美容市場調查報告匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇美容市場調查報告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調查。調查由本市某大學承擔，調查時間是20**年7月至8月，調查方式為問卷式訪問調查，本次調查選取的樣本總數是2000戶。各項調查工作結束后，該大學將調查內容予以總結，其調查報告如下：

一、調查對象的基本情況

二、專門調查部分

(一)酒類產品的消費情況

1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費;二是商家做廣告也多數是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大于紅酒的市場。

2、白酒消費多元化。

(2)購買因素比較鮮明，調查資料顯示，消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結論，生產廠商的合理定價是十分重要的，創名牌、求質量、巧包裝、做好廣告也很重要。

(3)顧客忠誠度調查表明，經常換品牌的消費者占樣本總數的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態度的占樣本總數的32.39%，持無所謂態度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應在樹立企業形象、爭創名牌上狠下功夫，這對企業的發展十分重要。

(4)動因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業員推薦。不難發現，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業來說是關鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規模。而對于商家來說，營業員的素質也應重視，因為其對酒類產品的銷售有著一定的影響作用。

(二)飲食類產品的消費情況

本次調查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行，調查表明，消費有以下幾個重要特點：

消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應的，現將幾個主要酒店比較如下：

2、消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。

3、消費者追求時尚消費，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費比較多，特別是手抓龍蝦，在調查樣本總數中約占26.14%，以絕對優勢占領餐飲類市場。

4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點，市場潛力很大，目前的消費量也很大。調查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對季節的調查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費的一大景觀和特色。

三、結論

1、本市的居民消費水平還不算太高，屬于中等消費水平，平均收入在1000元左右，相當一部分居民還沒有達到小康水平。

2、居民在酒類產品消費上主要是用于自己消費，并且以白酒居多，紅酒的消費比較少，用于個人消費的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉酒為主。

3、消費者在買酒時多注重酒的價格、質量、包裝和宣傳，也有相當一部分消費者持無所謂的態度。對新牌子的酒認知度較高。

4、對酒店的消費，主要集中在中檔消費水平上，火鍋和海鮮的消費潛力較大，并且已經有相當大的消費市場。

市場調查報告范文二

一、市場調研

目前市場上的沙發按照材質主要分為木質、真皮、布藝、以及二者結合四種，木質沙發：直接由各種木材打造，坐墊和靠背上沒有任何面料修飾，實用性和環保性比較好，但原木較生硬，舒適感不強，沒有人性化設計難以滿足現代沙發舒適性的要求;

目前市場上的沙發高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則。

一、XX沙發市場概況：

目前，XX沙發銷售地主要聚居在XX大街處銀座家居、富雅家居、歐亞商城、東亞商城、清河家具、國貿家具、二印家具城。從產品和品牌檔次上看，銀座家居、富雅家居屬高檔品牌的根據地，東亞商城、清河家具、國貿家具、二印家具則匯聚了來自天南海北的中低檔沙發品牌。從經營定位上看，各商城均有自己的差異化定位，知名品牌、高檔商品的專賣店向富雅、銀座家具城集中;中檔及部分專業市場多數集中在東亞家具城;低檔商品的批發業務又集中在XX和XX家具城，歐亞則走專業化辦公家具路子，與其同一東家的銀座家居形成互補，對其他家具商城形成攻擊。

市場上的沙發按照材質主要分為真皮、布藝、以及二者結合三種，進駐XX沙發目前市場上的沙發高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則匯聚了一些來自XX本土和其他各地區縣城的小品牌，如XXXX、XXXX等。

三、消費者調查：

1、消費者細分特性描述一(低、中、高檔)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價位的主要消費群。他們的要求是：簡潔實用而又有現代美感;功能較多，以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設計及風格，但價位偏于中低價，心理上能感到物有所值。這一類消費群還是雜牌的天下，因其長于抄襲與模仿，拙于原創與設計研發。因此，它們利用自身的各項成本優勢，吸引了廣大的中下層次的消費群。

b)中高層次的消費群，這部分消費者包括企、事業單位的管理人員，城市白骨精(白領、骨干、精英)。他們事業有成，思想獨立，個性化追求較為明顯。對家私的性價比、設計風格、用材、品牌定位較為看重。這部分生產廠家較多，他們各自以自己的原創設計及針對目標消費者的技術研發滿足了追求不同風格的消費者的需求。

c)都市新貴或富豪的高層次群體。這部分人居于消費金字塔的頂端。一般都有別墅或寬敞豪華的住房，對家具的要求首先是品牌要與自己的社會或金錢地位相匹配，通常選擇的是國際品牌或知名品牌。

2、消費者細分特性描述二(辦公、家居)：

a)辦公沙發消費群主要是經濟水平處于中高層次的群體。購買群也多位于這個群體。經濟佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他們看重品牌，因此選擇的一般都是知名品牌。經濟一般者，則選擇中檔品牌，既顧及到了形象，又節省資金。

b)家居沙發消費群的范圍比較廣泛，幾乎涵蓋了所有成家立業或將近成家的消費者。對于私人使用物品，他們選擇起來相當慎重，不僅注重質量，而且在與室內風格匹配上也花盡心思。由于經濟狀況的不同，選擇的品牌檔次亦各不相同。

3、影響消費者購買沙發的主要因素：

訪問5人，綜合如下：

消費者選擇標準無污染、沒怪味、舒適、款式合理、價格實惠

高消費大品牌

中低消費舒服、價格便宜

現用沙發品牌南方、泰新、以及濟南本地產布藝沙發

認為現在較好的沙發品牌是芝華士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙發產品的未來發展走勢：

通過訪談和查找二手資料，有三大走勢：

a)產品設計開發方面：力求創新，國際一體化，簡約、舒適成為城市中人們放松壓力生活的主題;

b)產品使用方面：力求方便搬運，使用年限減少，色彩和時裝化的家具受到越來越多人的歡迎;

c)品牌方面：由于產品日趨細分，沙發品牌呈兩極化發展，知名品牌更加注重其品牌的建設和推廣，某些中檔品牌則在競爭中淘汰，而那些雜牌、小品牌則依舊利用自己的成本、價格以及地域優勢，占據中下層消費區域。

市場調查報告范文三

第一節. 引 言

隨著社會經濟的發展和城市化進程的加速，城市居民家庭的獨立性、個性化和人口老齡化問題日益突出，居民的休閑、消費和情感寄托方式也呈多元化發展。寵物飼養已經成為城市居民消費的新亮點，寵物產業成為城市經濟的組成部分。家養寵物數量的急劇增加，寵物時尚、寵物用品、寵物醫院、寵物美容、寵物選美關注寵物的話題越來越廣泛，圍繞寵物產業的經濟越來越受人們的青睞，這一領域也因此成為新的創業淘金地，XX我們迎來了寵物盛世。與寵物相伴也是人性化與自然和諧的新主張，體現了現代人個性獨立、張揚與親和的世界觀，更印證了中國經濟快速發展、國民生活水平提高與精神生活的富足。

我國的寵物產業起步較晚，但已經取得了長足的發展。據了解，我國有寵物用品生產企業約200家。寵物飼養給寵物醫院帶來了不菲的收入。許多寵物醫院業務并非主管醫，服務項目包括經營收售寵物、銷售寵物用品和食品、主人外出托管、寵物美容等。寵物美容院、寵物寄養等專門化經營也開始出現，寵物服務趨向專業化、專營化。

一個產業的發展需要法律、法規和政策的正確引導。我國目前還沒有一部比較系統的關于寵物飼養方面的法律法規，寵物產業發展中存在著一些需要引起重視的問題，急需制定寵物醫院、寵物飼養環境污染治理、寵物交易市場管理、寵物服務行業管理等方面的條例，制定寵物用品生產標準，使寵物產業管理有章可循。

報告對近年來中國寵物產業的成長、發展，以及從寵物經濟、寵物活動、寵物對社會的影響等多元化思維和詳盡的資料詮釋了XX年中國寵物產業發展的歷程，闡述了圍繞寵物發展起來的衣食住行行業前景，還有我們仍需持久面對的問題和壓力，權做參考和借鑒之意。

第二節.中國寵物行業概況

(一).寵物經濟

從大的環境上看，休閑經濟賴以發展的是整個國民經濟的持續快速發展。據國家統計局的數據顯示：XX年第一季度，國內國民生產總值實際增長速度為%;從1978年到XX年，我國國民生產總值增長了倍，年均實際增長%，大大高于同期發達國家和世界平均增長速度。高速發展的國民經濟催生了我國的寵物養殖與寵物消費。據有關部門統計，京津滬穗的寵物犬總數超過了160萬條，僅上海寵物消費一年就可達到六七億元，與寵物相關的美容、醫院、殯葬、婚介、訓練、驗證、比賽等行業應用而生，并折射出強大的市場空間。

從我國目前人口年齡的構成狀況和發展趨勢來看，目前我國65歲以上的老年人占人口構成的%，寵物作為伴侶在老年人群中表現的最為突出。從上世紀70年代實行計劃生育政策到現在已經30多年過去了，在未來的幾十年里，我國人口結構構成中老齡人口比重會進一步增加，也就是說寵物的準消費人群正在增加。

北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶寵物正在成為中國城市里的一個新型居民，對飼養純種狗和純種貓的追求正日漸成為新一代城市居民的時尚潮流。據不完全統計，以純種狗和貓為主的寵物市場，每年的經濟增長速度在20%以上。同時，圍繞在寵物時尚的周圍，醫療、服裝、托管、犬社、賽會、媒體、網絡正在形成一個專業領域。據非盈利性動物保護組織北京人與動物環境保護教育中心的資料顯示，我國寵物經濟的市場潛力至少能達到150億元人民幣。目前，北京寵物數量大約有300萬只(條)，與上海、廣州、重慶、武漢并列為全國五大寵物城市。如此算來，全國至少有寵物1億只(條)。就北京而言一年花在寵物身上的錢多達5億多元。有專家對未來我國寵物市場的發展狀況進行了預測：預計XX年以前中國寵物食品和寵物用品市場的定值銷售額將超過60億元人民幣，良好的經營環境也將形成。

在寵物飼養種類方面，目前以體型較小的貓、狗為主。以寵物狗為例，小型犬有北京犬、西施、巴哥、斗牛和新品種雪瑞納、貴婦等。隨著一些經濟實力較強的人向郊區轉移，生活空間擴大，一股飼養大中型犬的熱潮也開始在天津出現，如德國牧羊犬、大麥汀、拉布拉多等烈性狗。

