服裝新品牌推廣方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝新品牌推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2012年1～5月，河北省紡織品出口增速加快，紡織紗線、織物及制品出口2.96億美元，同比增長18.2%。1～6月河北省紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入783.44億元，同比增長19.53%；實(shí)現(xiàn)利潤40.37億元，增長20.54%；實(shí)現(xiàn)利稅56.45億元，增長19.84%；出口創(chuàng)匯21.75億美元，下降4.37%。

今年以來，河北省紡織品對歐盟和美國的出口均有不同程度增長。1至5月，對歐盟和美國的出口占河北省紡織品出口總額的2成，其中，對歐盟出口3606萬美元，同比增長33%，對美國出口2287萬美元，同比增長7.9%。

二、河北省紡織業(yè)面臨的問題

（一）出口產(chǎn)品多為低附加值的初級工業(yè)產(chǎn)品

河北省紡織品出口品種較為單一，中低價(jià)位的棉機(jī)織物、合成短纖與棉混紡機(jī)織物的出口占31%，而出口價(jià)格較高的亞麻及苧麻、絲和毛紡等機(jī)織物出口比重極低，不足1%。

（二）原材料價(jià)格上漲

棉花是紡織工業(yè)重要的原料，其價(jià)格波動(dòng)對各行業(yè)的利潤產(chǎn)生重要影響。近年來隨著科技進(jìn)步較快，化纖原有的一些弊端逐步得到改良，吸濕、透氣、抗靜電等問題逐步得到解決。受石油價(jià)格上漲的影響，多種服裝原料存在價(jià)格上漲的壓力。

（三）自主品牌短缺

目前國內(nèi)出口紡織品的自有品牌較少研發(fā)、技術(shù)投入嚴(yán)重不足，出口產(chǎn)品以定牌、貼牌為主。國有紡織企業(yè)研發(fā)投入比例僅為銷售收入的0.25%。產(chǎn)品附加值低，嚴(yán)重影響了國有紡織行業(yè)國際競爭力的提升。隨著其他成本更低的發(fā)展中國家加工實(shí)力的增加，我國出口量大幅下降。在國際市場上90%的服裝是中國生產(chǎn)的，但是我們沒有著名品牌，只能賺取加工費(fèi)。很多企業(yè)長期從事貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌，加工利潤相對微薄。在國際上中國貨等同于廉價(jià)低質(zhì)的總體印象并未有根本性的扭轉(zhuǎn)。

（四）發(fā)達(dá)國際的貿(mào)易保護(hù)手段。

近年來，發(fā)達(dá)國家針對我國服裝產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易保護(hù)措施主要是技術(shù)壁壘方式。通過不斷出臺(tái)針對進(jìn)口產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范、檢測標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，從而不斷提高進(jìn)口產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量要求，并加強(qiáng)對進(jìn)口產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢測。例如，2007年的《關(guān)于輸保加利亞、羅馬尼亞部分紡織品管理規(guī)定的公告》，國際生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)——Oeko-tex standard 100，2008年生效的歐盟PFOS指令，歐盟現(xiàn)已正式全面禁止全氟辛烷磺酰基化合物（PFOS）在商品中的使用。由于PFOS在紡織業(yè)中存在范圍很廣，而國內(nèi)尚未研發(fā)出能完全符合歐盟對PFOS控制標(biāo)準(zhǔn)的紡織用助劑，紡織出口企業(yè)將受到嚴(yán)重影響。另外，美國近來頻頻對我國紡織品服裝使用召回機(jī)制，使對美紡織品出口受到一定影響。另外，歐美還從勞工保護(hù)方面，限制我國紡織出口企業(yè)。

三、針對河北省紡織業(yè)發(fā)展的建議

（一）開發(fā)核心技術(shù)，提升產(chǎn)品附加值。

在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，中國紡織業(yè)應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以提高競爭能力的優(yōu)化升級。加大機(jī)電一體化的先進(jìn)紡織機(jī)械和高性能、高功能性纖維的開發(fā)應(yīng)用，通過對市場的調(diào)查研究和分析，努力做好發(fā)現(xiàn)和預(yù)測潛在需求的工作，即要從纖維等紡織產(chǎn)品的面料新技術(shù)的研發(fā)和服裝設(shè)計(jì)入手，著力做好開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理工作，提高產(chǎn)品檔次，建立起從原材料到產(chǎn)品的一系列整體的開發(fā)體系，又要加強(qiáng)與國內(nèi)外知名企業(yè)在資金尤其是技術(shù)方面的合作，學(xué)習(xí)和借鑒其在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理及品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，形成自有知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)品牌，提升產(chǎn)品的附加值，從而適應(yīng)國際化競爭的需要。

（二） 加速國際化布局和跨國生產(chǎn)配置

通過加速跨國投資和跨國經(jīng)營可以規(guī)避貿(mào)易壁壘和降低生產(chǎn)成本。河北部分紡織企業(yè)可以向一些關(guān)稅政策優(yōu)惠的國家轉(zhuǎn)移，享受與所在國企業(yè)同等市場待遇，還可以獲得資源、勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢。珠三角地區(qū)已有不少紡織企業(yè)開始到越南或孟加拉國設(shè)廠。據(jù)了解，越南、柬埔寨和孟加拉國等國家擁有低廉勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢，可以維持較長的時(shí)期。

（三）創(chuàng)新品牌，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)能力，加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

品牌是制約紡織業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素，只有依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，打造自主品牌，才能增強(qiáng)核心競爭力，最終化危為機(jī)。河北紡織要從低端走出來，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)集聚，加強(qiáng)技術(shù)改造、開發(fā)自主品牌，培育具有國際影響力的自主知名品牌。當(dāng)下，我們最需要做的工作即是，在新增的投資中設(shè)立專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持紡紗織造、印染、化纖等行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，推進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，提高裝備自主化水平，為創(chuàng)新品牌培育名牌奠定良好的基礎(chǔ)。河北寧紡集團(tuán)有生產(chǎn)“中國名牌”產(chǎn)品“靈音”牌染色燈芯絨的良好基礎(chǔ)，利用此次南方訂單轉(zhuǎn)移之機(jī)，積極拓展服裝加工產(chǎn)業(yè)，吸引了“真維斯”、“美特斯邦威”等多個(gè)國內(nèi)名牌合作，不僅促進(jìn)了集團(tuán)服裝加工業(yè)大發(fā)展，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匾慌鷧f(xié)作廠家的共同繁榮。

（四）開發(fā)綠色紡織工藝。

綠色紡織工藝開發(fā)的著眼點(diǎn)是開發(fā)無公害新型能源、綠色資源開發(fā)，開發(fā)節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，以及采用新科技、新設(shè)備，提高利用率，廢棄物的回收和綜合利用。

企業(yè)首先要重視綠色紡織品設(shè)計(jì)，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是綠色紡織品開發(fā)的源頭，綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是重視產(chǎn)品材料的選擇、綜合考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用到回收處理整個(gè)過程符合特定的環(huán)保要求。

