企業品牌戰略論文匯總十篇

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篇（1）

零售企業是顧客購買生產商商品與服務的場所，傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會化大生產的進程，零售業取得了巨大的發展，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業的發展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優化管理之余，不少企業紛紛將目光投向了自有品牌的經營，試圖以此作為企業新的利潤增長點。

一、自有品牌及零售企業的自有品牌的開發

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業自行設計、開發、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經營，目前世界上眾多著名的零售企業都推行自有品牌戰略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪的“GREATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業遍及全球800余家工廠。歐美發達國家業內甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。

自有品牌的開發有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠家的生產條件定點定樣監制生產，零售企業向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產，由零售企業自行投資，自產自銷。零售企業自己建造生產基地、購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售；三是合作經營，零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與生產企業合作，共同完成產品的設計生產過程。

二、零售企業實施自有品牌戰略的意義

1.為零售企業提供了較大的利潤空間

一般零售行業的供應鏈是從“生產商－經銷商－批發商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環節，由零售商直接組織生產加工，大大節省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業的商譽在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產商的商品低，但其毛利并不低。據估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，自有品牌的經營為零售企業開辟了一個新的利潤空間。

2.有利于零售企業取得競爭優勢

市場經濟下商品的繁榮發展促進了零售業的飛速發展，進入壁壘低、退出壁壘低的行業特點吸引了不少行業紛紛進入，當前的零售業不僅表現為新興業態多、多種業態并存，各業態內部的競爭也越來越激烈。通過自有品牌產品的開發，零售企業可以根據市場情況及時組織生產和經營某些商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，構筑差異化的企業競爭優勢。如較早進入國內市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產品可靠的品質和良好的性價比贏得了中國消費者的認同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產品以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別迅速增長到1000多個，在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。3.幫助零售企業樹立良好的企業形象

隨著社會生產力的發展，商品的同質化現象日益嚴重，自有品牌的經營使得商品品類有別于同類企業，可以加深零售企業在消費者心目中的印象。同時，企業可以以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助商品進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。從目前國內部分經營自有品牌的零售企業來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產品”稱號，農工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。

4.有助于零售企業培育忠誠顧客

在長期經營中零售企業形成了獨特的管理運營模式，企業品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業的自我信譽向消費者提供最直接的品質保證，更易獲得顧客的認可并進一步帶動企業內其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發與經營也有利于將良好的企業形象注入到商品中，消費者極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，強化了顧客對企業的滿意度，有利于培育忠誠顧客。

三、零售企業自有品牌戰略實施現狀

我國目前的自有品牌開發基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數零售企業的自有品牌商品還是一片空白，國內一些大型企業華聯、農工商等雖已進行了部分自有品牌的開發，但在品牌與產品規模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業自有品牌開發與管理主要呈現以下特點：

1.業態單一

從中國現階段零售企業自有品牌經營情況來看，目前引入自有品牌戰略的零售企業還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰略已進入不同的業態范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業商店，如藥店自有品牌產品的銷售已成為店家主要的經營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。

2.產品單一

目前國內零售企業開發的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業的核心競爭優勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產品涉及服裝、醫藥、日化、家電等各大品類，形成規模化、系列化。

3.品牌認知度低

絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設計生產出產品并投入銷售即邁向了自有品牌戰略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產品后，零售企業還應利用其分銷優勢與終端優勢進行宣傳，有效擴大品牌知名度。

四、對零售企業自有品牌戰略的思考

篇（2）

一、企業品牌戰略及其重要意義

1、品牌的含義

在通常的意義上來說，品牌就是商品的標志。品牌是一種產品外顯形態與內在質量相統一的名稱、標記或符號，籍以區分不同企業或競爭對手。因此，有時我們說，品牌就是注冊商標。

但是，從品牌的本質意義上來說，品牌決不僅僅是一個商標。當要求我們定義一個品牌時，我們的定義通常是：“品牌是消費者對產品的感受”。一種商品或服務要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權威機構的認可，如我國的馳名商標；第二，必須得到消費者的認可。

2、品牌的作用

從一般意義上來說，品牌具有下述作用：（1）區分出產品與服務，并由消費者來指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費者。在承擔這一作用時，品牌可以是一個明顯的傳達者，它也可以是一個潛意識的傳達者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對其進行明智投資的、合法資產的作用，并受法律保護不受競爭者的進攻或侵犯。

在現代經濟中，品牌已經成為企業的一種無形資產。這不單是從品牌商品具有穩定的市場來說，而且品牌本身已經擁有了自己的價值。

3、企業實施品牌戰略的重要意義

品牌戰略是企業進行無形資產投入、積累和運營的一種重要方式。實施品牌戰略，積極開發優勢產品是企業實現資本要素形態轉化的一條途徑，是企業產業化經營向更高水平發展的現實需要，是應對WTO的必然手段。

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隨著世界競爭的日益深化，沒有屬于自己品牌的企業現在已很難立足。從國內外市場上看，最為行銷的產品是名牌產品，效益最好的企業是生產名牌的企業。品牌幫助商品在用戶心中樹立高質量、優質服務和可信性的形象是非常重要的。也就是說，對于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復雜的過程，受到了用戶的好評。因此，發展著名品牌既對企業有利，又對消費者有利。對于企業來說，好的品牌可以提高重復購買率和品牌的可信度，對于消費者來說，可以使得購物變得輕松簡便。

所以，我國企業要想求得生存和發展，要想走向世界，必須在品牌的競爭方面多下功夫。我們應根據國際國內市場經濟發展競爭的情況，針對我國企業自身實際情況，制定相應的發展戰略和對策，創品牌，求生存，求發展。

二、企業的品牌戰略對策

我國企業應如何創建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰呢？我認為應該在品牌戰略規劃、品牌策劃設計、品牌創建、品牌傳播、品牌管理及維護以及企業如何做好自己的品牌等諸方面進行探討努力。

