市場營銷導論論文匯總十篇

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篇（1）

當企業高舉著產品戰、價格戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中,是通過一定的渠道實現的。企業只有在適當的時間,適當的地點,按適當的數量和價格把產品交付給消費者,才能實現所有權的轉移,達到市場營銷的目的,從而實現企業目標。

渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業帶來高額的利潤回報,有助于提高企業競爭力和盈利能力。

一、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保企業的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

二、渠道管理的具體內容

1.對經銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2.加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。

3.對經銷商負責,在保證供應的基礎上,對經銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。

4.加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。

5.加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。

6.其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。

三、營銷渠道管理的設計

設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。

其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。

最后,確定渠道模式。

(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。

(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發商——零售商——消費者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

四、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。

五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑

1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。

2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。

4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。

5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。

6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。

7.任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產品。

參考文獻:

[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

篇（2）

一、企業市場營銷渠道管理的意義

(一)確保企業再生產的順利進行。企業作為生產與經營商品的基本單位,企業產品既要符合社會發展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現產品價值,實現企業的經營利潤目標與戰略目標。而企業產品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業產品價值,造成企業再生產的障礙。

(二)影響產品決策。企業市場營銷的銷售渠道,與產品決策密切相關。也就是滿足時間、空間及數量、質量等需求,直接關系到企業產品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產品的促銷與定位狀況。

(三)加速企業產品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道,可確保企業生產的順利進行,提高經濟效益。企業營銷渠道狀況、數量多少等,與企業產品銷售直接掛鉤。因此,科學的營銷渠道,可加速企業各項管理職能順利實現,加快開拓新渠道及產品流動速度,提高企業的資金運轉效率,以確保企業通過同樣的資金生產出更多產品,降低成本,并減少產品在銷售過程中產生的損失,提高企業經濟效益與社會效益。

二、市場營銷渠道管理的創新策略

(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術的不斷發展,提高了環境的不確定性。再加上互聯網等信息技術的應用,市場上的空間界線已經被打破。因此,隨著技術變革的加速以及信息爆炸發展,造成環境要素聯系的復雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當之處的修正與創新,可結合市場實際需要情況,加快渠道的優化和開發。實際上,拓寬通路是不斷創造價值的方法,將是未來企業發展中,市場營銷渠道創新的主要形式之一。當前市場提出的超級終端零售,就是憑借強大的通路規模優勢,加快渠道創新,實現企業利益的擴大化。

(二)加快建立分銷聯盟。在傳統市場營銷渠道中,大多以生產廠家為出發點,首先確定一級經銷商;然后從一級經銷商逐次確定次級經銷商,直到產品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業僅參與了一級經銷商的選擇,而對后續營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權。隨著市場經濟環境的不斷變化,企業應根據產品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關系等,向上決定中間商,直到參與企業直接聯系的一級經銷商,進而將整條渠道納入到企業的營銷體系中,建立統一的分校戰略聯盟。通過這種合作關系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結為利益共同體,確保渠道健康、穩定的發展。

篇（3）

一、中國轉型市場的營銷倫理問題

我國經濟剛剛步入市場經濟軌道,營銷倫理問題在轉型的中國市場十分嚴峻。從總體上講，中國營銷倫理問題涉及兩個主要的倫理法則：公平法則和誠信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價格欺詐問題、不正當交易問題。

中國營銷倫理問題涉及營銷的各個領域和層面，但問題最為嚴重的表現在產品和服務領域，現把違背營銷倫理的不道德營銷行為部分列舉如下：

1.產品問題

產品中的道德問題，主要體現以下幾個方面：（1）假冒偽劣產品。貼假商標，假冒名牌，欺騙消費者。隱瞞產品缺陷，以次充好。產品缺乏應有的質量，實際上提供的利益較少。（2）產品的安全隱患。企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。（3）不適當的包裝。產品包裝不能提供真實的商品信息，或包裝過度造成社會資源的浪費及環境的污染等。（4）制造廠家故意保留已研發成功的新技術，采用細水長流的方式推出，促使消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。

2.價格問題

具體表現為:（1）暴利。利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤，如撇脂定價。（2）價格差異。以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告。（3）虛假打折。在促銷活動中抬高標價再聲稱特價優惠。（4）過度漲價、搭車漲價。營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。（5）壟斷價格。某些壟斷性行業對產品實行超額加成，獲取壟斷利潤。

3.促銷問題

在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現得尤為明顯。(2)誤導性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策。(3)廣告污染。有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質主義”、“性”、“權勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。(4)對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動按自己意愿購買。

4.分銷問題

分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。如非法傳銷；送回扣或索要回扣；行賄受賄等。

盡管對上述問題經濟學界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷領域不道德行為的防范就顯得非常必要。

二、市場營銷不道德行為的防治措施

1.企業自律

企業是社會經濟的細胞，是社會物質財富創造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強，應該說，在對產品及提供服務的認識上，企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。

2.消費者自我保護意識的提高

要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關信息，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。

3.更加完善的法律法規的建立

市場經濟本身就是一種法制經濟, 要肅清營銷中的不道德行為,實現對消費者和整個社會利益的維護, 法律是一種非常有效的手段。目前, 我國出臺的對消費者權益保護的法律法規已經不少, 然而法律的出臺并不意味著大家都會自覺遵守, 現在的主要問題就是如何使法律法規得以嚴格執行貫徹。