其次企業(yè)在生產(chǎn)過程中要進(jìn)行綠色生產(chǎn)（又稱為“清潔生產(chǎn)”）。生產(chǎn)出的是環(huán)保成本低，質(zhì)量優(yōu)的綠色產(chǎn)品，即產(chǎn)品在技術(shù)安全、衛(wèi)生、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)上都符合綠色消費(fèi)要求，具體包括選擇清潔的原材料、能源；生產(chǎn)過程中盡量采用無污染或少污染的替代品、工藝和設(shè)備；不斷強(qiáng)化生產(chǎn)技術(shù)和綜合技術(shù)改造；提高物質(zhì)生產(chǎn)全過程的資源和能源的綜合利用率；減少生產(chǎn)廢物的排放。

最后產(chǎn)品使用過后廢品應(yīng)易拆解回收，再生復(fù)用，不污染環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]童相娟，殷慶坎.《浙江紡織業(yè)該如何轉(zhuǎn)型升級》

[2]邢娟.綠色貿(mào)易壁壘對我國紡織品出口的影響[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2011年第七期

篇（2）

1、2001年全年生產(chǎn)8萬噸，應(yīng)該說機(jī)器基本全年無休，可企業(yè)卻處于微虧狀態(tài)。

2、市場逐漸被周邊地區(qū)的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。 市場調(diào)查：成為阜陽人

要在極短的時(shí)間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認(rèn)為進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)更加重要，只有這樣才能徹底了解當(dāng)?shù)厥袌鲈诘匦誀顩r，溶入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。

所謂策劃的感覺，很多是在前期的調(diào)查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業(yè)二手資料，接著對企業(yè)包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的各個(gè)部門進(jìn)行了3天的內(nèi)部訪談，為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個(gè)縣的所有經(jīng)銷商，并進(jìn)行了消費(fèi)者的定量調(diào)查和隨機(jī)訪談，以深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和對雪地品牌的認(rèn)知。

就餐成為我們項(xiàng)目組重要的工作內(nèi)容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個(gè)終端的各個(gè)指標(biāo)完成一個(gè)定量統(tǒng)計(jì)，諸如銷售的品牌、就餐當(dāng)時(shí)的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因?yàn)槭袌稣{(diào)查費(fèi)用及人力關(guān)系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經(jīng)銷商、終端、市民、甚至農(nóng)民的交流，增強(qiáng)對當(dāng)?shù)厥袌龅母行哉J(rèn)知，通過50天的調(diào)查研究，雪地品牌狀況清晰浮現(xiàn)：

優(yōu)勢：

1、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和品牌，多年的經(jīng)營，形成消費(fèi)習(xí)慣，成為消費(fèi)者心目中的首選品牌，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽(yù)度最高。

2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)“新鮮”，一般啤酒的生產(chǎn)廠家的輻射區(qū)域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業(yè)的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴(kuò)大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優(yōu)勢。

3、工藝先進(jìn)，引進(jìn)美國反滲透設(shè)備處理，領(lǐng)先行業(yè)，采用400米以下水源，具有礦泉水質(zhì)。

4、經(jīng)銷商相對穩(wěn)定，忠誠度較高。

5、產(chǎn)品低價(jià)質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品力強(qiáng)。

劣勢：

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，低端的酒占總生產(chǎn)量的95%以上，除了銷售一般的金質(zhì)雪地，中高檔產(chǎn)品線是空白，這也是導(dǎo)致企業(yè)微虧狀態(tài)的根本原因。

2、在阜陽當(dāng)?shù)兀┑仄【圃诹闶鄣甑恼加新蔬_(dá)到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點(diǎn)等品牌的占有率卻呈相反的態(tài)勢。

3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進(jìn)貨前就直接將返點(diǎn)告知經(jīng)銷商，導(dǎo)致利潤透明，雖對于低價(jià)的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價(jià)市場，仍然是個(gè)很大的政策隱患。

4、終端維護(hù)不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發(fā)現(xiàn)雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動(dòng)作，白白地將空間和機(jī)會(huì)拱手相讓給競爭對手。

5、銷售激勵(lì)政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現(xiàn)”的狀況，銷售人員缺少激勵(lì)，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經(jīng)銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護(hù)經(jīng)銷商的關(guān)系，缺少主動(dòng)性。

機(jī)會(huì)：

1、 調(diào)查顯示，86%的原有雪地消費(fèi)者對雪地企業(yè)信任，能夠接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。

2、 在阜陽及周邊地區(qū)，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩(wěn)固，消費(fèi)者的忠誠度仍然沒有形成。

3、 剛剛擴(kuò)大的生產(chǎn)線，使企業(yè)達(dá)到中等啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模。

威脅：

1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區(qū)，市場份額都不具備優(yōu)勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價(jià)位啤酒競爭呈增多趨勢，即使占有絕對優(yōu)勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。

2、 經(jīng)銷商老化，缺乏活力和積極性。

3、 雪地唯一的中高檔產(chǎn)品——金質(zhì)雪地推廣的失敗，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生“雪地不可能生產(chǎn)高檔啤酒”的印象。

通過調(diào)查和了解發(fā)現(xiàn)，雪地啤酒是一個(gè)非常有實(shí)力的企業(yè)，企業(yè)文化、內(nèi)部管理都很到位，可惜是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內(nèi)部管理和技術(shù)革新上，缺少外部推廣意識。造成現(xiàn)狀的原因，并非是競爭對手太強(qiáng)，而是我們自己無所建樹。

通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1、改變目前的產(chǎn)品格局，爭取在1年時(shí)間，使得中高檔啤酒占生產(chǎn)總量的20%以上，根據(jù)成本核算，只要中檔啤酒超過生產(chǎn)量的12%，就可以實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。2、優(yōu)化經(jīng)銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護(hù)。

完成市場調(diào)查報(bào)告的闡述，在市區(qū)的酒家用餐，我用當(dāng)?shù)卦掽c(diǎn)菜，最后伙計(jì)說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雪地在消費(fèi)者心目中積累了很好的聯(lián)想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產(chǎn)品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動(dòng)市場的推廣，促進(jìn)消費(fèi)者接受，并節(jié)省企業(yè)的推廣費(fèi)用。

企業(yè)卻明顯表現(xiàn)出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質(zhì)雪地就是一個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品，可市場推廣卻失敗了，他們認(rèn)為雪地在消費(fèi)者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，其一金質(zhì)雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當(dāng)時(shí)上市沒有進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎(jiǎng)”的活動(dòng)卻如火如荼，對經(jīng)銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點(diǎn)推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，你必須要有貴的理由，可惜，金質(zhì)雪地卻缺少這樣的產(chǎn)品支持點(diǎn)，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時(shí)新鮮喝”的概念，其實(shí)不管你是不是72小時(shí)之內(nèi)喝，它的概念卻足以吸引消費(fèi)者去嘗試了。

由于客戶的堅(jiān)持，使得我們考慮用另外一個(gè)品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內(nèi)在聯(lián)系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。

我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個(gè)字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內(nèi)涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯(lián)想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創(chuàng)意，在此不在贅言。

