傳播論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、廣播對唱片的影響

最初唱片僅僅是作為留聲機的附件而存在的，留聲機和唱片都是上流社會的娛樂品，所以唱片作為一種小眾的娛樂工具對社會的影響力很小。無線電傳入中國不久，上海就出現了許多民營電臺，民營電臺的設施不完善、資金不充裕，僅靠一些廣告費來支撐電臺的運營。這樣的條件自然是承擔不起經常請一些名人、演唱家、樂團等來電臺做現場演出，這時唱片就成為這些民營電臺的首選。20世紀30年代中期，百代公司制作一張唱片的成本只需1角六七分，批發價為2元2角。這樣低廉的價格，購買一次后還可反復使用，所以播放唱片就成為了各廣播電臺音樂節目的重要素材。但電臺的這種行為嚴重影響了唱片公司的唱片銷量。1935年6月末，英商電器音樂實業有限公司致函上海交通部國際電信局，以歐美各國頒布的有關唱片的法規為由，要求自1935年8月1日起，各電臺播送該公司唱片須得該公司允可，及預付每月洋一百五十元，并另提出六項規定。直至1935年12月21日《申報》刊載司法院對此事的決議：留聲機唱片，并非出版品，亦非著作物，并無專有公開演奏之權。購買人本其所有權作用，無論如何使用，應任憑自由，出售人、制造人、發行人均不得干涉。通過這次事件，我們足以看到唱片已經不再作為留聲機的附件而存在，它已經成為各大廣播電臺不可缺少的一檔節目。

篇（2）

廣告言說的意識形態化：與現實世界的想象性關系

馬克思和恩格斯對意識形態的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據一個能指，亦即占據一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統意義上的關系，但卻被附加到那物體上，產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有聯系的意義，才能把它賣掉。③而現實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統美德和現代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現實世界的想象性關系，使現代人在快捷地享受物質產品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現實世界中被皆大歡喜地呈現。

廣告受眾的主體化：一種無實質的構想主體

廣告場景在現實世界中的呈現還有賴于現代廣告的另一策略：把廣告受眾建構為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術，現代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹的體態，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳的，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關的而不是強權的“他者”了。

廣告似乎在構筑一種“源自生活”又美妙無比的“現實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產生了：電視廣告通過把廣告主體構建為一個處于“現實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實質性。④

這種“無實質性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現的需要，希望事業有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產品。當然，如此簡捷的解決之道在經過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產品或接納該“意義”時，廣告的意識形態便產生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

篇（3）

儀式(Rite)的詞義指進行典禮的形式，主要是宗教或祭祀儀式。“儀式”一詞聯系著信念，也有“分享”、“參與”、“合作”、“交往”等暗含之意。儀式傳播觀中，“傳播”一詞的原型是以團體或共同的身份把人們吸引到一起舉行的一種神圣典禮，它的起源和最高境界并非智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。從媒介傳播信息的過程而言，這種傳播觀并不在意于信息的獲取，更強調參與者通過對信息的分享，使媒介在參與者的生活和時間中具備角色，擔當身份，形成媒介化的人生觀、世界觀。大眾傳媒則通過呈現和介入使受眾獲得戲劇性的滿足感，受眾追隨大眾傳媒而進入到“觀念世界”中，化為媒介創造的“觀念世界”中的一員。喜悅或悲傷，激動或平靜。此時，對信息的傳遞、獲取已經無足輕重。這種傳播觀的重心是：“它產生了社會聯結，無論真情還是假意，它都把人們聯結在一起，并使相互共處的生活有了可能。這些觀點不僅代表不同的傳播觀，而且與特定歷史階段、技術及社會秩序模式密切相關。”③

從中國傳統文化的發展過程中觀察，如果把視角停留在信息傳播這一層面時，我們便捕捉到了儀式傳播觀在古老中華文明史上不斷顯現的濃重痕跡。在部落神、氏族神靈和圖騰崇拜為基礎形成的殷商社會傳播結構中，巫術、祭祀是非常重要的傳播圖景。《史記龜策列傳》有言：“王者決定諸疑，參以卜筮，斷以蓍，不易之道也”。

“神道設教”、“占卜新聞”涉及到戰爭、天象、生產、祭祀等社會信息傳播的主體，也基本涵蓋了當時社會生活各個層面的傳播方式。到了春秋時期，“匹夫而為百世師，一言而為天下法”的孔子，在塑造中華民族社會生活傳播結構方面所起到的作用就更加具有決定作用了。“孔子開創的以人倫關系為中心的儒學，將周代完成的權力疊加在血緣關系的傳播結構上，又負載上權力倫理化的要件，把強硬的權力關系柔和地轉化為天性的倫理順從。”④也即所謂的“君君、臣臣、父父、子子”。這種觀念將權力關系倫理化，將人倫關系神圣化(天人合一)，這樣的傳播結構必定十分重視儀式在傳播中的作用。孔子及其繼承者一貫重視通過儀式展現這一傳播結構，讓眾生在道德上自悟、自覺，并認同現存信息傳播秩序，進而達到影響社會輿論之目的。重視“禮”“樂”等社會規范，發揮它們在傳播過程中的重要作用，也是儀式傳播觀的突出表現。《論語八佾》中有多處論及“禮儀”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子謂季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子貢欲去告朔之餼羊。”子日：“賜也，爾愛其羊，我愛其禮”。儀式展現不當就是亂禮序，就是破壞孔子認同并建構起來的信息傳播秩序，自然會受到反對；視儀式不如餼羊重要，從而否定儀式在社會傳播結構中的重要性，自然也會受到反對。再如：子曰：“樂在宗廟之中，上下同聽之，則莫不和敬。族長鄉里之中，長幼同聽之，則莫不和順。在閨門之內，父子兄弟同聽之，則莫不和親。”通過“樂”這一傳播儀式，達到“弘道”的傳播效果。這種文以載道、意在言外的中華民族傳播習慣，在孔子營造出的儀式傳播過程中形成，并在歷代沿革中得到了繼承和發揚。