4.行業協會的管理

市場營銷道德問題廣泛存在于企業的實踐活動當中, 盡管有的企業并非故意如此, 但由于習慣思維以及傳統的做法等, 其活動中不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法, 但確有不道德的一面。對此, 由行業協會制定統一的行業職業道德標準,對市場營銷活動加以規范, 其效果會更好。

總之,市場營銷道德問題廣泛存在于企業的營銷活動之中。在市場轉型期只有早日重視,防患于未然, 才能沿著健康的方向穩步前進。

參考文獻:

[1]潘建國王芳:要重視市場營銷的道德倫理.中國商辦工業，2001（4）

篇（4）

自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業飛速發展，旅游企業之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經成為旅游企業之間競爭的重要手段。和一般的有形產品一樣，旅游產品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產品的正常流通。如何解決旅游產品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業面臨的重要問題。

一、旅游產品營銷渠道沖突的內涵與分類

所謂旅游產品是指旅游經營者在旅游市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣，旅游產品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統的和諧發展。

旅游產品營銷渠道的沖突有以下三種表現形式：

1.水平渠道沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區經營A企業旅游產品的中間商，認為同一地區經營A企業旅游產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取，搶了他們的生意。

2.垂直渠道沖突

指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發商可能會抱怨旅游生產企業在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或旅游零售商對旅游批發商或生產企業也存在類似不滿。

3.多渠道沖突

又稱交叉沖突，是指旅游生產企業建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發生多渠道沖突。

二、旅游產品營銷渠道沖突的原因分析

為了能夠更加清晰的分析出旅游產品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內在原因。

1.旅游產品營銷渠道沖突的直接原因

(1)價格沖突。旅游產品是一種典型的季節性產品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產企業來說，為了保持其品牌形象，旅游企業希望旅游產品的價格保持相對的穩定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產品價格，這樣就引起了價格上的沖突。

(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產企業在開發同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產企業和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務，形成穩定的聯系，此時，沖突形式更為復雜。

(3)咨詢、服務于促銷的沖突。旅游產品是以服務為主的無形產品。在銷售旅游產品時，要配合很多的旅游服務。旅游生產企業和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務人員，提供更多的旅游服務，這樣形成了咨詢、服務沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。

(4)交易或付款方式沖突。旅游生產企業在與旅游中間商進行交易時，生產企業希望中間商在預定旅游客房或門票等產品時，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產品價款之后再向旅游生產企業付款，這樣就產生了交易或付款方式沖突。

(5)分銷競爭對手的產品。旅游生產企業為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業的旅游產品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產品的沖突。

(6)環境因素變化引發的沖突。在互聯網出現之前，大多數的旅游生產企業都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產品。互聯網出現之后，旅游生產企業可以通過網絡直接和旅游者聯系。而且有一個有趣的現象，對旅游產品經常產生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯網的用戶。這樣，對于旅游企業來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現在很多的旅游生產企業都紛紛在網上建立旅游產品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產生沖突。

以上提到的六種直接原因是旅游產品營銷渠道沖突原因的主要表現形式。如果進一步分析這些沖突發生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。

2.旅游產品營銷渠道沖突的根本原因

渠道企業之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業都有自己的經營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產生了沖突。

(1)渠道企業之間經營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業之間經營目標上的差異也是產生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產企業希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產品。而旅游中間商的經營目標是增加企業的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業的產品。這種目標上的差異，引起了企業之間的各種矛盾。

(2)渠道企業之間任務分工的不明確。旅游產品營銷渠道成員之間之所以會產生咨詢、服務的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區域劃分不明確，各自的分工、責任和權利劃分的不明確。

(3)渠道企業信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產企業主要掌握旅游產品開發生產的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產企業可能認為某種旅游新產品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發，認為市場沒有發展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。

三、解決旅游產品營銷渠道沖突的方法

1.建立合理的利益分配機制

上述種種沖突的表現形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進行渠道企業之間的目標管理

渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。

3.細化各個渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。

4.加強渠道企業之間的信息交流，進行人員互換

信息的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

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篇（5）

1.企業道德意識和社會責任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

2.生產的外部不經濟的存在

生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現，使得一些企業成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。

3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確

道德標準不同于法律規范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。

基于以上這些原因的出現，我國目前企業的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業比較少，要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。

二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策

導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環境，又包括企業內部的小環境，因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度，引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。

2.轉變企業的市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此，要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。

3.加強市場營銷道德規范的制定

實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業提供最基本的營銷道德依據，促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業應該從微觀上進行操作。

4.提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識

許多企業由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本，迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度，使用環境標志督促企業自覺維護環境，使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法，企業的不道德成本將大大增加，企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。

企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。

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[3]斯蒂芬．P.羅賓斯:管理學[M].中國人民大學出版社,2002