1、要努力創建自己的品牌。

要創建好自己的品牌，首先就得做好市場調查、品牌戰略規劃、設計等等，創建適合市場需要的產品，創建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費者一致認同的品牌就有生命力，廠家供應的品牌和消費者需要的品牌不一致時，生命力就不會長久。市場就是品牌。要牢牢盯緊消費者、買家和市場，消費者要的是直截了當、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰略最重要的是企業家自己去研究判斷，企業家只能針對自己企業的情況做決策，根據市場和消費者去確定創建什么樣的品牌。

其次，在創建品牌的時候，要重視品牌的文化底蘊。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊，在各類有關企業爭創名牌的書籍中，品牌的文化傳統和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰略不可缺少的要素。因為：首先，傳統文化是品牌塑造的，內在動力。未來經濟社會，市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向，它是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅。可見，品牌在很大程度上是一種文化傳統的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統成分，是品牌中最寶貴的無形資產，是品牌的內在動力。其次，文化是品牌塑造的外在推動力。傳統文化中積極的價值取向通過品牌的塑造，最終滲透到企業的發展模式中和職工的行為方式中，它對品牌塑造成有激勵作用和推動作用。第三，融合文化為未來品牌注入新的內涵。其內涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統的一些價值（如真善美等）進行有機的結合；其內涵二是指融合文化后的品牌與消費者的文化心理和價值取向有機結合。二十一世紀的產品市場競爭，主要是品牌間競爭，二十一世紀的品牌戰，也就是文化戰，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰，也是傳統本身融入產品，被市場接納的創新過程。

另外，要注意產品的外觀形象。同時，還需要注意產品的標識。標識是企業的臉面，無論是門店設計、燈箱廣告，還是戶外設置、櫥窗展示，全都代表企業的產品特性、文化特征，甚至蘊含著企業所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。

企業創建品牌，還有很重要的一點，就是要使品牌具有鮮明的個性特征。現代創意學大師——大衛·奧格威說：“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。”從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性

”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個性”呢？首先，呈現方式要別具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴謹的呈現方式，它的呈現方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風格。要讓品牌呈現方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產品在他們心目中達到感性形象，才能誘發他們的欲求和聯想。其次，品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統計的資料，更是他們的生活形態和特征，從這個定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。

2、要努力做好品牌的宣傳推廣

現在，人們都已經了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經很注重對廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會。在陳列室里展示出來的樣子，網站，對服務的感受，電話銷售，年報，呈現的新聞，信紙，送貨車，每一項都要求極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌。美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：20世紀90年代，在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產品概念的開發到產品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉。當企業為產品塑造出一個特別之處時，就已經向成功邁出了可喜的一步。這種獨特的個性，會通過各種方式傳遞給消費者，這有待需要一整套環環相扣的傳播管理機制、嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合。

另外，適當的促銷活動是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調的是其對品牌創新的意義，適當的促銷活動是在告訴消費者：我還在領導這個市場，一直在為消費者提供良好的產品和服務，請大家不要忘記我。愛熱鬧是人的天性，在市場方面企業也應認識到這一點，應當多通過促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來。即便是一個知名度很高的品牌，如果長時間在市場上不做聲，消費者也會很

快把你忘記，即使是你的忠誠消費者也會被競爭對手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會一不小心掉進“墓地”而不得翻身。

3、重視品牌管理

產品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現，企業必須重視品牌管理。企業的品牌管理，是“一條龍”作業，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設定，到營銷戰略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務，乃至出現不利形勢時的危機公關，都必須精心策劃，細心思量，引進科學的管理體系必不可少，使經營行為規范化、標準化、程序化。

加入WTO后，我國企業的生存，外受洋品牌的威脅，內受價格戰的掣肘。我國企業必須創出自己的品牌，并管理呵護好自己的品牌，以在市場的大潮中求得生存和發展。

參考文獻

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世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀

從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。

二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析

現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。

（一）與國際品牌整體差距明顯

首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。

（三）自我保護意識淡薄

多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。

（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一

由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。

三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析

在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念

1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。

3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。

2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。

3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。

4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業企業要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業間的名牌保護協會，呼吁政府有關部門聯合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產權變動中，明確名牌資產的產權歸屬，保護好國內鞋業企業的名牌資產不受侵犯。還要經常查閱商標公告，一旦發現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。

21世紀企業發展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業總體發展戰略的正確與否，實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發展的長遠規劃，抓住機遇，爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。

參考文獻：

1、鮑莉莉.中國制鞋業比較優勢狀況及對策研究[J].財經界(中旬刊),2007(5).

篇（4）

由于“乳業三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產危機，很可能被三元公司或其他企業收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結局，值得我們對企業品牌戰略的現狀進行深思。

一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析

改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：

1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。

2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。二、提升國內企業品牌戰略水平的對策

企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。

1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。

4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。

參考文獻:

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隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業生產力得到了迅速發展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術，地下工程盾構施工極度盾構機制造技術、大體積混凝土澆筑技術，大型復雜成套設備安裝技術等都達到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業的技術水平，展現了建筑業的嶄新風貌。雖然我國的建筑業取得了巨大的發展和進步，但在品牌建設上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業必須明確樹立正確的品牌經營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。

一、樹立正確的品牌觀

1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業就不停的做廣告，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業進行品牌維護工作的必要手段。建筑企業塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

2.“樹品牌”切忌盲目跟風。由于中國建筑企業的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統的理論可供參考，所以許多企業不僅塑造品牌的方式盲目跟風，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預期的效果，更嚴重的是影響了企業的品牌塑造進程。應該是結合自身企業特征先有個廣告預算，然后依據建筑行業的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達到品牌形象的整體提升。

3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應該從企業戰略的高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業綜合力量的持續傳遞，它應包含建筑企業的一切內外行動因素；而且品牌塑造是協調與平衡建筑企業自身的發展戰略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業系統，能幫助建筑企業定位的落實、控制、持續、平衡與發展，增強建筑企業的核心競爭力，大幅提升建筑企業的經濟效益和社會效益。

二、找準品牌的定位

建筑企業要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據國家統計局數字顯示，截至2004年底全國三級以上資質施工企業已達48600多家，如果建筑企業沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業內發出自己的“聲音”來。建筑企業在發展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結果只能是企業市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統地加以分析，確定自己的合理定位。

三、精細地進行品牌傳播

1.調動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。一個企業才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優異的工程（產品）質量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

