生產企業營銷方案匯總十篇

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篇（1）

對于一個企業來說，營銷渠道對其經營的影響越來越強。企業對營銷渠道的依賴也越來越明顯。然而隨著競爭的加劇，企業開始尋求通過營銷渠道獲得長久的競爭優勢的方法。隨著營銷渠道沖突逐漸的發展為一個普遍的現象，渠道管理將其列為重點管理內容，有效的實現對營銷渠道沖突管理和控制，提高企業的競爭力，提升企業的效益。

一、營銷渠道沖突產生的原因

1.營銷渠道沖突產生的根本原因

國外營銷渠道專家認為，形成營銷渠道沖突的根本原因有目標不相容、歸屬差異和對現實認知的差異。目標不相容是指渠道成員在實現渠道整體目標的方法上各不相同;歸屬差異是指渠道成員在目標顧客、銷售區域等方面的歸屬上存在矛盾和差異;對現實認知的差異是指對于渠道中的狀態、形式，每個渠道成員的看法不同。

信息經濟學認為委托人和人之間存在信息不對稱。在營銷渠道中，信息不對稱是產生沖突的最重要的原因，營銷渠道里各個成員都在追求自身利益最大化，這樣必然會損害到其他成員的利益，就會導致沖突的產生。

2.營銷渠道沖突產生的市場環境因素

市場環境因素同樣是引發營銷渠道沖突的一個重要因素，主要包括以下幾方面：一是宏觀經濟狀況對企業的影響，當宏觀經濟繁榮時，會促進各個渠道成員之間的合作，但當宏觀經濟衰退時，渠道成員會因為經營壓力增大而想盡辦法降低成本、減小庫存，這時沖突發生的可能性就變的很大;二是技術環境，隨著現代化技術的發展，網絡營銷渠道逐漸的建立和普及，生產企業為了降低成本都積極的建立網絡營銷渠道，這在一定程度上影響了渠道中間商的利益，為出現沖突埋下了隱患;三是社會文化環境，它決定了企業的價值觀和企業文化，影響企業渠道結構的選擇，渠道結構不同，渠道利益分配模式也不相同，這樣必然會存在有些渠道成員不滿利益分配模式，從而導致沖突的發生。

3.營銷渠道沖突產生原因的具體表現

營銷渠道沖突產生原因具體表現在七個方面：（1）在營銷渠道中經常會發生渠道成員對其他成員的定價策略不滿意的現象;（2）各個渠道成員為了追求自身利益的最大化，都希望把庫存控制在最小的范圍內，而由于信息不對稱的存在，中間商為了保證自身的銷售會向生產企業提供樂觀的市場需求信息，讓企業加大生產力度，增加庫存;（3）有些生產企業直接與大客戶建立購銷關系，將零散的小客戶分給中間商經營，導致中間商出現不滿的情緒;（4）在市場交易中，生產企業出于自身利益的考慮，會希望中間商先付款，而中間商為了保證自己的銷售利潤，則希望貨款等銷售后再付，這樣的做法會大量的侵占對方的資金，當發生不守信用的情況時，沖突在所難免;（5）生產企業都希望中間商能夠代其履行技術咨詢和售后服務的職能;（6）在市場中存在生產企業同質競爭的現象，大多數的生產企業都希望中間商只自己一家產品，而中間商則希望盡可能多的其他同類產品;（7）中間商存在著“竄貨”行為，同一產品在不同的省份銷售價格不相同。

二、營銷渠道沖突的類型

1.內部沖突

內部沖突是指在同一個渠道系統中渠道成員之間的沖突，比如廠商與總、總和一級、一級和二級之間的沖突。在同一渠道系統中，每個渠道成員所處的位置都不一樣，根據不同位置的成員間所發生的沖突，可將其分為三類：水平渠道沖突，指處于同一位置的中間商之間的沖突;垂直渠道沖突，指不同位置的渠道成員之間的沖突;不同渠道間的沖突，指當一個生產商建立了多條營銷渠道，在同一市場銷售時所引起的沖突。無論是哪種類型的沖突，都會在一定的程度上影響渠道成員的利益，嚴重的還會引起整個渠道系統的崩潰。因此，內部沖突是一種惡性沖突，在營銷的過程中要盡量的避免，一旦發生沖突要努力地想辦法解決。

2.外部沖突

外部沖突是指在同一個市場中，兩家生產商渠道系統之間在同一渠道層面上發生的沖突，這類沖突多數由市場競爭引起的。一般來說，外部沖突會促進一個渠道內各個渠道成員之間的合作，屬于一種良性沖突。在現在的市場中，存在著大量的同質產品，生產企業為了增強自身的競爭力，經常會與其他廠商的營銷渠道發生沖突，這會讓同一營銷渠道的渠道成員有一種危機感，促使渠道成員團結在一起，共同為提高生產企業的競爭力而努力，從而產生一種積極向上的動力。

三、營銷渠道沖突的管理

1.營銷渠道沖突管理的目標

營銷渠道沖突管理的目標確定是一個復雜的過程，簡單的說就是將沖突控制在一個合理的范圍內，做到既不影響渠道績效，還能夠維持渠道的活力。具體管理目標的制度要結合企業的分銷戰略和具體的營銷渠道的特征，由此，可分為預防性目標、緩解性目標、化解性目標和無沖突目標四類。

各個企業的負責人要意識到營銷渠道沖突管理是一項長期的工作，因此必須要制定一個明確的目標。從長遠的角度看，營銷渠道沖突管理目標應該是有效的預防惡性沖突的發生，解決現實中的沖突問題，從而保證營銷渠道整體的運轉效率;從近期的角度看，營銷渠道沖突管理的目標要根據不斷變化的外部環境及企業的發展階段來制定。

2.營銷渠道沖突管理的基本原則

因為渠道沖突對渠道具有雙重的作用，所以在進行營銷渠道沖突管理時要遵循以下原則：（1）權變原則，渠道管理者的沖突管理策略要隨著渠道環境的變化及時的進行調整;（2）選擇原則，要有選擇的對渠道中發生的沖突進行管理，不必對所有的沖突都進行管理;（3）公平原則，渠道管理者在處理沖突的時候要保證對沖突雙方都公平，不能出現偏袒;（4）平衡原則，是指在效率和效果之間達到一種平衡的狀態，不能只重視效果而不重視效率。

3.營銷渠道沖突管理的內容

營銷渠道沖突管理包含在渠道管理的內容中，因此營銷渠道沖突管理的內容也是管理者的工作內容，主要包括以下幾種：預防和避免惡性沖突的發生;將沖突水平控制在對渠道有益的水平上;在渠道活力不足、成員缺乏合作時，激發沖突;利用沖突資源，激勵和約束渠道成員;化解沖突危機，改善渠道合作關系;從源頭上切斷沖突，調整渠道關系。

4.營銷渠道沖突管理的基本步驟

每一個渠道沖突的表現形式都不相同，所以采取的管理手段也不相同，但還是有一個大的框架步驟可供參考。

首先進行渠道分析，包括對渠道成員、關系以及存在的問題分析;接著是進行沖突分析，這一步是對已經發生的沖突按照沖突水平或者沖突性質進行分類，然后選擇能夠處理的沖突;第三步是設計方案，要確定解決沖突的人和解決策略;第四步是執行方案，選擇一個恰當的人去推行和落實方案;最后是進行效果評估和反饋，看實際解決沖突的效果是否達到預期目標，如果存在差距，及時的進行反饋，為以后進一步完善沖突管理措施打下基礎。

四、營銷渠道沖突的管理策略

信息經濟學中指出信息具有不對稱性，基于這個理論建立相應的營銷渠道沖突解決機制，制定符合信息經濟學特征的營銷沖突管理策略，從根本上預防進而解決營銷渠道沖突，保證渠道運作的效益。營銷渠道沖突的管控策略主要有三種：激勵策略能夠降低信息不對稱程度的作用，減少沖突的發生;監督策略能夠實現對于定價沖突的管理;信號傳遞策略有效的減少“竄貨”沖突的發生。