(二).寵物市場

1.京城寵物寄養已成規模

據了解，開展寵物寄養服務始于1999年，主要是為了方便人們出行。目前京城大約有四五家這樣的寵物醫院開展寵物寄養服務，現在已逐漸形成規模。送來的寵物必須要有健康證才能入住，還要有已注射預防針和狂犬疫苗的證明，否則拒絕接納。

2.深圳寵物經濟年產值5000萬

據介紹，深圳目前已登記的寵物狗5萬只、寵物貓3萬只。每只犬每年入戶、年審、防疫、狗糧等費用超過5000元。目前深圳寵物經濟年產值已高達5000萬元，并且每年將以1000萬元左右的速度攀升。

3.重慶、南京出現寵物婚介

12月初，重慶、南京相繼出現了寵物婚介。據《江蘇商報》報道，店老板介紹，很多寵物主人想為愛犬留下后代，卻苦于找不到相匹配的同類犬。據悉，來相親的均為各種名犬，程序是先登記，再拍照，留下檔案。談妥價格后，雙方主人讓兩只犬單獨相處，培養感情。只要母犬，成功率就會很高。最后婚介所要收5%的中介費。

4.成都成立了一家寵物標本制作店

新華網成都5月17日電：成都最近出現一家寵物標本制作店，這家專業制作寵物標本的公司，為那些失去寵物的主人帶來安慰，實現了把寵物長留身邊的愿望。

大學生課余活動調查報告 XX年調查報告 旅游調查報告 白色污染調查報告

人力資源調查報告 留守兒童調查報告 會計學專業調查報告 白領調查報告

5.哈爾濱租賃寵物

在21世紀的今天，租賃業不再是新的事物，它已真正進入人們的生活。人們不僅可以租兒童玩具車、租手機、租電腦還可以租貓、狗、兔等寵物。

貓、狗、兔等動物體形小巧，性情溫順，在家中豢養一只，可以增加生活情趣。但豢養寵物也比較麻煩，需要給它們喂食、洗澡、清糞便，有了病還要上寵物醫院。就時下而言，絕大多數人工作忙碌緊張，生活節奏加快，其中的某些人雖然喜歡寵物，但卻沒有精力豢養。

花鳥魚市的一些精明的業主們瞄準機遇，根據情況，推出了寵物租賃業。人們只需花上少許價錢，就可以租到一只令自己滿意的寵物。什么時間養夠了，便可物歸原主。根據愛好和需要，還可換養其它寵物，做到常養常新。

6.太原新建觀賞魚基地、廣東觀賞魚基地為世界最大

隨著人們生活水平的提高，市場對觀賞魚的需求增大，太原魚種場投資600余萬元建成一座先進的觀賞魚繁殖、培育基地，目前有金龍、紅尾貓等近50個養殖品種。

廣東水族產業憑借繼承傳統、開拓創新相結合，引領全國潮流的。據水產專家的不完全統計，目前在廣東，觀賞魚水族產業居然容納了近20萬人就業!養殖面積達10多萬畝，年產觀賞魚(含魚苗)數百億尾，并由此興起了水族器材廠家上千家，整個產業年產值合計超過100億元。目前全國各地的觀賞魚和水族器材60%~70%來自廣東，廣東已成為全國乃至世界上最大的觀賞魚養殖和水族器材產銷基地。水族產業具備廣闊市場前景，廣東業界表示樂觀。

發展寵物市場，重在經營思路。其實從整個寵物產業的鏈條來說，可供開發的產業還遠遠不止這些，寵物酒店、寵物婚介等等都是可以去挖掘的富礦。對于寵物商來說，只要能想出來，就沒有開發不出來的寵物市場，但現在擺在中國寵物商面前的問題更多的可能是如何使品牌在眾多競爭者當中脫穎而出，受到更多消費者的關注，如何面對更多來自海外的競爭壓力，涉足更廣闊的國際市場。寵物美容師培訓要規范;寵物醫院面臨國際挑戰;寵物用品要打造知名品牌這些都是中國寵物市場面對的機遇和挑戰，誠信、穩健、務實、規范的市場，才是中國寵物界要努力追尋的市場。

(三).寵物活動

眾多的寵物展示會、寵物博覽會也給城市經濟以更多的選擇。

據悉，去年7月中旬上海人剛剛領略過一次寵物展的風采，接踵而至的這次亞洲最具規模的15000平方米展覽顯示了寵物經濟在上海的崛起。據不完全統計，上海目前已經成為全國五大寵物城市之一，養寵物的上海人基本上每個月花在愛貓、愛犬身上的費用為300元。據悉，為了避免初次參加此類國際比賽的上海人露怯，組委會特地安排了一次臨陣磨槍的機會，在8月27日開設補習講座，給阿拉講一講大賽的程序、如何舒緩緊張情緒、如何帶狗出場、怎樣搭配服裝等。

XX年以上海、北京、廣州、南京、成都、沈陽、青島為主的城市圍繞寵物為主題舉辦了許多種類的展覽會：

如XX年1月1日-3日在北京舉辦XX偉嘉杯caa第四屆世界名貓展、XX年1月11日XX年csv德國牧羊犬遼寧地方展、XX年3月6日-XX年3月7日在北京舉辦XX年首屆cfa大型貓展、超飛在XX年5月2日-6日在國都寵物公園舉辦第三界世界寵物文化博覽會等。

由于寵物產業的日益完善，為寵物的健康和生命成立的組織也相應而生：中國小動物保護協會、北京保護小動物協會、香港愛護動物協會等。這些機構在保護小動物方面做了許多努力：收容及拯救被遺棄的受傷動物;調查虐待動物的報告;接受市民棄養的動物，以解動物流離之困，亦有助于緩解動物流浪街頭的問題;為貓狗提供廉價的絕育手術服務，以避免動物被繁殖后無人愿意養育的情況;為無家可歸的動物尋覓新主人;盡可能為一些無家可歸的動物提供住院服務，包括：基本的獸疾護理、治療及大型手術;向公眾傳揚寵物主人應有的責任與動物福利等科學觀念

第三節 中國寵物產業調查研究

寵物產業顧名思義，就是圍繞寵物發展起來的繁殖、訓練、用品、用具、醫療、醫藥、貿易的產業鏈。在發達國家，寵物作為一種產業已經有一兩百年的歷史，已經形成了健全的寵物經濟產業鏈。根據美國的euro monitor 調查公司提供的數字，1997年，世界寵物食品市場價值255億美元，到XX年寵物食品市場的銷售增長了19%，市場價值增漲到42%。在美國寵物經濟已占到gdp的4%-6%。在發達國家，寵物產業已有一二百年歷史，已經形成繁育、訓練、用品用具、醫療、醫藥、貿易的產業鏈。目前僅世界寵物食品市場總量就有1750萬噸，價值361億美元。美國是世界上第一寵物大國，XX年美國寵物用品銷售達310億美元。在澳大利亞寵物行業有八萬名員工。而在德國每年養犬的產值就占國民經濟的17%左右，已經形成了產業支柱。

(一).寵物產業的基本走勢

在我國，圍繞寵物形成的生產、銷售和服務等系列產業活動，近些年相繼開發了寵物交易市場、寵物用品店、寵物醫院、寵物訓練等項目。目前，北京、上海、廣州、重慶、武漢等城市寵物經濟快速發展，以上海為例，據不完全統計，每個月花在愛貓寵犬身上的費用為300元，僅每年的養犬費用就高達6億元。根據資料測算，國內至少有寵物一億只(頭)，由家庭飼養寵物而派生出的寵物經濟蛋糕可謂越做越大。

隨著中國生活水平的持續提高，和家庭規模的縮小，飼養寵物已經成為越來越多都市人生活的一部分，中國的寵物消費也隨之形成規模，同時展現巨大潛力。盡管中國各大城市政府都執行了嚴格的寵物飼養限制條例，實際寵物量近年來卻有增無減。北京、上海、廣州、重慶和成都被并稱為中國五大寵物城市。據有關資料顯示：單以寵物犬為例，北京目前約有50多萬只，而且仍在以每年8%的速度增長，上海則約有70萬只，每年在寵物上的花費更高達6億元。在經濟不甚發達的東北遼寧的寵物業也日漸成形，并得到了較快的增長，業已形成生產繁殖、物流兩個體系。全國犬只的擁有量不少于2100萬以上。

圍繞寵物的衣食住行、生老病死以及附加值的寵物消費，如：寵物美容、寵物訓練、寄養、攝影等行業都頗有市場。據統計目前中國寵物經濟的市場潛力至少達150億元人民幣(32億新元)，且呈快速增長趨勢。專家預測，目前我國寵物經濟的市場潛力至少能達到150億元人民幣。中國社會消費需求中出現的如此迅猛的寵物消費需求，標志著人民生活水平的提高和社會發展的進步。隨著犬種引進工作的進行，國內市場上犬種豐富，寵物美容概念的不斷深入，養犬群會越來越重視寵物的相關行業。隨著寵物量的增長，中國的寵物行業也將步上一個嶄新的臺階。

(二).寵物產業鏈的現狀

1.寵物的服裝

關于寵物的服裝可謂五花八門：毛衣、夾克、絨衣甚至婚紗，通過對狗背長和胸圍的測量，由寵物主選擇圖案、花色來給自己的寵物寶寶訂制服裝。這種專門經營寵物服裝的商家通過連鎖經營和報刊、雜志、網上訂購的方式來實現快速的信息連接來達到雙方互益的目的。大部分的小作坊批量生產，這種優勢可以大大降低銷售價格，擴大銷售市場，但是尺碼和設計單一，合身的標準降低，不符合現代人的需求。XX年8月北京寵物服裝市場出現了首家專為寵物設計服裝的工作室，一件寵物服裝從設計到完成需要三天的時間，價格和普通成人服裝相當，大多數人偏向于秋冬季保暖實用型。另一部分的需求來自個性、獨立和張顯個人魅力的人群，他們對寵物服裝的革新有著很重要的引導作用。

盡管寵物服裝經濟在中國剛剛起步，但龐大的市場需求和人們對寵物的新觀念，給這個全新的產業以極大的鼓舞、機遇和想象的空間。

2.寵物的食物

在中國潛藏著的這樣一個巨大商機的寵物市場中，國際著名寵物飼料品牌紛紛登陸中國市場。XX年北京進口寵物食品的銷售額約為人民幣2億元，比上年增130%。95年進入北京市場的法國皇家(royal canin)寵物食品，近年來銷售額的平均增長速度超過30%。主打中低檔市場，主要銷售美國寶路(pedigree)、偉嘉(whiskas)品牌的愛芬食品(北京)公司，去年的銷售額則達到XX萬元人民幣。