2.明確宣傳時機。筆者認為，對建筑企業品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識社會發展之“勢”。創造新聞必須認清社會發展的趨勢，注意結合一定社會發展階段的焦點。第二，識行業發展之“勢”。相對于社會發展之“勢”來說，這一點對于企業的作用更加直接，因為一個企業的新聞如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那么其不僅容易在相關媒體上發表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業發展之“勢”。識企業發展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業的新聞主要還是為企業的品牌服務，只有認清企業發展之“勢”，即企業發展遠景和戰略戰術，企業創造的新聞才能推動品牌發展，促進企業品牌的可持續發展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內容能夠給大眾暗示：××品牌的產品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準確地認清四“勢”，建筑企業的品牌塑造人員才能創造出合適的新聞，以推動建筑企業品牌的健康持續發展。

3.重視傳播細節。建筑行業是一個必須重視細節的行業。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過程中的細節，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。

4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優劣。建筑企業廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業中高層領導，因為他們的意見直接影響結果。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。

四、強化管理的著力點

1.員工培訓。實踐證明，培訓是提高員工素質，提高員工業務能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國家法律法規和企業規章制度最直接最有效的手段。應把員工的培訓作為提高業務素質、強化提升管理能力和水平、創建品牌工程的最基礎工作來抓。抓好了培訓，員工的素質提高了，管理的理念就會加強，品牌意識就會強化，提高管理水平和能力就會有效果。

2.安全質量。施工質量是企業的立業之本，是創品牌工程的核心，是確保施工質量的基礎。嚴格執行施工規范、正確運用施工技術是確保施工質量的前提，工序安排、檢查過程的監控是確保施工質量的關鍵環節。抓質量，一是要培養員工良好的質量意識和工作習慣；二是要嚴格工藝紀律，嚴格施工規范，積極采用先進的施工技術；三是要認真進行施工組織和安排，強化施工過程的檢查，加強質檢員的配置；四是加強技術人員的培養，加強對技術工人的培訓，提高施工人員的業務和技術素質。

3.系統管理。這既是企業基礎管理的專業分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程，系統管理必須強化。通過人力資源管理水平的提高，優化員工結構，提高員工素質；通過分配體系的完善，實現人員待遇高低與工作數量和工作質量相匹配；通過人員的能進能出，能上能下，優化管理人員的配備，保證施工現場管理人員的素質，保障現場管理水平的穩步提高；通過工程管理系統的強化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質量、安全的監管檢查，促進項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術、提高項目施工效率，施工質量，保證施工安全；通過對項目設備、材料采購和使用的監控，降低施工成本。

4.全程服務。服務不僅是竣工后的質量保修，而是必須貫穿于前期設計、招投標、施工建設、投產交付等全過程、全方位的服務。要擴大服務的內涵，變被動服務為主動服務，變簡單服務為全功能服務。

總之，發展是企業永恒的追求。我國的建筑施工企業想要在全球范圍內的激烈競爭中，繼續保持良好的發展勢頭，必須珍惜和切實利用好當前重要的戰略機遇期，通過創建品牌工程，提升企業的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統的施工企業適應現代化要求，實現上檔升級。

篇（6）

0引言

長期以來,襯衫業是義烏市工業經濟的支柱產業。據統計,大陳、蘇溪兩鎮襯衫企業曾經達到1100余家,日產量100余萬件,占全國襯衫生產總量的15%左右,是國內四大襯衫生產基地之一,被譽為“中國襯衫之鄉”。2000年以來,蘇溪鎮襯衫產業轉為以國際市場供貨為主,不斷把產品觸角延伸到世界各地,加強開拓襯衫產品外貿出口渠道,出口量逐年上升,曾經取得了很好的經濟效益。但是從2005年開始,蘇溪鎮襯衫產業出現了新的問題,國內市場拓展不利,國際市場出口受阻,這些問題引起了政府和企業的關注,其中品牌問題尤為人們關注。本文針對蘇溪鎮襯衫企業的品牌發展問題進行初步分析,并提出必要的對策和建議。

1義烏市蘇溪鎮襯衫產業發展簡析

1.1發展歷史蘇溪襯衫產業發展起步于上世紀80年代,在當時改革開放大潮初起的經濟發展初期,蘇溪鎮誕生了義烏市第一家襯衫廠,并取得了很好的經濟效益。作為義烏市襯衫工業起步較早的鄉鎮,及時提出“工業立鎮、品牌強鎮”的戰略,推動了襯衫產業的發展,到上世紀九十年代末,最多時全鎮達2000多家中小型襯衫加工廠,形成了以襯衫加工為主的塊狀經濟,全鎮襯衫廠上交稅金曾經占義烏市稅收的1/3之多。從1999年開始,鎮黨委、政府采取有力措施,注重從各方面引導企業上規模、上檔次,調整經濟結構。從2006年以來,蘇溪鎮襯衫產業已顯示結構多元化的趨勢,出現了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業群體,涌現了一批上檔次、上規模的企業,形成了襯衫生產的產業鏈。蘇溪鎮先后榮獲浙江省襯衫工業專業區、浙江省中心鎮、全國環境優美鄉鎮等榮譽稱號。

1.2發展原因

1.2.1政府支持襯衫企業的發展與政府的支持密不可分。多年來,市、鎮政府將發展襯衫產業作為支柱產業來抓,制定了優惠的產業政策。市政府先后出臺了《關于加快推進名牌帶動的若干政策意見》等文件,蘇溪鎮政府下發了《關于鼓勵引導企業創品牌加工貿易科技投入的政策意見》,支持襯衫企業創名牌的工作。為推動行業科技進步,市委、市政府相繼出臺了《義烏市科技產業化發展專項資金管理辦法》、《關于加快工業企業技術改造的若干政策意見》等政策措施,引導、鼓勵和支持襯衫行業開展的科技創新、技術改造等活動。這些措施,有力地推動了襯衫產業的發展。