1.激勵策略

信息經濟學中指出委托方和方存在信息不對稱的現象，而在營銷渠道中，生產企業和中間商的關系就是委托和的關系，因為信息不對稱，必然會導致沖突的發生。生產企業和中間商在建立合作關系時，希望能夠達到雙贏的局面，不愿意看到沖突發生。為此，生產企業可以通過一個有效地激勵機制，讓中間商根據生產企業最大化自己效用的要求來選擇行動，降低沖突發生的可能。

運用機制設計理論，建立一個有效地激勵機制，可以有效的降低營銷渠道沖突發生的可能性，緩解了因渠道沖突而帶來的不良影響。生產企業建立有效的激勵機制最主要的目的就是讓中間商自愿提供其私人信息，從而減少因為信息不對稱造成沖突的可能性，保證營銷渠道正常的運行，將營銷渠道沖突所帶來的損失降到最低。

生產企業和中間商在制定合作合同時，會預期出不同的沖突來，可以根據不同預期沖突來制定出不同的激勵政策分，比如折扣價激勵策略，根據中間商提供信息的價值，給予中間商不同的折扣價，對于能夠提供信息量大、價值高的中間商，生產企業可以給予低價格。再比如股權互換激勵策略，生產商和中間商積極地參與到對方的股權中，讓雙方的利益一致化，從而促進中間商心甘情愿的提供信息，避免信息不對稱所帶來的各種沖突，保證生產企業和中間商的利益。

2.監督策略

形成了激勵策略之后，還要建立監督策略，有效的對中間商的行為進行監控，減少渠道沖突發生的可能性。

監督策略可以起到監督中間商行為的作用，解決定價沖突問題，定價沖突是指在中間商不愿意按照生產企業制定策略來制定自身的銷售策略。比如生產廠商站在自身產品的角度，為了樹立良好的品牌形象、提升自身品牌的知名度、顯示產品的質量，會采用高價格的策略，而中間商出于銷售量的考慮，不愿意按照生產企業的高價策略來銷售，這就導致了沖突的產生。對于這種情況，生產企業將激勵策略和監督策略進行有效的結合，選擇出最優的監督和激勵政策，來實現自身的效益最大化，在保證自身效益最大化的同時還要注意不能損害中間商的利益，以此來化解沖突，減少沖突帶來的經濟損失。

3.信號傳遞策略

由于信息的不對稱性，會發生“竄貨”沖突，導致營銷渠道沖突的發生。生產企業在不同的區域有不同的市場策略，商品所實行的價格策略也不相同，以求實現利潤最大化。隨后，根據區域市場策略將中間商劃分開來，這在無形中為中間商的“竄貨”提供了機會，中間商頻繁的“竄貨”行為會影響到生產企業的利潤，即使這樣生產企業也不愿意放棄區別定價策略，從而導致了沖突頻繁的發生，嚴重時會導致渠道關系破裂。

假如有一個辦法能讓中間商將私人信息傳遞給生產企業，就可以避免信息不對稱帶來的營銷渠道沖突，因此，就有了信號傳遞機制的建立。

在實現激勵策略和監督策略的基礎上，建立有效地信號傳遞策略，能夠解決“竄貨”沖突頻繁發生的現狀。在現實生活中，完全的信息對稱狀態是不存在的，因此只有利用信號傳遞策略來盡量的達到信息對稱的狀態，避免“竄貨”沖突的發生，保障營銷渠道正常的運作。

五、結論

在營銷渠道沖突的種類中，垂直渠道沖突是經常發生的問題，而信息的不對稱性是發生營銷渠道沖突最重要的原因。通過激勵策略、監督策略和信息傳遞策略的建立，有效的減少了因為信息不對稱而發生營銷渠道沖突的可能性，從而保證了營銷渠道正常的運行，有利于實現生產企業和中間商雙方的利益最大化。

參考文獻：

[1]楊成.基于信息經濟學的營銷渠道沖突管理研究[D].山東理工大學，2010.

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[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2014）01-0138-02

[作者簡介]黃涌波（1977-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場營銷教學管理。商用廚房設備是指適用于酒店餐廳、機關和學校食堂的大型廚房設備。與家用廚房設備相比，其規格、功能和容量等按客戶的特定要求進行設計，所以商用廚房設備的銷售渠道不同于家電行業，也有別于工程設備的銷售渠道。建設營銷渠道的目的是將產品推向市場，提高市場占有率，從而獲取企業繼續發展所需資金。營銷渠道已成為企業市場競爭的重要資源之一，也被視為企業發展戰略中的重要組成部分。商用廚房設備生產企業應采取有效措施，進一步加強營銷渠道建設，以促進企業的健康可持續發展。

一、建立商用廚房設備營銷渠道的意義

（一）是連接消費者的重要載體

營銷渠道是企業進入市場、聯系消費者、傳播企業文化和品牌價值的重要載體，是影響甚至決定企業效益的關鍵因素。在市場經濟條件下，消費者已經逐漸取得了市場的主動權，企業要通過營銷渠道及時了解消費者的需求信息，及時調整營銷策略。

（二）可有效降低消售成本

商用廚房設備生產企業可以借用經銷商的營銷渠道資源對產品進行推廣和銷售以及提供售后服務等，可為企業有效降低消費成本，節省的資金、人力可用于產品的研發和創新等。

（三）有利于提高企業競爭力

目前我國商用廚房設備市場競爭激烈，不同品牌的商品在性能、外觀上相互模仿，趨同現象嚴重，這使得企業依靠技術創新來提高市場競爭力越加困難，許多企業將創新營銷渠道作為提高產品競爭力的重要手段。

二、商用廚房設備營銷存在的主要問題

由于商用廚房設備的購買者主要為餐廳、飯店、學校與機關單位食堂等，需求量小、使用周期較長、產品設計和售后服務要求差距明顯，所以，目前我國商用廚房市場存在細化不明確，市場覆蓋范圍小，成交率低等問題。絕大部分生產企業采用直接渠道或者一級渠道進行產品銷售，營銷手段單一、營銷渠道組織管理水平低，與經銷商的合作不充分，因此，加強商用廚房設備營銷渠道建設至關重要。

三、商用廚房設備營銷渠道建設策略

（一）渠道建設步驟

渠道建設具體可分為制定渠道目標，制定可供選擇的渠道方案，對渠道方案進行比較、評價，選擇和確定渠道方案四個階段。

1制定渠道目標：主要解決市場占有率和渠道城市覆蓋范圍問題。

2制定渠道方案：是選擇采用直銷渠道還是分銷渠道及渠道的結構層次，即企業—總—二級經銷商—零售商，或者企業—零售商等；經銷商的實力和規模；單一渠道或者多渠道。應結合商用廚房設備的產品特點和市場需求，并切合各企業實際狀況來進行選擇。

3對渠道方案進行比較、評價：考核渠道方案的收益性、渠道目標與職能、渠道的效率性等。

4渠道方案的選擇、確定：經過前3個階段的運作之后，確定“最優”渠道方案，調配人員與資金等進行渠道建設。

（二）積極與經銷商開展合作

經銷商在營銷渠道中扮演著重要的角色，任何企業都不可能完全脫離經銷商，獨自完成所有的產品銷售任務。首先，企業要確定經銷商選擇標準，充分了解經銷商的銷售能力、銷售方式、物流與庫存能力、信譽、是否經營同類競爭產品、是否有合作意向等信息。一般而言，大型連鎖銷售的經銷商并不適合商用廚房設備企業，有一定信譽、愿意合作、能提供適當的產品展示空間的經銷商更加合適。其次，與經銷商談判時，要將本企業的發展規劃和產品信息準確告知經銷商，合理分配好利潤關系，努力實現互利共贏。

（三）建立自主營銷渠道

所謂自主營銷渠道，并不是由企業完全依靠自身力量建立營銷渠道，而是企業擁有渠道的話語權。企業可以通過租賃、控股、合資設立等方式參與渠道建設。建立自主營銷渠道可以說是一個渠道整合與創新的過程，通過對營銷渠道的結構和渠道資源進行優化整合，加強渠道科學化與信息化管理，注重對渠道終端的控制，以提高企業對渠道的話語權。