當漢武帝“廢黜百家，獨尊儒術”之后，儒家作為主要思想流派和思想體系，逐漸演化為具有宗教意味的治國安邦之術。正如陳力丹教授在其著作《精神交往論》中所言：“自然宗教的實質，是人通過祈禱、祭祀和舞蹈等儀式與幻想中的神進行交往。人在其中，自然依附于想象中”，并沒有自己獨立地位的“神”。⑤借助儒家思想，歷代君王在祭祀儀式中，實現著“奉天承運”、“普天之下，莫非王土”的帝王情懷，民眾也在依依諾諾中，在君權神授的遐思中遵循著“君君、臣臣、父父、子子”的三綱五常之道。《資治通鑒》第二十卷有一段關于漢武帝劉徹泰山封禪的記載：乙卯，令侍中儒者皮弁、紳，射牛行事，封泰山下東方，如郊祠泰一之禮。封廣丈二尺，高九尺，其下則有玉牒書，書秘。禮畢，天子獨與侍中、奉車都尉霍子侯上泰山，亦有封，其事皆禁。明日，下陰道。丙辰，禪泰山下阯東北肅然山，如祭后土禮，天子皆親拜見，衣上黃，而盡用樂焉。江、淮間茅三脊為神藉，五色土益雜封。其封禪祠，夜若有光，晝有白云出封中。天子從禪還，坐明堂，群臣更上壽頌功德。詔曰：“聯以眇身承至尊，兢兢焉惟德非薄，不明于禮樂，故用事八神。遭天地況施，著見景象，屑然如有聞，震于怪物，欲止不敢，遂登封泰山，至于梁父，然后升壇肅然自新，嘉與士大夫更始，其以十月為元封元年。”在這里，儀式的精確和過程的控制使傳播效果一覽無余。正是通過禮儀繁多、程序井然的封禪儀式使整個儀式神化、圣化，以致王權也在儀式中通過神與帝的對話而進入神授境地。當儀式的實際社會作用通過儀式并以象征意味的時代符號進行傳播時；當千百年來不同君王走馬燈似的登臨泰山舉辦封禪儀式時，社會時間在這一刻停止了，或者說持恒了。泰山成為了與社會時間相類似的物質，成為了頗具象征意味的祭臺。

沿著歷史流動的線索，關照以和平、發展為主題圖景的現代社會，儀式傳播已經不在。然而，人類的儀式傳播行為變換了形式，以依然持恒的本質影響著居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的蕓蕓眾生。在2004年雅典奧運會的閉幕式上，以“從奧林匹亞到萬里長城”、“歡迎大家來北京”為主題的8分鐘中國歌舞節目中，通過二胡演奏中國民歌《茉莉花》、孩童朗誦中國盛唐詩歌、少林寺僧人在高蹺上表演高難度的武術動作、黃豆豆的中國民間舞蹈、國粹京劇片斷等節目，充分展現了中華民族的傳統特色和文化風采。導演張藝謀說：“8分鐘就已足夠，8分鐘足以在閉幕式上震撼雅典和整個世界”。奧運會，現代人類共同參與的巨大儀式，億萬人眾通過各種傳媒分享儀式傳播出的信息，并籍此構建關于中國的“觀念世界”。當二胡、唐詩、少林絕學、紅燈籠映襯下的舞蹈、京劇這些世所公認的中國符號被藝術化地創造、展現、加以強調時，中國5000余年文明浸潤出的文化信息，隨著無線電波、光纖電纜從電視、廣播、網絡等媒介呈現在每一個觀賞奧運儀式的受眾面前。當有意味的象征形式作為信念被眾人所分享時，我們看到傳播已經不是簡單意義上的信息傳遞和發送了。

參考文獻:

①③《作為文化的傳播一“媒介與社會”論文集》，華夏出版社，第11頁。

②《新聞與傳播評論》，武漢大學出版社，第70頁。

④陳力丹：《陳力丹自選集》，復旦大學出版社，第247頁。

篇（4）

營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。

1.組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR)、全面質量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創造整合的系統和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2.組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略伙伴關系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構。總之,IMC的發展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調查顯示,IMC對廣告公司組織結構會產生影響。

二、五種整合組織結構模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續性,即表現為各科專家從獨立的專業機構之間的寬松合作,到完全整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯合模式。聯合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協調各個專業機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業機構;(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協同能力并不能得到有效的發揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發展的整合傳播戰略。

2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區別在于主公司除了有能力開展傳統的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業水平持懷疑態度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。

這種模式的優勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發揮專業能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關系難以協調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協同作業的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢:(1)層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業進行合作;(4)各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創意,而創意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優勢,具體表現在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業部門之間以自身利益為出發點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3)員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發生關系,所以他們能從客戶出發,采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業領域都保持世界級的專業水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發展的過程。在前三種組織模式中,各專業職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監在決策時會與所有的專家協商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業服務的挑戰,在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。

三、組織變革的途徑

傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。

1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等)可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作,可以交由一家商統一完成。FCBWorldwide公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。

2.組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC和關系營銷的營銷傳播公司轉變。

3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務,除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協調一致。

四、結束語

IMC的發展和營銷戰略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰。“每一個商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發展模式,結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。

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篇（5）

關于傳媒對農村的影響學界已有較多討論。有學者認為，“在現代傳播媒介尤其是電視的作用下，農民對社會熱點和都市文化的關注、把握與都市流行文化趨同，從而構建了與城市文明對話的平臺、農民消費方式、娛樂休閑方式及行為方式的轉變，有利于農民身份的轉型”。還有學者認為，“大眾傳媒是農村發展的內在動力，不僅提供信息，而日，能夠改變農民陳舊保守的觀念，形成開放意識、市場意識和競爭意識等”。這些討論大多集中在農村文化觀念的變遷層面，鮮有對鄉村治理這一政治社會領域的關注。而且，盡管傳媒起到了向農村傳播現代文化進而推動農村發展的作用，但在農民的媒介素養相對偏低、農民對信息的甄別和辨析及質疑能力不足的情況下，大眾傳媒為農民提供的村莊外部信息尤其是政策信息在鄉村基層的治理過程中所起的并不一定都是正面作用。本文試圖通過分析，指出新聞傳播在稅費改革后的中國鄉村基層治理中產生了怎樣的消極影響，以使傳媒在日后的社會發展方面起到積極的作用。

一、政策信息的大眾傳播模式

政策信息從行政管理機構的中樞到邊緣的傳遞，在整個國家的治理過程中發揮著極其重要的作用。改革開放以前，大眾傳媒的輻射范圍有限，在農村還沒有足夠的延伸，那時的政策信息傳遞主要以組織傳播的方式進行。上級政府的政策信息通過多層化的行政機構一級一級往下傳遞，最后通過生產大隊再到小隊長直至村民那里，國家的組織系統滲透在整個社會中。當時，在農村普及的有線廣播是生產大隊向農民傳遞中央精神的有效工具，是整個組織傳播流程中的有機組成部分。