近幾年，中國企業以其特有的勞動力和資源優勢在寵物、水族用品的生產方面得到了飛速發展，并在國際寵物、水族用品市場中占有越來越重要的地位。隨著中國寵物經濟的發展，北京、廣州、上海等經濟發達城市中寵物及觀賞魚愛好者迅速增長，寵物用品專賣店、水族連鎖店、寵物美容院及醫院大量涌現，北京、廣州等城市更形成了大型寵物、水族用品銷售市場，眾多國際著名寵物、水族用品生產商亦紛紛進入中國。國際著名品牌皇家、寶路、偉嘉、愛慕思、普瑞納等利用家樂福、億客隆、萬客隆、華普等連鎖超市，使其產品通過連鎖超市走進中國的千家萬戶;而德彩、黑鉆、喜瑞等國際著名水族用品、飼料生產商則通過商將其產品成功打入中國市場。

據統計：在中國的北京、廣州、重慶、上海等大城市中，寵物食品及寵物水族用品的銷售額逐年上升，年銷售額均在2億元人民幣以上。由此可見，中國迅速增長的豢養寵物及飼養觀賞魚的群體，將進一步推動中國寵物經濟的發展，中國將成為世界未來最具發展潛力的寵物消費市場之一。

3.寵物的住、行與用品

近年來，在各大城郊市，飼養寵物已經成為時尚，隨著愛犬一族的逐漸龐大，成規模的犬業養殖機構就有成百家，與之相應的寵物醫院、寵物食品店、寵物用品店、寵物美容店也應運而生，并且具有自己固定的消費群體。

在我國，寵物健康護理員的職業前景將十分看好。他的主要工作：寵物飼養與疾病預防;對寵物進行日常健康護理與管理;對寵物進行科學美容(非手術類);對傷病寵物進行現場救護、病期護理、術后護理及康復護理。目前我國從事寵物服務業的人數已猛增到100多萬，從事寵物醫療和護理的人員約占10%。國外寵物服務業比較發達，寵物業每年有數億美金的收入。

寵物醫師、寵物美容師、寵物攝影師，這些因需求而衍生的行業雖然行業年輕，但需技術含金量高，僅從寵物醫院經營現狀看，寵物豢養者每月為寵物修毛發、作常規檢查、要花費近百元，平均每次消費在300元左右。甚至有的寵物醫院服務項目中還包括收售寵物、銷售寵物用品和食品銷售、主人外出托管、寵物美容等。據統計，寵物醫院每月除一些房租、設備、藥物、獸醫工資等成本外，凈利潤可達到15000-60000，寵物醫院雖然錢景一片光明，但是問題也同樣不少。但事實上，寵物熱卻未引起寵物醫療營業稅的增長，由于目前寵物醫院多為個人經營，經營規模小，財務人員多為兼職，核算水平較低，稅收意識薄弱。同時由于給寵物看病，購買寵物用品的多為個人行為，所有支出全部以現金支付，不開具發票，因此寵物醫院一般不購買發票，稅務機關很難掌握其真實的經營情況，導致偷漏稅的現象。寵物熱卻未引起寵物醫療營業稅的增長，產生了一冷一熱的強烈反差。未來稅務部門將考慮研究制定相應政策和辦法，明確寵物概念、種類、范圍，加強對寵物消費經營的稅收監控。

寵物用品包括食品，潔凈用品和附屬用品，在市場分割中，寵物潔凈用品占5%;寵物食品約為70%，但寵物食品市場為跨國公司所控制，開發機會有限;附屬用品占據寵物用品市場的25%，總計達1XX多種。包括狗筐、貓墊、寵物玩具、鞍筐、龜爬行場、魚缸;也包括介紹如何飼料寵物錄像帶、磁帶、圖書等。寵物附屬品市場看好，在零售時，寵物用品按以下類別劃分：狗類附屬用品;貓類附屬用品;貓、狗潔凈用品;其他小動物附屬用品;兩棲類動物，昆蟲如螞蟻和鞘翅目，蛛型綱如蝎子、蜘蛛，爬行動物用品;籠養鳥、飛禽、野鳥等用品;淡水或咸水觀賞魚用品;給寵物及主人的禮品、紀念品。寵物附屬用品中銷量最大的貓墊子，全歐零售量為120噸，在美國貓墊子年零售額為1億美元。

1999年全球寵物附屬品市場規模約為15o億美元，其中2/3的市場份額為北美西歐所占據;中、東歐(特別是巴西)屬新興市場;日本、澳大利亞、南非市場正在發展。中國是寵物附屬用品出口國之一，目前生產的寵物附屬用品主要出口美國和北歐，主打產品有：狗、貓用的項圈、牽繩、服裝、玩具等;狗磨牙的皮制物品;馬或小動物籠中的塑料裝飾品或特種木材等。寵物附屬用品生產所使用的原材料、做工是否精致、產量以及供貨來源國別等，都對價格有影響。據悉，生產一般常規寵物附屬品的稅后利潤是10%30%，而部分高科技用品的利潤可達50%以上，如有一種遙控電子狗項圈，可令狗說站著就站著，說趴下就趴下，這種美國產的項圈其利潤達到200%。由于寵物的附屬品消費群體并不大計較品牌，所以，只要市場開拓得法中國中小企業進入該行業，將非常有利。

篇（2）

席間談起一個話題：“女人與男人談戀愛，最在乎男人什么？”三個女人中，英子的發言最積極。她說是“男人的清潔感”。這一答案很是出乎我的預料。因為我猜想，應該是身高與體魄。玲奈和朝衣居然很贊同英子的觀點，使得我們三個男人不得不摸摸胡子，想找鏡子瞧瞧自己的丑臉。

28歲的朝衣，接近“剩女”的臨界點，似乎受過傷，談起男人來，滿腹怨氣。她說，以前總以為不修邊幅的男人很帥氣，真的成了自己的男人后，發現“臟”是天敵。

“一個清潔的男人，給人以一種健康與青春的感覺，在一起就會有好心情。這跟男人喜歡亮麗的女人一樣。”這是玲奈的總結。玲奈的話，傳到我這個半老徐爹的耳朵里，很是刺激。“青春的尾巴都已經沒有了”，悲嘆的不僅僅是我，還有賢俊先生。這位老兄雖然有一個很動聽的名字，但是年齡已經接近“大圣”級，而且領口上有一圈異色的東西，光棍總是這樣。

“我得去測測皮膚，看看能用什么化妝品保保臉皮”，這是我和大家道別時，腦子里閃過的一個念頭。佳麗寶化妝品公司廣報部的山田真司先生給了我一個機會，說在他們那里，有一個專門教人如何美容的教室。

呼啦地叫上幾個男人一起去，遇到了美女化妝師。化妝師一開頭，就給我測試皮膚。人生頭一遭，好一陣緊張。皮膚給放大到銀幕上，皺紋都變成了高速公路。測試結果如下：皮脂率38，水分70，皮膚年齡42歲。

美女化妝師給我的建議是，每天晚上必須用洗面膏洗臉，因為我屬于油脂皮膚。洗完臉后，一定要用化妝水敷臉，以保持皮膚水分。最后要用乳液，以保護皮膚滋潤。“如此一來，你一定會比同齡人年輕，說不定還會有桃花運。”美女化妝師最后給我的臨別贈言，讓我忘不了她那可愛的臉。

看到一份行業報告，說日本著名的化妝品專業網站COSME向56800名網友進行了一次調查，發現有86%的女性表示自己“在乎男人的清潔度”。在乎的順序是：第一，頭發整潔度；第二，臉的干凈度；第三，體味；第四，鼻毛；第五，服裝清潔度；第六，腹肚凹凸度。

篇（3）

【中圖分類號】F713.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0255-01

我院是一所高等醫學職業院校，在檢驗、藥劑以及醫療美容等專業設置了醫藥市場營銷課程，本人擔任了部分專業該課程的教學任務。市場營銷是一門理論性和實踐性都非常強的學科，由于有不少營銷原理和競爭理論需要講授，容易形成“滿堂灌”，也容易理論化，這類應用傳統的教學方式，是不容易提高學生的學習興趣，在一定程度上影響了學生學習市場營銷課程的興趣，也阻礙了學生們拓展市場能力的提高。為此，本人在教學中對如何建立以實踐型為主的市場營銷教學體系做了一些創新探索：

1.創新實踐教學環節：

一是組織小組學習。5-6個學生組成一個學習小組，并選出小組組長，有計劃有目的地進行學習活動。課堂上教師提出的案例和問題，可以組織小組討論；另外組織小組到學校附近的商場、餐館等場所進行實地觀察和體驗，讓學生分別處在賣方和買方的角度去體會市場營銷的內涵和外延。小組考核方式主要的指標是：學習態度、創新能力、口頭表達能力、寫作能力、搜集資料能力、合作精神等。考核成績的評定過程：首先要學生根據以上指標評價自己在本次行動過程中的表現，給出成績等級；再由學生互評，每組組長給出成績等級，分為優（A）、良（B）、中（C）、及格（D）、不及格（E）五等；最后由老師評價并給出最后成績。將本學期每一次項目考核成績綜合起來，作為該學生本學期本課程的小組學習的成績。

二是請企事業機構中有豐富經驗，又有一定理論水平的企業家或市場營銷人員來課堂給學生講學，開闊學生的視野，擴大知識面，正所謂“請進來”，使學生對于市場營銷這門課程有一個全新的認識，增加他們的學習熱情和興趣。

2.創新教學內容：

盡量采用學生熟悉的事例作為案例進行分析和講解。現在的學生思想活躍，而且有很多學生通過手機或者電腦上網了解各種資訊，但是他們的生活閱歷畢竟很淺，對于很多事物了解不深，對教材中經常提及的醫藥市場沒有概念，因此在安排醫藥市場調查與預測的教學內容中，我與學生一起設計了他們最熟悉的市場——手機市場作為調查與預測的市場（調查發現98%的同學都有手機），引起了大家濃烈的學習興趣，見下表：

這份市場調查表還比較粗糙，內容也比較簡單，是同學們自己設計的。他們通過研究身邊的市場，對如何做市場調查、如何設計市場調查表以及如何去分析和預測市場，有了全面的了解，對市場營銷也有了更加深刻的認識。同時我讓同學們去搜集三大運營商的校園促銷套餐的內容并分析這些市場促銷活動，大家發現運行商在校園所推的套餐中的智能手機價格和月消費跟大家市場調查表格中的所用手機價格和月人均消費水平基本一致，讓大家明白企業的市場營銷活動其實是建立在對用戶調查了解和市場需求基礎上的。