（四）加強網絡營銷渠道建設

目前國內商用廚房設備生產企業對網絡營銷渠道建設相對滯后，相關的網絡營銷渠道商較少，網絡營銷渠道雖然短期內不會完全取代傳統營銷渠道，卻是未來營銷渠道發展的主流趨勢，企業應當重視對網絡營銷渠道的建設。

1網絡營銷渠道的優勢

相比傳統營銷渠道，網絡營銷渠道具有低成本、整合性、富媒體、互動性、個性化、成長性、跨時空、信息傳播快等特點和優勢。首先，網絡營銷將促銷、營銷渠道、市場信息收集、客戶服務等功能集為一體，減少許多分銷環節?？蔀槠髽I有效節省成本。其次，互聯網打破了交易雙方的時空界限，進一步拓寬了渠道覆蓋范圍。第三，網絡營銷改變了傳統的銷售方式，可為消費者提供更加高效便捷的產品服務。

2渠道建設中應注意的問題

一是渠道沖突問題。網絡營銷渠道的出現對傳統營銷渠道造成了巨大的沖擊，當企業網絡營銷渠道與傳統渠道并存時，可能在營銷目標、領域以及認知等方面發生沖突。

二是物流問題。物流一直是制約網絡營銷渠道發展的最大瓶頸。而且，商用廚房設備體積較大，物流回送難度更大。

三是網上支付的安全性問題。商用廚房設備的交易額較大，而網上支付存在一定安全隱患，一旦發生風險會給企業和消費者造成巨大損失。

3 網絡營銷渠道建設措施

一是處理好網絡營銷渠道和傳統營銷渠道之間的關系。網絡營銷渠道的引進，勢必會對傳統渠道成員的利益造成威脅，要協調好兩者之間的關系。商用廚房設備企業應以傳統營銷渠道為主，網絡營銷渠道作為補充，等到條件成熟再重新分配二者的比例。

二是充分發揮網絡營銷渠道的優勢。雖然商用廚房設備不能完全依靠網絡營銷渠道進行銷售，但企業應充分發揮網絡營銷渠道產品宣傳成本低、宣傳方式豐富多樣、與消費者互動及時等優勢，進一步拓寬營銷渠道。

三是做好前期準備工作。企業應做好相關的技術人員的儲備工作，網絡營銷渠道商和平臺的選擇工作以及網絡銷售平臺的建設工作。

四、商用廚房設備營銷渠道的管理策略

（一）渠道成員管理

渠道成員的數量和個人素質直接影響產品營銷的成本和效果，合理的渠道成員數量和高素質的銷售人員是企業實現銷售目標的關鍵。商用廚房設備生產企業選擇渠道成員時要從渠道成員的信譽、資金、市場覆蓋率、經營效果等方面進行綜合考量，選擇符合企業發展目標的渠道成員。同時要做好對渠道成員的激勵與協調工作，以長期互利共贏為原則，協調各成員之間的關系，保證渠道的高效運作，降低渠道沖突損失。

（二）渠道成本管理

渠道成本包括渠道建設與運作成本。運作成本涉及到產品的促銷、存儲、運送、人工、相關投入以及自然災害造成的損失等各項費用，因此，難以精確計算和完全控制。但是，企業可通過建立專門的渠道成本控制部門，對各環節所產生的費用進行合理預算和限額管理，比較各環節的機會成本選擇最佳方案。

（三）渠道信息管理

商用廚房設備生產企業要進一步加強渠道信息管理，配備專職人員應用現代信息技術建立企業渠道信息庫，全面掌握渠道相關信息，為企業經營提供決策參考和依據。通過建立經銷商信息庫及時掌握經銷商的信譽、庫存、銷售、資金回流等情況，以便提高經銷商溝通管理水平，適時調整銷售策略，保證渠道的高效運作。

（四）渠道調整

市場是瞬息萬變的，受市場的影響渠道也會相應出現明顯或潛在的變化。企業要建立有效的調控機制，根據渠道的變化及時調整營銷策略和人員配置，積極應對市場變化，以實現企業的穩定健康發展。

篇（3）

首先，企業缺乏鍛造自我品牌的思想和自主駕御市場的意識，甚至形成對生產企業完全依賴、缺乏自我的“寄生”式企業，并淪落成為其產品品牌通往終端的“中轉站”。無形之中培養了生產企業的“強勢”姿態，同時也把自己推向了被動局面。

經歷了若干年的市場演變，除了所的產品以外，除了從廠家沿襲過來（或加以放大）的傳統配贈、銷售政策、對經銷商的招商廣告以外，終端經銷商已不再滿足企業所提供的傳統配贈和“一攬子”的營銷手段。企業在市場運營中的口碑效應（品牌力）、駕御市場的技能（策劃力）和具針對性的銷售促進（執行力）等因素成為新型終端經銷商尋求合作的首選。企業所扮演的“產品中轉站”角色將被終結，接下來是企業必須樹立以市場導向為核心，以規范化、專業化的市場營銷手段為基礎，從“傀儡營銷”的競爭轉向“以我為主”的全方位品牌競爭意識形態。

其次，企業在市場運營中缺乏戰略性統籌整合和自主駕御市場、制定策略的能力。行業內多數企業都在說“招商會開了、專家請了、配贈力度加大了、促銷形式也升級了，為什么市場銷售還是達不到理想的目標？”這就是企業缺乏資源整合、沒有針對性地滿足市場需求的后果。終端經銷商在經過了一系列的市場洗禮以后已日趨成熟，每個區域市場有其自己的獨特性，生產企業制定的營銷策略很難做到統籌兼顧。按照其提供的營銷模式或方案（加以放大）是很難做到“針對性”的，缺乏針對性的營銷模式肯定不會有理想的效果。所的產品“賣點”再好，它也不過是企業的贏利“工具”，而企業此時要考慮所有產品如何取長補短、有效整合，將所有產品的優勢資源進行整合形成“組合拳”，只有這樣才能在區域市場中形成張力，才能打出氣勢，打競爭對手一個措手不及。如果把企業未來的發展完全寄托在所的某個產品之上，最多也就是“小富即安”，甚至會被激烈競爭中的市場所淘汰。

另外，多數企業所的產品品牌在市場運營過程中存在各自為戰、相互抵觸的現象。這一表現除了缺乏戰略統籌的因素以外，重要的原因還在于企業內部人力資源的分配出現了問題。者把所品牌分化操作，階段性極力側重某一品牌的推廣等行為，將導致內部其他品牌的工作放松，進而形成“頭疼醫頭、腳疼醫腳”的局面。同時，企業內部對所有產品品牌的分散推廣會造成資源分散和市場行為的弱化，更會導致企業運營中人力資源的重疊或浪費，造成企業運營成本的增加而難以達到利益最大化。如此以來，企業在市場中的表現會讓終端客戶感覺雜亂無章，體現不出公司專業的形象，甚至出現自我競爭的局面。

筆者以為，企業首先應該鍛造企業自身品牌，傳播企業核心價值和品牌形象；提高企業策劃力，使企業有能力針對具體市場制定具體銷售方案；最后形成“專業的公司推出的產品都專業”的終端客戶認知。鍛造品牌的最高境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關系，令消費者在與品牌的接觸中深刻感受到似曾相識、一見如故或終遇知己的心理感覺。企業在所有傳播（言）、營銷活動（行）中必須形成Whole communication（整體聯系），在任何一次與公眾溝通中都圍繞品牌的核心價值進行演繹，并最終轉化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統MOT（Moment of Truth），才能使消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的存在和對品牌的美好聯想，從而達到低成本鍛造品牌的目的。它不是我們一味地吶喊出來的，它是我們進行合理地提煉、規劃出核心價值，通過一系列的市場行為讓市場高度認知并高度接受的產物。轉化后的市場行為處處要能夠體現出品牌的核心價值，在傳播中市場人員應該擔負較為重要的角色。終端活動、展示物料、產品型錄都應該以企業自身品牌為核心進行對外的傳播。另外，來自廠家的營銷推廣方案往往是沒有針對性的，所以多數時候是難以湊效的。終端經銷商在否定該品牌的同時，自然也否定了者。因此解決企業對市場的策劃力尤其重要，通過有針對性的策劃來傳播企業的專業水準及品牌形象，進而使營銷網絡形成強勢凝聚力。

