新媒體整合營(yíng)銷方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇新媒體整合營(yíng)銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

整合營(yíng)銷是招商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

“誰(shuí)獲得客戶，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也從初期單一的廣告營(yíng)銷模式逐漸細(xì)分為新聞營(yíng)銷、社區(qū)博客營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠(chéng)信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營(yíng)銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營(yíng)銷模式，達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。

此外，網(wǎng)頁(yè)搜索目前占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會(huì)化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營(yíng)銷的精髓

篇（2）

這本書(shū)是由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中的核心操盤手所寫(xiě)，本書(shū)作者所操作過(guò)的案例總廣告額超過(guò)1億人民幣，本書(shū)中的許多案例時(shí)至今日仍不在斷獲得各種營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)。實(shí)際上現(xiàn)在在圖書(shū)市場(chǎng)中還沒(méi)有一本由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的真正核心人員寫(xiě)的書(shū)，市場(chǎng)上充斥的都是一些所謂評(píng)論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷行業(yè)中最著名的公司與人親自撰寫(xiě)的作品這是第一本。

本書(shū)獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯(lián)網(wǎng)公司;華陽(yáng)聯(lián)眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營(yíng)銷、廣告門、等營(yíng)銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網(wǎng)絡(luò)交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。

本書(shū)簡(jiǎn)介

12位來(lái)自營(yíng)銷、廣告、公關(guān)領(lǐng)域的資深專家和企業(yè)界知名人士聯(lián)袂推薦!

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷之道：首創(chuàng)、先進(jìn)、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法論體系，幫助讀者徹底終結(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的混沌局面。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷之術(shù)：書(shū)中的9大經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例。實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的方法和技術(shù)，領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的策劃、創(chuàng)意之美!

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)是整合、互動(dòng)和創(chuàng)新，其中“整合”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：傳播媒介的整合、營(yíng)銷方法的整合、營(yíng)銷目的的整合。本書(shū)作者在大量富有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例中總結(jié)出了一套完整的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法論體系(“混沌營(yíng)銷”理論)來(lái)闡述如何實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的整合，能幫助廣大從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作、產(chǎn)品推廣/策劃工作、負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的朋友從紛繁復(fù)雜、近乎沒(méi)有頭緒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中解放出來(lái)，用科學(xué)而系統(tǒng)的方法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷撥云去霧、保駕護(hù)航。

所謂混沌營(yíng)銷，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合營(yíng)銷方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。

理解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的5大特性：N2N傳播特性、互動(dòng)特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、確定可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素、營(yíng)銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營(yíng)銷資源的投放。

篇（3）

一、整合營(yíng)銷的定義

1.整合營(yíng)銷的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營(yíng)銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級(jí)女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)“2005超級(jí)女聲”，將“超級(jí)女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營(yíng)銷良機(jī)，展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。繼新聞會(huì)之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會(huì)全面鋪開(kāi)。在強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)后，隨之而來(lái)的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢(shì)。在眾多的超市、賣場(chǎng)樹(shù)立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級(jí)女聲”之勢(shì)，設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)：凡購(gòu)買酸酸乳夏令營(yíng)六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看“超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

如今，蒙牛整合營(yíng)銷的手段已經(jīng)初見(jiàn)成效，渠道市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營(yíng)銷的魅力。

(2)金龍魚(yú)的整合營(yíng)銷。金龍魚(yú)借助石家莊市委、市政府即將開(kāi)展的“百姓百事放心滿意活動(dòng)”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報(bào)》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報(bào)道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和評(píng)論文章，這些報(bào)道給省會(huì)居民帶來(lái)很大震動(dòng)，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開(kāi)始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動(dòng)“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚(yú)”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個(gè)品牌的小包裝油為首選放心食用油。對(duì)此，《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》、《生活早報(bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》，河北電視臺(tái)、石家莊電視臺(tái)等省市各大媒體都予以報(bào)道。至此，金龍魚(yú)名正言順地取得合法“放心油”的稱號(hào)。

為配合新聞報(bào)道，金龍魚(yú)遵循整合營(yíng)銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時(shí)將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開(kāi)一系列的立體式攻略。金龍魚(yú)配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢(shì)對(duì)終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過(guò)一系列行動(dòng)的展開(kāi)，金龍魚(yú)在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。