我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當(dāng)時(shí)客戶也非常激動(dòng)，但到第二天，客戶又堅(jiān)決地跟我們說：放棄雪松，要取一個(gè)和雪地完全沒有關(guān)系的新品牌名稱！看來他們肯定認(rèn)為雪地的品牌影響力絲毫不會(huì)對中檔產(chǎn)品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對，當(dāng)然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設(shè)計(jì)的系列推廣方案。

接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實(shí)在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾恍┨貏e樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當(dāng)?shù)厝说慕涣髦形液鋈挥X得，品牌名稱首先應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏龋?dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏仁歉?dāng)?shù)氐拿耖g通俗文化直接相關(guān)的，大俗既是大雅啊！一個(gè)具有當(dāng)?shù)靥厣钠放泼Q才能夠被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，并被他們認(rèn)同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時(shí)，覺得思路一下子到了另外一個(gè)高度，回來經(jīng)過反復(fù)討論后，當(dāng)晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個(gè)字的結(jié)合表達(dá)了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規(guī)劃：要業(yè)績更要有戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略：

多品牌發(fā)展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產(chǎn)品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產(chǎn)品，走最高檔的路線，高檔包裝、質(zhì)優(yōu)酒質(zhì)，價(jià)格隨市場調(diào)節(jié)，零售價(jià)格永遠(yuǎn)是阜陽當(dāng)?shù)刈罡撸a(chǎn)生口碑效應(yīng)。

雪地作為企業(yè)的地基產(chǎn)品，主要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，以捆扎酒為主。

核心價(jià)值：富貴、美滿

富貴美滿是中國人終極目標(biāo)和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創(chuàng)立富貴美滿的核心價(jià)值就是品牌推廣圍繞的重心和出發(fā)點(diǎn)。

品牌符號：金元寶

金元寶是品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，但是同時(shí)也應(yīng)該是現(xiàn)代大眾對幸福生活的一個(gè)符號。

市場策略：

一級市場——阜陽市區(qū)、臨泉、利辛、穎上

二級市場——阜陽市的其他地區(qū)，阜南、太和、亳州等

三級市場——阜陽外安徽其他地區(qū)

將專門針對不同的市場，分成不同的業(yè)務(wù)部門，重點(diǎn)開發(fā)，分別對待。

特別市場：省外市場江蘇、浙江等

省外市場一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進(jìn)行省外招商，另一個(gè)方面可以為客戶量身定做，提供全面服務(wù)。

經(jīng)銷政策：

1、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，分品牌、分品種經(jīng)銷

2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價(jià)。

通路選擇：優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商，利用不同的通路政策。

定價(jià)策略：在到岸價(jià)和出廠價(jià)之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。

我們的策略和方案深入當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際，并關(guān)注雪地企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)可操作性和可持續(xù)性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細(xì)節(jié)，甚至細(xì)化到活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)，方案演示后，公司領(lǐng)導(dǎo)幾乎一致通過，李景忠董事長還盛贊“這是一個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的完美策劃！”，還有更多細(xì)節(jié)，因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，不能一一詳細(xì)。 金盛上市：符號衍生的推廣創(chuàng)意

金盛作為一個(gè)全新的品牌，上市的主要目的在于引起關(guān)注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現(xiàn)場活動(dòng)相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。

活動(dòng)主題：“免費(fèi)送你金元寶　免費(fèi)請吃團(tuán)圓飯”雙贈(zèng)活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：為準(zhǔn)確傳達(dá)金盛啤酒的品牌內(nèi)涵，達(dá)到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進(jìn)行造勢，在經(jīng)過幾天的炒做以后，然后在市內(nèi)規(guī)定的現(xiàn)場進(jìn)行抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在活動(dòng)期間，總共有500錠金元寶和99張價(jià)值388元團(tuán)圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費(fèi)享用，另外還有時(shí)尚臺(tái)歷、送福童子等獎(jiǎng)品，即買即獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)，此活動(dòng)不僅可以提升了品牌知名度，更加強(qiáng)了廠家和終端的客情關(guān)系。

造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和路旁插旗，還有各個(gè)商業(yè)大廈的宣傳橫幅，還開發(fā)出一種全新的媒體，就是在市內(nèi)和開往郊區(qū)的中巴車前掛上懸念橫幅，達(dá)到非常好的現(xiàn)場效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動(dòng)啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團(tuán)圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發(fā)了大眾強(qiáng)烈的好奇心理。

產(chǎn)品上市有獎(jiǎng)銷售的當(dāng)天，簡直可以用“人山人海”來形容，在阜陽市區(qū)內(nèi)的4個(gè)銷售點(diǎn)，在一陣氣勢非凡的威風(fēng)鑼鼓之后，市民們排了長長的隊(duì)伍等待好運(yùn)降臨，為了增加金元寶的附加價(jià)值，我們還特意制作了隨金元寶發(fā)放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽(yù)的象征，反而對于團(tuán)圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當(dāng)初始料不及的。

“免費(fèi)請吃團(tuán)圓飯”的活動(dòng)是一舉三得的活動(dòng)，不僅消費(fèi)者得到了實(shí)惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費(fèi)，還使終端能夠主動(dòng)關(guān)注金盛啤酒，事實(shí)也證明，這一活動(dòng)不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業(yè)的關(guān)系。

我們將招商活動(dòng)和新聞會(huì)安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經(jīng)銷商也經(jīng)歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會(huì)開得異常熱烈，為取得產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，采取了競標(biāo)和議標(biāo)的方式，競標(biāo)到到最后往往只剩下2、3個(gè)經(jīng)銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有一天酒店服務(wù)員告訴我“有人打起來了”！招商的結(jié)果不僅收回預(yù)定金近500萬，更大大優(yōu)化了經(jīng)銷商隊(duì)伍，為金盛的市場推廣和穩(wěn)定銷售打下了良好的基礎(chǔ)。 表現(xiàn)：接觸點(diǎn)的靈活運(yùn)用

接下來的階段就是市場和傳播的具體操作和執(zhí)行，電視廣告片是執(zhí)行中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風(fēng)順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準(zhǔn)備起航。清新、悠揚(yáng)的音樂2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭。　3、（全景）帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個(gè)大字。　4、（中景）一個(gè)氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭。　5、（特寫）帆在順風(fēng)中呼呼作響，字幕：【順風(fēng)】　6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動(dòng)，字幕：【順?biāo)俊?、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。　8、（特寫）一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】。　9、（全景）中年男子揮動(dòng)雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地?fù)]舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。OS:一帆風(fēng)順 金盛啤酒！10、（由近景拉開）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！　11、（近景）中年男子面對鏡頭說：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業(yè)標(biāo)版。金盛啤酒

創(chuàng)意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現(xiàn)金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達(dá)“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風(fēng)”又“順?biāo)保灾袊陌涤魇址ǎ瑏肀憩F(xiàn)金盛啤酒可以為人們帶來好運(yùn)；“水”生“財(cái)”，和品牌“富貴、美滿”的核心價(jià)值一致，準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌的價(jià)值主張，為品牌做貢獻(xiàn)。

如何根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)，并利用這些接觸點(diǎn)，增強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，加深消費(fèi)者對品牌的印象，是品牌終端設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。我們研究當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的日常生活形態(tài)，針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)一些新的接觸點(diǎn)：