篇（4）

中圖分類號：F529.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）04（b）-0222-01

山東省齊河縣是華北地區主要的休閑食品生產基地之一，休閑食品產業自2001年開始形成規模，最近五年進入了快速發展階段，2013年縣內休閑食品生產企業主營業務收入總額超過15億元人民幣，主要產品種類包括米果類休閑食品、乳制品、果蔬類和油炸類休閑食品。

近幾年來，隨著經濟的發展和消費水平的提高，休閑食品正在逐漸成為日常的必需消費品，消費者對于休閑食品數量和品質的需求在不斷增長。齊河縣大力扶持休閑食品市場的前景廣闊，市場潛力巨大，但是經過調查研究發現，齊河縣的休閑食品生產企業均不同程度的存在制約其長期發展的瓶頸。

（1）與國內休閑食品產業鏈比較成熟的地區相比，齊河的休閑食品產業鏈延伸力度不夠，缺少相關生產設備的制造商，而且相關原材料的供應商在當地也不多，縣內休閑食品生產企業的制造成本較高。

（2）相關企業生產的產品種類較少，同質化較嚴重。由于相對于其他產業而言休閑食品產業的準入門檻比較低，大部分企業的產品的前期固定投入并不是很高，而且產品的特色也不夠鮮明，齊河的休閑食品生產企業大部分是中小企業，對行業內的領導企業大多采取市場跟隨戰略，這造成了產品同質化現象較為明顯，對于企業的長遠發展不利。

（3）休閑食品生產企業研發能力不足，產品及包裝缺乏創意。一是在包裝方面，齊河的休閑食品行業的產品包裝缺乏顯著的特色，而且缺乏創意與更新換代。二是在產品種類和口味方面：雖然近些年，由于食品調味品、食品添加劑等上游行業的發展，但是齊河休閑食品生產企業在增加產品種類和改善產品口味方面尚未取得重大的突破，也沒有較大大幅度的改良。此外，部分的企業只顧及眼前的利益，而沒有進行企業自身形象、企業文化的建設在媒體上進行宣傳的力度也不夠。目前，行業內很多企業開始走“產學研”相結合的道路，但也是流于表面形式，沒有真正深入下去落到實處，而且缺乏食品研發的技術型人才，無法有效推動企業成長為行業內的領導型企業。

（4）產品營銷網絡不健全，營銷手段單一。在當今休閑食品企業和產品林立的時代，優秀的經銷商將為產品的銷售帶來可觀的利潤，但是只有縣內規模較大的企業的產品營銷網絡比較健全。大多數休閑食品生產企業自身缺乏有效的營銷手段，具體體現在缺少優秀的經銷商和商和缺少系統的營銷方案。

依據齊河縣休閑食品產業發展5年規劃，行業內企業主營業務收入總額力爭實現年均增長17%，到2018年行業的主營業務收入總額將力爭突破35億元人民幣。但是，齊河休閑食品行業內的多數企業為中小型企業，要想突圍實現跨越發展，就需要靠產品和服務等的方面的特色和硬實力。首先企業應該找出自身產品的優勢條件，為產品重新定位。然后，集中力量發展優勢產品，其他產品作為輔助。同時，還要注重形成自身的企業文化，為企業自身的形象進行包裝。另外，要施行規范化管理，控制企業生產成本，而且要創建品牌效應，品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業競爭優勢，有利于確立競爭優勢并不斷發展壯大。為保障行業內的中小型企業有效調整發展戰略，實現快速跨越式發展，建議其采取以下相關保障措施。

（1）完善和延伸產業鏈條：一是提高休閑食品檔次，豐富產品品種；二是實現科技化和規?；a加工，發展多品種、精包裝產品；三是引導企業縱向打造原材料和成品供應鏈，實現信息及渠道共享。

（2）建立健全互動機制和配套服務體系：一是成立行業協會，加強行業自律；二是加強食品研發、質量檢測體系建設；三是建立科研機構與企業的合作機制，加強綠色產品研發信息和技術支持。

（3）加大專業創新產業園區的建設：依托齊河WW食品有限公司規劃建設江北最大的綠色休閑食品產業園。齊河WW食品有限公司是臺灣WW集團在大陸的重要生產基地之一，目前主要生產米果類休閑食品、小饅頭、干燥劑等產品，公司要想實現建設成為江北最大綠色休閑食品生產基地的發展戰略，必需要進行大幅度的組織機構變革，健全和完善生產流程、績效考核體系和薪酬體系，并且制定完備的支撐保障措施。

齊河縣要想實現休閑食品行業邁上新層次、實現新跨越，發展綠色休閑食品將是新的亮點和強有力的增長點。綠色休閑食品，是指遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優質、營養類的休閑食品?！鞍凑仗囟ㄉa方式生產”，是指在生產、加工過程中按照綠色食品的標準，禁用或限制使用化學合成的農藥、肥料、添加劑等生產資料及其它可能對人體健康和生態環境產生危害的物質，并實施“從原材料到制成品”全程質量控制，這是綠色食品加工制造過程中的重要部分，同時也是綠色食品質量標準的核心。

齊河縣的相關職能部門需要對齊河WW食品有限公司戰略的調整、建立和完善綠色休閑食品的生產標準提供充分的保障和支持，主動為公司牽線搭橋，促進其與科技研發機構以及相關高校的合作力度，走“產學研”緊密結合的新型發展道路。經過調查分析研究，公司要想實現綠色休閑食品標準化和規?；a，需要滿足以下的條件：一是生產產品的原料產地必須符合綠色食品生態環境質量標準；二是農作物種植及休閑食品加工必須符合綠色食品生產操作規程；三是產成品必須符合綠色食品的各項標準；四是產成品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運相關標準。

目前，伴隨著工業化的快速發展，人們居住的環境、吃的食品等不同程度的被污染，嚴重影響著環境、資源和人們的身體健康。在這種情況下，消費者越來越重視食品的安全，特別是綠色健康的休閑食品市場發展潛力巨大，齊河WW食品有限公司及齊河的其他休閑食品生產企業應該牢牢抓住這一發展機遇，調整和完善自身的戰略，加大新型綠色休閑食品的研發力度，建立健全綠色休閑食品的標準化、規?；a流程，針對特定的細分市場和華北、東北等區域市場做好營銷及后續服務等各項工作。同時，齊河WW食品有限公司及齊河的其他休閑食品生產企業要不斷完善綠色食品的生產、檢測、銷售工作，做好相關產業鏈的延伸和拓展，要加強與原材料產地和銷售地區企業的協調配合，完善聯防聯控和準入準出制度，保障其生產的綠色休閑食品的質量和安全。

參考文獻

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中圖分類號：G424 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0288-01

近年來，在就業壓力較大的情況下，市場營銷專業仍然占據崗位需求排行榜首位，人才需求態勢旺盛。從崗位對任職學歷最低要求來看，要求?？萍耙韵聦W歷的比例遠遠高于要求本科學歷的，高職營銷專業學生在人才市場中極具優勢。特別是民營企業，人才需求量大，需求增長顯著。市場營銷專業的服務行業眾多，其中商品零售企業與消費品類生產企業的需求所占比重最大。企業對高職市場營銷人才要求基本素質全面，專業能力強，職業道德良好，身心素質過硬。

一、市場營銷專業職業崗位（群）分析

從調查了解到的情況看，高職市場營銷專業職業崗位主要包括（1）零售類崗位群，包括商業零售業如大賣場（百貨加超市形態）品類管理員，連鎖便利店見習主管（店長）；（2）銷售類崗位群，主要是消費品生產企業市場企業營銷業務主管、客服主管、企劃主管。品類管理員的工作任務為品類配置，與顧客進行有效信息溝通，介紹產品，商品陳列與維護工作；見習主管（店長）的工作任務為按照企業制定的計劃和程序開展產品推廣活動，對所管轄的零售店進行產品宣傳、入店培訓、樣品陳列、公關促銷等工作；業務主管的工作任務為制定市場調查方案，組織實施市場調查項目，進行企業產品宣傳，策劃新產品上市和已有產品更新換代，制定分銷戰略規劃，對分銷渠道加以控制和評估；客服主管的工作任務為進行有效的客戶管理和溝通，了解并分析客戶需求情況，進行維護客戶的方案規劃，建立售后服務信息管理系統；企劃主管的工作任務為制定廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，策劃主持重要的公關專題活動，組織實施不同時間的促銷活動。