1.2.2企業家努力蘇溪鎮襯衫企業主是從農民轉型辦襯衫廠,抱著辦廠制富的心態起家。但是從九十年代末,企業主思想提升,開始擴大產業規模,創業創牌。蘇溪鎮出現了上千企業家,他們通過各種渠道,不斷學習新知識、尋良策,努力打造成具有強大生命力、核心競爭力、富有創造力、他人不可取代的企業。蘇溪鎮有現在的產業規模離不開企業家的努力。

1.2.3技術支撐企業全套引進國內外先進縫制設備生產流水線、同時聘用高科技專業人才和國際專業設計人員,不斷研究改進生產技術,并實施嚴密的制程品質管理以及科學化的現代生產管理制度,不斷創新,不斷突破。蘇溪鎮是襯衫工業園區,從業人員多,因此90%的員工都具有經驗技術。這些都給了蘇溪鎮襯衫產業技術的支撐。

2蘇溪鎮襯衫企業品牌發展存在的問題

蘇溪襯衫行業發展近年來出現下滑之勢。今年,全鎮638家襯衫企業,春節后能夠全面開工的只有294家。分析原因很多,但是形成共識的主要原因是,長久以來,襯衫行業重視了產業規模的發展,對品牌的建設意識不高,投入不足。

2.1品牌建設意識薄弱企業要真正做強做大,必須打造自主品牌。蘇溪鎮大多數企業都是家庭式加工生產型企業,創牌意識淡薄。20多年來,全鎮638家企業中,只4家企業為金華市級知名品牌,還沒有省級和國家級馳名品牌出現。說明該鎮大多企業主品牌意識不足,創業觀念淡薄,喜歡安于現狀,對大量投入精力和資金搞創新、創品牌缺乏積極性。

2.2產品款式單一蘇溪鎮生產的襯衫95%為中低檔產品,絕大多數是男襯衫,長期以來,款式都是模仿其他地區的設計,單一的產品結構和模仿設計成為制約蘇溪襯衫產業發展的瓶頸。至今,許多企業沒有獨立完成產品設計、研發、技改的能力。對技術人才的引進缺乏系統的政策和優良的環境,為產品品質的提升增加了困難。

2.3品牌宣傳不足據調查,蘇溪只有50%的企業運用禮品贈送方式開展廣告活動,有20%的廠家通過做網絡廣告進行宣傳、銷售,還有部分企業采用路牌進行廣告宣傳。多種宣傳方式推動了襯衫產業的發展。但是,這些方法都是初級的、小區域性的廣告活動,對打造較高級別的品牌產品來說,投入是不夠的。

3蘇溪鎮襯衫企業品牌發展策略

3.1加強品牌發展意識品牌是生產力,是核心競爭力,品牌實力是地區經濟發展非常重要的指標。全鎮要實施品牌發展戰略、促進鎮級經濟發展,牢固樹立“品牌興鎮、品牌興企、品牌興農、品牌富民”的思想觀念,強化服務功能,引導和幫助企業正確實施品牌發展。要加強全鎮企業由低層次的借牌、貼牌生產方式向高層次的自主創新、自創品牌、爭創名牌的轉變。要以注冊商標量的增加、產品質量的提高為基礎,爭創馳名、著名、知名商標,努力打造具有較強競爭力的品牌產品。強化品牌商標專用權的保護力度,引導企業強化品牌意識。

3.2加強襯衫款式設計研發蘇溪鎮須加強襯衫設計研發的策略有:第一,與國際專業設計師合作,企業出資金購買設計師的設計作品。第二,與高等學院進行合作,讓服裝設計專業的學生不斷設計出新的款式,好的設計予以購買。第三,企業不斷引進設計人才,培養、培訓設計人才;第四,企業主自身的深造,不斷學習,在第一時間獲得世界上最潮流的流行款式。

3.3加強品牌宣傳企業不僅要創立自主品牌,更重要的是要叫響品牌,在襯衫產業競爭日趨激烈的形勢下,企業更應該加強品牌的宣傳力度,蘇溪鎮襯衫只要有一到二個品牌打響,就可以帶動整個鎮的經濟發展。其宣傳的具體方法有:

3.3.1媒體廣告高端化做廣告更重要的是為了企業的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方報紙;娛樂、社會及嚴肅正統節目;選用形象代言人等都影響企業的信任度,企業廣告不僅是給消費者看的,更是給經銷商、合作伙伴等其它公眾看的。

3.3.2媒體新聞化生活節奏加快,加上媒體數量增多,使得現代媒體越來越多元化。真正利用媒體來尋找目標公眾的難度越來越大。所以最好利用媒體多做軟廣告,多引發媒體事件,使人們在關注社會新聞的同時,了解到企業的相關信息。

3.3.3路牌廣告視覺化路牌廣告的訴求點是尋找區域氛圍,形成良好的公眾印象,所以應特別強調氣勢和視覺沖擊力。此外,路牌廣告也是企業形象的展示,所以必須要統一、規范、大氣。

3.3.4店面廣告特色化企業的專賣店或專柜廣告的效果能直接引發消費者的購買欲,因此企業廣告設計必須要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。

4總結

蘇溪鎮襯衫行業由于受到各種主客觀因素的影響和制約,遭遇了發展“瓶頸”,甚至一度出現下滑的趨勢。人民幣的升值,國家下調服裝出口退稅率以及東南亞國家紡織品行業的迅速發展,原材料價格上漲、勞動力成本提高,總成本上升,這些都影響了企業主創牌的信心。然而,在襯衫行業日趨激烈的市場競爭中,全鎮也涌現了不少在品牌建設、企業管理、科技創新、人才開發、產業升級等方面做得較好的企業。蘇溪鎮襯衫企業走過的品牌發展之路,或許可以給其它襯衫企業一些借鑒和啟迪。創牌之路很難走,但是蘇溪鎮要真正做強做大襯衫行業,必須堅持下定決心創新創牌,走出發展困境,讓蘇溪鎮的襯衫行業再度紅火。

篇（7）

關鍵詞：商業企業核心競爭力企業戰略

核心競爭力的概念最初由美國學者C·R·Prahalad和GaryHamel提出，目前已被廣泛運用于制造業、建筑業、交通運輸業、金融業的企業乃至區域經濟競爭優勢的分析中，但在商業企業經營領域的應用尚不多見。本文擬對商業企業的核心競爭力及其構建作一初步探討。