零售店堆頭：由業(yè)務(wù)人員幫助負(fù)責(zé)區(qū)域的零售點(diǎn)，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價(jià)單/酒店座椅衣服套/

出租車貼畫：在當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭笞百N上金盛的宣傳畫

金盛自行車車隊(duì)：組成一個(gè)金盛自行車車隊(duì)，用統(tǒng)一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區(qū)的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等

在以上的接觸點(diǎn)創(chuàng)意中，雖然沒有一一執(zhí)行，但的確都是花小錢辦大事的創(chuàng)意，在執(zhí)行的過程中，起到良好的效果。

篇（3）

一時(shí)間，市場在哪里？如何抓住商機(jī)？成為困惑中國服裝企業(yè)的疑問。對此，阿曼西奧·奧特加給了所有服裝人一個(gè)清晰的答案——專注。

而2013年3月26日開幕的亞洲最具影響力的服裝商貿(mào)專業(yè)展會(huì)——中國國際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC），也以自身的資源匯聚能力，印證著中國紡織服裝夢的再次發(fā)力。

激發(fā)

品牌內(nèi)生動(dòng)力

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境的變化，以及產(chǎn)業(yè)要素成本增長等因素，中國服裝行業(yè)發(fā)展長期依托的環(huán)境和條件已發(fā)生了很大改變。2008年下半年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然不時(shí)表現(xiàn)出“觸底”或“轉(zhuǎn)好”的跡象，但對中國服裝業(yè)發(fā)展的負(fù)影響仍在持續(xù)。而伴隨的高庫存、高成本等問題顯現(xiàn)，中國服裝業(yè)在歷經(jīng)了近30年的高速增長之后，進(jìn)入到調(diào)整轉(zhuǎn)型的過渡期。

服裝企業(yè)如何在新的發(fā)展階段客觀定位其在市場和產(chǎn)業(yè)中的位置，對于自身發(fā)展非常重要。經(jīng)歷過2012年“洗禮”之后，中國服裝行業(yè)在一片“回歸”聲中走向理性。

對此，中國服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長陳大鵬指出，中國服裝行業(yè)的從業(yè)人已經(jīng)走過了心浮氣躁階段，清醒并務(wù)實(shí)地認(rèn)識到，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升，包括一批價(jià)值品牌的出現(xiàn)，必須建立在中國制造水平的整體提高這一基礎(chǔ)之上，而當(dāng)務(wù)之急就是“請先做好產(chǎn)品”。

作為品牌持續(xù)發(fā)展與市場開拓所需資源的全面整合平臺(tái)——CHIC2013直面產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，積極提升展會(huì)服務(wù)，以“力煉”為主題倡導(dǎo)參展品牌通過做好產(chǎn)品、做穩(wěn)市場、做新模式、做實(shí)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，“力煉”品牌核心價(jià)值。

“我們要把溫州服裝最具核心競爭力的東西提煉出來加以展示。男裝是溫州服裝業(yè)的優(yōu)勢，要進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，所以我們提出要打造溫州男裝的高端制造。與此同時(shí)，也希望以高端男裝制造帶動(dòng)女裝、童裝等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。”溫州服裝商會(huì)負(fù)責(zé)人表示，此次溫州展團(tuán)高舉“高端男裝看溫州”這面旗幟，展示溫州高端男裝制造商的工藝與制造水平、設(shè)計(jì)與開發(fā)能力，突出溫州男裝制造商在高端男裝的制造優(yōu)勢。

“服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心是要確立全方位的創(chuàng)新體系，以獲得價(jià)值增長和效益優(yōu)勢。這其中包括品牌經(jīng)營、時(shí)尚創(chuàng)意、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的整合等等，創(chuàng)新無處不在。我相信，CHIC2013將引領(lǐng)全行業(yè)在變局中布局，進(jìn)入更高的價(jià)值鏈層級。”波司登董事長高德康表示。男裝企業(yè)以品質(zhì)呼應(yīng)著“力煉”主題，而CHIC的女裝參展品牌則以快速的時(shí)尚反應(yīng)和商業(yè)模式創(chuàng)新，展示著其對“力煉”的理解。近年來，時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。除了消費(fèi)者熟知的ZARA、H&M以外，國內(nèi)部分品牌也在CHIC上推出“平價(jià)快時(shí)尚”的概念和定位，以豐富的產(chǎn)品線和更具優(yōu)勢的價(jià)格，迅速搶占市場份額。頗具代表性的MJ style、茜雅朵朵、ONE MORE、COOPOOL等品牌紛紛參展CHIC2013，展會(huì)期間，MJ STYLE為顧客展示了“時(shí)尚穿著的一站式購物平臺(tái)”。由此可見，中國服裝企業(yè)已開始面對從以量取勝的外延型發(fā)展，向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意取勝、以經(jīng)營模式創(chuàng)新取勝、以管理優(yōu)勢取勝的重要轉(zhuǎn)變。

對于這一點(diǎn)，市場競爭激烈的童裝企業(yè)也十分認(rèn)可，紛紛在品牌塑造上發(fā)力。李寧品牌童裝在CHIC2013亮相，作為其獨(dú)立運(yùn)營商——天津市寬貓咪兒童用品有限公司總經(jīng)理陳欣表示：“本次參展的目的在于展示李寧品牌童裝全新品牌形象，李寧品牌童裝將擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)屬性的優(yōu)勢提高產(chǎn)品本身附加值，并用我們的銷售新舉措，提高單店的盈利能力、提高小李寧在市場中的競爭力。”在童裝企業(yè)中，提升品牌價(jià)值顯然已成共識。

CHIC2013不僅為來自全球各國的中高端品牌敲開中國市場的大門，更為中國服裝市場提供了多元化的選擇。但如何在新時(shí)期找到新方向仍是經(jīng)營者們必須思考的問題。CHIC同期舉行的如意·2013中國服裝論壇（第18屆）一直肩負(fù)這樣的使命：為中國服裝品牌尋找獨(dú)特的成長方式和道路，讓中國服裝品牌在新的社會(huì)生活環(huán)境和商業(yè)環(huán)境下建立自身的獨(dú)特模式。

再創(chuàng)

塑造新模式

歷經(jīng)30年積累的中國服裝企業(yè)與品牌，如何再次出發(fā)？這樣一個(gè)信息化時(shí)代，將誕生怎么樣劃時(shí)代的商業(yè)模式再創(chuàng)新？這樣一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，又會(huì)催化出怎樣的品牌價(jià)值體系升級？

“再創(chuàng)”，不是推倒重建，而是返本求源；不是單一構(gòu)造塊的聚焦，而是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)與實(shí)施。

“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來。”

