文化營銷匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇文化營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

文化營銷的含義

在工業經濟時代，人們依靠不同的技術和質量區別不同的產品，但在今天，先進技術的擴散速度越來越快，企業之間產品質量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產品本身的物理特性已經很難把不同的產品明確地區分開來。沒有產品的個性就無法獲得真誠穩定的顧客。企業依靠什么創造個性呢?文化作為一種精神內涵，賦予產品個性和靈魂。被賦予了文化個性的產品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無法替代的、是難以討價還價的。企業要創造出產品在顧客心中的個性定位，就必須進行文化營銷，將文化注入產品、價格、渠道和促銷之中。

沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術不相上下但營銷文化各不相同。沃爾沃的營銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三，奔馳的營銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三，豐田的營銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。它們的不同營銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優化配置排序，形成它們企業的不同個性和產品不同的核心競爭力。它們產品的壟斷力和賣點來自營銷文化個性而不是技術優勢，因為它們各自的技術優勢和產品個性是追求營銷文化個性的結果而不是原因。三家車廠的賣點不是汽車而是文化個性：安全、豪華和省油。追求安全個性的是沃爾沃的顧客，追求豪華個性的是奔馳的顧客，追求省油個性的是豐田的顧客。沒有營銷文化，就沒有產品定位，就沒有品牌，就沒有目標顧客!

沒有哪個企業會什么錢都賺，什么產品都生產，什么東西都營銷。沒有哪個顧客會什么產品都接受，什么產品都購買，什么產品都消費。企業和消費者在他們的生產和消費過程中的選擇必然受到他們的價值判斷即文化個性的約束。企業是通過選擇營銷個性表達企業使命的生產者，顧客是通過選擇購買和消費表達顧客個性的消費者。如果企業的文化個性與消費者的文化個性正好匹配，消費者就會成為企業的真誠顧客。

什么是文化營銷呢?

文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷通過尋找、策劃和建立生產者與消費者之間的文化個性匹配獲得真誠的顧客群以達到持久贏利的目的。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。文化營銷有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念并通過營銷的全過程來追求和表現這種核心價值觀以達成企業經營目標。

文化營銷是要為企業確立一套營銷的行為價值標準，以此來判別營銷的好壞對錯、成功失敗；判別什么營銷是正確的，什么營銷是錯誤的；判別哪些營銷是應該做的，哪些營銷是不應該做的，判別哪些營銷是第一重要的，哪些營銷是第二、第三重要的。營銷文化是一個企業用來判斷營銷好壞對錯的價值標準體系，這一價值標準體系的制度化和表達的具體形式，以及由這一價值標準體系產生的營銷的使命、凝聚力、動力和激情。企業營銷文化即企業營銷的個性。

文化營銷是整個營銷系統中最重要的營銷，它能保證一個企業去做正確的而不是錯誤的營銷，能為營銷提供動力系統、追求方向和激情源泉。企業的文化營銷是一切其他營銷的前提，沒有這個前提，一切其他營銷便會失去意義!

文化營銷通過激發產品的文化屬性，構筑親合力，把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神個性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，也包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。文化營銷是在營銷過程中充分表達了某些消費者的價值取向，從而能引起價值共鳴，最終完成營銷全過程。即文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求滿意度，強調順應和創造某種價值或者價值觀念的集合來達到某種程度的滿意。

人們生理需求本質上更多地表現為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現為個性需求。文化需求的個性化，構成現代需求的基本特征，它使生產經營者因此而把握更多的超額利潤的新機會，間接地改變了生產經營者同行之間的競爭模式，實現了互補性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應。文化需求的這些特征為經濟的發展創造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也使企業面臨文化營銷挑戰。

文化營銷主要包括以消費者的個性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。關于文化營銷的內涵，劉喜梅就認為：文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。即在市場調研、環境預測、品牌的確定、市場細分、市場定位、產品研發、產品包裝、定價、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，注入符合目標公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產品或服務的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標消費者及社會公眾構建全新的利益共同體、意味共同體關系?；诖耍髽I應充分挖掘自己所處地區的文化內涵，提升企業的商業文化的品位和特色。文化營銷本質目的在于營建企業新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一體，發揮協同效應，

以引起消費者的聯想，產生美好的想象，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業整體競爭優勢。

文化是營銷的核心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與服務只是這種個性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨特體驗而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態與追求，不僅僅是一種化學配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價值。文化營銷在傳統營銷中的應用

文化營銷與傳統營銷策略的有機結合，會帶來畫龍點睛的效果。

文化定價

有諸多因素影響產品定價，文化因素是影響產品定價的最重要的因素。這是因為企業的文化個性是產品定位和品牌建設的決定因素，而產品定位和品牌優勢又是產品定價的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價。

有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發現的中國白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國白酒業的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產地域文化三個內容。水井坊分析了大量的調研材料，最后發現應定位于高檔白酒的消費群體，他們具備大部分相同的消費特征：中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價就比茅臺、五糧液等高檔白酒高出30％～50％。在很多人對中國市場能否消費得起如此昂貴的白酒產品深表懷疑時，水井坊系列的市場表現迅速令業內人士刮目相看?？梢哉f，水井坊開辟了中國超高檔白酒市場。

產品文化化

產品文化化是指通過對產品進行文化植入，賦予產品企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產品與文化需求的聯系。促使消費者購買的因素主要有購買功能、形象、服務、品牌等，文化營銷不僅是通過建立個性優勢的主要源泉，而且也是企業吸引顧客、獲得價格溢價的主要途徑。例如，耐克運動鞋不再是耐克公司生產的，而是別的生產商貼牌生產的，如果沒有耐克的鉤形標，就不會賣到耐克專賣店的價格。這正是文化個性在產品中的價值體現。

品牌延伸是文化橫向復制的典型代表：在同一個品牌名稱下生產系列產品，共享品牌文化內涵。SONY的品牌從最初的收音機、隨身聽延伸到其他領域的產品，比如游戲機、數碼相機、攝像機、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機、手機等。SONY主張以“技術”為產品的象征，建立“全球化”優勢，形成“媒體”平臺。“全球化”、“媒體”和“技術”是SONY的核心競爭力。SONY的國際形象：這牽涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一個具日本色彩的科技公司外，也結合了西方的各種要素，在產品的包裝及行銷上希望營造出一種“國際性”的產品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所談到的：對美國跟歐洲來說，SONY可能是被視為一家日本公司，然而在日本國內，SONY又營造出國際形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當困難的，在本質上SONY可以被視為一個全球化的混血兒。所以在Play Station 2的廣告中，幾乎都是以非日本且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產品之所以具有如此結合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。SONY籽個性特征附加于產品之上，使用最先進的技術，令產品擁有最流行的外觀和色彩，并賦予產品與SONY文化匹配的內涵，使得消費者一如既往地相信SONY的產品都是“優質”的。

文化的縱向復制是指企業把某種品牌個性只局限于某種特定的產品，并努力擴大產品的銷量。例如，NIKE的商標只應用于運動服裝產品，但是NIKE運動鞋已經遍布世界的各個角落。相對于橫向復制，文化的縱向復制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

渠道文化化

渠道文化化是指通過對產品進行文化植入，賦予渠道的企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。隨著技術的變化、直接營銷和網絡營銷的巨大發展，對于營銷渠道的性質和渠道設計都有非常深遠的影響。不管技術如何變，萬變不離其宗，營銷渠道的選擇離不開文化。

戴爾計算機公司1984年成立，截至2000年1月28日的過去四個財季中，戴爾公司的收益達到270億美元，成為全球名列第二、增長最快的計算機公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎上，這種模式革命性地改變了整個計算機產業。

根據戴爾的分析，中國市場跟美國市場非常相似。其技術成熟度整體上可能稍稍落后于美國。但中國市場如此之大，能與美國技術同步的那部分市場依然占一個非常大的市場份額。戴爾所選擇服務的也正是這一部分市場，其技術和用戶成熟度與世界其他地區非常接近，而這些用戶與美國市場并沒有太大的不同。例如，戴爾70％的產品賣給了在中國的跨國企業，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強生等。使用戴爾計算機的人跟歐美等國的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因為這些公司是國際性的公司，他們用的是國際性解決方案。這些用戶的成熟度與西方國家基本相同。

多數產品都適用直線銷售模式，而且在當今世界上，越來越多的人會愿意接受直銷。之所以這樣說，是因為直銷不僅僅指面對面的銷售。它可以通過其他途徑，如國際互聯網、電話與顧客建立一種互動關系。所有的大眾化標準產品都有機會實現直線銷售模式。實現了直線銷售模式，可以節省很多原本用于銷售渠道、商、展廳等方面的開支，把這些錢轉送給顧客。這樣，產品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產品。直銷這種模式具有很強的吸引力，但由于中國市場的特殊情況，戴爾在前進的道路上也面臨著諸多的挑戰。

