體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

進(jìn)行體檢時(shí)采集靜脈血液標(biāo)本是臨床上最為普遍的護(hù)理技術(shù)，進(jìn)行采血的過(guò)程中由于按壓方式不當(dāng)?shù)纫蛩卦斐审w檢者出現(xiàn)局部血腫、瘀血、疼痛等不良反應(yīng)的事件屢見(jiàn)不鮮，給廣大體檢者造成了一定的痛苦，影響再次采血，甚至出現(xiàn)醫(yī)患糾紛等。為此，本次研究對(duì)體檢者采集血液標(biāo)本時(shí)給予科學(xué)有效的穿刺點(diǎn)按壓方式，并取得了良好的護(hù)理效果，詳情如下。

1資料與方法

1.1一般資料

擇取我院2014年1月30日～2015年1月31日400例體檢者作為本次的研究對(duì)象，隨機(jī)分為兩組，分別為常規(guī)組與實(shí)驗(yàn)組，每組體檢對(duì)象均占據(jù)200例。本研究分組經(jīng)倫理委員會(huì)通過(guò)，患者均知情同意，均自愿納入本次實(shí)驗(yàn)研究。

常規(guī)組：男109例，女91例，年齡16～82歲，平均（43.2±5.8）歲；文化程度：小學(xué)及以下的76例，中學(xué)及以上的124例；實(shí)驗(yàn)組：男110例，女90例，年齡17～80歲，平均（44.5±4.9）歲；文化程度：小學(xué)及以下的70例，中學(xué)及以上的130例。分析兩組患者的一般資料后顯示差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），說(shuō)明兩組體檢者的可比性良好，可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

1.2方法

1.2.1穿刺點(diǎn)按壓方法對(duì)兩組體檢者均采取伸肘棉簽兩指直壓法進(jìn)行穿刺點(diǎn)按壓。采血完成后將針頭迅速拔出，并在針頭離開(kāi)患者皮膚的瞬間采用已經(jīng)消毒的棉簽梗朝向體檢對(duì)象。其中棉簽頂端部位朝向操作者并在針眼距離遠(yuǎn)心端的0.5cm左右的部位與血管平行直壓于患者血管上，并囑咐體檢者使用未進(jìn)行采血一側(cè)的手指對(duì)棉簽進(jìn)行并排橫向按壓，要求拇指朝上將上臂托住。使得血管針眼與皮膚針眼能夠同時(shí)被按壓，醫(yī)護(hù)人員告知體檢者應(yīng)將肘部進(jìn)行伸展，且禁止按揉，連續(xù)按壓5min左右，同時(shí)依據(jù)體檢對(duì)象的凝血功能、年齡、口服抗凝藥物史等考慮是否適當(dāng)延長(zhǎng)按壓時(shí)間。

1.2.2護(hù)理方法常規(guī)組：為體檢者提供一般的護(hù)理服務(wù)，告知體檢者具體的按壓步驟，采血完成后拔出針頭由護(hù)理人員將已經(jīng)經(jīng)過(guò)消毒處理的干棉簽放置于相應(yīng)的位置，并告知體檢者按壓好棉簽，切勿移動(dòng)棉簽，按壓時(shí)間應(yīng)不少于5min。實(shí)驗(yàn)組：為體檢者提供優(yōu)質(zhì)的護(hù)理服務(wù)。護(hù)理人員為體檢者進(jìn)行采血時(shí)通常動(dòng)作較迅速，語(yǔ)速較快，給多數(shù)體檢者的印象為動(dòng)作流暢、技術(shù)嫻熟等，但是不同的體檢者應(yīng)依據(jù)其實(shí)際情況提供更為科學(xué)合理的護(hù)理服務(wù)，可以在一定程度上體現(xiàn)出護(hù)理人員高度的職業(yè)素養(yǎng)。為實(shí)驗(yàn)組體檢者提供優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)要求增設(shè)部分采血窗口，使得護(hù)理人員的工作壓力有效減輕，便于護(hù)理人員為體檢者進(jìn)行積極有效的溝通交流，告知其正確的按壓方式。對(duì)體檢者進(jìn)行溝通的過(guò)程中注意面帶微笑，語(yǔ)速適中，語(yǔ)意應(yīng)親切，并采用通俗易懂的語(yǔ)言告知體檢者相關(guān)的注意事項(xiàng)，給前來(lái)采血的體檢者留下良好的影響，讓體檢者受到紊亂，有利于構(gòu)建體檢者與護(hù)理人員之間和諧的關(guān)系，減少醫(yī)療糾紛事件。

1.3評(píng)價(jià)指標(biāo)

（1）比較兩組體檢者穿刺點(diǎn)按壓后出現(xiàn)血腫或者瘀斑的程度，分為輕度、中度、重度。（2）采用本院自制的護(hù)理滿意度調(diào)查量表對(duì)本次體檢過(guò)程的護(hù)理滿意度進(jìn)行評(píng)分，共發(fā)放調(diào)查量表400份，回收400份，調(diào)查量表內(nèi)容均為選擇題，分為非常滿意、滿意、不滿意三項(xiàng)，用以評(píng)價(jià)患者及其家屬對(duì)護(hù)理人員日常工作的滿意程度，其中護(hù)理滿意度=（非常滿意例數(shù)+滿意例數(shù)）/總例數(shù)x100%。

1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)處理

將本次研究所需數(shù)據(jù)均嚴(yán)格納入SPSS21.0的統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件中進(jìn)行處理分析，穿刺點(diǎn)按壓情況、護(hù)理滿意度、護(hù)理效果用率（%）表示，x2檢驗(yàn)比較，以P

2結(jié)果

2.1兩組穿刺點(diǎn)按壓情況

實(shí)驗(yàn)組體檢人員穿刺點(diǎn)出現(xiàn)血腫或者瘀斑的情況明顯好于常規(guī)組（P

2.2兩組護(hù)理滿意度比較

實(shí)驗(yàn)組：非常滿意187例，滿意11例，滿意度為99.0%；常規(guī)組：非常滿意156例，滿意21例，滿意度為88.5%。說(shuō)明實(shí)驗(yàn)組體檢者的護(hù)理滿意度明顯高于常規(guī)組，比較組間數(shù)據(jù)差異顯著（P

3討論

篇（2）

濃度為30~40淀粉漿，用定量4的氫氧化鈉調(diào)節(jié)pH，加入季銨型醚化劑，在45℃~50℃恒溫反應(yīng)7~24小時(shí)，中和到pH5.5~6.0，過(guò)濾、洗滌，并干燥得季銨型陽(yáng)離子淀粉樣品。1.4季銨型陽(yáng)離子淀粉取代度（DS）和反應(yīng)效率（RE）的測(cè)定

用凱氏定氮法測(cè)定氮的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，然后根據(jù)以下公式計(jì)算DS和RE。樣品氮含量的計(jì)算：

（V1─V0）×C×1.401

X=

————————————

m式中：X：樣品氮含量，；V1：滴定樣品消耗鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的體積，；V0：滴定空白消耗鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的體積，；C：鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的濃度，；m：樣品質(zhì)量，。樣品取代度的計(jì)算：

162×X　DS=————————

1400-151.5×X式中：DS：樣品取代度；X：樣品氮含量，。醚化劑反應(yīng)效率的計(jì)算：

n（Ⅰ）RE=DS×————————

n（Ⅱ）式中：RE：反應(yīng)效率，；DS：樣品取代度；n（Ⅰ）：加入淀粉的物質(zhì)的量，mol；n（Ⅱ）：加入醚化劑的物質(zhì)的量，mol。2結(jié)果與討論2.1季銨型醚化劑加料方式對(duì)DS和RE的影響

在195mlH2O中加入150g木薯淀粉和7.8gNaCl，所用季銨型醚化劑與NaOH及淀粉物質(zhì)的量之比為1：2.6~2.8：25.85，季銨型醚化劑以下列兩種方式加入：a、先加入醚化劑，后滴加4NaOH溶液；b、先滴加4NaOH溶液，后加入醚化劑。不同加料方式對(duì)DS和RE的影響有如表Ⅰ所示。表Ⅰ加料方式對(duì)DS和RE的影響序號(hào)加料方式DSRE（）1a0.025465.632a0.025365.373a0.024663.564a0.023961.75平均0.024864.085b0.023560.726b0.022758.657b0.025164.858b0.025666.14平均0.024262.53