二、專業培養目標

本專業基于消費品生產企業和商業零售業，參照職業崗位標準，與企業共同制訂了專業人才培養目標。

（一）培養目標

培養德、智、體、美等方面全面發展，適應社會主義社會主義市場經濟下企業營銷活動的需要，具有良好的綜合素質、市場營銷基本理論知識和技能，能在消費品生產企業的營銷業務主管、客服主管、企劃主管和商業零售業的大賣場品類管理員、見習主管（店長）崗位，從事營銷工作的高素質技能型專門人才。

（二）人才培養規格

1、根據企業的業務發展需求，進行市場調研工作，對市場進行信息搜集、分析和整理，根據市場調研結果完成銷售市場的調研報告，為公司提供決策依據。2、掌握消費者心理及購買動機與購買行為能力，較好地對客戶提出的異議進行處理；3、掌握市場調查及市場預測的方法與技巧；4、具有較強公關活動的能力，能夠與有關企業、部門、消費者溝通，為企業發展創造良好的外部環境，維護并樹立良好的企業形象；5、掌握談判技巧，善于在談判中協調立場，具有維護己方利益、達成交易、簽訂合同的能力；6、掌握營銷渠道設計能力；7、能夠熟練應用互聯網資源，進行網上銷售；8、勝任市場開發、營銷策劃、營銷推廣、客戶開發與維護、終端管理等營銷管理工作。9、具有對新知識、新技能的學習能力和創新能力；10、樹立社會主義核心價值觀和科學的世界觀、人生觀、價值觀，具備良好的職業道德和行為規范，具有良好的敬業精神、團隊意識和創新精神。

三、專業課程體系

本專業遵循“能力本位、工學結合、校企合作、持續發展”的高職教育教學理念，參照國家或國際職業技能標準和職業素質養成的要求，針對本專業畢業生的就業崗位（群），進行工作任務分析，整理，歸納出典型工作任務，將典型工作任務序化，分析完成職業工作任務所需能力和素質，為教學內容的確立提供了明確的參照。

（一）工作任務與職業能力分析

1、典型工作任務一：品類配置。需具備能合理確定品類搭配，品類規劃管理，能適時引進新品，淘汰滯銷品，調整產品結構的能力。2、典型工作任務二：門店運營管理。需具備規劃賣場、組織與監控賣場運營，現場促銷，收銀與異常處理的能力。3、典型工作任務三：信息管理。需具備商業零售信息軟件操作，零售數據分析能力。4、典型工作任務四：渠道開發與維護。需具備渠道開發、維護、控制能力。5、典型工作任務五：推銷。需具備市場開發與維護、產品銷售能力。6、典型工作任務六：撰寫策劃書。需具備市場信息分析能力、營銷策劃能力。7、典型工作任務七：市場調查。需具備調查問卷設計，調查方法運用，調查問卷整理與分析能力。8、典型工作任務八：客戶關系維護。需具備人際溝通能力，客戶服務能力。9、典型工作任務九：網絡營銷。需具備電子商務應用能力，運用網絡營銷知識處理基本商業業務能力。10、典型工作任務十：簽署協議。需具備商務談判過程控制能力，解決問題能力。

（二）課程體系

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1.1．一些“啤酒品牌”的某些品種產品在市場上銷售基本處于“成熟期”或“成熟后期”。產品價格差幾近透明，產品底價也基本賣穿。

1.2．一些啤酒品牌的某些產品，在許多銷售圍城內處于導入期幾乎又沒有形成基本的銷售區域。

1.3．一些啤酒的標識零亂，缺少視覺沖擊力。沒有統一視覺VI識別系統.

1.4．一些啤酒的規格凌亂，品種繁雜，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml… …各種瓶型奇形怪狀：顏色更是有綠色、白色、棕色、蘭色、紫色等。包裝又分為塑料箱1×24，1×12，1×10；紙箱1×12，1×10，1×9，1×2還有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6這樣延伸組合下來，一個品牌的產品過分差異化，衍生出來幾十種，上百種的產品系列。

1.5某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁雜，材料種種，加上上述品種組合到一起，就成了幾十種、上百種品種，連廠里的業務員、業務經理都說不清哪種是哪種。

二、價格體系問題

2.1一些“啤酒品牌”的產品缺乏完整的價格體系。啤酒產品的價格一般包括出廠價，批發價格，零售價，其中還應當包括價格政策、返利政策、促銷政策、獎勵政策……而有些啤酒只有出廠價，基本沒有完整的價格體系。

2.2一些啤酒企業對價格控盤能力較弱

一些啤酒企業處于“生產成本＋微利”定位出廠價，將較大的利潤空間讓渡給經銷商，由經銷商來操作市場，搞市場價格、促銷和生動化工作，而到了市場上的產品，不同的地區由不同的經銷商操作，方式、方法形式各異。又由于經銷商的素質不同造成了啤酒企業對放到市場上的產品基本上沒有控制能力而任期自然發展。

2.3一些啤酒在某些地區沒有級差 一些啤酒產品，由多年的銷售，流通環節各階層的價格級差越來越小，有的近乎為零。而各經銷商的利潤基本上好靠廠家的返利來維持。

2.3個別品牌、品牌相對于某些農村市場明顯較高。

三、渠道網絡問題

3.1本區域從整體上看，各品牌啤酒渠道較為穩定，少數有動搖。

3.2經銷鏈太長，影響產品快速銷售。

一些品牌的經銷鏈太長，分銷環節過于復雜，造成產品在流通環節中滯留、周轉的時間過長影響產品快速銷售。

3.3經銷商的經銷區域太大，影響了生產企業對市場的控制。

一些啤酒生產企業沒有明確的市場規劃，缺乏選擇經銷渠道的標準，忙于銷售，亂包責任田，造成了一些經銷商承包的銷售區域太大，使有效的啤酒銷售半徑內被幾個大戶所承包，影響了啤酒生產企業對市場的控制，導致啤酒生產企業只能拿到生產成本加上非常微薄的利潤，甚至有的企業還得倒貼。

3.4經銷區域界定不清，經銷商區域銷售意識差。

一些啤酒生產企業由于缺乏市場規劃或規劃不明確，使一些地區之間的銷售區域界定不清楚，導致一些經銷商跨區域銷售；另一方面，一些經銷商的區域銷售意識差，根本沒有銷售區域的意識，只要我把貨賣出去就行了，至于賣到什么地方那就是次要的了。這也構成了一些品牌的啤酒竄貨、砸價頻繁的原因之一。

3.5一些啤酒生產企業只對“一批商”的銷售行為有所管理，但對“二批商”和“零售商”的管理只有少數啤酒企業剛開始著手去做。

四、廣告、促銷問題

4.1一些品牌啤酒基本沒有廣告，另一些品牌的廣告訴求不明確，優秀的啤酒廣告太少。

4.2促銷表現為不規范，執行力差，變形執行嚴重。

4.3一部分經銷商不賺價差，變為賺促銷費。

一些品牌的啤酒將市場生動化或渠道的促銷，轉交給經銷商去操作，但是有的經銷商對促銷毫無意識、更無經驗，簡單認為只要價格低就能銷售好，既而將廠家支付的促銷費用一部分占為己有、另一部分轉為降價使用，或是什么價來什么價走，將促銷費轉為自己的利潤。

4.4一些啤酒的促銷沒有起到“促進銷售”的作用，卻起到了擾亂價格的作用。源于其促銷的執行力度不夠，使一些銷售環節上出現價格波動，導致不同的地區影響不同擾亂了價格體系，干擾了正常的銷售。