促銷文化化

促銷文化化是指通過對促銷進行文化包裝，賦予促銷的企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。促銷，作為整合營銷傳播的重要組成部分，是產品在短時間內，迅速提高銷售量，擴大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。

在促銷過程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，向消費者傳遞文化特質的同時，突出企業產品的文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能夠使企業形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。在促銷活動中，搞好“主題行動”，可使營銷過程始終貫穿一條成功的主線。

目前市場上各種商品所進行的包裝贈送、游戲抽獎，給消費者

附贈的商品都比較缺少文化內涵，一般還都處在只是在附贈的商品上打上商品名稱或企業名稱，這其實都是有點一廂情愿的做法，因為站在消費者的角度，好像沒有更多的理由對其產生更多的熱情!促銷本身的同質化，加劇了商家之間的競爭，同時也令消費者對促銷活動本身熱情不再。正是在這樣一個大背景下，諸多促銷行為還在進行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷效果大大下降。

而麥當勞在促銷方面做得非常成功，其營銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。這門藝術，2001年5月份的廣州，麥當勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來一番搶購熱潮。其促銷內容其實很簡單，顧客只要買一份麥當勞套餐，再加10元就可以得到一個新款史努比公仔。如此簡單的促銷形式并沒有超越《麥當勞促銷手冊》的范圍，只不過是其為爭取新顧客的促銷形式的一種。這種簡單的促銷形式，卻引起一些學生哥逃學排隊搶購，甚至一些“非相關”的大人排隊搶購。在這次引起不小震動的促銷行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報道，市民傾城參與，公安維持秩序，麥當勞公司出面向公眾解釋?

有人說麥當勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當勞、史努比、促銷與品牌四個要素放在一起，是因為它們有一個核心背景：文化促銷。綜觀當前市場上的一些促銷行為，與麥當勞作一下對比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費者共鳴，在促銷時不能有效積累品牌資產的原因之一。

文化定價可以滿足顧客的需求、以消費者獲得的總價值與讓渡價值為基準并能夠使企業找到屬于企業自身的個性；產品文化化不僅能滿足消費者的物質使用要求，還需滿足文化精神的需求，渠道文化化是供應商企業文化的一種延展；文化促銷能夠推動消費者對企業的認識，使企業形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。可見，把文化營銷有效地運用于傳統營銷策略，企業能夠獲得持久的市場競爭優勢。

最后，我們以美國星巴克為例來完整說明文化營銷。

星巴克“第三空間”文化營銷對4P的影響

關于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究。霍華德?舒爾茨曾這樣表達星巴克對應的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。20世紀90年代興起的網絡浪潮也推動了星巴克“第三空間”的成長。于是星巴克在店內設置了無線上網的區域，為旅游者、商務移動辦公人士提供服務。

星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。它提供一份浪漫享受，調動一切感覺，在店內營造一種全方位的體驗?？Х鹊姆枷?、味道，家具擺設給人的感覺，壁畫的裝飾，音樂的旋律等無不在傳達著其品牌。

產品

“第三空間”這個星巴克始終遵循的第一價值觀，要求在產品、服務上創造自己的獨特價值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴格把關，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運輸和儲藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標準磨碾、沖泡并高標準提供最后一道程序――服務。

價格

星巴克在中國的價格同星巴克在本土市場的銷售價格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費星巴克的有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國，在酒店附近散步，突然發現有一問以前就熟悉的星巴克，于是進來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價格同國內一樣，那么就來上一杯。反過來，如果價格不同，倒是會引起困惑。另一種是國內人士，毫無疑問，消費的推動力是基于文化上的某種認同。星巴克是咖啡，同時也是文化符號。

渠道

正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔心合作伙伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是擔心“不賣咖啡賣服務”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰略給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權的當地公司的直營店。業內人士分析說，如果星巴克像國內多數盟主那樣采用“販賣加盟權”的加盟方式來擴張，它的發展速度肯定會比現在要快得多。當然，也不一定比現在好得多。

促銷

篇（2）

文化是影響消費者行為的一個重要因素，同樣，文化也是影響銷售人員制定營銷策略的一個重要依據，尤其是當我們的消費者來自不同文化狀態下的時候。

一、文化和文化營銷

對于“文化”應當如何界定呢？事實上到目前為止，人們對文化的定義已經有600余種，我們不可能也沒有必要對文化展開深入的論述。在這里我將引入19世紀英國文化人類學家泰勒（E?B?Taylor）對文化的定義。泰勒認為，文化是復雜生活的整體，包括了知識、信仰、藝術、法律、風俗，以及人作為社會成員習得的其他各種能力與習慣。文化營銷作為一個剛剛興起的營銷理論，其理論體系尚未成熟，仍需要在市場實踐中不斷發展與完善，對于文化營銷的理解也有許多不同的觀點。有人認為，文化營銷是指企業經營者運用文化資源通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值，在滿足和創造消費者對真善美的需求中，實現市場交換的一種營銷方式。也有人說，文化營銷涵義有四，其一為企業需要借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動；其二為企業在制定市場營銷戰略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷策略；其三為文化因素需滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；其四為企業應充分利用CI戰略與CS戰略全面構筑企業文化。

綜合這些學者的觀點得到：文化營銷是一個組合概念，它是指在消費過程中充分運用文化的力量與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為，在滿足和創造消費者對真善美的需求中實現市場交換的一種營銷方式。

二、文化營銷產生的背景

文化并不僅僅是指人類在社會歷史長河中已經形成的民族、宗教、哲學、風俗、藝術等，它同時還包括人類在已有文化基礎上隨著時代的進步生成的新文化。

1.文化營銷是營銷學理論不斷發展的產物。自20世紀50年代至今，市場營銷學經歷了五六十年代的飛速發展，70年代的嚴峻挑戰，一直到今天其理論不斷發展完善。其中美國通用電氣公司的約翰?麥吉特里克于1957年提出的“市場營銷觀念”，作為一個全新的概念影響著市場營銷學和市場營銷行為，被認為是現代市場營銷學的第一次革命。其觀點認為，市場營銷應由以前的以產品為出發點，以營銷為手段，以增加銷售獲取利潤為目標的傳統經營哲學，轉變為以顧客為出發點，以市場營銷組合為手段，以滿足消費者需求獲取利潤。其中，以滿足消費者需求為中心的營銷思想，一直到今天仍影響著企業的營銷行為。

文化營銷地提出也是針對特定消費群體的特殊需求提出來的，是麥吉特里克觀點的一個細化和延伸，是營銷學理論不斷發展的產物。

2.文化營銷是市場競爭的結果。進入21世紀，市場競爭更加激烈，單純依靠同質的產品和服務使企業無法在眾多的競爭對手中突顯自己的優勢，那么，企業應如何從內在去打動消費者呢？現代企業競爭方式已逐漸由有形競爭轉化為無形競爭。文化，作為一種無形的力量在引導消費者購買行為上起到了不可估量的作用，重視文化、利用文化是大勢所趨。

3.文化營銷迎合了消費者的需求?，F代消費者消費行為的一個重要特征就是不斷趨向于個性化和情感化。消費者的購買過程已不再單純是一個追求基本物質滿足的過程，而更注重于在整個購買過程中所獲得的體驗價值，消費本身也已成為一種文化，就好像肯德基在美國只是作為一種快餐形式而存在，而在中國，我們走進肯德基更多是為了感受一種美國文化。

4.跨國、跨文化經營為文化營銷的發展提供了契機。隨著世界經濟的全球化，那些跨國、跨地域的經營者不得不考慮如何改變自己產品才能使那些說著不同語言、持有不同的精神信仰、有著不同膚色和口味的人將自己的產品擺在他們的家中。當然，這些跨國公司在迎合不同文化背景下的消費者喜好的同時，還可以將自己的產品在不觸犯他國禁忌的情況下作為本國一個獨特的文化象征銷往他國，這的確也可以為自己創造一個很大的市場。當你看到可口可樂每年全球的營業額時我想你不得不承認這一點。

5.文化營銷適應了經濟與文化的一體化發展趨勢。自上世紀70年代以來，市場經濟的一個重要特征便是經濟與文化的一體化發展趨勢。經濟與文化作為支配人類社會活動的兩大主流，其關系越來越緊密，兩者互相促進共同發展。一方面，經濟活動受到文化的影響，文化因素不斷滲透到企業的產品生產設計、廣告宣傳、形象塑造等活動中；另一方面，文化本身也日益成為一種消費對象，形成一個龐大的文化經濟產業，名勝古跡、文學藝術、民間工藝、體育、教育等文化活動正日益走向市場成為文化產業。企業的營銷活動作為經濟活動的一種，自然而然也無法逃脫文化的滲透。

