視頻營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇視頻營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在現在的生活中，人們由于生活的水平不斷提高，生活質量的改善，許多具有農村特色的產品，已經逐漸被人們遺忘。但也有一部分的人開始懷念農村特產，農村的特色菜。由于現在城市很多產品都含有較多影響身體健康的化學原料，人們已經開始擔心自己所購買的食物是否健康，而農村的產品都是綠色，純天然的，在以后生活中將越來越受歡迎。野菜、茶葉、蜜蜂、生長生活在綠色的森林，是正宗的森林食品。可供人類直接食用或飲用的綠色特產。符合人們綠色環保的需求。

二、店鋪經營與定位

1.網絡銷售市場調研

2.銷售人群的選擇及定位

因為本店經營的是土特產，所以我們把銷售人群定位在在各地城市上班族，在異地的同鄉，愛網購土特產的人士。他們的購買動機有：追求野菜的綠色健康，蜂蜜的滋補養顏功效，糍粑的特色風味。而在異地的同鄉更能懂的本地土特產，用來交往送禮。

3.競爭對手分析

（1）首先要確定競爭對手

我們既然是網上營銷，那么就有必要確認我們的競爭對手有哪些，首先自然是在淘寶搜索引擎輸入關鍵詞，在這么多的競爭結果中，我們往往只需要關注前三頁的店鋪，為什么要關注前三頁的店鋪呢？因為這些網站很可能就是以后的潛在競爭對手。

（2）分析競爭對手

我們可以通過其店鋪里寶貝的價格，銷售記錄、及其網店的訪問流量來確定我們的競爭對手的實力。我們也可以看他的店鋪進行的推廣方式。

（3）通過競爭對手分析軟件

我們也可以利用“淘寶競爭對手分析軟件”,對競爭對手的網站進行實時的分析。以最快，最清晰的方式得知競爭對手的情況。

通過對競爭對手的分析，來達到知己知彼。

4.網店產品及特色優勢分析

蜂蜜

特色：本店蜂蜜產自旅游勝地張家界桑植縣，這里山青水綠，風調雨順，氣候宜人，生態環境保護較好，蜜源也干凈，充足。深山老林中，基本沒有人為污染，所以生產的蜂蜜也更加綠色、自然、健康。蜂蜜能夠舒張血管、改善血液循環、防止血管硬化、降低血壓等作用。臨睡前服用能降低中樞神經的興奮作用，起到無害催眠劑的作用。常服用能夠改善人的情緒，達到安心安神之效果。

優勢分析：本店蜂蜜均來自天然野生放養蜜蜂，100%綠色有機食品，市場現在對蜂蜜需求量很大。尤其是天然野生種類在淘寶搜索分類里，已經是熱門關鍵詞。

野菜

特色：美麗的張家界不僅自然風光舉世無雙，其飲食文化也極具特色。生活在這里的土家人有著加工干菜的傳統，他們以野山菜或蔬菜瓜果為原料，經除漬，晾干等處理，機制做出一道道風味獨特的佳肴。產品色正味美，是現代家庭理想的綠色健康食品。

優勢分析：現在社會生活水平提高，飲食條件也越來越好，吃膩了大魚大肉的都市人也會想著換換口味，而我們綠色純天然野菜也正是他們的首選了，野菜不僅能夠豐富餐桌，也是防病治病的良藥。薺菜能清肝明目、中和脾胃、止血降壓，主要用于痢疾、肝炎、高血壓、婦科疾病、眼病、小兒麻疹等，被稱為“天然之珍”;

糍粑

特點：柔軟細膩，香甜可口，食用方便，是招待客人、饋贈親友的上等佳品。

優勢分析：桑植糍粑可謂是全國有名，中央電視臺經濟頻道《為您服務》曾經就報道過桑植糍粑，而糍粑這一關鍵詞，在百度、搜搜等大型搜索引擎里均被熱搜。尤其是在外地生活的桑植人，非常想購買到正宗的桑植糍粑。

三、網上店鋪推廣策劃

1、淘寶里的友情鏈接。可以讓其他信譽好的買家，將自己的網店作為友情鏈接放在其網店。

2、資料的推廣。網店經營什么產品，可以寫一方面產品資料和小常識的東西，在文中可以附帶自己的網店地址，也可以在簽名里面設置進行宣傳。在新浪博客等平臺，熱門文章瀏覽量經常達到幾千幾萬次。名片，也是一種非常有效的宣傳方式，如果我們在發貨時就連同名片或者店鋪卡片一起發給客戶。

3、提高信用的等級。對于剛建立的網店，可能沒有人關注，沒有信用，開始要多開展一些促銷，或以成本價多賣一些東西，也可以利用一些小產品開展促銷，買家在選擇這些產品的時候，也會關注店里的其它商品，多賺一些人氣和信用。時常更新。網店里的商品不能一次性上齊，要時常更新，給客戶新鮮感

4、打造好的信譽，讓客戶幫忙推廣。好的服務，給買家留下好的印象，請他把有需要購買同類商品的朋友介紹過來。售前售后服務做好，可以吸引新的買家，老用戶以后也會常來。

5、淘寶手機軟件推廣

6、關鍵詞優化。大家買東西時，開始都是搜索相關的產品，在設置產品名稱的時候，設計好大家比較常用的關鍵詞，可以讓買家多次搜索到你的店和產品，或是最低價和特惠等詞，對商品的描述盡可能詳細。對于淘寶關鍵詞優化的文章有很多，大家可以都參考一下。不少淘寶網店推廣時，單獨依靠關鍵詞優化，每天就可以帶來十幾個訂單。

7、收藏本店。邀請自己淘寶里的好友收藏自己的店鋪。

8、去網絡上的各大論壇，博客，發帖宣傳。（如：天涯社區、貓撲、百度貼吧、搜狐社區、鳳凰論壇、開心網、人人網）切記注意宣傳方式，更多的是向外界展示自己店鋪的特色之處，來達到推廣自己店鋪的目的。

9、QQ宣傳（包括：QQ空間，QQ群，QQ好友 QQ個性簽名）。切記注意宣傳方式，不可逢人就說，讓別人反感，注重宣傳特色之處，給人好奇之感。

10、利用百度、搜搜、谷歌搜索、雅虎、有道、搜狗，回復和自己商品有關的提問。有許多人想在網上買東西，又怕買到假貨，就會去百度提問，而此時我們可以利用回答者的身份，告訴他我們的店鋪有賣的。

11、微博推廣。微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，我們正可以將自己的店鋪信息發在微博，讓自己的好友幫忙轉載，達到推廣目的。（如新浪微博，騰訊微博、網易微博）。

12、給已購買的買家免費贈送特色小吃。

四、團隊分工協作

陳濤：商品的收集與考察，商品圖片其店鋪圖片后期的美化處理。

陳偉：商品的收集與考察，商品描述的撰寫與商品定價。

王樂：商品的拍攝與，店鋪布局，本店客服。

五、店鋪運營問題及對策分析

問題一：貨源

解決對策：聯系本地銷售土特產的實體店，和他們協商好，以后從他們這里拿貨。

問題二：店鋪宣傳力度不夠，訪問人數少。

解決對策：對于這種問題，我們可以用我們的推廣方式來進行大力宣傳。

問題三：新店開業，信譽低，買家擔心食品質量問題。

解決對策：給買家說明本店商品除了散裝糍粑外，均來自實體店，且都通過了QS食品質量安全體系認證。

問題四：買家進行還價

解決對策：與買家進行溝通，由于物價上漲各種原因，告訴他我們已是最低價進行銷售了，如果他購買的多，或者購買的金額大，我們可以適當給其減少郵費。

問題五：貨物的運輸，易碎物品的運輸

篇（2）

東莞市位于廣東省中南部，現轄32個鎮區，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學校650所，東莞始終堅持以經濟建設為中心，是中國綜合經濟實力30強城市之一，由于當地優惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業，因此，相對來講當地外來人口特別多，其商業環境也因此顯得特別繁榮，據不完全統計適合X產品銷售的終端在100家左右。