2.整合營(yíng)銷的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，整合營(yíng)銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念走入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

整合營(yíng)銷是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營(yíng)銷要求全體人員和各個(gè)環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價(jià)值最大化的服務(wù)。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程，也就是說(shuō)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之，通過(guò)整合營(yíng)銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。

二、整合營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

整合營(yíng)銷通過(guò)對(duì)傳播工具和傳播過(guò)程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過(guò)程中不斷積累品牌要素，使品牌與時(shí)代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題。

首先，應(yīng)用整合營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場(chǎng)占有率。在文章開(kāi)頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。其次，整合營(yíng)銷使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與社會(huì)責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚(yú)案例就是其中的代表之作。第三，整合營(yíng)銷通過(guò)對(duì)多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。最后，通過(guò)整合營(yíng)銷可以激發(fā)目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。通過(guò)整合營(yíng)銷給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過(guò)不同形勢(shì)突出同一主題，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

三、實(shí)施整合營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

整合營(yíng)銷是契合時(shí)代要求的營(yíng)銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營(yíng)銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，企業(yè)在利用時(shí)同樣也要注意以下問(wèn)題。

1.企業(yè)必須對(duì)自身有充分了解，根據(jù)自身實(shí)際情況尋找整合營(yíng)銷伙伴，制定整合營(yíng)銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國(guó)際化的整合營(yíng)銷策略，但國(guó)際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒(méi)有選擇國(guó)際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對(duì)整合營(yíng)銷活動(dòng)中的其他個(gè)體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營(yíng)銷方案時(shí)要充分考慮活動(dòng)中的個(gè)體狀況，只有將實(shí)施方案建立在對(duì)相關(guān)個(gè)體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會(huì)好，而整個(gè)方案才會(huì)最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會(huì)中的角色。對(duì)于處在不同營(yíng)銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)要對(duì)自身有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)自己在社會(huì)中所扮演的角色來(lái)制定營(yíng)銷策略。

篇（4）

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。

一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

篇（5）

成功營(yíng)銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個(gè)國(guó)家都有分公司，進(jìn)入中國(guó)也有十余年了，請(qǐng)您談?wù)剬?duì)中國(guó)廣告業(yè)的感受？

陳仲翰：我感觸最深的是中國(guó)廣告行業(yè)的快速成長(zhǎng)，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個(gè)信息傳播出去。那時(shí)廣告很有權(quán)威性，消費(fèi)者也比較容易接受。90年代后期，同消費(fèi)者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個(gè)層次，不僅是通知、傳達(dá)，而且還包含著一種關(guān)系的建立。

近些年，中國(guó)廣告業(yè)開(kāi)始進(jìn)入整合營(yíng)銷階段。這是因?yàn)檎麄€(gè)溝通局面趨于復(fù)雜，今天中國(guó)傳播和溝通的方式與國(guó)外已相差無(wú)幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無(wú)論報(bào)紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳播設(shè)備等也都登上了舞臺(tái)。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費(fèi)者建立關(guān)系的渠道在增多，而企業(yè)的預(yù)算是有限的，如何找到有效的方式同消費(fèi)者溝通，就需要整合營(yíng)銷。

靈智不是廣告公司

成功營(yíng)銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營(yíng)銷方案時(shí)，靈智是如何決定各種營(yíng)銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？

陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機(jī)。公司有一個(gè)理念就是CBI（創(chuàng)意商機(jī)）。創(chuàng)意就要開(kāi)拓視野，有創(chuàng)造性；商機(jī)，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。

因此，靈智的出發(fā)點(diǎn)絕對(duì)不是某一個(gè)媒介，靈智提供服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶的市場(chǎng)問(wèn)題在哪里。今天，客戶面對(duì)的問(wèn)題在哪里? 一個(gè)成熟的品牌，與一個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)的新品牌面對(duì)的問(wèn)題肯定不一樣，成熟的品牌會(huì)考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費(fèi)者的手法。另外，需要了解它們面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來(lái)探討相對(duì)合理的解決方案，永遠(yuǎn)沒(méi)有最佳方案，營(yíng)銷方案有時(shí)段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調(diào)整。