表Ⅰ的結(jié)果表明，以a方式加入醚化劑，可獲得較好的DS和RE。但工業(yè)通常采用b方式投料，主要是考慮到工業(yè)加堿液量大，耗時(shí)長(zhǎng)，CHPTMA與滴加的堿作用形成活性物后，環(huán)境堿度不夠，無(wú)法與淀粉發(fā)生陽(yáng)離子化反應(yīng)，活性物易發(fā)生水解形成惰性物1，2-二羥丙基三甲基氯化銨，影響反應(yīng)效果。在30℃~40℃體系環(huán)境，采用b方式投料，會(huì)有較理想的反應(yīng)效果。2.2堿用量對(duì)季銨型陽(yáng)離子淀粉DS和RE的影響

在195mlH2O中加150g木薯淀粉和7.8gNaCl，季銨型醚化劑用量與木薯淀粉用量的物質(zhì)的量之比為1:25.85，堿用量對(duì)DS和RE的影響有表Ⅱ所示的結(jié)果。表Ⅱ堿用量對(duì)DS和RE的影響序號(hào)醚化劑:堿量（mol:mol）DSRE()11:2.80.023560.7221:2.80.022758.6531:2.60.025164.8841:2.60.025666.1851:2.40.024663.5961:2.40.024864.1171:2.20.022257.3981:2.20.022056.87

表Ⅱ可知，季銨型醚化劑用量與堿用量的物質(zhì)的量之比為1:2.4~2.6，制備得的季銨型陽(yáng)離子淀粉有較好的取代度和反應(yīng)效率。取代度DS在0.024~0.025之間，反應(yīng)效率達(dá)63.59~66.18。2.3季銨型醚化劑用量對(duì)DS和RE的影響

在195mlH211.2，且高取代度的季銨型陽(yáng)離子淀粉易溶于水，使體系粘稠，過(guò)濾洗滌較困難，物料損耗也較大。濕法生產(chǎn)陽(yáng)離子淀粉取代度普遍DS11.2。2.4淀粉膨脹抑制劑用量對(duì)DS和R，！E的影響

淀粉在高pH漿液體系中加溫，易發(fā)生溶脹糊化，加入淀粉膨脹抑制劑，可避免淀粉膨脹糊化的發(fā)生。NaCl、Na2SO4是常用的膨脹抑制劑，工業(yè)生產(chǎn)考慮到成本因素，常用NaCl作膨脹抑制劑。在195mlH2O中加入150g淀粉，季銨型醚化劑、堿量和淀粉用量的物質(zhì)的量之比為1:2.6:25.85，考察不同膨脹抑制劑用量對(duì)DS和RE的影響。表Ⅳ膨脹抑制劑用量對(duì)DS和RE的影響淀粉　用量（）反應(yīng)物料狀態(tài)DSRE()　6.0

易洗滌0.023059.42　6.0

易洗滌0.022056.84　4.0

較易洗滌0.022858.91　4.0

較易洗滌0.023360.20木薯淀粉3.0

較粘0.024262.52　3.0

難洗滌0.024663.56　0.0

較粘0.026869.24　0.0

難洗滌0.026468.21　6.0

不粘稠0.020552.96　6.0

易洗滌0.021054.25玉米淀粉0.0

不粘稠0.024463.04　0.0

易洗滌0.024663.56

由表Ⅳ可知，在膨脹抑制劑存在下，淀粉不易糊化，由于抑制劑抑制淀粉吸水膨脹，淀粉顆粒內(nèi)部羥基不易釋放，與醚化劑活性物碰撞機(jī)率小，反應(yīng)效率普遍偏低；低抑制劑用量，木薯淀粉易膨脹糊化，而玉米淀粉不受影響，甚至制備季銨型陽(yáng)離子玉米淀粉可以不使用膨脹抑制劑。木薯淀粉膨脹抑制劑用量是淀粉用量的5.0-6.0，就可以達(dá)到目的。2.5有機(jī)溶劑用量對(duì)DS和RE的影響

篇（3）

“無(wú)論是運(yùn)作體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)的公司，還是定制游戲的企業(yè)，對(duì)這種新的‘廣告方式’還并不熟悉、”為樂(lè)網(wǎng)創(chuàng)始人田鑫對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，美國(guó)的體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，2012年產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到10億美元。而在中國(guó)，這個(gè)行業(yè)尚處于起步階段，商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)方法尚待磨合。

認(rèn)知度低

上海歡熊總經(jīng)理顏棟表示，體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)看似蒸蒸日上，其實(shí)還處于培育期，離成熟期還較遠(yuǎn)，企業(yè)持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度者較多，大多數(shù)廣告公司也沒(méi)有太重視這個(gè)市場(chǎng)。

據(jù)了解，一套完整的游戲營(yíng)銷(xiāo)方案包括四個(gè)步驟：一、對(duì)品牌及受眾定位進(jìn)行分析;二、策劃設(shè)計(jì)游戲方案;三、游戲的推廣與投放;四、進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析。

“目前企業(yè)對(duì)體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)的效果認(rèn)知存在偏差。”前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人表示，“企業(yè)經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題是，體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)到底能夠幫助企業(yè)銷(xiāo)售多少產(chǎn)品?其實(shí)，作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)最主要的效果并不是直接拉動(dòng)多少銷(xiāo)售額，而是要加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

此外，在為企業(yè)策劃方案時(shí)，企業(yè)總是會(huì)過(guò)多要求設(shè)計(jì)的方案更多突出企業(yè)的品牌或產(chǎn)品特性，而不注重游戲的娛樂(lè)性。“過(guò)分要求強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品特性，最直接的危害是會(huì)導(dǎo)致游戲的點(diǎn)擊量不高，從而最終影響到體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。實(shí)際上，一款定制化的游戲，越多人玩，其影響越大，對(duì)商家的品牌或產(chǎn)品的傳播效果也越好，但是前提必須是游戲好玩。”顏棟表示。中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶對(duì)此也有深刻體會(huì)，“必須突出游戲的價(jià)值，才能讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，這是體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。”

成本較高

目前，定制化體驗(yàn)式游戲的收費(fèi)不菲，除了制作費(fèi)用外，推廣也是不小的開(kāi)銷(xiāo)，一般按照戶(hù)點(diǎn)擊量收費(fèi)，其中不同的網(wǎng)站收費(fèi)各有不同，各項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)，一般在50萬(wàn)元左右算是正常。如果加大推廣力度就需要更多的費(fèi)用。

據(jù)前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)一般只需要1個(gè)人來(lái)完成，但體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷(xiāo)，公司至少要配備3個(gè)人來(lái)運(yùn)作，制作成本自然較高。

篇（4）

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱(chēng)該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷(xiāo)》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷(xiāo)，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買(mǎi)的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》"ExperientialMarketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類(lèi)似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類(lèi)的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類(lèi)體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷(xiāo)行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類(lèi)似精致的珠寶商展示廳銷(xiāo)售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷(xiāo)售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷(xiāo)品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷(xiāo)售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷(xiāo)方式（嗅覺(jué)）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷(xiāo)售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車(chē)，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車(chē)本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類(lèi)型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱(chēng)之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類(lèi)體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類(lèi)：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專(zhuān)有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類(lèi)似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷(xiāo)提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷(xiāo)，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的比較

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營(yíng)銷(xiāo)已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷(xiāo)理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

·為公司樹(shù)立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買(mǎi)，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車(chē)、火車(chē)、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂(lè)

·顧問(wèn)咨詢(xún)公司

·醫(yī)療及其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一些問(wèn)題

篇（5）

在最近幾年來(lái)，伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，越來(lái)越多不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始進(jìn)入到人們的視野當(dāng)中。其中，一種從國(guó)外引進(jìn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)被逐漸的應(yīng)用到了多個(gè)行業(yè)，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)“全民體驗(yàn)”熱潮。在旅游經(jīng)濟(jì)逐漸占據(jù)主流市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)也迎來(lái)了前所未有的繁榮景象，隨即衍生出來(lái)的則是愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供出更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，國(guó)內(nèi)的精品酒店在原有的服務(wù)內(nèi)容基礎(chǔ)之上增加了一些多元的文化元素，一方面要準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理需求，另一方面還要充分的展示出自身在行業(yè)中的特色與優(yōu)勢(shì)。然而，盡管精品酒店在我國(guó)的酒店行業(yè)中具有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用仍然表現(xiàn)的比較落后。為此，針對(duì)此種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)更進(jìn)一步的研究與探討，對(duì)于我國(guó)酒店行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著非常重要的促進(jìn)作用。