1商業企業核心競爭力的概念

Prahalad和Hamel認為：核心競爭力是隱含在企業核心產品中的積累性學識和能力，特別是關于整合不同的生產技能和有機結合某種技術的學識和能力。它來自企業所擁有的獨特資源，是企業獲取持久性競爭優勢的源泉。他們還對企業核心競爭力給出了一個形象化的說明：如果說企業是一棵大樹，那么，樹干和主要支干是它的“核心產品”；較小的支干是組成它的不同的業務單位；樹葉和果實是它的“最終產品”，而為這棵大樹提供源源不斷的營養成分并保證其穩固性的根系就是企業的核心競爭力。基于以上認識，Prahalad和Hamel進一步提出：企業核心競爭力是組織中的集體知識，尤其是指開發、整合與核心產品有關的各種生產技能的知識。以日本索尼公司為例，該公司生產的不同型號的小型攝像機、電視機、計算機等是其最終產品，生產小型攝像機、電視機、計算機的部門構成其業務單位，微處理器是其核心產品，而全球聞名的微型化技術是該公司的核心競爭力。

把上述關于企業核心競爭力的經典定義運用于商業企業，可以看出，與工業企業一樣，商業企業也有其最終產品——經過商業轉入消費者手中的各種類型和規格的商品。而其各種商業性的服務活動，包括生產活動如包裝、保管、運輸等和非生產活動，如商品的銷售，構成商業企業的核心產品，為商業企業的核心產品和最終產品提供營養和支撐作用的是企業在從事商業服務活動方面積累的知識和技能。對同一行業中的不同商業企業來說，如果哪個企業在從事商業服務活動方面掌握了先進的且別的企業難以模仿的知識和技能，從而其所從事的各種商業服務較之其他同類企業的服務表現出明顯的優勢和特色，那么，上述知識便構成該企業的核心競爭力。

2商業企業核心競爭力的決定因素

企業戰略管理大師邁克爾·波特指出：企業的生產經營活動是一個價值鏈或價值活動體系，其中包括基本活動和支持性活動。一個商業企業的全部經營活動即商業服務活動也是一個包括眾多環節的價值鏈或價值活動體系。作為核心產品，一個商業企業的價值活動體系較之其他同類商業企業能否表現出高人一等的優勢或與眾不同的特色，該企業是否具有核心競爭力，主要取決于以下幾個因素：

（一）企業的戰略定位

邁克爾·波特認為，企業的戰略定位決定了企業價值活動體系的內容，即決定了企業對該體系內各個環節的取舍和安排。戰略定位可概括為三種類型：基于產品或服務的定位；基于需求即客戶的定位；基于對客戶接觸途徑的定位。無論哪一種戰略定位，都必須建立在對市場即客戶的現實需求和潛在需求、已有需求和待開發需求的深刻認識、洞察和準確把握的基礎之上，都應具有獨特性和合理性。戰略定位既受制于企業的資源和能力狀況，又對企業資源配置的效率和能力的構建尤其是核心競爭力的形成起著主導和關鍵性作用。

（二）價值活動的配合

即商業企業的各項價值活動之間的高度匹配性。這種匹配性表現在三個方面：每項活動與企業戰略定位的一致性；各項活動之間的相互配合和加強；超越了各項活動之間的總體優化，如活動間的協調和信息交流、價值活動環節的事先最優設計等等。舉例來說，沃爾瑪的戰略定位是向普通百姓提供價格低廉的各類消費品和快捷、便利的服務。這一戰略定位是通過沃爾瑪的核心產品即一整套商業運營活動或價值活動體系實現的。在這個復雜體系中，先進的衛星通訊、信息傳輸技術與現代物流技術的結合是其關鍵環節，其他環節的設計和取舍都與這一關鍵環節緊密適應和相互依存；此外，沃爾瑪通過對其活動領域和經營空間的優化設計，以及對其供應鏈的高效管理，最大限度地節省了商業費用，實現了“天天低價”的戰略目標。沃爾瑪的競爭對手可以模仿沃爾瑪商業運營中的某一項活動或做法，但要模仿沃爾瑪的整個運營體系幾乎是不可能的，因而很難達到沃爾瑪那樣的經營水平和績效。

（三）先進的企業組織、制度和文化

核心競爭力是如何形成的？為什么某些企業能夠孕育、生成某種核心競爭力而另一些企業卻不能？理論研究及大量企業案例都證明：企業通過不斷建設、積累和變革、創新而形成的符合自身特點和外部環境要求的富有效率和活力的組織、制度和文化，是企業核心競爭力萌發和生長的沃土。對商業企業而言，清晰的企業愿景和有號召力、凝聚力的使命、先進的商業理念和經營風格、具有高度內部協調性和良好外部適應性的組織結構、能夠吸引和容納優秀人才并激發全體員工積極性和創造力的企業制度和文化，都是形成企業核心競爭力不可或缺的基礎性條件。

（四）良好的硬件條件

即借助其完成企業運營活動的先進技術、設備與工具。試想如果不使用GPS，沃爾瑪能夠建立起強大、高效的全球配送系統嗎？答案顯然是否定的。

商業企業核心競爭力形成的上述4個條件是互相依存、互相貫通的整體，其中，正確的戰略定位需要通過一系列獨特而有效的價值活動來貫徹和實現，而所有的價值活動都必須在一定的組織、制度框架和文化系統內并借助于一定的物質技術手段進行。由此可見，商業企業核心競爭力的構建是一項復雜和艱巨的系統工程，追求卓越表現和出色業績的商業企業，對于這項工程既不可棄之不顧，也不能一蹴而就。

3商業企業構建核心競爭力的方法

商業企業構建自身的核心競爭力，除了應始終緊密圍繞以上4個主要因素進行外，還應注意恰當地運用以下方法：

組建戰略聯盟。對于執行相同或相近戰略、優勢互補的商業企業來說，通過組建戰略聯盟或實行某種形式的合作，有利于核心競爭力的“引進”和形成。

進行品牌建設。企業品牌是企業核心競爭力起作用的結果和表現，因此，離開對核心競爭力的培育去搞品牌建設實際是舍本求末。但是，不可否認，品牌建設對企業核心競爭力的培育也具有積極的促進作用，企業應以核心競爭力為堅實基礎并以提升企業核心競爭力為目標大力開展品牌建設。