至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群是哪一類人，不是對(duì)每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地投放網(wǎng)絡(luò)廣告那樣簡(jiǎn)單了。有時(shí)候可以用BANNER廣告，有時(shí)候建立MINI網(wǎng)站,有時(shí)候做活動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不可忽略的媒體，但是如何運(yùn)用還是要看不同客戶的需求。

每一個(gè)客戶都講營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率）

成功營(yíng)銷：從靈智的業(yè)績(jī)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？

陳仲翰：從業(yè)績(jī)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報(bào)很高，因?yàn)槠滟M(fèi)率比較高。但是從廣告投入比例來(lái)看，其他營(yíng)銷渠道的業(yè)績(jī)?cè)诼仙?。靈智的客戶，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始把預(yù)算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營(yíng)銷渠道。這是一種趨勢(shì)。

CRM（客戶關(guān)系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網(wǎng)，講CRM，他們都會(huì)說(shuō)不需要，還是TV比較安全。現(xiàn)在不同了，客戶會(huì)問(wèn)我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。

現(xiàn)在已經(jīng)不能說(shuō)晚8點(diǎn)是電視廣告的黃金時(shí)段了，恐怕是晚10點(diǎn)，整個(gè)媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個(gè)趨勢(shì)來(lái)做調(diào)整。需要通過(guò)未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競(jìng)爭(zhēng)力。

成功營(yíng)銷：在這個(gè)眾多媒體并存、奉行整合營(yíng)銷的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，他們請(qǐng)靈智做方案時(shí)，客戶是否提出營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率）這方面的要求？

陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個(gè)客戶都在講ROI，這是一個(gè)最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒(méi)有客戶跟你談ROI，如今市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了，同時(shí)傳播渠道也增多了。然而公司的預(yù)算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對(duì)公司負(fù)責(zé)，對(duì)股民負(fù)責(zé)，所以對(duì)于ROI的要求也就提高了。越來(lái)越多的廣告主會(huì)問(wèn)，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測(cè)報(bào)告中的RATING(媒體覆蓋率)只能知道廣告到達(dá)了多少受眾，但是沒(méi)有真正衡量出營(yíng)銷推廣給銷售帶來(lái)多少的益處。

靈智在提供整合營(yíng)銷解決方案時(shí)，會(huì)考慮能夠?yàn)榭蛻魩?lái)多少利益，因此，會(huì)做營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)。靈智也會(huì)采取更有針對(duì)性的措施。比如說(shuō)對(duì)于戴爾公司，它做的是直銷，沒(méi)有店面，報(bào)紙就是它的店面。靈智在為它做方案時(shí)，對(duì)要選擇的每份報(bào)紙，每份雜志，都經(jīng)過(guò)了很嚴(yán)格的分析，要預(yù)測(cè)它對(duì)戴爾產(chǎn)品銷售的作用，或是對(duì)它的品牌塑造會(huì)不會(huì)有好處，如果達(dá)不到目標(biāo)，靈智絕對(duì)不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會(huì)先做一些廣告到達(dá)率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進(jìn)來(lái)的電話就可以知道他是從哪個(gè)媒體獲得的信息。之后，靈智再對(duì)各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說(shuō)，靈智對(duì)于ROI是有標(biāo)準(zhǔn)的。

核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供4D服務(wù)

成功營(yíng)銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場(chǎng)的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對(duì)變化的環(huán)境，在同其他國(guó)際4A競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

陳仲翰：很多人都在問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，包括我的老板。整合可以說(shuō)就是靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一家整合營(yíng)銷公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營(yíng)銷）和DIGITAL（數(shù)字營(yíng)銷）。針對(duì)客戶的問(wèn)題，我們會(huì)整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。

除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)外，靈智自己還有通路網(wǎng)絡(luò)，精實(shí)專門為客戶提供通路方面的服務(wù)，我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個(gè)城市，在PC店、商場(chǎng)和超市做促銷。通路其實(shí)是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費(fèi)者推到銷售點(diǎn)了，但是這時(shí)消費(fèi)者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭(zhēng)取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷售成功的機(jī)會(huì)。

至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒(méi)有找到好的合作伙伴，我們可能會(huì)考慮收購(gòu)較好的本土PR公司。在中國(guó)做公關(guān)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。一個(gè)進(jìn)入中國(guó)十幾年的公關(guān)公司，它的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不會(huì)超過(guò)一個(gè)成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點(diǎn)。在還沒(méi)有自己的PR公司的時(shí)候，靈智會(huì)采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。