本次如意·2013中國服裝論壇圍繞“再創(chuàng)：塑造新模式”主題，貼近成長、關(guān)注增長質(zhì)量，聚焦新生代商業(yè)模式，直面新技術(shù)、新趨勢，探索創(chuàng)新商業(yè)模式的方法與工具，打通煥發(fā)增長活力的源頭活水，致力于引導(dǎo)中國服裝企業(yè)向外看，借鑒國外的先鋒品牌，提升品牌自身的視野和高度：向內(nèi)思，進(jìn)行品牌自身的反省與思考；向上長，讓自己的品牌永遠(yuǎn)處于一個(gè)成長和向上的生長期；向前進(jìn)，尋找中國服裝品牌正確的道路和方向。重點(diǎn)解決“如何做”的問題，全面提升價(jià)值創(chuàng)造新優(yōu)勢。

作為一個(gè)“生產(chǎn)”思想的地方，中國服裝論壇已成為服裝企業(yè)家每年案頭必備的智慧議程。一如既往地，2013中國服裝論壇為每位參會(huì)者提供有關(guān)主題方向的中觀戰(zhàn)略見解，會(huì)議重點(diǎn)解決“如何做”的問題，在多方利益相關(guān)者背景下探討創(chuàng)新思想和中國服裝企業(yè)與品牌問題的解決方案。

飛行采訪、新聞會(huì)、主題大會(huì)、導(dǎo)師論壇、年度對話、頒獎(jiǎng)盛典、先鋒對話、品牌實(shí)驗(yàn)室、國際時(shí)尚峰會(huì)……中國服裝論壇通過一系列兼容并包、多元呈現(xiàn)的會(huì)議形式，從社會(huì)、人文、科技、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、哲學(xué)、美學(xué)、消費(fèi)等多維度，對于主題提出挑戰(zhàn)和建議，以激發(fā)有影響力的思想和培養(yǎng)協(xié)作精神。

除了高規(guī)模的中國服裝論壇，CHIC同期還舉行了一系列的配套服務(wù)活動(dòng)，由此看出，經(jīng)過20余年發(fā)展，已進(jìn)入穩(wěn)健成長期的CHIC2013致力于影響力提升，而非在規(guī)模上求大。

服務(wù)

有進(jìn)步不停步

影響力的提升依賴于軟的加強(qiáng)，CHIC首次推出的“品牌常青服務(wù)計(jì)劃”是軟內(nèi)容之一，更是“力煉”主題的深度體現(xiàn)。主辦方精選具有發(fā)展實(shí)力的國內(nèi)品牌，或新進(jìn)入中國市場的國際品牌作為服務(wù)對象。為其傾斜更多展會(huì)資源，通過展前、展中、展后對品牌的媒介推廣，以及組織商場、經(jīng)銷商、商等渠道資源開展商貿(mào)對接服務(wù)，協(xié)助品牌開拓市場。這是品牌培育的過程，也是CHIC服務(wù)品牌的一個(gè)模式創(chuàng)新。

對于參展企業(yè)與專業(yè)觀眾而言，除了在CHIC上達(dá)成商貿(mào)目標(biāo)之外，思想相互激發(fā)后獲得價(jià)值信息，更是一種無形收獲。

3月26-28日，在CHIC2013現(xiàn)場W201會(huì)議室舉行的中國服裝商業(yè)論壇，歷年來都是中國服裝經(jīng)銷商們思想?yún)R聚的交流平臺(tái)。在2012年的基礎(chǔ)上，CHIC2013中國服裝商業(yè)論壇匯聚行業(yè)、商業(yè)、電商、品牌、終端、媒體、產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域多位專家，并通過趨勢、零售、買手、電商、產(chǎn)業(yè)鏈五個(gè)話題，全維度解讀中國服裝商業(yè)終端運(yùn)營模式。而包括韓國展團(tuán)品牌聯(lián)演、海外品牌聯(lián)演等多場時(shí)尚視覺盛宴——“CHIC2013中國服裝匯”在W1海外館上演，為現(xiàn)場觀眾帶來與時(shí)尚趨勢零距離接觸，并以此輔助品牌擴(kuò)大社會(huì)影響力。

在信息化時(shí)代，品牌推廣路徑多樣化，許多國際知名展會(huì)面臨轉(zhuǎn)型和方向調(diào)整。

占地800平方米位于展覽中心南門（主入口）的“時(shí)尚與科技體驗(yàn)區(qū)”則為時(shí)尚品牌使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)來支持他們的品牌建設(shè)、零售空間推廣和廣告投放宣傳提供支持。據(jù)體驗(yàn)區(qū)負(fù)責(zé)人360Fashion Network CEO和創(chuàng)始人Anina Net女士介紹，體驗(yàn)地帶展示了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感（即AR）技術(shù)、時(shí)尚電影，以及3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等三個(gè)主題，觀眾可以隨意下載360AR應(yīng)用到手機(jī)上，以體驗(yàn)CHIC中的互動(dòng)項(xiàng)目。

篇（4）

買手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個(gè)類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計(jì)師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買手服務(wù)于買手店，買手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時(shí)尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對店鋪地區(qū)消費(fèi)人群的喜好，時(shí)尚的接受程度，價(jià)格承受能力，來配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時(shí)比品牌更加重要。自1996年上海開設(shè)了第一家買手店，買手店的發(fā)展，在社會(huì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下越來越具規(guī)模，于2010年之后買手店品牌的數(shù)量在國內(nèi)呈現(xiàn)快速增長。

買手店在中國

在中國，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費(fèi)者的購買意識與能力也逐漸加強(qiáng)，其服飾品消費(fèi)市場也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨(dú)特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來。換言之，就是消費(fèi)者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計(jì)師品牌）的成長，進(jìn)而推進(jìn)中國市場上買手店的興起。

買手店在歐美日本等國，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國的服裝市場，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國的買手店主要分布在我國以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來。這些地區(qū)的都具有使買手店扎根及成長的特點(diǎn)，那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，時(shí)尚也充斥著消費(fèi)者生活的方方面面，并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識，

1.消費(fèi)行為的變化

有需求的地方就有市場，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營銷。營銷者需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式，買手店也不例外。既然消費(fèi)老已經(jīng)對買手店的消費(fèi)模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費(fèi)群體。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為，有助于買手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。

由美國廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費(fèi)者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費(fèi)心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營銷情景模式下消費(fèi)者對商品最開始注意直至購買的消費(fèi)心理過程。他提出，消費(fèi)者從最開始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購買會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）。消費(fèi)行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系，了解到消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑無非就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費(fèi)者注意為首要任務(wù)的營銷策略。

但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)主要媒介深入人們的日常生活工作中來，消費(fèi)者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統(tǒng)的營銷法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費(fèi)者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，總結(jié)出消費(fèi)者全新的消費(fèi)者行為模式。

對比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個(gè)階段開始，消費(fèi)者開始主動(dòng)的接收信息進(jìn)行搜索，接下來會(huì)進(jìn)行購買，之后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段，隨之而來的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來的社交紅利。

2.服裝行業(yè)的Search&Share

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來越多消費(fèi)老會(huì)利用生活碎片時(shí)間來進(jìn)行消費(fèi)搜索，主動(dòng)搜索與分享信息作為一種交互式的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地去尋找獲取信息的身份。這樣來，對于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因?yàn)槟撤N風(fēng)格或者某個(gè)品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無形間就細(xì)分了消費(fèi)群體市場，為店鋪的形象定位。營銷者則可以運(yùn)用它準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的行為心理，制訂有效的營銷策略，提高銷售業(yè)績使企業(yè)獲得利潤，達(dá)到最終目的。