在市場營銷課程主要原理講解中，引入了案例教學法和討論教學法，指導學生充分討論各種案例。案例教學法是為了培養和提高學習者知識能力的一種教學方法，其中學生是案例教學過程的主體，通過主動參與，鍛煉自己的思想方法、分析問題和解決問題的能力，提高學生的獨立思考能力、語言表達能力，以及膽量、快速反應的能力；在案例教學法的課堂上，不單純地去追求一種正確答案，而是重視得出結論的思考過程，可以把所學的知識融會貫通，運用到解決實際問題中去。當然案例的選擇要考慮時效性和針對性，這樣學生才容易產生興趣和共鳴，授課的那段時間，正好美國柯達公司宣布破產，因此在課堂上就美國柯達公司的案例進行了討論，引起了同學們積極的討論和發言，取得了不錯的效果。

3.創新考核方法：

高職院校培養學生目的更加強調以“應用”為主旨和特征，因此在應試教育向素質教育轉變的過程中，我們改進了考核的內容和方式：在考試內容上，刪去名詞解釋、填空、簡答等需要死記硬背的題目，以選擇題為主要考試類型，作為開卷部分；同時增加一些案例分析題，培養學生分析、解決市場營銷實際問題的能力和思考方法，這些考試內容占整個學分比重的60%，另外40%是學生平時書寫的市場調查報告、預測報告、課堂發言及營銷策劃，就是上文所提小組學習成績。這兩部分決定了這門課程的總成績。總之，考查的重點更偏重于學生解決問題的思路和能力。

4.引入和改進教學手段和方法：

在市場營銷的教學中，應用現代化教學手段包括幻燈、視頻錄像是十分必要的，一方面將學生的課堂精力集中于聽課和思考上，提高了學生的課堂學習效率；另一方面也減輕了學生記錄和教師板書的工作量，提高了教學效率。而計算機及手機無線網絡的應用則將課堂進行了有效延伸：我運用QQ向學生傳送授課的PPT文檔和案例文檔以方便學生學習討論，有時我會在我的博客和微博上輸入最新營銷資訊和思想；另外，也會與學生在網上討論他們感興趣的市場問題和話題，如網上電子商務的發展以及微博營銷等等。

通過以上教學實踐與探索，在建立市場營銷課程以實踐型為主的教學體系過程中，更加注重鍛煉培養學生的“以能為本”，引入有針對性與實用性的技能培訓，傳授正確市場營銷思想和競爭理念，實現學生綜合素質的提高，更好的適應當代高等職業教育的發展。

參考文獻：

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亞太地區的新產品數量占總量的四分之一，比去年同期減少了5％，北美是第三大市場活動較為活躍的地區，其新產品數量占總量的五分之一，比去年同期增加了20％，但是比上期減少了28%。雖然拉丁美洲的市場活動并不活躍（只占市場份額的8%），但是該地區在過去的6個月中卻出現了43%的增長，比去年同期增長了41%。

多功能洗發水和沐浴露

在洗浴產品中，二合一洗發水和沐浴露的市場活動尤其活躍，過去半年里大多數的上市產品都是針對時間比較緊迫的消費者，尤其是男性消費者，他們在洗漱的時候希望使用的產品越少越好。

在經濟不景氣的時候，此類產品的市場更容易增長，因為許多消費者都期望能夠減少個人護理產品的開支。

為男性消費者推出的二合一產品

在香港，Laverana在其Lavera Naturkosmetik男性護理品牌下推出了洗發沐浴液（Shower Shampoo），它含有有機馬尾草和天然礦物質。另外，該產品還有以椰子和糖為基底的清潔因子，據說可以有效、柔和的清潔肌膚和頭發。

具有保濕、去死皮、甚至抗氧化功效的洗浴產品

現在的洗浴產品的功效已經不僅僅是清潔肌膚的汗與污垢，它們為了與其它類型的產品（如香皂、沐浴添加產品）相競爭，在其中加入了滋潤的功效，從而能夠從其它的個人護理產品（如身體乳液和身體清潔產品）那里奪得更多的市場份額。

去死皮

在墨西哥，Spongeables在其Spongell的品牌下推出了芍藥-黑醋栗沐浴海綿（Peony-Cassis Infusion Body Wash Infused Sponge），其中含有香檸檬、檸檬香草、海藻精華以及橄欖油，據說可以為人體帶來活力和激情。該產品一方面可以使肌膚更加光滑，另一方面又有按摩的功效，從而能讓肌膚煥發光彩。它具有清潔、按摩、保濕的功效。每個包裝中的沐浴海綿可以使用十次以上.

抗氧化劑

在泰國，聯合利華Unilever推出了健康肌膚清潔沐浴液（Skin Purifying Healthy Body Wash），它可以去除污漬，并保持肌膚健康。產品配方中含有調理成分，可以幫助鎖住水分，另外其配方中還含有石榴抗氧化劑。該產品盛放在220毫升的瓶子中零售，并有220毫升的補充裝。

對天然產品的需求增加

人們對天然產品的喜愛并沒有減少。在經濟危機的時候，人們可能會縮緊褲帶，購買更為實惠的產品，但是對環境的顧慮、越來越多的媒體宣傳添加劑對健康的危害以及天然精華的滋潤功效，都使得人們對天然、有機配方更加喜愛。

在印度，Pacific Blue在其Heavenly Touch的品牌下推出了奢華浴皂（Luxurious Bath Soap Supplement），這種絲般柔滑的浴皂具有美容的功效。該產品100%全天然，能夠去除頭皮屑、預防頭發變白、預防暗瘡、黑眼圈、曬傷以及皺紋。

季節沐浴產品

在這個市場中，季節性產品趨勢增長尤其迅速，雖然2007年第一季度和第二季度的表現并不好（在過去的半年中，單是新產品數量增長了564%，比去年同期增長了130%）。從2008年7月到2008年12月的6個月中，我們看到數以萬計的奢華沐浴產品，它們以假日為主題的香味非常具有想象力。這可能也說明了一個事實，消費者并沒有太多時間盡興的泡澡，所以享受一個盡興的淋浴也是不錯的事情。

在美國，Philosophy在其Philosophy Snow的品牌下推出了去死皮沐浴哩（Exfoliating Shower Gel）。Philosophy推出了一系列名為Snow的冬季沐浴護膚產品。Snow系列包括三種產品和一個套裝。其中去死皮沐浴哩帶有一點點閃亮的成分。產品中含有磨砂顆粒和天然精華，可以柔和光滑肌膚。該產品盛放在16盎司的瓶子中出售。

在比利時，Yves Rocher在其品牌下推出了香水沐浴哩（Yves Rocher Jardins de Noel Pain d'Epice），這是一種限量版的圣誕節產品，有姜餅的清香。該產品的成分百分之百為植物成分。

為敏感和易過敏肌膚設計的柔和沐浴產品

消費者越來越關注他們使用的護膚產品潛在的副作用，制造商以及其它個人護理市場也開始宣揚他們的產品適合敏感肌膚以及易過敏的肌膚。

為敏感肌膚設計的產品

在美國，Boots Retail在其Boots Expert的品牌下推出了抗敏感柔和沐浴液（Sensitive Gentle Body Wash）。這種含有蘆薈的保濕產品有著獨特的配方，可以柔和清潔肌膚，使其更加柔軟、光滑。

對于使用皮膚上的產品，消費者越來越關注其中的成分。所以許多消費者會選擇含有草本、花朵以及天然成分的沐浴產品，認為這些成分更加親膚、更為柔和、更加滋潤。植物、草本成分也成為了很多領域中最活躍的訴求，在過去6個月中60%的產品都含有類似的成分，如洋甘菊、蘆薈、薰衣草、薄荷以及酸橙等，它們能夠帶來保濕、柔滑肌膚、滋潤肌膚以及振奮精神等功效。

在希臘，Biodomus在其Frutalia的品牌下推出了海洋水果沐浴哩（Fruits de la Mer Shower Gel），它含有原維他命B5，可以使肌膚保持原有的狀態。該產品配方中含有活性成分，能夠深入保濕，并保持肌膚活力，使肌膚全天候清新、柔軟。

香氛訴求有所增長

現在的消費者每日都感受到各種壓力，不管是來自工作的、家庭的、還是朋友的，所以許多消費者都希望在浴缸或淋浴間里舒展開的時候，能夠用香氛來舒緩身心。同樣的，晨浴也是讓人們清醒的一個方法，讓人們有準備去面對新的一整天。所以，制造商越來越推廣他們沐浴產品中香氛成分的功效，近6個月里，有14%的產品在宣傳這樣的訴求。

截至到2008年12月的兩年時間，香氛訴求一直在持續上漲，在過去的六個月中此類訴求增長了7%，而年度增長為40%。

在新加坡，The Healing Garden在其The Healing Garden Sensual Therapy Passion Rose的品牌下推出了二合一保濕沐浴潤膚露（2-in-1 Moisturising Body Wash with Lotion），據說這種香薰產品可以徹底清潔肌膚，并能夠24小時保濕。

添加維他命和礦物質

在本產品類型中，維他命、礦物質添加成為第七大活躍的訴求（占新產品總量的13%），不僅可以增加產品的價值，還可以提供滋潤肌膚的功效。

在美國，Neutrogena在其Neutrogena Pink Grapefruit的品牌下推出了清潔沐浴液（Body Clear Body Wash），它帶來維他命和柚子味道的沖擊。這種獨特的配方采取了細微清潔的技術（Micro Clear technology），該技術可以在清潔背部、胸部、和肩部的肌膚時，保持肌膚的濕度。同時該產品也是水楊酸抗痘護理產品，100%來自柚子精華，盛放在8.5盎司的瓶子中零售。

預測

* 在經濟衰退的時期，許多消費者洗澡的次數會減少，從而能夠減少他們用水的賬單，所以能夠提供與盆浴產品相同享受功效（如放松、香氛）的淋浴產品會有所增長。

* 消費者越來越擔心合成成分會對肌膚和健康產生危害，所以溫和、天然配方的產品會有很大的發展空間。

* 為趕時間的消費者（如經常出差的人群、經常光顧健身房的人群以及需要給孩子快速洗澡的人群）特別設計的專業產品也會有增長的潛力。

* 有機、天然配方雖然比一般的產品要昂貴，但是他們卻經受住了經濟危機的沖擊，那是因為他們中的一些產品定位為全家都適合享用的產品，從而迎合了那些容易擔心的父母的胃口。鼓吹產品適合全家享用也會使家庭使用的產品數量減少，這一點也贏得了一些消費者的青睞。