靈智的內(nèi)部組織運(yùn)作，也是為整合營(yíng)銷服務(wù)的。在靈智，所有部門的員工都規(guī)劃于同一個(gè)CEO領(lǐng)導(dǎo)之下，可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)資源。其他國(guó)際4A公司可能也會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門，但它們通常各自開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績(jī)。

篇（6）

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營(yíng)銷第一品牌互動(dòng)通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问?，一?chǎng)名為“跟著快樂(lè)「混”的主題活動(dòng)全面展開(kāi)。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺(tái)，加上即刻互動(dòng)體驗(yàn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時(shí)空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動(dòng)360度營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬(wàn)的注冊(cè)量，掀起了全國(guó)購(gòu)買果味啤酒的熱潮。

360度整合營(yíng)銷――iCast大視覺(jué)、高曝光

借助門戶網(wǎng)站瀏覽量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動(dòng)。此次營(yíng)銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過(guò)首頁(yè)、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動(dòng)通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)1125萬(wàn)次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營(yíng)銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”

利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體?？紤]到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對(duì)娛樂(lè)、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動(dòng)通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂(lè)時(shí)尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個(gè)主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛(ài)的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過(guò)絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁(yè)，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)586萬(wàn)次廣告展示，產(chǎn)生了13萬(wàn)多的點(diǎn)擊數(shù)。

360度整合營(yíng)銷三――iMocha移動(dòng)定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營(yíng)銷的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動(dòng)通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺(tái)視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。

篇（7）

一、何為整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）是美國(guó)大學(xué)教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內(nèi)的營(yíng)銷策略，并且立即受到廣泛關(guān)注和熱烈歡迎，被稱為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要發(fā)展 ，近年來(lái)受到理論界、企業(yè)界的廣泛關(guān)注。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值――例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)――并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷傳播是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過(guò)研究他們的需要與欲望以及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀?，?lái)進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達(dá)到在雙方溝通和購(gòu)買方便性上取得成就，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動(dòng)地研究消費(fèi)行為的過(guò)程。

二、整合營(yíng)銷傳播的特性

整合營(yíng)銷傳播主要具有兩個(gè)特性：

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的”聲音”與”性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。

三、整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次

整合營(yíng)銷傳播有七個(gè)方面層次的內(nèi)容需要整合：第一，認(rèn)知的整合。只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。第四，協(xié)調(diào)的整合。是指人員推銷與其他營(yíng)銷傳播要素如廣告公關(guān)促銷、直銷等的協(xié)調(diào)。第五，基于消費(fèi)者的整合。營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲望的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷策劃，換言之，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。第六，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、以及股東等。第七，關(guān)系管理的整合。這一層次被子認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位做出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等?？傊蠣I(yíng)銷傳播這七個(gè)層次的整合的焦點(diǎn)，就是品牌價(jià)值，即通過(guò)建立、維護(hù)與強(qiáng)化品牌關(guān)系，厚積品牌資產(chǎn)。

四、整合營(yíng)銷傳播理論的核心思想

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)完整的系統(tǒng)的概念，在這一系統(tǒng)中，其核心思想體現(xiàn)如下幾個(gè)方面：

第一，強(qiáng)調(diào)4C。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P，但整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)4C，強(qiáng)調(diào)4C是徹頭徹尾的顧客導(dǎo)向，適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)個(gè)性化、顧客擁有交易自的趨勢(shì)。這點(diǎn)將會(huì)在下文繼續(xù)說(shuō)明。

第二，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合。實(shí)際上，中國(guó)人比西方人更具有系統(tǒng)觀點(diǎn)，中國(guó)古代哲學(xué)中的天地合一、天人合一觀和中醫(yī)的標(biāo)本兼治理論均蘊(yùn)含了深刻的系統(tǒng)思想。在強(qiáng)調(diào)4C的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合就是要求組織內(nèi)不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意；運(yùn)用Internet、電視、廣播、報(bào)刊、海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)等不同媒體與顧客溝通時(shí)應(yīng)能在顧客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象；廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強(qiáng)，互為補(bǔ)充，形成集中的品牌沖擊力；對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)具有不同購(gòu)買誘因的市場(chǎng)區(qū)隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識(shí)別的品牌形象，克服了信息時(shí)代顧客信息超載的問(wèn)題。

