校園營銷策略匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇校園營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著營銷理念的不斷發(fā)展，體驗營銷逐漸進(jìn)入人們的視野，本文將從體驗營銷的角度結(jié)合“動感地帶”的營銷實(shí)例，對此進(jìn)行探討

1、體驗營銷

1.1體驗營銷的定義

體驗營銷就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種新的營銷方法。體驗營銷以滿足消費(fèi)者的個性化需求為出發(fā)點(diǎn)，在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中建立體驗“主題”，讓消費(fèi)者在聆聽、嘗試、試用、觀摩中，充分的參與到體驗中來，讓消費(fèi)者親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。在此基礎(chǔ)上滿足顧客要求、吸引顧客、保留顧客，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買已達(dá)到獲取利潤的目的。

1.2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

（1）購買關(guān)鍵與利潤點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營銷注重企業(yè)產(chǎn)品的特色與功能上，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤；而體驗營銷關(guān)注的重點(diǎn)則是放在了顧客的體驗需要上，通過顧客的感覺、情感、創(chuàng)造性認(rèn)知、行為和社會特性等體驗，讓顧客得到有價值的體驗使企業(yè)獲取利益。與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷更加注重顧客體驗，在這個體驗營銷的體系下，消費(fèi)者不僅是是理性的而且是感性的，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗，才是決定消費(fèi)者購買與未來潛在購買的關(guān)鍵。

（2）購買過程的不同

傳統(tǒng)營銷購買過程的結(jié)束是隨著產(chǎn)品交付完成，顧客售后對產(chǎn)品評價完成后而結(jié)束。而在體驗營銷中，購買過程就是顧客體驗感知的過程，消費(fèi)者所獲得的感知效果并不會因為完成一次體驗就馬上結(jié)束，這個過程是持續(xù)的。有時消費(fèi)者甚至事后會對所獲得的這種體驗感知進(jìn)行重新評價，從而產(chǎn)生新的感受。

（3）顧客在營銷中地位的不同

傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品的分類，注重產(chǎn)品的特色與功效，主要以企業(yè)的角度確定企業(yè)的自身特征，并非真正的以顧客為中心的營銷方式；體驗營銷注重滿意的體驗過程，站在顧客的角度思考問題，側(cè)重于喂各科確定體驗主題，強(qiáng)調(diào)怎樣是顧客產(chǎn)生更加難忘的積極體驗，是真正億顧客為中心的營銷。

2、“動感地帶”的定位

2.1動感地帶品牌

動感地帶是2003年中國移動針對大學(xué)生群體推出的移動通訊新品牌，其主要賣點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價格。動感地帶以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。不斷以靈活的資費(fèi)項目，個性化的服務(wù)吸引著消費(fèi)者。

2.2動感地帶的品牌定位

動感地帶的品牌定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。動感地帶資費(fèi)靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對“動感地帶”品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的良好公司形象。

3、校園市場與大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

3.1校園市場的特點(diǎn)

（1）容量大。據(jù)有關(guān)報道，截止2011年底，我國普通高校在校生人數(shù)3000多萬人。隨著學(xué)科招生人數(shù)的擴(kuò)大，在校大學(xué)生的數(shù)量勢必會不斷增加。其次，高校學(xué)生有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，尤其是在一些與他們學(xué)習(xí)和生活密切相關(guān)的消費(fèi)品領(lǐng)域。

（2）開發(fā)成本低。當(dāng)下的校園市場的競爭并不激烈，企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式，比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

（3）集中性。我國的高等院校一般集中在各省會城市或者相對發(fā)達(dá)的城市，新校區(qū)的建立或者校區(qū)的擴(kuò)建一般都集中在離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)，有時候還會出現(xiàn)幾所高校集中在一個高教園區(qū)的情況。

（4）延續(xù)性。大學(xué)生的消費(fèi)具有連續(xù)性，他們一旦對某個產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費(fèi)，若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺會因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)。因而迅速搶占大學(xué)校園這個市場，獲取競爭優(yōu)勢，在未來會有很好的延續(xù)效果。

3.2當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

（1）追求個性時尚。現(xiàn)在在校大學(xué)生年齡一般都在18-24歲，他們青春煥發(fā)，追新求異，時刻注意著自身的形象，并且希望通過不一樣的消費(fèi)觀念，來顯示自身個性和成熟。他們追求新奇、獨(dú)特、時髦的商品，唯恐落后于潮流，用前衛(wèi)、時尚、新潮的消費(fèi)顯示自己青春的活力。他們對時尚的把握往往引領(lǐng)者社會的新興潮流，對其他群體有較強(qiáng)的影響力。

（2）易受影響和沖動。在大學(xué)生這一群體中，大學(xué)生往往容易受到其他同學(xué)消費(fèi)觀念的影響，加之思想、性格等方面不成熟影響，造成大學(xué)生缺乏獨(dú)立的理性的消費(fèi)意識。在群體內(nèi)的從眾、暗示和輿論的影響下，再加上求新、求美的個性，使大學(xué)生往往不能理性準(zhǔn)確地衡量消費(fèi)價值和消費(fèi)成本。所以大學(xué)生的消費(fèi)會帶著濃重的感彩，易沖動、情緒化消費(fèi)。

（3）消費(fèi)多樣化。隨著時代的發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)不再僅僅局限于伙食、生活用品、學(xué)習(xí)用品等方面。在人際交往、豐富大腦、休閑娛樂等方面的需求也促使大學(xué)生在這些方面的消費(fèi)逐年增加。大學(xué)生有旺盛的消費(fèi)需求，對高品質(zhì)生活的渴望，加上受現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為往往會呈現(xiàn)出多樣化、個性化等特點(diǎn)。

（4）重視服務(wù)與消費(fèi)體驗。現(xiàn)在大學(xué)生特別注意商家的服務(wù)態(tài)度與消費(fèi)過程中的消費(fèi)體驗。一個擁有良好消費(fèi)體驗與服務(wù)態(tài)度的賣家，往往能收獲到眾多大學(xué)生的青睞。體驗營銷已成為眾多營銷手段中的一種較為有效的營銷手段。

4、“動感地帶”的高校體驗營銷

4.1體驗營銷在動感地帶營銷活動中的應(yīng)用

（1）體驗式的營業(yè)環(huán)境

動感地帶將普通的的營業(yè)廳稱為“體驗站”，消費(fèi)者在營業(yè)廳辦理的各種業(yè)務(wù)，通過一次“體驗”就輕松搞定。繳費(fèi)、查詢、咨詢不再是刻板的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而是一次快樂的體驗。由體驗將輕松愉悅的信息傳遞給消費(fèi)者，潛移默化中拉近了與消費(fèi)者的距離。同時，“體驗站”都是寬敞明亮的營業(yè)廳，站內(nèi)不斷更新著繽紛多樣的海報，讓每位消費(fèi)者來到這里都能感受到溫馨。

（2）體驗式的服務(wù)項目

在動感地帶的“體驗站”用戶不僅可以辦理各種移動業(yè)務(wù)、了解最新的資訊，還能再特有的動感地帶體驗區(qū)體驗動感地帶最新的業(yè)務(wù)，彩鈴、百寶箱、無線上網(wǎng)等等，最重要的的是這些體驗都是免費(fèi)的。體驗廳內(nèi)的服人員還會進(jìn)行新業(yè)務(wù)的現(xiàn)場演示，，并對用戶的疑問耐心解答，幫助消費(fèi)者感受業(yè)務(wù)的精彩，激發(fā)他們購買的興趣。

（3）體驗式的營銷活動

動感地帶不僅從體驗環(huán)境、業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)著自己的品牌個性，而且通過“大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會”、“尋找周杰倫”等一系列與通訊無關(guān)的體驗活動是動感地帶這一品牌深入人心，讓年輕人的產(chǎn)生高度共鳴，進(jìn)而激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查對象中有87.3%的受訪者在用動感地帶，在這些用戶中有91.2%的人有在動感地帶體驗區(qū)體驗的經(jīng)歷，有79.4%的受訪者有試用免費(fèi)彩鈴的經(jīng)歷并對此服務(wù)給與了較高的評價。并且在動感地帶的用戶中有97%的用戶有被客服電話或短信回訪，并對這些回訪做了滿意度調(diào)查。通過調(diào)查可以看出，大學(xué)生對于動感地帶的體驗營銷給予較好的評價，通過體驗大學(xué)生更好地接受了動感地帶品牌。

4.2動感地帶體驗營銷的價值

（1）品牌知名度的迅速提升

動感地帶的大手筆推廣活動，使品牌的知名度快速提升。讓人津津樂道的不僅有“大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)大賽”，周杰倫的品牌代言。2005年動感地帶與NBA的品牌結(jié)盟，以及NBA籃球大篷車在中國巡回活動，讓中國的籃球迷首次享受到原汁原味的NBA籃球體驗。同時通過這次活動實(shí)現(xiàn)了NBA品牌魅力與動感地帶品牌個性的完美融合，使“最好玩、最酷、最時尚個性”的品牌形象更加深入人心。

（2）市場占有率的逐步擴(kuò)大

根據(jù)中國移動公司的數(shù)據(jù)顯示，在動感地帶僅僅推出15個月的時間里，就感染了2000萬的目標(biāo)人群，也就是說，平均每三秒就會有一個動感地帶心用戶的誕生。在大學(xué)校校園里，動感地帶幾乎成為移動通訊的代名詞，其市場的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。

（3）品牌的可持續(xù)發(fā)展

動感地帶的目標(biāo)人群在15～25歲的年輕群體，隨著品牌形象的不斷深入，市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大，廣大的學(xué)生人群即使在離開校園后依然使用著動感地帶，保持著對動感地帶的忠誠。同時動感地帶還不斷的開發(fā)者新的業(yè)務(wù)讓用戶延續(xù)著新鮮感，將以前積累額“體驗”優(yōu)勢應(yīng)用在后續(xù)的活動中，繼續(xù)吸引用戶樂于體驗，從而讓動感地帶得到可持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)：

體驗營銷的目標(biāo)要從功能轉(zhuǎn)向感覺與價值.消費(fèi)者越來越多地花錢買感覺、買心情、買體驗.并為其有體驗價值而心動。動感地帶的體驗營銷正是重視著顧客交流感官刺激、信息和情感激發(fā)，在大容量的學(xué)生群體中，不斷加深自身品牌的形象，吸引更多的用戶加入到體驗的行列中來。（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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一、高校校園網(wǎng)上超市概述

校園網(wǎng)上超市即校園電子商務(wù)型網(wǎng)站，是一個使校園師生的生活更輕松便捷的綜合服務(wù)平臺。校園網(wǎng)上超市發(fā)展優(yōu)勢明顯：一，消費(fèi)群體固定，面對的消費(fèi)群體又無任何風(fēng)險；二，能給高校師生帶來便利，節(jié)約時間，提高生活質(zhì)量。

如今高等教育要求學(xué)生更加具備實(shí)踐能力，已不再單純的是應(yīng)試教育，同時在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)意識和自我管理、自我服務(wù)能力的加強(qiáng)，大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為一種趨勢。高校校園電子商務(wù)型網(wǎng)站這個平臺，不僅為在校的大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了一塊實(shí)驗良田，而且能更好地為學(xué)校廣大師生購物提供一個好去處，切實(shí)的為高校師生帶來便捷。

二、高校校園網(wǎng)上超市環(huán)境分析

校園電子商務(wù)市場目標(biāo)對象的穩(wěn)定性。學(xué)生是高校生存發(fā)展的主體，每年隨著新老生的交替，高校市場始終保持生機(jī)和活力。大學(xué)生作為當(dāng)今社會的一個特殊的消費(fèi)群體，具有素質(zhì)較高，需求傾向明顯等特征。盡管他們在經(jīng)濟(jì)上還未能完全獨(dú)立，消費(fèi)能力有限.但大學(xué)生思想活躍，對新事物接受能力較強(qiáng)，這就確保了校園電子商務(wù)市場目標(biāo)對象的穩(wěn)定。

校園電子商務(wù)市場的機(jī)會分析。雖然大學(xué)生們的日常生活和學(xué)習(xí)是主要開支項目，但依然有許多人喜歡追求時潮，凸顯個性，另外也有一部分學(xué)生對以前出現(xiàn)過的一些商品有自己特定的偏好，由于這些商品在他們所接觸的空間范圍內(nèi)很難實(shí)際買到，他們希望能有個平臺來滿足他們的這些需求，而電子商務(wù)這個平臺自身的虛擬性正好能滿足這個需求。

如今隨著高校擴(kuò)招，許多高校紛紛在郊區(qū)或遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)的地方新建校舍，以滿足其發(fā)展要求，這使得許多大學(xué)生外出購物很不方便，而校園電子商務(wù)正好能解決這個矛盾。校園網(wǎng)上超市使他們可以很方便的瀏覽所需要的商品信息，并進(jìn)行比較、選購，節(jié)省了原來用于逛商場、跑商場的時間。

三、高校校園網(wǎng)上超市發(fā)展契機(jī)

作為中介的電腦和網(wǎng)絡(luò)普及率高。如今幾乎所有的大學(xué)生都擁有電腦，高校的校園網(wǎng)也已經(jīng)非常完善，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用很低，這些因素都促使校園電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，這都為電子商務(wù)的展開提供了良好的中介。

