付費內容形式，占比最高的小說文學僅有36.4%［6］。因此，在現階段移動閱讀用戶存在著閱讀內容嚴重不足情況。圖書館應當抓住這個契機，利用自身的多種優勢，提供移動閱讀信息資源以及專業的服務，促使全民閱讀更上一個臺階。
2 發揮圖書館優勢，開展移動閱讀服務
2.1 圖書館的資源優勢
圖書館擁有豐富信息資源，內容涉及社會各個領域，而且對學生免費開放，社會讀者也只需要繳納少量的管理費就可使用，這是其他內容提供商所無法比擬的。目前，大部分圖書館已經完成了從傳統圖書館向數字圖書館的轉化，由于移動閱讀終端使用的是數字資源，移動閱讀與數字圖書館兩者的電子資源能夠共享，可以直接利用數字圖書館的現有資源。
（1）可以自建移動閱讀庫，將數字圖書館中適合移動閱讀的內容進行匯總，并按讀者類型和閱讀類型進行分類，在網站上提供在線閱讀或者下載閱讀。例如，學生最受歡迎的英語四六級聽力，由傳統的錄音帶，轉換成了常規的MP3格式后，讀者利用移動閱讀終端可以隨時聆聽，隨時下載所需的內容。同樣，各種數字化處理后世界名著、熱門小說、電子圖書等，均可隨時下載閱讀，提高資源的利用率。
（2）在購置電子資源時，適當地添置一些移動閱讀資源。如方正阿帕比電子資源、超星數字圖書館、新東方多媒體學習庫等。方正阿帕比和超星數字圖書館均了適合智能手機以及平板電腦使用的閱讀軟件，用戶在移動閱讀終端上也能方便的閱讀這些資源。2010年，90％以上的出版社出版了電子圖書。數字出版產業規模不斷擴大，數字出版產業鏈日趨完善，數字出版形態更加豐富，圖書館可利用的數字資源更加豐富，圖書館在促進移動閱讀全民普及的作用更加大。
2.2 圖書館的設備、技術優勢
目前大多數的圖書館有自己的網站和電子資源服務器，開展移動閱讀服務時無需再購買昂貴的服務器和網絡設備，而且擁有數字圖書館建設的技術和經驗，開展起來比較容易。首先，將圖書館管理信息系統延伸到移動終端上，使讀者可以及時查詢書目信息、借閱信息，以及預約、續借等；目前圖書館開展移動服務采用最多的方式是建立wap圖書館，讀者利用移動終端進行wap瀏覽。WAP是開放、通用的平臺，它把目前Internet網上HTML語言的信息轉換成用WML描述的信息，顯示在移動電話或者其他手持設備的顯示屏上。通過WAP接入，登錄圖書館的WML頁面，可以實現目錄查詢、文獻檢索等許多功能。上海圖書館在2005年開始移動閱讀服務的嘗試，推出了手機圖書館，用戶通過手機，以無線接入方式接受圖書館，就能享受圖書館提供的書目檢索、文獻請求、參考咨詢、講座預定等服務［7］。其次，將圖書館閱讀延伸到移動終端，提供多種格式的閱讀資源，使讀者可以隨時隨地利用移動閱讀終端在線閱讀或者下載閱讀。在圖書館電子資源服務器上增加移動閱讀服務欄目。如，在網頁上增加“移動閱讀資源下載、移動閱讀書刊排行榜、最新資源等”。除此之外，圖書館還可以充分利用學校無線網絡，在館內設立無線熱點，或者自建圖書館無線局域網，以及完善其他配套設備，為移動閱讀終端用戶利用圖書館信息資源服務。
2.3 圖書館的專業人員優勢
2.3.1 資源導航服務
圖書館的網絡信息資源非常龐大，有電子期刊、數字圖書館、多媒體學習庫、本館特色資源和試用資源等。因此，圖書館要當好信息的導航員，建立網絡導航系統；有針對性地對網上資源進行收集、加工、整理和鏈接，為讀者提供豐富的信息資源［8］。例如，根據不同的移動用戶，設立不同的入口，將入口分為兒童、學生、教師、研究人員等，方便讀者進行瀏覽；按照閱讀情況建立排行榜，列出最多閱讀、最多下載、最新推薦等，用戶可以根據需要快速瀏覽。同時，做好讀者閱讀推薦工作，定期推薦書目，為不同的讀者搜集選擇適合其閱讀的信息資源。
2.3.2 在線咨詢服務
移動閱讀終端都能安裝基于即時通信的工具，如QQ、微博等。圖書館開通QQ、微客等實時咨詢服務，加強與讀者的互動，既可提供讀者交流閱讀心得、反映需求的平臺，又可以從中了解閱讀者的閱讀動機、閱讀興趣，大大拉近了館員與讀者之間的距離，讓館員可以及時地為遠距離的讀者提供更加便捷的咨詢服務支持。另外，針對不熟悉數字化閱讀的讀者，開展個性化服務，有針對性的進行閱讀引導，根據讀者的需求，提供一對一的服務。
3 結束語
移動閱讀是一種新興的閱讀方式，目前正被越來越多的讀者所接受，隨著移動閱讀終端功能不斷完善，將會有更多的出版公司及網絡公司參與到這一嶄新的領域。要在資訊時代占據一席高地，圖書館也必須順應時代的發展，積極拓展服務。移動閱讀既帶來了挑戰，也給圖書館的發展帶來機遇。圖書館應積極挖掘自身優勢，積極開展移動閱讀服務，并以此為契機，促進社會閱讀，為構建全民閱讀社會作出應有的貢獻。
參考文獻
［1］中國新聞出版研究院.“第八次全國國民閱讀調查”成果［EB／OL］.，2011-01-10.
［2］曾妍.移動閱讀在圖書館實行的可能性分析［J］.圖書館建設，2009，(2)：70-72．
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［4］方正電子：移動閱讀，開創數字出版新空間［EB／OL］.http:∥省略/zh-cn/News/201111/show20111129115508.htm，2011-11-29.
［5］新浪科技.當當網進軍電子書市場：將開放30%內容免費下載［EB／OL］.http:∥tech.省略/i/2010-11-10/09524849734.shtml，2011-01-10.