一、精品酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論概述

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述

（1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中所衍生出來(lái)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)策略。簡(jiǎn)單一些解釋?zhuān)w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所指的即為，在完成產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，商家會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者親身參與其中，充分體驗(yàn)產(chǎn)品本身所具備的功能性，在滿足消費(fèi)者購(gòu)物心理的同時(shí)，達(dá)到刺激消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)目的。在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)中，作者對(duì)其作出了如下的解釋?zhuān)骸罢驹谙M(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。”在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的實(shí)踐應(yīng)用后，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出了十分明顯的優(yōu)勢(shì)。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出了諸多的特色與優(yōu)勢(shì)。首先，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)兼顧到了消費(fèi)者的理性消費(fèi)需求與感性消費(fèi)需求，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，其不僅會(huì)向消費(fèi)者去充分的展示出產(chǎn)品的特性與功能，同時(shí)還會(huì)利用一些營(yíng)銷(xiāo)式服務(wù)來(lái)為消費(fèi)者營(yíng)造出熟悉的情境氛圍，讓他們?cè)诔浞至私猱a(chǎn)品的基礎(chǔ)之上獲得心理與情感上的雙重滿足；其次，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所重視的是同消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，它所講究的是雙向溝通。在向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的基礎(chǔ)之上，同時(shí)也在獲取消費(fèi)者的真實(shí)反饋，這也就在潛移默化的過(guò)程當(dāng)中拉近了產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離，提升親切感；最后，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。事實(shí)上，體驗(yàn)本身就是在展示產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值，因此當(dāng)消費(fèi)者在參與體驗(yàn)活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)自然的流露出對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)或無(wú)感，產(chǎn)品提供者通過(guò)將這些信息搜集到一起，不僅可以在日后的生產(chǎn)過(guò)程中更加準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，同時(shí)還能夠不斷的豐富產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵與文化觀念，從根本上提高產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.精品酒店的定義

在上世紀(jì)的八十年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展讓很多新興行業(yè)如同雨后春筍一般的涌現(xiàn)出來(lái)，人們的生活水平在不斷提高的同時(shí)，也在積極的追求著精神層面的豐富。尤其是在旅游成為了一種時(shí)尚與潮流以后，人們對(duì)于旅途中的食宿要求也變得越來(lái)越高，繼而開(kāi)始追求更加個(gè)性化的服務(wù)享受。為此，西方發(fā)達(dá)國(guó)家為了迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)出了更加高端的精品酒店。截止到目前為止，國(guó)內(nèi)外的研究學(xué)者尚未對(duì)精品酒店界定出統(tǒng)一的概念定義，認(rèn)可度較高的主流觀念包括如下幾點(diǎn)：

首先，世界精品酒店組織認(rèn)為，精品酒店需要達(dá)到為消費(fèi)者提供奢華、精致以及特色化的服務(wù)，讓消費(fèi)者在私密的環(huán)境中來(lái)更好的享受旅途中的住宿時(shí)光。相較于高星級(jí)酒店或經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)看，精品酒店的服務(wù)與設(shè)施更加的細(xì)致、個(gè)性。

其次，精品酒店的最初創(chuàng)始人Ian Schrager對(duì)精品酒店做出了如下的比喻：“若將各種集團(tuán)酒店同百貨商場(chǎng)比較來(lái)看，那么精品酒店則是小而精致專(zhuān)門(mén)出售另類(lèi)精品的專(zhuān)業(yè)商店。”

最后，國(guó)內(nèi)的研究學(xué)者唐飛、王燕認(rèn)為，精品酒店應(yīng)當(dāng)是“標(biāo)準(zhǔn)高、價(jià)格高、服務(wù)高”的“三高”式酒店，酒店本身的規(guī)模要相對(duì)較小，但是卻具有著精致化與個(gè)性化的特點(diǎn)。

二、精品酒店應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所存在的問(wèn)題

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的操作大于實(shí)踐

如今，絕大多數(shù)的酒店管理者只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的形式進(jìn)行了重視，并沒(méi)有去積極的改變自身的營(yíng)銷(xiāo)觀念。因此在具體的管理工作當(dāng)中，只是去為了趕潮流而做出開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的樣子，弄出一些噱頭來(lái)讓顧客看到自己其實(shí)是在他們著想的，但是在實(shí)際的操作上卻顯得差強(qiáng)人意，無(wú)論是店面的裝修，還是對(duì)顧客所提供的服務(wù)，均沒(méi)有表現(xiàn)出十分明顯的改變。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)主題模糊

在最近幾年來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的酒店行業(yè)中逐漸的顯露頭角，得到了很多精品酒店的青睞。然而，很多酒店經(jīng)營(yíng)者卻片面的認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)只是針對(duì)服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)項(xiàng)目而言的，因此在實(shí)際的操作當(dāng)中只是去一味的模仿他人的做法，并沒(méi)有形成自有的特色文化，極度缺少營(yíng)銷(xiāo)主題。然而，人的體驗(yàn)卻是通過(guò)一些感覺(jué)碎片來(lái)融合而成的，在缺乏主題重心的情況下，消費(fèi)者將感受不到體驗(yàn)活動(dòng)的主軸，從而無(wú)法在心中留下深刻的印象。

3.酒店員工的服務(wù)情感不強(qiáng)

一些精品酒店內(nèi)部的服務(wù)人員，在向顧客提供個(gè)性化服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，表現(xiàn)的非常敷衍且沒(méi)有耐心，并沒(méi)有在其中注入自己的情感。當(dāng)酒店管理者下達(dá)了服務(wù)指令以后，絕大多數(shù)的服務(wù)人員都是被動(dòng)的按照指令內(nèi)容來(lái)進(jìn)行操作，在言談舉止與面部表情上并沒(méi)有讓顧客感受到溫暖與關(guān)心，嚴(yán)重影響到了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。

4.忽略了品牌體驗(yàn)的重要性

一些精品酒店膚淺的將品牌理解成為展示所有權(quán)的外在標(biāo)識(shí)，從而并不會(huì)在品牌體驗(yàn)上注入過(guò)多的心血。然而，這種片面的理解觀點(diǎn)卻忽略掉了品牌是培養(yǎng)顧客消費(fèi)感情、體現(xiàn)情感認(rèn)知的最重要所在。在此種情況下，精品酒店在開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，無(wú)法確保服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)產(chǎn)品同自有品牌之間的關(guān)聯(lián)性，從而很難在消費(fèi)者腦海中留下標(biāo)簽式的深刻印象。

三、精品酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用建議

1.構(gòu)思出良好的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主題，突出酒店的個(gè)性特色

對(duì)于精品酒店來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主題就如同是一首歌曲的主旋律一般的重要，缺少主題的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只會(huì)在消費(fèi)者的心中留下混亂的印象，甚至還會(huì)讓他們產(chǎn)生不好的負(fù)面感受。為此，精品酒店的管理者要結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)特色，構(gòu)思出一個(gè)能夠給人留下深刻印象的體驗(yàn)主題，在此基礎(chǔ)之上展開(kāi)后續(xù)的體驗(yàn)式活動(dòng)，盡可能的滿足于所有消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。需要注意的是，一個(gè)優(yōu)秀的體驗(yàn)主題需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)性特點(diǎn)，由于體驗(yàn)式主題是提高酒店品牌辨識(shí)度的重要籌碼，主題一旦確定，就意味著酒店的整體風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)模式以及文化內(nèi)涵都要朝向這一主體所靠攏，因此在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)都應(yīng)對(duì)此主題進(jìn)行延伸，不應(yīng)頻繁的做出大規(guī)模的改變。精品酒店要根據(jù)自身在市場(chǎng)中的定位來(lái)設(shè)計(jì)主題，例如異域風(fēng)情、賓至如歸、鄰家小院、輕奢主義等等，借用與主題的力量在行業(yè)中脫穎而出。

2.進(jìn)一步增強(qiáng)精品酒店體驗(yàn)文化的軟實(shí)力

打造精品酒店的體驗(yàn)文化是開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心之處，通過(guò)豐富酒店的文化內(nèi)涵可以大幅提高酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，同消費(fèi)者之間產(chǎn)生精神與情感上的共鳴。當(dāng)精品酒店在制定出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主題后，不僅要確保后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞主題來(lái)進(jìn)行開(kāi)展，同時(shí)也要根據(jù)體驗(yàn)式活動(dòng)的開(kāi)展情況來(lái)不斷的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，積極的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)推出一些多元的體驗(yàn)元素。與此同時(shí)，精品酒店還要在開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中不斷的創(chuàng)造出新的酒店文化，讓每一位消費(fèi)者都可以切實(shí)感受到濃郁且充滿特色的文化氛圍。