大學(xué)生消費(fèi)群體穩(wěn)定，目標(biāo)市場明確。大學(xué)生群體普遍素質(zhì)較高，容易接受并敢于嘗試新生事物，同時正處在求知欲旺盛的階段，這都為校園網(wǎng)上超市這個電子商務(wù)平臺提供了契機(jī)。大學(xué)生有許多共同消費(fèi)傾向，消費(fèi)商品重復(fù)率高，校園電子商務(wù)團(tuán)隊很容易進(jìn)行市場定位。

物流配送便捷，帶動勤工助學(xué)。大學(xué)生居住在校園內(nèi)的集體宿舍，分布集中，降低了物流成本，為物流配送解決了諸多麻煩，同時可以給宿舍樓內(nèi)的同學(xué)提供勤工助學(xué)的機(jī)會，由他們完成最后一步，送貨上門。

信用機(jī)制良好，沒有后顧之憂。在校園電子商務(wù)平臺下，作為交易雙方的在校師生員工和商家直接對接，入駐校園網(wǎng)上超市這個平臺式簽署誠信協(xié)議，驗證真實(shí)信息，一旦出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，可以直接采取措施，自然形成一種良好的信用機(jī)制，從而消除交易雙方的后顧之憂。

政府、社會與家庭等多方對學(xué)生創(chuàng)業(yè)的支持和扶持。如今大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)受到政府、社會與家庭的多方支持，而校園電子商務(wù)平臺成本低，而且大學(xué)生可以運(yùn)用所學(xué)知識在這個平臺盡其所能，各施其才，實(shí)現(xiàn)多贏。

四、高校校園網(wǎng)上超市營銷策略：

充分利用各種方式，大力做好宣傳活動。在許多高校里，學(xué)生們一般都會建有自己的微信、微博、QQ群、人人網(wǎng)公共主頁等，團(tuán)隊在進(jìn)行網(wǎng)上宣傳時，可將廣告放在學(xué)生們經(jīng)常能訪問的網(wǎng)絡(luò)平臺上，此外，團(tuán)隊也可以在校園里開展各種形式的宣傳活動，如發(fā)放傳單、張貼海報等等，通過這些活動進(jìn)而擴(kuò)大自己網(wǎng)站的影響力，只有大力宣傳，將自己推廣出去，才有進(jìn)一步發(fā)展的可能。

適時采取優(yōu)惠策略。低廉的價格是吸引大學(xué)生們進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的一個重要因素。由于在校大學(xué)生畢竟經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)能力有限，因此，校園電子商務(wù)網(wǎng)站必須適時采取優(yōu)惠的價格策略以吸引他們的消費(fèi)。同時，應(yīng)該保證質(zhì)量，以確保長久發(fā)展。

掌握客戶消費(fèi)信息等資料。在校園購物超市這個電子商務(wù)平臺上，注重收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)信息，以便更好地分析市場動向，消費(fèi)需求，客戶個人消費(fèi)傾向等。在此基礎(chǔ)上，校園網(wǎng)上超市可通過會員制或其它方法來吸引和保留來訪的潛在消費(fèi)者，同時給穩(wěn)定客戶給予更大的讓利空間。有了客戶的資料和信息，電子商務(wù)團(tuán)隊就可以以及時了解客戶的需求，在有活動的時候通過郵件或短信等方式通知客戶，從而可以為企業(yè)開展校園電子商務(wù)帶來更大的優(yōu)勢，也方便制定相應(yīng)的措施。

引入機(jī)制。在學(xué)校范圍內(nèi)按宿舍區(qū)招人員。網(wǎng)站銷售的商品分兩部分，一部分購買最頻繁最可能及時需求的商品備貨在人寢室，另一部分購買不頻繁的備貨在網(wǎng)超庫房，顧客購買的商品由發(fā)展此顧客的人員直接送貨上門。商品銷售利潤網(wǎng)超商家和此人員分成，從而達(dá)到更好的購物體驗效果。并且實(shí)現(xiàn)共贏。

提供多各購物渠道。顧客購買方式多樣化的目的是為了簡化購物方便度，傳統(tǒng)大學(xué)城網(wǎng)超需要上網(wǎng)才能購買。雖然大學(xué)電腦很普及，但是還是有部分學(xué)生沒有電腦。即使有電腦的學(xué)生也不會時時都在上網(wǎng)。而在校園網(wǎng)上購物超市購物，顧客可以選擇：在網(wǎng)站上訂貨購物；打電話購物；到人寢室購物；通過QQ購物；通過短信購物；通過飛信購物；其他方式。通過這些方式顧客能夠更方便快捷的購買到所需的商品。

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一、校園招聘,贏在起點(diǎn)

校園招聘與社會招聘相對,其對象主要是應(yīng)屆的大專院校畢業(yè)生。校園招聘的概念,最先由外企提出,近兩年,眾多大型國企,甚至事業(yè)單位紛紛效仿,校園招聘再不是什么新鮮字眼。

人才是企業(yè)的生命之源。對于高投入、高風(fēng)險、信息更新迅速,核心技術(shù)集中的IT行業(yè)來說,適應(yīng)性強(qiáng),能夠快速學(xué)習(xí)、內(nèi)化和創(chuàng)新的年輕人才具有極高的戰(zhàn)略價值。而應(yīng)屆畢業(yè)生思維活躍、學(xué)習(xí)能力強(qiáng),喜歡嘗試新事物,敢想敢做,能夠激發(fā)企業(yè)的活力,是企業(yè)革新和進(jìn)步的重要生力軍。這些應(yīng)屆生一般都通過校園招聘進(jìn)入企業(yè),但校園招聘與社會招聘不同,有時間限制,只能在特定時期進(jìn)行。根據(jù)教育部規(guī)定,每年11月20日之后,用人單位才可進(jìn)駐高校開展招聘活動,時間往往集中于學(xué)生畢業(yè)前半年左右。由于時間有限,招聘企業(yè)又相對集中,計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、通信工程等專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生十分搶手,只有打好校園招聘這一仗,IT企業(yè)才能獲得最新鮮最具活力的人力資本,這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有不可估量的價值。

二、校園招聘的4P營銷之戰(zhàn)

傳統(tǒng)的營銷理論可以概括為4P,即product(產(chǎn)品)、price(價格)、place(渠道)和promotion(促銷)。與人力資源的其他模塊不同,招聘工作是企業(yè)與公眾接觸,相互交換信息和需求的渠道,是企業(yè)向社會展示的第一張名片。不論是剛剛起步、謀求快速發(fā)展的中小企業(yè),還是體制健全、處于穩(wěn)定發(fā)展期的知名跨國公司,對應(yīng)聘者來說,都是未聞其名,或只聞其名,沒有近距離接觸。校園招聘就像是公司的一張名片,傳遞著企業(yè)獨(dú)特的文化、精神與理念。一個招聘季節(jié)下來,畢業(yè)生通常會參加五個以上的校園招聘,在這些形式多樣,紛繁多彩的招聘活動中,宣傳工作是否有創(chuàng)意,宣講者是否有魅力,面試組織是否有序,面試者是否專業(yè)、有親和力,辦事是否有效率,應(yīng)聘者一目了然,高低自見分曉。招聘者應(yīng)對舉辦校園招聘給予足夠的重視,否則就會輸在起跑線上。

招聘工作的好壞與企業(yè)公眾形象的好壞之間存在著無形卻不容忽視的相互作用力。招聘工作實(shí)施得好,企業(yè)在應(yīng)聘者心中的正面形象得到強(qiáng)化,有利于企業(yè)未來招聘工作的成功開展;反之,則會進(jìn)入惡性循環(huán)。

1、Product:人力資源規(guī)劃先行

在校園招聘中,企業(yè)作為賣家,出售的是某一個崗位,隨之輸出的是與企業(yè)文化、組織愿景等相關(guān)的理念。要打好校園招聘的營銷之戰(zhàn),企業(yè)必須做好人力資源規(guī)劃。必須明確以下問題:企業(yè)哪些部門需要人?每個部門的需求各是多少?分別要求什么時間到崗?各個部門需要的人應(yīng)具備什么素質(zhì)?

這些問題是企業(yè)人力資源規(guī)劃與工作分析所包括的主要內(nèi)容,都需要在企業(yè)進(jìn)入校園實(shí)施招聘前確定。人力資源規(guī)劃的總體目標(biāo)是確保組織在適當(dāng)?shù)臅r間使不同的崗位獲得適當(dāng)?shù)娜诉x(不僅要保證人員的數(shù)量和質(zhì)量,還要注意到人才的層次與結(jié)構(gòu))。一方面要能夠滿足變化中的組織對人力資源的需求;另一方面要能夠最大限度地開發(fā)利用組織內(nèi)現(xiàn)有人力資源的潛力,使組織及其員工的需求得到充分滿足。因此,人力資源規(guī)劃需要滿足組織與員工個人兩方面的需要。在進(jìn)行招聘需求分析時,不能滿足于匯總各部門的招聘需求,還應(yīng)從優(yōu)化團(tuán)隊的角度幫助用人部門細(xì)化招聘要求,比如平衡團(tuán)隊內(nèi)的性別比例、優(yōu)化同一崗位的專業(yè)組成、使新招人員與團(tuán)隊成員性格互補(bǔ)等,這些細(xì)節(jié)對于提高整體業(yè)績有著無形卻深刻的影響。

人力資源規(guī)劃雖然先于招聘前實(shí)施,卻對招聘工作的進(jìn)行和評估有著重要的作用。如果工作分析不到位,需求分析不準(zhǔn)確,就會影響甄選、錄用的進(jìn)行,有可能導(dǎo)致人崗不匹配,一方面達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的績效,還會引發(fā)新員工的負(fù)面情緒,嚴(yán)重的導(dǎo)致離職,崗位再次空缺。而校園招聘提供的崗位數(shù)量一般較多,如果出現(xiàn)前面的情況,離職的可能是一批新員工,在這種情況下,企業(yè)不得不重新組織人力物力招聘,填補(bǔ)空缺,資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

2、Price:具有吸引力的薪酬大禮包

畢業(yè)生選擇某家企業(yè),而不是另外一家企業(yè),無非出于以下考慮:崗位設(shè)計是否符合自己的專業(yè)和特長?薪酬福利是否優(yōu)厚?入職若干年后,發(fā)展機(jī)會如何?雖說物質(zhì)收入不是個人追求的全部,但對于廣大求職者,特別是受過良好教育、自我期望值較高的80后來說,考慮最多的就是企業(yè)能夠提供的薪酬福利。在校園招聘中,對應(yīng)于營銷學(xué)的價格(price)。要吸引更多優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生前來應(yīng)聘,過五關(guān)斬六將,最后簽約,企業(yè)必須開出具有吸引力的薪酬發(fā)票。目前校園招聘中,應(yīng)屆生關(guān)注最多、投入最多精力和時間應(yīng)聘的IBM、Google、微軟等IT巨頭,不僅年薪高,還有多種帶薪假期、出國培訓(xùn)等誘人的員工福利。

人力資源部門在設(shè)計目標(biāo)崗位的薪酬體系時,首先要進(jìn)行充分的市場調(diào)查,詳細(xì)了解本行業(yè)相近崗位的市場工資價位情況,包括市場上本行業(yè)相近崗位工資價位的上限、中限、下限,然后同本單位相近崗位的薪酬水平相比,看差距有多大,比較時要考慮結(jié)構(gòu)性差異。與加大對工齡較長員工在養(yǎng)老和醫(yī)療等方面的激勵力度相對,企業(yè)對于新入職的員工,可以增加現(xiàn)金報酬激勵力度,給予更多的培訓(xùn)機(jī)會等;其次,是建立具有競爭力的組合薪酬體系。組合薪酬體系主要包括基本工資、固定獎金、績效獎金、年末雙薪、長期激勵、午餐補(bǔ)貼、出差津貼、住房公積金、帶薪休假、員工俱樂部等福利計劃。以目前校園招聘數(shù)量最多、最熱門的軟件開發(fā)崗位來說,基本工資是確保員工基本生活的部分,基本工資所占比例不宜太高,但也不應(yīng)太低,要保證其體面的生活水平,一般占到全部報酬的40%左右。績效獎金是同其年度產(chǎn)出緊密掛鉤的部分,比例控制在25%左右。長期激勵是與員工較長期表現(xiàn)掛鉤的報酬,包括股權(quán)、期權(quán)等,這一部分應(yīng)占20%左右。對于IT公司,最實(shí)用的是采用技能工資加績效工資的模式。在績效工資部分,可以分為兩大塊。一塊是按月或季度發(fā)放的短期績效工資,另一塊是按半年或年度發(fā)放的長期績效工資(也可稱為花紅、獎金)。

福利也應(yīng)富有激勵性,可以給員工以住房、養(yǎng)老、醫(yī)療等方面的契約利獎勵,當(dāng)員工達(dá)到約定的服務(wù)年限后或取得約定的績效后就可以獲得住房或一定額度的養(yǎng)老金或醫(yī)療補(bǔ)助費(fèi)。簡單的說,即做足“強(qiáng)制利(按相關(guān)政策規(guī)定,給員工提供四險一金,病假、產(chǎn)假、喪假、婚假、探親假以及安全保障福利等)”,并在“自愿利(非政府強(qiáng)制福利)”上做適當(dāng)創(chuàng)新。在效益好的企業(yè),福利方案是阻止員工跳槽的有效工具。降低了員工的流動率,也就保證了招聘工作的高效。