由此可見，“文化營銷”的提出是一種趨勢和需要，它的提出使企業順應了時代潮流的發展，同時又為企業帶來了無限商機。

三、文化影響下營銷市場的現狀

在當今的營銷市場上，我們不難看出，文化在其中起到了不可估量的作用。文化中的一些精華作為人類精神生活的最高享受，是被人們所推崇的。所以，一些廠家將自己的產品賦予了濃厚的文化氣息，這樣既可以迎合廣大消費者的口味，同時又可以提升企業形象，如江蘇紅豆集團的“紅豆”品牌享譽國內外，一定程度上得益于中國傳統文化的魅力。唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！绷睢凹t豆”品牌身價倍增。

綜觀當今國內外營銷市場，在文化的影響下總體呈現出了兩種大的趨勢，一種是適應文化的需求，一種是創造文化的需求。

1.適應文化的營銷方式

企業之所以要采取適應文化需求的營銷策略是由于世界上各國、各地區的文化存在著顯著的差異，所以需要企業在面對不同情況的時候采取不同的營銷策略，以滿足不同文化下不同人群的偏好。例如，嬰兒一次性尿布在美國的廣告是“媽媽更輕松了”，就促使美國年輕媽媽慷慨解囊；而同樣的產品在日本的廣告是“寶寶更舒適了”，這才能打動日本媽媽的心。由此可見，企業要做到的便是適應文化的需要。

每個國家都有自己的社會習俗、準則和禁忌，銷售者在制定促銷計劃之前需要研究不同國家消費者判斷及使用產品的方式，而這項研究往往會使他們感到驚奇。例如，法國男人使用化妝品和美容品相當于其夫人的兩倍；德國人和法國人比意大利人吃更多的有品牌的包裝通心粉；意大利兒童喜歡用面包片夾巧克力條作零食。而坦桑尼亞婦女不會給孩子吃雞蛋，因為怕他們變禿頭或者體虛。

消費風俗、道德規范、語言文字和審美標準等，都深受消費者文化底蘊的影響，每一位消費者都是在一定的文化氛圍中生活，感受著不同的種族文化和區域文化。文化不同，人們的審美觀,以及生活方式便有很大差別，從而左右人們的購買和消費行為。國際營銷活動中，不小心觸犯“文化禁忌”，其結果往往是慘遭失敗。例如，我國一家外貿公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“”（真主）的變體字，這不僅使我們在經濟上蒙受損失，還在當地造成了非常惡劣的影響。在國際營銷活動中，我們不能未加可否地便使用本國、本區域環境中養成的思維方式和行為準則來分析處理別國、別區域遇到的市場營銷問題。

2.創造文化的營銷方式

眾所周知，“適者生存”是自然界演化的一個法則，同樣這也是企業營銷活動的法則，但是這并不意味著企業對于環境束手無策，企業要做到的不僅是以各種不同的方式增強適應環境的能力，另外還要運用自己的經營資源去影響和改變營銷環境，為企業創造一個更為有利的活動空間。

當我們能夠將自己的一種獨特的文化帶到另一國家并且被當地居民所接受時，我們便為自己創造了一個很大的市場，并且該市場的潛力是巨大的。說到這里，我們不得不提的便是美國的麥當勞和肯德基。這兩家快餐店可以說在今天已享譽全世界了。他們憑借的便是自己統一的標準化的經營風格，他們這樣做了，很幸運，他們也成功了，于是我們在中國也能看到來自美國的小丑和KFC。當然他們在將自己銷往別國的時候，也多少采取了一定的本土化措施以適應當地人的口味。但是，從某種意義上說，中國的KFC和美國的KFC又是不同的。KFC在美國只是繁忙工作人們充饑的好去處，而在中國，去KFC成了一種時尚的高品位的消費，就像我們前面所說到的，我們去KFC更多的是為了感受一種美國文化。在中國，他的文化價值要遠遠超出于它的實際價值。同樣，西方人為什么能對中國的唐裝青睞有加呢?我想他們在唐裝華麗外表的背后看到的一定是中國源遠流長的傳統文化。

根據以上分析，文化成為現代營銷理論的重要觀念，并且已經成為采取適當的營銷手段和制定合理的營銷策略的依據。這種文化指導下的市場呈現出濃厚的文化氣韻，它作為一個營銷理念，不僅從新的角度激活了營銷市場，同時提高了人們的品味和生活質量。

參考文獻：

篇（3）

一、文化營銷的含義和特點

(一)文化營銷的含義

文化營銷是指通過傳遞特定的文化來實施營銷活動的過程。文化營銷是一個嶄新的名詞，與傳統意義上的市場營銷有著很大的區別。它往往是在營銷過程中，努力構筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是努力與消費者達成默契，從內心去引導和影響消費者的行為。文化營銷的概念在房地產、汽車銷售中表現得最為淋漓盡致。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價值觀念一覽無余。人們在購買這樣的住房和汽車時，除了改善生活環境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的事業成功。專家指出，營銷過程在實物上表現的是傳遞產品以滿足需要的過程，而在內層方面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。在一定意義上，現代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結合。營銷離不開文化，如果說傳統市場營銷強調的是實物傳遞的過程，主要著眼于物化營銷，文化營銷則更強調營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產品更多的價值。事實上，在多數情況下這種價值觀早已潛存于消費者心中，文化營銷通過倡導這種價值觀來引導消費者購買與這種價值觀相協調的產品，以滿足其被激發的心理需要。由此，文化營銷依靠提升產品在消費者心理上的價值贏得優勢。

(二)文化營銷的特點

文化營銷把企業營銷活動的重點從交易的完成和實物的傳遞轉移到文化的傳遞上來，把每次與消費者的接觸看作是傳遞文化的機會，而不是一項單一的買賣、服務活動，這是與傳統市場營銷根本不同的。因此文化營銷有其鮮明的特點：首先，文化營銷可以分為兩個階段：一是文化傳遞，這是主要的階段，是文化營銷活動的重心所在；二是產品的實物轉移，這個階段是水到渠成的結果。其次，文化營銷的目標是傳遞文化而不是出售產品，僅僅以出售產品為目標是難以成功的，只有以傳遞文化為目標，提升產品在消費者心理上的價值，占有市場。才能實現突出的銷售業績。再次，文化營銷認為營銷不再是某個職能部門的事，作為一種以傳遞文化為主的活動，文化營銷強調全員參與，每一個員工與外界的接觸都是傳遞文化的機會。最后，文化營銷強調信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞。企業倡導的文化不是隨意捏造的空中樓閣，而是來源于消費者。只有這樣發展起來的文化才能被消費者廣泛接受。

二、文化營銷的產生與發展

營銷正在滲入人們生活的方方面面，它無處不在，無時不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗氣息的硬式推銷已經越來越不受歡迎。由于相互間的差距越來越小，企業傳統上具有的自然資源、規模經濟、資金與技術上的優勢已經不能再給企業帶來恒久的戰略競爭優勢。由于信息的暢通化，市場運作的規范與完善，企業在產品、價格、渠道及促銷等操作層面上的競爭優勢因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡，想以此建立起長久的競爭優勢越來越不可能。在這樣的背景下，作為一種相對穩定的強勢資源――文化，就成為企業尋求競爭優勢的新領域，文化營銷應運而生。隨著世界500強中的巨型公司紛紛憑借各自的強勢文化進一步發展壯大，商界人士對文化營銷趨之若鶩，各種新奇的“文化招”層出不窮。在營銷實務界大膽創新的同時，營銷知識界極力關注文化營銷，極大地發展了文化營銷的內容。

三、文化營銷的3個層面

(一)產品或服務層面

該層面上的文化營銷就是推出能提高人們生活質量、推動人民物質文明發展的產品或服務，并能引導一種新的健康的消費方式和消費觀念。如麥當勞產品和服務就體現了一種新的飲食文化。

(二)品牌文化層面

該層面上的文化營銷就是用特定的文化內涵塑造能給消費者帶來極大滿足的品牌。品牌有無競爭力，能否成為品牌，并不取決于技術物理上的差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內涵。紅豆集團的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現代文化的創意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。

(三)企業文化層面

在營銷過程中，將企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業形象，反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括了一個企業的價值觀、企業精神、企業道德。

在操作中。以上3個層面上的文化因子越統一。營銷的效果越好。同時，文化應該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是個動態的過程。

四、文化營銷的兩種戰略

消費者接受產品和服務的過程無疑受到消費能力、產品質量、價格、購買過程、服務方面因素的影響，但在這個過程中，消費者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對產品和服務的感性認同。文化營銷正是著眼于此。在文化營銷的實施中企業可以采取兩種不同的戰略。