2、 各品牌市場銷售情況

目前東莞市場銷售較好的是“A”“B”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級商經營，而“A”“B”兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經銷商多年對市場的精耕細作，已經和商家建立起較深厚的客情關系，因此，該經銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權。

3、 X品牌東莞市場現狀

X在廣東地區原實行總制，2003年才將東莞地區的銷售獨立出來，X進入東莞市場即尋求與A產品商的合作，希望以此來整合該商的終端網絡資源，但后期由于該商在經營過程中出現一些問題，X業務也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現市場真空狀態已近半年。

二、 X產品SWOT分析

1、 優勢

① X品牌自身優勢

由于大量的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30歲階段，他們經歷過X產品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，X品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

② X品牌整體發展趨勢

復讀機行業整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發展也都處在低谷，但“X”去年是唯一實現正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，X整體發展勢頭還是比較強勁的。

③ 產品線及價格的優勢

X經過近年的業務發展和對市場的調整，已經形成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“VCD隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“MP3”等十大系列電子教育產品。

④ 當地的終端市場容量

據不完全統計，東莞地區適合X銷售的大中型終端網點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

2、 劣勢

① 市場需重新進入成本高

消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產品經銷商熱情必然遞減，此時重新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要考慮投入產出。

② 當地品牌宣傳相對不足

早期東莞地區是廣州總經營，僅僅停留在學習機的批發年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區實行小區域經銷制，至今亦是曇花一現，品牌宣傳方面是非常不足的。

③ 部分利潤型產品款式少

X品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業利潤越來赿薄，而X利潤型產品如：“VCD隨身聽”、“電子辭典”、“MP3”則顯得款式較少，難以形成有力的產品競爭組合。

3、 機會

① 東莞消費特點市場容量

東莞的終端市場異常活躍，每個鎮不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當地的市場容量還是比較大的。

② 前期市場出現真空狀態

X在東莞雖然一直有銷售，但基本上是限于學習機的批發業務，去年將東莞市場獨立出來操作，由

于各種原因X業務也是曇花一現。

③ 目前主力競爭對手不多

目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對X來說是非常有優勢的。

4、 威脅

① 市場遺留問題影響經銷商信心

小家電行業經銷商最擔心的一個是市場的不穩定性，另一個則是規劃的產品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區的經銷商信心是不夠的。

② 原可能設置市場進入障礙

由于原東莞商在合作過程當中出現一些問題，短時間內廠商雙方沒辦法處理好，此前各大商場跟該商已經簽過合同，而且每個商場會有少量產品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。

③ 競爭對手相對穩定的促銷隊伍

競爭對手擁有一批具有專業素質的促銷隊伍，以及同各終端網點多年的合作關系，也是我們進入市場的一大威脅。

三、 東莞市場操作方案

1、 復讀機的市場特點

東莞地區商業環境是比較成熟的，特別是當地的終端市場異常繁榮，基本上每個鎮都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復讀機行業來說確有其市場特點：

① 東莞市場基本上以終端為主；

② 終端市場被少數經銷商控制；

③ 市場競爭激勵程度非常殘酷；

④ 復讀機整體市場呈下滑趨勢。

2、 東莞終端網絡情況

東莞地區不同于內地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所掌握的情況來看，適合X銷售的終端網絡有近100家：

① 國際型大型連鎖商場（02家）

② 地方性大型連鎖商場（25家）

③ 大中型單店終端商場（15家）

④ 中小型商場超市書城（50家）

⑤ 地方性專業電器商場（15家）

3、 總體市場推廣策略

面對東莞地區復雜的復讀機市場現狀，加上經營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。 　 總體策略：

① 市場進入前期做好調查工作，充分掌握網絡基本情況；

② 保持低調進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；

③ 尋求原商的友好合作，避免其強烈的設置市場障礙；

④ 樹立終端樣板市場，以點帶面穩步拓展市場；

⑤ 制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道；

⑥ 售點的開發以產出利潤為中心，同時兼顧市場的戰略布局；

4、 樹立終端樣板市場

約10家

80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產出，合理的網絡布局異常重要，結合東莞市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方面對X品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。

5、 建立一批形象終端

約25家

樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上形成終端主推，此類終端亦是重點招商和產出利潤的網點。

6、 中小型商場的合作

約50家

此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是可以合作的，主要是根據客戶的實際經營情況，調整銷售政策最終達成交易。

7、 業務開拓時間推進

① 東莞市場調查

4月25日前　基本完成

重點掌握終端網絡分布情況；

了解各商場各品牌銷售情況；

調查商場信用相關費用情況；

洽談客戶合作意向及其意見。

② 樣板市場樹立

5月25日前　約10-15家

參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統建立一批樣板市場；

樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的，但同時也是經銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰略意義出發，建議此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙贏。

③ 形象終端開拓

6月25日前　約25家

結合市場實際情況此類終端一部分由經銷商直營約10家；

其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經營約15家。

④ 零售終端業務

7月15日前　約40家

此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網絡建設。

四、 管理團隊（此略）

1、 組織架構　2、工資考核　3、激勵機制　4、業務培訓

5、報表管理　6、促銷培訓　7、促銷策劃　8、財務管理

五、 資金需求

結合東莞市場及電教行業銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。

六、 銷量評估

VCD隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。

七、 財務分析（此略）

附：東莞市場銷售模式探討

結合東莞市場自身的特點，及面對復雜的市場競爭環境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談談個人的一些想法：

一、 找經銷商合作很難達成公司預期目標

1、 上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經銷商也好，我想首先要考慮的就是市場的前景和投入產出情況；

2、 東莞目前的市場情況，行業內人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進入，但都一個結果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是非常規的市場競爭結果。

3、 行業外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業的市場操作方法，實質上也不可能比行業內人士經營的更好。

二、 公司經銷商及商家聯營是較好的模式

1、 目前情況變得經銷商只有在廠家的介入情況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯營還不能適應東莞市場的現狀；

2、 針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網絡資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競爭對手的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場的滲透，以及所轄市場的專業操作和銷量的提升。

三、 廠家經銷商及商家三方聯營的可行性

1、 對市場的有效分割，三方均能優化各自的資金投入和使用情況；

篇（3）

深入貫徹落實科學發展觀，以調整產業結構、增加農民收入和保障市場有效供給為目標，統籌推進新一輪“菜籃子”工程建設，依靠科技進步，優化品種結構，努力提高蔬菜生產區域化、規模化、標準化和產業化水平，構建現代蔬菜產業體系，積極與市場對接，促進經濟社會協調健康發展。

二、工作目標

全市蔬菜種植面積達到萬畝，蔬菜總產量萬噸，產值元以上；創建個全市現代農業蔬菜示范區，良種覆蓋率達%以上，培訓蔬菜種植和營銷人員人次。

經過3年努力，使我市蔬菜品牌成為知名品牌，走向市場，走向全省、全國。疏通渠道，搭建平臺，形成縱橫交織、四通八達的蔬菜營銷網絡。

三、工作措施

（一）強化基地建設，擴大蔬菜生產能力

1、科學規劃布局

各縣（區）蔬菜基地要按照集中連片，規模種植的原則，優先安排有一定種植基礎、交通方便、基礎條件較好的鄉鎮作為基地鄉鎮，每個基地面積不少于畝。要通過引進業主開發，推進土地流轉，實現蔬菜集約化、規模化、標準化、無公害化生產。特別是長江大地蔬菜，江陽區有機蔬菜基地建設，要在標準，規模，面積技術