3、Place:選擇高效低成本的渠道

對于IT企業(yè)來說,校園招聘的渠道主要有兩種:一是企業(yè)直接到相關(guān)學(xué)校的對口院系專業(yè)招人;二是企業(yè)將人員招聘工作外包給社會專業(yè)人才服務(wù)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行,由這些機(jī)構(gòu)去組織校園招聘活動。

(1)直接到與業(yè)務(wù)相關(guān)學(xué)校的院系招聘

企業(yè)將人才需求信息通過學(xué)校的就業(yè)指導(dǎo)中心轉(zhuǎn)給相關(guān)院系。由院系相關(guān)人員廣泛傳播資信。這種招聘方式對于IT企業(yè)來說,可以在第一時間與優(yōu)秀學(xué)生做近距離接觸。既提高了選聘對象的針對性,大大減小了招聘范圍,又節(jié)省了大量的招聘費(fèi)用。例如微軟一般會選擇清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、東南大學(xué)等著名高校招聘信息等。

由于單純的在專業(yè)院校招聘信息,學(xué)生對企業(yè)的關(guān)注程度不夠,對企業(yè)的了解也只局限于招聘廣告上有限的文字,學(xué)生和企業(yè)之間缺少必要的溝通,更多的企業(yè)會選擇在院校招聘信息的同時在學(xué)校舉行宣講會,現(xiàn)場收集簡歷。但是如果選擇的院校多,尤其是較遠(yuǎn)距離進(jìn)行時,其工作效果會因企業(yè)投入招聘工作的人力資源數(shù)量、工作時間和工作任務(wù)的限制而降低。故人力成本投入較大。

(2)外包給專業(yè)的人才服務(wù)機(jī)構(gòu)

校園招聘持續(xù)的時間長,需要經(jīng)歷人力資源規(guī)劃、工作分析與設(shè)計、校園宣講會、簡歷篩選、大面積筆試、多輪面試……所涉及的工作繁而雜,耗費(fèi)巨大的人力物力,許多IT企業(yè)更傾向于將校園招聘外包給專業(yè)的人才服務(wù)機(jī)構(gòu)。越來越多的案例表明,這種方式已經(jīng)成為一種趨勢。例如,對于微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說,對高校優(yōu)秀畢業(yè)生的渴望十分強(qiáng)烈,因而非常注重校園招聘,他們招聘的目標(biāo)對象是應(yīng)屆生中最優(yōu)秀的人群。他們會增強(qiáng)與服務(wù)商的合作,加強(qiáng)宣傳攻勢,增大社會影響力與成本控制意識,把校園招聘活動集中在幾所名牌大學(xué)。他們一般不會輕易的變更服務(wù)供應(yīng)商,除非出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢或者服務(wù)失誤。以中華英才網(wǎng)和智聯(lián)招聘網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)招聘商,分別擁有大量極富實(shí)力和影響力的長期合作客戶,占據(jù)了整個校園招聘服務(wù)市場的大部分份額。

此外,也有一些企業(yè)對于校園招聘的成本控制非常嚴(yán)格,很少購買員工招聘外包服務(wù),大部分工作都由企業(yè)內(nèi)部人員來完成。特別是一些地域性較強(qiáng)的企業(yè),他們多和當(dāng)?shù)氐母咝＝㈤L期合作關(guān)系,而且由于企業(yè)的規(guī)模和影響,在宣傳方面不會有過多投入。這些企業(yè)的校園招聘具有一定的地區(qū)局限性,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是其第一選擇。不過也有例外,有些企業(yè)在權(quán)衡之下會購買部分外包服務(wù),因為不愿意在諸如篩選簡歷、通知面試等環(huán)節(jié)上投入過多人力和財力。

4、Promotion:多彩宣講提升企業(yè)美譽(yù)度

有了好的產(chǎn)品,合理的出讓價格,有效的渠道,還必須對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和促銷。事實(shí)證明,企業(yè)校園招聘之戰(zhàn)的成敗,在很大程度上與其校園招聘開展的形式密切相關(guān)。

一般地,IT公司的校園招聘分為校園宣講、簡歷投遞和篩選、綜合選拔、簽約、入職幾個階段。其中,簡歷投遞和校園宣講可以穿行,以提高招聘工作的進(jìn)度。雖然招聘流程大致相同,但操作起來,形式和風(fēng)格相差很大。以微軟中國研發(fā)集團(tuán)2009年校園招聘為例,其行程分為校園宣講會(Microsoft Career Talk)、校園分享會(Microsoft Sharing)、路演(Booth)、圓桌會議(Round Table Discussion)、在線筆試(Online Test)五部分。

宣講會由微軟主題講座、微軟技術(shù)演示、提問與解答三個環(huán)節(jié)組成。宣講會過程中,微軟向在場學(xué)生展示最新的創(chuàng)新成果,2009年校園招聘就展示了擁有全新人機(jī)交互模式的“Microsoft Surface”、“軟件+服務(wù)”模式的虛擬微軟天文望遠(yuǎn)鏡、集成了地圖搜索、視頻搜索、人際關(guān)系搜索等技術(shù)的奧運(yùn)導(dǎo)航服務(wù)等。這些創(chuàng)新成果都凝聚著微軟中國工程師團(tuán)隊的智慧和靈感。這樣的成果展示強(qiáng)化了微軟IT先鋒的企業(yè)形象,以及其創(chuàng)新、人性的設(shè)計理念,為企業(yè)吸引來更多的優(yōu)秀應(yīng)聘者。

值得一提的是微軟獨(dú)創(chuàng)的圓桌會議(Round Table Discussion)。微軟公司從簡歷庫中有條件的挑選20名左右的學(xué)生,與公司的技術(shù)經(jīng)理、校友和HR進(jìn)行小型互動交流。通過這樣的近距離接觸,讓學(xué)生更加了解公司,也使公司能夠傾聽?wèi)?yīng)屆生內(nèi)心的真實(shí)想法,這在眾多IT企業(yè)的校園招聘中是一個創(chuàng)新。

相比IT行業(yè)的宣講會,快消行業(yè)(快消,即快速消費(fèi)品,是極易被消費(fèi)者接受,在實(shí)現(xiàn)購買后,能夠在短期內(nèi)消費(fèi)完畢并可能重復(fù)購買的日常生活用品。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等。)的校園招聘,形式更加多樣而新潮,如寶潔旗下“海飛絲”舉行的“職商挑戰(zhàn)賽”,歐萊雅的“校園企劃大賽”和“全球在線商業(yè)策略大賽”等,可謂玩足了噱頭,賺足了人氣,大大豐富了HR的簡歷數(shù)據(jù)庫,也幫助公司找到了真正有實(shí)干精神的應(yīng)屆生。

因為行業(yè)的差別,IT公司的校園招聘并不一定要效仿快消行業(yè)的花哨創(chuàng)意,但一定要做出自己的特色。在制定校園招聘“營銷”方案時要充分考慮企業(yè)文化、公司所處的發(fā)展階段和企業(yè)的實(shí)力。還要有一個嚴(yán)格的進(jìn)度表,因為校園招聘的規(guī)模大,持續(xù)時間較長,參與人數(shù)眾多,在實(shí)施過程中會有很多不確定因素和突發(fā)事件,人力資源部門必須有充分的準(zhǔn)備。

三、IT行業(yè)校園招聘展望

校園招聘因其具有高應(yīng)聘率、低宣傳(單位)成本、低運(yùn)營成本的優(yōu)點(diǎn),又能夠推廣企業(yè)品牌、擴(kuò)大人才儲備、樹立雇主形象,得到越來越多IT企業(yè)的青睞。因為該行業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的緊密聯(lián)系,IT企業(yè)的校園招聘將更多的借助網(wǎng)絡(luò)平臺展開。在線投遞簡歷,通過設(shè)置關(guān)鍵詞過濾,將大大加快簡歷處理的速度,同時又能借助多彩的網(wǎng)絡(luò)多媒體,更全面生動地展示企業(yè)形象,這種宣傳的成本相比大型宣講會來說,人力物力財力都可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。

由于IT行業(yè)固有的和潛在的行業(yè)內(nèi)合作關(guān)系,IT企業(yè)有可能共享一部分簡歷資源。這樣更有助于有特長的優(yōu)秀畢業(yè)生找到最適合自己的崗位。相信IT行業(yè)的校園招聘將充分發(fā)揮其自身的網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)優(yōu)勢,通過戰(zhàn)略性合作,低成本高效運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(注:本文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目《勞動就業(yè)服務(wù)體系城鄉(xiāng)一體化建構(gòu)研究》的階段性成果,項目編號:06SJB790018。)

【參考文獻(xiàn)】

[1] 廖泉文:招聘與錄用[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

篇（4）

    創(chuàng)業(yè)的過程,無論是成功還是暫時的失敗對人生經(jīng)歷而言都是一筆財富。現(xiàn)在不少大學(xué)生更希望能在實(shí)際的工作或?qū)嵺`中,通過有效途徑來證明自己的能力。要立足校園進(jìn)行創(chuàng)業(yè),詳細(xì)了解校園市場是非常必要的。

    一、校園市場的特點(diǎn)

    1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng),信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳,形成了一個較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈。

    2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷壯大,學(xué)生對商家和企業(yè)來說,也就意味著一個巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場。

    3.開發(fā)成本低。目前,企業(yè)在校園的競爭并非相當(dāng)激烈,企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式,比其在一般市場上搶占份額要容易得多,成本也低得多。

    4.集中性。校園市場消費(fèi)集中,在校學(xué)生群體消費(fèi)量大,所以企業(yè)能夠通過各種活動進(jìn)行有效的宣傳,有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。

    5.延續(xù)性。校園市場是有未來導(dǎo)向性的,具有連續(xù)性。大學(xué)生群體是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱,必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

    二、校園創(chuàng)業(yè)的案例分析

    1.練攤:從校園開始

    2004年9月剛來中原工學(xué)院報到時,孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅持4個月以上。學(xué)市場營銷的他下定決心,找機(jī)會創(chuàng)業(yè)。

    2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學(xué)因為還沒來得及準(zhǔn)備入冬的衣物都挨了凍,一直想創(chuàng)業(yè)掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個點(diǎn)子——賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來的50元錢,趁周四下午沒課去市區(qū)批發(fā)了30雙漂亮?xí)r尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來的錢后,他賺了50元。

    第一次“創(chuàng)業(yè)”成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開學(xué)賣生活用品,給軍訓(xùn)新生拍照,學(xué)業(yè)之余每一次商機(jī)的成功捕捉,一點(diǎn)一點(diǎn)地增強(qiáng)了他的信心。一年后,孔德永已經(jīng)攢下了1.4萬元。

    2.學(xué)以致用,搞活小飯館

    “咱們學(xué)校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬多名學(xué)生,而校門口的飯店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,所以開飯店還是有可能贏利的。”小孔暗自盤算。

    與好友合計后,決定一起合伙創(chuàng)業(yè)。兩人幾經(jīng)考察,將飯店選在了校門口附近的地下室—— 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業(yè)當(dāng)天生意還不錯,可是,之后的兩三天,飯店開始門庭冷落。

    此時孔德永方知創(chuàng)業(yè)不易,他遂向自己所學(xué)的營銷專業(yè)知識尋求答案。很快他設(shè)計了一份調(diào)查問卷,在校園里散發(fā)。調(diào)查結(jié)果顯示,小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對集中的街道,但是由于是在地下室,沒有明顯的標(biāo)識,參加調(diào)查的同學(xué)80%都不知道龍泉飯店的存在。

    找到了癥結(jié)所在,孔德永就開始對癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價廉的菜品;挖空心思舉行開業(yè)酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動,以招徠更多回頭客……功夫不負(fù)有心人,在孔德永的努力下,生意很快開始好轉(zhuǎn)。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開起了東北家常菜館。

    三、學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷策略的啟發(fā)

    1.市場商機(jī)的選擇

    方向一:智力服務(wù)領(lǐng)域。例如,家教領(lǐng)域就非常適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè),此類智力服務(wù)創(chuàng)業(yè)項目成本較低,一張桌子、一部電話就可開業(yè)。推薦商機(jī):家教、家教中介、設(shè)計工作室、翻譯事務(wù)所等。

    方向二:連鎖加盟。對創(chuàng)業(yè)資源十分有限的大學(xué)生來說,借助連鎖加盟的品牌、技術(shù)、營銷、設(shè)備優(yōu)勢,可以較少的投資、較低的門檻實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。推薦商機(jī):快餐業(yè)、家政服務(wù)、校園小型超市、數(shù)碼速印站等。

    方向三:開店。大學(xué)生開店,一方面可充分利用高校的學(xué)生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費(fèi)習(xí)慣,因此入門較為容易。推薦商機(jī):高校內(nèi)部或周邊地區(qū)的餐廳、咖啡屋、美發(fā)屋、文具店、書店等。

    2.營銷模式方面的啟發(fā)

    大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以借鑒的典型營銷模式主要有以下幾類:

    (1)體驗式營銷:體驗營銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時,一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

    (2)關(guān)系營銷:關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。

    (3)文化營銷:在企業(yè)發(fā)展過程中,缺少文化營銷是難以取得長足發(fā)展的。將文化有機(jī)融進(jìn)營銷,就像將鉆石鑲進(jìn)白金戒指,形成1+1>2的社會價值。

    3.促銷方式的啟發(fā)

    廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎(chǔ)上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費(fèi)者能在購買的商品之外得到其他利益,從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費(fèi)者購買商品所能得到的好處,又要給予消費(fèi)者更多的附加利益,以激發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣,在短時間內(nèi)收到即效性廣告效果,從而推動商品銷售。廣告促銷策略主要包括:饋贈型、直接型、示范型和集中型。饋贈型廣告促銷策略大致可分為贈券廣告、贈品廣告、免費(fèi)試用廣告等。集中型廣告促銷策略主要是利用大型慶典活動、贊助公益事業(yè)、展銷會、訂貨會、文娛活動等人群集中的場合進(jìn)行廣告宣傳。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 尹健.營銷心理學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2007.