* 沐浴產品制造商不斷將食物、草本成分放入他們的產品配方中，從而迎合了正在滲透至各種個人護理以及食物飲料的超級食物。

MINTeL

英敏特國際集團(Mintel International Group)

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招聘人手、培訓推動、管理監督

業內常有業務人員難招且普遍高薪低能的情況，需要企業積極拓寬銷售人員的招聘渠道，從外部招聘真正有能力、有經驗的業內人士，也要吸納美容行業以外的銷售精英。銷售是有共性的，經過短期的系統培訓，行業外的銷售人員完全可以勝任業內企業的銷售角色。除此之外，還要從內部生產人員、服務人員中挑選更適合銷售的精英，做到人盡其才。

培訓應該從意識、技能、知識三個方面著手：意識培訓主要目的是培養銷售員的競爭意識、發展意識、創新意識和相互協作的團隊精神；技能的培訓主要集中在如何使客戶簽單、如何進行策劃和促銷等銷售技能方面，兼顧如何收集市場信息等；知識的培訓主要集中在產品的知識、企業文化及與產品相關的知識、競爭對手產品的知識等。可運用多種形式，既有定期的組織學習也有日常工作的引導，以及更有針對性的內訓。公司對培訓的效果應定期進行評估，并根據評估的結果隨時調整培訓的課程。

公司在日常管理方面可以建立表格化的核心制度，將銷售人員的行動管理與時間管理集中控制。表格化管理一方面加強了對銷售人員的把控，另一方面培養銷售人員對市場信息的敏感性。通過表單，各級主管還可以發現銷售人員在意識、銷售技巧等方面存在的問題，使培訓更有針對性。為了不使表單管理走向形式主義，統計與填寫都應制定相應措施，并將表單填寫的好壞與銷售人員的收入掛鉤。

精英銷售團隊的成員要求

較強的語言表達能力和書面表達能力會讓銷售人員在向客戶或消費者介紹企業情況、產品情況以及具體的銷售策略、市場遠景時占有優勢，有出色的口頭表達能力和語言組織能力至關重要。銷售人員在進行市場調研、向決策層提建議時，也需要充分準備，提前寫好市場調查報告和建議書。

良好的個人形象會加大客戶對你的接受度，進而接受你的銷售建議。干練、務實的個人形象會讓客戶感覺良好，這樣你的銷售工作就成功了一半。因此在和客戶接觸時，一定要注意自己的衣著打扮和個人衛生，注意日常生活和工作時的禮儀。

銷售人員在向客戶銷售產品時，需要解答客戶關于產品知識和行業狀況的咨詢，并時常要臨時處理一些關于產品質量等方面的問題，所以應具備一定的專業知識，才能與廠商和美容院老板友好溝通。

良好的心理素質和較強的心理承受能力也是優秀的銷售人員的必備素質。在困難、挫折和失敗面前能始終保持情緒的穩定；在同客戶談判時能談笑風生，應對自如；面對客戶的誘惑能保持心態平穩，坦然拒之；在客戶藐視時能保持冷靜等，所有這些良好的心態都來自于過硬的心理素質和較強的心理承受能力。

具有一定經驗的銷售固然好，有較強的可塑性和較大的發展潛力更難得，那些能夠經過有效培訓迅速成長為優秀業務人員的人會更有沖勁。市場千變萬化，營銷理念也在不斷發展，銷售人員要經常學習，不斷提升自身素質，隨時掌握市場營銷方面的新知識、新觀點和新方法。

最后，入選團隊的銷售人才需要對企業有足夠忠誠度和團隊意識。人心最易變，競爭對手時刻都會掄起挖墻腳的鋤頭，拉攏、收編、瓦解你的銷售隊伍，如果銷售人員對企業沒有足夠的忠誠度，企業則要面臨分化和解體的危險。

金牌銷售的入嫁規律

一般來說，銷售人員對企業的選擇主要取決于以下四個方面：營銷技能和水平的提高空間、團隊的接納度和領導的賞識度、獲得晉升和培訓的機會以及勝任工作并能從工作中得到成就感，積累自信心的可能。因此企業應該對銷售人員進行適當的激勵和管理。

1.競爭與公平

在充滿壓力的競爭的氣氛中，有誰會甘居下游？在市場淡季中，企業可以舉行銷售競賽，優勝者將獲得獎勵，如獎金、探親機會等，還可以把各個員工的業績進度表掛在辦公室的顯眼處，或設立些單項獎，如客戶滿意服務獎、新市場開發獎、管理最優獎，鼓勵員工積極創新，全面發展。

員工的工作動機可以來源于競爭，但也會受到絕對報酬和相對報酬的影響。通過比較，如果他們認為自己對工作的付出和回報相當時，就會產生公平感而工作努力，否則就會滋生不滿的情緒。同時，他們還會把自己的投入、產出和同事的投入、產出相比。因此，團隊要為每個人都創造公平的競爭環境，完善考核機制，做到按勞分配，多勞多得。

2.晉升與激勵

晉升對員工的激勵作用不用多說。晉升帶來的除了薪金的上漲外，更多的是成就感、責任感、對組織的價值等多方面的滿足。人都希望得到關心和喜愛，企業可以在員工生活碰到困難時，給其力所能及的幫助和方便。老板或管理者也可以以員工的兄長和朋友身份以誠相待，永遠不要離員工太遠。在與員工接觸時也不應忽略身教重于言教的訓導，管理者的模范帶頭作用對員工有著極大的激勵作用。

所謂有獎有罰，對部屬在工作中出現的疏漏和錯誤，除了幫助其改正行為方式外，有時候還要給予其一定的懲罰——負激勵。員工會根據自己行為的后果選擇行為，如果行為的后果不怎么消極，員工有可能重復同樣的行為，成為“消極強化”。

3.認同、賞識、信任

當銷售人員取得了

定的成績時，千萬不要吝惜表揚，不妨把他取得的成績告知營銷團隊的每一個人，甚至讓公司其他部分的人知道。對表現好的員工，授予其處理業務更大的權利，如允許其參與些市場促銷方案的擬訂、執行等。當下屬的業務遇到一些困難時，要相信他一定能處理好并給予其必要的指導和幫助。

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長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發展，每年都保持了300%左右的增長速度，據預測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。本文通過分析男性化妝品消費者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費者行為，以期對化妝品行業和化妝品生產企業制定正確的營銷策略有所幫助。

一、男性化妝品市場消費者行為影響因素

影響消費者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細分市場，從這三個維度進行研究有利于找出這一個特殊細分市場與其他市場的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業是一個與文化密切相關的行業，不同的文化背景對美的理解各有不同導致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費主要是受傳統消費觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節儉持家的消費觀念，阻擋任何形式的揮霍消費和超前消費。傳統的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負標準重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費者進行轉變，這樣才能增進男士化妝品的消費。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業男士護膚品早已是西方男士的生活習慣和消費時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進入國內市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認識，男性化妝品市場也呈現上揚的趨勢。

（二）社會因素

除文化因素，消費者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。

男性化妝品的消費受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現大寶在家庭生活中用來表達親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護膚品品牌就是大寶。

社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關系的需要，也會導致化妝品的關注和使用。男性上層消費者通常最先關注新的化妝品，在化妝品上的消費額也較大。中層消費者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費者可能尚未關注男式化妝品。

（三）個人因素

個人特性會對化妝品的購買產生影響，以下從年齡、職業與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。

在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產品和服務產生需要。男性對化妝品（護膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費水平也隨年齡變化而變化，呈現先增長后緩慢下降的趨勢。

不同的職業與收入會直接導致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業，如明星，因工作需要這一類人最為關注化妝品，通常引領化妝品的潮流。學生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據調查研究男性化妝品消費水平與收入呈正相關。

生活方式和價值觀對男性化妝品消費的影響體現在男士對自身形象的關注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變為男性化妝品市場擴大和發展創造了機會。

二、男性化妝品市場消費行為特性

1.購買速度快，購買力強

購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。

2.購物樂趣低，對商場忍受度低

男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。

3.忠誠度高，更為關注品牌和質量

男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。

參考文獻：

[1]齊淵博.2007男性化妝品市場調查報告[J].美容財智,2007(9).

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在客戶購買護膚產品的時候，最期望的功效便是抗衰老。根據英國美學整形外科醫生協會（BAAPS）的統計，2005年的美容外科手術比2004年增加了34.6%，而其中抗衰老手術的增長幅度更大，臉部拉皮手術增長為42.1%、眼部拉皮手術增長了50.2%、眉毛部位拉皮手術增長為34.8%（來源：Mintel面部護理報告，2006年市場調查報告）。抗衰老產品所吸引的女性消費者范圍很廣，較年輕的女性希望能夠在視覺上延長他們的年輕時間，盡可能地防止老化的早期跡象；而年齡較大的女性則已經經歷了肌膚的老化。抗衰老的訴求也越來越吸引現代男性，他們更加關注自己的形象。隨著肌膚的老化，彈性將減弱，肌膚的色澤和水分也會流失，所以許多產品都宣稱可以與這些肌膚問題相抗衡。許多產品還宣稱可以緊致肌膚，從而祛除皺紋和下垂的跡象。我們也看到越來越多的專業產品，可以解決特定的老化問題，如老年斑、魚尾紋以及肌膚下垂的頸部肌膚。這些產品的配方主要為女性消費者設計，而且因為它可以在不使用過激治療方法（如美容整形手術）的前提下盡可能長時間地保持青春魅力，或者可以推遲使用此類手術的必要性，從而受到了廣泛的歡迎。一些產品還成為了美容外科手術和注射肉毒桿菌素的替代品。

Skin Doctors Cosmeceuticals

護膚系列

在新西蘭，Skin Doctors Cosmeceuticals在Skin Doctors Cosmeceuticals品牌下推出了護膚系列（Skin Range），它將其產品系列延伸至眼部，據說可以明顯減少黑眼圈。Retanew是一種無香料產品，可以直接穩定地為皺紋部位釋放松香油；而HydraScreen是一種保護性的水分平衡乳液，它具有抗氧化劑同時還有SPF15的防曬功能，可以保護肌膚，明顯減弱衰老的跡象；Relaxaderm是一種不用注射的面部放松精華，據說可以減少表情紋和眼部的褶皺，可以在短短15天內減少眼袋和眼部的浮腫。該產品據說可以使肌膚更加光滑、濕潤、富有彈性。