4.5廣告形式應做適當的調整。

五、銷售政策問題

一些啤酒的市場一線操作人員對“價格政策”，“返利政策”，“促銷政策”，“獎勵政策”分不清，混為一談，反映到不同的市場表現差距不齊，表現混亂。

六、市場管理問題

一些品牌的啤酒，市場管理乏力，支持力與約束力均較少。

一些啤酒企業的產品在企業內部管理較為正規，可是一旦產品放到市場去之后，產品、價格、渠道、促銷等方面的約束均較少，加之部分啤酒企業以成本出廠，導致企業無力在對市場支持，而市場支持力小又直接導致了對市場約束力的減少。

七、竄貨問題

竄貨嚴重

一些啤酒企業的區域銷售管理無力，價格不統一，渠道管理不明確。不同區域間的各種銷售政策差異較大等等原因導致一些品牌啤酒竄貨嚴重。

八、新開發市場問題

8.1某些啤酒的新開發市場問題表現之一為“乏力”；

8.2某些啤酒的新開發市場問題表現之二為“無力支持”；

8.3某些啤酒的新開發市場問題表現之三為“缺乏統一化的規范運作”；

8.4某些啤酒的新開發市場問題表現之四為“缺乏整合運作思想”；

8.5某些啤酒的新開發市場問題表現之五為“新市場總動慢”；

九、一部分經銷商認為不賺錢

一些品牌經銷商認為不賺錢的原因很多，其中有產品老化，老產品經銷多年，價格基本透明，無法加價；新產品開發不利，沒有形成有規范的利潤增長點；一些品牌啤酒的市場管理有問題，竄貨嚴重，也是導致一部分經銷商不賺錢的原因；一些品牌的啤酒定價在一些地區明顯偏高，終端無法接受，也是經銷商無法加價的原因之一，最終也會導致經銷商不賺錢。一些品牌的啤酒，在銷售的過程中發生的各項費用過大，也是導致經銷商不賺錢的原因。

十、銷售團隊、人員素質還需要提升

就以上問題，我們咨詢了一些營銷顧問公司與管理咨詢公司，其中的一些問題，各抒己見，各有論斷，融合了我們的經驗和對現實的分析，我們認為出現以上問題的原因很多，但核心原因是缺乏整合營銷思想。

我們建議：做營銷規劃上的整體解決方案。

下面是我們一些不成熟的思想與想法，請予以審評。

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一、改變原有營銷模式，實行營銷理念的創新

硅鐵營銷，要創新營銷，改變過去單純的銷售策略，做好市場調査，做好用戶的目前需求調查，做好硅鐵產品最新發展動向分析，做好企業產品結構分析、企業生產技術分析，研究硅鐵生產企業和鋼鐵用戶供需關系，將營銷工作提升為用戶與生產企業兩者之間的雙向服務工作，始終保證企業的生產圍繞市場的剛性需求，滿足當前社會生產需求。不斷完善產品的品種，提局服務質量，向具有不同需求的用戶提供“對口服務”，企業開發新產品，始終要圍繞新的生產需要，新的技術需要，開發產品時不能盲目跟進市場。硅鐵企業必須提供多樣化產品，實行市場細分，確保鋼鐵生產的種種需要，以社會需求來確立企業的當前生產目標規劃，保證企業的經營生產始終符合社會的需要，實行優質營銷服務，確保硅鐵產品信譽度，樹立良好的社會形象。硅鐵生產要以用戶的需要為中心，建立穩固的高層次戰略性的營銷關系。細致做好產品的優勢與劣勢分析，創造優勢產品，實現品牌營銷，保持競爭優勢。始終讓產品擁有活力，能夠適應鋼鐵生產的需要，始終保持產品的活力。營銷是現代企業之間的交流和溝通，積極協調供需之間的和諧供需，多元化開展產品技術需求，產品服務需求調查，熱心為用戶服務，建立協作同伴數據庫，加強新老客戶關系管理，共同抵抗市場風險，促進桂鐵生產企業走出困境’開拓新的前景。

二、把握全局，構建長遠宏觀戰略

在市場經濟條件下，企業產品的營銷直接與企業的可持續發展存在著必然的關系。產品的營銷決定74發展｜2017．09著企業的綜合營利能力，決定了企業的生存和發展。在硅鐵市場產能嚴重過剩的情況下，硅鐵企業要立于不敗之地，市場營銷戰略必須是一項長遠發展的戰略規劃，把企業市場營銷工作上升到長遠發展的戰略高度，從而進一步創新市場營銷工作，在激烈的市場競爭中爭得一席之地。因此，企業如果想要做強做大，必須掌握硅鐵市場總體處于供過于求的市場特點，采取靈活多樣的營銷手段，揚長避短，提高企業市場占有率。首先，企業要有明確的市場定位，制定科學、合理的發展目標，并且制定可執行的發展戰略計劃，促進企業的進一步發展。其次，綜合進行國內硅鐵市場競爭分析，隨時了解國際、國內經濟形勢，按照經濟運行規律，提高對市場的分析判斷能力，盡可能少走彎路，確保能夠順利開展市場營銷活動。最后，圍繞企業發展戰略，研發各類市場需求的高品質鐵合金產品，使企業產品能夠更好地滿足客戶的多樣化需求，增強企業的影響力以及競爭力。

三、以科學合理的營銷策略，保證企業營銷目標的實現

要在市場定位的基礎上，制定相應的營銷策略。根據市場變化制定具體的營銷方案，要建立科學合理的營銷組織，把部門和員工緊密結合起來，要樹立良好的企業形象。要以市場環境為根本出發點，從全局出發，站在戰略的高度來策劃。與此同時，借助《鐵合金在線》和中國鐵合金網等互聯網平臺，搜集匯總各類有用信息，及時地反饋到企業的生產經營決策中。以市場需求為導向，壓縮無效和低效產品生產，加大營利產品和抗跌價產品生產力度，不斷地開發市場需求的產品，不斷地細分市場，増加效益。

四、注重服務質量，以服務質量提升營銷質量

為顧客提供優質服務，就是要把顧客需求作為公司產品研發、促銷以及售后服務等一系列工作的出發點和衡量標準，最大限度地使顧客感到滿意。首先企業應該根據鋼鐵工業、鑄鐵工業對于硅鐵的實際需求研發令消費者滿意的產品，提高產品附加值。其次為消費者提供售前、售中及售后的一條龍服務。再次，加強與用戶交流、溝通，多征求消費者的建議和意見，不斷完善對消費者的各項服務。

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是否建立大客戶管理部要視企業的規模而定，對于規模小一點的企業，客戶數量較少，大客戶則更少，對大客戶的工作，就需要企業主管人員親自來抓；如果企業的大客戶有20個以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。建立大客戶管理部，并從以下十個方面做好對大客戶的工作，是抓住大客戶的有效手段。

1．優先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大，優先滿足大客戶對產品的數量及系列化的要求，是大客戶管理部的首要任務。尤其是在銷售上存在淡旺季的產品，大客戶管理部要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況，及時與大客戶就市場發展趨勢、合理的庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進行商討，在銷售旺季到來之前，協調好生產及運輸等部門，保證大客戶在旺季的貨源需求，避兔出現因貨物斷檔導致客戶不滿的情況。

2．充分調動大客戶中的一切與銷售相關的因素，包括最基層的營業員與推銷員，提高大客戶的銷售能力。許多營銷人員往往陷于一個誤區，那就是：只要處理好與客戶的中上層主管的關系，就意昧著處理好了與客戶的關系，產品銷售就暢通無阻了，而忽略了對客戶的基層營業員、業務員的工作?？蛻糁械闹猩蠈又鞴苷莆罩a品的進貨與否、貨款的支付等大權，處理好與他們的關系固然重要，但產品是否能夠銷售到消費者手中，卻與基層的工作人員如營業員、業務員、倉庫保管員等有著更直接的關系，特別是對一些技術性較強、使用復雜的大件商品，大客戶管理部更要及時組織對客戶的基層人員的產品培訓工作，或督促、監督營銷人員加強這方面的工作。充分調動起客戶中的一切與銷售相關的因素，是提高大客戶銷售量的一個重要因素。國內以生產小鴨·圣吉奧滾筒洗衣機聞名的濟南洗衣機廠，在此方面做得就比較好。譬如，北京菜市口百貨公司，連續三年成為該廠北京地區的最大客戶，且小鴨的銷售額每年都在1000萬元以上，作為一家中型商場，之所以能夠取得這樣驕人的業績，原因就在于，通過廠方的工作，該商場上到總經理，下到家電部、洗衣機柜組，每個人都了解這個產品并樂意為此產品的銷售付出努力。