上半年，在全球金融危機波擊下，受經濟增幅放緩,企業效益下降，結構性減稅等因素的綜合影響，全縣稅源急劇萎縮，國稅收入面臨前所未有的壓力，前6個月，國稅收入持續負增長，收入進度嚴重滯后，收入形勢十分嚴峻。元至6月份，全局共組織國稅收入7180萬元，占省分計劃15420萬元的46.56%，同比8298萬元凈減1118萬元，下降13.47%。其中"兩稅"完成5998萬元，占省分任務13830萬元的43.37%；企業所得稅完成451萬元，占年計劃920萬元的49.02%；個人儲蓄利息所得稅完成669萬元，占年計劃520萬元的128.65%；車購稅完成62萬元，占年計劃150萬元的41.33%。
上半年,全縣國稅收入較省分計劃進度掉收3.44個百分點,"三稅"較市分計劃滯后6.28個百分點。主要是總部貿易經濟稅收同比減少2145萬元，影響進度14.54個百分點。雖然經濟、稅源雙方下滑，但全縣國稅干部仍堅持依法征稅，強化征管，群策群力，共克時艱，向內挖潛，積極組織國稅收入，盡力縮短收入差距。若剔除貿易稅收減收因素，工業企業、商業企業入庫稅收分別同比增收312萬元和706萬元。
（一）把握抓收要點，強化稅源監控。為了提高重點稅源監控質量，及時掌握重點稅源變化，我們國稅局加大了重點稅源監控力度，擴大監控范圍，將5萬元以上重點企業一并納入重點稅源監控系統，并通過強化對重點稅源監控企業財務及辦稅人員的培訓，提高了企業信息采集月報表質量和效率，稅源控管水平不斷提高。各征管單位按照稅收管理員制度要求，嚴格稅務登記管理，全面深入地掌握納稅人生產經營和納稅情況，強化對稅源的控管。
（二）夯實抓收基點，強化稅種管理。采取各種有效措施，切實加強各稅種尤其是增值稅和所得稅的管理。在增值稅管理方面，嚴格執行一般納稅人資格認定、輔導期一般納稅人轉正、最高開票限額行政許可、廢舊物資免稅資格認定以及出口退稅資格認定等審批規定，注重簡化審批流程，提高審批效率，按時限辦理了增值稅一般納稅人資格認定35戶，輔導期一般納稅人轉正16戶。為保證增值稅一般納稅人的質量，上半年完成了對全縣34戶達標未認定一般納稅人資格審核清理工作，清理認定達標納稅人12戶，審批在辦13戶；結合增值稅納稅評估操作系統，開展了農副產品收購、出口退（免）稅等4個行業15戶（次）的一般納稅人增值稅納稅評估。注重落實增值稅稅收優惠政策，嚴格執行增值稅減免登記備案、報批制度，上半年登記備案減免稅企業21戶，審核審批了三泉水泥綜合資源利用資格認定。所得稅管理方面，在確保個人利息所得稅按期申報入庫率達到100%的同時，組織開展了企業所得稅匯算清繳和納稅檢查工作，指導納稅人調增利潤120萬元，調減利潤260萬元，彌補虧損80萬元，入庫企業所得稅25萬元；對全縣42戶財務核算不健全的所得稅納稅人實行核定征收，核定稅額36萬元，入庫5.89萬元。出口退稅管理方面，嚴格按照《出口退稅管理辦法》規定，不斷創新服務方式，改進服務手段，提高服務質量，切實做到管理與服務、預防和打擊并重。
（三）明確抓收重點，強化稅收檢查。堅持以查堵漏，以查懲偷，以查促收，認真開展日常稽查、專項檢查、專案稽查和協查工作。上半年，下達稽查工作計劃48戶，已查結案件36起，查補入庫稅款、罰款、滯納金261.59萬元。其中，日常選案稽查36戶，查補入庫稅款、罰款、滯納金190萬元；完成了出口退（免）稅重點企業、煤炭經銷企業、醫藥醫療器材生產銷售企業、品牌經銷及分銷商4個行業5戶納稅人的專項檢查，查補入庫稅款、罰款、滯納金79.68萬元；組織開展了打擊制售假發票和非法代開發票專項整治工作，處罰違法違章行為5戶，補繳罰款12800元。同時，積極開展協查、舉報案件的查處。上半年，受托協查案件2起，涉案金額19.83萬元；受理舉報案件2起，認定偷稅立案2起，查補入庫稅款、罰款14萬元，協查、舉報案件按期回復率均達到100%。通過這些案件的查處，有力地震懾了涉稅違法分子，整頓和規范了行業稅收秩序。
二、圍繞重點，強筋固本，隊伍素質穩步提高
（一）開展學習實踐活動，進一步提高政治素質。自開展深入學習實踐科學發展觀活動以來，按照縣委的統一部署和要求，我們國稅局黨組高度重視精心組織，多次召開黨組會研究部署縣局學習實踐活動，召開了全體黨員動員大會，成立了學習實踐活動領導小組，制定了具體的工作方案和詳細的日程安排，按照"規定動作一個不少，結合實際創新載體"的思路，扎扎實實地開展學習實踐活動。班子成員結合分管工作和基層聯系點分別開展調研，認真撰寫了專題調研報告。廣大黨員干部廣泛參與，積極撰寫學習心得體會，部分中層干部交流了學習心得。全系統黨員干部參加學習實踐活動的廣泛性、積極性和主動性得到充分體現。在分析檢查階段，通過發放調查問卷和征求意見信等形式，廣泛征求意見和建議，了解干部思想狀況。認真召開了專題民主生活會，局班子成員之間坦誠相見、談心溝通，共同總結了近年來貫徹落實科學發展觀的情況，梳理分析了收集到的意見建議，認真查找了存在的突出問題。縣局黨組成員共同參與了分析檢查報告的起草工作，廣泛征求了各支部的修改意見，逐步形成了班子的分析檢查報告，并召開干部群眾評議大會，對分析檢查報告進行評議。全局158張評議票中"滿意"的有154票，"比較滿意"的有4票，"不滿意"的0票，滿意率為100%。
（二）開展學習培訓教育，進一步提高業務技能。我們在堅持"一周一題、一月一課、一季一考"學習制度的同時，組織了"兩稅條例"及實施細則、重點企業稅收調查信息采集、稅收信息宣傳、科學發展觀輔導講座等專題學習培訓6次，培訓在職干部500多人次，選派人員外出參加各級各類學習培訓30多人次；組織基層分局71人參加了全省國稅系統基層工作人員基礎測試，組織16人參加了全省稽查業務考試，稽查干部參考率達到了90%以上，有10人業務考試成績在100分以上，總體排名在全市稽查系統中位居前列。全系統各單位努力營造學習工作化、工作學習化的良好氛圍，創新學習形式，拓寬學習陣地，取得了良好效果。