歐萊雅（L'Oréal）

雙重眼部提升霜

在美國，歐萊雅（L'Oréal）在L'Oréal Advanced Revitalift品牌下推出了雙重眼部提升霜（Double Eye Lift），該包裝包括一支上眼皮緊致喱（Upper Eye Lifting Gel）和一支下眼皮抗皺紋霜（Under Eye Anti-Wrinkle Cream）.該產品含有速效緊致成分Pro-Tensium E以及維他命原A（Pro-Retinol A）。前一種產品可以迅速拉緊提升眼睛上部的肌膚，而后一種產品可以幫助減少皺紋、黑眼圈和眼袋。該產品不含香精，經過皮膚科專家以及眼部專家的鑒定，不含油分，隱形眼鏡的配戴者也可以安全使用。

Skinfood

無油保濕霜

在法國，Skinfood在其Skinfood的品牌下推出了無油保濕霜（Light Moisturiser），可以使肌膚滋潤保濕、絲般光滑。該保濕霜含有抗衰老功效，據說可以修復膠原質和彈性蛋白。配方中含有抗氧化劑維他命A和E，從而具有舒緩肌膚的作用，另外它還含有蘆薈、麥盧卡花蜜、向日葵精油、薰衣草精油以及鱷梨油。該產品全天然，不含人工色素，也不含基苯甲酸酯。

DM Drogerie Markt

野玫瑰日霜

在德國，DM Drogerie Markt在其Alverde的品牌下推出了野玫瑰日霜（Wild Rose Daily Cream），含有野玫瑰精華。該產品不含防腐劑、色素、香精、動物成分以及礦物質成分。它也經過了皮膚科專家測試，適合干性肌膚消費者使用，具有保濕功效。該產品可以保護肌膚不受自由基的破壞，自由基是肌膚老化的元兇。產品盛放于30克的包裝中零售。

Helena Rubinstein

潤膚露

在日本，Helena Rubinstein在其Helena Rubinstein Divine White Melano D-Code品牌下推出了潤膚露（Lotion）。2007年2月23日，該公司推出了一系列抗衰老美白護膚產品，其中包括：一種類似于藥物的潤膚露，據說可以抑制日本消費者肌膚中的真黑素產生；一種類似于藥物的乳液，含有維他命C；含有純珠光粉的乳液，據說可以增加肌膚的光澤度；以及AG斑點防護產品（AG Spot Reverser），據說可以抑制雀斑和褐色斑點的擴大。推薦零售價分別為6300、7875、10500以及13125日元。消費者可以在Seibu Shibuya百貨商場中買到。

去死皮功效可使肌膚更加細滑、年輕―家庭美容護理產品

去死皮是常規面部美容護理過程中的必要步驟，可以使容顏更加細滑。它可以去除肌膚表面的死細胞（死細胞會使肌膚色澤暗沉），可以使肌膚煥發“健康的色澤”。去死皮產品的形式多種多樣，從磨砂產品到洗面產品不一而足，其中洗面產品會將清潔的功效與去死皮功效相結合，這種二合一的產品提供了更大的便利性。經過去死皮處理的肌膚會更加富有光澤，看上去更加年輕。在同一領域，我們還看到了更多先進的去死皮產品，這是受到了美容整形手術的靈感激發。此類產品包括水晶磨皮新肌組合（dermabrasion kits），它可以在家里使用，這樣就比去美容院更加便利，美容院的護理會比較貴，而且在肌膚問題不是很嚴重的情況下可能也不是很必要。

常規去死皮產品

香桃柳樹皮磨砂膏

在加拿大，Burt's Bees在其Burt's Bees的品牌下推出了香桃柳樹皮磨砂膏（Peach & Willowbark Deep Pore Scrub），該產品的成分中98.43%為天然成分，它可以去除死皮細胞從而深層清潔肌膚。而且該產品不會堵塞毛孔，PH值均衡，不含基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽以及十二醇酸鈉。

去死皮磨砂膏

在法國，Skinfood在其Skinfood的品牌下推出了去死皮磨砂膏（Exfoliating Scrub），它含有具有抗氧化功能的維他命A和E，從而能夠舒緩肌膚，此外它還含有蘆薈、麥盧卡樹花蜜、葵花精油、薰衣草精油以及鱷梨油。該產品為全天然產品，不含人工色素和羥基苯甲酸酯。

唇部保養組合

在英國，BeneFit在其Benefit Dr. Feelgood的品牌下推出了唇部保養組合（Lipscription Lip Treatment），該產品含有兩支產品，其中一支為去死皮磨砂珠，而另外一支為瑩潤唇油。

日常有氧護膚套裝

在澳大利亞，Johnson & Johnson Pacific在其可伶可俐（Clean & Clear）的品牌下推出了日常有氧護膚套裝（Oxygenating Daily Skincare Pack），該產品盛放于一個化妝包中出售，其中包括：141克的面部磨砂膏、120毫升的超薄保濕液、20毫升的泡沫洗面奶以及8包超薄絲滑化妝棉。其中面部磨砂膏可以為肌膚祛除死皮，而超薄保濕液則可以提供UVA/UVB的防曬保護。

黃瓜清潔濕巾

在美國，聯合利華（Unilever）在其旁氏（Pond's）的品牌下推出了黃瓜清潔濕巾（Cucumber Cleansing Towelettes）。這種新產品含有黃瓜、綠茶以及蘆薈，據說比常規的去死皮產品更加徹底。這是一種雙層濕巾，每包裝中有30個。

微晶磨皮新肌組合（dermabrasion kits）

在希臘，Oriflame Cosmetics在其Oriflame Dermo Professional品牌下推出了微晶磨皮新肌組合（Micro-Dermabrasion Kit），該產品含有兩支產品，每支50毫升：步驟一是使用微晶重新磨光肌膚表面，據說可以迅速使肌膚變得光滑；步驟二則是完美血液，這是一種生物去死皮組合，可以激發細胞再生。這兩種產品都是用于各種肌膚類型。

法國的藥房美容產品-為美容整形手術后的女性準備的產品

藥劑師的專業形象再一次打消了消費者的疑慮，而且在藥房銷售的產品經過了嚴格的調查，是安全有效的，這同樣也給了消費者信心。到目前為止，藥房美容產品還集中在面部敏感肌膚的護理上以及藥物類化妝品，其中也包括水晶磨皮新肌組合以及去死皮組合。一些藥方也供應彩妝產品，然而，專業建議依舊是藥房美容產品最大的賣點。

篇（8）

從一開始，“知心玫瑰”就注定要與眾不同。在“知心玫瑰”2005年年初正式開業之前，孟悅曾經邀請咨詢公司在當地做過一次市場調查。調查顯示，80％以上的年輕人不滿意傳統的婚慶方式，但是自己也拿不出更好的辦法；60％的年輕人對浪漫新穎的個性化婚禮表示期許，但還沒有見過。不少被調查者表示，如果看了別人的個性化婚禮覺得新穎，自己也愿意做個嘗試。

根據這次調查，加上自己以往的經歷，孟悅一心想跳出眾多傳統婚慶公司的藩籬，讓自己的婚慶公司具有個性化而且富有特色，并將公司冠名為“知心玫瑰”。也就是說，“知心玫瑰”今后要不斷推出與傳統形式相異的產品和服務，用心滿足當前年輕人追求浪漫、展示個性的需要，把“知心玫瑰”打造成一個真正“知”年輕人“心”的婚慶品牌。這個理念在“知心玫瑰”的廣告語中表露無遺――“最美的玫瑰為你而開”。

讓你的婚禮更精彩

個性化服務，是孟悅創立“知心玫瑰”之初就確立的企業發展方向。但真正落實到內容上去，卻頗費了她一番心思。結合調查結果，孟悅與咨詢公司進行了深入的交流，決定借鑒國外及國內一些品牌婚慶公司的經驗，推出了婚前培訓，婚禮咨詢熱線以及水上婚禮。草坪婚禮，森林婚禮、空中婚禮。花轎婚禮、燭光婚禮，教堂婚禮等主題婚禮服務，同時也根據客戶的要求訂制“千奇百怪”的婚禮，盡可能地滿足新人們的不同需求。

為你編織幸福的未來

對于大多數新人來說，自己成為婚禮上的主角是人生的第一次也是唯一一次，婚后生活更面臨著一種全新的生活體驗。高要求與低認知，這并非是一種不可調和的矛盾。于是，順應這種需求，以婚前培訓為主導業務的“知心玫瑰俱樂部”應運而生。

在“知心玫瑰俱樂部”中，培訓的內容主要分為四大類：1．花藝，教學員辨識花材、插花技巧，以及各種與花藝相關的知識和技能；2．禮儀，教授在婚禮進行過程以及日常社交中與人打交道的藝術；3．舞蹈，主要訓練在婚禮上展示及生活怡情時必要的技能；4．形態，培養學員在進行婚禮和參加正式活動場合時所具備的形態修養。

這個針對準新娘的培訓班，既將婚禮全程中的各種細節告知消費者，也能教會新人在婚禮和日常生活中的相關技巧，讓新人覺得準備婚禮的過程也是非常美妙的。新人在使自己的婚禮變得完美的同時，也預訂了一個幸福的婚姻。

“知心玫瑰俱樂部”推出以后，生意十分紅火。更重要的是，“知心玫瑰”借此成功地實現了婚慶客源的前期截流。大多數學員在培訓中對“知心玫瑰”建立了信任，紛紛要求由它來操辦自己的婚禮。這些忠誠的客戶，其他婚慶公司即使想拉過去，似乎也無計可施。

與眾不同的幸福時光

來找“知心玫瑰”的婚慶客戶，多少都受了它個性化婚禮這塊招牌的影響。“知心玫瑰”的宣傳文案中是這樣寫的：“想擁有一個與眾不同的婚禮嗎？想讓它回味一生一世嗎?來吧，這里――最美的玫瑰為你而開！”水上婚禮、草坪婚禮，森林婚禮、空中婚禮。花轎婚禮、燭光婚禮，教堂婚禮、別墅婚禮……凡是客戶能想到的主題婚禮模式，“知心玫瑰”都會設法使它“夢想成真”，甚至讓客戶自己參與婚慶過程的設計。