3．新產品的試銷應首先在大客戶之間進行。大客戶在對一個產品有了良好的銷售業績之后，在它所在的地區對該產品的銷售也就有了較強的商業影響力，新產品在大客戶之間的試銷，對于收集客戶及消費者對新產品的意見和建議，具有較強的代表性和良好的時效性，便于生產企業及時作出決策。在新產品試銷之前，大客戶管理部應提前做好與大客戶的前期協調與準備工作，以保證新產品的試銷能夠在大客戶之間順利進行。

4．充分關注大客戶的一切公關及促銷活動、商業動態，并及時給予支援或協助。大客戶作為生產企業市場營銷的重要一環，大客戶的一舉一動，都應該給予密切關注，利用——切機會加強與客戶之間的感情交流。譬如，客戶的開業周年慶典，客戶獲得特別榮譽，客戶的重大商業舉措等，大客戶管理部都應該隨時掌握信息并報請上級主管，及時給予支援或協助。

5.安排企業高層主管對大客戶的拜訪工作。一個有著良好營銷業績的公司的營銷主管每年大約要有 l／3的時間是在拜訪客戶中度過的，而大客戶正是他們拜訪的主要對象，大客戶管理部的一個重要任務就是為營銷主管提供準確的信息、協助安排合理的日程，以使營銷主管有目的、有計劃地拜訪大客戶。

6．根據大客戶不同的情況，和每個大客戶一起設計促銷方案。每個客戶都有不同的情況，區域的不同、經營策略的差別、銷售專業化的程度等等；為了使每一個大客戶的銷售業績都能夠得到穩步的提高，大客戶管理部應該協調營銷人員、市場營銷策劃部門根據客戶的不同情況與客戶共同設計促銷方案，使客戶感受到他是被高度重視的，他是你們營銷渠道的重要因子。

7．經常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調整營銷人員，保證渠道暢通。市場營銷人員是企業的代表，市場營銷人員工作的好壞，是決定企業與客戶關系的一個至關重要的因素。由于市場營銷人員的文化水平、生活閱歷、性格特性、自我管理能力等方面的差別，也決定了市場營銷人員素質的不同，大客戶管理部對負責處理與大客戶之間業務的市場營銷人員的工作，不僅要協助，而且要監督與考核，對于工作不力的人員要據實向上級主管反映，以便人事部門及時安排合適的人選。

8．對大客戶制定適當的獎勵政策。生產企業對客戶采取適當的激勵措施，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等，可以有效地刺激客戶的銷售積極性和主動性，對大客戶的作用尤其明顯。最近，一汽集團就拿出40輛“小紅旗“都市高爾夫”“捷達”轎車、“解放”面包車及40萬元現款(合計6O0萬元)重獎營銷大戶及先進個人。大客戶管理部應負責對這些激勵政策的落實。

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一些中小企業的廠長經理總是感嘆自己沒有競爭優勢。在品牌知名度、資金、產品價格、銷售人員的素質、產品質量等方面均無法與名牌產品相抗衡。面對名牌產品咄咄逼人的營銷攻勢，往往——籌莫展?，F代企業的競爭，已經不是單純的產品、資金、技術、品牌等方面的競爭，而是觀念的競爭，思維方式的競爭。一個企業可以缺少資金，缺少產品的知名度，但只要不缺少思路，有全新的觀念；就有競爭優勢。這是小企業戰勝大企業，非名牌產品戰勝名牌產品的唯一秘訣。

我們之所以能用同樣的人，用同樣的資金，把同樣的產品由不暢銷做成暢銷產品，并沒有秘密可言，只不過為企業引入了一些全新的營銷觀念，把我們的“智力資源”與企業已有的“市場資源”、“人力資源”、“組織資源”結合起來，進行優化組合，形成企業強有力的“營銷資源”。

實踐表明，企業的營銷優勢是可以創造的。企業大可不必為企業缺少知名度、缺少資金、缺少價格上的優勢而發愁。企業只要有營銷觀念、營銷思路上的優勢，其產品就具有競爭力。無形的優勢往往比有形的優勢更有價值。

原則二：選擇最有利的目標市場，避免與名牌產品展開對抗性競爭

當一個企業的產品投入市場時，人們的幾個思維慣性往往妨礙了選擇最有利的目標市場。這幾個思維慣性是：

1、優先選擇本地市場，認為在自家門前做營銷，肯定比在外地好做；

2、自覺不自覺地選擇已經被其它企業開發出來的市場作為目標市場，而且根本不考慮自己的產品是否適合現有的市場，在現有的市場上是否具有競爭優勢；

3、優先選擇城市市場，認為城市市場容量大，即使在城市市場只占領極小一部分市場份額，其規模也比農村市場要大得多。

企業在確定自己的目標市場時要力戒上述幾類思維慣性，為自己選擇一個最有利的目標市場。非名牌產品選擇目標市場的原則是：選準空檔，選準其它企業的薄弱環節，避免與名牌產品展開對抗性競爭。

一家生產速食品的企業，在眾多的同類產品中沒有知名度，也沒有價格競爭力，一直打不開市場。我們經過市場調查發現，城市市場已經成為過度競爭的市場，如果繼續在城市市場與眾多的名牌產品展開競爭，無疑于雞旦碰石頭，而該企業的產品在城鄉結合處和農村具有廣闊的市場，有其它企業無可比擬的優勢。于是果斷地轉向開拓農村市場，僅僅三個月的時間，沒有一分錢的廣告投入，沒有進行一次公關活動，沒有招聘一個新銷售人員，很快就打開了市場，產品脫銷，生產工人加班加點也供應不上。

原則三：寧做矮人國里的巨人，不做巨人國里的矮人

如果問一個人“世界上最高的山峰叫什么?”，絕大多數人會毫不猶豫地回答：珠穆朗瑪峰。如果問一個人世界上第二高的山峰叫什么，絕大多數人可能都回答不出來。這是一個普遍存在的現象，在營銷中同樣存在著這一現象。當一個企業的產品在某一市場領域處于領先位置時，它的地位就如同珠穆朗瑪峰一樣牢固，很容易為人們所記?。憾斔幱诘诙?、第三位，甚至更靠后的名次時，它的地位可能比世界上第二高峰的地位還要差。非名牌產品如果在廣闊的市場領域與名牌產品展開競爭，它是沒有優勢可言的。要改善自己的市場競爭地位，就必須在某——特定目標市場形成局部優勢，取得最大的市場份額。用一句軍事術語來說就是：集中優勢兵力打殲滅戰。對于非名牌產品來說，最忌諱的就是“遍地撒網”、“廣種薄收”式的營銷方式。正確的營銷思路應該是：將目標市場收縮到自己能夠形成局部優勢的程度，形成相對優勢。當原有的市場鞏固以后，然后再采取同樣的方式開拓新的市場?？傊３直酒髽I的產品在目標市場的競爭優勢地位。

某一生產保健口服液的企業，產品投放市場時、選擇國內幾十個城市作為目標市場，投人大量人力、物力、財力，歷經兩年時間，沒有絲毫起色。后來改變策略，從原有市場全部撤出，集中做一個城市市場，僅僅兩個月的時間，就啟動了市場。以后采取類似的方法逐一開拓其它市場，很快取得了成功。