精品酒店的產(chǎn)品主要包括如下的三個(gè)方面：基礎(chǔ)硬件設(shè)置、軟件服務(wù)以及核心文化。從產(chǎn)品的生命周期角度來(lái)進(jìn)行分析，無(wú)論是何種類(lèi)型的產(chǎn)品，都有著其獨(dú)有的發(fā)展規(guī)律，如果想要讓產(chǎn)品在行業(yè)中得到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必要做到將傳承與創(chuàng)新緊密的關(guān)聯(lián)到一起。對(duì)于精品酒店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在酒店文化上，具備較強(qiáng)滲透力的企業(yè)文化能夠有效激發(fā)出消費(fèi)者的情感共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)酒店的消費(fèi)依賴(lài)性。在塑造產(chǎn)品文化的過(guò)程中，酒店管理者可以從當(dāng)?shù)氐牧寺糜翁厣⑷宋谋尘白鳛榍腥朦c(diǎn)，同時(shí)也可以設(shè)計(jì)一些酒店獨(dú)有的特色文化產(chǎn)品，例如帶領(lǐng)顧客穿越時(shí)空的歷史文化體驗(yàn)、提高顧客生活幸福指數(shù)的綠色生態(tài)文化體驗(yàn)等等。

3.打造出一支高素質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)

（1）對(duì)基層員工的選拔與聘用

精品酒店中的基層服務(wù)人員同消費(fèi)者的接觸最為密切，他們的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)內(nèi)容是顧客在酒店中所感受的第一次體驗(yàn)，同時(shí)也是決定消費(fèi)者繼續(xù)后續(xù)體驗(yàn)的主要因素。基于此，在制定對(duì)基層員工的選拔與聘用制度時(shí)，管理者要優(yōu)先了解員工的工作狀態(tài)與服務(wù)意識(shí)，在試用期間密切觀察員工在接待顧客時(shí)是否能做到平易近人與彬彬有禮，是否能夠耐心的處理由顧客所提出的各項(xiàng)服務(wù)要求。唯有達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)以后才能夠正式準(zhǔn)入酒店的體驗(yàn)式團(tuán)隊(duì)。

（2）設(shè)計(jì)人力資源的開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)計(jì)劃

為了提高體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量，精品酒店的管理者要制定出一套完善的人力資源培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)酒店員工的專(zhuān)業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式展開(kāi)一系列的培訓(xùn)，并且要在培訓(xùn)內(nèi)容中滲透酒店的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)文化。在這里需要注意的是，在開(kāi)展員工培訓(xùn)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，管理者要盡可能的豐富培訓(xùn)活動(dòng)的表現(xiàn)形式，通過(guò)此種方式來(lái)培養(yǎng)酒店員工的創(chuàng)造力，讓他們?cè)诜e累一手經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

4.充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極傳播體驗(yàn)感受

在當(dāng)前的信息時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)成為了促進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展的技術(shù)支持。為此，酒店管理者在設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)要充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的積極作用。

首先，當(dāng)消費(fèi)者在參與酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生了良好的感受，那么就會(huì)自發(fā)的形成口碑效應(yīng)，如果通過(guò)傳統(tǒng)的傳播方式，那么所能夠收到的宣傳效果是非常有限的。為此，精品酒店應(yīng)當(dāng)將借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量，同一些預(yù)定網(wǎng)站或評(píng)論網(wǎng)站建立起合作關(guān)系，讓消費(fèi)者將自己的真實(shí)體驗(yàn)放到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。由于網(wǎng)絡(luò)言論的開(kāi)放性，此種方式對(duì)于精品酒店來(lái)說(shuō)也是一種有效的約束。

其次，由于城市中的生活節(jié)奏較快，很多消費(fèi)者沒(méi)有多余的時(shí)間親自來(lái)到酒店來(lái)預(yù)定房間。為此，精品酒店也可以開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)訂房服務(wù)，并將自身的體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行全面的展示，讓消費(fèi)者可以不受時(shí)間與地域的限制來(lái)預(yù)定自己所喜愛(ài)的酒店。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭偉，李云鵬，張薇.試論飯店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[J].商業(yè)研究，2014（385）：156-158.

篇（6）

在很多行業(yè)中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為基本方法：

汽車(chē)試駕。

免費(fèi)品嘗。

電器商城中打開(kāi)的電視，讓消費(fèi)者體驗(yàn)電視效果。

免費(fèi)辦理信用卡還送禮品，等大家體驗(yàn)完信用卡的好處后，年費(fèi)開(kāi)征得是多大的一筆收益。

場(chǎng)區(qū)參觀。例如海爾和伊利等企業(yè)，可組團(tuán)參觀場(chǎng)區(qū)，讓大家體驗(yàn)其企業(yè)實(shí)力和質(zhì)量，從而形成忠誠(chéng)度等等。

但關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，有很多人認(rèn)識(shí)還不足。例如，瑞典的宜家家居進(jìn)入中國(guó)后，商場(chǎng)內(nèi)到處打著“歡迎體驗(yàn)”的指示牌，而我們的很多商場(chǎng)內(nèi)卻打著“禁止觸摸”“嚴(yán)禁坐臥”的牌子，可見(jiàn)觀念上已經(jīng)差到天上地下，其實(shí)損壞了照價(jià)賠償就是了。

但體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)并不是僅體驗(yàn)?zāi)敲春?jiǎn)單，例如，伊利在推出自己品牌的餃子時(shí)，先找不同口味的人來(lái)品嘗，選出大家都說(shuō)好的餃子才推向市場(chǎng)，然后再讓大家免費(fèi)品嘗。所以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)點(diǎn)子，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。

種業(yè)是極理性消費(fèi)，所以體驗(yàn)更為重要，示范、觀摩、參觀、店內(nèi)樣品穗等都屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的范疇。從某種意義上講，如果銷(xiāo)售有壓力，除品種因素外，就是體驗(yàn)工作沒(méi)做好。最后只有陷入到廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、推銷(xiāo)大戰(zhàn)的沼澤里。

種業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常犯的幾個(gè)錯(cuò)誤：

1、把試驗(yàn)和示范放在一起做，試驗(yàn)好的去示范，試驗(yàn)差的就地報(bào)廢。其實(shí)試驗(yàn)的目的是了解品種，做好品種定位和市場(chǎng)定位；而示范的目的是為了體驗(yàn)。混為一談的結(jié)果可想而知。

2、示范和觀摩沒(méi)有特色。每年的品種示范觀摩會(huì)議是大量的，而只有特色才能真正實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的效果。比如體現(xiàn)品種抗倒性就是要在當(dāng)?shù)刂髟云贩N都倒而該品種卻沒(méi)倒的地方開(kāi)，比如體現(xiàn)抗旱性、抗病性、品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量高等等，要有極強(qiáng)的特色性和目的性，切勿迷失在觀摩會(huì)的海洋里。

3、把中小品種當(dāng)大品種來(lái)做。就是沒(méi)有抓住品種的適應(yīng)性，盲目地在超過(guò)其適應(yīng)區(qū)域推廣示范和觀摩。要把握住中小品種的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2017）03-62 -02

一、迪士尼樂(lè)@環(huán)境分析

（一）迪士尼樂(lè)園概況

1955年7月，由Walt Disney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂(lè)園開(kāi)園了，并迅速席卷了全球的人氣――不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂(lè)園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂(lè)園在全球僅僅設(shè)立了六個(gè)度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)集團(tuán)的位置。國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過(guò)去迪士尼樂(lè)園游玩的經(jīng)歷，其評(píng)價(jià)多以正面為主，這暗示出迪士尼樂(lè)園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識(shí)度。這也說(shuō)明，迪士尼樂(lè)園整體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國(guó)主題公園學(xué)習(xí)。

（二）迪士尼樂(lè)園營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境

迪士尼樂(lè)園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂(lè)園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合。基于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式與原有的傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會(huì)兩方面對(duì)迪士尼樂(lè)園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（1）文化環(huán)境

迪士尼樂(lè)園自1955年開(kāi)園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國(guó)加州、美國(guó)奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港以及中國(guó)上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對(duì)不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂(lè)園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。

根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂(lè)園在主題區(qū)域中提供的游樂(lè)設(shè)施與游樂(lè)項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會(huì)有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時(shí)，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“美國(guó)大道”區(qū)域，東京迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開(kāi)園的上海迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“中國(guó)園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂(lè)園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂(lè)園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，保持樂(lè)園自有的辨識(shí)度的同時(shí)，不會(huì)因過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕鹣M(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行細(xì)分，對(duì)策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。