篇（8）

1998年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)系國(guó)際經(jīng)濟(jì)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。加盟MediaV前先后在長(zhǎng)城寬帶，好耶網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)公司任職，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。曾任好耶廣告網(wǎng)絡(luò)華東區(qū)總經(jīng)理、副總裁等職務(wù)，成功服務(wù)過(guò)包括索尼、百事、飛利浦、西門子、聯(lián)合利華、雅培、京東等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)?，F(xiàn)任MediaV集團(tuán)總裁、首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)。

2013年的數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)越發(fā)受到了廣告主的重視，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)互聯(lián)的大勢(shì)以及傳統(tǒng)企業(yè)電商的異軍突起，都在推動(dòng)著廣告主將更多的預(yù)算投入其中，同時(shí)以電商為導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷效果化衡量趨勢(shì)也在越發(fā)明顯。顯然，整合媒體、口碑、社會(huì)化內(nèi)容為導(dǎo)向的互動(dòng)化整合營(yíng)銷已經(jīng)越發(fā)受到廣告主的青睞。

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要資產(chǎn)。伴隨著媒介越發(fā)碎片化，消費(fèi)者的注意力被不斷削弱，這就需要廣告主需要明晰其自身營(yíng)銷需求，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘找到符合企業(yè)需求的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，充分做好消費(fèi)者洞察，并通過(guò)全渠道整合內(nèi)容營(yíng)銷，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品融合到營(yíng)銷策略，讓企業(yè)在諸如DSP、DMP等大數(shù)據(jù)服務(wù)之下，更好的與消費(fèi)者達(dá)成認(rèn)知互動(dòng)，進(jìn)而根據(jù)反饋實(shí)時(shí)完善營(yíng)銷效果，感受程序化購(gòu)買所帶來(lái)的效果。

面對(duì)程序化購(gòu)買營(yíng)銷的火熱以及整合營(yíng)銷的趨勢(shì)發(fā)展，對(duì)于MediaV來(lái)說(shuō)，隨著2013年MediaV聚品廣告平臺(tái)的成功上線，通過(guò)對(duì)包括常規(guī)廣告、搜索、視頻、無(wú)線、DSP等多種營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)整合程序化購(gòu)買投放管理，讓大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更為綜合的呈現(xiàn)給廣告主，實(shí)現(xiàn)跨渠道的整合精準(zhǔn)營(yíng)銷及效果提升。

其實(shí)對(duì)于MeidaV 來(lái)說(shuō)，當(dāng)前同時(shí)為品牌和效果類廣告主提供整合營(yíng)銷服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)，比如西門子和京東，MediaV會(huì)結(jié)合其營(yíng)銷目的，通過(guò)數(shù)據(jù)的積累分析，幫助廣告主了解其潛在消費(fèi)者的需求，從而為其提供整合營(yíng)銷服務(wù)。

在2014年，MeidaV將會(huì)在消費(fèi)者洞察、媒介投放、媒介監(jiān)測(cè)以及數(shù)據(jù)優(yōu)化方面，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)。當(dāng)前MediaV已經(jīng)和包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等在內(nèi)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)打通，為廣告主帶來(lái)海量流量，并透過(guò)融合視頻、移動(dòng)、社會(huì)化等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的融合，為廣告主提供全樣本營(yíng)銷探索，讓其整合營(yíng)銷更好體驗(yàn)大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的效果優(yōu)勢(shì)。

2014營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這點(diǎn)毋庸置疑。在2014年，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷依舊會(huì)是行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷也將在2014年得到更多的關(guān)注和發(fā)展。尤其是隨著媒體碎片化、多樣化趨勢(shì)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)在選擇這些營(yíng)銷方式時(shí)，也會(huì)更為注重整合營(yíng)銷策略的制定。

案例工具書(shū)

篇（9）

作者簡(jiǎn)介：姬曉惠(1974－)，女，河南開(kāi)封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

中圖分類號(hào)：1713.50　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀(jì)90年代以美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營(yíng)銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”(2002)。