[4]高鴻業:西方經濟學[M].中國人民大學出版社,2003

篇（6）

在以經濟和商業發展為主的現代社會中，企業的存在是社會經濟發展的核心，是推動社會發展進步的原動力，而市場營銷體系是加快企業發展的動力，其正確的理念關系到企業的發展和競爭中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經濟全球化的競爭挑戰，確定以價值導向為核心的企業市場營銷體系迫在眉睫，因此認真探索和研究價值導向下的市場營銷，建立和發展符合現代企業需求的市場營銷體系，具有非常重要的現實意義和戰略意義。

一、價值導向下企業市場營銷的準則

在當前社會經濟的發展和改革之下，企業中每個員工、客戶都具有各自獨特的價值取向，這種價值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標準，也是其維持一定聯系的基礎，因此在現代經濟體系下的企業中的市場營銷必須將價值導向作為企業市場營銷中的準則。其中市場營銷的價值導向準則包括以下兩個方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價值；其二是通過相互之間的關聯和聯系實現價值的互相轉換和價值導向的形成。在以價值為導向的市場營銷體系中，如果一個企業無法滿足消費者的價值取向，那么顯而易見其將會被消費者所淘汰，與此相同，如果單個消費者無法滿足企業的價值取向，將會被企業從目標客戶中去除。因而在價值導向下的企業市場營銷中企業和客戶需要一定的聯系，即相互滿足于對方的價值取向原則，只有滿足價值導向的基本原則企業與消費者之間才能形成之后的交易和聯系，因此在經濟形式改革和競爭越來越激烈的新經濟實施下，企業需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價值導向為基礎的市場營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費者的需求，才能在日益激烈的市場競爭中處于有利的地位。

二、消費者價值導向的定義以及對于企業具有的意義

對于消費者價值取向，自從20世紀以來就不斷受到國外學者的研究和對其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個學者對于消費者價值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業競爭優勢的根源在于企業能否為顧客創造超過經濟對手的價值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效應的總體評價”；三是烏德拉夫提出的“顧客價值是新的競爭優勢的來源”。從上述表現中可以看出不同學者從不同的角度進行分析得出的消費者價值取向是不相同的，但是總結一下可以得出，向消費者的價值定義存在著以下三個方面的特點：一是消費者的價值取向和企業所生產的產品之間具有緊密聯系，消費者關注產品對于自身所具有的價值；二是消費者的價值取向是由消費者決定的，企業無法對其起到決定性作用；三是消費者價值雖然企業無法決定，卻是企業所提供的。因此根據消費者價值導向所具有的特點，筆者對于消費者價值導向對于企業的意義做出以下分析。消費者價值導向具有的意義：針對與消費者價值導向對于企業所具有的重要意義來說，企業自身所設定的消費者價值取向的評估標準應該和消費者本身所持有的評價標準保持一致，當企業將消費者的價值取向做為市場營銷的理念時，需要對于消費者的價值觀念進行量化處理，這是具有難度的一點，同時也是把握消費者價值取向最重要的一點，之后，企業在與此相關的戰略部署方面的可執行性會加大。因此，消費者的價值意義對于企業來說主要包括以下兩個方面：其一消費者的價值測量是消費者價值應用的前提和基礎；其二是消費者價值的識別和量化是企業可以制定的針對于如何吸引消費者興趣、保留消費者需求的戰略手段，可以使企業在當前激烈的競爭中處于有利地位。如何識別消費者的需求、創造吸引消費者的產品，制定可以體現消費者價值意義的企業戰略和產品計劃，對于企業發揮自身的優勢、在市場競爭中處于戰略性地位具有重要的意義。

三、如何建立價值導向下的企業市場營銷體系

（一）企業創造知識化的營銷趨勢

在經濟全球化的體制下，知識成為了市場營銷最關鍵的要素,需要企業全體員工必須投入到不斷地學習中來，開發新的思維理念，堅持價值導向下的市場營銷體系的學習，在企業中形成不斷創新、主動學習的良好風氣，從而在新的經濟體制下，站穩腳跟，把握未來。

（二）建立個性化的市場營銷方案

在國民消費大幅度增加的經濟形勢之下，企業所需要的不再是傳統的廣泛撒網式的營銷戰略，企業在制定市場營銷方案時需要將注意力由大的市場群體轉移到尋找特殊的合適目標，因為在新的經濟體制下，合適的目標之中肯定存在著財富的來源，這種營銷方案不僅可以節約企業的營銷資本，同時可以為企業帶來利益，即個性化營銷趨勢，指的是產品可以滿足少量特定或者是單個的消費者為營銷的最終目的。個性化的營銷趨勢滿足消費者的價值導向，以消費者為中心，從而可以達到降低營銷成本、提高消費者忠誠度的作用。

（三）消費者價值導向下的銷售方式

當企業的新產品開發投入市場之后，應對競爭對手、消費者需求以及產品自身具有的質量等方面進行分析，制定一個適合產品本身的短期營銷目標，最終目的是使該產品以最快速度占領市場，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對產品進行宣傳，讓消費者最大程度的了解該產品，促進消費者選擇此產品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費者進行銷售；三是可以通過優質的服務，讓消費者對于企業有較強的可信度，在此基礎上促進消費者認可該產品，從而形成購買的傾向。

綜上所述，通過分析價值導向下企業市場營銷的準則以及展開消費者價值導向對于企業具有的意義，從而得出如何建立價值導向下的企業市場營銷體系，企業需要擯棄原有的以產品導向為中心的市場營銷模式進而轉向以價值導向為原則的新的市場營銷的理念，才能提高自身競爭實力，在日益激烈的市場競爭中將消費者價值取向的意義做為企業所具有的競爭資源和競爭優勢。

作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設協調辦公室

參考文獻：

[1]李昕雨.顧客價值導向下的H供電公司集約化管理研究[D].哈爾濱理工大學,2014.