(一)傳播企業文化

傳播文化就是開拓市場?？鐕緦⑵髽I日積月累沉淀的企業文化，轉化為企業凝聚力和活力的源泉，這也正是打造并延續企業品牌核心競爭力的一個重要“著力點”。沒有一定的企業文化作支撐，跨國公司很難做大。造就了可口可樂、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麥當勞等品牌的既不是資本、規模和技術，也不是特定的優秀員工，而是看不見的企業文化。這些企業對文化的不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。誠如銷售大師所言，麥當勞、可口可樂對于消費者來說，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，他們蘊含并象征著一種“勇于開拓、不斷創新”的美國文化，這種文化是通過產品、品牌等企業要素表現出來的。

(二)利用當地文化

利用當地文化營銷是跨國公司的一種入鄉隨俗的本土化營銷戰略，文化成為跨國公司本土化和國際化有機結合的紐帶。企業傳遞的文化不一定是與生俱來的，它還可以是企業針對消費者的、為迎合消費者而設計的?，F在，中國文化正在成為國外商家進軍中國市場的新式武器。蛇年春節，西門子家電文化營銷出了奇招，制作‘紅色賀卡’向消費者拜年。巧妙的是，在紅包里面還有一枚一元硬幣，寓意“一元伊始，萬象更新”?？芍^盡得中國文化之真味。這里既有美好溫馨的祝福，又有對一種文化的認同。

五、文化營銷的具體操作指南

企業在制定營銷戰略目標時，必須建立文化子目標，子目標應包含擴大企業文

化力影響或企業品牌文化的顧客感召力等。在企業細分市場時應把文化變量作為一個重要的因素來考慮。在每個有可能與客戶接觸的接觸點上都要發揮文化營銷的影響力，將文化的力量滲透進營銷全過程。從產品定位、市場細分、產品包裝與外觀設計、展示與展覽、促銷策劃、服務、CI、Ⅵ戰略到CS戰略、品牌戰略、公共關系等方面都要注入文化的因素，發揮文化的影響力。通過積極策劃、參與各種具有文化內涵的活動。來聚集目標顧客，傳遞品牌的內涵與價值。

六、文化營銷的經典案例點評

(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌傳播借力電視劇

同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業精神：同修仁德，濟世養生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內涵與價值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。

(二)找到目標客戶內心最深處的共鳴――中國移動全球通品牌的“我能”

“我能”代表了全球通的經營理念?！拔夷堋逼鋵嵃宋夷?、你能、大家能的意思，它反映了堅持夢想、不斷進取的精神，同時也反映著達觀、自信、笑看人生的態度，通過王石等不同職業的人代言的系列廣告激發了目標客戶內心深處的潛意識而獲得對品牌高度認同，精準地傳達了品牌的定位和價值內涵；有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”(盡管去做)――代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，人們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。

(三)通過文化營銷聚焦目標客戶群――蒙牛

篇（4）

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月24日

一、文化營銷

（一）文化營銷的含義。文化營銷，就是把企業文化作為營銷的工具，塑造文化營銷理念與打造文化營銷形象并行，將其投入到現實的市場中，與之融合為一種營銷模式。

（二）文化營銷的特征。首先是時代性。社會發展的各個階段，都有它獨有的文化符號，例如抗日時期的愛國精神，改革開放時期的改革浪潮。文化營銷就是將營銷活動與當時的文化符號相結合，當然會獲得市場份額；其次就是區域性。時代性是縱軸，區域性則是橫軸，世界各地的民族傳統、、生活方式、語言文字等文化上的不同導致營銷活動的開展就要有差別。企業在開展營銷活動過程中，一定要因地制宜，充分考慮并發揮當地的文化特征，并為不同文化之間搭建溝通的橋梁，打破文化壁壘，才能更好地運作文化營銷；最后是可持續性，由于各地的文化特點都是當地居民經過長期以來的生活、實踐積累得來，本身就具有長遠的意義，所以建立在這樣基礎上的營銷，是長遠的、可持續的，例如中國的中秋節有史以來就以團圓為主題，而企業在中秋時期打的都是團圓的感情牌，最終為消費者所認可的品牌則被定義為團圓的象征。

（三）文化營銷被孕育的條件

1、文化營銷被孕育的經濟條件。經過第三次工業革命后，進入信息化時代，經濟發展也體現著信息化，而這也是文化營銷的軟實力的體現。在現代的商業活動中，文化知識已經遠遠超過資本、設備等因素占據了主導地位。在當今的經濟時代中，軟價值，亦或精神價值被充分的挖掘和展示，進一步推動了產品的物質價值的提升。經濟時代的改變，催生了新的產品價值，催生了文化營銷。

2、文化營銷被孕育的社會條件。有史以來，生產力的發展帶動著物質文明的繁榮。與之對應的精神文明卻欠缺了很多。物質和精神不配套的問題困擾著當代社會。這種不平衡給人們造成了惡劣的結果。兩者不能同時同速發展，精神文明長期落后于物質文明，人們長期得不到精神上的滿足。在經濟因素與社會因素的共同推動下，文化營銷應運而生。

二、國內運用文化營銷的情況

文化營銷作為營銷要素中的新生力量，被廣泛運用到當今的市場環境中，并充分發揮了他的價值。為了更好地應對市場變化，滿足市場需求，國內的很多企業都開始運作這種營銷方式。但中國的文化營銷開展得還較為初級，大部分是參考海外的成型經驗，極少地發揮了自己的文化特色。

（一）海外企業的文化營銷經驗對國內企業的影響深遠。1978年開展改革開放至今，吸引了越來越多的外國企業來到國內開疆擴土，他們不僅帶來了資本、人才，還有先進的生產模式、經營理念，同時還有更高端的營銷方式。而在文化營銷方面，外國開展得如火如荼的時候，我們還未起步。國內對這方面的了解相當匱乏，世界經濟的緊密聯系，國外企業的進入，給國內企業帶來巨大的挑戰，但同時也有機會。寶潔、可口可樂等杰出的跨國企業登陸中國后，充分了解中國國情，結合他們的強大的資源，利用自身優勢，打本土化的文化牌，把異域的新鮮事物帶到了中國并得到普及。但是與之相對應的，有的外國企業，沒有充分了解中國的社會情況、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄過來，是很難站穩腳跟的。安利在國外，安利的模式可以稱為直銷模式，在國內，則變成了坑蒙拐騙。著名的咨詢公司麥肯錫公司也犯了類似的錯誤，這家公司的咨詢模式基本是項目式的咨詢，而國內的企業發展并沒有到這個水平，更多的是需要問答式的，具體的咨詢，所以沒有在中國市場取得優勢。種種案例，體現了國外企業文化營銷的不同水平，同時對國內企業產生巨大的影響。

（二）國內商業活動中的文化營銷元素體現。文化營銷的成敗，與企業文化、品牌塑造有著緊密的聯系。著名的民族家電品牌海爾在海外取得了成功，很大程度上得益于企業文化和品牌的塑造，獲得了較好的社會反響和經濟收益，在海外市場贏得了信譽度，頗具競爭力。近期熱播的娛樂節目“中國好聲音”與“加多寶涼茶”緊密的合作，也展現了文化營銷的魅力，隨著中國好聲音的熱播，加多寶涼茶享譽祖國大地，加多寶集團的企業形象、美譽度、認知度得到了巨大的提升。加多寶冠名中國好聲音以及配套開展的營銷組合活動都相當出彩，這次文化營銷充分抓住了時代的元素。

（三）企業紛紛開始重視文化營銷。在傳統的創造品牌，打造品牌效應的基礎上，國內的企業開始注重包裝設計，商品標識中的文化元素。很多企業力圖豐富產品的文化意義，開闊產品的銷售市場。在以往注重產品質量、科技含量的基礎上，當前的國內企業又慣于向當地的歷史古跡、節日習俗、民族特色的文化元素靠近，增加企業的內涵和身價。但凡事不能走極端，過分追求文化，注定造成此消彼長的后果，其他領域可能不變得不平衡，也會嚴重影響企業的聲譽。

三、我國文化營銷開展過程中出現的問題

（一）對文化營銷內涵理解不深、停留在表面。文化是經過歷史的實踐后積累得來的。企業開展文化營銷活動時，遵循歷史的客觀真實性是基本的原則。相反，違背此原則隨意進行文化包裝，肯定對企業造成負面影響。國內某著名酒業，以歷史著名人物姜子牙為題材，借以強調淵源的酒文化。畫面中姜子牙喝著酒，下著象棋，靜坐河邊，場面十分愜意。但細心的歷史愛好者看出，發明于楚漢之爭時期的象棋怎么就出現在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此發了神功？這則違背了歷史真實性的廣告，實屬尷尬。