2、加強基礎設施建設

各縣（區）政府要統籌以工代賑、扶貧開發、農村公路建設、新農村建設等項目和資金，向常年蔬菜生產基地傾斜，優先安排用于基地溝、渠、路等基礎設施建設。加強菜地基礎設施的建設和完善，加強土地平整，調整地型，培肥地力和以坡面水系綜合治理、防止水土流失為重點的蔬菜基地改造提升建設。加強以排灌、蓄水、提灌設施等為重點的蔬菜基地水利基礎設施建設。加強以運輸道路、菜園耕作道路、人行便道為重點的路網建設。降低生產成本，提高抗御自然災害能力，降低自然災害的成災率，提高農民的經營收入。

3、推進標準園建設，強化質量安全

以現代農業產業示范區鞏固建設工作為契機，抓好全市萬畝蔬菜示范區和標準化示范基地建設。今年將新建個全市畝蔬菜示范區，全面帶動蔬菜基地建設向規模化、標準化、專業化方向發展。圍繞“三節一增”(節水、節肥、節藥、增效)，重點推廣膜下微滴灌、防蟲網、粘蟲板、綠色防控、低毒低殘留農藥、高效安全肥料、測土配方施肥等關鍵技術，全市蔬菜基地無公害生產技術普及率達到100％，蔬菜基地產品質量檢測合格率達95%。

（二）加大營銷力度，努力拓展市場空間

1、批發交易市場建設

創造條件，為蔬菜產品提供更多的銷售平臺。以市場交易為主，在全市余家批發交易市場的基礎上，再擴建家真正上規模、上檔次的常年性蔬菜批發市場，加強蔬菜市場的改造和建設。支持生產基地、專業合作社等發展產地批發市場和一體化冷鏈物流體系。加大政策扶持力度，重點支持蔬菜批發市場進行標準化改造，進一步擴大規模，完善市場基礎設施，增強服務功能。同時，提高和完善服務功能，規范交易行為，擴大市場覆蓋面和知名度。抓好蔬菜優勢產區重點鎮產地批發交易市場、各縣城農貿市場、配送中心、連鎖超市建設，加快改擴建步伐，力爭全市主要蔬菜生產鎮及主要批發交易市場全部實現信息聯網。在市場建設上，市、縣、鎮三級按各自的管轄范圍，結合蔬菜發展，分別抓好典型批發交易市場建設。

2、快蔬菜銷售體系建設。

推進“農超對接”、“農校對接”、“農社對接”等，完善信息服務平臺，探索發展農產品電子商務。創新流通方式，完善流通體系，合理規劃布局城鄉社區菜市場。增加蔬菜直銷網點建設，開設蔬菜種植大戶直銷專區，減少流通環節，降低交易成本，方便居民購買，提高菜農收入。開通蔬菜運輸“綠色通道”，對于出入我市的蔬菜運輸車輛全部免征道路通行費，減少運輸成本，保證蔬菜運輸暢通。

（三）以培育市場競爭主體為重點，大力推進產業化經營

培育蔬菜合作經濟組織和相關行業協會，提高農民的組織化程度。各類合作經濟組織要充分發揮其聯系農民和企業的“二傳手”作用，形成“公司+合作組織+農戶”等多種形式的產業化經營機制，逐步推行訂單生產，使企業與農戶結成“利益共享、風險同擔”的利益共同體。加快培育蔬菜專業合作社。按照組織運行規范化、生產技術標準化、經營銷售品牌化、社員技能職業化、產品質量安全化的要求，建設規范化蔬菜專業合作社個。

同時，培育和扶持蔬菜營銷大戶和經紀人。專業營銷大戶和經紀人仍將是“十一五”期間我市蔬菜產品銷售的中堅力量，各地應繼續加以培育和扶持，引導他們加強聯合，引入現代企業經營方式，逐步做大做強。

第三、打造蔬菜知名品牌。突出我市蔬菜生態、安全和“一早一晚”優勢，整合、培育、創立以菜為主的一批蔬菜知名品牌。抓好蔬菜產品無公害、綠色、有機認證，打造個省級知名農產品品牌。

（四）建立三大保障體系，加快蔬菜產業發展，

1、建立蔬菜產業科技體系。積極探索科技發展新機制，促進以企業為主體的技術創新和技術進步，不斷提高花卉產業的科技水平。引進人才、借助“外腦”，加快關鍵技術攻關和自有知識產權的花卉新品種的開發力度，發揮各級農業技術推廣部門的職能作用，加強技術培訓和技術咨詢服務，形成“研發中心+推廣機構+龍頭企業+農戶”的花卉科技推廣體系。

2、建立靈活有效的市場營銷體系。一是鞏固和完善現有營銷網絡，培育專業銷售龍頭公司，建立多渠道、靈活有效的流通機制，形成適應市場特點的流通體系。二是加快培養蔬菜市場推廣經紀人。廣泛吸納跨行業、跨地區的社會力量來加強縱橫聯系與溝通，形成產供銷一條龍體系，加快產業化進程。全方位捕捉信息，形成完善的市場信息服務體系，以實現經濟效益最大化和提高規避市場風險能力。

3、建立政策和資金扶持體系。認真落實國家和省扶持蔬菜產業發展的有關政策，制定吸引調動外資、社會閑散資金投入蔬菜產業的優惠政策,擴大信貸資金投入力度。財政應每年安排一定專項資金，用于扶持蔬菜科技開發、基礎設施建設及對產業發展做出貢獻的獎勵等。

（五）加強蔬菜技術和營銷知識培訓

篇（4）

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客戶）的產生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由于針對的是特定的行業客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區域市場在哪里，我們的渠道布局核心應放在哪里？為了實現我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃？而針對大型工業用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶，我們可以針對性的采用行業內的期刊、網絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業，尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據市場實際表現，對費用投入預算進行動態的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。

篇（5）

因為有色金屬產品市場受國家政策和經濟周期波動的影響非常大，因此，科學合理有色金屬產品的營銷戰略體系的建設就顯得尤為重要。有色金屬企業一定要把握國家政策走向和經濟周期的態勢，建立一套能夠適應各種情況變化的營銷策略。

例如，以銅和鋁等有色金屬產品的營銷為例，在國家政策比較傾向于大規模投資建設，經濟周期處于繁榮階段時，要積極的擴大企業的生產量，加派銷售人手，對于銅和鋁需求比較大的重工業企業和制造企業加大營銷力度。在國家政策導向消費，對于基礎投資和重工業進行限制的時候，抑或經濟處于蕭條的周期時，銅和鋁等有色金屬產品的需求肯定會大幅下降，這個時候，有色金屬企業就必須減少企業的產量，營銷的規模也要縮減，以減少企業的成本和風險。

（二）要擴大營銷手段和營銷范圍

有色金屬產品市場主體具有其獨特的特點，有色金屬產品市場的營銷手段越來越多樣化，營銷范圍也越來越大。隨著計算機技術在市場營銷中的應用，已經產生了一些新的營銷方法，例如電子數據交換，電子商務，網絡營銷，綠色營銷等多種營銷手段得到了廣泛的應用。另外，隨著經濟全球化的發展，有色金屬的營銷范圍也在擴大。有色金屬企業在產品市場營銷的過程中，一定要不斷擴大營銷范圍，積極參加國內外的產品推銷會和博覽會，使企業產品能夠很好很廣的銷售出去。