以后，農村實行了“分田到戶”的土地政策，農民收入大為增加。與此同時，大眾媒介的發展也越來越快。雖然由于發行費用高、農民消費能力不足而難以吸引廣告客戶等原因，報刊等紙質媒體一直沒有在農村普及，但廣播電視卻逐漸在農村承擔起向農民傳遞政策信息的任務。另一方面，政策信息的組織傳播渠道仍未廢止，許多基于當地情況的特殊政策信息依然通過村委會、村民小組直至村民這個渠道傳遞，特別是有關稅費收取方法和收取數量的信息，因為各村情況都有所不同，大眾傳媒均無法提供這些信息，也只能由村干部向村民傳遞。

稅費改革尤其是取消農業稅后，國家與農民的關系出現了重大調整，基層組織由管制型向服務型轉變，鄉政府及村委會與村民之間已經不存在較大的利益矛盾，村民也不必仰仗于村干部來提供各種具體政策，尤其是每年的稅費收取方案等相關信息。村干部在工資降低、人數也變少的情況下，不僅掌控的資源有限，采取作為的動力也不足，因而沒能力、沒精力也沒有財力來完成村民期待的各項公共品供給的任務。此種情形再加上稅改之前村干部在協助上級收取稅費時的種種表現，使得村民與村干部之間存在嚴重的不信任以及由這種不信任所導致的溝通障礙。在這種情況下，以家庭為單位面對國家、市場與社會的農民要獲取自己需要的同時又可以信服的政策信息，就要完全依賴于大眾傳媒。簡言之，在當下的中國農村，政策信息的傳遞模式就從以前組織傳播式的“層層過濾推進”變成了大眾傳播式的從中央到農民的“直達”。

二、“直達”式的政策信息對基層政權的負面影響

所謂組織傳播式的“層層過濾推進”，是指中央政府的某種政策意圖或某項行政指令經過省、市、縣、鄉、村各級組織的不斷細化，落實為某項具體的政策，進而在某個特定的社區內富有針對性地執行。盡管在創制具體政策的過程中，各級官員如果結成利益共同體會形成對農民權益的損害，但如果不經過這種層層推進而由中央直接下達政策，則這種政策就不能照顧到當地特有的“地方性知識”，造成一種好的政策意圖變成壞的實施效果的現象。事實上，各級政府對中央政策經過靈活變通后的實施往往能夠使政策意圖部分地變成現實。“文本形態的國家政策在進入基層成為實踐形態的政策之時，會按照某種特定的邏輯開始運轉，最終的政策結果往往并不取決于當初政策制定時的理論預設和良好的愿望，而在于這種邏輯在實踐過程中對政策的修正程度，在于實踐本身”。雖然個別地方在政策執行過程中的效果會與政策意圖相去甚遠，但這些個別現象不能否定全體的作為。改革開放以來一直在提倡的“實踐是檢驗真理的唯一標準”以及“不爭論”，再加上“捉住老鼠就是好貓”的“貓論”和“摸著石頭過河”的“摸論”，這些貫穿改革過程的指導性原則都是韋伯意義上的“實質理性”而非“形式理性”的，都是就事后的結果進行價值評判而非在事先就有明確而嚴格的規則，都是在強調實踐過程中的創造和“冉生產”，卻不強調明晰的準則、合法的程序以及結構的嚴肅性和穩定性。這種在一定程度上的實用主義和相對主義的邏輯不能不導致在政策實踐過程中大量上級默許的變通、扭曲和“再結構化”的出現。因此，“變通和扭曲政策在干部理解起來并不是違反政策精神的行動，在一定意義上還是應當鼓勵的行為，只要沒有產生不可原諒的極為嚴重的后果”。

但是，當來自中央政府的政策信息通過大眾傳媒的政策報道直接到達農民那里時。國家政策在實踐過程中因地制宜的創造性變通就要受到相當程度的抑制。農民通過媒體的政策報道可以直接了解到各級政府的政策文本，卻無從知曉政策實踐的整個過程，無法知道有多少復雜的因素需要綜合考慮。雖然縣鄉村的基層干部們基于各地的特殊情況對政策文本有著特殊的理解，但是農民大多都不會從這個意義去看待和理解國家政策，他們只會出于自身利益，從字面上進行理解。當他們看到信息源處的上級政府的初始政策意圖與信息流末端的本地政策效果有所出入時，媒體宣傳的“好政策”與基層現實的“壞結果”之間的鮮明反差就會使他們對直接導致這一結果的基層干部們非常失望，抵觸情緒不斷累積、加劇。在這種局面下，基層政權如果還要汲取足夠的資金和資源發展地方經濟，同時控制大規模以維持地方穩定，就有可能導致農民采取過激的行動。為了避免在將上級政府的政策精神落實的過程中與農民發生矛盾與沖突，為了保證本地區的和諧與穩定，基層政府就不得不奉行“風險最小化”的邏輯，也即是“不作為”或“多一事不如少一事”。換言之，政策信息的大眾傳播模式對基層政權起到了明顯的束縛作用。在此情況下，基層政權要想做出長期內適合本地發展的決策而又不在各個時段中遭到農民的阻撓，就只能依靠上級政府直接制定出有利于本地的政策。但是，由于各地的地理及文化差異較大、發展層次不一，要使上級政府制定的統一政策符合本地的實際情況就顯得不太現實，而如果基層都按照上級政府制定的統一政策來執行，又要付出局部利益受損的代價。

三、“典型報道”與“批評報道”對基層權威的削弱效應

傳播學中的“把關人(gatekeeper)”理論指出，大眾傳媒的新聞或信息的生產與傳播過程并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據傳媒的一定立場、方釗。和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。在與農民切身利益有關的時政新聞中，農民不僅可以看到上級政府從群眾的利益出發制定的各項政策，還可以看到某地的“先進典型”如何堅決落實并執行到位，使該地的老百姓得到實惠。這種站在上級政府的角度向下俯瞰的時政新聞在把報道中的個別地方美化的同時，卻使農民惡化了對自身所在地的基層政權的評價。農民大多不會意識到新問報道中的事實是被媒體“把關人”精心裁剪過的選擇性事實。由于我國地區發展的不平衡，各地執行政策的具體條件和相關背景差別很大，而大眾傳媒關于“先進典型”的新聞報道卻會覆蓋全國農村。在此情形下，“正面報道為主”的宣傳模式在強調某些“典型政績”的同時就很容易忽視掉“先進典型”的許多特殊有利條件。因此，它達到的客觀效果是在增加了少數基層政府的美譽度的同時，降低了全國更多的基層政權的權威性。