森林婚禮是“知心玫瑰”的拿手好戲，創意來自安徒生童話――當年孟悅走上紅地毯時初次嘗試，后來經過改進便把它作為公司的品牌婚禮模式之一。森林婚禮的過程其實是講一個故事：公主在森林中漫步，和隨從走散，迷路后被野獸追趕，幸虧邂逅一位打獵的王子。王子趕走野獸，他的英勇感動了公主，兩人一見鐘情。在故事的部分，王子把公主帶到了伊甸園，當王子親吻公主的時候，悠揚的音樂響起，所有的玫瑰花開始綻放。緊接著，親友們突然從四面八方擁出來，向新人灑下鮮花，送上美好的祝福。當然，森林婚禮的具體內容，根據客戶需要可能會有所不同，比如七個小矮人從天而降，丘比特向公主射出了愛的神箭，等等。每次，“知心玫瑰”的奇思妙想都讓嘗試這種主題婚禮的新人驚喜不已。

隨著“主題婚禮”的流行，“知心玫瑰”漸漸奠定了在行業中的地位，甚至有些在中國居住的外國人也慕名而來，請它為自己設計一次“終身難忘”的主題婚禮。

一切為你量身定制

不僅是婚禮模式，對于婚慶產品，現在的年輕人也有追求個性的心理。原來“知心玫瑰”除了在喜帖、小包裝等東西上印制自己的品牌外，只是像其他婚慶公司一樣向新人們推薦一些知名品牌。2004年上半年，“知心玫瑰”在其婚慶服務如火如茶的基礎上，順勢推出了“知心玫瑰”系列產品，并以婚禮上用量多、利潤空間大，消費者品牌意識強的喜糖，喜酒作為主打，帶動其他如飾品，喜慶禮品。喜帖、請柬、小擺設等系列產品的銷售。這一次，“知心玫瑰”走了一條產品定制化的路子。為保證品質，“知心玫瑰”分別找來實力雄厚的糖果生產企業和酒廠做喜糖、喜酒的OEM，這樣也增加了新人們對“知心玫瑰”產品的信心。

為了與一般的糖酒品牌區分開來，“知心玫瑰”在喜糖、喜酒的產品包裝上融入了更多的婚慶元素。如酒瓶設計成一對，每個半斤裝，寓意珠聯璧合、相依相偎。根據客戶要求，新郎、新娘的婚紗照、姓名。星座、結婚日期及簡短誓言、賀詞等被精心制作成絕版婚慶酒標，貼在“知心玫瑰”酒瓶上，產品的紀念性和獨特性不言而喻，彰顯了新人個性。在一次婚宴上，玲瓏剔透的“知心玫瑰”酒瓶引起來賓的極大興趣．散席時許多人都爭搶具有紀念意義的個性酒瓶。此事后來被媒體當作新聞爭相報道，一時傳為美談。

“知心玫瑰”的喜糖包裝設計則更加豐富多彩、造型各異，宮燈形、花籃形。花轎形、錢袋形、雞心形、元寶形、十二生肖形……有一種兩盒一套的糖果包裝造型尤其令人叫絕：每一盒喜糖都印上新郎新娘的照片與結婚日期，喜糖就像一男一女分別身著紅綠唐裝，而且每一盒喜糖都帶著音樂――包裝打開后，會傳出輕靈、歡快的音樂。伴隨著這悅耳的音符，新人們希望自己最美好，最美妙的時刻讓每一位賓客分享的心情，就通過這充滿創意的喜糖包裝流露了出來。

婚禮是人生最美好的時刻之一，“知心玫瑰”系列

產品的匠心獨運一直讓嘗試過它的新人們回味不已。在“知心玫瑰”的努力下，其個性化產品和個性化服務相得益彰，由此產生的良好口碑，為“知心玫瑰”帶來了更多追求浪漫，個性的客戶。

演繹唯美的品牌故事

在品牌傳播方面，“知心玫瑰”也致力于表現出自己的個性化來，它采取了與傳統迥異、而年輕人喜聞樂見的宣傳方式：為品牌講故事――“最美的玫瑰為你而開”、“情人節，送你一萬零一朵玫瑰”真情派送、“最浪漫的一刻”婚禮照片征集、“王子與公主”派對等，讓人耳目一新。

童話般美麗的品牌內涵

為了深入挖掘“知心玫瑰”的品牌內涵，傳播其浪漫的理念，在咨詢公司的幫助下，“知心玫瑰”借用西方流傳的“王子和公主”故事，創作了一個關于“知心玫瑰”的傳說――最美的玫瑰為你而開。

在很久以前，美麗的公主去野外散步，中了巫婆的魔法，從此長睡不醒。神告訴王子，只有等到玫瑰園那朵最美的玫瑰開放時，公主才會醒來。最美的玫瑰700年開一次，而上一次開花是5年前，也就是說公主還得沉睡95年，這對王子來說實在太漫長了，他不知道那時自己還在不在人世。于是，按照神的提示，王子騎上心愛的白馬，去萬里之外的雪山上尋找新年的第一縷陽光。神說，只有雪山上第一縷新年的陽光，可以讓最美的玫瑰提前開放。

王子運用自己的機智和勇敢，逃過猛獸，惡魔，火山、雪崩等重重劫難，終于在新年前一天到達雪山之巔。第二天清晨，王子用水晶石收集到了第一縷陽光，小心地放在黑色皮囊中，然后開始踏上回歸的旅程。公主沉睡后的第999天，王子終于回到了玫瑰園。他把公主抱到最美的玫瑰花下面，接著拿出了水晶石，頓時光芒萬丈，最美的玫瑰也隨之神奇地綻放了。那美麗的花朵無與倫比，那馥郁的芳香舉世無雙，百鳥為之歡唱，蝴蝶為之翩翩起舞。在王子的輕輕呼喚下，公主睜開了雙眸，她眼角閃動著晶瑩的淚珠，與第一縷陽光交相輝映。

在那朵最美的玫瑰花前，王子和公主舉行了盛大的婚禮，玫瑰園所有的動物和植物都為他們送上深深的祝福。作為王子和公主愛情的見證，從此，那朵最美的玫瑰再沒有凋謝過……

這個故事被孟悅當作“知心玫瑰”品牌文化的一部分，用到了企業各個宣傳場合：企業宣傳冊、網站。店內海報，甚至“知心玫瑰”的TVC也是采用這個故事的縮簡版。后來的調研顯示，不少年輕人在閱讀故事的同時，也從心底喜歡上了這朵充滿浪漫色彩的“知心玫瑰”。

情人節，送你一萬零一朵玫瑰

2005年2月14日，情人節。“知心玫瑰”延續以往的個性化傳播方式，在市區組織了一次大規模的真情派送活動：“情人節，送你一萬零一朵玫瑰。”

情人節前約一個星期，“知心玫瑰”就在當地報紙上連續刊登真情派送廣告，并提示讀者保留廣告，告訴他們在情人節憑此廣告可到指定地點兌換一枝紅玫瑰和一張印有“知心玫瑰”標識的小賀卡，每人僅限兌換一枝，送完為止。

情人節當天上午，由孟悅親自坐陣，“知心玫瑰”動員了所有員工及他們的親友，并臨時從高校請來一些學生幫忙，派送活動在“知心玫瑰”各連鎖店、公園，廣場及主要商業街等地同時展開。到派送點領取玫瑰的年輕人絡繹不絕，其中不少情侶攜手前來。下午1點左右，所有玫瑰派送完畢，活動宣告圓滿結束。

這次情人節造勢的效果是顯而易見的。第二天，當地媒體紛紛報道了這個別出心裁的活動創意，有的媒體甚至直接引用“情人節，送你一萬零一朵玫瑰”作為新聞的標題。與活動花費相比，“知心玫瑰”從媒體中所收獲的顯然是物超所值。更重要的是，這次洋溢著浪漫情懷的活動增進了那些未成婚年輕人對“知心玫瑰”的認知與好感，也有效建立了大眾對“知心玫瑰”的口碑效應。

成功的啟示

杰克?特勞特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益；另一類是個性化的定位很好的品牌。”在以消費者為中心的現代營銷中，消費者的需求個性化導致了市場營銷的個性化趨勢。絕對伏特加、哈雷機車。蘋果電腦、萬寶路香煙等膾炙人口的品牌，無一不是以個性化見長。

在婚慶市場上，“知心玫瑰”憑借自己的個性化定位與一系列相應的行動，也取得了讓同行驚訝的成績。“知心玫瑰”已成為省內最有影響力的婚慶品牌，通過輸出品牌和管理，其連鎖店遍布本省幾乎所有的地級市，甚至鄰省的一些城市也有投資者要求加盟。

最美的玫瑰為你而開――孟悅的下一個目標，就是讓這朵“知心玫瑰”最后開遍全國。

鏈接：婚慶行業背景資料

篇（9）

從一開始，“知心玫瑰”就注定要與眾不同。在“知心玫瑰”2004年初正式開張之前，孟悅邀請咨詢公司在當地做過一次市場調查。調查顯示，80%以上的年輕人不滿意傳統的婚慶方式，但是自己也拿不出更好的辦法；60%的年輕人對浪漫新穎的個性化婚禮表示期許，但表示還沒有見過。如果看了別人的個性化婚禮覺得新穎，自己也不妨做個嘗試。

根據這次調查，加上自己以往的經歷，孟悅一心想跳出眾多傳統婚慶公司的藩籬，于是個性化婚慶被確定為“知心玫瑰”最大的特色。也就是說，“知心玫瑰”今后要不斷推出與傳統形式相異的產品和服務，用心滿足當前年輕人追求浪漫、個性的需要，把“知心玫瑰”打造成一個真正“知”年輕人“心”的婚慶品牌。這個理念在“知心玫瑰”的廣告語中表露無遺——“最美的玫瑰為你而開”。

讓你的婚禮更精彩

個性化服務，是孟悅創立“知心玫瑰“之初就確立的企業發展方向。但真要落實到內容上去，卻頗費了她一番心思。結合調查結果，孟悅與咨詢公司進行了深入的交流，決定借鑒國外及國內一些品牌婚慶公司的經驗，推出了婚前培訓、婚禮熱線咨詢以及水上婚禮、草坪婚禮、森林婚禮、空中婚禮、花轎婚禮、燭光婚禮、教堂婚禮等主題婚禮服務，同時也根據客戶的要求定制“千奇百怪”的婚禮，盡可能地滿足新人們的不同需求。

為你編織幸福的未來

對于大多數新人來說，自己成為婚禮上的主角是人生的第一次也是唯一一次，婚后生活更面臨著一種全新的生活體驗。高要求與低認知，這并非是一種不可調和的矛盾。于是，順應這種需求、以婚前培訓為主導業務的“知心玫瑰俱樂部”應運而生。