（三）要積極運用期貨市場對有色金屬產品進行營銷

篇（6）

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客戶）的產生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由于針對的是特定的行業客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區域市場在哪里，我們的渠道布局核心應放在哪里？為了實現我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃？而針對大型工業用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶，我們可以針對性的采用行業內的期刊、網絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。 　 在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業，尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據市場實際表現，對費用投入預算進行動態的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。

篇（7）

作為重要的綠色食品營銷渠道,網絡營銷有著傳統營銷模式所不具備的優勢,綠色食品消費市場越發廣泛。筆者針對綠色食品網絡營銷問題研究,提出了網絡營銷優化策略,樹立綠色食品品牌效應,加強綠色食品消費引導。

1黑龍江省綠色食品網絡營銷模式特點

(1)市場風險較低。網絡平臺是綠色食品網絡營銷的主要渠道,利用網絡平臺建立企業與顧客間的雙向交流溝通,增加綠色食品信息全面性。龐大的網絡信息平臺增加了綠色食品信息的全面性,更加準確地了解市場發展狀況、有效規避市場風險。(2)實現資源節約。網站建設是開展網絡營銷的重要前提,這能為綠色食品營銷節省諸多人財物等各方面成本。網絡營銷傳播速度較快、傳播面較廣,節省了大量的企業宣傳資源,省去許多非必要部門的設置,縮減大量綠色食品經營管理開支,促進集中化管理。(3)差異化管理。近年來,綠色食品市場涌現出越來越多的產品,更多的企業加入綠色食品經營管理,消費者很難從中判斷孰優孰劣。網絡平臺建設能夠通過網絡宣傳、搜索引擎、購買評價等手段解決這一問題,實現綠色食品差異化服務。

2綠色食品網絡營銷中的不足

網絡平臺合理性有待質疑。綠色食品網絡營銷在我國尚處于初步發展階段,若是各個企業都建立各自的網絡營銷平臺,就會耗費大量的人物財等方面資源,而建立綜合性食品網絡平臺合理性還有待研究,其風險較大,物流成本較大。網絡營銷打破了傳統的銷售地域限制,但這也為企業銷售運輸造成了一定的難題,網絡消費群體較為分散,且綠色食品包裝、質量成本較大,物流成本較高,這部分費用是讓企業承擔還是讓消費者承擔似乎都不太合理,企業承擔其經營利潤減少,消費者承擔則會讓企業喪失價格優勢。主要消費群體網購操作能力限制。對于保健十分看重的中年群體是綠色食品的主要消費群體,受年齡因素影響這部分人群網購知識和電腦操作能力極為有限,甚至有一部分根本不具備網購操作能力,綠色食品網絡營銷順利開展有著一定難度。

3黑龍江省色綠食品網絡營銷狀況

3.1缺乏綠色食品網絡營銷的認識

目前,很多人對綠色食品網絡營銷尚不了解,且大部分至今仍采取觀望態度。綠色食品網絡營銷出現時間短,相關法律法規不健全,監管力度小,網絡詐騙現象時常發生,消費者對其安全性產生質疑。

3.2網絡營銷手段落后,市場開發滯后

與普通食品相比,綠色食品有著一定的特殊性。自綠色食品進入黑龍江省市場以來,整體發展較為緩慢,消費群體認可度較低,市場開發滯后,尚未建立有效的網絡營銷渠道,仍是采取傳統普通食品營銷手段,綠色食品網絡銷售品種少、數量有限,這對綠色食品網絡市場開發十分不利。3.3品牌度不高在綠色食品網絡營銷品牌建設當中,即使是該省知名企業如完達山、北大荒的品牌度仍較低,綠色食品種類繁多,但知名品牌較少,這給綠色食品網絡營銷增加了難度。同時綠色食品企業發展缺乏一定的文化底蘊,品牌市場整體認知度不高,綠色食品品牌競爭力較弱。

3.4政府政策扶持不到位

黑龍江省政府對于綠色食品網絡營銷并不關注,資金和技術方面的支持也很有限,這就增加了綠色食品網絡建設的難度,網絡營銷開展困難重重。政府的支持是綠色食品網絡營銷的根本保障,沒有政府的關注和支持,企業就很難建立良好的綠色食品營銷氛圍。

3.5市場束縛

一方面,由于綠色食品對產地和環境的特殊要求,綠色食品產地主要分布在遼闊的農村和邊遠山區。據統計,在1999年的742家綠色食品生產企業中,有近70%的企業分布于經濟落后、交通閉塞的邊遠地區。而綠色食品的消費群體卻主要集中在大中城市和經濟發達的沿海開放區。生產者和消費者的空間距離增加了綠色食品的供貨困難,造成產供銷脫節,致使綠色食品消費市場發展緩慢。另一方面,綠色食品發展中還存在著銷售手段不合理的狀況,企業在銷售中重生產、加工而輕宣傳,重批發而輕零售,重傳統銷售方式而輕現代銷售方式。目前網上購物和信息查詢多數是企業與企業之間的信息溝通和交流,特別是生產企業和銷售企業之間。企業與消費者之間的信息溝通不暢,降低了消費者的購買欲望,限制了綠色食品市場的發展。此外,假冒偽劣商品時常在市場上出現真假難辨,降低了消費者和客戶對綠色食品的“忠誠”度,這種市場的負面影響對黑龍江綠色食品的誠信度影響極大。因此,優化市場環境,已成為當務之急。

4加強綠色食品網絡營銷的具體策略

4.1加強網絡市場消費引導

綠色食品網絡銷售已經被消費者所接受,但是整體認知度卻不高。針對這一問題綠色食品營銷企業應采取積極應對措施,加大宣傳力度,引領網絡銷售潮流。首先,要加大對無公害、無污染的綠色食品的宣傳,提高市場認同度;其次,加大網絡銷售品牌管理,建立綠色食品網絡品牌效應,增強消費者對品牌的信心,營造良好的綠色食品消費氛圍,推動良好的網絡消費供需關系發展。

4.2建立良好的綠色食品網絡營銷渠道

綠色食品網絡營銷渠道的建立是網絡營銷的重要保障,應當根據黑龍江省綠色食品網絡營銷市場采取針對性策略:建立企業自己的銷售門店,做好前期宣傳、銷售咨詢以及售后服務,采取批發、零售相結合的方式開闊網絡銷售市場,提高企業知名度和信譽度,培養企業競爭優勢,實現黑龍江省綠色食品網絡營銷健康穩步增長。鑒于網絡消費群體需求的多樣化,但其前提是在綠色食品安全得到保障的基礎上,因此綠色食品品牌認知建設極為重要。因此,企業可以通過網絡營銷渠道加大綠色食品宣傳,通過消費者的親身體驗來達到對產品的宣傳的目的,增加消費群體對產品的了解和認知。綠色食品企業還應建立良好的售后服務,讓產品實至名歸,消費者購買毫無壓力。

4.3建立與第三方網站之間的合作

處于對資源利用的考慮,綠色食品建立自己網站平臺的可行性不高。綠色食品企業通過與第三方合作的方式,建立與一些訪問量較高的網絡平臺的合作,借助外部力量加強對產品的宣傳。建立電子商務模式,進行網絡直銷,節約宣傳成本,積累顧客的滿意度,建立良好的企業信譽,提升企業競爭實力。

4.4實施政府政策支持和引導

綠色食品網絡營銷是其長期發展的必然趨勢,政府需要給予高度的重視和支持,從資金、技術等方面給予綠色食品企業幫助,充分發揮黑龍江省媒體作用,加強對綠色食品宣傳,讓更多的人了解綠色食品網絡營銷。建立政府政策激勵機制,利用政策傾斜和優惠,讓更多綠色食品企業能夠得到實惠,促進黑龍省綠色食品行業發展。