各級媒體涉及“三農”問題的批評性報道，絕大多數都是站在上級政府的立場上對基層政權的作為進行批評和指責，這就使得農民直觀地認為上級組織是和門己站在一起來對付基層的。媒體的報道就代表著上級政府的聲音，媒體的言論就是正義和良知的表達，基層政權所實行的諸多針對農民的限制措施都是站在自己和中央對立面上的胡作非為。農村之所以出現一系列的問題，都是由于下級沒有執行好中央的良好政策意圖。特別是基層政權所采取的禁止集體越級上訪的規定和行動，則使農民進一步確信基層政權的喪失合法性。一般而論，通過從媒體獲知的信息，農民認為中央是在真心為農民說話辦事，但有不少農民則認為，就是由于基層干部從中作梗才使得農民“有冤無處申”。

面對這一現實，上級政府不可能為基層做任何的解釋和開脫，不能解釋說事實上基層政權是在上級“保持穩定”的強大壓力下采取措施的，否則上級政府就會違背其“代表人民群眾利益”的根本性的意識形態原則，就會產生損害自身合法性的危險因素。于是，出于策略考慮，在出現嚴重的時，上級政府通常會與基層政府“劃清界限”，會給與其嚴厲的批評和懲處。通過這種方式和程序，上級政府的聲譽和合法性在媒體關于“深刻批評”和“嚴厲懲處”的宣傳報道中進一步加強，而基層政府的權威與合法性則又一次遭到削弱。更嚴重的后果可能是，在此類事件發生之后，上級會再一次嚴令不得出現類似事件，一定要保證地方上的“安定團結”，這樣，基層政權就要在其權威被極大削弱的情況下，繼續而對那些自認為自己“受到上級支持與保護的”而更加“囂張”的農民。更加“囂張”的農民有可能以集體越級上訪這種最令基層政權害怕的行動來“要挾”其“就范”，而基層政權會將這種行動當作是對自己的又一次挑戰，因為這也是有可能導致再一次被上級指責和懲罰的嚴重事件，因而會下決心采取極端的壓制手段，這又促使農民再次去找“上面的人”來保護自己、伸張正義。一個惡性循環就這樣開始了。

四、新聞傳播在鄉村基層治理過程中的離間作用

在純粹的政策報道之外，上級政府的執政理念、政策方針更多的是通過傳媒的新聞節目映射給農民受眾。許多內涵豐富的抽象理念，如民主、人權、法治等通過大眾媒介的廣泛傳播在農民心中留下深刻印象。同樣，作為現代治理手段嵌入農村社會的法律理念和法律制度，也是通過各種新聞節目潛移默化地在農民頭腦中扎根。然而，在理解上述的抽象理念和法律條文時，農民自身卻會基于各自的利益做出差異很大甚至是完全不同的解釋，特別是涉及到中央政府在新農村建設中的大量轉移支付應如何分配的問題時，農民基于各自的利益對政策理念所做的不同理解就產生了巨大的分歧。其他如低保戶人選的確定、農機及良種等補貼的下發方式、移民款的發放標準、常規地及征地后的土地調配方案等也都是農民與村干部、農民與農民之間產生意見分歧的問題所在。

舉例而言，由于中央的政策是“農民的土地承包權30年不變”，于是在筆者所調查的湖北及河南農村，許多村民在每年的常規調地時就會搬出這項政策，以使自己使用的土地可以繼續保留。而當涉及征地時，他們又要求土地賠償款為村莊的全體村民所平分。按照中央政策，既然土地的承包權不變，那就應該是“征了誰家的地誰家得錢”，而不是村民集體分配賠償款。村民們明知道自己在調地時如果不出地，土地調配就無法進行，許多戶口增加的村民就會缺少土地以至于吃飯的糧食都需要去市場購買，但是只要他們可以援引中央政策來反對按照地方規范必須實行的常規調地來爭取自己的利益，他們就一定會這樣來做，毫不顧及村莊整體的利益，村干部對此也毫無辦法。在這里，中央政策缺乏針對性是啟動因素，村民的理性算計和人際關系的陌生化是根本原因，但大眾傳媒對于政策精神的廣泛傳播卻起到了關鍵性的促成作用。

農民集體地對大眾傳媒所廣泛傳播的上級政府的政策精神以及現代法律的“靈活運用”，在客觀上起到了切割村莊共同體固有規范的作用，不僅增加了村干部行政作為的難度，更增加了村民之間合作的難度。農民基于各自的經濟利益對國家政策做出的不同解釋也使村莊內部的離散性力量越來越大，村莊的社會關聯度不斷降低，而在缺乏社會關聯的村莊，“村民無力應對共同的經濟協作，無力對付地痞騷擾，無力達成相互間的道德和輿論監督，這樣的村莊秩序難以建立，村道破敗，糾紛難調，治安不良，負擔沉重且道德敗壞”。

如上所述，在基層政權不愿作為同時無力作為，而農民自身又無法有效合作的情況下，要解決農村公共品的短缺就只能倚仗于國家對基層事務的直接干預，而這種跨越式的直接干預卻是要付出極高成本的。距離村莊較遠的“國家”很難真正了解各地農民復雜的公共品需求偏好，從而很難富有針對性地為農民提供正確的公共品。而且，“政府也不是喂養于天國，產奶于人間的奶牛”，它的財力畢竟是有限的，國家財政相對有限的財力如何有效解決全國范圍內無法自我組織的農村社區的公共品供給問題，尚有待于進一步研究和探討。

五、結論

篇（6）

縱觀人類文化史的發展進程，新技術革命下誕生的每一種新媒介都會對人類社會和文化生活產生深遠的影響。“媒介即是訊息”，馬歇爾·麥克盧漢這一著名論斷便是對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的高度概括。在20世紀末出現的手機，目前正以迅雷不及掩耳之勢介入人們的生活，作為一種新興的媒介文化影響到了社會生活和文化的方方面面。

一、手機短信流行現象

1992年，當世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網絡上通過PC向移動電話發送成功的時候，誰也不會想到，當初這項由電信運營商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息的服務，這個看似非常小孩玩意的一個通訊交流的東西，竟會在多年后對人們的經濟、社會、文化生活，甚至對政治都產生了如此大的影響。

中國的移動通信網絡早在1994年就具備了短信功能，隨著手機的日益普及，從1998年開始，中國移動、聯通先后大范圍拓展短信業務：2000年，中國手機短信息量突破10億條；2001年，達到189億條；2004年，數字飛漲到900億條。2005年全國手機短信發送量達3，046.5億條，比上年增長39.9％。2006年全年短信發送量達到4，296.7億條，比前一年增長了41.0%，而僅在2007年3月，就發送了1，826億條，比2006年12月增長了38.1%，這還不是在年節月份。2007年，移動短信業務量達到5，921.0億條，同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事，但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進化，我國手機短信用戶在2007年底也達到了一個新的高峰，在擁有手機的5.47億人口中使用短信業務的占到69.37%，中國的手機短信用戶已經超過了美國的全部人口。在2007年的春節除夕到初六7天的時間里，中國人就發出了152億條節日短信。北京市的短信統計數為7億條，以常住人口1300萬人計算，相當于每人發送50多條。從1998年至今，十年的時間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。