篇（7）

1煙草行業背景情況

煙草行業是國家專賣保護下的壟斷行業,所有煙草公司(包括工業和商業)均隸屬國家煙草專賣局。目前,全國煙草行業實行工商分離,即全國共有18家工業公司(一般以省為單位,部分是跨省整合),山東中煙工業公司為其中之一;其外全國每個省均有一家商業公司,如山東省煙草商業公司。其中,工業公司為煙草產品生產單位,其產品僅可銷售給商業公司;而商業公司為煙草產品銷售單位,其產品僅可通過其地市分公司銷售給具有煙草專賣證的零售戶。工業公司生產的煙草產品可以銷售給全國所有的商業公司,而商業公司僅可銷售給其下轄地市的煙草分公司。例如,山東煙草商業公司僅可銷售給山東省內17個地市級煙草分公司,然后通過地市分公司銷售給煙草經銷戶。

2山東省煙草市場現實狀況

2.1行業情況

隨著國家關閉年產10萬箱以下的小煙廠,推進年產10萬至30萬箱的中型企業的兼并重組,對剩余的大企業進行再優化,目前我國已經形成了資源集中的大型煙草企業。就山東企業而言,本省真正的同行或者是競爭對手為18家,即全國的18家工業公司。其中,云南紅塔煙草、上海煙草、湖南煙草三個煙草集團在國內銷量名列前茅,是我們面臨的最主要競爭對手。

2.2相關數據分析

近三年來,煙草行業發展態勢較好,山東煙草工業公司在國家煙草局嚴格控制下均達到產銷指標。

從銷售地區方面來看,近三年沒有出現大的變化,以“哈德門”品牌為例,覆蓋了全國26家省級(直轄市)公司,其中江北地區市場覆蓋面要大于江南。可見,山東中煙集團在最近三年實現著穩定增長,但增長幅度小于全國煙草行業增長幅度。原因在于山東中煙集團市場主要集中于山東省內,在外省市影響力偏小,這在一定程度上降低了山東煙草集團的增長速度。在省內,山東煙草占據著絕對的統治地位,包括現在占據著大片江山的三大煙草集團,在山東省內份額也占較小比例。筆者在濟南、青島兩地對煙草零售攤點的隨即調查中發現,山東中煙集團生產香煙占據攤位銷售產品的80%以上,而在剩余不到20%的其他品牌產品中,萬寶路、555等國外香煙也占據著一定的比例。但在省外,山東中煙集團的產品則相對競爭力不強,像紅塔山、云煙、芙蓉王、中華等品牌占據著各個價位產品的主導,山東中煙集團影響力的局限性較大。

3煙草市場隱患

3.1內部隱患:煙草專賣壟斷制度

通過上文分析可知,目前山東中煙市場地域局限性較大。這主要因為目前我國實行煙草專賣壟斷制度,該種制度的形成,是煙草制品自身特點、煙草行業行政利益、我國財稅體制、審批制度等因素共同作用的長期產物。隨著我國市場化進程的深入,WTO入世所帶來的政策變化,以及國外煙草公司的進入,專賣制度對市場交易規則、公眾合法利益的損壞等方面帶來了越來越嚴重的問題。這對我國煙草市場的發展產生了較為嚴重的阻礙,其具體危害可概括如下:

(1)行政壟斷違背了自愿、平等的市場交易原則,破壞了統一、競爭、開放、有序的現代市場秩序,從而直接阻礙全國統一、開放大市場的形成。煙草專賣體制下的行政壟斷狹義上就是指地方行政壟斷。例如,據統計2002年湖北省煙草業共上繳工商利稅49.9億元,比前一年增加11.5億元,占到全省財政收入的10%左右。面對這樣的一個利稅大戶,湖北政府采取了各種限制外省煙進入的措施,在湖北的卷煙市場上,本省產卷煙的銷量占到將近90%。

(2)煙草專賣體制下的行政壟斷嚴重損害了社會公眾的合法權益,影響了整個社會財富的積累和提高。對煙草行業經營者來說,行政壟斷形成的市場準則、行政審批等壁壘,嚴重損害了他們的公平競爭權;對于煙農來說,煙葉種植收購環節的“統吃”政策(其實是地方行政壟斷)剝奪了廣大煙農對市場和價格的選擇,使他們無緣分享煙草專賣所產生的壟斷利潤;對于消費者來說,行政壟斷也直接侵害消費者的經濟權益。

(3)形成了特殊利益集團,助長的不良社會風氣。在行政壟斷中,政治權力與經濟利益常常扭合在一起,行政人員在對經濟活動進行干預的同時,也借行政權力為地方或部門謀利,甚至為個人謀取私利,使的土壤得以滋潤。受害者眾必然會導致受益者寡。