消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品，主要來自于對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價(jià)格定位、銷售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費(fèi)者對于買手店的形象又是如何定位？將買手店進(jìn)行品牌化，是顯而易見的可行方案。

3.買手店品牌化有利于推廣效應(yīng)

消費(fèi)者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進(jìn)行消費(fèi)就是對自我個(gè)性的塑造。買手店在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要注意到他所面向消費(fèi)群體不需要什么。把握好這個(gè)需要與不需要之間的“閾值”，對消費(fèi)者來講是創(chuàng)造差異化的手段，對買手店自身的形象來說也是與其他品牌的“差異化”由來。

將買手店品牌化、標(biāo)記化，有利于消費(fèi)者的主動(dòng)辨識，以現(xiàn)在的市場發(fā)展條件下進(jìn)行判斷，買手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道或是方式，使得產(chǎn)品具有特點(diǎn)。店內(nèi)的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買手店自身的品牌開發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價(jià)格帶不具備的市場優(yōu)勢，為店鋪創(chuàng)造新贏利點(diǎn)使其獨(dú)具特色。

現(xiàn)在常見的買手店可以分類為五種運(yùn)營模式：1、以渠道采購買斷為主的運(yùn)營模式。2、設(shè)計(jì)師寄售式結(jié)合的運(yùn)營模式。3、自主開發(fā)品牌結(jié)合的運(yùn)營模式。4、合作的運(yùn)營模式。5、品牌合資獨(dú)家經(jīng)營結(jié)合的運(yùn)營模式。這五種運(yùn)營模式，可以任意結(jié)合形成具有獨(dú)特風(fēng)格的買手店。只要適應(yīng)消費(fèi)者市場能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤，買手店品牌是可以作出及時(shí)調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場反映速度更靈活多變。現(xiàn)在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費(fèi)者的喜歡。例如：中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店B.N.C，只售賣中國設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的棟梁，多元化時(shí)裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價(jià)值也獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)同。

從品牌商主動(dòng)投放廣告，消費(fèi)者被動(dòng)接觸商品信息，到消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品。可見，品牌接觸的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在營銷者手中，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行信息投放，針對他們的偏好來對各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行排序。營銷者在傳播品牌信息的時(shí)候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費(fèi)者的消費(fèi)生活。

買手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費(fèi)群體，在中國這類人群主要集中在年輕群體當(dāng)中，其中80后與90后是主力消費(fèi)群體。品牌這個(gè)概念在80后成長的過程中得到了快速實(shí)質(zhì)性的增長，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購物方式，在強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，更加注重個(gè)性化的打造。買手店品牌具有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營理念，買手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者AISAS的消費(fèi)行為方式，可以更加靈活多變的實(shí)現(xiàn)自我品牌的推廣。

1.多平臺(tái)媒體推廣

在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺(tái)來進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺(tái)有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費(fèi)者的。新媒體傳播具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費(fèi)者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以產(chǎn)品為賣點(diǎn)推廣

以產(chǎn)品為賣點(diǎn)，就是以買手店特別的商品來作為宣傳點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。因?yàn)橘I手店的特殊經(jīng)營模式，很多設(shè)計(jì)師與買手店又有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計(jì)師與買手店作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買手店和設(shè)計(jì)品牌增添聲譽(yù)。同時(shí)，這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計(jì)師與買手店的品牌價(jià)值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動(dòng)（圖3）是連卡佛店慶，購物滿金額就會(huì)送出與眾多設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點(diǎn)的獨(dú)特營銷方式，會(huì)給消費(fèi)者帶來巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話題的特點(diǎn)。

3.事件營銷推廣

事件營銷通常是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動(dòng)態(tài)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。現(xiàn)在，博人眼球的營銷案例有很多，如果能借助最新的熱點(diǎn)來進(jìn)行營銷，將會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，在時(shí)裝界，法國時(shí)尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費(fèi)者對時(shí)尚秀后臺(tái)的好奇，開發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶獨(dú)家定制版頭盔，除了提供些客戶習(xí)以為常的場景如坐在秀場前排觀看走秀，還能提供更多的獨(dú)家場景，觀眾有機(jī)會(huì)一探時(shí)尚秀的幕后。

這樣的時(shí)尚與科技熱點(diǎn)的結(jié)合引爆討論熱點(diǎn)，就有許多消費(fèi)者抱著獵奇的心態(tài)來一探究竟，更會(huì)有眾多媒體和平臺(tái)來主動(dòng)宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計(jì)師的合作款，都會(huì)在時(shí)尚界造成巨大轟動(dòng)，在銷售日的當(dāng)天更會(huì)有眾多消費(fèi)者如涌而至搶購空得營銷效果相仿，這樣的事件營銷為品牌來帶更多爆點(diǎn)，為消費(fèi)者也帶來更多期待。

4.消費(fèi)體驗(yàn)推廣

在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的直接感官、情感、思考、行動(dòng)、情感關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

體驗(yàn)式消費(fèi)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店的過程中，以及一系列營銷者對客戶的維護(hù)行為。體驗(yàn)式推廣強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，以創(chuàng)造體驗(yàn)形式來吸引消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣一來，消費(fèi)者在買手店進(jìn)行購物體驗(yàn)時(shí)，買手店個(gè)性的風(fēng)格，導(dǎo)購熱情專業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗(yàn)，例如；深圳太古城的設(shè)計(jì)師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國內(nèi)外設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來進(jìn)行銷售，為消費(fèi)者提供個(gè)人形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動(dòng)等系列服務(wù)，給予消費(fèi)者完整舒適的購物體驗(yàn)，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)更能使品牌形象在消費(fèi)者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營銷式推廣

篇（5）

1、在大商場設(shè)立特賣場或設(shè)立特價(jià)品專賣賣場；

因?yàn)槠放频臓I銷區(qū)域及認(rèn)知度所限，C品牌的營銷多集中于二、三線市場。如果在此類城市的中心商場圏設(shè)計(jì)特賣或特價(jià)專場，往往會(huì)形成打壓當(dāng)?shù)丶用松痰男问健３鞘械囊?guī)模小、消費(fèi)人群相對的固定化很容易形成企業(yè)與加盟商的經(jīng)營沖突，形成相互間的資源爭取，不僅不能很好的解決問題，反而會(huì)激化渠道關(guān)系。

2、作為促銷贈(zèng)品發(fā)放給經(jīng)銷商；

因?yàn)樾蓍e產(chǎn)品的特殊性，因此也便產(chǎn)生了滯銷品與常規(guī)商品的區(qū)別性較小。在相對價(jià)格因素作為主導(dǎo)的休閑品銷售過程中，雖然滯銷庫存產(chǎn)品進(jìn)貨成本與銷售價(jià)格的低廉，提高店鋪日常銷售現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，但同樣也帶來利潤率無法提高、影響正價(jià)產(chǎn)品的正常銷售等問題，形成“正銷敗滯銷，滯銷不掙錢”！