加強對供應鏈和營銷渠道的整合和管理。一般來說，工業企業的核心競爭力往往與企業核心產品中的技術、知識產權、專利發明等相聯系；而商業企業由于只是銷售產品，其核心競爭力往往與隱含在商業企業的核心產品即商業服務活動中的知識和技能相聯系。在商業服務的所有活動中，購進和銷售是兩個最重要的環節，因而對上游供應商和對下游渠道及客戶的管理，應成為商業企業優化其商業運營活動的重點。在這方面，除了應正確處理與供應商和客戶的關系之外，更重要是整合社會資源，創新營銷手段和營銷方式，并以此帶動整個商業運營體系即商業模式的創新。

實行人才戰略。任何企業核心競爭力的構建都必須以人才為本。核心競爭力作為某些知識和能力的集合，歸根到底存在于各類人才手中，通過“外引內培”等多種方式，建設企業業務所需的人才隊伍，形成以杰出人才為核心的合理的人才結構，是商業企業構建核心競爭力的必由之路。

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關鍵詞：品牌戰略企業信用危機商業信用

隨著社會主義市場經濟不斷發展，我國加入WTO，經濟全球化的挑戰，企業之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業的誠信問題逐漸被關注。企業信用是指企業遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，即誠實守信，講信譽。狹義上，企業信用是指企業以按時還本付息為條件的借貸活動，即以企業為主體授受的直接信用，主要形式是以商業票據為工具的商業信用，以債券為工具的企業債務信用和以股票為工具的企業股份信用。近年來在我國的經濟活動中，企業信用缺乏的現象普遍存在，信用危機已成為一種嚴重的公害。

一、企業信用缺失及其表現

從經濟學意義上說，所謂信用是指在經濟活動中以某種預先約定為基礎、以償還或增值為特征的價值運動的特殊形式。企業再生產過程是企業資金流、商品流和要素流有機統一，再生產過程的順利進行要求三者之間具有空間上的并存性和時間上的繼起性，不斷從資金形態轉化為生產要素形態和商品形態，最后再回到原來的出發點，如此不斷循環往復。

然而，在企業經濟運行當中，卻經常會發生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經營狀況惡化之外，可能還有以下幾個客觀原因：一是市場需求波動性和供給均衡性矛盾，當需求處于谷底時，可能會由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動性和需求均衡性的矛盾，當供給處于谷峰時也會由于需求不足而造成資金暫時短缺；三是生產要素采購波動性與生產均衡性矛盾，如有些原材料生產具有季節性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會造成資金的暫時短缺；四是生產規模擴大而又無法通過自身積累加以實現，也會造成資金短缺。這時為了防止企業再生產過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業信用或資本信用補充暫時短缺資金，等待資金豐裕時予以償還。因此，信用本質是彌補企業再生產過程中由于經濟波動性所造成資金暫時短缺，促進企業資金循環周轉的順利進行。

企業信用作為企業在市場交易過程中與相關主體所形成的信任關系，包括銀行信用、資本信用、商業信用和產品信用四種基本形態，它們分別反應了金融機構、投資者、供貨商和商品購買者對企業的信賴關系。銀行信用是由商業銀行授給企業的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業解決臨時性流動資金短缺。資本信用是指企業通過在資本市場發行股票或公司債券進行融資行為，以幫助企業獲取長期資金。商業信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產品信用是指消費者對企業商品、服務質量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態呈現一種環型鏈狀結構，并且通過影響企業再生產的一個或幾個環節制約著企業再生產能否順利進行。

市場經濟是信用經濟，它要求市場主體以誠信為準則，積極履行信用合約。然而，在實際經濟生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業無法履行信用合約，稱為企業信用缺失，包括產品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業信用失信等。如企業無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權益造成資本信用缺失；產品質量低劣甚至假冒偽劣，造成產品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現。

二、從信用缺失的傳導會引發企業信用危機

在一定條件下，企業信用缺失會傳導、積累和不斷放大，導致企業從單個信用環節發展到所有信用環節失信，從淺度信用風險到深度信用風險，最后有可能造成企業資本循環周轉中斷，導致企業信用危機爆發，稱為企業信用風險的傳導機制。企業無法償還到期債務，債權人或債務人向法院申請破產則是信用危機的最高程度。

企業信用風險在一定條件下能夠傳導、累積根源于企業信用和企業再生產過程的相互影響：一方面企業信用狀況的惡化會導致企業信用需求的過度擴張，另一方面企業信用狀況的惡化會導致社會信用供給過度萎縮。

信用缺失引致社會需求萎縮現象可以從信息傳播理論與信息和心理預期的相互反饋機制中得到解釋。所有企業失信的信息都會通過各種渠道進入社會征信系統，這些信息在進入社會征信系統和由社會征信系統向外傳播的過程中會被不斷強化、放大。收到這些信息的相關主體為了維護自身的利益就會主動采取行動，在早期，這些行動可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實，通常而言，消費者的反應過程是：減少對企業產品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應過程是：減少對企業的信貸，停止尚未發放的信貸，提前收貸，降低企業的銀行信用等級，拒絕給企業提供信貸。資本市場的反應過程是：資本市場的管理者對企業的失信行為進行譴責，停止公司增資擴股，直至摘牌停止下市。商業伙伴的反應過程是：提高給予企業商業信用的門檻條件，減少停止賒銷業務，催收所欠貨款。當然由于不同債權主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動具有時間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優勢，收貸行動較快；而供應商所采取行動則較為遲緩，具有一定時滯性。

與此同時，隨著企業信用缺失程度的加深，必然導致現金流短缺，管理者通常會采取減少現金流出或增加現金流入的措施，其中最為簡便方法是擴大信用規模，為此企業往往通過粗放經營和盲目擴張，粉飾財務報表，制造虛假業務繁榮，降低業務透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經營、盲目擴張的結果，又會進一步導致現金短缺和信用需求饑渴，進而加深對外部資金依賴，并刺激新一輪信用規模擴張。如此循環，不斷往復，使得這類企業信用需求具有強烈的自我積累和自我擴張效應。