(4)煙草專賣體制下的行政壟斷降低了煙草企業的生產效率,導致企業經營機制落后,改革動力不足。隨著時間的推移,煙草行業對建立在“專賣保護”基礎上的“壟斷經營”的制度依賴性越來越強,從根本上制約了全國煙草資源的優化配置和企業規模效益的有效發揮,從而使行業盈利水平不斷下滑,行業競爭力也因此而呈現出日益下降的趨勢。

(5)與WTO規則相違背。中國人世使世界貿易組織成為真正意義上的全球性組織,同時意味著中國將按人世前的承諾進一步加大市場開放力度。煙草行業要求降低關稅壁壘和撤除非關稅壁壘,要求取消許可證和配額。可見中國煙草專賣體制下的行政壟斷是與WTO原則水火不相容的。

3.2外部壓力:國際競爭對手強勢推入

雖然我國近些年來煙草有了長足的進步,但和國外煙草巨頭相比,還有不小的差距。2002年,國內卷煙單一品牌銷量第一的“白沙”為85.4萬箱,第二名“紅河”為82萬箱,第三“紅梅”為60萬箱。2001年,菲莫公司(PM)、英美煙草公司(BAT)、日本煙草公司(JT)銷量分別為1800萬箱、1650萬箱、900萬箱,分別占全球市場份額的17%、15.3%、8.3%,合計占全球市場40.6%,僅僅“萬寶路”單個品牌的銷量也超過900萬箱。而即使將“白沙”、“紅河”、“紅梅”的全部銷量都加起來,也只占到“萬寶路”的1/4。

4維護煙草市場穩定新舉措

就目前狀況來說,我認為:宏觀方面,煙草市場首要任務即是逐漸放開市場,加強市場化運作,加強營銷網絡的構建,形成完善的市場機制以打破壟斷情況;在微觀方面,企業應切實努力提升自身營業能力,加強市場競爭力,同時,做好外資煙草巨頭來華沖擊的準備。據此,我將從以上兩個方面做出分析。

4.1渠道拓展

(1)合理布局。

合理的網點布局是銷售網絡健康運行的基本前提,采取合理的方式,我們應該按照“便利消費,成本最佳”原則,對卷煙零售市場資源進行重新整合。商戶布局按照合理布局的要求,實行動態控制,做到出一進一,即總數不變,個別調整。

(2)委托代辦。

委托代辦是網絡建設的關鍵,具體辦法就是煙草公司委托代辦戶卷煙零售業務,并以勞務部門為中介,給代辦戶發放勞動報酬,從而形成利益共同體。統一實行最低的建議零售價供貨,對以往零散的卷煙零售市場資源和卷煙經營利潤進行了集中。利用批零差價,由煙草公司每月按時兌現折讓金的方式進行二次分配,這樣就解決了以往卷煙零售商戶經營效益差,零售市場混亂等不規范經營現象。煙草公司和零售商戶以誠為本,逐漸實現雙贏,保護了雙方的權益。

(3)網絡管理。

通過與零售商戶簽訂協議,明確責、權、利關系,實行網絡化正常運行,真正建立卷煙網絡新體系。達到協調統一,把握滿足消費、規范行為、提高素質三個重點,對入網商戶實行協調統一管理。鼓勵社會大眾對不規范經營的網絡店舉報等,使煙草公司的政策透明化。

國家煙草專賣局姜成康局長曾說:“誰擁有了零售戶,誰就擁有了市場”。構建卷煙銷售網絡是對中國卷煙流通體制的一次大改革,不但會引起煙草企業經營機制方向性的變化,使得企業機構設置、硬件配置、經營方式等方面煥然一新,更為關鍵的是引發了煙草人觀念上的根本轉變,服務觀念實實在在地樹立了起來。

4.2品牌戰略

渠道拓展是宏觀企業策略,而在微觀戰略中,品牌才是企業的核心,中國煙草的營業能力和市場競爭力都將通過自己的名牌產品來體現。在加入WTO之時,國家已經做出了整合煙草品牌、做強勢名牌的策略,隨著中國品牌擴張和整合的推進,中國煙草企業組織結構產品結構、市場資源將會得到進一步的優化。

對于具有品牌擴張能力的企業,要搶占市場,抓住機遇做大做強。依靠技術創新不斷強化品牌自身的競爭能力和擴張能力,努力維護品牌的信譽,謹慎實施品牌擴張。如果一個企業過高地估計了自己的品牌實力,盲目進行市場擴張,往往會適得其反,因此,對于實力稍弱的企業,要切實轉變觀念,以行業可持續發展大局為重,積極尋求與優勢企業的合作。只要能遵循市場規律、價值規律、工業生產規律,以樹立中國煙草大品牌、提高中國煙草總體競爭力為己任,共同推進中國煙草的優勝劣汰,就能使強的做大、大的更強,從根本上提高行業的總體競爭實力,實現持續穩定協調健康發展。

5總結

未來的煙草大戰必將以渠道為王、品牌為王。渠道靠實力擴展,有一定的調控因素,而品牌的競爭力和品牌內涵卻不是煙草寡頭們所能夠一廂情愿的。因此,能夠洞悉中國消費者消費習性,并以此構建卷煙品牌屬性,構建暢通渠道的煙草巨頭將會在中國市場的競爭中勝出。而面對原有的壟斷制度,面對入世后政策改變的沖擊,面對國外煙草巨頭來華壓力,唯有宏觀上加強市場化運作,加強營銷渠道的拓展;微觀上加強企業競爭力,打造自己的知名品牌,才可以讓中國煙草市場不斷健康發展,繼續為我國的經濟建設,為我國財政收入做出自己的貢獻。

參考文獻

[1]劉建華.論中國煙草專賣體制下的行政壟斷[J].經濟與管理研究,2004,(4).