3、換商標(biāo)改成其他品牌出售；

張總也曾考慮過是否利用新創(chuàng)的低價(jià)品牌策略為庫存產(chǎn)品換標(biāo)經(jīng)營，但限于新品牌創(chuàng)建后渠道重新拓展、人力資源再次整合以及新舊品牌間營運(yùn)規(guī)劃統(tǒng)籌等等問題，以企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營能力很難進(jìn)行協(xié)調(diào)。并且，已然被消費(fèi)市場檢驗(yàn)過后又成為過季的庫存產(chǎn)品，在新品牌的身上是否能夠重新煥發(fā)價(jià)值也很難保證。

4、轉(zhuǎn)換流通渠道，走批發(fā)市場銷售或低價(jià)售予他人；

C品牌也曾嘗試與部分批發(fā)市場中的關(guān)系伙伴進(jìn)行合作，將剩余產(chǎn)品下發(fā)到批發(fā)市場中進(jìn)行低價(jià)清理，但這種產(chǎn)品買斷之后的去向及銷售方式卻無法控制。而轉(zhuǎn)售那些專門進(jìn)行庫存收購的人士，往往價(jià)格又低得難以接受。這類產(chǎn)品再次進(jìn)入市場之后，托用C品牌的知名度進(jìn)行銷售也會(huì)產(chǎn)生渠道的混亂。

因此，在05年春夏季訂貨會(huì)剛剛開始之時(shí)，張總便開始苦惱本季企業(yè)庫存及加盟商調(diào)換滯銷產(chǎn)品的問題，又為春夏季即將產(chǎn)生的庫存惴惴不安。

C品牌的現(xiàn)象是很多現(xiàn)有廣東地區(qū)休閑服飾企業(yè)的通病，往往很多企業(yè)最終的敗北要么是因?yàn)槠髽I(yè)庫存積壓過多而導(dǎo)致現(xiàn)金流失常，被拖垮“累死”；要么便是因?yàn)榍澜?jīng)營商庫存積壓而企業(yè)無法解決，所導(dǎo)致的渠道經(jīng)營不穩(wěn)被市場“逼死”。因此，在經(jīng)營過程中不得不：一方面即需要大量營銷店鋪進(jìn)行密集式營銷，以便實(shí)現(xiàn)市場的快速利益獲取以及提高品牌在市場中的知名度與占有率；另一方面，為了保證店鋪貨品的豐富程度及解決單位貨品利潤率低的問題，又需要多款式、大批量的貨品供應(yīng)與備購。因而出現(xiàn)過剩的貨品庫存便不值得驚訝。

那么對于C品牌的現(xiàn)狀，我們該如何進(jìn)行解決呢？

在2004年9月，筆者的團(tuán)隊(duì)即開始入駐C品牌進(jìn)行實(shí)地的訪談及現(xiàn)象調(diào)查活動(dòng)，經(jīng)過30天的企業(yè)內(nèi)部考查及外部主力加盟商的走訪工作后，我們即開始著手為C品牌的經(jīng)營策略調(diào)整進(jìn)行先期的準(zhǔn)備。在獲得企業(yè)方信任及雙方充分交流調(diào)整意向與方略的基礎(chǔ)上，我們提出了幾點(diǎn)建議：

一、在產(chǎn)品開發(fā)及訂購、更換上的調(diào)整；

C品牌的服裝產(chǎn)品主要以自有設(shè)計(jì)師開發(fā)為主，在春夏季現(xiàn)有貨品中進(jìn)行再次歸類：打破原有整體無區(qū)別的服裝，將春夏季產(chǎn)品進(jìn)行系列劃分，依次為：

·量銷產(chǎn)品占全部訂購貨品的50%

量銷產(chǎn)品，即正常市場競爭產(chǎn)品。如普通T恤、休閑運(yùn)動(dòng)衫、純色襯衫等，此類產(chǎn)品價(jià)格便宜且在二、三線市場需求量較大，即使產(chǎn)生庫存也會(huì)因流行性元素較少的原由可供下個(gè)營銷季繼續(xù)銷售。它能夠滿足終端店鋪正常經(jīng)營的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)。

·主題產(chǎn)品全部訂購貨品的35%

主題產(chǎn)品是具有C品牌獨(dú)特設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品如牛仔服飾、格紋襯衫、部分外套、夾克等產(chǎn)品，是根據(jù)現(xiàn)有國際與中國主要城市流行性穿著喜好、趨勢等因素獨(dú)立進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。流行性較高，且因配合C品牌獨(dú)特的陳列與營銷主題能夠形成更高的產(chǎn)品利潤，是終端店鋪的獲利產(chǎn)品。

·配飾產(chǎn)品全部訂購貨品的10%

如部分裝飾陳列用的帽子、圍巾、包及現(xiàn)場裝飾品等可統(tǒng)稱為配飾產(chǎn)品。它是為豐富品牌終端店鋪陳列、裝飾、組合展示、主題促銷而用的配屬物品，為了豐富服裝穿著的情感度及增強(qiáng)現(xiàn)場銷售氣氛的工具。可在主題促銷之時(shí)進(jìn)行贈(zèng)予，或根據(jù)營運(yùn)情況進(jìn)行分售。配飾相對服裝產(chǎn)品而言更新速率可減慢，部分配飾產(chǎn)品也可不分季節(jié)長期銷售。

·概念產(chǎn)品全部訂購貨品的5%

概念產(chǎn)品是代表C品牌獨(dú)特概念及設(shè)計(jì)另類的服裝，此類服裝是主要陳列在櫥窗、主展臺(tái)及風(fēng)格畫冊主頁中的服裝產(chǎn)品。用料考究、做工精良，是代表品牌風(fēng)格意識與提升品牌產(chǎn)品價(jià)格空間的服裝。此類產(chǎn)品銷售量極少，是提升品牌形象、塑造品牌文化以及吸引陌生消費(fèi)者的概念性服裝。此類產(chǎn)品也是終端經(jīng)營所需承擔(dān)運(yùn)營成本的一部分。

四大部分。使C品牌的貨品體系首先能夠形成一個(gè)不同層次的組合，進(jìn)而方便經(jīng)營者訂購及貨品在終端店鋪中的陳列設(shè)置。

C品牌過往進(jìn)行訂貨之時(shí)是依據(jù)貨品零售價(jià)的38%進(jìn)行訂購，雖然在管理上很方便，由于終端按照統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)格銷售，成本高的產(chǎn)品在加價(jià)之后便會(huì)更高，而低成本的產(chǎn)品在加價(jià)之后在市場中也不能形成價(jià)格沖擊，造成“高的太高，低的不低”。例如：一件棉服的出貨價(jià)是80元到市場后便成為210元；而出貨價(jià)在10元的T恤在市場中也要達(dá)到26元。兩者都相當(dāng)于一線品牌產(chǎn)品的價(jià)格，競爭力較弱。