在“知心玫瑰俱樂部”中，培訓的內容主要分為四大類：1、花藝，在培訓中會教學員辨識花材、插花技巧，以及各種與花藝相關的知識和技能；2、禮儀，教授在婚禮進行過程以及日常社交中與人打交道的藝術；3、舞蹈，主要訓練在婚禮上展示及生活怡情時必要的技能；4、形態，培養學員在進行婚禮和參加正式活動場合時所具備的形態修養。

這個針對準新娘的培訓班，既將婚禮全程中的各種細節告知消費者，避免身受其害，而且能教會新人在婚禮和日常生活中的相關技巧，讓新人覺得準備婚禮的過程也是非常美妙的，在完美婚禮的同時，也預訂了一個幸福的婚姻。

“知心玫瑰俱樂部”推出以后，生意十分紅火。更重要的是，“知心玫瑰”借此成功地實現了婚慶客源的前期截流。大多數學員在培訓中對“知心玫瑰”建立了信任，紛紛要求由它來操辦自己的婚禮。像這些忠誠的客戶，其他婚慶公司即使想拉攏過去，似乎也無計可施。

與眾不同的幸福時光

來找“知心玫瑰”的婚慶客戶，多少都受了它個性化婚禮這塊招牌的影響。在“知心玫瑰”的宣傳文案中是這樣寫的，“想擁有一個與眾不同的婚禮嗎？想讓它回味一生一世嗎？來吧，這里——最美的玫瑰為你而開！”水上婚禮、草坪婚禮、森林婚禮、空中婚禮、花轎婚禮、燭光婚禮、教堂婚禮、別墅婚禮……凡是客戶能想到的主題婚禮模式，“知心玫瑰”都會設法使它“夢想成真”，甚至讓客戶自己參與婚慶過程的設計。

森林婚禮是“知心玫瑰”的拿手好戲，創意來自安徒生童話——當年孟悅走上紅地毯時初次嘗試，后來經過改進便把它作為公司的品牌婚禮模式之一。森林婚禮的過程其實是講一個故事：公主在森林中漫步，和隨從走散，迷路后被野獸追趕，幸虧邂逅一位打獵的王子。王子趕走野獸，他的英勇感動了公主，兩人一見鐘情。在故事的部分，王子把公主帶到了伊甸園，當王子親吻公主的時候，悠揚的音樂響起，所有的玫瑰花開始綻放。緊接著，親友們突然從四面八方涌出來，向新人灑下鮮花，送上聲聲美好的祝福。當然，森林婚禮的具體內容，根據客戶需要可能會有所不同，比如七個小矮人從天而降，丘比特向公主射出了愛的神箭，等等。每次，“知心玫瑰”的奇思妙想都會讓嘗試這種主題婚禮的新人驚喜不已。

隨著“主題婚禮”的流行，“知心玫瑰”漸漸奠定了在行業中的地位，甚至有些在中國居住的外國人也慕名而來，請它為自己設計一次“永生難忘”的主題婚禮。

一切為你量身定制

不僅是婚禮模式，對于婚慶產品，現在的年輕人也有追求個性的心理。原來“知心玫瑰”除了喜貼、小包裝等東西印上自己的品牌外，其他婚慶產品大都向新人們推薦較有名的品牌。2004年上半年，“知心玫瑰”在婚慶服務如火如荼的基礎上，順勢推出了“知心玫瑰”系列產品，并以婚禮上用量多、利潤空間大、消費者品牌意識強的喜糖、喜酒作為主打，帶動其他如飾品、喜慶禮品、喜貼、請柬、小擺設等系列產品的銷售。這一次，“知心玫瑰”走了一條產品定制化的路子。為保證品質，“知心玫瑰”分別找來實力雄厚的糖果生產企業和酒廠做喜糖、喜酒的OEM，這樣也增加了新人們對“知心玫瑰”產品的信心。

為與一般的糖酒品牌區分開來，“知心玫瑰”在喜糖、喜酒的產品包裝上融入了更多的婚慶元素。如酒瓶設計成一對，每個半斤裝，寓意珠聯璧合、相依相偎。根據客戶要求，新郎、新娘的婚妙照、姓名、星座、結婚日期及簡短誓言、賀詞等被精心制作成絕版婚慶酒標，貼在“知心玫瑰”酒瓶上，產品的紀念性和獨特性不言而喻，彰顯新人個性。有次婚宴上，工藝品般的“知心玫瑰”酒瓶引起來賓的極大興趣，散席時許多人都爭搶具有紀念意義的個性酒瓶。此事后來被媒體當作新聞爭相報道，一時傳為美談。

相對來說，“知心玫瑰”的喜糖包裝設計則更加豐富多彩、造型各異，宮燈型、花籃型、花轎型、錢袋型、雞心型、元寶型、十二生肖型……有一種兩盒一套的糖果包裝造型尤其令人叫絕：一男一女分別身著紅綠唐裝，每一盒喜糖都印上新郎新娘的照片與結婚日期，而且每一盒喜糖都帶著音樂——包裝打開后，自然而然地，新人們希望自己最美好、最美妙的時刻讓每一位賓客分享的心情，就通過這充滿創意的喜糖包裝流露了出來。

婚禮是人生最感性的一個時刻，“知心玫瑰”產品的匠心獨運一直讓嘗試過它的新人們回味不已。在“知心玫瑰”的努力下，其個性化產品和個性化服務相得益彰，由此產生的良好口碑，為“知心玫瑰”帶來了更多追求浪漫、個性的客戶。

演繹唯美的品牌故事

在品牌傳播方面，“知心玫瑰”也致力于表現出自己的個性化來，它采取了與傳統迥異、而年輕人喜聞樂見的宣傳方式：為品牌講故事——“最美的玫瑰為你而開”、“情人節，送你一萬零一朵玫瑰”真情派送、“最浪漫的一刻”婚禮照片征集、“王子與公主”派對等等，讓人耳目一新。

童話般美麗的品牌內涵

為了深入挖掘“知心玫瑰”的品牌內涵，傳播其浪漫的理念，在咨詢公司的幫助下，“知心玫瑰”借用西方流傳的“王子和公主”故事，創作了一個關于“知心玫瑰”的傳說——最美的玫瑰為你而開。

在很久很久以前，美麗的公主去野外散步，中了巫婆的魔法，從此長睡不醒。神告訴王子，只有等到玫瑰園那朵最美的玫瑰開放時，公主才會醒來。最美的玫瑰一百年開花一次，而上一次開花是5年前，也就是說公主還得沉睡95年——95年，對王子實在太漫長了，那時候他不知自己還在不在人世。于是，按照神的提示，王子騎上心愛的白馬，去萬里外的雪山上尋找新年第一縷陽光。神說，只有雪山上第一縷新年的陽光，可以讓最美的玫瑰提前開放。

王子運用自己的機智和勇敢，逃過猛獸、惡魔、火山、雪崩等重重劫難，終于在新年前一天到達雪山之巔。第二天清晨，王子用水晶石收集到了第一縷陽光，小心地放在黑色皮囊中，然后開始踏上回歸的旅程。公主沉睡后的第999天，王子終于回到了玫瑰園。他把公主抱到最美的玫瑰花下面，接著拿出了水晶石，頓時光芒萬丈，最美的玫瑰也隨之神奇地綻放了。那美麗的花朵無與倫比，那馥郁的芳香舉世無雙，百鳥為之歡唱，蝴蝶為之翩翩起舞。在王子的輕輕呼喚下，公主睜開了雙眸，她眼角有晶瑩的淚珠閃動，與第一縷陽光交相輝映。

在那朵最美的玫瑰花前，王子和公主舉行了盛大的婚禮，玫瑰園所有的動物和植物都為他們送上深深的祝福。作為王子和公主愛情的見證，從此，那朵最美的玫瑰再沒有凋謝……

這個故事被孟悅當作“知心玫瑰”品牌文化的一部分，用到了企業各個宣傳場合：企業宣傳冊、網站、店內海報，甚至“知心玫瑰”的TVC也是采用這個故事的縮簡版。后來的調研顯示，不少年輕人在閱讀故事的同時，也從心底喜歡上了這朵充滿浪漫色彩的“知心玫瑰”。

情人節，送你一萬零一朵玫瑰

2005年2月14日，情人節。“知心玫瑰”延續以往的個性化傳播方式，在市區組織了一次大規模的真情派送活動：“情人節，送你一萬零一朵玫瑰”。

情人節前約一個星期，“知心玫瑰”就在當地報紙上連續刊登真情派送廣告，并提示讀者保留廣告，告訴他們在情人節憑此廣告可到指定地點兌換一枝紅玫瑰和一張印有“知心玫瑰”標識的小賀卡，每人僅限兌換一枝，送完為止。

情人節當天上午，由孟悅親自坐陣，“知心玫瑰”動員了所有員工及他們的親友，并臨時從高校請來一些學生幫忙，派送活動在“知心玫瑰”各連鎖店、公園、廣場及主要商業街等地同時展開。到派送點領取玫瑰的年輕人絡繹不絕，其中不少情侶攜手前來。下午一點左右，所有玫瑰派送完畢，活動宣告圓滿結束。

這次情人節造勢的效果是顯然易見的。第二天，當地媒體紛紛報道了這個別出心裁的活動創意，有的媒體甚至直接引用“情人節，送你一萬零一朵玫瑰”做為新聞的標題。與活動花費相比，“知心玫瑰”從媒體中所收獲的顯然物超所值了。更重要的是，這次洋溢著浪漫情懷的活動增進了那些未成婚年輕人對“知心玫瑰”的認識與好感，也有效建立了大眾對“知心玫瑰”的口碑效應。

成功的啟示

杰克特勞特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是個性化的定位很好的品牌。”在以消費者為中心的現代營銷中，消費者的需求個性化導致了市場營銷的個性化趨勢。絕對伏特加、哈雷機車、蘋果電腦、萬寶路香煙等膾炙人口的品牌，無一不是以個性化見長。

在婚慶市場上，“知心玫瑰”憑借自己的個性化定位與一系列相應的行動，也取得了讓同行驚訝的成績。“知心玫瑰”已成為省內最有影響力的婚慶品牌，通過輸出品牌和管理，其連鎖店遍布本省幾乎所有的地級市，甚至鄰省的一些城市也有投資者要求加盟。

最美的玫瑰為你而開——孟悅的下一個目標，就是讓這朵“知心玫瑰”最后開遍全國。 　 (本文企業、人物均為化名)

原載于《銷售與市場》（戰略版）

鏈接：婚慶行業背景資料