（三）開展反腐倡廉教育，進一步加強廉政建設。召開了黨風廉政建設暨諾廉工作會議，全面學習了市局和全縣黨風廉政建設會議精神，層層簽訂了黨風廉政建設責任狀，認真開展諾廉活動，提高了全員的法制觀念和反腐倡廉責任意識。認真落實領導干部個人重大事項報告、民主生活會、述職述廉等制度，抓好黨風廉政責任制，探索建立具有特色的、符合我縣國稅系統實際的懲防體系，促進了黨員干部廉潔自律。切實加強"兩權"監督制約，從源頭上預防和治理腐敗。在稅收執法權方面，重點對政策執行、稽查定案、減免退稅審批和一般納稅人認定等方面進行了監督檢查。在行政管理權方面，對財務經費管理和預算執行情況，尤其是招待費、會議費、車輛費、電話費等開支，嚴格按制度把關。大力推行政務公開，深入推進全縣國稅廉政文化建設，營造了濃厚的反腐倡廉氛圍。
三、鞏固基礎，提質增效，稅收征管持續加強
我們在全系統大力實施科學化、專業化、精細化管理，不斷提高稅收管理質量和效率，促進了稅收征管水平進一步提升。
（一）抓住基礎環節，推進征管工作精細化。一是夯實了征管工作基礎。通過落實信息交換制度，加強日常巡查和重點清理，實施起征點以下納稅人動態跟蹤管理，落實以票管稅，及時查處發票違章行為，調整稅收定額，稅源戶籍管理全面鞏固。通過落實普通發票分類管理，探索消費者監督、稅務監管、電子網絡監控"三位一體"的發票管理新機制，票證管理深入推進。上半年，各分局通過戶籍巡查共查出31戶漏管戶并全部納入綜合征管軟件管理系統，從而減少稅源流失近7萬元；元至6月份調整稅負37戶次，月調增稅額2.4萬元；通過核查將32戶線下戶調整到起征點以上。二是創新了源頭控管辦法。堅持"抓住大戶、管住中戶、穩住小戶"的原則，根據納稅人所屬稅種、規模、行業、信用等級等方面的特點，探索落實了一系列操作性強的行業稅收分類管理辦法。如，對摩托車、手機、成品油、藥店、汽車修理修配等專項稅收，按行業實施分類管理；對重點稅源大戶由各分局長任主管稅收管理員，落實重點稅源駐點管理；根據稅收規模或納稅人類型、特點，按類別實施分類管理；對個體工商戶嚴格執行定期定額管理辦法，在抓好戶籍管理和建賬管理的基礎上，繼續推廣應用電子定稅管理系統，上半年通過電子定稅系統核定個體工商戶年應納稅額843萬元,比上年增長10.7%。三是優化了"四位一體"互動機制。制定了《建立稅收分析、納稅評估、稅源監控、稅務稽查良性互動機制實施方案》，以納稅評估為重點，著力完善評估指標體系，提升數據信息采集質量，加強對評估結果的回歸分析與應用，有效地降低了征納雙方的稅收風險和征納成本。同時，加強了部門協作，按季召開工作例會，開展評估結果交流，增強了稅源管理聯動性。
（二）保障系統應用，推進稅收管理信息化。一是加強設備的維護管理。為加強對全系統近300臺計算機設備的管理，我們國稅局繼續推行計算機管理員和計算機設備使用管理制度，加大對計算機管理員的培訓力度，提高設備的維護維修水平，確保各部門設備安全和正常運轉。二是保障軟件的安全運行。認真做好稅源績效考核管理評價系統的推廣應用工作，確保了金稅工程、四小票數據上傳、電子辦稅平臺等信息系統平穩運行，認真搞好各項重要數據的審核備份和網絡防護工作，及時進行操作系統補丁更新和殺毒軟件升級，共解決應用軟件問題200余次，提高了各系統的運行效率。三是拓展網站的服務功能。對縣局的內網版面進行了全面的升級改造，建立了布局新穎、內容豐富、界面友好易用的內部辦公網站，使網站成為干部職工學習交流的平臺，基層與機關溝通的橋梁。同時，通過制定一系列的網站管理制度，嚴格規范門戶網站信息、信息審核及網站安全等各項工作，保證了網站運行平穩。
（三）完善基本制度，推進納稅服務優質化。以法律、法規為依據，以納稅人的需求為導向，在鞏固當前的納稅服務成果的基礎上，繼續加強納稅服務工作。按省局提出的"8152"的辦稅服務廳工作運行模式，全面推進辦稅服務廳標準化建設，大力推行"一窗多能"服務模式，著力構建"五個一"服務體系，進一步完善了首問責任制、限時服務制，積極推行了提醒服務、預約服務、延時服務、導稅服務、自助服務等多樣化服務制度，切實方便納稅人，減輕納稅人負擔。
四、規范執法，優化環境，依法治稅扎實推進
（一）規范稅收執法行為，優化法治環境。牢固樹立依法行政、規范執法的理念，深入貫徹《實施綱要》，嚴格按照法定權限和程序行使權力，履行職責，切實提高執法公信力。進一步推行稅收執法管理信息系統，全面落實稅收執法責任制，加強對稅收執法過程的考核監控，嚴格過錯責任追究。1－6月份，過錯追究20人（次），扣分93分，經濟懲戒465元。認真執行重大稅務案件集體審理制度，做好稅務行政復議以及行政訴訟的應訴工作，維護納稅人的合法權益。加強對減免稅、稅務稽查等執法行為、程序的監督檢查，進一步規范稅收執法行為，防范執法風險。認真貫徹《行政許可法》，上半年按規定實施稅務行政許可9戶（次）。認真執行總局《稅收規范性文件管理辦法》，嚴格按照有關法律法規制定涉稅文件，對縣局年至年制定的涉稅文件進行了全面清理，清理廢止文件16份。
（二）加強稅收宣傳教育，引導輿論環境。以開展稅收宣傳月活動為契機，精心組織，周密部署，扎實開展了一系列宣傳活動，取得了預期的效果。4月1日，我們聯合縣地稅局，在縣人民會場舉辦綜藝晚會暨第18個稅收宣傳月活動啟動儀式，大力營造稅收宣傳月活動氛圍；在縣電視臺黃金時段連續播出1個月稅收宣傳公益廣告和宣傳口號，在"在線"打出稅宣標語，促進社會關注稅收、理解稅收；舉辦了"稅收伴我一路行"自行車稅法宣傳活動，擴大稅收宣傳影響；建立"稅企溝通QQ群"，邀請全縣企業老板、財務人員或辦稅人員以及個體納稅人參加QQ群，及時宣傳最新稅收政策，回答咨詢疑問；與移動公司聯合啟動"企信通"，建立稅收政策、服務內容即時以及納稅申報溫馨提醒機制，促進稅企關系更加緊密、和諧。