5結語

綜上所述,綠色食品網絡營銷是加快綠色食品產業發展的有效措施,是推動黑龍江省食品行業發展的重要手段。因此,應結合該省自身特點,采取有效的網絡營銷應對措施,優化網絡營銷市場,加強綠色食品市場開發建設。

作者:劉德坤 單位:黑龍江工商學院

參考文獻:

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新媒體的多樣化、多元化，不同領域、不同媒介可以同時進行傳播推廣的特性，在新的廣告營銷中必然起到了突出的地位，新的營銷是必要和新媒體相結合。相較而言，新的營銷宣傳要比傳統的單一營銷有效得許多。所以在新的市場環境下廣告行業如果不對原有營銷策略進行變更，是無法適應新的市場需求的，不滿足市場需求的產業是會被淘汰的，所以營銷策略的改變是勢在必行的。

一、當下廣告營銷行業的創新形式

新的市場環境下，新媒體快速發展，全國范圍性的開展創業熱潮，廣告行業成為最熱行業之一，而廣告行業的營銷策略的改革是順應大時代的必然趨勢。市場的需求是高效、廣泛、受眾性大、價格低效果好，所以廣告行業勢必依仗新媒體的勢氣，進行整體行銷策略的整合。

二、廣告產業營銷存在的弊端

（一）受面小

傳統廣告多是為企業進行宣傳，并多以電視廣告等形式投放，價格不低，這是一方面的受眾小，另一方面，電視廣告一般是針對在四十到六十歲左右年齡段的人群，從而致廣告行業營銷人群的單一，傳統的廣告營銷只針對小面積人群，并且投放模式也是針對小部分消費者，從而使廣告的效果并不能最好的展現，既花費了自己的時間精力，又沒有帶給客戶最大的利益收益。

（二）營銷被廣告投放模式“拖了后腿”

傳統廣告投放模式例如報紙廣告的投放，時效性差，即使最快出版的報紙也需要當天新聞，晚報或第二天早報登刊，如果是需要快速傳播的宣傳，那這就是致命的弊端。而且電視廣告等一天幾次一次幾秒，是很容易被錯失的，可能一個消費者對產品的認識可能需要幾天的時間，這樣高投入低回報的宣傳是不被新市場看好的，并且會不被客戶青睞。

（三）內容單一難以帶動受眾消費欲望

廣告的銷售賣點多為廣告的內容，然而無論什么形式的內容，多以產品為主題進行拍攝等，然而慣用的套路模式在新市場環境下也是有瓶頸的，各種各樣的廣告，各種各樣的產品，不同的行業，一樣的模式很難給客戶打動他的點，所以在銷售賣點上也應具備多元化。

（四）衍生效果欠缺

廣告營銷策略多是單一針對雇傭客戶的，單一的考慮客戶的利益，而沒有考慮到行業大環境的情況，從而廣告不具有整合性，并且也不能對行業起到代表性的宣傳作用，如果是行業抱團取暖的形式，會使行業整體對消費者有一個新的認識，從而大環境造就小企業，像這種廣告衍生宣傳效果欠缺。

（五）營銷手段改革適得其反

在新的環境下不進則退，但是改革中走偏路更會適得其反，舉例說明，為了多渠道，多形式為客戶提供廣告宣傳，從而贏得客戶青睞，使之廣告內容形式用盡其極，把廣告依托廁所、小飯館、井蓋、門縫等介質展現本身就是低端的，出現得頻繁會使消費者產生視覺疲勞，同時會產生一種低廉劣質洗腦的感受。如果給客戶提交這種廣告策略，會使客戶失去對廣告公司的信任，這樣的營銷就是失敗的營銷。

三、如何改進廣告營銷策略

（一）多形式的進行推廣

單一的形式必然會產生受眾面小的后果，所以在廣告的銷售策略中推廣必須要考慮到各個受眾面。一方面對于客戶的選擇不要單一的選擇企業等，如今創業正如火如荼，所有需要推廣宣傳的都是潛在客戶，不要像以往傳統廣告一樣“一口吃個胖子”，新形勢下的市場帶來改革同時也是機遇。另一方面，不要單一形式進行推廣，每一個年齡段有每一個年齡段關注的內容，有看報紙的、電視的、也有刷微博或看網絡新聞的，所以廣告可以是文字形式、視頻形式、圖片形式也可以是動畫出現在游戲中等等。

（二）為客戶提供多渠道投放廣告策略

新媒體的優點在于快速新鮮有時效性，并且簡單方便，所以廣告的改變也要和新媒體緊密結合，在傳統的投放基礎上，還要在不同的介質上進行投放，比如時下傳播最快的微博、微信、網絡新聞等，因為每一種投放渠道都有其自己固定并且忠實的客戶群體，并且每種渠道的客戶都是有差異的，因此廣告投放要考慮到受眾人群有針對性的進行投放。這種為客戶利益最大化進行考慮的營銷必然得到認可。

（三）豐富廣告營銷內容

廣告營銷內容一定是圍繞客戶需求而展開的，所以如何展開才能不落俗套，有新意并且使內容豐富讓客戶留下印象，這就要求廣告營銷人員的素養之高，所以在豐富廣告營銷內容的同時，也需要豐富廣告營銷人的思維，需要廣告營銷人員人多交流學習，多思考創新，在廣告內容形式上為廣告策劃取得先機。

（四）以營銷“產業宣傳進行整合行業帶動企業”為亮點

在宣傳中對行業進行整體宣傳是新形勢的行業發展[2]。然而對于廣告營銷策劃者是具體有極高挑戰的，使行業形象放大，再使宣傳企業從中獲利，這種形式不僅在實施過程中很難做，客戶對這種營銷內容也不盡認可，同時市場上并沒有很多的成功案例進行學習，只有積累經驗，一點點摸索，進行不同的嘗試才可以取得一定的成效。

（五）規范廣告營銷策略改革勢在必行

無論是什么的改變，沒有規范的依據，會出現不同情況的問題，即使在以創新取勝的廣告行業也是一樣，沒有規矩不成方圓。為了顧客的利益大面積的宣傳，不顧后果的進行惡意廣告或使用過度營銷廣告，會使宣傳效果起到反作用，即使讓更多的人認識到了產品，但對產品產生了一種抵觸心理，對產品沒有信任感。所以在優化過程中必須要有規范性的要求。

篇（9）

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）02（c）-0176-02

Abstract：Based on characteristics of applied curriculum，the paper demonstrates constructing on applied curriculum of food safety specialty according to training objective in Suihua University，in order to culture senior-type and compound talents in subject of food safety and quality.