    [2] 柳君芳.創(chuàng)業(yè)教育的理論與實(shí)踐研究[M].北京:地質(zhì)出版

    社,2002.

篇（5）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.034

1 引 言

跳蚤市場從進(jìn)入校園開始就成為校園生態(tài)一個重要的組成部分，跳蚤市場靈活的形式和低廉的價格為在校的師生主體帶來了許多生活上的便利。但是面對當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮，傳統(tǒng)的攤點(diǎn)式、交易式的跳蚤市場開始面臨轉(zhuǎn)型的需求。在眾多的網(wǎng)絡(luò)新媒體中，我們選擇微信作為重要的轉(zhuǎn)型平臺，希望通過微信的平臺優(yōu)勢和營銷的手段優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)校園跳蚤市場更為良性高效的發(fā)展。同時為了更好地實(shí)現(xiàn)營銷效果，我們借助由傳統(tǒng)的AIDMA模型演化而來的AISAS模型，從其下Attention、Insert、Search、Action和Share五個環(huán)節(jié)提出針對性的營銷策略。

2 校園跳蚤市場特點(diǎn)

校園跳蚤市場經(jīng)過多年的發(fā)展在校園內(nèi)有很好的受眾土壤，成為了高校的一大特色。而且在不斷地發(fā)展演變中具有了許多的模式特征，其市場特點(diǎn)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

①交易量巨大，是在校師生尤其是畢業(yè)生的舊物處理的主要通道，具有穩(wěn)定性的市場需求，整個市場主體比較穩(wěn)定。②交易方式以攤點(diǎn)式的當(dāng)面議價方式進(jìn)行，線下交易為主流。③商品價格較為低廉。交易主體主要以沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生為主體，購買力受限，因而跳蚤市場價格低廉。④交易量存在峰谷期之分。目前畢業(yè)生是跳蚤市場交易中供方的主體，所以跳蚤市場的交易量主要集中在畢業(yè)季。⑤供需雙方信息均不處于透明狀態(tài)。雙方在面對整個跳蚤市場的供需信息時信息獲取是受限的，主要是全面信息獲取成本較高。⑥管理制度難以建立。跳蚤市場因為學(xué)生交易為主體，而且主要以線下方式進(jìn)行，對于管理制度、市場秩序的建立產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)。⑦存在平臺的網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)象。校園跳蚤市場已經(jīng)有了向網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移的趨勢，但目前以網(wǎng)站形式為主，而且網(wǎng)站訪問量和影響力不高，沒有對傳統(tǒng)跳蚤市場產(chǎn)生可替代效應(yīng)。

3 建立微信校園跳蚤市場的優(yōu)勢

微信營銷具有互動宣傳方便、傳播方式多樣、支付方式便捷等特點(diǎn)，同跳蚤市場結(jié)合可以給跳蚤市場帶來許多新的優(yōu)勢特征。

3.1 適應(yīng)移動時代帶來的資訊交流方式的改變

移動時代的來臨，尤其是手機(jī)上各種移動APP的快速發(fā)展，使得人們更加習(xí)慣通過手機(jī)來了解資訊以及進(jìn)行互動的溝通交流。據(jù)questmoblie的《2015年終APP價值榜》，截至2015年12月，國內(nèi)在網(wǎng)活躍移動智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，80后占了接近80%，人均單日手機(jī)使用時長達(dá)到2.36小時，人均單日啟動頻次達(dá)到78次，由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)潛在的巨大流量。可以說手機(jī)移動端已然成為了人們接入外界資訊的最常態(tài)方式，作為一個信息交流、貨物交易的跳蚤市場，移動端化可以說有很好的受眾信息基礎(chǔ)。

同時選擇微信作為跳蚤市場的平臺，可以通過一些的數(shù)據(jù)進(jìn)行說明。2015年MAU TOP1為即時通信領(lǐng)域，同時MAU TOP 50 APP和DAU TOP 50 APP的榜首均為微信，在Android和IOS端都表現(xiàn)出碾壓其余APP的流量影響力，因而選擇微信作為跳蚤市場的網(wǎng)上平臺可以分享微信所帶來的巨大的流量關(guān)注度，有利于提高平臺本身的影響力和受眾。

3.2 方便捕捉零散式的交易量

跳蚤市場本身具有零散式和集中式兩個交易時間段，而基于微信的跳蚤市場可以很好地捕捉零散式的交易量。對于零散式的跳蚤市場交易而言，及時的信息捕捉是促成交易的關(guān)鍵因素，微信為捕捉碎片式交易信息提供了很好的流量基礎(chǔ)。

3.3 便于管理與制度完善

校園跳蚤市場以往的現(xiàn)實(shí)擺攤往往會帶來一種管理上的壓力，同時擺攤和現(xiàn)實(shí)交易的煩瑣往往為參與人帶來一些時間和精力上的成本。將跳蚤市場轉(zhuǎn)移到微信上，可以方便系統(tǒng)的信息管理，對于賣方可以減少時間成本，對于買方可以全方位的獲取交易信息，對于管理方可以更好地實(shí)現(xiàn)制度管理，同時平臺方通過界面的優(yōu)化與UI設(shè)計可以增加交易體驗。

4 營銷策略分析

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。強(qiáng)調(diào)各個環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗。我們將基于電子商務(wù)時展而來的具有網(wǎng)路特質(zhì)的AISAS理論作為分析微信跳蚤市場的營銷突破口。AISAS模式由5個部分組成，分別為：

（1）Attention――引起注意。

（2）Interest――引起興趣。

（3）Search――進(jìn)行搜索。

（4）Action――購買行動。

（5）Share――人人分享。

4.1 Attention

引起消費(fèi)者的注意是一個平臺成功的前提，恰到好處的宣傳是關(guān)鍵。利用校園貼吧、校園論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，利用線下的社團(tuán)活動，進(jìn)行前期一定的有償關(guān)注，比如贈送小掛文具、水果等有償獎勵去提高微信二維碼的掃碼率。總之一定數(shù)量的微信關(guān)注量是微信跳蚤市場的成功前提。

4.2 Interest

吸引關(guān)注后要讓用戶的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為對平臺的確實(shí)關(guān)注度，良好的用戶界面設(shè)計和功能體驗是關(guān)鍵。除了作為跳蚤市場本身的平臺中介功能，在平臺中可以適度導(dǎo)入改善用戶體驗的小功能，比如校園資訊、快遞查詢、簽名功能、隨機(jī)挑選等可以增加滿意度和新鮮感的小配件，但不宜過多。注重平臺的消息推送與用戶的消息互動。利用感官上的誘惑去影響受眾的心理。

4.3 Search

AISAS不同于傳統(tǒng)的AIDMA營銷理論的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)搜索這一網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)用戶的主動性，而不是單方面向用戶進(jìn)行概念的灌輸。因此一個高效便捷的搜索模式是將潛在的購買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求的重要一步。事實(shí)上對于跳蚤市場的買方參與者而言，網(wǎng)絡(luò)平臺的最大優(yōu)勢在于可以系統(tǒng)全面地展示商品信息，便于更好的價格、品質(zhì)上的比較，達(dá)到一種消除信息不確定性后“全知”的滿足感。合理地選擇目錄與目標(biāo)推薦算法是這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，注意不同性別、年齡、院系的受眾對于價格的選擇和商品種類的傾向趨勢，利用后臺數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查去建立受眾的需求行為模型。

4.4 Action

在購買行動的確立的過程中，買方的實(shí)際支付能力、平臺的支付手段，以及交易的安全保障是三個支點(diǎn)。基于跳蚤市場的本身特性，其上的商品一般具有“價廉”屬性，符合大學(xué)生的實(shí)際支付能力。對于平臺，快捷的支付手段和安全的退貨機(jī)制可以通過注冊信息認(rèn)證，待交易成功再實(shí)現(xiàn)資金轉(zhuǎn)移，建立退貨機(jī)制等手段實(shí)現(xiàn)。

4.5 Share

成就體驗的分享，是AISAS理論將一次購買實(shí)現(xiàn)滾動發(fā)展的基礎(chǔ)，即是一種口碑的滾動宣傳。網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的來臨使得每個受眾可以成為信息的主體，實(shí)現(xiàn)信息的圈內(nèi)和圈外共享，因此應(yīng)該盡可能地去鼓勵用戶進(jìn)行成就體驗的分享。除了平臺自身的良好交易體驗作為用戶主動宣傳的動力外，還應(yīng)該通過更多獎勵性質(zhì)的手段去刺激用戶進(jìn)行平臺的主動宣傳和再消費(fèi)。可以建立用戶的積分評價制度，以交易金額和交易次數(shù)兩種指標(biāo)建立評分標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)積分等級的稱號區(qū)分，同時對于分享購物經(jīng)驗到其余平臺的用戶提供積分獎勵，而平臺自身則對于不同的積分等級提供交易折扣或是一定比例的現(xiàn)金返還。

5 結(jié) 論

校園跳蚤市場的微信平臺化是互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢，帶來了機(jī)遇的同時也帶來了平臺轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)。利用AISAS理論去發(fā)掘微信跳蚤市場的自身潛力，實(shí)現(xiàn)更好的受眾體驗，分析消費(fèi)的需求行為，提高影響力與認(rèn)知，有利于校園跳蚤市場常態(tài)化、高效化、制度化的發(fā)展。

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篇（6）

校園市場是消費(fèi)電信業(yè)務(wù)的重要市場，學(xué)生樂于接受新鮮事物，且有廣泛的社交需求，因此對于手機(jī)的各種業(yè)務(wù)都有很高的關(guān)注度。因此，有必要對虛商進(jìn)入校園市場進(jìn)行分析，制定科學(xué)合理的市場營銷策略。

二、虛商的現(xiàn)狀及問題分析

2015年初，隨著第五批虛商牌照的發(fā)放，涉足170號段的企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋多個領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的個性化需求。然而，伴隨170號段正式放號所暴露出的問題讓人無法忽視：

（一）互聯(lián)互通漏洞頻現(xiàn)

具體表現(xiàn)為四個方面：一是170號段不能被銀行系統(tǒng)識別。二是部分手機(jī)安全APP自動攔截170號段。三是用170號段進(jìn)行網(wǎng)站注冊時用戶收不到驗證碼。四是使用固話撥打170號段顯示空號。

（二）虛商與傳統(tǒng)運(yùn)營商溝通不夠

虛商與傳統(tǒng)運(yùn)營商的磨合不夠，由于170號段是依靠傳統(tǒng)運(yùn)營商建立的，因此虛商對自己的服務(wù)也難以保障。

（三）品牌不明確

170號段依舊顯示三大基礎(chǔ)運(yùn)營商品牌，虛商品牌并未顯示，與此同時，虛商的行業(yè)認(rèn)證就會出現(xiàn)問題，而這一問題的解決，僅靠虛擬運(yùn)營商一方難以解決，還需要虛商、市場和監(jiān)管部門共同推動。

（四）擴(kuò)張過快

虛商面對潛在市場急功近利的盲目擴(kuò)張表現(xiàn)容易導(dǎo)致用戶服務(wù)難以保障，這對自身品牌和口碑的樹立是非常不利的。170號段應(yīng)先進(jìn)行小規(guī)模友好用戶試驗，在此基礎(chǔ)上自我修復(fù)和完善，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶。

三、SWOT分析及校園營銷策略制定

（一）SWOT分析

（1）優(yōu)勢（strength）。1）虛商在校園內(nèi)擁有廣泛的客戶群體。進(jìn)入大學(xué)的新生數(shù)量龐大，且處于更換手機(jī)號的最佳時期。2）虛商能根據(jù)客戶需要靈活制定號碼業(yè)務(wù)。3）虛商在價格制定上有更加靈活的空間。

（2）劣勢（weakness）。1）虛商缺乏通信基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵技術(shù)，通信不穩(wěn)定。2）虛商向傳統(tǒng)運(yùn)營商租用硬件設(shè)備、批發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)，在通信服務(wù)、價格制定上存在一定的局限性。3）虛商的資金鏈條不穩(wěn)定。

（3）機(jī)會（opportunity）。1）國家政策的傾斜將為虛商提供更多的利好消息。2）校園消費(fèi)群體接受新鮮事物較快，且較容易受性價比的影響而選擇新的運(yùn)營商。3）虛商校園市場尚未完全打開，其市場潛力巨大。

（4）威脅（threat）。1）傳統(tǒng)運(yùn)營商已經(jīng)形成對市場壟斷的事實(shí)。虛商面臨著客戶習(xí)慣難以改變的挑戰(zhàn)。2）虛商逐漸增多，各虛擬運(yùn)營商之間的競爭壓力大。3）政府雖大力支持虛商發(fā)展，但暫時沒有使用明確量化的政策予以支持。