（三）落實稅收調控措施，改善政策環境。認真落實中央出臺的各項稅收調控措施，充分發揮稅收調節作用，認真實施增值稅轉型改革，通過加強宣傳，抓好政策培訓，開展轉型后的收入分析測算，做好對納稅人的輔導和服務工作，確保改革在全縣順利實施。嚴格落實固定資產抵扣、一般納稅人認定、征收率調整政策，全力落實好成品油稅費改革措施，認真落實扶持中小企業、支持"三農"發展等稅收優惠政策，促進擴大內需，推動稅收與經濟良性循環和發展。各業務股室通過深入基層調查，同各分局、企業保持緊密聯系，認真分析研究稅收征管一線中出現的政策問題，及時向上級部門請示疑難問題，查熱點、解難點、攻焦點，充分發揮了橋梁紐帶作用，為準確執行稅收政策，加強稅收征管打下了堅實基礎。
五、強化保障，穩中求活，內部管理效能提升
［中圖分類號］G21［文獻標識碼］A
數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。
作為出版業的新興業態，數字出版自問世以來，發展迅猛，規模迅速擴大，形態逐漸完備，產品日益豐富，技術不斷創新，成為出版業新的增長點。傳統出版社紛紛憑借自身內容品牌力和內容生產力，有效整合與開發內容資源、用戶資源和媒介資源，構建文檔資源庫，完善基于全媒體的數字出版產品形態，搭建網站服務運營平臺，跨界整合營運渠道，實現傳統出版向全媒體數字出版的轉型，增強自己的核心競爭力。下面結合中國青年出版總社的全媒體數字出版嘗試，具體描述這種具有戰略意義的轉型。
一、構建文檔資源庫
構建文檔資源庫是傳統出版社向數字出版轉型的基礎。數字出版的各種商業模式都需要建立在適合數字出版的文檔資源庫的基礎上。在適宜的文檔資源庫的基礎上，進一步擴展“跨平臺閱讀”、“電子商務平臺”、“按需出版與自費出版”、“樣書庫訂購”、“協同編纂”、“知識服務平臺”等系統。
掌握出版內容資源優勢的傳統出版社首先需整理現有書刊資源及完善數字資源的網絡傳播權，再根據數字出版產品形態，確定數字出版標準，選擇擁有加工、加密、等技術的合作伙伴，構建文檔資源庫，將出版社的資源存儲、整理轉化并進行多次多形態應用。
2010年，中國青年出版總社開始對基于文檔資源庫的數字出版平臺選型。經過大量的調研和測試，中國青年出版總社2011年1月與上海傳知信息科技發展有限公司簽約合作。
上海傳知信息科技發展有限公司為中國青年出版總社開發基于文檔格式轉換的數字文檔圖書庫、樣書庫的數字資源管理平臺。平臺包括以下功能：文檔入庫及格式的自動轉換、DRM版權保護、在線閱讀、全文檢索、系統配置管理、基礎數據管理、內容管理、電子書管理、作者管理、用戶管理、分類管理、審核管理、產品管理、資料關聯、統計分析、遠程同步、權限管理、樣書庫、樣張生成、詞條生成、敏感詞掃描、電子商務等。
這樣，中國青年出版總社將對已經數字化的書刊資源分類存儲于文檔資源庫，從而達到一次收集整理轉化，多次多形態應用，實現資源共享。該文檔資源庫于2011年11月上線。
文檔資源庫關鍵技術在于格式轉換引擎和DRM版權保護。格式轉換引擎技術能夠幫助傳統出版社將各種電子文檔，如pdf、word、chm、txt、ppt、ceb、ps等轉換為統一的保存格式，方便進行電子書銷售和在線觀看、閱讀器閱讀、手機閱讀等，還可以滿足電子書的書簽、筆記、劃詞翻譯、書內搜索等。
DRM版權保護技術可以保證數字產品的安全性，防止非授權拷貝；可以保護數字版權的合法使用，方便購買或借閱等；可以保證數字產品的完整性，實現部分閱讀或全本購買；保證數字作品傳輸的安全性，可以使文檔資源庫與其他擴展系統，如“跨平臺閱讀”、“電子商務平臺”、“按需出版與自費出版”、“樣書庫訂購”、“協同編纂”、“知識服務平臺”等安全對接。
二、完善基于全媒體的數字出版產品形態
傳統出版具有較強的內容生產能力和相應的人才儲備，而數字出版則可以高速傳播海量信息，實現與用戶的雙向互動。傳統出版社的數字出版要從三網融合上吸取經驗，以包容的態度來創新發展基于全媒體的數字出版產品形態。
中國青年出版總社以15歲至35歲的青少年為核心用戶群。他們是當下新技術、新產品的主要消費者，最容易捕捉時代氣息，最敢于領社會風氣之先，最善于創造新事物；他們思想激進，具有求變革、求自主的傾向，是社會進步的原動力；他們的思想動態和言論傾向，需要得到正視與疏導。因此，中國青年出版總社以傳統出版資源為核心，細分用戶需求，不斷完善基于全媒體的數字出版產品形態，推出優秀健康、豐富實用的全媒體數字出版產品來充實和引導青少年閱讀市場，以“影響青年，影響未來”。其數字出版產品形態可分五類：
第一類：以電子圖書、電子雜志、有聲雜志為代表的數字出版物。
1994年4月20日中國首次接入國際互聯網至今，雖然只經過了短短15年的時間，但數字出版在內容傳播、用戶群體、經濟規模以及社會影響等方面，都展現出了強大的生命力和巨大的發展空間。
中國青年出版總社一直利用官方網站及其所屬媒體青年文摘網站平臺和其他門戶網站微博平臺進行多方位的數字出版。
中國青年出版總社網站（省略）始建于2005年，改版于2011年，用于書刊宣傳，塑造總社企業形象。2008年起，中國青年出版總社與方正阿帕比合作制作電子圖書，建立了數字樣書庫。至今，中國青年出版總社電子圖書三千多種，年收益約在15萬元，吸引了大批網絡用戶，促進了紙書的銷售。
青年文摘網站（省略）始建于2002年，改版于2007年。改版后的青年文摘網站從傳統的內容輸出者角色轉變為青年交友、分享、互動的社區平臺。2008年至2010年連續三年，青年文摘網站榮獲由中國出版工作者協會、中國出版科學研究院授予的“中國十大期刊社網站”和期刊業最具商業價值網站稱號。