（二）對文化差異辨識不清。這個問題上，以語言翻譯問題最為突出。例如，“玉”在中國是美好，純凈的象征，和在歐美國家，玉被翻譯成“jade”，同時具有庸俗輕佻的女子之意。國內的珠寶廠商一定要對此相當謹慎。不僅在國內，可口可樂這樣的大跨國公司都犯過此類錯誤。可口可樂初到中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，看著名字就讓人沒有胃口，何談品嘗。后來被知名學者建議為“可口可樂”才暢銷中國市場。

（三）對文化營銷理解片面。每一種文化都是有很多部分結合而成的，有表層的、有深層的、有形式的、有內涵的。國內的企業對文化的理解還停留在表面的、形式的層面，多注重摸得著看得見的東西，例如物質載體、表現模式等。同時對文化深層的、內涵的東西挖掘不深，例如社會形態，地位象征，道德倫理等等。例如，李寧體育產品看齊nike、阿迪達斯等國際品牌，只有價格跟上了，背后的體育文化卻沒有跟上，導致品牌形象下降。

（四）文化在營銷過程中缺乏獨立性。麥當勞在中國有過這樣一條廣告，講訴的是兩個備戰高考的學生，其中一個學生每天到麥當勞餐廳學習，輕松愉快，另一個則在家中學習，勤奮用心。而結果在麥當勞餐廳學習的學生考上了大學，而另一個勤奮的學生落榜了。每個國家對學習的狀態理解不同，歐美人的學習更偏向勞逸結合，興趣使然。而刻苦讀書是中國的傳統觀念。廣告中沒有與當地的文化相聯系，只考慮了自身的情況，造成不好的影響，后來麥當勞也做出了回應，廣告中的兩位學生一起考入了理想的大學。

（五）文化營銷的地位不高。國內企業眼光短淺，搞文化營銷為了謀取眼前的利益，而忽略了長遠的文化塑造。文化營銷是過程，是手段，也是目的，是結果。很多企業過多打造文化，吸引消費者，卻疏忽了質量上的把關，結果已經曝光，前功盡棄。正確的思路該是，打造文化的同時，必須注重產品設計、產品質量，產品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作為最終的目標，產品深入人們內心，這才是長久之計。

四、我國開展文化營銷具體建議

（一）重視文化差異

1、文化差異關系著目標市場的選擇。當國外投資者選擇投資地的時候，一定優先考慮具有相似文化的地區。例如國內企業走出大陸，優先選擇香港、臺灣地區及東南亞等國家，它們的對華投資也相對較多。原因在于它們都屬于東方的儒家文化系統。我國對于歐美的投資拓展就相對謹慎，這和當地的法律政策、人們的生活工作習慣有很大關系。

2、文化差異關系著跨國經營的效率和效益。舉個例子，藝術品的營銷本身就是文化的營銷，他的效益更多取決于文化的交流溝通與相互認同，歐洲的藝術品一直盤踞著世界藝術品的高端市場，得益于他們的設計師，藝術家與世界各地的文化交流，積極參加世界范圍的藝術品展覽，其藝術作品也積極參展。所以，我們能得到的啟示是遵循文化差異的規律，使其為我們的經營服務，會提升國際經營的效率和效益。因此，我們要努力尋找文化的共通點，通過文化的相互磨合，來解決文化差異問題，打造良好的市場環境。

（二）注重企業領導者的文化素質。開展文化營銷更是領導者發起并得到廣泛支持的過程。這就要求企業領導者具有卓越的文化素質。企業領導者的文化水平直接影響著企業文化的氛圍。對文化營銷而言，企業領導者必須是高素質的知識分子，符合當今時代的文化潮流。

（三）精準定位企業文化

1、首先要培養文化營銷理念。一個優秀的企業不一定歷史有多悠久，有多深的文化沉淀，重點是要企業的文化要滲透到每一個員工的內心深處，把企業各個部分連結成一體，形成合力。員工要能真切感受到企業的價值，主動地維系企業的利益。在這種堅實的企業文化基礎上，結合營銷的專業知識，才能達到預期的文化營銷效果。

2、精準的企業文化定位對企業的營銷活動、營銷理念是起關鍵性作用的，所以要真切地了解企業內部的真實狀況，謹慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就獨具一格。但是，文化定位作出的內容與營銷方式理念是抽象概括的，在具體的經營活動中，還要多發揮想象力和創造力，靈活運用。

3、打造良好的營銷形象。市場經濟，信息時代條件下，產品種類、技術信息、商品質量種類繁多，信息透明，想光靠這些要素搶占市場是很難的。在企業的大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企業才更有活力，更有競爭力。中國的海爾品牌在海內外的家電市場捷報頻頻，和海爾的優秀的營銷形象是密不可分的。

（四）豐富文化營銷組合。多樣化、靈活性的文化營銷依靠多樣的靈活的文化營銷組合。映射到權威的4P理論中，即產品、價格、渠道、促銷。產品方面的文化營銷要求文化元素從產品的設計生產到產品銷售貫穿始終，要相信我們不是在單純的賣產品，還有附加的文化價值在其中。價格方面的文化營銷最為簡單直接，但同時也是最有效的，可以采取簡單的尾數定價，吉利數字定價，聲望定價等方式，也要別出心裁，貼切產品和品牌本身的特點。渠道的文化營銷首先要基于有實力經銷商，不光是在資金、團隊方面的實力，還要注重文化背景的實力，另外還要與產品對接得上。例如旅游紀念品這類產品，有具有各地特色的產品，也有針對旅游事件本身的紀念品。前者要選好與之對應的景區，后者則比較寬泛。促銷這方面，在這過程中要多多結合文化形象、節日氣氛、當地習俗等，盡快融入到消費者中去。除了這4P，還要重點提下廣告這個部分，這是文化營銷中需要精心設計的，廣告中要注重文化內涵，表現企業形象，傳遞積極友好的信號給消費者。

五、總結

文化營銷，可以說是當前最具有發展前景的營銷模式之一。一個企業要形成它獨有的企業文化和核心價值觀，這有助于企業在長期的競爭中處于不敗之地。文化營銷也是要在這種企業文化、核心價值的基礎上開展的。要有目的有意識的設計生產產品，把握服務質量，具備人文關懷，不斷提高企業公眾形象，讓企業文化根植于企業內部，發揚在社會成員間。而企業文化的培養是個漫長而縝密的過程，只有經過長期的磨煉和所有人員的共同努力，才能維系好這無形的紐帶。文化營銷要善于利用企業文化的附加值，合理組合營銷要素，不斷創新，才能發揮其最大的價值。

主要參考文獻：

[1]特朗皮納斯，伍爾萊姆斯.跨文化營銷[M].北京：經濟管理出版社，2011.4.

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文化營銷的目標，旨在滿足消費者物質需求的同時，也滿足其精神文化方面的需求，如歷史的追溯、心理的愉悅、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、藝術的欣賞、美的感受等等。千方百計地將文化滲透于營銷活動之中，根據不同社會文化環境中人們在消費價值觀和消費行為上的差別，來決策營銷方式和內容。千方百計地淡化產品的物用效能，強化其精神文化效能；淡化廠家的商賈形象和貨幣色彩，強化其儒商形象和文化色彩；淡化企業的經濟職能和利潤指標，強化其社會職能和責任意識。歸根結底是以文化統領銷售，以文促銷。

什么叫公關？行為識別中的公共關系，是一種以塑造良好企業形象為目標的組織傳播活動，它屬于非經濟的營銷手段，它不是把銷售產品、贏利賺錢放在第一位，而是通過公關活動，回報消費者對企業的厚愛，表達企業關注社會、服務社會、奉獻社會的價值觀和負責的精神，提高企業的知名度、信譽度和美譽度，最終達到熱銷的目的。這里，產品的銷售與文化聯姻，企業營銷決策的主導因素是如何提高文化品位，如何把握消費心理的文化走勢。公關營銷的形式多種多樣，而且具有明顯的行業特色，不同的行業，同一個行業的不同企業，同一企業的不同發展階段，甚至于同一階段的不同公眾對象，都需要選擇不同的公關方式和公關技巧。常見的公關模式有宣傳型公關、社會型公關、交際型公關、征詢型公關、服務型公關等。如積極主辦和參與各類公益性活動，無償地為社會、為政府、為社區或為某一消費群提供各種服務，贊助文藝、體育、教育等公益事業。在更廣泛的意義上表現出企業高度的社會責任感和使命感，樹立了良好的企業形象。至于經濟效益的提高，可說是水到渠成、自不待言。