（二）營銷策略組合

（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為整個企業(yè)發(fā)展的核心，對于電信業(yè)虛擬運(yùn)營商來說，業(yè)務(wù)的設(shè)置和服務(wù)的提供就是企業(yè)的產(chǎn)品。1）業(yè)務(wù)設(shè)置和服務(wù)質(zhì)量。積極進(jìn)行市場調(diào)研，提供定制化的套餐業(yè)務(wù)，滿足不同校園消費(fèi)群體的需求，以低姿態(tài)、高品質(zhì)的優(yōu)勢爭奪市場。2）開展校企合作，樹立品牌形象。為不同類型的業(yè)務(wù)建立自己的品牌，如中國電信面向?qū)W生群體推出的“飛young”系類業(yè)務(wù)，通過在校內(nèi)設(shè)立獎助學(xué)金、為校園精品活動冠名等方式作為校企合作切入點(diǎn)，樹立良好的企業(yè)形象。3）與終端產(chǎn)品合作，拓展校園市場。虛擬運(yùn)營商與蘋果、三星、小米等移動終端公司合作，通過終端產(chǎn)品捆綁的形式拓展校園市場。

（2）價格策略。低價服務(wù)套餐是市場對虛商的期待，在校園市場中尤為重要。但是虛商從傳統(tǒng)運(yùn)營商處購買移動通信業(yè)務(wù)，再包裝成自有品牌進(jìn)行銷售的模式是很難實(shí)現(xiàn)低價服務(wù)的。就目前來看，簡單的低價格營銷策略是不可行的，虛商不能寄望于從通信業(yè)務(wù)中直接獲得利潤。使用成本加成定價法與參與競爭定價法相結(jié)合的定價策略，密切關(guān)注競爭對手的定價水平，并適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自己的定價策略。

（3）渠道策略。加強(qiáng)校園營銷渠道的建設(shè)，創(chuàng)新渠道策略，是虛商打開校園市場的又一重要舉措。1）持續(xù)在各高校中招募在校大學(xué)生從事兼職推廣工作，通過他們的帶動，有效地促進(jìn)校園消費(fèi)群體對于虛擬運(yùn)營產(chǎn)品的認(rèn)知。2）充分利用移動網(wǎng)絡(luò)平臺，拓展校園銷售渠道。對于虛商而言，建立實(shí)體渠道耗資巨大。相對而言，線上渠道投資小，適合目前虛商采用。

（4）促銷策略。虛商進(jìn)入市場初期必然要面對消費(fèi)者不信任等一系列的問題，這時，虛商就應(yīng)當(dāng)利用業(yè)務(wù)特色、價格公道、服務(wù)健全的優(yōu)勢，將產(chǎn)品主動推銷出去。1）人員推銷。成立一支專門的推銷隊伍，包括推銷人員和技術(shù)人員，去校園一線進(jìn)行推銷，同時收集學(xué)生反饋的第一手信息。此外，在校園用戶中招募直銷隊伍，在提供校園勤工助學(xué)崗位的同時，讓消費(fèi)者成為推銷人員，更好更快地拓展校園市場。2）廣告促銷。在電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體上做宣傳將迅速提高知名度，并樹立產(chǎn)品的形象，是打開市場的有效手段，在投入期廣告費(fèi)用比例相對來說應(yīng)多一部分，占銷售收入的15%左右，當(dāng)進(jìn)入成長期后，廣告費(fèi)用逐漸減少到10%左右。廣告應(yīng)該以突出業(yè)務(wù)和服務(wù)的優(yōu)勢，激發(fā)潛在用戶的欲望為目標(biāo)。3）校園活動。大學(xué)生的校園文化活動繁榮，虛商可以通過贊助校園活動，以獲得冠名權(quán)的方式，拉近與大學(xué)生的距離，用潛移默化的方式滲透進(jìn)大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)中。通過與學(xué)校合作，定制滿足校園用戶需求的業(yè)務(wù)。通過與校方簽訂相關(guān)協(xié)議，面向新生廣泛發(fā)放170電話卡。

篇（7）

隨著高等教育市場化的深入，以及高等教育從精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變，教育機(jī)構(gòu)之間的競爭日漸激烈，其中招生層面的競爭最為激烈，生源的數(shù)量和質(zhì)量會直接影響到辦學(xué)質(zhì)量和學(xué)生就業(yè)，而這兩者反過來又會影響到學(xué)校的招生。對于高職院校來說，招生工作的難度要比普通本科院校更大。由于普通本科院校的辦學(xué)歷史較長，綜合實(shí)力、社會影響力較強(qiáng)，考生在填報志愿時，會優(yōu)先選擇本科院校。而我國高職院校整體起步較晚，大多數(shù)高職院校建校時間都不長，很多是在中專基礎(chǔ)上建立的，社會知名度不高，真正有影響力的品牌還沒有建立。在這種背景下，高職院校需要在招生工作中引入品牌營銷策略，遵循職業(yè)教育規(guī)律，對接人才市場用人需求，按照市場機(jī)制和規(guī)律辦事，充分利用內(nèi)外部資源，挖掘?qū)W校核心競爭力，逐步形成營銷“賣點(diǎn)”，努力提升品牌價值，擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。

蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院的招生工作宣傳時間主要集中在臨近高考前幾個月，在平時很少進(jìn)行招生宣傳，由于臨考前考生壓力大，各種招生宣傳信息鋪天蓋地，導(dǎo)致招生信息的宣傳量大而受眾信息接受度低的現(xiàn)狀。在宣傳時主要采取單一的招生簡章，介紹學(xué)校和專業(yè)，對學(xué)院整體形象的宣傳不夠規(guī)范，并且每年的招生簡章變化較少，傳播渠道主要是學(xué)院招生就業(yè)網(wǎng)站，從傳播過程看，這種招生宣傳缺少完整的前期市場調(diào)研、策劃、設(shè)計、實(shí)施到回饋分析評估總結(jié)、修正等過程環(huán)節(jié)。

1基于品牌營銷的招生工作思考

招生宣傳工作應(yīng)緊緊圍繞“招多少學(xué)生，招什么樣的學(xué)生，怎樣招來學(xué)生”三個問題進(jìn)行思考。招生宣傳的形象是學(xué)生、家長、社會接觸到的第一印象，學(xué)院的定位是否恰當(dāng)、形象策劃是否完善、宣傳工作是否到位，決定著在招生過程中能否讓考生在眾多的職業(yè)院校中選擇這所院校，因此，招生宣傳應(yīng)是一項系統(tǒng)工程，而不是簡單地發(fā)放招生簡章，公布招生信息。因此，招生工作應(yīng)從品牌形象的定位、品牌形象的塑造、品牌形象的整合傳播這三個環(huán)節(jié)去考慮。

定位是尋找出區(qū)別于競爭對手的差異性要素，并且選擇出核心的差異點(diǎn)，通過有效宣傳讓目標(biāo)顧客接受，進(jìn)而在目標(biāo)顧客心目中建立獨(dú)特地位的過程。在職業(yè)院校硬件、專業(yè)、師資等逐步同質(zhì)化的今天，我們已經(jīng)很難從學(xué)校名稱來判斷出這所學(xué)校的優(yōu)勢專業(yè)是什么，從某種意義上來說，學(xué)校的傳統(tǒng)差異已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校品牌形象的差異。

在品牌形象定位的基礎(chǔ)上，需要建立獨(dú)特的學(xué)校形象識別系統(tǒng)，讓受眾能快速地將蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院從其他眾多學(xué)校中識別出來，并形成一種全面統(tǒng)一的印象。這時，我們應(yīng)借鑒企業(yè)形象塑造的經(jīng)驗，按照CIS（Corporation Identity System，企業(yè)識別系統(tǒng)）的思路，從MI（Mind Identity，理念識別）、BI（Behavior Identity，行為識別）和VI（Visual Identity，視覺識別）三個層面進(jìn)行設(shè)計。

在招生宣傳中，改變以往招生簡章為主的宣傳方式，整合咨詢會、高中校園宣傳欄、報紙、雜志、權(quán)威網(wǎng)站等多種宣傳方式，挖掘人際傳播潛力，形成口碑效應(yīng)，加強(qiáng)受眾分析，準(zhǔn)確傳播，提高傳播的質(zhì)量。

2招生宣傳中品牌營銷策略的應(yīng)用

（1）品牌定位。學(xué)校品牌定位是學(xué)校品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是做好招生宣傳工作的前提。學(xué)校的品牌定位要弄清自己學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)和辦學(xué)層次，在調(diào)研消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身發(fā)展中形成的特色與優(yōu)勢，建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象，形成在特定類別、層次、領(lǐng)域或范圍內(nèi)的特色和優(yōu)勢，旨在讓消費(fèi)者認(rèn)識、理解并在該消費(fèi)者心目中占據(jù)一個獨(dú)特位置的過程和結(jié)果。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院是一所以石油化工專業(yè)為主體的專科學(xué)校，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)一線的技術(shù)技能型人才，形成了石化類、機(jī)械類、電子電氣類和信息工程類四個特色專業(yè)群，通過示范性建設(shè)，又形成了建筑工程技術(shù)和煤化工生產(chǎn)技術(shù)兩個特色專業(yè)。根據(jù)自身實(shí)際情況，蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院定位為：立足甘肅，面向全國，以甘肅省內(nèi)生源為主，培養(yǎng)面向石化行業(yè)的生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理一線高端技能型人才的專科層次的高等職業(yè)院校。

（2）品牌形象的塑造。學(xué)校理念識別系統(tǒng)，指學(xué)校的價值觀體系，包括辦學(xué)理念、學(xué)校文化、戰(zhàn)略目標(biāo)、宣傳口號等。理念識別系統(tǒng)是CIS設(shè)計中的核心，MI決定了BI和VI，后兩個方面是對前者在行為與視覺層面的應(yīng)用。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院的理念識別系統(tǒng)主要在辦學(xué)理念、校訓(xùn)校風(fēng)、發(fā)展愿景等幾個方面進(jìn)行塑造。

行為識別系統(tǒng)，主要指學(xué)校的整體行為、組織行為、員工行為等。學(xué)校形象應(yīng)能夠展示學(xué)校的勃勃生機(jī)和發(fā)展前途，體現(xiàn)學(xué)校的個性特色和明顯優(yōu)勢。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院制定了《教師工作手冊》，學(xué)生處根據(jù)學(xué)院校風(fēng)、學(xué)風(fēng)要求，為在校學(xué)生制定了《學(xué)生月工作考核辦法》，印發(fā)了《學(xué)生誠信標(biāo)兵評定辦法》《學(xué)生誠信教育實(shí)施辦法》，為頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生制定了《頂崗實(shí)習(xí)手冊》。

視覺識別系統(tǒng)，是學(xué)校形象識別系統(tǒng)中最直觀的部分，是將學(xué)校理念視覺化、規(guī)范化的過程，學(xué)校在任何場合出現(xiàn)，都要以標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的視覺形象面對公眾。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院視覺識別系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)包括視覺基本要素和視覺識別應(yīng)用兩部分。視覺基本要素主要包括學(xué)校標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等；視覺識別應(yīng)用可用于教師工服、學(xué)生校服、校徽、校園展示板、標(biāo)志牌等。

（3）品牌形象的整合傳播。①招生簡章宣傳。招生簡章是學(xué)生、家長了解學(xué)校進(jìn)行報考的重要依據(jù)，在制作時應(yīng)全面介紹學(xué)院的辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)特色、招生專業(yè)、近幾年招生分?jǐn)?shù)、就業(yè)單位、專業(yè)介紹等，讓受眾充分了解學(xué)校。由于篇幅原因，對于不能詳細(xì)介紹的部分可以在學(xué)院招生網(wǎng)站上，并在招生簡章上注明查看的網(wǎng)址。②高中校園宣傳欄。每所高中都有宣傳欄，這是高中生在閑暇時經(jīng)常光顧的地方，學(xué)院的招生宣傳應(yīng)主動出擊，把陣地延伸到受眾關(guān)注的媒介上，宣傳欄信息需重點(diǎn)介紹學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力和就業(yè)前景，提高學(xué)院的知名度，引起受眾興趣后，讓其自發(fā)查閱相關(guān)資料詳細(xì)了解。③招生咨詢會。在志愿填報前期，學(xué)院應(yīng)該舉辦招生開放咨詢的活動，歡迎附近地區(qū)家長、考生來學(xué)校面對面咨詢，讓專業(yè)負(fù)責(zé)人、招生就業(yè)工作人員現(xiàn)場解答家長、考生疑問。對較遠(yuǎn)地區(qū)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)手段通過QQ、微信、論壇等形式解答考生的疑問，但需要及時解答相關(guān)問題，有專人負(fù)責(zé)這一工作。④報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒介的有效應(yīng)用。在報紙、雜志做招生宣傳廣告，一般民辦院校用得較多，很多公辦院校認(rèn)為只有招生不好的學(xué)校才在報紙、雜志上做廣告，考生也有這樣的認(rèn)識，因此，很多公辦院校基本忽略了這些媒介。隨著招生壓力越來越大，高職院校應(yīng)盡快把這塊陣地利用起來，在選擇媒介時一定要選擇權(quán)威媒介，以保證信息的可信性，在傳播內(nèi)容方面，應(yīng)改變以往單一的文字為主方式，采取圖片、視頻相結(jié)合的方式。