青年文摘網站已將《青年文摘》創刊30年以來的內容全部納入后臺數據庫，供用戶搜索、閱讀；與此同時，網站的數字閱讀出版平臺也已初具規模，用戶可以在此平臺上在線閱讀雜志社的各種產品――《青年文摘電子雜志》（2011年更名為《青年文摘?快點》）和《青年文摘?播》。《青年文摘電子雜志》，2007年創刊，以豐富的多媒體與動畫技術，展示了新技術環境下的雜志新形態，在騰訊雜志頻道，單期月點擊量在百萬左右；《青年文摘?播》，2009年3月創刊，為全國85個圖書館、近萬所中小學提供有聲雜志內容。電子雜志與有聲雜志擴大了期刊用戶網絡，實現多方位營銷，增強了品牌核心競爭力，促進紙刊的銷售。
有些數字出版產品是傳統出版社基于文檔資源庫的編務系統和文檔管理系統的資源開發的。研究者圍繞營銷活動設計營銷模板，創造出與紙媒內容相結合的特色數字出版產品，如宣傳冊、單頁廣告、宣傳郵件、樣張等。它們可推動構建具有郵件營銷、單書社區互動、多網站合作、在線客服、用戶分析等功能的營銷網絡，擴大用戶面，取得用戶數據，實現多方位營銷，促進紙媒產品的銷售。
第二類：以手機報、手機閱讀為特色的手機出版物。
手機已經成為一個全時的、個性的、一米以內的媒體。《中國手機閱讀市場用戶調研報告2010》指出，45%的用戶每天使用手機閱讀，手機報、網絡文學、資訊信息是手機用戶經常閱讀的。
早在2009年6月，中國青年出版總社就推出《青年文摘手機報》，目前已擁有用戶近20萬。《青年文摘手機報》秉承《青年文摘》紙刊的辦刊風格，定位于生活類雜志，旨在打造成為億萬手機用戶的心靈讀本和生活向導，以智慧、情感、人生、熱點、視野為主題，倡導陽光活潑、新鮮優質的生活和工作模式。2010年4月起，中國青年出版總社與中國移動通信集團浙江有限公司合作開發手機閱讀產品，涉及上架圖書三百余種。
第三類：基于手持閱讀器、IPAD等移動終端的數字出版產品。
全球手持電子閱讀器層出不窮，2012年全球電子書閱讀器出貨量將從2007年的15萬個上升到1 830萬個。以Kindle為例，Kindle的銷售增長速度驚人，從2007年的500萬美元猛增至2010年的10億美元。青年作為社會最活躍的主體，是這些數字產品主要的使用者和消費者。
2010年11月，中國青年出版總社與北京天智通達信息技術有限公司嘗試以蘋果公司iPhone、IPAD或其他蘋果公司經營的系統數字終端用戶傳輸為合作基礎，共同開展移動數字出版業務。2011年10月13日，中國青年出版總社的IPAD客戶端已經上線，第一本圖書是《全國十所高等美術院校造型基礎教學作品范例》。
2011年1月開始，中國青年出版總社的青年文摘系列產品通過與漢王、悅讀網合作，基本上覆蓋了各種閱讀終端的網絡發行渠道，構建了紙刊電子刊同步銷售的運營模式。
為了達到更廣泛的用戶覆蓋和使用，傳統出版社在移動終端上應該制訂自己獨立的客戶端計劃。客戶端的優勢在于，可以全面整合和優化出版社的內容資源，掌握用戶詳細資料并進行數據分析，實現與用戶之間直接、快速的交流互動，增強用戶黏性。傳統出版社的客戶端將不僅僅作為內容產品的接收方。傳統出版社應引入社區概念，增強讀者之間交流、分享、娛樂等功能的開發，通過進駐蘋果商店和中國移動MM基地，實現數字產品與電腦和手持閱讀終端設備的無縫對接。
第四類：利用書刊內容碎片化，重組素材，按照一定的知識體系定制開發相應的數據庫數字出版增值產品。
這類以數據庫及定制服務為特色的數字出版產品多出現在專業出版領域，呈現出機構訂閱、實時檢索更新、工具性質、目標讀者固定等特性。雖說在大眾出版領域，這些特性很難對應，但因為這類數字出版產品具有很強的生命力，所以大眾出版社也要細分書刊內容和受眾市場打造數據庫產品。如中國青年出版總社品牌圖書――設計類圖書，就可以按照設計知識體系策劃數據庫產品，服務于設計專業的師生。
這類數字出版產品是按照用戶需求，將同一知識體系下的內容與工作軟件相結合而開發的數字出版產品，適用于在線教育、數字圖書館等。這些數字出版產品主要被推送給企業客戶，用于培養個人用戶的數字資源消費習慣，增加創收和附加值。
第五類：基于全媒體中不同媒介之間的特質，就同一內容研發細分用戶的多形態數字出版衍生互動產品。
這類數字出版產品應以用戶為核心，挖掘用戶潛在需求，有針對性地就同一內容構建不同媒介的全方位產品形態，產品之間相互衍生、相互關聯。如開發關于尼泊爾的數字出版衍生互動產品，就可以在旅游書刊的基礎上挖掘適合手機展現的推介內容，挖掘適合計算旅游不同玩法的軟件（包括天氣、交通、住宿、景點、花費，等等），挖掘適合尋寶的人文旅游游戲，挖掘適合欣賞的風土人情觀光視頻??傳統出版社就如同一個電影公司，將導演和渠道結合起來，充分利用編劇的內容發揮演員的價值。
這類數字出版產品形態需要注重體驗性――任何點擊，都可以進入有效頁面，并具有搜索、標記等功能；注重互動性――有引導、有意義地體現用戶之間的互動和交流；注重方便性――任何時間、任何地點都可以有效地與其他系統對接；注重定制性――為特定的學習定制高品質的內容；注重有質量、有數量的數據――能檢測到每個用戶的使用情況，進一步完善數字出版產品。只有在此基礎上才能進行有效的品牌營銷，在用戶和作者之間搭建數字橋梁，進而形成出版社的粉絲圈，保護出版社的版權資源。
三、搭建網站服務運營平臺
數字出版已成為業界關注的熱點，加快搭建網站服務運營平臺，是傳統出版社永續發展全媒體數字出版產品的保證。傳統出版社網站已經呈現出內容特色的差異性、資源整合集成性、用戶體驗互動性、平臺對接增值互贏性等特點。