（2）社會(huì)環(huán)境

通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并推行針對(duì)各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國(guó)人口構(gòu)成主要以30～59歲人口為主，市場(chǎng)上現(xiàn)行消費(fèi)者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對(duì)幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時(shí)則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場(chǎng)上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案以吸引這類(lèi)消費(fèi)者是迪士尼樂(lè)園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問(wèn)題也可以成為國(guó)內(nèi)許多主題樂(lè)園進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)新突破口，通過(guò)分析這類(lèi)消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。

2.行業(yè)環(huán)境

隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過(guò)馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動(dòng)力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動(dòng)了以主題公園為代表的娛樂(lè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂(lè)行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）需求多樣化

通過(guò)對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對(duì)體驗(yàn)商品時(shí)也不再是被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是以主動(dòng)參與，主動(dòng)交互為特征。

（2）獲取需求方式個(gè)性化

當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主題游樂(lè)園門(mén)票的方式局限于園區(qū)窗口購(gòu)票、旅行社代購(gòu)以及電話訂購(gòu)三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等多種方式進(jìn)行購(gòu)票，這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)購(gòu)票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費(fèi)者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個(gè)性化趨勢(shì)。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

近幾年來(lái)，體驗(yàn)需求正逐漸成為眾多消費(fèi)者需求的一大重要組成部分，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)于迪士尼樂(lè)園而言，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總體競(jìng)爭(zhēng)程度不高，就全球范圍來(lái)看，沒(méi)有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂(lè)園的品牌知名度及消費(fèi)者接受度。這與其在經(jīng)營(yíng)游樂(lè)園的同時(shí)，注意與自身電影、動(dòng)畫(huà)等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過(guò)知名動(dòng)畫(huà)形象，如米老鼠、白雪公主等來(lái)突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識(shí)度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來(lái)獲取消費(fèi)者好感，成為迪士尼樂(lè)園在全球進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的一大助力。而這一點(diǎn)也值得國(guó)內(nèi)主題游樂(lè)園學(xué)習(xí)和借鑒。

二、案例分析

（一）迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀

目前迪士尼樂(lè)園共有六個(gè)園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者前來(lái)參觀游玩。一定程度上來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)地區(qū)設(shè)立迪士尼樂(lè)園都會(huì)間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來(lái)可觀的旅游收入。根迪士尼公司年度報(bào)告顯示，主題公園作為迪士尼樂(lè)園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤(rùn)情況在近幾年來(lái)一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機(jī)及2008年全球金融危機(jī)余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤(rùn)回落則處于可以接受的范圍內(nèi)。縱觀迪士尼樂(lè)園近幾年的發(fā)展動(dòng)向，其通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)對(duì)園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理是成功的。

（二）迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)及總結(jié)

通過(guò)上一節(jié)中對(duì)于迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂(lè)園較好地運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)樂(lè)園進(jìn)行了宣傳營(yíng)銷(xiāo)。而通過(guò)分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，仍然存在一些問(wèn)題點(diǎn)需要進(jìn)行整改。

根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費(fèi)者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門(mén)票的購(gòu)買(mǎi)，而以公司、個(gè)人為單位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者分別占22%及17%，分列購(gòu)買(mǎi)單位的第二、第三位。同時(shí)，70%以上的消費(fèi)者多以團(tuán)體的形式對(duì)主題公園門(mén)票進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；而以上海迪士尼樂(lè)園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁(yè)面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0～1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨(dú)頁(yè)面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂(lè)園在這點(diǎn)上略有欠缺，仍然需要對(duì)當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。

通過(guò)第一章中對(duì)于迪士尼樂(lè)園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個(gè)性化”的特征，消費(fèi)者對(duì)主題公園門(mén)票進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的途徑多種多樣，且其分布相對(duì)較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅行社、電話訂票等購(gòu)票途徑間沒(méi)有顯著差異。而這與迪士尼樂(lè)園當(dāng)前所提供的購(gòu)票方式基本一致，迪士尼樂(lè)園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。

以上問(wèn)題及調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)于普遍性的主題公園的選擇及購(gòu)買(mǎi)方式方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)于主題公園整體行業(yè)的評(píng)價(jià)的反饋，接下來(lái)在有針對(duì)性地對(duì)與迪士尼樂(lè)園相關(guān)的一些問(wèn)題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂(lè)園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂(lè)設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗(yàn)式因素。而在與這些消費(fèi)人群進(jìn)行交談的過(guò)程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類(lèi)消費(fèi)者普遍對(duì)于迪士尼樂(lè)園評(píng)價(jià)較高的原因在于，他們堅(jiān)信迪士尼樂(lè)園能夠“給人帶來(lái)快樂(lè)”，這也是迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式最成功的地方―將營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者最終獲得的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，以難以磨滅的記憶形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費(fèi)者只要一想到迪士尼樂(lè)園，就能將其與自身快樂(lè)輕松的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生正面影響。

在談及對(duì)迪士尼樂(lè)園的游玩經(jīng)歷是否滿意時(shí)，其大多數(shù)不滿源自于“樂(lè)園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時(shí)意識(shí)到的園區(qū)缺陷。這類(lèi)缺陷對(duì)消費(fèi)者在迪士尼樂(lè)園中所獲得的整體體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對(duì)于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費(fèi)者不滿占到了全部消費(fèi)者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，需要將這類(lèi)因素納入考慮，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

三、結(jié)論與展望

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷變革交替。基于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)框架也處于不斷的變化中。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于當(dāng)下最為熱門(mén)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下與之匹配的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，在歐美國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)得到了充分的利用，然而在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上卻并沒(méi)有得到廣泛的應(yīng)用。鑒于現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)框架在對(duì)諸如主題公園等娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析策劃時(shí)所體現(xiàn)出的疲軟和不足，引入全新的營(yíng)銷(xiāo)模式以保證該行業(yè)蓬勃擴(kuò)張，國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有一定的必要性和必須性。

篇（8）

21世紀(jì)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，它的實(shí)施將為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入新活力。但是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，企業(yè)須從實(shí)際的市場(chǎng)需求情況出發(fā)，有的放矢的策劃與決策，選擇出最適應(yīng)市場(chǎng)需求的體驗(yàn)方式，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

一般而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的在以下幾種市場(chǎng)情形下適用。

1.全新型產(chǎn)品的上市

對(duì)于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒(méi)有過(guò)相似的消費(fèi)體驗(yàn)。而他們又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動(dòng)再多，也無(wú)法大范圍的提高消費(fèi)者的參與性。此時(shí)就需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。在全新類(lèi)型的產(chǎn)品在普遍引入市場(chǎng)之前，企業(yè)可以采用“免費(fèi)”、“試嘗”等的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意，從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品，使他們主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為產(chǎn)品的全面推向市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

2.具有“鮮明賣(mài)點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品

市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的，這類(lèi)產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，就應(yīng)采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，向顧客著重突出這類(lèi)“改良”產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性。

3.容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品

在市場(chǎng)中，對(duì)于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗(yàn)活動(dòng)能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)此的消費(fèi)習(xí)慣，并可以獲得一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，或使其對(duì)其品牌不忠誠(chéng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。但在采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)首先要了解顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。若顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的忠誠(chéng)度較低，容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，則體驗(yàn)活動(dòng)可行；反之，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是企業(yè)得不償失。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作流程是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，它是對(duì)顧客的心理進(jìn)行分析，從而了解顧客的心理屬性，以此找到適合顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品定位，并根據(jù)定位來(lái)制定顧客體驗(yàn)的主題，圍繞主題進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

1.設(shè)定體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

在策劃體驗(yàn)活動(dòng)之前，要對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)做一個(gè)粗略的規(guī)劃和預(yù)算，明確企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)是什么，要達(dá)到何種預(yù)期的效果，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)體驗(yàn)活。體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的設(shè)定對(duì)于體驗(yàn)活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期的效果十分重要。

2.目標(biāo)顧客的定位

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，要深入分析顧客的體驗(yàn)世界，明確公司與品牌的目標(biāo)顧客，并從不同的層面分析顧客的體驗(yàn)世界，沿著品牌的接觸點(diǎn)追蹤顧客的體驗(yàn)，以此為基礎(chǔ)對(duì)目標(biāo)顧客定位。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解目標(biāo)顧客的需求與顧慮，以此為基礎(chǔ)有針對(duì)性的為顧客提供相應(yīng)的體驗(yàn)。企業(yè)在對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分時(shí)，要以顧客的理性消費(fèi)為主，感性消費(fèi)次之。

3.確定體驗(yàn)的環(huán)境

企業(yè)從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員要確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里，使顧客體驗(yàn)后能夠直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。

4.讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)

在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，確定達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道，進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。與此同時(shí)，在體驗(yàn)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)人員要積極地引導(dǎo)顧客向體驗(yàn)的目標(biāo)靠攏，使體驗(yàn)活動(dòng)順利進(jìn)行。