互聯網在40年前掀起了一場生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據北京勺海營銷研究集團2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機短信消費行為的調查顯示，63.1%的被訪者曾經使用手機向他人發送過短信，其中年輕人發送短信的比例高達89.0%。善于追逐時尚的青年“手機一族”已經成為手機短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現，而是具有極強生命力的年輕人的文化運動。

二、手機短信流行的原因

著名文化傳播學者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個進化的過程，一個生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動領域的大門。”從消息樹到尺素書簡，從報紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機，從電腦網絡到移動手機，人類需求的多樣化與科學技術的發展進步，一次次推動了信息傳播工具的革命，從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看，手機短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因，讓現代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。

（一）技術方面

手機短信更加便捷，無需任何其他的附加設備，也不受相應地理和時間等條件的限制，只要你有一部手機在電信信號的覆蓋區域內就可以隨心所欲接發短信了。

（二）經濟方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素

短信突破了目前中國的消費價格壁壘，無論是手機自身的價格還是發送信息的費用，在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調查顯示，大部分短信用戶使用手機短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條，而手機話費市內一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經濟能力的青少年群體，他們最為現實的選擇就是：要聯系，發短信，手機不接電話。這樣，短信的使用就遠遠高于其他溝通方式了。

（三）手機短信具有獨特的傳播優勢

1、手機短信是無聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時也避免了對第三者的干擾，因此短信具有更強的私密性，使意外的信息擴散被控制在最低范圍內。

2、這種新的傳播方式建構了新的人際交往關系，并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機“飛信”業務（點對眾）更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響，加入了“飛信”業務，使用者就可以利用PC端對加入的所有手機用戶進行實時短信群發，短信成為連接個體與交往圈的媒介，如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。

3、短信溝通實現了到達的無限制性。打對方手機，對方可能會關機，可能會不接電話，也可能手機沒電。這樣，溝通都無法進行。但短信溝通是沒有限制的，除非出現網絡故障，短信總是會到達對方的。因此，從信息傳遞的有效性來看，短信溝通的效率也要高于手機聯系，這也是短信文化更為流行的原因。

4、手機短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學影響的東方文化模式，尤其是作為儒學發源地的中國，比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式。“儒學關于考慮別人、考慮合適的人際關系的傳統使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面，而使相互關系和雙方的面子都保全下來。”

（四）從手機用戶的年齡抽樣調查統計

追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機短信使用者的心理因素上來看，短信文化已經成為一種時尚，是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時尚成為主流的生活節拍，引起越來越多人的仿效，同時，這種時尚也造成一種從眾壓力，當短信文化被公認為時尚時，不短信就是不時尚，如此，誰敢不短信，誰愿不時尚？

三、手機短信的內容與功能

限于技術條件，目前多數手機短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符，或者140個字節的二進制信息（即70個漢字），為了以最少的文字表現最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現代社會快速、便捷的需要相適應。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內容卻豐富多彩，據北京勺海營銷研究集團的調查顯示，手機短信使用者發送最多的是問候語、閑聊、正經的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達方面的內容選擇比例也相對較多，而彩票信息、股票信息等內容發送比例較少。根據短信內容的目的與用途，筆者將短信內容分為幽默風趣類、結朋會友類、節日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經、氣象等信息服務短信等幾大類別。

短信文化的實質在于娛樂。雖然并沒有多少實質的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。“這段日子以來，我一直想對你說三個字，但又怕說了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說：借點錢！”“老師：請同學們用‘況且’造句。某同學立刻舉手站起來說：過年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音。”這樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創作完全擷取身邊素材，沒有多少雕刻的痕跡。手機短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。

通過手機發送愛情短信已經成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的，因此，很多事在公開場合，在口頭上很難表達出來，譬如說一些情話，譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式，改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統方式，利用手機點對點的直接交流，使許多不易出口的話通過手表達了出來，達到了溝通的目的。問問現在熱戀中的年輕人，哪個沒在手機短信里給情人發送過綿綿情話呢？

除了幽默短信和愛情短信之外，節日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信：“祝你在新年中，一帆風順，人財兩旺，三羊開泰，四季發財，五福臨門，六六大順，七星高照，八面威風，九九歸一，十全十美。”簡單的數字成語把東方人節慶的祝福表現得淋漓盡致。漢字比單詞表達的意思更多，無需冠詞和介詞，沒有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風韻。

工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯系的，譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯系的正式性，亦顯得過于隨意，而不夠嚴肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節日祝福問候。其他內容的短信，如新聞服務、天氣預報等商業性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語言表達方式散發獨特韻味，中國當代民間一種新興休閑文化應運而生，”山西大學文學院教授李正民說，短信文化是繼網絡文化之后，又一種有別于傳統文化的新興文化。作為一種民間的語言，短信文本充分體現了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來，將文本傳播的形式引領到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭，手機短信的出現，是人類文化史上的又一次革命。

通過對短信內容的分析，不難看出，手機短息具有如下功能：

（一）手機短信具有交流信息的功能

短信提供了一個良好的語言平臺，改變了傳統的交流方式。傳統的交流往往是要面對面的，是要通過語言表達出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進行表達。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口，讓他們可以清晰地表達自己的思想。

（二）手機短信具有娛樂大眾的功能

一些相關數據為此提供了佐證：從零點調查公司的用戶接受的短信服務內容來看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財經等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務產品無獨有偶，通訊產業巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機用戶進行調查，詢問他們什么樣的應用將會促使他們升級現有的手機，結果發現，娛樂和電子郵件高居榜首。可見，娛樂精神在當代短信文化領域的突出體現具有超乎國界的普遍性。

（三）手機短信具有維系情感的功能

從文化意義上來說，短信溝通也是一種禮儀，是增進人們相互間的情感，維系人際關系的一種禮節。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性，它或許不及電話交談來得親切，但它排除了音調、語氣有可能給溝通造成的負面效應，以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言，構成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因為聲音表達了某種情感，音調、語氣都會影響溝通的雙方，而短信則沒有聲音，呈現的是一種干凈、清晰的文字語言，構成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達，具有加強情感的功能。

（四）手機短信具有教育的功能

作為一種文化現象，短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學系推出“手機國學”國學愛好者可以通過“國學短信”的方式學習。國學短信不僅包括經史子集中的精髓語句，還有國學大師的剖析解釋。這條信息的標志著教育界已經開始自覺地利用手機短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發運用。

另外，短信還有一些其他應用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機QQ，通過手機短信，仍可以時刻在線與QQ上的好友聊天。

結語

手機短信作為一種文化介質，承載著越來越多的文化功能，短信文化逐漸滲透于社會生活的各個方面。短信對于社會的影響是巨大的，作為一個文化媒介，它的出現宣告了一個新的媒體時代的到來。手機短信為人們開拓了一個秘密的人際交流空間，溶入到億萬人的生活方式中，成為一種新興的社會文化現象。

參考文獻

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化交流文集[M].北京：北京廣播學院出版社，2003.