中國青年出版總社的用戶群是個年輕、活躍的群體。他們愿意傾訴，渴望交流，期待關注；他們好奇、熱情，樂于分享，交友廣泛。2011年7月，中國青年出版總社網站改版上線。網站從單一的內容輸出平臺轉變為多功能網絡社區，扮演了六種角色――總社企業形象展示，書刊信息宣傳，電子商務，與讀者、作者交流的互動平臺，網站集群和數字出版，使用戶從內容的被動接收者成為內容的主動創造者、建設者和分享者。網站升級重點關注了三個方面的功能：
加強網站社區化建設。引進或獨立開發網站社區模塊，把網站從功能化網站向社區化網站推進。通過社區化建設，集結活躍讀者，成立各種主題興趣小組、討論小組，分享優秀內容，使中國青年出版總社網站成為了解青年動向、引導青年輿論的一個重要窗口。在社區化的基礎上，針對各種討論設定主題組織線下活動，為出版社品牌的進一步立體化開發奠定基礎。
加快數字出版。在現有書刊數字化的基礎上，進一步開發以內容服務為主的數字出版。依靠中國青年出版總社以及《青年文摘》在青少年中的品牌影響力和權威性，來界定與青年需求緊密相關內容服務。切入點：原創的、代表網絡受眾閱讀趣味的新生代作品（圖文、電子雜志等形式），強化讀者、作者、編輯等互動，通過數字內容線上服務離線出版來吸引受眾。
搭建電子商務平臺。改版初期，紙書銷售利用網站鏈接到當當網、卓越網或者京東網的中國青年出版總社的專區進行引導性銷售；電子書銷售，在淘花網實現B 2 C銷售的同時，與文檔資源庫對接，搭建自己的電子圖書商務平臺，逐步實現對銷售數量和用戶反饋信息統計的全盤掌握，為未來中國青年出版總社在電子商務領域的立體化操作打下基礎。
改版后的網站，內容更豐富、互動更精彩、功能更強大、布局更合理。用戶可以在圖書、期刊板塊查閱兩千余種書刊的信息，可以在數字出版和社區實現在線投稿，可以在電子書店購買中國青年出版總社電子圖書，可以在數字出版方面閱讀電子雜志、傾聽有聲雜志??這為出版社積累一定的網絡用戶。
網站服務運營平臺的流量提高和黏性用戶的培養，離不開運營。該網站的運營分四個階段：一是網站改進及功能完善階段，目的在于保證功能基本具備的網站流暢、穩定地運轉；二是運營初級階段，性能逐步完善，形成自己風格，初步推廣，提升流量；三是運營中級階段，增加網站會員，將被動瀏覽的用戶變成網站內容的創造者；四是運營高級階段，依靠網絡廣告、網站合作等方式進行網站營銷，同時分析網站用戶行為數據，拓展數字出版產品。
目前，中國青年出版總社網站已經處于運營初中級階段。當數字資源庫內容日益豐富、具有品牌優勢時，中國青年出版總社網站將逐步成為書刊、網站、移動終端、影視、游戲等全媒體服務運營平臺，收集及分析數字出版產品營運數據，促進全媒體數字出版的永續發展。
四、跨界整合營運渠道
在搭建能滿足在線閱讀和下載閱讀、搜索、加密、電子商務等多種功能的服務運營平臺，實現圖書、網站、手機、手持閱讀器、影視、游戲等全媒體運營的同時，傳統出版社還應主動探索數字出版的商業模式，跨界整合營運渠道。一方面，傳統出版社利用書刊運營渠道，數字出版產品與書刊互動運營；另一方面，傳統出版社與合作伙伴共同營運數字出版產品，實現數字出版產品的B 2 B或B 2 C銷售。
2008年至今，中國青年出版總社與方正阿帕比合作制作電子書三千五百余種，并授權給方正以B 2 B方式銷售。同時，中國青年出版總社還基于官方網站平臺、青年文摘網站平臺、淘花網等進行B 2 C的電子書銷售；基于手機報、手機閱讀內容進行手機出版物的B 2 C銷售；基于漢王、IPAD、歌華有線等終端進行B 2 C營銷，等等，使得中國青年出版總社數字出版年收益約四百萬元。
綜上所述，進入全媒體時代，傳統出版社只有以內容優勢和品牌優勢去有效整合與開發內容資源、用戶資源和媒介資源，打造良性的基于全媒體的數字出版產業鏈，才能增強自己的核心競爭力，實現可持續發展。
參考文獻：
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中圖分類號 G122；G206.2
文獻標識碼 A
文章編號 1004-4434（2013）01-0169-05
隨著數字技術、通信技術的不斷發展，手機的功能日益多樣，其延伸領域和增值服務多向拓展，更多的文化創意活動融入其中。通信運營商、內容供應商、手機終端制造商、大眾傳媒等機構合力構建起新的文化消費平臺，以獲得高附加值收入。用戶的潛在需求被激發，進而參與到創新和創意活動中來。在使用手機的過程中，閱讀服務的興起，使用戶有了更大的文化消費空間。手機閱讀一旦普及開來，傳統的閱讀習慣、思維方式和感知模式將會發生巨大變化。
一、媒介技術擴展與閱讀載體演化
人的思想智慧通過聲音、文字、圖畫和視頻等顯現出來，外化為可傳播、交流的形態。閱讀文本就是將表意符號轉化為信息、知識的一種社會文化實踐，個體藉此獲得對外部世界的概念、經驗、想象和自我形塑。閱讀必須通過各種載體才能進行，它與媒介技術密切相關、相互推動。紙質閱讀演化到今天，與互聯網、電子閱讀器、手機等多種載體的閱讀形式并存，有聲讀物和多媒體讀物也開始成為手機閱讀的新服務項目。我們的物理環境、社會生活和精神文化都發生了巨大變化。互聯網的能量從電腦輻射到手機上，更是催生了新的感知模式和閱讀景觀。手機閱讀的興起，除了技術方面的原因外，我們還應該研究其心理方面的根源及其對價值觀、文化取向、思維結構和行為實踐的影響。