5.進(jìn)行體驗(yàn)效果評(píng)估與控制

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以后，還要對(duì)活動(dòng)前期、中期及后期的體驗(yàn)效果進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)活動(dòng)期間的審查和判斷，企業(yè)可以了解到體驗(yàn)活動(dòng)的執(zhí)行情況，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果重新修正運(yùn)作的方式與流程，對(duì)體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行更好的控制，使之更好的進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。

另外，還要注意在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要突出以顧客為中心的基本思想，充分體現(xiàn)出顧客至上的原則；做到體驗(yàn)傳播的內(nèi)容與體驗(yàn)的主題相一致，使每一個(gè)傳播的內(nèi)容都支持體驗(yàn)主題；企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移前要有完善的解決方案，避免出現(xiàn)因風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致的企業(yè)虧損；最后，還要注意加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本的控制，要將成本控制在企業(yè)能夠接受的合理范圍之內(nèi)，以免得不償失。

二．體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的現(xiàn)狀及在實(shí)際應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的現(xiàn)狀

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類(lèi)生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的日益明顯，消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)已有了一定的發(fā)展，或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，而大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色和利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)課。我們必須清醒的看到，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段，只是萬(wàn)里走出了第一步。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應(yīng)用中存在的問(wèn)題

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，在我國(guó)得到廣泛的應(yīng)用。它的到來(lái)確實(shí)給一些企業(yè)注入了新的活力，但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的企業(yè)中還處在一個(gè)初級(jí)階段，它的應(yīng)用還面臨著一些不可忽視的問(wèn)題。

1.營(yíng)銷(xiāo)理念滯后

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有其自身的廣度、深度和幅度。營(yíng)銷(xiāo)人員只有清楚的了解適合消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品，明白能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)及愿意為體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)者，才能準(zhǔn)確的把握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。而在我國(guó)，許多企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)只體現(xiàn)在淺層次上，沒(méi)有挖掘出顧客深層次的心理和精神需求。隨著人們消費(fèi)觀念的不斷提高，這種營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能再適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.企業(yè)與顧客間缺乏互動(dòng)，顧客參與度較低

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中顧客是一種具有隱蔽性的資源，他一旦得到開(kāi)發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價(jià)值，并能夠使企業(yè)“自身資源”增值。

在我國(guó)許多企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，他們給顧客創(chuàng)造主要是感官等淺層次的體驗(yàn)，忽視顧客心靈、情感等深層次的體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客參與度較低。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一種戰(zhàn)略思維。在我國(guó)很多的企業(yè)把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種暫時(shí)性的策略手段，追求短期內(nèi)產(chǎn)品的知名度及市場(chǎng)占有率，從而忽視了它對(duì)于企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的重要作用，使許多企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的，且在以后的運(yùn)用過(guò)程中受到阻礙。

三．體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的解決策略

（一）深入挖掘體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意深入挖掘消費(fèi)者的心理與精神層次上的需求，努力做到對(duì)于技術(shù)含量低而競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，采用概念營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案；對(duì)于技術(shù)含量高而又需要市場(chǎng)教育的新產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)給消費(fèi)者試用、提供教育體驗(yàn)打開(kāi)市場(chǎng)；對(duì)于品牌產(chǎn)品，要從精神、成就等方面給消費(fèi)者以深層次的體驗(yàn)；服務(wù)產(chǎn)品則需要通過(guò)營(yíng)造一種快樂(lè)氛圍，讓顧客獲得美好而難忘經(jīng)歷和體驗(yàn)。

（二）樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”的全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念

顧客體驗(yàn)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，具有穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)深入開(kāi)發(fā)顧客資源，支持和保留自己的顧客。以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有效方案。它要求企業(yè)在維持現(xiàn)有的規(guī)模的基礎(chǔ)上，增加客戶(hù)的保留度，與此同時(shí)要努力拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶(hù)，以提高顧客的滿意度，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客間的互動(dòng)。

（三）制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)立體化

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成的重要步驟。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)立體化是指體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的立體化，是企業(yè)能否最終取得勝利的關(guān)鍵。企業(yè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)立體化可以使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略保持在時(shí)間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。

（四）實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化，這都為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的推行提供了良好的平臺(tái)。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度，讓顧客充分感受到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處，形成鮮明的印象。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)的迅速發(fā)展建立了基礎(chǔ)。

（五）實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的組合策略

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)。企業(yè)可以通過(guò)挖掘品牌核心價(jià)值，以滿足顧客的需求，使產(chǎn)品不斷溢價(jià)。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)要制定相應(yīng)的體驗(yàn)價(jià)格。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要以它給消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值為基礎(chǔ)，應(yīng)與消費(fèi)者的期望相持平，但也不能超越消費(fèi)者心中的價(jià)格帶。企業(yè)還可以充分利用紀(jì)念品，開(kāi)展體驗(yàn)促銷(xiāo)活動(dòng)。體驗(yàn)促銷(xiāo)的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。

四．體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的成功案例 —— 星巴克

在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，星巴克是其中的典范。星巴克作為一家國(guó)際企業(yè)，它從1971年創(chuàng)建到現(xiàn)在僅僅用了不到四十年的時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展成了擁有4500多家全球性的連鎖企業(yè)。在2009年《商業(yè)周刊》評(píng)出的全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第85位，品牌價(jià)值為38.8億美元。星巴克店內(nèi)優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，精致的壁畫(huà)，柔和的音樂(lè)，以及優(yōu)質(zhì)咖啡、糕點(diǎn)，熱情真誠(chéng)的服務(wù)等，都構(gòu)成了星巴克內(nèi)部?jī)?yōu)雅的人文環(huán)境，為消費(fèi)者烘托出一種典雅悠閑地氛圍。讓每一個(gè)顧客在不同學(xué)識(shí)、經(jīng)歷及心情中感受到各自獨(dú)特的體驗(yàn)。在我國(guó)，有90％的顧客是沖著星巴克的獨(dú)特的環(huán)境氛圍去的。星巴克的價(jià)值主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。

（一）感官體驗(yàn)上的享受

從視覺(jué)上，星巴克公司聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家為星巴克咖啡在各地建設(shè)專(zhuān)門(mén)的星巴克咖啡店。他們根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)氛圍為星巴克設(shè)計(jì)出獨(dú)特的咖啡店，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。例如，上海的星巴克設(shè)計(jì)以年輕消費(fèi)者為主，因此在開(kāi)店時(shí)公司尋找具有特色的店址，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木坝^特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立符合年輕消費(fèi)者品位的咖啡店。

在聽(tīng)覺(jué)上，星巴克選擇合適的音樂(lè)適應(yīng)顧客的需求。在美國(guó)，星巴克甚至買(mǎi)下一家音樂(lè)公司專(zhuān)門(mén)出版星巴克音樂(lè)，以使顧客在咖啡店內(nèi)得到充分的放松。

在觸覺(jué)上，星巴克的店內(nèi)家具等都采用木質(zhì)材料，給消費(fèi)者一種溫馨、典雅、舒適的感覺(jué)，讓顧客體會(huì)到一種無(wú)拘無(wú)束的氛圍。

在味覺(jué)和嗅覺(jué)上，星巴克以獨(dú)創(chuàng)的“星巴克烘焙法”來(lái)烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是會(huì)產(chǎn)生一種濃郁而獨(dú)特的香味來(lái)吸引顧客的注意。此外在星巴克內(nèi)禁止吸煙，禁止員工擦香水，以保證咖啡店內(nèi)充滿自然而有濃郁的咖啡香味。

（二）情感體驗(yàn)上的放松

消費(fèi)者情感產(chǎn)生的主要因素是消費(fèi)情景。星巴克就為人們提供了一個(gè)可以獨(dú)自享受，隨意談笑，可以歇息的第三個(gè)場(chǎng)所。它為處于忙碌中的人們提供了一個(gè)可以整理心情的空間，接觸有著相同人生情調(diào)及社會(huì)價(jià)值觀的文化體驗(yàn)，讓處于不斷忙碌中的人們得以喘息。

（三）思考體驗(yàn)上的刺激

在思考體驗(yàn)中，刺激占41.6％，顧客的思考以刺激為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費(fèi)者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等，給顧客提供一個(gè)開(kāi)闊的視野。使顧客感到星巴克不再僅僅是一個(gè)咖啡館，還是一個(gè)舒適的文化氛圍。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)上的娛樂(lè)