廣告營銷文化。廣告文化是以廣告為載體，反映企業物質和精神追求的各種文化要素的總和。一般來說，廣告是一種商業行為，本質上是出于一定的商業動機的有償傳播，被稱為進入市場的"先行官"。但在現代廣告中，更重視的是廣告的文化品味，其發展趨勢：一是融入感彩。如美國綠巨人罐頭食品公司，以生產玉米和豌豆罐頭聞名于世，在其產品剛進入市場時，廣告創意為身披樹葉的巨人，綠色代表生命和活力，巨人表示健康、強壯，這個形象給消費者留下了深刻印象，吸引了大批顧客，銷量直線上升。產品供不應求時，企業又設計出"紅臉綠巨人"圖案，文字對白是"很抱歉，因為我們的產品供不應求，我們感到難為情"。這則廣告深受消費者好評，使綠巨人公司產品長期保持暢銷局面。二是融入民族歷史。一則廣告要獲得大眾的認同，必須要體現出民族文化的特征。在廣告中融進本民族特定的價值觀念和行為模式，這些價值觀念和行為模式的訴求表現出同一文化的親和力和聚集力，容易喚起消費者的文化認同，從而造成購買趨同。例如目前我國市場上的酒類廣告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井貢酒、燕京啤酒等，都十分重視對源遠流長的中華酒文化的挖掘，設計出諸如"古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香"、"昔日煮酒論英雄，今天瀟灑喝燕京"的廣告詞，都會引發人們對歷史的回味，刺激購買欲望?，F實生活中人們比較關注的話題，是環境的保護、生態的平衡、經濟的可持續發展、人的健康、交通的改善、社會的安定等等，這些都能激發商品廣告的文化創意。

節貿營銷文化。近年來興起的節貿文化，即節日經濟貿易活動中所滲透的文化內涵，是民族文化、民俗文化和商業文化的綜合體現，是經濟和文化一體化的結晶，叫做"文化搭臺，經濟唱戲"、"以文興商"。這種文化商貿模式，立足于地方資源優勢基礎上，將經濟置于一種生動活潑的文化氣氛中，借助節日的吸引力和文藝的感召力來宣傳企業和產品，擴大知名度。比較成功的經貿文化節，如山東濰坊國際風箏節、__冰燈節、洛陽牡丹花會、四川樂山國際龍舟節、國際孔子文化節、大連國際服裝節等等。這種文化經貿模式，除了舉辦經貿文化節外，還有開發底蘊濃郁的文化商業街和建設情深意濃的文化游樂園等形式。把文化娛樂、旅游觀光和購物融為一體，突出地方風情，激活文化積淀，弘揚優良傳統，都能有效地吸引消費者，從而使企業受益無窮。

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營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態，就是說——營銷是一種合作生存的方式。

一、營銷就是與人合作

網絡時代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會最了不起的是讓營銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據和現實可能。

不論是廠商還是消費者，大家在一個逐漸透明的狀態下生存，其實對雙方的發展十分有利。成功交易的一個重要原則就是雙方的共同滿意：相互認可是營銷關系穩定發展的前提和基礎。

1、成功的營銷來自于交流

營銷活動的最終效果，取決于營銷者的行為與消費者期望的吻合程度。市場

并不是全然由營銷者創造出來，而是營銷者與消費者良好交流的成果。也就是說，市場不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動的創造。

營銷者與消費者的交流程度，實際在決定著營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時“輝煌”，終究會受到市場的無情懲罰。

為什么中國企業的平均壽命很短暫？許多企業家過分迷戀營銷策劃，而不愿意與消費者的溝通和交流。事實往往是，個人的智慧與眾多消費者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場不是廠商創造的！真正創造市場的只能是消費者自己！只有盡情讓消費者講話，市場才能有真正意義的運轉！

企業應當建立的，是一個與消費者高效溝通的運轉體制。這樣的體制必須確保消費者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業應該建立一個數字神經系統，但這個神經系統應該與消費者的神經系統連接起來。

設想一下，如果企業的數字神經系統與消費者的神經緊密相連，那么，企業對市場的操作將變得多么簡單和有效率！

2、成功的營銷是與人合作的成功

我們應該看到：憑一個好腦子和幾個好腦子，一個好機遇和連續的幾個好機

會打天下的時代已經結束?，F在的市場是消費者推動的市場，市場的操作也必須是按照消費者的節奏和感覺來進行。

單線條的市場操作模式也已經過時。市場再也不崇拜個人，而是崇拜大眾。企業如果仍然寄希望與找到幾個“神仙”，幾個“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在復制悲劇！

成功的營銷就是與人合作的成功。企業的核心能力實際上就是與人的合作能力。企業思考的核心問題也應該是與人的合作問題。決定市場方向的是眾人而非個體。雖然現在強調創建學習型企業，但我們認為企業學習的核心內容應該是學習如何與人合作。成功企業的根本標志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現為企業投資者資金的合作，企業高層管理者的相互合作，更主要的是與企業員工，與關系利益人，與消費者的合作。

企業實質上就是一個合作系統。合作來創造市場的系統。

二、營銷就是與人共享

1、營銷不僅與人共享產品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營銷者必須有與人共享的感覺與意識。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質產品。在過去相當長的時期內，我們認為經商者僅僅是將產品介紹給大眾，最多加上良好的服務而已；而今天，我們不僅要看到產品營銷對營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營銷創造的是一種新的文化。雖然它與傳統的文化有千絲萬縷的關系，但確實是一種新的、富有動感的文化。

營銷文化的實質就是共享。這種共享以交流為基礎，以產品為媒介。當營銷文化培育成熟之時，產品反而退居其次——人與人的關系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營銷活動中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產生感情。

2、營銷活動使人們之間產生感情，感情促使相互依賴

現在看來，以物為中心的營銷時代已經結束。我們進入的是一個全然以人為中心的營銷時代。物質已經極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領域，資源永遠是稀缺的。在此背景下，營銷的重點必然會發生轉移。

營銷活動中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場問題無疑是癡人說夢。品牌戰略本身沒有錯，但為什么往往收效甚微？是因為營銷策劃者經常有一個預設前提――消費者是營銷領域的陌生人和門外漢。在信息時代里，所謂營銷者，所謂消費者，不過是地點和場景、舞臺和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關系，就會對營銷產生危害。人在社會中充當的角色雖然不同，但實際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費者選擇某種產品和服務時，在消費者參與促銷活動的過程中，價廉物美固然不錯，但對自身的尊重更讓人得到認同。

無感情的營銷時代已經徹底結束。營銷活動成為感情交流的場所。工作中的人們或許是孤獨的，但人聲鼎沸的市場卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場的魔力所在的一個體現。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場迷人之所在吧。

人們究竟在市場上尋找什么？每個人都希望自己活的更好，但每個人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場所就是市場！市場提供了相對平等、相對自由的交換氣氛，相對平等、相對自由的對話場所；那么在嘈雜的人流中，營銷者、消費者，透過產品與金錢的交流之外，不就可以領略到人生的許多趣味了嗎？

市場究竟給人們提供了什么？市場提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質的需求之外，市場滿足人的內容是越來越豐富了?！吧倘酥乩p別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現在，我們看到新的商人們——現代營銷人已經跟傳統意義上的商人有了很大不同：為生存而經商，經商過程也就是生存的過程。以前我們許多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們試問：成功的營銷者往往不是處于一種良好的生存狀態之中嗎？

三、營銷體現了人自身的生存狀態

1、理想的營銷活動是一種人的自我發現

不可否認的是，在營銷活動中，人們的交流具有了更多的創造性。對一個營銷者來講，感覺到自己所有的知識都會被激發出來并參與到營銷中來。

營銷人應當盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對人自身知識的掌握程度。豐富的知識能夠贏得尊重與良好的合作。消費者不喜歡無知的營銷者，因為無知的營銷人不可能提供有價值的幫助。知識既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進入營銷工作領域和剛加入營銷隊伍的人往往會對營銷產生一定的恐懼心理，其實也是源于對自身、對他人、對社會、對產品知識的缺乏。豐富而靈活的知識能夠將人的狀態調整出來。

營銷本身行為的特點所具備的互動性、共

享性具備對人的潛能激發作用。許多平時沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會在與人交流中涌現出來。面對每一個具體的消費者，要想取得營銷的成功，必須具備根據具體消費者的特點來調整自己的觀念、行為及感情表達方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費者，而且也在不斷發現正在成長的自己。對于營銷者來說，什么是“自我”？自我永遠正在形成。自我不是一個固定的概念，而應是動態的概念。市場是一個交流的舞臺，同時也是人們相互展示的舞臺。在交流的過程中，人們相互發現，相互認識、相互理解、相互認同，從而相互影響中提升自己的生存意識和生存狀態。在相互展示的過程中，人們不但發現別人，也在不斷發現自己。這種交流和發現是人們在現實社會中成長的最快方式。

營銷著的市場是最好的學校。人們在這所學校里不僅得到了知識、而且能夠迅速應用這些知識來提高市場操作能力的同時，迅速提高自己對這個世界的理解能力、影響能力，不斷發現自己，不斷提高自己。