任何技術都有向社會生活滲透、擴張的潛力，其實用性卻是現實生活所需要的。技術的發展方向，是提升實踐活動的效能，為人類生活的各個領域服務。每一項技術都是人類創造力的體現，從不同維度上改善著我們的生存狀況和社會文化環境，提高我們對外部世界的感知力和控制力。今天，電子閱讀器、筆記本電腦、智能手機等多樣化的閱讀載體，滿足了人們隨時隨地獲取信息和知識的愿望，閱讀的范圍隨著媒介環境的變化而變得更大更廣。各種讀物唾手可得，學習、認知、娛樂、消遣，各取所需。新語境中的“讀者”不同于以往，“閱讀”的概念有了更豐富的內涵。“屏幕上的生活釋放出了一系列的文化潮流，人們可以從多重和靈活的角度更加接近人的本性。”當代社會中的人們都變忙了，要在一天中爭取到完整的讀書、看報時間。比過去困難多了。智能平板手機契合了當今快節奏生活的需要，可以實現人們對于移動設備多功能、便攜性、高效率的要求。正如哈登所說：“信息和通信技術所扮演的角色及其對于我們的意義是由人類生活塑造的，而且還會受到它們所致后果的影響。換言之，技術功能或公共形象并不能完全決定我們對信息和通信技術的體驗，社會生活也會對這種體驗產生影響。”信息和通信技術融合了人類的訴求、渴望，重塑了日常生活。數字化時代成長的年輕人樂意處于“在線狀態”，他們總是通過手機交談、上網、閱讀或發送信息，移動通信技術滲入了新一代人的身體和靈魂。
技術變革加速度向前，信息和知識傳播的數字化模式呈爆炸性發展。2007年7月，第一只iPhone手機問世，媒介場域變革神速，移動通信工具空前提升了用戶對信息掌控的能力。美國學者保羅-萊文森評論道：“iPhone開始滿足人類悠久的信息需求：我們需要任何信息和一切信息，無論何時何地都需要，只要信息存在我們就要去尋求。和一切人性化趨勢媒介一樣，iPhone實現了我們想象的景觀——把報紙、視頻、網頁、聚友網和臉譜網上的朋友、微博和博客帶進我們手中那塊小小的屏幕上。”iPhone內置特定的軟件，其功能復雜多樣。方便小巧、隨身攜帶的新一代智能平板手機，兼容了數字閱讀終端的功能。除了閱讀手機報、手機雜志外，用戶可以隨時隨地閱讀存儲在手機中的電子書，并能在線實時下載。圖書產品衍生為手機媒體的文化資源，激發多樣的文化生產、傳播、參與和體驗，也是檢驗文化創意的有效市場形式。新聞出版業醞釀已久的數字化突圍，手機報刊、手機書等的消費，有望躍上新的臺階。以前人們認為電子書是難以卒讀的東西，認為它不會普及。但是，iPhone等新型智能手機令消費者的閱讀體驗得到很大改善，用戶在手機上從頭至尾讀完整本圖書已經有了技術基礎。
通過WAP平臺可以把互聯網上的信息和業務引入移動電話等無線終端，把目前網上HTML語言的信息轉化成用WHL描述的信息，顯示在手機屏幕上。亞馬遜公司推出了各類閱讀終端的免費應用軟件，Kindle電子書便可以通過手機瀏覽。Google的移動版圖書搜索功能，可為手機瀏覽器搜索上百萬本圖書，并提供全文閱讀服務。掌上書院、中文在線、邦邦網、方正阿帕比等致力移動閱讀應用開發技術，打造數字出版物傳播平臺，開發出豐富的智能手機應用產品。像掌上書院閱讀器，便被內置到諾基亞、摩托羅拉、多普達等品牌的手機中，一本10萬字的書籍，只需100kb就能存儲，且打開書籍和跳轉目錄的速度很快，支持書簽、目錄管理、全文搜索、圖文混排，可內嵌視頻、音頻片斷，能自動滾屏閱讀，屏幕旋轉自如。新媒體上的閱讀門戶逐漸開放，公共圖書館也加快了整合數字化資源的步伐，手機用戶可以快捷地登錄數字圖書館。并建立屬于自己話語系統的“私人圖書館”。
出于對手機閱讀市場的看好，中國移動、中國聯通、中國電信、百度網、新浪網、搜狐網、盛大文學等，紛紛推出手機閱讀服務。尤其是中國移動浙江分公司建設的手機閱讀產品基地，聯合多家國內大型出版社和原創網站，致力于手機閱讀業務開發、平臺建設、閱讀內容引入和運營及全網運營支撐等，建立集內容編輯、需求整合、內容分發于一體的無線閱讀平臺，成為全國優秀數字正版內容的匯聚地、閱讀愛好者的集合地。此外，一批提供手機閱讀的獨立WAP站點和SP（移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者）開始涌現。
移動互聯網技術加速升級，無線網絡和手機終端融合了RSS技術，為個性化定制信息提供了支持。RSS快速、簡要的“定制一聚合一推送”手段，改變了傳統的逐個站點瀏覽方式，使用戶能夠即時瀏覽所需資訊。在線閱讀的用戶，還可在手機報刊留言板上留言，對所讀的內容發表評論、提出意見，或者與編輯、作者進行即時互動。“分眾屏幕”、“多重任務執行”、“無線移動聲音訊息轉發”、“RSS回復”和“畫中畫功能”等等，將帶來手機閱讀的革命。
二、全能信息娛樂與商業邏輯驅動
智能手機尤其是iPhone和電腦越來越相似，它們的功能、提供的服務、訪問的內容相差無幾。媒介融合“模糊了聲音、影像和數據服務的界限”，數字技術、通信技術使手機越來越成為功能強大的“多媒體”。通用工具相比專用工具無疑具有壓倒性的優勢。像Kindle的軟件程序正在集成到iPhone和個人電腦上，Google的Android系統已成為應用最廣的手機操作系統平臺，跨平臺出版方興未艾。云計算（Cloud Computing）的發展，使得提供資源的網絡可以無限擴容，終端可以通過無線網絡利用遠程超級計算機來存儲和處理數據。2011年4月，方正阿帕比正式推出國內首個云出版服務平臺，為出版商和渠道商提供技術服務，更加貼近用戶的閱讀習慣和信息、知識檢索需求，為他們量身打造專有的服務模式。這樣，手機不需要很高的處理器速度以及很大的存儲器容量，也能成為超級移動終端。
手機書、報、刊改變的不僅是信息、知識的收集方式，而且信息、知識的儲存、檢索和接受方式也處于不斷轉換之中。信息、知識的儲存、傳播與接受實質是一體化的，手機移動讀取的容量擴展，提升了動態內容的傳播效應，豐富了閱讀體驗。數字技術將圖像、視頻和背景音樂等同時嵌入一個文本中。手機閱讀可給用戶帶來富有動感的、立體的視聽感受。研究表明，閱讀認知是涉及視覺、觸覺和聽覺的復合行為，讀者傾向于把感覺、經驗轉化為視聽感受和思維過程，調動意識、心理將文本編碼的符號激活，意義由此產生。在信息洪流的沖擊之下，受眾的文化心態容易趨向浮躁、焦慮，人們更愿意接受令人愉悅的簡潔內容。手機閱讀培育游移視點、快餐文化，它使同步發行移動的圖像、音頻和視頻成為可能。越來越先進的新型智能平板手機，實質上已成為“全能娛樂信息媒體”，為人們獲取信息、知識和娛樂消遣開辟了新路徑。