整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程中，整合各種營(yíng)銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營(yíng)銷傳播宣告單純過(guò)分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫?shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷的時(shí)代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營(yíng)銷傳播理念對(duì)廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營(yíng)銷傳播中的光廣告定位策略

整合營(yíng)銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營(yíng)銷傳播的層面，明確提出營(yíng)銷傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷等各種營(yíng)銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問(wèn)題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I(yíng)銷傳播的理念變化過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境條件的變化。

在短缺經(jīng)濟(jì)賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)面對(duì)的主要矛盾依次是產(chǎn)能問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費(fèi)的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷售代言。賣方市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)。”

進(jìn)入富裕經(jīng)濟(jì)買方市場(chǎng)，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品趨同問(wèn)題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷理念。企業(yè)的廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”?！霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營(yíng)銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、整合營(yíng)銷傳播中的廣告策劃

整合營(yíng)銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

1、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過(guò)與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費(fèi)者)對(duì)廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過(guò)程；二是衡量，包括增加與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺(jué)，即主觀認(rèn)知而非事實(shí)的認(rèn)知。越來(lái)越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的主觀認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來(lái)看，主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費(fèi)者對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買意向。廣告策劃的著眼點(diǎn)是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。另外是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過(guò)程而不是像行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過(guò)程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù)。這個(gè)資料庫(kù)不僅包括收集信息，更重要的還要有對(duì)有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫(kù)作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費(fèi)者想聽(tīng)什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說(shuō)出消費(fèi)者想聽(tīng)的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過(guò)執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者想聽(tīng)什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷學(xué)中稱為“關(guān)系營(yíng)銷”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的分析與研究，了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽(tīng)、愿聽(tīng)的。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽(tīng)什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒(méi)有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購(gòu)買欲望。整合營(yíng)銷傳播不僅要把信息以消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就可以說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。

3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營(yíng)銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購(gòu)買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買行為的真實(shí)原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷傳播的效果，首先要樹(shù)立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

整合營(yíng)銷傳播評(píng)估觀的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評(píng)估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù)，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程。

三、整合營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無(wú)效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒(méi)有興趣來(lái)關(guān)注它，更談不上會(huì)有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無(wú)奇的廣告，受眾會(huì)乏味；寓意太深，又會(huì)有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營(yíng)銷傳播管理者來(lái)承擔(dān)。應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專業(yè)人員的各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息之間沒(méi)有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過(guò)程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對(duì)象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營(yíng)銷傳播管理者對(duì)各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營(yíng)銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。

IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營(yíng)銷傳播者互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)行對(duì)話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過(guò)程中對(duì)雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場(chǎng)所、場(chǎng)面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來(lái)，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營(yíng)銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對(duì)話和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇（10）

2006年?duì)I銷創(chuàng)新

騰訊是極具創(chuàng)新勢(shì)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代表，與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的發(fā)展路徑不同，騰訊從提高用戶忠誠(chéng)度和黏度入手，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚攏強(qiáng)大人氣，全面滿足用戶網(wǎng)絡(luò)生活中信息獲取、群體交流、個(gè)性展示、休閑娛樂(lè)、在線交易等全方位的需求，從而形成了強(qiáng)大的聚合力和用戶黏度。

2006年，騰訊成功建立了“在線生活”的整合營(yíng)銷解決方案，用潛移默化的手法，通過(guò)企業(yè)品牌與不同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的結(jié)合，使品牌及產(chǎn)品更加友好地展現(xiàn)在用戶面前，讓客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面，使用戶全方位地感受品牌精神。而騰訊廣泛的業(yè)務(wù)布局為企業(yè)創(chuàng)新整合營(yíng)銷提供了更多觸點(diǎn)：經(jīng)典在線廣告、富媒體廣告、客戶端廣告、定制廣告（依托IM、游戲等）等多元廣告模式……騰訊豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式，覆蓋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多種渠道，加以專業(yè)的廣告嵌入設(shè)計(jì)和整合營(yíng)銷方案，成為眾多企業(yè)征戰(zhàn)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的制勝手段。而這種整合營(yíng)銷方案，也是騰訊的“獨(dú)門絕技”，已經(jīng)得到諸如可口可樂(lè)、摩托羅拉、博士倫福瑞達(dá)等廣告主的認(rèn)同。

獲獎(jiǎng)企業(yè)自我總結(jié)