企業信用需求的過度擴張和社會信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環，導致企業信用缺口不斷擴大，資金循環受阻，企業再生產中斷，引發企業生命系統全面危機，直至崩潰倒閉。

市場經濟的核心是信用經濟，歷史和現實表明，市場經濟越發展就越要求誠實守信。市場經濟的發展如果缺乏信用，會影響經濟主體的活動頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴重影響社會的投資和消費，從而影響市場經濟正常運行；信用關系被破壞，社會經濟管理中的信用不足還使得政府的宏觀調控政策和工具難以發揮作用。

更重要的是我們應該意識到未來企業的競爭不只是產品的競爭，而是技術、誠信、職業道德總體形象的競爭，是品牌的競爭。技術和產品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無限的。因此，企業如何解決誠信危機，建立良好的品牌，樹立企業的良好形象，直接關系到企業的生存與發展。

三、品牌建設對企業的信用建立的重要性

著名市場營銷學專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”所謂企業品牌就是在企業文化環境下，通過服務、經營管理與就客戶忠誠等要素在社會上形成的知名度與美譽度。比如：醫院從事的是醫療、科研活動，為社會提供勞務產品，作為與其他醫院相區別的標志，名稱可視為該醫院的品牌名稱，每所醫院的名稱中都包含了它能向社會提供怎樣的勞務產品及提供這種產品的一貫性保證。口碑極好的醫院，它的名稱就是帶來患者健康的保證，進一步說，還包括了它的消費群體、文化價值等多方面的內容。品牌策略成功與否，與一個醫院的命運直接相連。

品牌是一種無形資產，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。企業品牌企業是城市經濟的細胞，企業品牌是帶動城市經濟的動力。企業品牌的建設，要以誠信為基礎，產品質量和產品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業的產品才有市場占有率和經濟效益。企業品牌建立是指確立企業品牌的理念，建立代表企業品牌形象的商標及企業標識系統和其他的廣告宣傳品，整合企業品牌傳播系統的過程。只有獨具特色的個性品牌，企業才能與其他企業明顯地區別開來，才能增強顧客對本企業的忠誠度和可信度，才能提高企業在市場中的競爭力。

四、通過品牌戰略改善我國企業信用狀況的建議

品牌標示著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產。在市場經濟下，環境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處于市場的領導地位。企業應通過品牌戰略來解決信用危機，改善信用狀況，具體可從以下幾個方面入手：

1.培養發現客戶需求特別是潛在需求的能力

優秀的品牌總是有比其他品牌更強的發現客戶潛在需求的能力，并能夠引導客戶的消費需求，并且，筆者將這種能力的培養作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養主要是以下兩個方面:(1)能夠對現實的需求進行真正的把握，并了解這種需求的可實現的變化趨勢;(2)了解行業技術變化趨勢，預測將來可能出現的全新需求，這種能力更加關鍵。

2.建立滿足消費者需求的能力

在掌握了客戶需求，4以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個企業都能夠提供這些能夠滿足需求的產品。在產品提供方面，可以是自己的生產線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協廠加工，但是不管你用什么方式來提品，必須注意：產品質量一定要符合、產品的技術有檔次、產品外觀一定要時尚、產品包裝比較吸引人、產品成本一定要比別人低。

3.想盡辦法讓目標群體了解你

有了好東西，就要想方設法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標消費群體了解我們所能提供的服務。比如：做一套最基本的VI系統、建立企業的宣傳網站、做一個你的業務人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想辦法讓目標消費群體看到；根據需要投放廣告等。

4.讓消費者能夠在比較方便的地方買到你的產品

光讓別人知道一個企業的產品好還不能建立一個品牌，還要讓目標消費群體能夠在方便的地方買得到你的產品，形成足夠大的現實消費群體。因此根據企業的產品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個關鍵步驟，以便能夠比其他競爭對手更加方便的為目標消費群體提品（或者服務）。方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。

5.樹立好的口碑，建立企業良好行象

將產品賣給了消費者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，企業應該關注客戶對你的產品的反應，隨時為可能提出的問題的客戶提供售后服務。當然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業要要求企業也回歸產品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。

總體而言，企業品牌建設是一個漫長的、循序漸進的過程。在這個過程中，我們作為企業管理人員更應看清形勢，擺正心態，迎接挑戰，才能有效的解決誠信危機，共創企業品牌建設的美好未來。

參考文獻：

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隨著農業市場化進程的加快，農產品品牌建設已經成為引領農民致富，促進農業經濟持續、健康發展，帶動地方經濟繁榮的主要方式。同時，也是農產品參與國際、國內市場競爭的必然趨勢。因此，發揮貴州生態環境的良好優勢，大力發展現代農業產業，加快現代農業發展步伐，是推動貴州經濟社會發展，實現歷史性跨越的必然要求。面對日益激烈的市場競爭，著力打造農產品區域品牌，促進農業產業化經營，增加農產品附加值，已成為發展壯大貴州農業產業的重要措施之一。

一、區域品牌的含義及培育和打造區域農產品品牌的意義

1.區域品牌的含義

區域品牌是區域特色產業持續發展的產物，是某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區域品牌了，他們都是以地名來為某一產品命名的。

區域品牌的總體表現形式是地區名稱+優勢產業，具體表現形式為集體商標和地理標志。其特點具有產權模糊性，持久效應性、公共性、利益共享性等特征。是本地區產業形象的集中體現。

2.培育和打造區域農產品品牌的意義

農產品品牌是使用在農產品上用以區別其他同類和類似農產品的顯著標記，是以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現形式，傳遞農產品與競爭產品相區別的信息，幫助消費者識別農產品質量并形成購買偏好，具有個性特點和競爭優勢的名稱和標志的組合。農產品區域品牌則是特定區域范圍內農業生產經營者所使用的公共品牌。