[3]劉海玲.手機短信中的修辭學及其文化分析[J].應用寫作.2008，

篇（7）

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：

標題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。

諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。

人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。

由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……

經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。

②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。

③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。

④同上，第236頁。

篇（8）

無論是什么媒體，在新聞傳播中均會起到一定程度上的輿論監督及引導作用。在報紙的一些專欄新聞中，會對一些新聞事件發表一些看法，對輿論導向會起到一定的引導式作用。而在網絡新聞傳播中，一些社會公知對于某些新聞熱點事件的看法也會對網民的新聞意識及行為產生一定的引導作用。由此方面看，兩種新聞傳播均會對新聞事件進行較為詳細分析解答。

（二）新聞娛樂化較為常見

在網絡及報紙新聞傳播中，均存在著新聞傳播娛樂化的特點，也正是因為此特點，對于新聞傳播的改革工作開展也造成了一定的影響。例如，曾在對兩會進行報道時，無論是網絡平臺還是報紙媒介均在對基本的會議議程內容報道的同時，對于一些熱點話題人物的提案也進行了采訪。對于一些極具代表性的會議提案，廣大網民也進行了評論，且評論大多帶有調侃色彩。新聞傳播的娛樂化色彩使得在新聞傳播中多樣化熱點得以突顯。

二、網絡及傳統新聞傳播的不同之處

（一）網絡新聞傳播的時效性、內容性更強

在互聯網剛開始興起時，網絡媒體傳播的時效性便極為突顯。在1999年的5月8日凌晨，我國駐南斯拉夫大使館墜落了3枚來自北約的導彈，最終造成3人死亡、20人受傷。在42分鐘后，網絡媒體便將這些消息傳播至互聯網之上，我國人民也迅速得知此事。而當時大部分報紙對于此新聞消息的傳播在次日，比網絡傳播晚了24小時。另外，與報紙媒體相比，網絡傳播新聞的內容也更為豐富化。例如，在對克林頓緋聞消息進行傳播時，報紙無法將長達78頁的反駁報告完全刊登出來，445頁的調查報告自然也無法出現在報紙上。但是在互聯網上便可在較短的時間內容納此事件的內容。網絡與傳統新聞傳播之間存在此差異的主要原因為：在報紙新聞傳播時會受到其版面大小的限制。而在網絡傳播中，新聞者中有較大部分為網民個人，無需經過道道關卡，只需點擊鼠標便可完成新聞的。

（二）傳統新聞更加注重專業性

與報紙新聞傳播相比，網絡新聞的專業性較低。由于在網絡新聞者中，有較大一部分比例為網民，其素質水平參差不齊。有些具有豐富的內涵修養，而有些是尚未成熟的學生。有些正直的網民樂于傳播社會中的一些正能量新聞及揭發丑陋事件。而一些素質較低的網民，可能會為了提升自身微博的閱讀量而去編寫一些假新聞，欺騙民眾。還有一些網民，在網絡上肆意謾罵，污染了網絡環境。與網絡媒體相比，報紙在進行新聞傳播時，雖然其時效性相對較弱。但是大部分的報紙編輯、記者作為新聞工作人員，其專業素養是不容置疑的。所以，民眾在獲取到網絡上的一些新聞信息后，只有在報紙等傳統媒體上得到認證后才會相信。就此點而言，報紙等傳統新聞的專業性、權威性還是較強的。也正是因為報紙等傳統媒體的專業性使得一些在網絡上廣泛傳播的新聞問題得到解決。例如，在2003年發生的“孫志剛”案件，最開始是在網絡上傳播，隨著其轉發量的迅速增加，人民網進行了相關報道的轉發，從而使得國家相關部門開始關注此事，并將其妥善解決。

（三）網絡及傳統新聞傳播特點存在不同

網絡新聞在傳播時的互動延伸性較強。在2011年底，方舟子對韓寒的作品原創性提出了質疑，在網絡上掀起了熱議的浪潮。廣大網民在網絡平臺上運用微博、論壇等渠道積極發表自己的觀點、想法。且由此進一步延伸開始對韓寒其他作品進行挑錯及韓寒反擊行為的探討。雖然事件的最終發展、結果尚且等待證實，但不可否認的是，廣大網民在此事件上的互動及延伸化討論對推動事件發展起到了一定的積極作用。報紙等傳統媒體的新聞報道形式以滿足受眾需求為目的。現今對于重大新聞的傳播報道，只有充分展示出真實的場景，滿足民眾的信息獲取需求，才能夠真正得到其關注及青睞。在現今這個網絡、傳統新聞傳播并存的時代，報紙新聞傳播還是具有較強的影響力的。在2011年的3月，日本突發9.0級地震，地震發生后對當地民眾的人身及財產安全均造成了極大的破壞、損傷。日本當地的報紙、電視等傳統媒體均參與至新聞傳播工作中。無論是海嘯已蔓延至日本東部還是震后當地民眾的自救，均是當時報紙、電視等媒介新聞報道的主要內容。

篇（9）

1傳統醫藥產業發展的現實環境及戰略定位

2006年10月17日，據衛生部新聞發言人披露：近些年來，中醫藥對外交流與合作取得新進展。中國已與70多個國家簽訂含有中醫藥條款的衛生合作協議，另外還簽訂20個專門的中醫藥合作協議，與42個國家和地區及世界衛生組織開展274項中醫藥合作項目。目前，中醫藥已傳播到世界上140多個國家和地區，國外中醫醫療(針灸)機構達5萬多所，針灸師超過10萬人，注冊中醫師超過2萬人，每年約有30%的當地人、超過70%的華人接受中醫藥保健治療。中藥作為中國傳統出口的主要產品，出口總額呈不斷上升趨勢，2005年達到8.2億美元。目前英國約有中醫診所3000多家，每年約有250萬人采用中草藥、按摩、針灸等傳統的中醫療法。法國有中醫診所2600余家，有針灸師8000人左右。荷蘭有中醫診所1500多家，接受針灸治療的人數約占荷蘭總人口的15%。美國有中草藥專營公司400余家，每年有100多萬人接受中醫針灸療法。中醫教育和學術活動也發展迅速，世界上至少有40個國家開設了中醫針灸學校。許多國家的政府開始關注中醫藥，在與我國衛生部的雙邊合作協議中，有50多個協議含有中醫藥合作內容。