篇（8）

市場營銷策劃課程是市場營銷專業的專業核心課程，是整個市場營銷專業課程體系的精粹，是培養學生適應企業和完成工作任務能力的主要手段，是奠定學生職業生涯發展和就業競爭力基礎的主要途徑。市場營銷策劃這門課程的操作性和實踐性很強，因此在職業導向下該課程更適宜改革，并為專業人才培養模式改革和專業特色發展起帶頭和示范作用。

二、課程教學目標

該課程的教學目標是培養學生能夠系統地理解和掌握市場營銷策劃概念、方法、原理、程序和思維，并將所學到的策劃知識應用到具體的企業營銷策劃實踐中，成為既具備市場營銷策劃理論又具備營銷策劃實戰能力和素質的專業營銷策劃人才。

三、課程改革策略

(一)職業導向下的營銷策劃師資隊伍建設策略

基于職業導向，營銷策劃要培養即具備市場營銷策劃理論又具備營銷策劃實戰能力和素質的專業營銷策劃人才，就對教師提出了更高的要求。一個既具備理論水平又具備實踐技能的教師團隊才能培養出理論與實踐都過硬的應用型人才。學校首先要搭建實踐型教師培養平臺。校企合作是一個很好的途徑。首先：建立校企合作單位，師生定期到企業實習實踐。學校和企業實施“訂單教育”，共同培養學生。其次：校企聯合培養“雙師型”教師，同時培訓企業員工。學校可建立專業教師到企業實踐制度，每年安排專業教師一定的時間到企業實踐.同時，教師幫助合作企業開展多種形式的職業教育與培訓，派遣教師授課培訓。再次：建立企業導師制，聘請企業營銷人員作為課程導師，配合教師共同設計開發課程、上課和企業實踐。

(二)職業導向下的市場營銷策劃課程教學平臺的搭建

課程教學平臺設計為一個開放性的教學系統，它整合了課程實施的基本環境設施和課程教學的豐富資源，以及課程教學的基本理論及教學方法等諸多內容。課程實施的基本環境設施包括校企合作單位資源庫、學校模擬實驗室、實習實訓實踐教學的道具用品等；課程教學的豐富資源包括教學實踐多年來積累的經驗、資料、數據、方法、模式，校企合作的案例，學生實踐影音書面記錄及成果，行業信息、市場調研、企業需求、招聘實習信息等；基本理論及教學方法包括有必要的教學大綱、教材、教學文檔，教案講義，課堂圖片等。這一平臺可以說是一個小型的市場營銷市場，為學生的實踐技能的提升提供了豐富的資源。在平臺搭建各環節的管控上，還應注意以下幾點：其一，市場營銷策劃管理體系至關重要。它是平臺搭建的基礎和總指揮。是整體系統工作的行政保障。其二，矩陣式教學組織結構作為市場營銷策劃課程主要實施模式。對保證課程項目的實施和完善起到至關重要的作用。其三，平臺的主要教學思維注重理論教學的同時更要注重實踐指導。其四，信息技術在平臺的搭建和使用的全過程都是一個重要的基石。

(三)職業導向下的市場營銷策劃課程的教改策略

1.形成市場策劃機制職業導向下的教學策略的核心在于基本教學思維模式的拓寬，這主要是因為雖然以往的實踐內容也占據了市場營銷策劃課程的較大比例，但是，實踐課程的實施條件仍然是封閉的模式，學生在教師的指導下在教室里開展技能實踐課程，而對于實際的企業實踐內容則很少涉及，這對學生實際營銷策劃實踐能力的培養是極為不利的。因此，在教學改革中，更應注重教學環境和條件的影響，解放思想，拓寬思路，其具體教改策略包括：以企業真實項目的實踐作為課程教學內容。開展各行各業的實踐課程項目創設。企業與學校合作，企業長于實踐，學校長于理論，二者強強聯手，企業將實踐帶到學校，學校將理論帶到企業，理論指導實踐，學校真正為企業解決問題，企業真正提供老師和學生實踐實習的空間和條件。學校與企業資源互補，優勢整合，真正為社會創造價值。策劃平臺形成信息收集機制，由師生共同收集市場信息，建立資源庫，數據庫，長期積累，讓學生們可以充分及時的了解市場信息。注重市場調研、促銷等活動平臺下企業真實項目實踐工作的開展，教師指導學生全程參與實踐，在實踐效果和市場真實反饋信息的基礎上總結經驗，不斷完善和提升，進而形成系統的營銷策劃實踐教學體系。真實企業項目的不但能夠激發學生的參與興趣，更能夠有效訓練學生的策劃能力，溝通能力、組織管理等各方面的能力。學生在切實了解市場環境的前提下進行實際策劃方案的制定和實施，并能夠看到真實市場的效果反饋，不斷完善策劃方案，真正的提升實踐技能。