與其他產業發展相比，農產品的生產、加工和銷售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環境差異比較大，形成了各具特色的產業結構。隨著人們生活水平的不斷提高，農產品市場的競爭已由過去的價格競爭、質量競爭和服務競爭，逐步過渡到了品牌競爭階段，其關鍵在于是否培育出了名牌產品，進而獲得農產品消費者的識別效應。因此，著力打造農產品區域品牌對于諸多分散的農產品經營者以及農業發展都有十分重要的意義。

二、貴州省農產品發展現狀分析

近年來，貴州立足氣候和資源優勢、調整優化農業結構，大力發展生態畜牧業、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農產品，創建了一批有貴州山區農業特點的名特優農產品，其中一些已成為在國內有重要地位的大產業。據統計，目前全省累計獲無公害農產品認證1044個，4240多個農產品注冊商標；400多家企事業單位的產品獲省級以上各類優質、名牌農產品稱號。2010年，全省規模以上農產品加工業總產值達376億元，主營業務收入309億元，上繳稅金16億元，實現利潤23億元，農產品加工業已成為我省新型工業的重要組成部分。

隨著生態農業的不斷發展，貴州特色農產品品牌建設取得了很大成效，并產生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農牌小香雞”等等。但是，從長遠看，貴州農產品區域品牌發展還存在一定的問題，多數農產品區域品牌發展還處于不成熟階段，與一些發達國家相比，還存在一定的差距。

三、貴州農產品區域品牌建設中存在的問題

1.生產農戶品牌保護意識薄弱

近年來，貴州省的畜牧產品、茶葉、無公害蔬菜產品不斷得到推廣，農產品品牌建設和宣傳取得了一定的成效。但農村的生產經營方式主要是家庭承包經營，農產品生產者的規模小，經營分散，農民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發達的省份，小農經濟仍占主導地位，大多數農戶的市場意識、品牌保護意識淡薄，品牌的概念在農產品生產領域和經營領域都未引起足夠的重視。目前，全省農民專業合作社有2014個，但規模小，帶動農戶僅50多萬戶。社員文化程度低，市場競爭意識，品牌保護意識還遠遠不夠，對于專業技術的掌握也不到位，很難實現現代化規模生產。加之，企業之間的無序競爭，缺乏能承擔起農產品區域品牌建設重任的龍頭企業，這都構成農產品區域品牌建設的障礙。

2.農產品區域品牌管理機制不完善，無序競爭現象嚴重

農產品區域品牌應該屬于經濟學里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競爭性的特點。那么任何該區域范圍內的經濟主體，使用該區域品牌并不影響他人的使用。同時，區域品牌一旦創建起來，任何使用者都不能阻止其他人使用該區域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經營和維護區域品牌，就會產生“搭便車”的心理，等待他人去經營，這樣，最終無人去經營和管理農產品區域品牌。

由于管理機制不完善，也會導致區域中的無序競爭現象的出現。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無序競爭。另外農產品商標注冊重申報、評選，忽視后續跟蹤管理的現象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發展促進會為例，貴州省150家茶企達成共識，統一使用“貴州綠茶”品牌標識，這是貴州茶產業發展取得的可喜進步，但是如果后續管理不到位，就難免會發生以次充好、“搭便車”、惡性競爭的現象，進而損害了產品經營者的利益，對農產品區域品牌建設產生不利影響。

3.農產品質量標準化程度低，產品質量參差不齊

農產品區域品牌建設過程中，產品質量是不可忽視的關鍵因素之一。因此，實施農產品標準化是農產品品牌建設的重要保證。但從現實中來看，貴州農產品標準化經營水平很低，一方面，在農產品質量標準制定、無公害農產品認證等方面滯后，其水平遠遠落后于國內其他發達地區；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標準制定，而不注重標準實施的現象，在農產品的生產、加工等環節缺乏科學統一的產品質量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導致產品質量參差不齊的問題。這構成了影響農產品區域品牌建設和發展的另一大障礙。

四、對貴州農產品區域品牌發展的幾點建議

1.明確農產品區域品牌經營主體，強化農產品品牌經營意識

農產品的生產者主要是數量眾多而生產規模極小的農民，且我國廣大農民文化素質較低，不具備品牌建設意識和能力，也缺少品牌建設的資金。從國內外的實踐來看，可以有幾種措施明確區域品牌的經營主體。一是，地方政府，有的地方政府把區域品牌建設當做當地政府的一個公共工程，設有專門機構管理區域品牌，投入資金進行管理和宣傳；二是企業聯合組織。即眾多企業聯合起來組成一個機構，由該機構負責區域品牌的建設和管理；三是龍頭企業，以龍頭企業的主導品牌為主體，整合產業集群內的眾多企業，其他中小企業互補，并實現品牌共享。

加強對農產品生產者的宣傳教育，幫助其樹立品牌意識，提高農產品的市場競爭力。并注重提高農產品生產者的文化程度，調查發現，大部分生產農戶的文化程度在高中以下，對于品牌建設的重要性了解不夠。

2.加強農產品區域品牌的管理

要做好以下工作：第一，進行區域品牌的商標注冊，申請原產地產品保護；第二，要建立區域品牌的使用許可制度，打擊區域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場”現象產生，防止區域品牌的濫用。凡事需要使用區域品牌的經營者，必須向區域品牌管理機構提出申請，經過對申請者的產品進行質量檢測，合格者方能得到許可；第三，區域品牌使用者在經營過程中必須遵守區域品牌的管理規范，品牌的標識、包裝等等要按照統一的要求進行，以便樹立統一的品牌形象。

3.建立和完善區域特色農產品的質量標準體系

一方面為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可循；另一方面，堅持在生產、銷售過程中進行檢查監督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價，以杜絕以次充好的現象。最后，要建立農產品質量管理機構，定期對農產品的生產、加工、銷售進行檢查。重視質量認證，如食品質量安全市場準入制度（QS認證制度）；企業質量管理體系認證ISO9000；食品安全管理體系認證等等。齊全的質量認證可以有效提升購買者的購買信心，增強農產品在外界的競爭力。

五、小結

貴州農產品區域品牌建設已經取得了很大的進步，在發展的過程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據貴州的自身特點，制定相應的解決對策，并真正貫徹實施，才能打造具有貴州省特色的農產品區域品牌。

參考文獻：

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