2、營銷人通過營銷活動實現自我展示

參與營銷活動有著特殊的作用。在營銷活動中，人們以產品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產品其實是人自己。與其說市場上交流的是企業的產品，還不如說是交流的是企業的人；與其說交流的是企業的形象與品牌，還不如說交流的是企業的文化和生存觀念；與其說是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價值觀的認可。

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為什么要提出營銷的“和文化”？

營銷的“和文化”提出并不是為了嘩眾取寵，也不是要大家背離發展的主流趨勢，正是本著做強優先，因勢謀大的指導思想，在和解共生，的“合作”精神下根據自己所從事的行業在新形勢下更好的開展營銷行為而倡議的開拓市場的行為準則。

1、 競爭的扭曲性需要“和文化”。

市場發展到新世紀，在新行業的產生前提越來越稀缺的背景下，現有各行業的競爭也呈白熱化。正常來說，競爭是好事，可以促進行業的發展，提升從業人員的專業水準，促進產品的更新換代，消費者能夠享受到更多的實惠，能夠加快社會進步。但事實上，有相當數量的公司在面對競爭的時候不是想盡辦法提升市場競爭力，而是充分的發揮出“奸商”的丑陋嘴臉，在正常的市場運作上無為而為的時候卻采取競價策略、打價格戰、惡意詆毀同行、高薪挖角等見不得光的勾當。如此惡性競爭擾亂了市場正常秩序，長此以往，必將壓低行業的生存空間。從行業的發展前景來說，針對如此低水平的市場營銷行為有必要給其上一堂“和文化”的營銷課。

2、 營銷人的“和文化”教育。

記不得是誰說過的一句話：“做銷售的都是流氓！”此話難免帶有個人主觀色彩和一定的情緒因素，但不得不承認，營銷行業因為門檻較低，龍蛇混雜現象比較嚴重。尤其對于中小企業主單方面追求銷售業績的行為來說：“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”，在過分強調業績至上的價值導向下，各行各業都被暴露過強買強賣的事情。值得一提的是：營銷人員的粗暴銷售行為不僅直觀表露出該人員素質的低劣，同時也衍射出該公司的淺薄和產品的粗糙，更為嚴重的問題是該營銷員代表的是整個行業的門面，在一定意義上也表露出該行業的不盡人意。針對粗暴式營銷人員來說，進行“和文化”教育就顯得尤為必要和緊迫，尤其是在經濟低迷，競爭壓力空前，各行業都在強調服務理念的前提下：重視“和文化”，懂得“五講四美三熱愛”對于提升團隊競爭力的效果是可以預見的。

3、 營銷的“和文化”是鏡花水月？

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中圖分類號：TQ658；F723 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-02

一、中國本土彩妝市場現狀

隨著護膚品市場份額的飽和，外資化妝品企業開始把注意力轉移到蘊藏著巨大利益的中國彩妝市場上，希望從中分一杯羹。截止2012年初，中國市場上高端彩妝品牌之和已經超過30個，而且還在不斷增長之中，除了毛戈平彩妝在面對國際品牌的圍攻下表現不俗外，中國市場上的中高端彩妝幾乎已被外資品牌全面占據。而留給本土品牌的中低端彩妝市場競爭，僅天貓截止2012年就進駐了200多個彩妝品牌，淘寶網彩妝品牌更是不計其數，且更面對外資品牌渠道下沉的威脅，競爭愈加激烈，但本土品牌大多數仍處于低端模仿階段，以價格戰為主。

二、文化營銷突圍外企壟斷

面對競爭，各大本土品牌似乎不約而同的發現了彩妝的藝術秘密，無論是卡姿蘭由時尚向智慧定位轉型，還是獨樹一幟的新藝術彩妝瑪麗黛佳，亦或卡婷2013年妝色畫廊的定位升級，都顯示本土品牌越來越關注產品的差異性與獨特性，追求塑造擁有品牌自身文化的趨勢越來越明顯，而不再單一的強調產品功效。為什么大家不約而同的選擇文化營銷這條路，就必須認識到彩妝產品消費群體越來越具不確定性，品牌忠誠度也不如護膚品。想在這個新生市場里脫穎而出就必須具備獨特的品牌文化，同時產品本身也應該按照市場差異化的定位后進行需求細分。因此，面對洋品牌的大格局，本土品牌文化營銷的細分策略實在是在這場競爭中突出重圍的必經之路。

三、文化營銷實施過程存在的問題

我們可以來看對文化營銷經營得較為典型并取得成功的品牌――瑪麗黛佳?，旣愾旒驯芯?，突破純藝術與彩妝實用藝術的界限，不僅擁有產品外觀上獨特的創意，而且更是融入了音樂、彩繪等意想不到的藝術元素形成獨有的彩妝精神。充分把握時代需求，相較卡姿蘭，它代表更具生活意蘊和浪漫氣息的高尚創意生活，以強烈的個性來覆蓋并不強勢的產品力。以瑪麗黛佳為例，文化營銷的也面對相當大的困境，第一、需要面對不同層次消費者之間溝通上的局限和障礙，第二、要面對許多品牌活動因為從業人員水準差異和消費者認識差異，服務跟進不到位，品牌文化傳遞成本過高的問題。

因此，面對這個困境，也就回歸到彩妝和護膚品的營銷差異上，彩妝是一個需要大家共同努力進行消費者培育的市場，文化營銷必須進一步培養并加大團隊的專業性、一方面提高消費者的認識水準，另外加強從業人員對本品牌的透徹理解，增強可復制性，彩妝的培訓和技術仍是瑪麗黛佳想要贏市場的關鍵所在?，旣愾旒训奈幕癄I銷成功了，但絕大多數品牌卻不能望其項背，依然在模仿和復制瑪麗黛佳的模式中卻遭遇了一系列的困境和失敗，品牌倡導的文化價值不清晰，想法層出不法窮，但真正能把藝術概念商業化表達的品牌屈指可數。

四、中國本土文化營銷對策

品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消費者更深層次的價值需求，難以在市場上產生共鳴，且文化營銷最大的困境是難以落地，對從業人員有較高要求，否則難以一系列的活動和營銷事件將品牌倡導的文化理念傳遞給消費者。因此，必須將品牌自身想要傳遞的價值文化進行清晰的梳理和表達，找到品牌與消費者之間的共鳴點，將品牌文化進行清晰而系統的商業營銷。

1.樹立品牌的象征性，把消費者的購買行為轉換成一種消費習慣。當紅品牌形象的塑造逐漸成為爭取彩妝市場份額的強力武器。品牌的獨特個性與品牌代言人相結合，對產品獨特形象的樹立對產品銷售額的作用可謂是立竿見影。通過形象代言人獨特的風格、健康積極的形象與強大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加與消費者的親密度。不只是單純一味的引進國外品牌，更是升華成具有中國特色，符合國內需求的產品，讓消費者更容易接受與形成依賴性的品牌消費習慣。線上渠道通過自身銷售網點與各種網絡銷售平臺快速布局全國各個城市，線下通過各種CS渠道、KA渠道等。

2.再者，除了合理的網點布局之外，還有其他隱藏的巨大潛力等待發掘。不過，對于中國的彩妝市場來說還是有一定的消費限制，例如彩妝的使用普及程度，所以彩妝的宣傳與教育推廣可以說直接影響了現在的彩妝市場需求度。在不斷細分的市場中，大家也許都注意到有越來越多各式各樣的品牌進入市場，無論是高端的還是大眾品牌。但就目前的情況來看，國內的消費者在還沒形成一定的彩妝消費習慣之前，彩妝產品只要品質好且具有代表性的時代顏色就能輕松引起消費者的關注。

3.為了引起消費者對產品的關注與追捧，產品的包裝設計更是讓業內人士不得不重視，包裝設計師竭盡全力的研究并針對消費者的需求與心理不斷地做出創新，例如對色彩上的預測更是引起了業內的極大關注。除此之外，在商家對中國彩妝世界的一些細節關注下，還會陸續發現哪些時尚元素或突破點也是人們極其感興趣的。

五、中國本土彩妝行業未來發展的展望

隨著中國經濟快速穩定的發展，市場經濟與職場文化也不斷與國際接軌，越來越多的中國女性開始認同并重視職場淡妝這種基本禮儀，這使中國彩妝的需求量正在持續飛升。目前我國化妝品市場的確面臨日益飽和的困境，但相反的是，我國彩妝市場發育卻并不完全。因此中國彩妝市場這座巨大的金礦，在過去幾年爆發出近30%的年增長率，近年內，外資品牌、新生品牌不斷涌入中國彩妝市場，對這場“口紅經濟”的崛起給予了期望。對于未來中國本土彩妝行業的展望總結為以下幾點：