Key Words：Local Undergraduate College；Food Safety；Applied Curriculum；Constructing

地方本科院校鑒于傳統的學術型大學與職業技術院校之間，注重全方位的社會需求，尤其是地方需求，以培養應用型、技能型的人才為主要目標。我校地處寒地黑土特色農業物產之鄉，食品產業占當地總產業的60%左右，再加上近些年食品質量問題不斷出現，許多食品企業迫切需要大量專門食品質量與安全檢測的人才，我國畢業的食品安全學生與需求相差甚遠。綏化市有近70家食品企業，而只有綏化學院一所高校，因此為適應地方食品安全發展的需要，我校開設了食品質量與安全專業。專業的人才培養功能是通過課程實現的，課程要為實現專業的培養目標服務[1]。重點大學學科體系的特征較為明顯，學術性較濃，應用性較少，如果我們照搬重點大學的課程體系，不但形成不了我院應用型專業的辦學特色，也很難為地方培養應用型人才。因此，根據我院實際，如何構建課程體系，順利完成人才培養目標，為地方培養應用性人才，成為擺在我院食品質量與安全專業面前的一個重要問題。

1 應用性課程體系的特點

1.1 課程組織要素的特點

應用性課程體系對于課程中概念的選擇和傳授要注重核心概念和關鍵概念，讓學生掌握本課程中與專業相關的最重要、最核心的概念，減少不必要的、繁雜、過時的概念，哪些概念既浪費授課時間，同時也不能激發學生學習的熱情。另外，課程中涉及到的核心概念和關鍵概念，教師的解釋要直接明了，而且要聯系實際，必要時可以配以實物，以相對直觀的方式將概念呈現給學生。此外，不要讓學生過度地學習一些偏、尖、難的概念[2]。應用性課程體系對于原理的選擇和傳授要注重與實際緊密聯系，讓學生理解概念間的關系，通過生活中與學生密切相關的實例體驗原理的真實性，并在課程教學方式上采用多樣化的教學方式向學生傳授原理，這樣就可以將抽象原理變得簡單化，便于學生的理解和掌握。

1.2 課程組合方式的特點

課程組合方式是在一定培養目標的指導下，將各門課程要素合理地排列組合，組成一個的合體，并在不斷的學習中產生合力，增進學習累計功能，以有效實現培養目標[3]。課程組合通常是由基礎到專業這個程序進行組合，這樣不僅激發了學生的學習動機而且使學習產生了最大的累計效果。綏化學院食品質量與安全專業應用性課程體系的構建，首先要根據我校學生特點，破除其他高校學術性課程體系大而全、寬而廣、層次分明的課程組織方式，建立靈活、高效的課程組合方式。同時，在知識內容的組合方面努力將實用知識與理論知識、社會知識與書本知識緊密聯系。此外，還要進行課程之間的優化組合。應用性大學要求的應用型人才不僅是只懂得專業知識和專業技能的人才，而且是復合型的應用人才。所以，食品質量與安全專業將基礎理論課設在一年級，將專業基礎課設在二年級，專業選修課設在三年級，畢業實習設在四年級，這種課程組合方式體現了課程綜合化、交叉化的特征，使課程之間建立緊密的聯系，實現課程知識之間的有機整合，從而培養學生融會貫通、靈活運用知識的能力與素質。

1.3 課程內容的特點

應用性課程體系課程內容的設計要認真分析地方需求、市場變化和學生的特征等因素，在具體的課程內容設計上注重課程知識的實用性。作為地方本科院校，服務地方成為我校的必然使命，課程內容決不能脫離社會實際。作為專門用以培養應用型人才的應用性課程，在課程內容的選擇上，更要注重和增加實用知識，使學生掌握能直接學以致用的知識和技能。注重理論教學與實踐教學的緊密結合，注重學校與企業的緊密結合，努力培養學生的實際應用能力、創新能力和創業能力。

應用性課程體系除具有上述特點外，還應注重課程的實施，傳統的課程實施以教師講授為主，很少有討論環節，忽視課程的生成和學生的互動，忽視學生的動手和操作，這些均不利于應用型人才的培養。應用性課程體系在課程實施上要采取多種途徑如：社會實踐、自學、主動參與、獨立探索等，養成自學的習慣，形成自我思維邏輯特色。另外，要重視實踐教學，加深課程的實用性。

2 食品質量與安全專業應用性課程體系建設的指導思想

課程體系的構建是復雜的系統工程，而課程的設置由培養目標決定。因此，課程體系的建設必須以培養目標為依據，結合地方發展的需要進行[4]。

2.1 培養目標

食品質量與安全專業是以食品科學及生命科學為基礎，研究食品的營養、安全與健康的關系，食品營養的保障和食品安全衛生質量管理的學科，涉及農業、食品加工業、餐飲業、流通業、監督管理等領域[5]。該專業要求培養的學生既具有寬廣堅實的理論知識、熟練的操作技能、實際應用能力和創新能力，又要懂得有關法律法規和政策，同時具有良好的道德修養。不同高校根據自身辦學特點，會設定不同的培養目標[6]。綏化學院食品與質量安全專業的培養目標分為基本目標和專業培養目標。

2.1.1 基本目標

培養德、智、體全面發展，具有合作精神和創新意識，有一定專業理論，較強的理論應用能力、實踐能力，較好適應經濟社會發展需要的應用型人才。掌握一定的專業基礎理論、基本知識和基本技能；具有積極思考和理性判斷能力，具有較好的漢語寫作與語言表達能力；能夠利用一種外語進行初步交流和查閱文獻資料；掌握一種職業技能，同時能夠比較熟練地操作和應用計算機。

2.1.2 專業培養目標

本專業培養具有食品質量與安全的基本知識，能在食品領域內從事生產技術管理、質量檢驗、品質控制、產品開發等方面工作的應用型技術人才。本專業學生主要掌握化學、生物學和儀器分析、食品檢測的基本理論和基本知識，受到食品生產技術管理、食品分析檢測和食品質量安全等方面的基本訓練，具有食品檢驗及質量控制等方面的能力；掌握食品分析、檢測的技能和方法；了解食品工業質量安全的基本政策和法規；了解食品安全在資源綜合性應用方面的基本知識；具備食品生產管理和質量控制、分析的初步能力。

3 課程體系構建的原則

我校開設的食品質量與安全專業的培養目標是培養應用型人才，課程設置的應用性問題就顯得尤為重要。

3.1 課程設置遵循厚基礎、寬口徑的人才培養模式

厚基礎即要求學生具有深厚的基礎知識，既包括文化基礎知識，又包括專業基礎知識。寬口徑即要求學生具有寬廣的知識范圍，既包括重多的自然科學知識，又包括多門社會科學知識。在此培養模式的指導下，綏化學院食品質量與安全專業在大學一年級開設了公共課和基礎課，主要包括：思想道德修養與法律基礎、基本原理、思想和中國特色社會主義理論體系以及中國近代史綱要等政治理論課程，還有大學外語、計算機基礎、大學語文、軍事理論與訓練、形式與政策、公共藝術、工科數學分析、線性代數、普通物理學、等課程。這些課程是自然科學、人文社會科學和工程技術科學的有機結合，是培養應用型、創新型人才的基本組成部分，也是后續開設應用性專業課程的先決條件。

綏化學院食品質量與安全專業學生在學習完公共基礎課后，要進行專業基礎課的學習。專業基礎課是專業知識的基本骨架，是進行專業學習和獲取新知識、增強分析和解決問題能力的知識基礎。食品質量與安全專業的課程與化學是密切相關，我們相繼開設無機及分析化學及實驗、有機化學及實驗、生物化學、物理化學、儀器分析等，這些課程的設置為學生進一步學習食品質量與安全專業方面的知識打好基礎。

3.2 課程設置遵循重應用的原則

應用性課程的開設對于學生在以后的職業生涯中及企業的發展均具有重要的意義，一方面學生離開學校，走上工作崗位，就能很快適應工作崗位的要求；另一方面企業也不需拿出大量的時間對學生就某一崗位進行太多的培訓。為了構建好專業課程的應用性，綏化學院食品與質量安全專業的教師進行了大量的實踐調研，結合企業實際，同時由企業代表參與編寫教學大綱，因為只有產業界代表才最能把握職業崗位現在與未來對于其從業者的能力要求，將更多企業的所需融入到課堂上，這樣不僅激發了學生的學習興趣，而且學生也掌握了更多企業中的實踐知識。例如肉制品加工與檢驗及食品加工機械課程教學大綱的設置，就是食品教研室的老師與望奎雙匯食品的負責人共同完成，把企業里目前的所需所想融入到課程中，這樣同學們在課堂所學的知識能夠更好的與企業實際相結合，體現了課程的實際應用性，食品質量安全專業的其他專業課程根據課程的特點在撰寫教學大綱時，均與不同的企業相結合，充分體現了專業課程的應用性。另外，像食品毒理學、食品衛生學等涉及到醫學的課程，我校聘請衛校的老師授課，他們有著豐富的實踐經驗，將他們的臨床經驗與食品緊密結合，使同學們更容易接受課程內容。食品企業經營管理課程聘請食品企業的人來授課，將更多的企業知識帶入課堂，把握企業動態，感受企業氛圍，更深體會理論與實踐的相結合。