然而另一方面，我國中藥出口創匯最高的1995年，出口貿易額達7.7億美元，當時世界天然藥市場約為150億美元，約占市場份額的5%。1996～2001年，中藥出口貿易額一路下滑，徘徊在4～5億美元之間。與此情形相反，進口草藥卻呈上升趨勢，海關統計數據表明，2001年中藥進口總額達6.51億美元，出口4.6億美元，逆差1.91億美元。這種現象與我傳統中醫藥大國的地位不相匹配。據國家中醫藥管理局國際合作司司長沈志祥介紹，我國的中醫藥只是“進入了緩慢的增長期”，我國每年7.2億美元的中醫藥出口額，僅占我國外貿出口總量的0.3%；而作為藥品進入美國市場的中藥，至今還一個都沒有。如果僅從世界貿易額中所占的份額看，我國的中醫藥的確面臨被全球化和現代化“邊緣”的危機。

中醫藥是我國少有的核心的原創性文化遺產之一，也是核心的少有的原創性軟實力之一。目前，我國的經濟總量排名全球第四，但是軟實力與西方發達國家差距還比較大，而能夠站得住腳的能和西方國家相抗衡的軟實力之一就是中醫藥。所以，僅僅認識到中醫藥是原創性的文化遺產還不夠，應該再加一個定語，即中醫藥是具有生產力性質的文化遺產。很多文化遺產是不具備生產力性質的，只能保存，但是很難發展，而中醫藥不同，它的生產力性質具有廣闊的發展前景和巨大的競爭力，中醫是經過幾千年的實踐證明的，作為核心文化遺產，不但要保存，還要發展。所以要使中醫藥發展成為我國最具代表性的一種軟實力。

2傳統醫藥產業發展的傳播

傳統醫藥產業的發展，不僅僅是經濟領域的問題，還牽涉社會發展的各個領域，特別是傳統文化自身的延續和發展，這是文化產業在轉型時期的一個特點,對于傳統文化的傳播,目前學界對此展開了全面地研究和深入地探討,這也是在文化產業化時代必須思考的問題.而在傳統醫藥文化領域其產業化的發展首先要解決的問題是文化傳播的問題,然而傳統文化的傳播與大眾化傳播有很大的差別,我國政府針對這一問題曾經專門有相關的政策出臺,“中醫藥境外傳播資料編譯系列項目”于2004年10月18日在國家中醫藥管理局與中國中醫藥衛星電視傳媒網在京聯合舉辦的“中國中醫藥境外傳播項目工作會議”上啟動，會議提出：第一，要從思想上重視中醫藥對外傳播工作，對外傳播是低投入高回報的戰略行動，中醫藥對外宣傳，不是做不做的問題，而是如何做好的問題；第二，要全面正確地宣傳中醫藥，樹立良好國際形象，對外宣傳的每個專病電視片，每份專病臨床資料都能反映我國中醫藥的真正水平；第三，要調動各方面的積極性，做好對外傳播的每一項工作，使觀眾喜聞樂見，國外醫生才愿意使用我們介紹的中醫方法診療疾病。“中醫藥境外傳播資料編譯系列項目”將編譯一批適合國外傳播要求的中醫藥對外宣傳示范資料，如國家中醫藥管理局介紹資料和中國中醫藥年鑒境外版、中醫藥法律法規匯編、中醫藥專科專病最新經驗及科研成果的電視片和資料匯編、中醫藥基本知識介紹及科普宣傳材料、全國中醫院校、中藥廠及著名中醫介紹手冊等。資料編譯后，將通過國內外媒體對外傳播，或通過代表團互訪、駐外使館、國際組織等途徑對外贈送。顯然這一舉措是在對國際文化交流訊息做出充分研究后作出的正確決定，這為傳統醫藥產業化的國際發展創造了良好的軟環境，也為配套的醫藥文化產業的發展奠定了基礎。

3傳統醫藥產業傳播中注意的問題

篇（10）

然而，趙炎龍的分類仍存在明顯的瑕疵。一是自然事件類科技新聞過于狹窄。如2003年SARS疫情發生時，在新聞媒體的大量報道中，涉及防治和診療技術研究進展的，無疑可以列入成果類科技新聞，但是更多的關于SARS發病原因、發病條件、疫情地區、防治要求等方面具有科技內涵的新聞，因不屬自然事件，難以歸類。其實，現實中后一類新聞越來越多。二是分類對象重疊。建設類科技新聞和批評類科技新聞的對象均為科技管理或是科技工作，而且我國批評類科技新聞數量很少，單獨歸類實際意義有限。因此，筆者認為，科技新聞除了包括意義明確的政策類科技新聞、成果類科技新聞、人物類科技新聞外，還應包括事件背景類科技新聞和管理類科技新聞兩類。其中，事件背景類科技新聞指事件具有深厚的科技背景，如嫦娥三號登月探測器和玉兔號月球車在月情況等類的新聞，或是需要通過科技闡釋事件發生背景、預測發展趨勢，如2004年對印度洋發生海嘯的報道等，以及揭示事件背后科技現狀的，如《華盛頓郵報》2014年4月在對馬來西亞航空公司370航班失聯事件報道中指出“全球航空業的數據通信、數據備份技術實在太落伍，今天的航空業仍在使用上世紀70年代的落后技術”等。這類新聞與成果類新聞區別明顯，應單成一類。由于經濟社會發展水平不斷提高，從科技角度對重大新聞事件的報道將越來越普遍、越來越深入。管理類科技新聞指反映政府和企事業單位在推動科技事業發展中的舉措或階段性成果的新聞，包括科技工作進展、科技政策的制定和落實情況、科技人才隊伍建設等情況等，如召開重大科技會議、科技規劃、科技人才選聘等情況。