原則四：用超常的想法，實施常識中的營銷手段

生產非名牌產品的企業，用于產品營銷方面的資金投入一般是很有限的。因此這類企業的產品營銷方案應該有別于資金雄厚、財大氣粗的大企業。它要求企業“用超常的想法，實施常識中的營銷手段”。我們為這類企業咨詢確定的一個原則就是：少花錢，甚至不花錢也能取得營銷的成功。我們應邀為一家陷入困境的企業進行營銷策劃。方案實施后取得了成功。事后公司總經理說，你們設計的方案我們曾經嘗試過，但都沒有成功，為什么你們能取得成功呢?我們說，營銷方案和手段只是營銷的外衣，只有營銷思想才是營銷的核心。我們以超常識的營銷思路，來實施你們曾經實施過的常識中的營銷手段，這就是成功的秘訣。

原則五：建立有效覆蓋及控制目標市場的營銷網絡

對于生產企業來說，能夠與商業機構建立密切的合作關系，充分利用商業機構的分銷網絡來銷售自己的產品，當然最好不過。但在長期的咨詢過程中我們發現，所有的中間商都是多種經營，作為生產廠家沒有良有約束力的手段使經銷、代銷商只經營本廠的產品，不經營其它具有競爭性的產品。在這種情況下，經銷、代銷商總是在市場利益導向下隨時準備選擇新廠家和其它產品進行經營，而各廠家也總是八仙過海、各顯其能地運用各種手段吸引經銷、代銷兩經營自己的產品。所以，市場經濟條件下的經銷、代銷商都是“呂布”而不是“關羽”。一旦某種產品成了名牌，可能一夜之間所有的經銷、代銷商都去經營該產品，一旦出現市場變化，可能沒有一家中間商愿意經營。而且對大多數生產企業來說，當其產品知名度不高時，與經銷商在談判中討價還價的余地很小，即使經銷商同意經營，也往往是代銷，或僅僅付一部分款，造成回款困難，影響本企業正常運營。

目前我國商業信用普遍不高，市場交易不規范，經銷商的規模普遍偏小，如果條件許可，由生產企業建立有效覆蓋及控制目標市場的營銷網絡是非常必要的。在我們咨詢的眾多生產性企業中，凡建立有自己控制的營銷網絡的企業無一例外地都獲得了成功。

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互聯網的深入和普及，打破了時間和空間的限制，徹底地改變著我們的生活和工作方式，也改變了傳統的營銷模式。特別是隨著電子商務的深入發展，企業、競爭對手和客戶的距離進一步縮短，本企業的服務、價格、渠道和促銷等傳統營銷手段，極易被競爭對手所模仿，使物流企業間的競爭進一步加劇，客戶的需求也在逐步提高。作為物流企業，特別是以信息為主的第三方物流企業，如何通過網絡、借助現代營銷手段開拓市場，如何有效的獲取信息和傳播自身，如何在競爭中求生存、求發展，已經成為眾多物流企業日益關注的問題。

一、 網絡時代物流企業的變化

物流，即物品從供應地向接收地的實體流動過程，根據需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施的有機結合。物流企業即提供上述服務的實體或組織。在網絡時代，物流企業發生了很大的變化：

1.信息化的普及。著名物流專家王之泰教授曾經說過“物流的靈魂在系統，物流的關鍵在管理”，信息技術在物流行業的應用可見不同一般，而以信息技術為主的電子商務部門已經成為現代物流企業中不可缺少的核心力量，為實施網絡營銷提供了技術基礎。

2.競爭對手多樣化。由于網絡使海量的商業信息透明化、全面化、實時化，使自己的競爭優勢非常容易被競爭對手所熟知、模仿并超越；物流行業技術壁壘也較低，也使物流企業面臨著眾多其他類似企業的競爭。

3.客戶需求多樣化。在電子商務環境下，企業與客戶間存在比傳統商務環境下更多的接觸點：電子郵件、呼叫中心、網站留言、專用的支付手段和合作伙伴的內部網或外部網等等，方便了客戶對企業行為的反饋，也增加了客戶對企業的期望，客戶要求享受快速、及時、便利和快速響應的服務，增加了物流企業的管理難度。

二、網絡時代物流企業的營銷策略探討

網絡營銷簡單地說就是通過網絡來宣傳自己的企業，推廣自己的產品或服務，以4Cs（客戶、成本、便利、溝通）為戰略導向，以4Ps（產品、價格、渠道、促銷）為策略實施中心，來更好地指導企業的營銷工作。尤其是隨著網絡經濟的復蘇，以信息為主的物流企業的營銷重點策略都應該圍繞著客戶來進行：

1.物流企業應該通過網絡與客戶進行交流、了解客戶的需求，與顧客廣交朋友，深入地介紹產品和服務，處理與顧客之間的各種問題，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的經營目標。網絡信息傳遞的速度之快、應用之廣、交流之方便、節約時間資源、人力資源之優勢是一般傳統的信息傳遞方式無法比擬的，它給網絡營銷帶來了傳統營銷難以達到的優勢。

2.物流企業特別是第三方物流企業必須在建設自己的信息系統、增值服務設施等軟件和硬件基礎設施方面進行較大的投入，努力建立和不斷完善自己企業內部的信息系統、客戶服務信息系統等信息平臺。利用Internet技術手段和物流企業信息平臺的功能，物流企業可以與生產企業共享信息，對生產企業產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，還可以為生產企業的原材料采購、運輸倉儲、流通加工、成品配送等提出系統的物流解決方案，實現物流服務的個性化，提高物流服務的增值性和生產企業的轉換成本。這樣做，生產企業的經營信息自始至終貫穿在物流企業經營的全過程，能夠達到正確指導物流企業的營銷行為，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節，有效提升物流企業競爭力，穩定市場份額的目的；同時，還可以讓生產企業適時了解和掌控自己的物流狀態，提高物流企業自身的效率，強化生產企業與物流企業的聯盟關系，同時提高物流服務競爭的門檻，對潛在客戶形成有效的吸引。

3.利用信息技術和網絡平臺挖掘客戶的潛在需求、偏好、習慣、喜好和變化趨勢等，實施交叉銷售（Cross-selling）。即根據客戶的需求物流企業提供的物流服務要有特色，或者價格有優勢，優質的服務讓買方滿意；物流企業通過深化客戶關系，主動提供客戶潛在的需求，不斷拓展業務，擴大市場份額；在即滿足了客戶需求又加深了與客戶關系的同時，物流企業還可以借此機會，不斷提高企業的知名度和美譽度，在眾多競爭者中脫穎而出。

4.以網絡的便利條件為依托，充分利用一切可能的資源來開展營銷，這些資源包括自己現有的、可以開發或正在開發的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內與合作伙伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰略聯盟甚至高端的資本合作。

目前物流企業中利用Internet開展網絡營銷的并不多，而全程物流與百度搜索的合作可謂是物流企業開展網絡營銷的經典案例，全程物流（深圳）有限公司推出的物流網絡信息平臺“中國全程物流網”（ 省略 ）就是定位以全方位的物流網絡為基礎，運用現代物流技術和信息網絡技術，改造、整合和提升傳統物流產業，并以其特有的技術優勢居于主導支配地位，以抓節點、筑連線的方式，構筑立足深圳、面向全球的一站式全程物流網絡（包括物流平臺和信息平臺）。全程物流就是借助網絡營銷與傳統營銷的整合，通過網絡營銷中心的傳播統一、雙向溝通，從而實現了企業的營銷目標，并取得了驕人的成績，2003年上半年網上結合信息系統實現的網上交易金額就高達約5000萬，全年收到重要反饋企業信息100多條，其中不乏很多國內上市公司的物流需求信息，其網站日均訪問量也高達1000多次；全程的服務和產品也獲得不盡的市場擴張能力，品牌價值一再飆升，并在2004年“高交會”上被指定為唯一的物流服務商，并獲得了“深圳市優秀物流企業”、“貨運與物流誠信企業”和“企業信息化建設推薦技術服務商”等多項榮譽稱號。

總之，網絡營銷沒有最好的模式，只有合適的模式，物流企業在制定營銷戰略時，應根據企業的自身外部環境，結合自身不同的特點，制定不同的營銷戰略規劃，既要移植傳統的成功模式，也要注重模式的創新。營銷模式創新，貴在理念，重在實踐。

作者單位：北京聯合大學管理學院

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Network Logistics Enterprises times Marketing Strategy

Chen ChenTian Ling