篇（8）

中圖分類號：G640文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2017）29-0185-04

渭南師范學(xué)院是經(jīng)教育部批準(zhǔn)成立的一所以教師教育為主要特色的省屬普通高等院校。繼續(xù)教育學(xué)院是渭南師范學(xué)院下設(shè)的二級學(xué)院之一，主要負(fù)責(zé)學(xué)校成人高等教育學(xué)歷和非學(xué)歷教育工作。經(jīng)陜西省教育廳批準(zhǔn)，現(xiàn)開設(shè)了成人高等學(xué)歷教育本科、專科專業(yè)33個，涵蓋教育學(xué)、文學(xué)、理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等10大學(xué)科門類。成人高等教育入學(xué)要經(jīng)陜西省統(tǒng)一招生考試，統(tǒng)考每年舉行一次，九月初報名，十月底考試，由省招辦根據(jù)考試結(jié)果擇優(yōu)錄取。考生被錄取后參加學(xué)習(xí)，形式分為業(yè)余和函授。學(xué)生修業(yè)期滿，成績合格，經(jīng)教育部學(xué)信網(wǎng)電子注冊后，發(fā)給國家承認(rèn)的畢業(yè)證書。符合條件的本科畢業(yè)生可授予成人學(xué)士學(xué)位。同時，繼續(xù)教育學(xué)院承辦了多層次、多專業(yè)、多類型的非學(xué)歷培訓(xùn)，形成了一批具有品牌效應(yīng)的培訓(xùn)項目。近年來，有23000名中小學(xué)教師和教育行政管理干部在學(xué)院接受了培訓(xùn)。

在市場經(jīng)濟(jì)社會里，高師院校繼續(xù)教育競爭日益激烈，面臨著諸多問題和困難。為了生存和發(fā)展，高師院校繼續(xù)教育必須建立適應(yīng)市場變化的營銷機(jī)制，提高營銷能力，實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)繼續(xù)教育快速發(fā)展。

一、繼續(xù)教育競爭對手分析

由于成人高等教育生源具有地域特征，渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院學(xué)歷教育的辦學(xué)層次主要是：高中起點(diǎn)專科、高中起點(diǎn)本科、專科升本科；非學(xué)歷教育主要是教師培訓(xùn)項目。運(yùn)用波特（Porter）五力模型[1]對渭南市內(nèi)競爭對手分析如下。

（一）行業(yè)競爭者

在渭南市成人教育市場中，目前行業(yè)內(nèi)最大的挑戰(zhàn)者是陜西省廣播電視大學(xué)渭南分校（簡稱：渭南電大）。渭南電大隸屬于渭南市人民政府，行政上由渭南市教育局主管，業(yè)務(wù)上接受陜西廣播電視大學(xué)指導(dǎo)和管理。渭南市電大辦學(xué)主要是與其他高校合作辦學(xué)，學(xué)費(fèi)收益按比例分成。目前開設(shè)有“專升本”教育、普通專科教育。尤其是渭南電大奧鵬遠(yuǎn)程教育中心開設(shè)了四川大學(xué)、東北師范大學(xué)、東北大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等名牌大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的多個專業(yè)，其中有部分專業(yè)與渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院極其相似。他們的辦學(xué)優(yōu)勢是入學(xué)門檻低：免試入學(xué)，春秋兩季注冊。因此，搶奪生源長期存在。

（二）購買者

成人高等教育產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是學(xué)歷提升者、高考落榜生、轉(zhuǎn)業(yè)軍人、農(nóng)民工中有學(xué)習(xí)需求的人員。由于成人教育激烈的生源競爭，消費(fèi)者就容易形成很強(qiáng)的議價能力，并且對成人高等教育的辦學(xué)質(zhì)量、教學(xué)特色、教育服務(wù)提出更高的要求。

（三）替代品

在渭南市，成人高等教育產(chǎn)品替代品主要是：渭南技師學(xué)院與有關(guān)高校合作成立成人的高等教育函授站點(diǎn)，或者進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)、中職教育，這類市場追隨者給成人高等教育產(chǎn)品產(chǎn)生一定威脅，但影響有限。

（四）潛在進(jìn)入者

陜西省的高校比較多，成人高等教育呈現(xiàn)多元化趨勢，競爭日益激烈。省內(nèi)高校也不斷加大投入力度，委托社會一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、個人組織招生，學(xué)費(fèi)收益分成。這些潛在進(jìn)入者，市場目標(biāo)明確，成為渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院潛在威脅者。

（五）供應(yīng)商

在渭南市，主要是政府授權(quán)市人力資源和社會保障局2012年開始組織的陜西省專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育，專業(yè)范圍有教育、圖書、檔案、新聞出版等類別；培養(yǎng)對象為專業(yè)技術(shù)人員。雖然授課的教師是渭南師范學(xué)院的高職人員，但這項業(yè)務(wù)該校沒有得到授權(quán)，屬于市場填補(bǔ)者。

二、繼續(xù)教育目標(biāo)市場營銷

（一）學(xué)校市場細(xì)分

教育者根據(jù)受教育者需求的差異，將所有的受教育者劃分為若干子市場，用以確定目標(biāo)市場的過程，即為學(xué)校市場細(xì)分。2010年以來，全國參加高考人數(shù)持續(xù)下降，成人高等教育面臨更為嚴(yán)峻的生源競爭。市場需求人員仍以社會在職人員為主，各類資格證書的考取、職稱的評定、崗位都要求與學(xué)歷掛鉤，學(xué)歷提升仍有發(fā)展空間。由于消費(fèi)者存在明確的專業(yè)方向，因此繼續(xù)教育市場按專業(yè)和群體進(jìn)行細(xì)分簡單明了。

學(xué)歷教育方面，目前學(xué)校成人高等教育招生專業(yè)、層次如下：

非學(xué)歷教育方面，培訓(xùn)項目如下：

不同層次的專業(yè)都有具體的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、課程設(shè)置、試題庫及評價標(biāo)準(zhǔn)。不同學(xué)科的培訓(xùn)項目都組建了高素質(zhì)的培訓(xùn)團(tuán)隊、精心設(shè)計了實(shí)施方案、提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)及后勤服務(wù)。

要明確哪些市場更需要繼續(xù)教育學(xué)院的教育產(chǎn)品，就要了解哪些因素影響了市場的需求，根據(jù)這些因素去細(xì)分每一種產(chǎn)品的區(qū)域市場。結(jié)合渭南市繼續(xù)教育市場的特殊性，初步確定職業(yè)、年齡、教育收入水平為影響因素。繼續(xù)教育的學(xué)習(xí)者是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者和使用者，這個群體直接影響著教育產(chǎn)品的數(shù)量、種類、服務(wù)與銷售方式的選擇。

1.職業(yè)。教師教育是渭南師范學(xué)院的主要特色，繼續(xù)教育產(chǎn)品的消費(fèi)對象首先是中小學(xué)、幼兒園教師及教育行政人員。其次是高考落榜考生、轉(zhuǎn)業(yè)軍人、農(nóng)民工等需要學(xué)歷提升的群體。

2.年齡.通過近五年市場調(diào)研統(tǒng)計，消費(fèi)對象主要是25—35歲之間。18—24歲約占28%，25—30歲約占22%，31—35歲約占18%，36—40歲約占17%，41—45歲約占15%。

3.教育收入水平.繼續(xù)教育產(chǎn)品的消費(fèi)對象是成人，他們有工作、有收入、社會閱歷豐富，社會發(fā)展崗位要求，有學(xué)歷提升和參加培訓(xùn)的愿望。

（二）目標(biāo)市場的選擇

學(xué)校要識別有吸引力的細(xì)分市場，將被選擇的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。繼續(xù)教育發(fā)展的最大機(jī)會就在于教育市場的需求。通過對渭南市教育市場環(huán)境、競爭對手優(yōu)勢劣勢分析，結(jié)合學(xué)歷教育方面開設(shè)的33個專業(yè)、非學(xué)歷教育方面有15個培訓(xùn)項目的實(shí)際，對學(xué)校繼續(xù)教育最有利的市場覆蓋方式是選擇集中化[2]。可以確定以下三個目標(biāo)市場。

第一目標(biāo)市場：學(xué)前教育專業(yè)（學(xué)歷提升和培訓(xùn)）——消費(fèi)者群體主要是渭南市幼兒園工作人員。配合渭南市實(shí)施學(xué)前教育三年行動計劃：加強(qiáng)幼兒教師隊伍，提高教學(xué)質(zhì)量，緩解“入園難、入園貴”問題。渭南市到2018年，每個縣（市、區(qū)）城區(qū)至少建成3—5所標(biāo)準(zhǔn)化公辦幼兒園，每個鎮(zhèn)（辦）要建成1所公辦中心幼兒園，形成“公辦保基本、提供普惠；民辦供選擇，提供多樣化服務(wù)”的格局。近三年來，通過繼續(xù)教育學(xué)院，渭南市已有1000余名幼兒教師進(jìn)行了（高中起點(diǎn)專科、高中起點(diǎn)本科、專科升本科）學(xué)歷提升，800余名幼兒園園長、幼兒教師、保育員接受了國家級專業(yè)技能理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力的培訓(xùn)提高。學(xué)前教育專業(yè)的在冊學(xué)員已占到總?cè)藬?shù)的35%，這個處于成長期的教育產(chǎn)品，已成為學(xué)院的品牌，在渭南市占有相當(dāng)大的市場份額。這是渭南電大無法做到的。

第二目標(biāo)市場：經(jīng)濟(jì)管理類（財務(wù)管理、市場營銷、行政管理、會計學(xué)、物流管理、會計電算化等6個專業(yè)）——消費(fèi)者群體主要是渭南市綜合經(jīng)濟(jì)管理部門、政府研究部門、金融機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位從事經(jīng)濟(jì)分析、預(yù)測、規(guī)劃和管理人員。在陜西省，渭南市人口總量僅次于西安市，其目標(biāo)是建設(shè)成為秦晉豫黃河三角區(qū)區(qū)域中心城市。“十三五”期間，渭南市緊抓“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶和晉陜豫黃河金三角承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)等戰(zhàn)略機(jī)遇，重點(diǎn)在推進(jìn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)、民生改善、改革創(chuàng)新等方面狠下工夫，奮力追趕超越，實(shí)現(xiàn)爭先進(jìn)位，確保如期全面建成小康社會。這一發(fā)展機(jī)遇，為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)人才提供了發(fā)展空間。渭南師范學(xué)院參加“用友杯”全國大學(xué)生企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬大賽，2008、2010、2015年三次獲全國一等獎；2016年5月26日在北京舉行的全國市場營銷大賽中，該校“Beyond”團(tuán)隊榮獲特等獎……這個處于成長期的教育產(chǎn)品，在冊學(xué)員已占到總?cè)藬?shù)的30%，并且吸引著更多的消費(fèi)者來我校參加成人高等教育的學(xué)習(xí)。

第三目標(biāo)市場：漢語言文學(xué)專業(yè)——消費(fèi)者群體主要是渭南市報刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯(lián)網(wǎng)、對外交流其他企事業(yè)部門從事語言文字工作的人員及中小學(xué)部分教師。渭南師范學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)先后被確定為陜西省特色專業(yè)、省級專業(yè)綜合改革試點(diǎn)專業(yè)、陜西省繼續(xù)教育特色專業(yè)；2013年，漢語言文學(xué)專業(yè)實(shí)用性人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗區(qū)被確定為省級人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗區(qū)。這個處于成熟期的教育產(chǎn)品，在冊學(xué)員已占到總?cè)藬?shù)的25%，生源一直很穩(wěn)定。在加強(qiáng)招生的同時，增加該專業(yè)的附加值，更好的服務(wù)于消費(fèi)者。

（三）學(xué)校的定位

定位是指建立和保持一個有特色的地位（就形象和供應(yīng)品而言）從而是機(jī)構(gòu)或項目在目標(biāo)市場中的消費(fèi)者的心目中占有一個獨(dú)特的、受重視的地位[2]。

渭南師范學(xué)院是陜西省東部唯一一所本科院校，直接服務(wù)于地方基礎(chǔ)教育和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。渭南市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略調(diào)整，需求不同層次人才，直接影響學(xué)校的辦學(xué)格局。加快推進(jìn)學(xué)習(xí)型社會建設(shè)，是高校繼續(xù)教育承擔(dān)的重要職責(zé)和使命。

為順應(yīng)國家發(fā)展戰(zhàn)略、積極發(fā)展繼續(xù)教育、完善終身教育體系，繼續(xù)教育學(xué)院要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，具體分析所處的市場環(huán)境，明確生存與發(fā)展的要素。結(jié)合學(xué)校自身的發(fā)展定位及學(xué)科、師資優(yōu)勢，堅持“以人為本、開放多元、特色創(chuàng)新、質(zhì)量至上”的繼續(xù)教育辦學(xué)理念，構(gòu)建靈活開放的學(xué)校繼續(xù)教育辦學(xué)體系和質(zhì)量保障體系，為消費(fèi)者提供豐富的教育產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度地滿足社會對各類繼續(xù)教育的多元需求。通過建設(shè)與發(fā)展，繼續(xù)教育事業(yè)在省內(nèi)外有一定影響力，形成學(xué)習(xí)型、開拓性的繼續(xù)教育學(xué)院，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、繼續(xù)教育市場營銷組合