傳統的文化形態往往是精細、考究的，富于詩意，具有深度內涵，受眾在沉思和幻想中獲得感悟；通俗娛樂則通常是隨意的、爆發式的，注重刺激、享受的視聽奇觀，且能夠壓倒語言文字，要求受眾積極參與、互動，在心理上和思維方式上對受眾進行有力的操控。在新媒體的語境中，文化的呈現方式更趨實用化、世俗化、泛化，手機閱讀在某種程度上體現了科技與文化融合的內在理路，大眾的興趣和習慣也是文化發展的驅動力。即便是高素質、高品位的階層，亦有娛樂放松、實用功利的需求，各類人群的文化消費心理存在一些相通之處。手機閱讀中的娛樂及功用元素，對草根階層與中上階層的吸引力如出一轍。手機閱讀的內容涵蓋了受眾日常生活與工作的方方面面，包括動態新聞資訊、博客、微博、電子書等。手機媒體進一步拓寬了文化民主化的渠道，開辟了新的閱讀空間和表達場域。在這個自由的天地里，只要使用手機，文化就無所不在、貼身交匯。即使是文化程度不高的草根階層，也能找到其價值認同的內容或傾心的交流方式。手機閱讀集通俗文化與高雅文化于一體，又以其特有的方式傳播了這些文化。
由于文化產業的長足發展，商品和市場的邏輯造成了信息、知識生產的應用性趨勢，閱讀日漸成為一種文化消費行為。信息、知識被剪輯、實用化，通過不同的媒體重新包裝、設計，成為符號化的“內容”和“產品”。各種文化材料在不同領域被用于商業開發、再生運用，文化本身向創意產品轉化。娛樂內容極大地超過了信息供應，“信息娛樂化”呈現泛濫之勢。根據易觀國際產業數據庫《中國手機閱讀市場用戶調研報告（2010）》，手機閱讀用戶經常閱讀的內容形式包括手機報、網絡文學、資訊信息等，而對于資訊信息，用戶的關注點主要集中在綜合新聞類、生活時尚類、體育娛樂類、金融財經類四個方面。文本的消費就是閱讀，文本的價值判斷標準發生位移，它在很大程度上取決于用戶的閱讀消費需求，有趣、實用或消遣成為重要的尺度。
文化消費不僅帶來精神享受，而且具有生產功能，對消費者產生集體導向，影響大眾的文化消費心理。新的信息媒介方式重塑了既有的文化范式。手機的實用價值與文化價值是緊密聯系在一起的，它適應日常生活實踐，引發了高級認知方式的變化。手機等新媒介沖擊著過去時代陳舊的閱讀文化，傳統的文本形態大幅擴容，人們不再滿足于原有的傳媒經驗和文本形態，適合手機閱讀的專有文體將創造出來。
傳媒產品的任意復制繁殖、加速傳播。匯聚成“信息狂潮”向我們席卷而來。信息看似超載、泛濫，其實很多都是分散的碎片。浩如煙海的信息讓人手足無措、難以取舍，如何過濾、選擇和理解信息，成為當代文化生活中亟需研究的重要課題。與人們形影不離的手機更是加劇了信息篩選、知性分析的難度，傳統的閱讀文化面臨嚴峻挑戰。
三、思維感知形塑與文化變遷效應
新媒體推動了平等主義的崛起，強勁的文化民主思潮激蕩，大眾有了各種各樣價值選擇的可能。曾經的文化英雄風光不再，新媒體環境中有太多的東西可供閱讀，以致作家、知識分子從昔日文化英雄的位置上跌落下來，被徹底邊緣化，他們越來越失去創造閱讀焦點的權力。對于年輕人來說，手機和互聯網是他們社會化的重要通道。新媒體無限膨脹的參與式內容，為年輕人的價值認同、自我成長提供了鏡像。可塑型報刊、數字化書籍跟手機結合在一起，形成流動的圖書館，以多樣化的形式分散到用戶之中，空前地強化了受眾的主導性。
由于用戶追求新鮮感受和快捷便利的天性，手機閱讀的視聽效果和刺激大大增加，傳統閱讀的理解性享受容易遭到輕視。手機閱讀中普遍的思維取向和習慣動作，使讀者難以對某一文本產生持久的興趣和注意力，用戶在多元化的文本之間跳來跳去。個人化媒體造就新的閱讀形態，人們置身于“實時傳播”的世界里，頻繁地使用移動通信設備，及時更新信息，不斷地讀取屏幕，在循環往復中接受頭腦信息風暴的洗禮，強大的數據流改寫著生活的意義和生存的價值。
當代公眾的閱讀能力普遍提高，閱讀早已不再是一種精英行為，讀者層擴大到以往無法比擬的程度。數字化語境中的閱讀常常是快速的瀏覽、跳讀。我們用眼睛掃描書頁的主要動作也不是一個不間斷、有系統的過程。我們常常以為，閱讀時我們的眼睛沿著字里行間平順前移，沒有間斷，而且，譬如說，在閱讀書刊時我們的眼睛是由左至右移動，可是實況并非如此。一個世紀以前，法國的眼科醫生埃米爾·雅瓦爾就發現，我們的眼睛實際上是在書頁上四處跳動。這種跳躍或稱飛快跳閱，每秒發生三或四次。眼睛越過頁面的動作的速度——但并非這種動作本身——會干擾到認知，所以，只有在運動之間的短暫停歇時刻，才是我們真正在“閱讀”的時候。手機閱讀鼓勵眼睛頻繁跳躍、多文本切換，很多內容過目即忘，不需要深度記憶，記憶術發揮的作用大幅下降。隨時可以上網檢索的手機，使得人類記憶的技能、方法和程序顯得多余。
高效傳播技術應用到手機上，它以一種前人難以想象的方式使信息、知識傳播變得更便捷，詞語、圖片、聲音、視頻從物理世界遷移出來，被送進一個移動的虛擬空間。手機閱讀帶來了新的體驗，流動的數字符碼、虛擬的視覺世界造成個人快速更新、轉瞬即逝的感覺。以用戶為導向，手機閱讀的內容具有無邊的開放性、個性化。新媒體的高技術化方式經過個體內化之后，會對感知方式和思維模式產生巨大影響。年輕人愈發沉浸于移動的虛擬世界，傳統的人文閱讀好像已經過時，手機、互聯網逐漸取代了以往書本凝神閱讀的部分功能。新媒體時代的人們不僅要學會如何選擇信息，還要掌握如何閱讀信息。傳統的閱讀技能必須適應新的媒介生態進行重構。教導年輕人閱讀，既把握最基本的傳統閱讀手段，又直面人文環境變遷，學習新的信息理解方式，成了最重要的教育問題。年輕人普遍失去了對經典作品的敬畏，人文閱讀的氛圍日趨減弱，時尚的流行讀物化為誘惑人的符號而受到青睞。手機閱讀將提供強大的刺激去開啟新的文化世界，傳統的內容資源只是在有限的范圍內發揮作用。