3.3 課程設置遵循重實踐的原則

為了突顯食品質量與安全專業的應用性與實踐性，在課程的設置上加強了實踐教學環節，例如：我們在開設專業必修課食品化學、食品微生物及食品分析理論課的同時，相應的開設了實驗課程，而且實驗數量食品化學與食品分析均為18個，學時達到54，食品微生物實驗數量為12個，學時為36，實驗數量及學時數遠遠高于其他高校同類課程。我們所開設的各類課程的實驗項目均是驗證性、綜合性和設計性實驗的有機結合。驗證性實驗強化基本實驗技能的訓練。我們都知道食品檢測中的一項重要內容就是微生物的檢測，而微生物又很微觀，因此對于微生物的鑒別，顯微鏡是必備工具，因此，食品微生物的第一個實驗就是顯微鏡的正確使用，該實驗主要是為了加強學生的基本技能。綜合性實驗重點培養學生對基本實驗技術的綜合運用能力，為順利開設設計性和創新性實驗奠定基礎。例如食品中微生物的檢驗實驗，要求學生掌握食品廠經常檢測哪些微生物，具體的檢測方法以及如何根據檢測結果判斷產品是否合格，這樣的實驗鍛煉了學生分析問題、解決問題、將理論應用到實際的綜合能力。食品質量與安全專業開設的實驗課程做到單人單組，每個同學都能自己動手實踐，加強學生的操作基本功。同時，每門實驗課程結束后，都要安排實驗考核，這樣能更進一步督促學生在平時所學的每個實驗均能認真操作，認真思考，為今后的企業工作奠定了堅實的基礎。

另外，學生除了完成教學大綱中要求的設計性、綜合性實驗外，也在教師的指導下，結合教師的科研項目進行一定的創新實驗，培養學生的創新意識和科研能力。

4 結語

構建應用性課程體系首先應充分了解應用性課程的特點，同時要根據培養目標進行深入調查研究，結合企業發展，從地方經濟發展需要的角度進行建設，這不僅能適應食品行業的發展需求，而且能滿足學生畢業的實際應用和就業需要。食品質量與安全專業在綏化學院是新建專業，其人才培養方案、課程體系模式均處于摸索階段，尤其應用性課程體系還有待進一步完善。

參考文獻

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篇（10）

先拋開雅芳中國市場的表現，單看近十年來跨國公司在華業績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環境在變差，但他們的業績整體應該處于穩定狀態。而化妝品行業與宏觀經濟的增長、與居民收入水平的增加應該具有正相關性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業安利為例，似乎正值春風得意之時：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業評論》采訪時，也不無驕傲地總結安利獲得中國市場的成功所總結的“四堂課”。

那么為什么雅芳未能搭上中國經濟發展的快車，反而出現業績減速、退步的情況呢？伴隨全球經濟一體化進程的加深，任何一個經濟體的發展狀態都或多或少、或直接或間接地與全球經濟融為一體。通過回顧雅芳近年的全球市場業績發展狀況可以看出，全球市場業績的變化勢必會影響雅芳中國區的業務。這也許是中國市場業績不佳的深層原因。

雅芳全球戰略失衡

2013年在集團新任CEO上任后，雅芳集團決定在全球范圍內裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機之后，在2009年觸及谷底；之后業績復蘇反彈，一度在2011年達到近113億美元銷售額。可惜，這個可貴的復蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現業績下滑，并跌破了2010年的業績。如果按照這個趨勢發展，有再次觸底的危險。近兩年來，雅芳已經接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。

與此同時，雅芳集團2007年以來在資本市場的回報業績也受到實體市場業績不佳的影響。數據表明，2007年以來，雅芳的股市總回報一直低于標準普爾500和工業綜指；而工業綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護理業務領域的雅詩蘭黛、露華濃等企業。

因此，從上述兩個有代表性的數據分析，已經可以得出一個假設：雅芳中國的業績下滑應該不是區域性的偶然或孤立現象，而是與雅芳集團的全球業績表現緊密相關。正是近些年雅芳集團全球市場業績的徘徊，不可避免地在區域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關系。

從企業戰略角度出發，作為全球化運營的企業(或稱跨國公司)，其各個重點區域市場往往構成該企業全球整體戰略的支軸：其中一定有一個區域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯想集團[-3.27%]為例，中國市場或稱“聯想中國”無疑是聯想集團最重要的基礎性市場，是聯想集團獲取全球發展的根基。沒有聯想中國的業務發展，即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯想集團全球市場格局的支腳。因此，全球化運作的跨國企業一般要有一個“母國市場”(Home-Country)作為業績的支持，其母國市場與基礎性市場是重疊的。這正是跨國企業有別于區域型企業的特點。

雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團這個百年企業的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業中的創立，美國都在雅芳集團各個歷史時期的發展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態。從企業業績上也反映出來，母國的業績無論從銷售額還是盈利貢獻，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業績獨大或相對強勢的最大優勢是保持品牌與文化的持續性輸出，尤其在快速消費品領域。盡管近10年歐美國家等經濟體由于制造業的輸出從某種程度上弱化了母國業績的戰略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導“制造業回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時，作為文化的載體，任何一件商品或者服務，離開了母國文化的滋養也是不能持久的。

然而，從近年雅芳集團市場數據得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團最大的全球市場區域，而讓位給了新興經濟體國家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團全球市場業績份額最大的區域市場。從2012年雅芳集團年報可以看出，雅芳全球各個區域市場業績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經占到雅芳集團總銷售收入的19%;而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經濟體密集的亞太地區，2012年銷售收入僅占雅芳集團全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團的基礎性市場；也就是說，雅芳集團的母國市場與基礎性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優勢和近年迅速崛起的經濟實力。雅芳集團全球600萬活躍的直銷員數據也可以佐證，南美市場的直銷員數量占據了大多數，依靠“人海戰術”來彌補相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團在南美洲的市場業績。

但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團全球戰略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護理用品企業，“喪失”母國市場的優勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認為這是雅芳集團全球戰略中最值得商榷的地方。

許正是由于南美洲近幾年相對健康發展的市場業績，使得雅芳集團全球的戰略重心和資源配置不知不覺轉移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團自然會忽視全球其他的重要區域市場，例如同樣是全球經濟最為活躍的亞太區域。而市場業績的事實就是這樣，雅芳集團2012年在亞太地區多個國家和區域市場的業績退步甚至撤出。根據2012年年報，雅芳集團在亞太區銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%;而亞太區活躍直銷員數量的減少主要原因也是中國(但與此同時，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團對亞太及中國區域的戰略輕視，導致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區經濟快速增長產生的紅利。