第一、“年長”彩妝品牌陸陸續續蛻變升級

擁有強烈個性化的時尚彩妝產品，經歷了以往只針對35歲以上的女性消費群體后，如今開始年輕化。因此不少成熟彩妝品牌開始搶占80、90后的市場。不僅給彩妝市場注入新鮮的血液，也讓中國的新生代女性能夠更加直接的表達自己的個性主張，與彰顯自己活力四射的未來，完美詮釋了現代女性大膽、自信、自由的陽光形象。

第二、時尚獨特彩妝搭上“發展快車”

彩妝市場漸漸引起關注，市場選擇開始淘汰一些低端品牌，消費者開始把目光投向擁有更多選擇的品牌，獨特風格的色系，做工精細的產品更加能留住現代消費市場人群的青睞，相對傳統的低端品牌已滿足不了對個人造型要求越來越高的消費人群，這逐漸把中國彩妝市場潮流推向了另一個高度。

第三、有效傳播強勢彩妝品牌

樹立品牌的知名度或提高品牌的檔次主要方法可以依靠優質的品牌營銷計劃和傳播策略，同時這也能為企業帶來意想不到的收益，同時能夠營造一個有利于企業與品牌的發展環境。但隨著現代社會的發展，媒體環境越來越復雜，消費者對廣告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的環境下引起消費者的關注，從而達到實現有效的品牌傳播與提升變得至關重要。

第四、順應潮流的美妝產品會越來越流行

隨著市場越來越集中在80后與90后的消費群體之中，快速、便捷、有效、個性等化妝概念成為更能吸引這一龐大消費群體的新導向，隨之更多的彩妝產品開發者也為了滿足這一消費群體而不斷在產品包裝設計上追求獨特，而且越加重視產品的安全性與有效性，締造出看似自然完美的化妝效果更能博取消費者的信賴。

第五、彩妝原料趨向安全、天然、滋養等方向發展

對于直接用在人體皮膚敏感部位的彩妝來說，原料的安全性無可厚非是居于首位。所以越來越多的廠家更關注于產品的原料是否安全無害，并且有效及環保。而目前有許多的彩妝原料已達到食品級別，既對人體無毒無害且可食用的等級。

另外，對于彩妝當中用于面部的粉底霜來說，它的持久度與防曬特點讓其成為消費者包包里護膚品的“替代者”。因為護膚品一般無法在日常生活中持續作用，所以擁有保濕、控油、滋養等功效的粉底霜頗受消費者青睞，再者粉底霜含有少量的多肽營養成分，有效的提高了產品的濕潤度；又加入了天然的植物萃取精華使其起到了美白護膚作用。

修護滋養、柔潤保濕

各品牌睫毛膏雖然均提及防水、持久不暈、不結塊等特性，但當廣大消費者使用時并不能完全達到效果，所以還需要在所提的特性前提下完善產品使用效果。

參考文獻：

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從上世紀80年代以來，企業文化的發展推動了相關企業管理理論的發展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業的管理活

從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現有資料的分析研究發現：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業文化的12大方略》中作者在“企業營銷文化的塑造”中第一節寫的是營銷文化，但是在其他的五節中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上

目前國內外學者的研究尚未對企業營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業營銷文化與文化營銷二者的區別與聯系做出說明,從

1.企業營銷文化與文化

1.1．企業營銷文化

企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業營銷文化的

圖1

1.2．文化營銷的概念[1]

如上圖，文化營銷的概念企業文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及

2.企業營銷文化與文化營

2．1.企業營銷文化與文化營

（如下表） 區別

營銷文化

文化營銷

概念

從管理學的角度

從營銷的角度

理論基礎

企業文化理論

市場營銷理論

實施對象

企業的內部員工

目標市場的消費者

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關鍵詞：

企業營銷；文化探析

1企業營銷文化的概念

企業營銷文化是指企業營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數消費者認可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳的“童叟無欺”，“貨真價實”，“營銷以人為本”，“營銷創造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。

2營銷文化的特征

營銷文化猶如企業文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨有自我識別特征。

2.1營銷文化的意識性特征

營銷文化是屬于意識領域的范疇。它產生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復刺激下創造性產物，是一種意識形態的現象。

2.2營銷文化的凝聚性特征

營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學產生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內，相關人員總是為自己所信仰的哲學所統馭，當人們有相似文化時，其凝聚力得到體現。

2.3營銷文化的長期性

營銷文化一經形成，就對營銷行為具有較長時期的影響。基于營銷文化的創造不能一蹴而就，必然經歷一個較長時間，所以其發揮影響的時間也是長期的。

2.4營銷文化具備導向性特征

營銷文化產生于營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。

2.5營銷文化的系統性

營銷文化是由許多相互關聯相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現一定系統性。

3營銷文化與企業文化的比較與關聯

營銷文化是企業文化的重要組成部分，是發展了的細化了的企業文化。營銷文化更細致地揭示出營銷領域一些理念與共性的東西，而企業文化范圍較廣，是整個企業的信仰、理念、意識形態的存在。企業文化則是指在一定文化環境下，經過企業各級領導者長期倡導和經營參與者積極認同與實踐，所形成的對人們的外在行為產生內在影響力的強大意識。是企業各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規范，它體現為經營理念、企業價值觀，并作用于企業的每個領域。企業文化的形成與發展，可以優化企業人文素養，提高企業核心競爭力，更能促進企業效益的提升。企業文化思想、企業的制度文化、物質文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業文化的核心對企業價值觀、企業精神與企業經營理念起到引導與培育，并通過企業員工行為方式的提高和改進來展示。企業制度則是企業所制定的領導體制、組織架構、管理制度以及表現出來的員工行為方式和企業規范活動的集成。營銷文化是企業文化的細化和完善補充，代表著企業文化向高層次發展。

4企業營銷文化對企業營銷的促進作用

企業營銷文化對企業營銷具有較有效地促進作用，這主要體現在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業營銷發生作用的能力，也就是營銷對營銷促進的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中通過對營銷活動各個環節、各個參與主體、各種行為的效用進行深入的思考和總結得出來的，雖不一定是規律性的科學本質，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態下的反復重復，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復試錯中前進，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導。實踐是理論產生的基礎和前提，理論又反過來對各種產生這些理論的活動具有一定的規范和指導作用。最初的營銷活動只是追求把產品或者商品銷售給消費者，并不太考慮消費者在購買商品以及服務過程中的個人感受，營銷人員認為，只要銷售的產品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質上，在現代商業競爭日益劇烈的情況下，商品的同質化很嚴重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創新，營銷價值觀的提煉與堅守。事實證明，這些可歸屬于文化領域的信仰、價值觀等有利于人們反復在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以通過企業營銷文化的學習識別與感受，對形成載體的產品或者服務給予重新的價值定位。消費者會當然的認為一種沒有文化底蘊的產品可能蘊含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現的營銷行為或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當滿足而僅僅是營銷人員只是執著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發生變化，他們會認為，這種產品或者服務就是企業為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產品，表現在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費著重產品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節期間吃不到月餅?？梢圆幌矚g吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節日文化的內在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實際購買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營銷文化結構分析

營銷文化具有企業文化的類似結構，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨特的構成。營銷文化的結構劃分可以參照企業文化的構成，本文把它們大體分成傳統營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統，是一種不可以清楚分割的意識構成。但是，通過對不同表現形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。

5.1傳統營銷文化的繼承

中華民族有數千年的歷史，商業文化有悠久的傳統，積累和流傳下來大量優秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產品時，一定要講究產品的質量，用優質的產品和服務去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經營領域的各種法律法規，必須要不折不扣的遵守。一個合法經營的企業，一些在銷售活動中時刻以法律為規范的營銷人員，也是獲得消費者認可的重要方面。遵紀守法，合法經營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠將成為法治時代市場經濟模式下的基本營銷文化。

5.3消費意識的倒閉

消費者的消費意識，消費者的維權意識日益成熟，在這種情況下，企業營銷人員不要成為傷害消費者合法權益的注解者，應該作為消費者創造價值的領先者和倡導者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經成為買賣雙方占據主導地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競爭力

提升銷售不再僅僅是銷售產品，其實也是在銷售文化，營銷文化。

5.5外來文化的引進

隨著國際貿易的發展，大量先進的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業的產品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產品質量和服務精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠的催進作用。

6營銷文化的幾個主要符號分析

6.1“童叟無欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產品的相關知識就蒙騙他們。這樣，消費者就會對該企業的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價實”

在營銷中，提供給顧客和消費者的是質量信得過的產品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。

6.3“營銷以人為本”

人是任何生產經營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務。也包括對顧客的尊重，為顧客創造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。

6.4“營銷創造價值”

營銷創造兩方面的價值。一方面是為企業創造市場，創造利潤，創造客戶，另一方面為顧客創造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。

6.5“誠信經營”

誠信經營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。

參考文獻：

[1]劉忠印，尚永慶.管理學基礎[M].北京師范大學出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業文化演化過程及其影響因素探析[J].浙江大學學報，2006(02).