2科技傳播與科技新聞傳播

科技傳播是20世紀80年代引入國內的一個新的研究領域。英國哲學家弗朗西斯•培根提出了“知識就是力量”，同時強調“知識的力量不僅取決于其自身價值的大小，更取決于它是否被傳播以及傳播的深度和廣度。”因此，科技傳播作為科技知識擴散的方式，對推動和促進社會進步具有重要意義。科技傳播在學界受到高度關注，是研究的熱點之一。與科技新聞一樣，學界對于科技傳播也是未形成公認的定義，其中比較有代表性有：孫寶寅認為，“科技傳播是科技信息運動的一種形式，其目的是實現科技信息的交流與共享”。翟杰全認為，“科技知識信息通過跨越時空的擴散而使不同個體間實現知識共享的過程”即為科技傳播。需要說明的是，在科技傳播研究中，一般有“科技傳播”和“科學傳播”兩種表述。由于“在科學傳播的語境下，科學被認為包括了純科學、數學、統計學、工程學、技術、醫學及相關領域”，實際研究中，此兩種表述一般不加區分。就科技傳播與科技新聞傳播的關系而言，各種研究對其并不明確。從修辭上來說，不能確定“科技新聞傳播”屬于“科技傳播”，就像“成人職業教育”屬于“成人教育”，而“工商行政管理”卻與“工商管理”沒有關系。從學術上來說，很多學者在對科技傳播研究中沒有涉及科技新聞傳播。對于科技傳播的構成，學者們多有不同的看法。比較典型的有以下幾類。

吳國盛認為科學傳播包括三個層面：科學界內部、科學與其他文化之間、以及科學與公眾之間的傳播。科學界內部的交流包括學科同行間的交流與跨學科交流，科學與其他文化之間的傳播是指科學與其它文化如哲學、宗教、藝術等的對話與交流；科學與公眾之間的傳播是科學傳播狹義的指稱，既繼承傳統科普的科學向公眾傳播，又強調公眾向科學傳播。翟杰全認為科技傳播既包括科學的傳播，也包括技術的傳播，專業交流、科技教育、科學普及、技術傳播是科技傳播的四個基本渠道，其中技術傳播指的是技術在社會中的擴散、交流與共享活動。凌小萍、謝慎蘭把科技傳播分為學術交流、科學教育、科學普及三個層次。分析上述分類，總體而言，是將科技傳播劃分為學（技）術交流、科技教育、科學普及三個層次。學（技）術交流，指在科技專業人員之間傳播、交流科技信息的過程和行為。開展學（技）術交流避免了科研活動中的重復勞動，使學術研究由個體勞動成為集體勞動，有利于肯定學術成就、糾正學術錯誤、拓展學術交流的范圍，有助于學術界開闊視野，拓寬思路，大大加快了科技創新的步伐。吳國盛的科學界內部的傳播、科學與其他文化之間的傳播，翟杰全的專業交流、技術傳播，凌小萍、謝慎蘭的學術交流，都可歸于此類。科技教育，是指通過傳授科技知識、研究方法，傳承科學精神和科學思想，來培養科技人才。科學教育培養了科技專業人員隊伍，使得科技勞動成果的創造、傳承與擴散得以延續，是人類文明進步不可或缺的手段，也是歷史最為悠久的科技傳播方式。吳國盛的分類中，有意無意地忽略了如此重要的科技教育，不能不說是個遺憾。即使他提出的科學與公眾之間的傳播，在廣義方面似乎包括科技教育的一絲味道，那也頗為勉強。科學普及，是國家和社會采取公眾易于理解、接受、參與的方式，普及科學技術知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神的活動，一直被認為是科技傳播最基本的含義。科學普及拉近了科技與民眾之間的距離，促進公眾理解和支持科學。正如我國著名科普作家高士其所說，“科學技術正是通過普及的途徑和手段變為生產力的。”吳國盛將科學普及拓展為科學與公眾之間的傳播，強調了公眾向科學傳播和科普者與公眾的平等關系。上述三個層次的分類，也不是沒有問題。當前，科技傳播的范疇已經比以往包含了更多的因素，由于科技信息在國民生活中的作用不斷加強，很多日常普通的信息(如新聞、廣告等)或多或少含有科技傳播成分。因此，不能忽略科技新聞對科技傳播的作用。一些學者也看到了這一點。劉華杰認為“科學傳播”在中國有“科普”和“科技新聞”兩大傳統，很多科技新聞報道都是“標準的科普工作”。吳國盛也強調了新聞媒體對科普的重要作用。徐孝楓、李云娣則按照科技知識在傳播過程中所處的位置和作用，將科技傳播分為科學共同體內部的傳播、向其他領域專業人員的傳播、教育機構內部面向學生的傳播、科技公共傳播等四個不同階段，并認為科技新聞是科技公共傳播的主要形式。

盡管如此，劉華杰、吳國盛提及科技新聞是為了強調新聞媒體的科普功能。徐孝楓、李云娣雖將科技新聞作為科技公共傳播的主要形式，但所說的科技公共傳播還是在科普意義上的擴展，其他三類還是沒有脫出上述分類的窠臼。結合前文所述，科技新聞除大多有科普的作用外，其所蘊含的新聞價值也常常是社會關注的重點，一些引人矚目的事件背景類科技新聞、管理類科技新聞有時甚至并不具有直接的科普價值，如SARS疫區的劃分、科技規劃等。但是這些科技新聞由于可以滿足人們希望了解科技的需求，吸引人們關注科技，講述了科技事實，符合科技傳播中科技信息交流與共享的要求。科技新聞傳播具備了科技傳播的基本內涵，毫無疑義屬于科技傳播的范疇。由于科技新聞的科普作用并不能涵蓋其在科技傳播中的意義，因此，將科技傳播劃分為學（技）術交流、科技教育、科學普及、科技新聞四個層次更為合理。在四個層次的科技傳播活動中，學（技）術交流、科技教育有相對固定的傳播對象、明確的傳播內容、清晰的效果評價標準，分別通過學術期刊、學術會議、合作研究、專利許可，以及專業教育、培訓等方式進行。科學普及、科技新聞有共性也存差異。共性在于傳播對象均為全體社會成員，都無明確的傳播內容要求和效果評價標準，傳播形式上需要依靠大眾傳媒，傳播內容都具有“普及科技知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神”的作用。差異在于，前者目的明確，不講求時效，重復性、長期性特征突出，更多強調對人的觀念的影響和素質的提高；后者時效性強，屬一次性消費，目的是滿足人們對新聞信息的需求。在四個層次的科技傳播活動中，知識的專業性依次降低，受眾的范圍依次擴大，社會的參與度依次提高，傳播的社會性依次增強。廣泛性多意味著基礎性。科技新聞傳播作為最廣泛的社會科技傳播活動，對其他形式的科技傳播活動起著基礎作用。從世界各國和國內各省區的實際情況來看，科技傳播活動活躍的地方，科技新聞傳播發達；科技新聞傳播發達的地方，科技傳播活動的水平亦高，效果顯著。因此，實現科技新聞的高效傳播具有重要意義。

3從科技傳播視角衡量科技新聞傳播效果