2.行動導向法教學模式基于工學結合的思想，市場營銷策劃課程的教學方法突破了傳統的以教師為主導和中心的方式，嘗試和采用了行動導向法，具體包括項目教學法、案例教學法、模擬教學法、嘗試教學法、頭腦風暴法等。項目教學法是培養學生將所學的理論知識應用于實踐，解決真實問題的一種教學方法。在應用中將頭腦中的理論知識激活形成體系，并能夠深刻領悟和實際運用。是培養學生實踐技能、積極行動、開拓創新的一種行之有效的新型教學模式。項目教學法是將市場營銷策劃項目，從準備階段的市場調研、方案撰寫到實施階段的團隊行動到最后的效果跟蹤與反饋的全過程完全由學生在教師的輔導下共同完成。全程的項目實踐使學生將頭腦中積累的理論知識激活并運用，使理論框架體系更加清晰，而且可以理論結合實踐，根據市場反饋信息判斷項目的成敗得失，并不斷的完善和提升，實現策劃能力真正提升。案例教學法是通過一個具體運營情景的描述，引導學生對這些具體情景進行討論、分析和策劃的一種教學方法。傳統的教學方法一直存在著重理論輕實務，重宏觀輕微觀，重傳授輕參與的缺陷。而案例教學是現代教學方法中一種不可替代的重要方法。用于教學的案例是一種運用語言形式或各種視聽手段而描述的真實的特定市場情景，案例將企業帶入課堂，讓學生自己通過對案例的閱讀與分析，以及在群體中的共同討論和策劃，建立真實的策劃感受和尋求解決問題的方案。模擬教學法是一項綜合性的課堂實踐活動。可以全方位的檢驗學生所學的知識水平。學生在專業的市場營銷模擬實驗室運用市場營銷模擬教學軟件，這些軟件具有實戰性和可操作性。同學們在一個相對真實的營銷環境中，進行全面而真實的市場營銷實踐，進而提高學生的實際動手能力。嘗試教學法，是指引導學生在已掌握知識的基礎上，通過自學獨立回答教師提出的嘗試性問題，而后通過與教師及同學進行溝通交流，形成和深化合理認知的教學方法。首先由教師提出嘗試性任務，讓學生進入問題情境之中。嘗試題要能夠激發學生的興趣，激活學生的思維。要盡量避免脫離現實的問題、難以駕馭的問題以及沒有價值的問題。其次由學生回答嘗試問題，同學們先獨立思考，然后小組討論，最終給出策劃方案。獨立思考過程中，學生為主體，教師為客體，教師要引導學生運用理論知識解決問題，培養學生舉一反三開拓創新，獨立分析問題解決問題的能力；在小組討論過程中，要激發小組成員的積極性和創造性，鼓勵小組成員主動參與、積極發言。

篇（9）

作者：宋波 單位：濰坊職業學院

每支團隊選取一名隊長，隊長的職責主要是在營銷課堂具體項目討論中為團隊成員進行分工，并在考核中代表團隊成員對自己的方案進行自評以及評價其他團隊表現。最后，要求每個團隊成員在項目討論時，根據分工分別闡述自己的觀點，以達到全部團隊成員100%的參與度。俗話說，人有我優。現在營銷市場競爭的關鍵在于不斷創新，通過學生在學習過程中理論與實踐的結合，讓學生明確理論知識必須活學活用，要有創新意識而非紙上談兵。另外，可通過工學結合的方式加強學生營銷實踐操作和應用的能力。這樣，就必須方法得當。案例分析法。選取典型性、實用性案例作為課堂引導案例，具體做法是通過教師講述以及事先準備好的問題，讓學生按照營銷模擬項目小組來分組討論并回答問題。通過案例引出所學知識點，將案例穿插到理論學習中去，使課堂氣氛更加生動，以提高學生學習的興趣。角色扮演法。根據市場營銷就業崗位的設置以及教學項目為主線，讓學生按照促銷員、市場調查員、營銷策劃師、市場預測員、銷售經理等讓團隊成員進行角色分工，通過討論，每個團隊分別出具詳盡方案，并按照事先分工按照角色進行表演、闡述觀點。