提出亞太區域市場的背景還在于，雅芳集團理應分享到中國等亞太新興經濟體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優勢首先是規模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到2011年的47萬億元，復合年均增長率達15.7%。與此同時，2011年中國的人口數量就已經達到13.5億。而近些年，世界很多國家在調整對人口數量的態度，將其視為國家的戰略性資源。隨著中國經濟飛速發展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經發展成為全球最大化妝品消費市場之一。據統計，2011年中國化妝品銷售額已經超過了1000億元人民幣，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規模復合年均增長率超過了15%，是全球增長最快的市場之一。據分析，預計到2016年超過2000億元規模，其間年復合年均增長率達到13%。盡管現在的增速呈現逐漸放緩的趨勢，但規模擴展空間依然巨大，預示著中國化妝品市場依舊具有強大的發展潛力。

基于上述的論證，筆者認為，雅芳集團在全球戰略布局時，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應該重新布局、檢視亞太區域戰略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區域市場為戰略性增長極的全球梯次戰略格局，形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團全球三大核心區域市場，進而實現以巴西、美國和中國為集團全球戰略的支點，以便最大限度地獲得各個區域市場的發展紅利、規避及平衡市場風險。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應政府監管和市場銷售模式的再造方面，安利也經歷了與雅芳集團同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習慣了中國市場的特殊性，更加適應了本土文化。

因此，雅芳集團新近做出的亞太區市場調整和中國區裁員等舉措，實質上都是為了一時報表好看的臨時性策略，缺乏長遠的戰略考量。理性和中長期的策略應該是實行“兩手都要硬”的原則：一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業績、獲得股東信心；另一手要重塑集團全球戰略、提升亞太區及美國本土市場在集團戰略格局中的權重。否則，在短期之內滿足了漂亮財務報告的虛榮心后，雅芳集團仍將缺乏新的持續性的戰略增長點。

至此，筆者總結，導致雅芳中國業績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰略的偏移和不平衡，二是中國區戰略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區的品牌規劃，其二就是中國區的營銷模式。

雅芳中國需要品牌再造

通過界定雅芳中國區的問題架構，使我們重新回到雅芳中國的話題。

除了集團全球戰略影響到了雅芳中國的業務發展外，雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運營經歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業的業務發展和品牌建設等方面，雅芳都落伍了。這也是業界共知的事實。根據2011年亞太地區直銷業年度報告，中國直銷業年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。

說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？創立于1886年的雅芳企業經歷了127年的歷史發展，秉承企業的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品及服務，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進入20、21世紀，傳統的生活方式和價值觀都發生了較大的變化，尤其是新技術的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期，在化妝品和個人護理用品領域，以美歐等區域為代表涌現了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。

綜合業內的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業是中國對外開放較早的產業之一，近30年發展迅速、企業數量眾多、市場競爭激烈。據統計，目前國內化妝品生產企業超過5000家，大部分是中小型化妝品企業，企業數量占90%，市場份額卻不到20%。化妝品行業市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。

另外，從品牌格局看，境外品牌占據中國國內化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領域占據優勢，但由于行業整體市場容量大，消費者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握，通過品牌定位在細分領域獲得市場份額，甚至取得局部優勢。從上述一間國際信息機構2011年做的市場數據調查中也可以得到同樣的結論。

反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業，雅芳的品牌美譽度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經做了小范圍的調研，隨機采訪了幾位職業女性、美容院經營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標消費產品。可見，消費者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個專業的定義，而且從專業角度“中低端品牌”也不是一個負面的概念。但是，從普通消費者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質、定價低端，目標消費者都不屬于市場的主流或者前沿產品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當前中國消費者的消費心態，尤其是城鄉主流消費市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢？這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。

那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型對標雅芳中國的品牌建設，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特，而是“中低端”。

首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協助女性事業的成功。但在當前的中國化妝品直銷領域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業務機會；新銷售模式如互聯網模式，帶給個體創業的機會已經遠遠超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認知上的錯位。同時，雅芳集團又不太可能因為中國區的特殊性而重新實施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經不再承載更多的理想、愿景和價值，而僅僅是一個商業模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機會。

再看傳播。品牌更多的是通過公共關系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領域確實一直開展幾項與女性健康和權益保護相關的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產生了積極的影響。然而這種公關力度，至少在中國區顯得安靜許多，無論是規模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關與傳播活動。

另外，在與品牌形象傳播相關的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費者認定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區營銷模式的幾經變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數量上已經有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內部陳設、LOGO及視覺統一性等方面，感官感覺很差，確實契合“中低端”的品牌形象。這不應歸責于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優于中國大陸市場區域。

至于品牌塑造的其他幾個要素，如領先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產品組合為例，其他競品直銷商在產品組合上很多已經實施化妝品+個人護理用品的組合體系。而雅芳集團本身就是多元產品組合，2012年集團全球收入中，化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報)。但不知什么原因，雅芳集團并沒有嘗試在中國大陸開展多元產品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。

綜上所述，雅芳中國要想改變當前的市場表現，從短期看，需要配合集團的戰略舉措實行一系列的調整策略。但從中長期和中國市場本身特點看，必須實行有所差別的品牌規劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費者以新的印象和新的預期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強中國區的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發青春。

“雅芳模式”缺位

除了雅芳的品牌戰略外，關于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內部一直在嘗試和探索，外界也頗為關注。因為，這不僅關系一家著名的百年品牌在中國的業務發展，而且關系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。

雅芳在進入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐，其間反反復復十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業，如安利似乎已經較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領域相關的模式研討，為雅芳和其他相關企業和行業提出一個解決思路和方向。

雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。

一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業進行整頓，擺在企業面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復銷售，選擇了后一種，直接進入零售批發的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊伍和市場優勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中國)總經理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經理奧多內茲空降中國市場，并表示將重新調整產品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉型，弱化專賣店的銷售功能，轉變為服務網點。此舉損害了大部分經銷商利益，很多老經銷商開始轉行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發模式，將直銷束之高閣。

這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內耗浪費了很多精力和財力，而且因為模式頻繁轉換而屢屢拋棄有價值的資產，挺進不熟悉的領域，結果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。

二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產生了較大影響。

現在，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%;直銷在當年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數據相比2005年下降了2.6個百分點，份額讓給了網絡等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現增長態勢，反而出現逐步減少趨勢。這與近些年以互聯網為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關。根據上述數據，2010年，化妝品網銷額占比約3.1%。網購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據艾瑞咨詢研究，2011年中國網購市場交易規模超過7600億元，較2010年增長66%。化妝品為網銷的重要產品之一，隨著中國網民數量的不斷增加，規模一定會繼續發展，網售化妝品的發展潛力巨大。尤其三年后的今天，聚美優品、樂蜂網等一批化妝品網購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。

對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。

第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國(Host-Country)市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應該是“混搭”，即傳統的直銷模式結合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉型”等等，都是在探索和創新雅芳在中國的特色營銷模式。同時，也要借鑒其他行業和領域的營銷模式創新。以中國保險銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”(EA)模式，就是從歐美保險營銷領域引進的一種新型的保險經紀業態。它的基本模式就是專屬人以根植社區的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨立開展保險銷售和業務。因此，雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎上，創制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。

第二個要素就是設計好市場管理機制和利益機制，即實現雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協同運作機制，通過規則制定和利益協調機制保證體系的運轉。

第三個要素就是未來雅芳中國的高層團隊。中國伴隨經濟總量的不斷擴大，對世界經濟結構、對于產業門類的影響力都在增加。因此，對于實施全球化運營的跨國企業，需要將中國(或大中華地區)單獨看作一個全球性的區域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區的行政首長都兼任母公司或全球集團公司“集團副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團在未來安排中國區高層的時候，也不妨按照本文設計的雅芳全球戰略框架，從全球的視角審視大中華地區，審慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業管理人才擔綱為宜。

實現對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。

沒有一勞永逸的基業長青

雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領域，也向管理學界和企業界傳遞了三個啟示。