（一）產(chǎn)品策略

教育產(chǎn)品要能夠滿足消費(fèi)者的各種各類教育服務(wù)需要。在渭南市，針對成人教育市場，要開發(fā)出適應(yīng)成人學(xué)習(xí)需求的各類產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合策略：在開設(shè)的成人高等學(xué)歷教育本科專科33個專業(yè)中，對處于導(dǎo)入期的教育產(chǎn)品加大宣傳促銷，做好預(yù)測與管理，如網(wǎng)絡(luò)工程、動畫等專業(yè)。對處于成長期的教育產(chǎn)品加大建設(shè)力度，提高服務(wù)水平，提升市場份額，如學(xué)前教育專業(yè)（學(xué)歷提升和培訓(xùn)）、經(jīng)濟(jì)管理類（財務(wù)管理、市場營銷、行政管理、會計學(xué)、物流管理、會計電算化等6個專業(yè)）。對處于成熟期的教育產(chǎn)品，優(yōu)化培養(yǎng)方案、加強(qiáng)招生宣傳，增加該專業(yè)的附加值，如漢語言文學(xué)專業(yè)、計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)以及中小學(xué)教師培訓(xùn)。對處于衰退期的教育產(chǎn)品，對報考人數(shù)較少的專業(yè)動態(tài)管理，實(shí)行退出機(jī)制，如廣播電視編導(dǎo)、音樂學(xué)等專業(yè)。

新產(chǎn)品開發(fā)策略：推出新的教育服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)繼續(xù)教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)國家政策、渭南市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，設(shè)計新專業(yè)新產(chǎn)品。大力發(fā)展非學(xué)歷教育，優(yōu)化培訓(xùn)方案，針對在職教師、企業(yè)人員、農(nóng)民工等開展技能培訓(xùn)，服務(wù)于消費(fèi)者，貢獻(xiàn)于社會。

（二）學(xué)費(fèi)策略

目前我國成人高等教育市場結(jié)構(gòu)由學(xué)校自主定價。在渭南市，考慮到競爭對手的存在，在調(diào)研比較、核算成本的基礎(chǔ)上，總體上學(xué)歷教育的學(xué)費(fèi)比其他高校低100元/學(xué)年。由于成人消費(fèi)者來自于不同的行業(yè)，收入有差距，針對不同的專業(yè)教學(xué)與實(shí)踐的差異，采取差別定價法[2]，不同類的專業(yè)收取不同學(xué)費(fèi)。

根據(jù)《陜西省教育收費(fèi)公示制度》的有關(guān)規(guī)定，成人高等教育收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按照陜西省物價局相關(guān)公示收取。如專升本：文史類專業(yè)2100元/學(xué)年，理工類、經(jīng)管類專業(yè)2200元/學(xué)年，藝術(shù)類專業(yè)3600元/學(xué)年；高起本：文史類專業(yè)3000元/學(xué)年，理工類、經(jīng)管類專業(yè)3250元/學(xué)年，藝術(shù)類專業(yè)4500元/學(xué)年；高起專：文史類、理工類專業(yè)2000元/學(xué)年。

非學(xué)歷教育方面，教師培訓(xùn)是通過申報招標(biāo)獲取項目，屬于國家財政撥付培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)，執(zhí)行培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)管理辦法，完成績效自評、經(jīng)費(fèi)使用決算報告，不存在定價問題。

（三）營銷渠道策略

要擴(kuò)大招生、提高市場占有率，就要將成人高等教育的產(chǎn)品和服務(wù)通過一定渠道送到消費(fèi)者的手中。

合作招生：與渭南市11個縣的教師進(jìn)修學(xué)校簽訂合作辦學(xué)協(xié)議，設(shè)有教學(xué)點(diǎn)，指定專人負(fù)責(zé)成人招生宣傳、教學(xué)管理、學(xué)員管理工作。只要有學(xué)歷提升需求的社會人員，都是要服務(wù)的對象。校本部統(tǒng)籌規(guī)劃，指導(dǎo)支持縣級教學(xué)點(diǎn)的工作，收益按比例分成。

激勵招生：對校本部、縣級教學(xué)點(diǎn)所有工作人員下達(dá)招生目標(biāo)，實(shí)行招生獎勵。高起專每生獎勵50元，專升本每生獎勵100元，高起本每生獎勵150元。超過招生任務(wù)的，超出部分每生獎勵100元。

特色招生：積極宣傳成人高等教育的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢。針對渭南市公辦、民辦幼兒園，宣傳學(xué)前教育專業(yè)（學(xué)歷提升和培訓(xùn)）；針對渭南市綜合經(jīng)濟(jì)管理部門、政府研究部門、金融機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位，宣傳經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)；針對渭南市報刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯(lián)網(wǎng)、對外交流的部門，宣傳漢語言文學(xué)、計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)等等。

（四）營銷傳播策略

教育市場營銷的中心任務(wù)是吸引生源[3]。通過營銷傳播，消費(fèi)者可以獲取學(xué)校的特色與優(yōu)勢、招生政策等最直接的信息，也可以對學(xué)校的發(fā)展?fàn)顩r、硬件設(shè)施、師資水平、科研情況有所了解。營銷傳播可以勸說和提醒消費(fèi)者購買這些教育產(chǎn)品。結(jié)合渭南的實(shí)際情況，可以選擇廣告、人員推銷、公共關(guān)系等傳播方式。

廣告：在每年的8月20日至9月10日，一是在《渭南日報》一個版面的三分之一持續(xù)刊登招生簡章；二是在渭南電視臺教育頻道、出租車游動字幕成人招生廣告：三是印制成人高等教育招生簡章，在不同單位、社區(qū)、公園等櫥窗張貼宣傳；四是利用學(xué)校的招生網(wǎng)站，把學(xué)校的概況、招生計劃、錄取政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、師資力量、辦學(xué)條件、學(xué)習(xí)條件等相關(guān)材料在網(wǎng)頁上投放，方便消費(fèi)者查詢。

人員推銷：主要是幫助和說服潛在消費(fèi)者報考成人教育。一是電話營銷。宣傳人員主動聯(lián)系潛在消費(fèi)者，介紹成人教育的課程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，解答咨詢問題，推薦適合的專業(yè)；二是全員營銷。對所有工作人員下達(dá)任務(wù)激勵招生，形成“月月都是招生季、天天都是招生日”，“人人都是招生手、個個都是宣傳員”的格局，使?fàn)I銷工作無處不在、無時不在。

公共關(guān)系：在教育營銷活動中，要塑造學(xué)校的整體形象、展示學(xué)校的發(fā)展定位、辦學(xué)理念、辦學(xué)思路等內(nèi)質(zhì)性特征，促進(jìn)社會公眾對學(xué)校理解與支持，認(rèn)同和購買成人教育產(chǎn)品。

（五）教育者管理

“以人為本、開放多元、特色創(chuàng)新、質(zhì)量至上”是繼續(xù)教育學(xué)院的辦學(xué)理念。成人學(xué)員是教育服務(wù)的消費(fèi)者，是成人教育高校的主要顧客。在內(nèi)部管理中，上至院長下至每位教職員工，從招生、教務(wù)、教學(xué)到人事、后勤等部門，都要樹立顧客服務(wù)觀念。

教育者包括教師和其他教育工作者。教師直接從事教書育人工作；學(xué)校及管理人員是制定教育方針政策和教育方案的，屬于管理育人；學(xué)校的教學(xué)輔助人員和其他專業(yè)技術(shù)人員是間接從事教書育人工作的，屬于服務(wù)育人。

學(xué)校以學(xué)生為本，教學(xué)以教師為本。名師創(chuàng)造名校，名校造就名師。在招生、教學(xué)、實(shí)習(xí)、畢業(yè)環(huán)節(jié)中，教育者服務(wù)好合作辦學(xué)單位，發(fā)揮其承上啟下的作用。以學(xué)習(xí)者為主體，一切為了學(xué)習(xí)者，樹立良好的辦學(xué)聲譽(yù)。院內(nèi)教學(xué)、教務(wù)、技術(shù)部門加強(qiáng)協(xié)作，形成合力，用服務(wù)提高辦學(xué)效益。

繼續(xù)教育要正確處理發(fā)展與提高、數(shù)量與質(zhì)量、規(guī)模與效益的關(guān)系，要正確理解繼續(xù)教育的內(nèi)涵，把握繼續(xù)教育質(zhì)量的特點(diǎn)，把握繼續(xù)教育多樣性和統(tǒng)一性的辯證關(guān)系，樹立先進(jìn)的繼續(xù)教育質(zhì)量觀[4]。從事成人高等教育的教育者要具有高尚的道德品質(zhì)和崇高的精神境界，具有現(xiàn)代教育思想和觀念，具有廣博精深的文化知識和專業(yè)理論，具有較強(qiáng)的教育科研能力，熟練掌握和運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)。

教育者的主體是教師，是教書育人。高校能否展現(xiàn)自身的優(yōu)勢和特色，提升繼續(xù)教育的獨(dú)特品質(zhì)，往往取決于師資隊伍的特色。針對成人來自生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線的特點(diǎn)，要切實(shí)強(qiáng)化師資特色化建設(shè)。一是分學(xué)科、分專業(yè)校內(nèi)外遴選教師團(tuán)隊，建立相對穩(wěn)定的繼續(xù)教育師資庫；二是健全收入分配激勵機(jī)制，實(shí)施教學(xué)科研能力提升計劃；三是選派部分教師深入企事業(yè)單位掛職實(shí)踐，參與產(chǎn)學(xué)研合作和技術(shù)開發(fā)，提高雙師型教師比例；四是建立師資隊伍培養(yǎng)考核評價體系；五是建立完善的教師培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)制。

（六）教育設(shè)施

高校教育設(shè)施包含了教學(xué)場所、教學(xué)設(shè)備、休閑娛樂環(huán)境等，具體來說也就是學(xué)生上課的教室、實(shí)驗室、圖書館、體育館、食堂、操場以及校園人文自然環(huán)境。完備的教育設(shè)施也體現(xiàn)了環(huán)境育人、形象育人、服務(wù)育人的宗旨。

渭南師范學(xué)院現(xiàn)有朝陽、西岳、漢馬三個校區(qū)，建筑面積71.5萬平方米，教學(xué)科研儀器設(shè)備值1.5億元，館藏圖書195.7萬冊，電子圖書45萬冊，中外文數(shù)據(jù)庫25個，數(shù)字資源實(shí)現(xiàn)學(xué)科全覆蓋。

學(xué)校突出協(xié)同創(chuàng)新特色，圍繞學(xué)科、教學(xué)、科研三大主場，建設(shè)、整合、提升和創(chuàng)新各類平臺。建有14個省級科學(xué)研究平臺和18個產(chǎn)學(xué)研平臺。《渭南師范學(xué)院學(xué)報》的“司馬遷與《史記》研究”欄目是教育部名欄建設(shè)項目。學(xué)科、教學(xué)和科研團(tuán)隊形成了具有特色與優(yōu)勢的主攻方向。

食宿條件與醫(yī)療保衛(wèi)方面：學(xué)校朝陽校區(qū)有2棟均為3層的學(xué)生餐飲樓，餐飲樓就餐環(huán)境窗明幾凈，飯菜品種多樣，干凈衛(wèi)生，價格合理。學(xué)校將朝陽校區(qū)一餐三樓、二餐三樓作為培訓(xùn)學(xué)員專門的就餐區(qū)域；學(xué)校的教師培訓(xùn)公寓設(shè)2人標(biāo)準(zhǔn)間，宿舍數(shù)量充足，房間干凈衛(wèi)生，結(jié)構(gòu)合理，24小時供給熱水。公寓樓各層裝有監(jiān)控攝像頭，安排有專職管理員，負(fù)責(zé)學(xué)員的住宿安全、樓域衛(wèi)生等工作；校醫(yī)院以“社區(qū)服務(wù)”為核心，以預(yù)防保健、疾病康復(fù)治療為工作重點(diǎn)，開展門診與住院相結(jié)合的診療方式，全力為培訓(xùn)學(xué)員的身心健康服務(wù)；保衛(wèi)處監(jiān)控中心24小時全方位監(jiān)控，能有效防控不安全事故的發(fā)生，保障學(xué)員的人身、財物安全[5]。

（七）教育過程管理

從本質(zhì)上講，成人教育的目標(biāo)有兩個：一是培養(yǎng)成人的生存、生活能力，即職業(yè)或崗位技能、工作能力；二是滿足成人生命成長的精神追求，及追求自我發(fā)展、休閑、快樂的生活[6]。為了滿足這些需求，就必須加強(qiáng)教學(xué)過程管理，提高成人教育辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)效益。

一是樹立良好的繼續(xù)教育品牌：建設(shè)優(yōu)勢學(xué)科、打造品牌專業(yè)、建設(shè)精品課程、打造培訓(xùn)項目品牌。二是確保繼續(xù)教育質(zhì)量：科學(xué)制訂執(zhí)行人才培養(yǎng)方案、建立科學(xué)的教學(xué)督導(dǎo)平臺、加強(qiáng)畢業(yè)環(huán)節(jié)指導(dǎo)提高學(xué)習(xí)者綜合素質(zhì)。三是校內(nèi)外形成合力，為學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)：搞好日常的教學(xué)服務(wù)、完善學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系、提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源服務(wù)

總之，在分析高師院校繼續(xù)教育教育競爭對手、目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，通過市場營銷組合（產(chǎn)品策略、學(xué)費(fèi)策略、渠道策略、傳播策略以及教育者管理、教育設(shè)施、教育過程管理等七個方面）進(jìn)行目標(biāo)市場營銷策劃，有助于提高渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育的市場競爭力，提高繼續(xù)教育的效率與效果，推動繼續(xù)教育健康持續(xù)發(fā)展。

作者：周德峰

參考文獻(xiàn)： 

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[2] 菲得普· 科特勒.凱倫FA福克斯.教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷[M].龐雋，陳強(qiáng)，譯.北京：企業(yè)管理出版社，2005：167，212，295. 