通過此環節可以讓學生切身體會不同崗位的營銷任務，同時鍛煉了學生的應變能力、推銷的語言表達能力。項目模擬法。教師按照教學環節提供模擬項目，以模擬項目小組為單位組織討論，具體要求：首先小組隊長根據項目對小組成員進行具體分工，并出具市場營銷策劃實施細則和行動方案設計。其次通過模擬項目小組成員對資料的收集、統計、整理，進一步地討論分析，并按照事先小組成員分工將具體營銷策劃書制作出來。最后將策劃書在課堂以小組分工進行闡述，全部項目小組完成后進行課堂討論、教師點評。課外實踐法。開設校內模擬工作室以及“學生超市”，讓學生擔任推銷人員、采購經理、營銷策劃員、銷售經理等職務，負責不同的工作，將課堂中的演練放到真實的工作場景中。另外，應加強校企合作，學校需要借助企業作為實訓基地，給學生提供頂崗實習的崗位，才能讓學生將所學的市場營銷知識和實踐工作相結合，從真實工作中找到不足加以提升。“市場營銷”課程的關鍵在于培養學生的綜合應用能力，因此設置市場營銷模擬項目小組成為了教學環節中非常重要的教學手段：市場營銷模擬項目小組人數應控制在5-8人。如果在5人以下則會造成收集資料不全，部分成員擔任工作太多，造成整體績效低；多于8人則容易使有的學生產生惰性心理，依賴組中其他成員代替其完成任務，小組成員績效也會降低。

以往教學中的考核方式就是將試卷成績納入考核學生總成績，而實施了過程化考核后，卷面成績將僅作為理論考核的依據，日常教學中項目小組項目策劃將按照學習章節重要性的不同賦予不同的分值列入實踐考核的依據。最后，教師將理論成績和實踐成績結合給予學生綜合成績。應該注意的是，此評價過程更應該加強實踐成績分值比重，而減少理論成績分值比重。其中教師評分比例占40%；團隊互評占40%；團隊自評占20%。及時將統計結果反饋給學生，教師組織學生通過討論分析各組團隊在項目實施過程中的優劣，通過自我剖析，得出改進措施。可見，通過對傳統教學方法的改進，可以加強學生的創新能力以及知識的應用能力，同時對教師的教學也提出了較高的要求，這就需要教師在教學過程中教學相長，同時要求教師必須掌握企業人才需求的導向，加強實踐學習，使教學過程中更加生動化、形象化、具體化，以實現理論教學與實踐教學一體化的目標，讓學生能夠真正掌握一門營銷技能。

篇（10）

【論文關鍵詞】太陽食品促銷終端管理

營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷的任務是創造、傳遞商品和服務給顧客，顧客是公司最終取得利益的關鍵。而終端是商品與消費者直接進行等價交換的地點，也是市場營銷過程中最重要。產品在終端市場的表現如何，不僅影響銷售量，而且還關系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個公司具有非常重要的意義。

一、精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎

太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動性消費，因此能讓顧客方便快捷地買得到產品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標。

1.提高市場鋪貨率的主要方法

（1）維護原有客戶的同時，開發新客戶，力爭把潛在客戶變為現有客戶。對于新開發的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。

（2）提高不同產品規格的產品在同一終端的鋪貨率，應盡可能展示公司不同規格及同一規格不同口味的產品，盡可能擴大產品陳列面，方便顧客選購，同時利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。

2.做好鋪貨后的服務工作

對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場調查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時的服務，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據市場變化調整營銷策略。

二、商品的生動化陳列，是激發消費者購買行為的重要手段

商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到你的產品，讓你的產品直接和顧客對話。動機來源于需求，當人們有了需求以后，隨即會產生期望，然后轉變為行動。對商品陳列進行有效的管理，可以刺激消費者的沖動性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達到以下標準為最優陳列：

1.全品種最大化陳列，產品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產品的視覺沖擊力。

2.易選易拿陳列。把產品放在消費者最方便、最容易拿到的位置，根據消費者不同年齡、身高特點，進行有效陳列。在貨價第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應陳列高利潤產品。

3.價格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費者帶來美麗的色彩沖擊。

三、進行嚴格的理貨管理，可以更好地維護鋪貨和陳列的效果

終端是產品的“出水口”，是連接產品和消費者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環節。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。

理貨員的工作職責包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點庫存及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護客情關系、布置現場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費品，理貨員應保持貨架上的產品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：

在貨架上補貨時，應把早期產品放在最外層，最新日期的產品放在里層，使消費者始終能買到較新鮮的產品。理貨員要保持產品的整潔，及時把破損產品從貨架上取下來，保持產品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。

控制貨齡，加快貨物周轉速度，定期統計庫存數量和產品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。

及時更換不良品。當理貨員發現漏氣或干癟的鍋巴，應迅速進行更換。如消費者已購買，應以最小的代價購回，必要時，給予一定的補償，把不良影響降到最低。銷售促進是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認為，sp是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導致消費者最直接的購買行為，銷售促進具有針對性強、見效快的優勢，通過銷售促進可以有效地加快新產品進入市場的速度，使消費者快速認識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費者對該品牌的忠誠度，銷售促進還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。

太陽食品公司針對消費者采取的銷售促進活動主要有：免費品嘗、現金折扣、現場抽獎、路演活動等形式。

四、收集和利用終端信息是進行營銷策略調整的基礎

所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關的商業信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進和完善公司的服務，也可以了解到消費者的消費習慣，發現新的需求和未來的消費趨勢，為公司開發出適應市場需要的新產品提供依據，有利于把握新的市場機會。

綜上所述，嚴格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎，生動化的商品陳列是終端銷售的前提，細致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導向。因此，企業應堅持以顧客需求和市場導向的營銷模式，及時發現、創造和滿足顧客的新需求，引領市場消費新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費者，實現企業的目標。