星巴克開(kāi)設(shè)的“熱客俱樂(lè)部”，不僅教會(huì)了顧客如何飲用咖啡，還與顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生互動(dòng)，并在俱樂(lè)部?jī)?nèi)通過(guò)一定的活動(dòng)向顧客提供優(yōu)惠券。另外，星巴克巧妙的營(yíng)造出一種與顧客生活形態(tài)相接近的環(huán)境氛圍，讓學(xué)生可以在店內(nèi)安心讀書(shū)，讓上班族可以在下班后安心休息，從而使星巴克不斷深入到人們的生活中去，使之成為人們生活中不可缺少的一部分。

篇（9）

以銷(xiāo)售管理為例：無(wú)論培訓(xùn)師如何引經(jīng)據(jù)典、如何做出精彩的案例分析與實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題解答，都無(wú)法令學(xué)員有身臨其境的感覺(jué)，往往回到企業(yè)依然我行我素，精彩的培訓(xùn)恍若南柯一夢(mèng)。同樣的，課堂式的《銷(xiāo)售技能》、《促銷(xiāo)策劃》、《現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)》、《營(yíng)銷(xiāo)人員招募》、《區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)》等培訓(xùn)都無(wú)法令學(xué)員獲得實(shí)戰(zhàn)的能力，充其量是相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的資訊的獲得。

我們一直在思考這樣的一個(gè)問(wèn)題：如何為一群種莊稼的高手做一場(chǎng)《提升植物種植能力》的培訓(xùn)。僅僅告訴他植物的構(gòu)造能行嗎？不行。僅僅告訴他植物的化學(xué)關(guān)系能行嗎？不行。僅僅告訴他別人的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)苄袉幔坎恍校∪绻麅H僅那樣做培訓(xùn)的話，一個(gè)可怕的結(jié)果就是：他或許從此不會(huì)種田！

任何的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)都好比教農(nóng)夫如何把田種得更好，所以，僅僅講述概念、因素、案例的培訓(xùn)只會(huì)讓學(xué)員更加迷惑。因?yàn)椤扒f稼”是活的，而教條是死的。同樣的道理，基于解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題的培訓(xùn)，首先必須是活的，是能夠解決具體問(wèn)題的。多年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：惟有圍繞具體問(wèn)題的實(shí)際體驗(yàn)才能夠幫助學(xué)員獲得解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題的能力。而這種培訓(xùn)方式我們就把它稱(chēng)之為“體驗(yàn)式培訓(xùn)”

體驗(yàn)式培訓(xùn)是當(dāng)今歐美非常時(shí)尚并且被證明是最有效的培訓(xùn)方式之一。它以其實(shí)戰(zhàn)情境模擬與專(zhuān)業(yè)應(yīng)用知識(shí)結(jié)合的訓(xùn)練方式、寓教于樂(lè)寓樂(lè)于教的培訓(xùn)風(fēng)格深受企業(yè)管理者與學(xué)員的喜愛(ài)。被喻為與企業(yè)實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)最為契合的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練方式。

體驗(yàn)式培訓(xùn)與課堂式培訓(xùn)的最大區(qū)別在于：

課堂式培訓(xùn)：提出概念在先，案例分析再后，實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題解答僅僅停留于“語(yǔ)言”階段，所以不能構(gòu)成學(xué)員的實(shí)際工作能力，從而無(wú)法解決工作中的實(shí)際問(wèn)題；

體驗(yàn)式培訓(xùn)：由實(shí)際需要解決的問(wèn)題（具體的任務(wù)）開(kāi)始，圍繞問(wèn)題的解決，講解相關(guān)知識(shí)傳授相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，最終現(xiàn)場(chǎng)解決具體的問(wèn)題，并形成具體的行動(dòng)方案。它強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)與操作步驟。

我們根據(jù)企業(yè)需要解決問(wèn)題的不同將體驗(yàn)式培訓(xùn)分為四個(gè)大類(lèi)。

一．與戶(hù)外拓展相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

2004年9月年麥肯特-程烈工作室聯(lián)合上拓培訓(xùn)將這一培訓(xùn)方式在國(guó)內(nèi)實(shí)驗(yàn)成功。

當(dāng)時(shí)我們是以美國(guó)經(jīng)典的內(nèi)訓(xùn)課程《銷(xiāo)售管理能力強(qiáng)化》為知識(shí)框架，結(jié)合中國(guó)本土銷(xiāo)售的實(shí)踐活化而成。運(yùn)用室外拓展課程激發(fā)學(xué)員潛意識(shí)的原理，通過(guò)聲音、場(chǎng)景、道具、器械等刺激物激發(fā)學(xué)員的潛意識(shí)，使學(xué)員將很多在實(shí)際工作中形成的但沒(méi)有被自己察覺(jué)與歸納的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)“顯性化”。在成熟知識(shí)體系的引導(dǎo)和總結(jié)下，與實(shí)際工作中的難點(diǎn)要點(diǎn)有機(jī)對(duì)接，最終形成實(shí)戰(zhàn)的工作能力與習(xí)慣。

這種培訓(xùn)方式尤其適合與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)隊(duì)能力的提升。

二．與企業(yè)工作任務(wù)相結(jié)合的培訓(xùn)

近期我們?yōu)槟持ν熊?chē)企業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行了一次為期三天的培訓(xùn)：《如何制定年度銷(xiāo)售計(jì)劃》。培訓(xùn)的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，通過(guò)三天的培訓(xùn)使每個(gè)學(xué)員實(shí)際完成“2005年度經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售計(jì)劃”的制定。驗(yàn)收的方式也非常簡(jiǎn)單，每個(gè)學(xué)員講解自己的銷(xiāo)售計(jì)劃，由銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)每個(gè)數(shù)據(jù)的制定理由、完成這些數(shù)據(jù)量在未來(lái)所需要的具體行動(dòng)與任務(wù)向?qū)W員提出質(zhì)詢(xún)。通過(guò)質(zhì)詢(xún)就是培訓(xùn)合格，反之由我們繼續(xù)輔導(dǎo)直到人人通過(guò)“驗(yàn)收”。

將培訓(xùn)與實(shí)際工作的有機(jī)結(jié)合，讓企業(yè)感到實(shí)實(shí)在在。

同樣的，促銷(xiāo)策劃培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)方案培訓(xùn)等都可以用這種方法達(dá)到讓企業(yè)學(xué)員都滿意的效果。

三．與具體的情境相結(jié)合的培訓(xùn)

營(yíng)銷(xiāo)中的很多情況與當(dāng)時(shí)的情境有關(guān)，這就要求培訓(xùn)必須模擬當(dāng)時(shí)的情境，讓學(xué)員在情境中體驗(yàn)解決問(wèn)題的過(guò)程，從而獲得解決問(wèn)題的能力。

例如：銷(xiāo)售技巧。

課堂上理論的講解、案例分析、角色演練都無(wú)法使學(xué)員獲得實(shí)戰(zhàn)的能力。原因在于課堂上沒(méi)有真實(shí)的交易對(duì)象。我們用了一個(gè)簡(jiǎn)單的方法解決這個(gè)問(wèn)題：

1． 如果是以銷(xiāo)售商為主要交易對(duì)象的銷(xiāo)售員，我們就邀請(qǐng)同行業(yè)的銷(xiāo)售商做現(xiàn)場(chǎng)教練，作為學(xué)員的靶子，同時(shí)為學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)打分，對(duì)交易的可能性進(jìn)行評(píng)估。

2． 如果是以現(xiàn)代商超為主要交易對(duì)象的銷(xiāo)售員，我們就邀請(qǐng)現(xiàn)代商超企業(yè)的談判代表或采購(gòu)主管為現(xiàn)場(chǎng)教練。

3． 以消費(fèi)者為主要交易對(duì)象的業(yè)務(wù)員，當(dāng)然就是以消費(fèi)者為現(xiàn)場(chǎng)教練了。

在情境模擬的培訓(xùn)中，現(xiàn)場(chǎng)教練與眾多的情境道具在主講教練的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌下組成了一道風(fēng)景線，實(shí)戰(zhàn)能力就在這里生長(zhǎng)。圍繞競(jìng)爭(zhēng)中的具體問(wèn)題，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)情境的營(yíng)造培訓(xùn)出來(lái)的銷(xiāo)售員，很快就可以在實(shí)戰(zhàn)中體現(xiàn)出解決問(wèn)題的能力。

四．由計(jì)算機(jī)模擬的培訓(xùn)