[3] 李愛齊.以市場需求為導(dǎo)向的教育營銷研究[J].寧波大學(xué)學(xué)報：教育科學(xué)版，2009，（6）：65-69. 

篇（9）

一、我國婚戀網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

和歐美國家相比，中國的婚戀交友網(wǎng)大多創(chuàng)辦于2003年到2005年之間，目前正處于上升過渡時期。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國正處于適婚年齡的單身人數(shù)已經(jīng)超過1.8億[1]，隨著婚戀交友需求增大，直接影響了婚戀市場。根據(jù)民政局統(tǒng)計結(jié)果顯示：我國每年因為結(jié)婚出現(xiàn)的消費(fèi)總額已經(jīng)超過3500億元，2009年婚戀近交友行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過30億元，從這種發(fā)展形勢來看，未來5年將直接超過100億元，交友婚戀服務(wù)業(yè)將持續(xù)增長。從2009年互聯(lián)網(wǎng)信息顯示來看：2.7億網(wǎng)民中，年輕未婚占整體數(shù)量的55%，也就是說有一億多單身網(wǎng)民。從而由交友產(chǎn)生的利潤空間和消費(fèi)總額讓婚戀網(wǎng)不斷發(fā)展，從2004年中國婚戀網(wǎng)0.2億元的市場規(guī)模，到2010年發(fā)展成12.8億元的規(guī)模，復(fù)合增長率將近100%[2]。

從網(wǎng)上資料來看，我國婚戀交友網(wǎng)站已經(jīng)超過千家，由于市場因素影響，多為小型個人站點(diǎn)，內(nèi)容單一、設(shè)計粗糙。世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)與百合網(wǎng)逐漸成為市場比較活躍的交友網(wǎng)，截止2006年都拿到了一定數(shù)量的風(fēng)險投資，并向?qū)I(yè)的交友婚戀網(wǎng)發(fā)展。

二、世紀(jì)佳緣網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

世紀(jì)佳緣網(wǎng)在2003年就已經(jīng)成立，在依靠風(fēng)險資金的基礎(chǔ)上，很早就和新興媒體進(jìn)行合作，進(jìn)而獲得了大量注冊會員，在品牌與形象上都有一定保障。自從《我們約會吧》、《非誠勿擾》[3]等大型生活相親節(jié)目播出后，受到廣大民眾的追捧，進(jìn)而掀起了一股強(qiáng)烈的相親熱。在會員等級服務(wù)中，世紀(jì)佳緣網(wǎng)主要有：普通、高級和鉆石會員。普通會員都是免費(fèi)會員注冊，通過個人資料與網(wǎng)上注冊得到對應(yīng)的權(quán)限，如：查看對方資料、發(fā)送郵件等；高級會員，是在普通會員的基礎(chǔ)上，進(jìn)行付費(fèi)包段，也可以選擇對應(yīng)的時間段進(jìn)行服務(wù)，它能設(shè)置愛情密碼、擇友要求、郵件置頂與會員搜索等功能；鉆石會員，在信息屏蔽與過濾中，擁有更多功能。

在交流服務(wù)中，主要包括包月聊天與佳緣禮物兩種類型。另外，它還具有效果改善功能，如：光明榜、排名提前等，都可以讓其得到更多的關(guān)注。通過電話形式，世紀(jì)佳緣還進(jìn)行了一對一的服務(wù)，進(jìn)行紅娘熱線，為其提供需要的對象，在取得雙方同意后安排見面。線下活動作為世紀(jì)佳緣重要的服務(wù)內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，全國已經(jīng)有上千次集體相親活動。通過特定的群體進(jìn)行交友信息傳播，拓寬信息傳播范圍，讓信息產(chǎn)品化，進(jìn)而不斷提高用戶滿意度和粘性。

三、世紀(jì)佳緣網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一） 用戶定位問題

客觀的說，世紀(jì)佳緣在網(wǎng)絡(luò)營銷方面是同類網(wǎng)站中比較成功的一個，其成功的很大一個原因就在于世紀(jì)機(jī)緣自創(chuàng)立伊始就很注重客戶定位。世紀(jì)佳緣剛創(chuàng)立時著重于校園市場，特別是在碩士學(xué)歷層次的人群中獲得了很好的效果，其策劃的校園速配活動，高學(xué)歷單身單女的配對成功率很高，這基于男女雙方在各方面的外在環(huán)境和內(nèi)在思想有著高度的統(tǒng)一，而世紀(jì)佳緣就因為很好的把握住了這一點(diǎn)，才做到了對客戶的準(zhǔn)確定位，從而獲得成功[4]。之后世紀(jì)佳緣的規(guī)模越來越大，用戶也越來越多，但是在客戶定位方面卻出現(xiàn)了一些問題，這是非常不應(yīng)該的，背離了其最初創(chuàng)業(yè)時的準(zhǔn)則。比如，當(dāng)一個用戶在搜索異性對象時，世紀(jì)佳緣會在后臺自動按用戶的學(xué)歷層次、所在地區(qū)、收入情況進(jìn)行匹配，從而顯示搜索結(jié)果，但是卻沒有參考用戶的搜索意向，而只是單方面按照系統(tǒng)的設(shè)定，機(jī)械化的去篩選對象。當(dāng)然，這只是一個小的方面，在整體上說，世紀(jì)佳緣目前的用戶很多，但是世紀(jì)佳緣卻沒有一個很好的用戶定位方案。導(dǎo)致用戶信息雜亂無章，而不是根據(jù)對用戶的準(zhǔn)確定位實(shí)施區(qū)域性的劃分和服務(wù)，這就在一定程度上浪費(fèi)了用戶的時間，也降低了配對成功率。

（二）收費(fèi)模式中存在的問題

作為婚戀網(wǎng)站，對于收費(fèi)模式很難掌控，世紀(jì)佳緣雖然是同類網(wǎng)站中的佼佼者，但是其收費(fèi)模式仍然不是很人性化。要保證網(wǎng)站的盈利固然是很重要的一方面，但是其收費(fèi)模式應(yīng)該站在用戶的角度，做出適合絕大多數(shù)用戶的人性化收費(fèi)模式，因為婚戀網(wǎng)站的宗旨便是服務(wù)于用戶，婚戀網(wǎng)站同樣是服務(wù)業(yè)中的一種，所以應(yīng)該在各方面為客戶考慮，特別在是收費(fèi)模式上。世紀(jì)佳緣目前的收費(fèi)模式是以定制服務(wù)和支付收發(fā)信息的服務(wù)費(fèi)為基礎(chǔ)的，便以首次打招呼而言，需要向世紀(jì)佳緣支付一定的費(fèi)用，而這個費(fèi)用相對于大多數(shù)的用戶來說是偏高的，可見其收費(fèi)制定時沒有經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)查[5]。同樣的，在包月費(fèi)的制定上也存在偏高的現(xiàn)象，而且用戶在向?qū)Ψ绞状未蛘泻魰r并不確定對方一定會看到信息，因為用戶并不知道對方在近期內(nèi)有沒有登陸過世紀(jì)佳緣，而且是否已經(jīng)不再登錄這個網(wǎng)站了，而要查詢這些信息，世紀(jì)佳緣實(shí)行的也是付費(fèi)查詢的方式，這就在很大程度上打擊了用戶的消費(fèi)積極性，試問，一個沒有確切結(jié)果的消費(fèi)，又有多少用戶愿意花這筆錢呢？

（三）網(wǎng)絡(luò)安全問題

雖然世紀(jì)佳緣的定位是實(shí)名制婚戀網(wǎng)站，可是由于用戶數(shù)量很多，魚目混珠，很多的不法分子也混入之中，發(fā)生了很多網(wǎng)絡(luò)詐騙的案件，而世紀(jì)佳緣也曾因此卷入其中。由此可以看出，世紀(jì)佳緣的網(wǎng)絡(luò)安全做的并不到位，實(shí)名制的實(shí)施也存在一定的問題。世紀(jì)佳緣的實(shí)名制在很大程度上是基于手機(jī)實(shí)名制認(rèn)證的，而我國的手機(jī)實(shí)名制認(rèn)證本就不規(guī)范，相應(yīng)的，世紀(jì)佳緣的實(shí)名制認(rèn)證也就存在著很大的問題。另一方面，對實(shí)名制信息的審核上，世紀(jì)佳緣的審核程序也很不嚴(yán)格，這就為別有用心的不法分子提供了機(jī)會，雖然在法律法規(guī)上，可能世紀(jì)佳緣并不會承擔(dān)太大的責(zé)任，但是從其自身的發(fā)展來看，這是極為不利的，會嚴(yán)重影響世紀(jì)佳緣的聲譽(yù)和信譽(yù)，也會降低用戶量。

四、 世紀(jì)佳緣網(wǎng)絡(luò)營銷的解決措施

（一） 準(zhǔn)確定位用戶、服務(wù)用戶

作為一個服務(wù)類的網(wǎng)站，應(yīng)該時刻以服務(wù)用戶為最高準(zhǔn)則，世紀(jì)佳緣應(yīng)該努力的做好用戶定位和用戶服務(wù)。以用戶為核心，而不是簡單的利用程序為用戶篩選搜索對象，以客戶的搜索需要為基準(zhǔn)，為客戶提供最適合的搜索信息。再有，世紀(jì)佳緣應(yīng)該將客戶的信息進(jìn)行分類，以更為細(xì)致的區(qū)域性進(jìn)行劃分，從而能夠方便的為各個層次需求的用戶提供區(qū)域類型的選擇[6]。作為婚戀網(wǎng)站，世紀(jì)佳緣不僅要對自己做好定位，同樣要為用戶做好定位，以準(zhǔn)確的用戶定位為用戶提供婚戀信息，這樣便能大大提高用戶的配對成功率。

（二）改善收費(fèi)模式

針對目前世紀(jì)佳緣婚戀交友網(wǎng)站中存在的收費(fèi)問題，世紀(jì)佳緣應(yīng)該積極改善，首先應(yīng)該做出嚴(yán)格、詳盡的用戶市場調(diào)查，認(rèn)真評價用戶能接受的消費(fèi)水平和收費(fèi)模式，對現(xiàn)有收費(fèi)模式中存在的一些不合理的地方要做到改正。便比如首次打招呼時的費(fèi)用，世紀(jì)佳緣就應(yīng)該適當(dāng)降低或者以某種形式對用戶付費(fèi)時對方能夠接收到信息進(jìn)行一定的保障，讓用戶切實(shí)感覺到消費(fèi)的必要性。對于一些惡性的誘導(dǎo)型收費(fèi)模式要做到認(rèn)真的自檢和改正，這些收費(fèi)模式雖然短期內(nèi)會增加網(wǎng)站的收益，但是在長久上看，對網(wǎng)站的良好發(fā)展是得不償失的，以損害用戶的利益換取短期的收益，這明顯是不智的行為。世紀(jì)佳緣在這方面一定要做到很好的自控，以著眼于長久發(fā)展為計[7]。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制審核

針對目前我國手機(jī)用戶實(shí)名制審核中存在的問題，世紀(jì)佳緣應(yīng)當(dāng)積極改正，不能單純的依靠手機(jī)實(shí)名制驗證來實(shí)現(xiàn)實(shí)名制審核，這是有很大漏洞的，作為定位于實(shí)名制婚戀網(wǎng)站的世紀(jì)機(jī)緣應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格的對用戶實(shí)名制進(jìn)行審核，可以通過審核身份號碼的方式，這就大大增強(qiáng)了實(shí)名制審核的力度。當(dāng)然，根據(jù)不同的用戶，實(shí)名制審核的過程也應(yīng)該有所不同，對于一些特殊的用戶，世紀(jì)佳緣還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行人工式的更為嚴(yán)格的審查過程，并且在審核后，予以標(biāo)注。這樣不僅在最大程度上保障了用戶的權(quán)益，也保證了世紀(jì)佳緣的良好發(fā)展。

結(jié)束語：

世紀(jì)佳緣網(wǎng)作為典型的婚戀網(wǎng)站，對中國交友網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展具有重要的引導(dǎo)作用。因此更應(yīng)該提高對自身的要求，對自身發(fā)展中出現(xiàn)的問題，應(yīng)該提高重視程度并積極改正，同時應(yīng)該不斷完善營銷策略，以發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[4]謝雯雯.網(wǎng)絡(luò)相親會員的擇偶標(biāo)準(zhǔn)――對“世紀(jì)佳緣”網(wǎng)站的內(nèi)容分析[J].云南社會主義學(xué)院學(xué)報 ，2013，（2）：221-224.

篇（10）

 

一、高職高專院校的品牌營銷策略分析 

 

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點(diǎn)： 

 

1.　品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。 

 

2.　品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。 

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣⒐姷穆?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂眩鴮τ谛屡d院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。  

  

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略  

  

1.　明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時間、地點(diǎn)，對某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛。  

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向為訴求點(diǎn)，突出學(xué)校“訂單式”人才培養(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。

2.　深化品牌文化內(nèi)涵。一個學(xué)校的文化是這個學(xué)校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。 

 

3.　強(qiáng)化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標(biāo)對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。 

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。 

(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。 

(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對相關(guān)專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院校可以通過承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會科研活動來擴(kuò)大對公眾的影響力。 

 

參考文獻(xiàn)：