這種體驗(yàn)式培訓(xùn)方式，主要適用于學(xué)員分析統(tǒng)計(jì)能力的提升。涉及的范圍包括：企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析、企業(yè)決策分析、營(yíng)銷(xiāo)信息統(tǒng)計(jì)與分析等等。可以借鑒國(guó)外的成熟版本，也可以將適合企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的思想與工具委托軟件工程師進(jìn)行課程軟件開(kāi)發(fā)。

體驗(yàn)式培訓(xùn)是通過(guò)動(dòng)作與任務(wù)的實(shí)際與模擬執(zhí)行（行為），達(dá)到使學(xué)員擁有實(shí)戰(zhàn)能力的目的。而不僅僅是通過(guò)理論的宣講及信息的傳遞來(lái)改變學(xué)員的專(zhuān)業(yè)態(tài)度。“態(tài)度決定一切”道出了個(gè)人意愿的提升與工作績(jī)效的關(guān)系，而個(gè)人應(yīng)用能力的提升主要來(lái)自于實(shí)踐，尤其是營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售這樣的績(jī)效性非常強(qiáng)的商業(yè)活動(dòng)。所以，態(tài)度上的提升對(duì)于提升營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。（這里的態(tài)度泛指學(xué)員理論知識(shí)及對(duì)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知）

實(shí)施體驗(yàn)式培訓(xùn)課程的三個(gè)步驟：

步驟一：課程方案準(zhǔn)備

根據(jù)企業(yè)實(shí)際所需要解決的問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的方案。分解為：解決問(wèn)題的思路、受訓(xùn)人員需要掌握的基本原理、主要知識(shí)點(diǎn)、解決問(wèn)題需要執(zhí)行的任務(wù)、具體的行為動(dòng)作及如何綜合運(yùn)用以解決問(wèn)題。

步驟二：學(xué)員角色輔導(dǎo)

明確學(xué)員在解決問(wèn)題中的行為角色。（實(shí)踐證明很多實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題在解決過(guò)程中的處置不力，是由于執(zhí)行者對(duì)自己的行為角色不明確。）同時(shí)，明確學(xué)員與操作環(huán)境及團(tuán)隊(duì)其他成員的關(guān)系。

步驟三：學(xué)員崗位輔導(dǎo)

篇（10）

零售業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

雖然體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺(jué)、情感、行動(dòng)的體驗(yàn)需求上。并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的思考，更沒(méi)有帶給消費(fèi)者追求生活方式的歸屬感。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個(gè)主題在每一個(gè)接觸點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)策略，才能讓顧客感受到一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在中國(guó)的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專(zhuān)賣(mài)店(品牌店)、超市、購(gòu)物中心都較具備體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施空間，以下本文將針對(duì)這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

百貨。中國(guó)的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對(duì)消費(fèi)者某一生活主題進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺(jué)、情感、行動(dòng)的體驗(yàn)需求，并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的思考，更沒(méi)有帶紿消費(fèi)者追求的生活方式的歸屬感。活動(dòng)主題―般只圍繞節(jié)日進(jìn)行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設(shè)計(jì)的主題日。也有圍繞消費(fèi)者某―生活方式的主題活動(dòng)，如婚博會(huì)，屆時(shí)會(huì)聯(lián)合婚車(chē)出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結(jié)婚器具等商家，創(chuàng)造結(jié)婚環(huán)境體驗(yàn)。不足的是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)仍以抽獎(jiǎng)為主，并無(wú)融入新婚生活元素的活動(dòng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品、宣傳冊(cè)、人員大多以促銷(xiāo)為目的，并無(wú)考慮消費(fèi)者結(jié)婚的心情等。

超市。我國(guó)的超市一時(shí)間蜂擁云集，家樂(lè)福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見(jiàn)縫插針。超市的商品一般面對(duì)大眾消費(fèi)者，面對(duì)的消費(fèi)者追求的是實(shí)惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎(jiǎng)”來(lái)吸引消費(fèi)者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗(yàn)角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個(gè)統(tǒng)一的主題，主題活動(dòng)也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當(dāng)中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊(cè)子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個(gè)別的大型超市才會(huì)周期性挑選顧客進(jìn)行圓桌會(huì)議，圍繞一個(gè)主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說(shuō)，除感觀、行動(dòng)以外，情感、思考、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)在超市中并無(wú)運(yùn)用。

品牌店。精確的目標(biāo)群、包容了消費(fèi)者個(gè)性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機(jī)會(huì)，都為品牌店運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了很多商機(jī)。可以說(shuō)，品牌店是最容易實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的零售業(yè)態(tài)，在中國(guó)市場(chǎng)做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時(shí)尚、自由的生活方式，它們的體驗(yàn)都是圍繞一個(gè)主題并針對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而，我國(guó)大部分品牌店雖然能抓住消費(fèi)者個(gè)性與自我實(shí)現(xiàn)的需求，卻并無(wú)以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出體驗(yàn)過(guò)程，環(huán)境中的顏色、音樂(lè)、燈光、圖畫(huà)等都無(wú)法體現(xiàn)出主題，也沒(méi)有標(biāo)語(yǔ)可以引發(fā)思考，銷(xiāo)售人員一般情況下也不會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，這樣做是很難使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的。

購(gòu)物中心。購(gòu)物中心作為零售業(yè)最高級(jí)別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的條件。購(gòu)物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購(gòu)物，大幅度增加了娛樂(lè)成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗(yàn)活動(dòng)具備了可能。在我國(guó)，有很多購(gòu)物廣場(chǎng)按照餐飲18％、娛樂(lè)30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗(yàn)式購(gòu)物形態(tài)，有購(gòu)物圈、主題餐廳、娛樂(lè)王國(guó)、珠寶城等。購(gòu)物中心以購(gòu)物環(huán)境、主題互動(dòng)活動(dòng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是體驗(yàn)環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂(lè)、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購(gòu)物中心在視覺(jué)與活動(dòng)互動(dòng)方面讓消費(fèi)者有了體驗(yàn)，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗(yàn)未能延續(xù)到除活動(dòng)主場(chǎng)之外的角落。

零售業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

零售、監(jiān)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)步驟：通過(guò)體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過(guò)產(chǎn)品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要什么．通過(guò)解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)步驟(見(jiàn)圖1)：通過(guò)體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過(guò)產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過(guò)解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

知道消費(fèi)者想要什么。

(1)體驗(yàn)式調(diào)研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調(diào)研，體驗(yàn)式調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí)，模擬顧客體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行提問(wèn)。例如，調(diào)查感覺(jué)：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺(jué)；調(diào)查行動(dòng)：這家專(zhuān)賣(mài)店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類(lèi)人。除了問(wèn)卷調(diào)查，在賣(mài)場(chǎng)可粘貼“請(qǐng)幫助我們提高”的標(biāo)語(yǔ)，平時(shí)應(yīng)進(jìn)行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽(tīng)小組進(jìn)行訪談，或通過(guò)服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。除了對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，公司內(nèi)部各部門(mén)、各商品組銷(xiāo)售員間應(yīng)有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對(duì)主題的喜愛(ài)程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

(2)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、

售后分解顧客的體驗(yàn)過(guò)程(感覺(jué)一情感―，思考一行動(dòng)一關(guān)聯(lián))，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等讓顧客感知賣(mài)場(chǎng)的主題；當(dāng)顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，立刻感覺(jué)到音樂(lè)、燈光、氣味等建立起來(lái)的主題氛圍；當(dāng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)候，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題；通過(guò)參與活動(dòng)去感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀；最后通過(guò)與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)社會(huì)地位的需求，使其樂(lè)意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場(chǎng)被視作一部完全自我運(yùn)轉(zhuǎn)的銷(xiāo)售機(jī)器，消費(fèi)者從進(jìn)場(chǎng)到出場(chǎng)完全是自己操作的過(guò)程：信息臺(tái)一計(jì)劃圖表―產(chǎn)品體驗(yàn)一價(jià)格標(biāo)簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺(tái)。

讓消費(fèi)者知道想要什么。

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者進(jìn)行思考前，需要通過(guò)產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺(jué)、情感上得到體驗(yàn)。星巴克在每一本宣傳冊(cè)都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗(yàn)，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑。現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過(guò)故事情節(jié)模仿現(xiàn)場(chǎng)氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進(jìn)行方案的搭配(例如多樂(lè)士的配色系統(tǒng))，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，甚至IBM、sUN等都進(jìn)駐了網(wǎng)絡(luò)游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)世界虛擬購(gòu)物或娛樂(lè)體驗(yàn)。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購(gòu)物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下?tīng)I(yíng)造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。環(huán)境營(yíng)造的工具主要有音樂(lè)、燈光、氣味、圖畫(huà)、布局等。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個(gè)人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂(lè)讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫(huà)或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感。咖啡館內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。