因此，在此次調(diào)整過程中，C品牌針對不同產(chǎn)品系列實(shí)行不同的訂購折扣，達(dá)到調(diào)整市場零售價(jià)、符合C品牌消費(fèi)群心理價(jià)格的愿望（即實(shí)際降低市場零售價(jià)，讓量銷產(chǎn)品的不僅流水量更高而且成為吸引顧客上門的“引路石”，讓主題產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場小批量、多批次、低價(jià)格、快回流的愿望）。在針對部分概念產(chǎn)品及配飾產(chǎn)品購?fù)ㄟ^買斷制的方式來實(shí)現(xiàn)，一方面可以減少企業(yè)的庫存風(fēng)險(xiǎn)；另一方面因是一次性買斷不存在換貨及跟單問題，因此在供貨折扣上也較低（此類產(chǎn)品采購量很小，基本不會(huì)對經(jīng)營者造成壓力）。所以在貨品庫存的更新?lián)Q貨方面也同樣打破了季末20%調(diào)換的管理方式，分為：量銷產(chǎn)品季末8%調(diào)換、主題產(chǎn)品季末10%調(diào)換、配飾產(chǎn)品季末3%調(diào)換、概念產(chǎn)品季末2%調(diào)換。雖然總換貨率比原有提高了3個(gè)點(diǎn)，但因貨品層次更明確，對返貨量能夠產(chǎn)生一定的預(yù)估，所以更容易讓企業(yè)進(jìn)行消化、分理（方法在后文詳述）。

二、區(qū)域渠道經(jīng)營方式上的調(diào)整與重組；

C品牌從初始經(jīng)營時(shí)即采用的區(qū)域總制渠道經(jīng)營方式，在不同的區(qū)域設(shè)置了不同規(guī)模的區(qū)域營銷伙伴。但限于經(jīng)營能力及區(qū)域消費(fèi)能力的不同，在解決庫存及控制庫存上的能力也略有不同。因此，我們建議由企業(yè)方自主進(jìn)行部分區(qū)域的直接經(jīng)營，即減小因合作伙伴能力上的不足而產(chǎn)生的經(jīng)營失誤，也為企業(yè)尋找到即可直接消化庫存又避免渠道沖突的營銷地區(qū)。

根據(jù)C品牌在03、04共計(jì)3個(gè)營銷季度中的銷售業(yè)績排名和長時(shí)間的合作觀查，我們發(fā)現(xiàn)近兩年因經(jīng)營不善及換貨而產(chǎn)生的庫存主要來源于三個(gè)區(qū)域，即西南地區(qū)、西北地區(qū)及山東地區(qū)：

·在現(xiàn)有的營銷區(qū)域中，西南地區(qū)、西北地區(qū)銷售業(yè)績很差，因消費(fèi)者的習(xí)慣與能力所限，高價(jià)值產(chǎn)品的出貨率較低且加盟商普遍經(jīng)營規(guī)模較小、終端店鋪分散。此兩個(gè)地區(qū)的區(qū)域商已經(jīng)在2年時(shí)間內(nèi)更換過3位依然未能解決，也是產(chǎn)生經(jīng)營庫存的主要集中地區(qū)。

·C品牌已經(jīng)進(jìn)駐了山東省多個(gè)主要城市，但因區(qū)域較大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，原有的3個(gè)區(qū)域商由于先期地區(qū)及個(gè)人在品牌經(jīng)營能力上的不同，在C品牌經(jīng)營上會(huì)根據(jù)自己的優(yōu)勢力量進(jìn)行不同的側(cè)重經(jīng)營，因此也導(dǎo)致了山東地區(qū)城市與城市間、城鎮(zhèn)與城鎮(zhèn)間C品牌橫向形象及縱向管理彼此不相統(tǒng)一；3個(gè)商之間還會(huì)偶爾因經(jīng)營方向問題（如是重點(diǎn)發(fā)展城市還是城鎮(zhèn)？是否做形象概念店？廣告推廣形式？等等）及部分利益問題（如區(qū)域商季末折扣與返利等）產(chǎn)生沖突，使品牌在山東省的經(jīng)營雖然銷售額較高，但也產(chǎn)生了較高的庫存產(chǎn)品。

針對這種現(xiàn)象，我們建議C品牌直接在此三個(gè)地區(qū)設(shè)立自營區(qū)域管理分公司，策略如下：

1、在西南、西北地區(qū)設(shè)置庫存解決通道，為品牌拓展“解壓空間”；

因西南的云、貴、川南及西北的甘、陜北等地區(qū)確實(shí)因現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況及現(xiàn)有加盟商團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)與資金情況，決定了C品牌無法在短時(shí)間內(nèi)依靠合作伙伴的力量實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷售的正常化。因此，如果將此類地區(qū)作為企業(yè)指定庫存、滯銷產(chǎn)品的集中銷售區(qū)域，一方面因供貨價(jià)格較低能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)丶用松痰馁Y金狀況；另一方面，零售價(jià)的降低也有利于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的快速購買。企業(yè)設(shè)在兩地的分公司即可填補(bǔ)因商能力不足而顯露的市場空白，解決區(qū)域群龍無首的經(jīng)營局面；也可充分作為區(qū)域協(xié)調(diào)員對該地區(qū)的加盟商及C品牌的流通貨品直接進(jìn)行監(jiān)控與管理。

此兩地區(qū)雖然無法為企業(yè)直接帶來更多的市場銷售利益，但可以更多的解決企業(yè)及品牌大型區(qū)域商在經(jīng)營中所產(chǎn)生的產(chǎn)品庫存，能夠形成庫存產(chǎn)品的正常流通銷售，為品牌在其它區(qū)域的正常銷售提供“解壓空間”，也為偶爾的產(chǎn)品研發(fā)失誤所產(chǎn)生的滯銷貨品提供一個(gè)“緩解通道”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最小化損補(bǔ)。

2、山東地區(qū)實(shí)現(xiàn)區(qū)域自管，減少“銷售越多損失越多”的經(jīng)營怪圈；

在山東地區(qū)以省為單位直接由企業(yè)設(shè)置直營分公司進(jìn)行區(qū)域管理。雖然山東地區(qū)是C品牌的主營地區(qū)也是利潤貢獻(xiàn)最大地區(qū)，但因管理區(qū)域管理混亂且終端店鋪眾多而造成的信息反饋不及時(shí)、貨品調(diào)換不利等原由造成的市場損失也是最多。建議：直設(shè)分公司取消大區(qū)域，直接管理城市商及部分加盟商，在未開發(fā)城市及地區(qū)依據(jù)經(jīng)營能力尋找新的合作伙伴或直設(shè)直營店。

我們希望讓山東地區(qū)這個(gè)品牌利潤地能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)更多的市場利益，因此最好能夠在第一時(shí)間內(nèi)將各種反饋信息進(jìn)行分解與實(shí)施，如：

·調(diào)控山東地區(qū)各個(gè)區(qū)域暢、滯銷的貨品，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的貨品管理調(diào)配；

·對重點(diǎn)城市以分公司為基礎(chǔ)直接進(jìn)行區(qū)域品牌宣傳，使品牌提升在強(qiáng)勢地區(qū)的占有能力；

·為優(yōu)勢店鋪及合作伙伴提供經(jīng)營支持與終端輔助工作，提高合作伙伴的經(jīng)營能力與管理能力；

·在未開發(fā)區(qū)域由企業(yè)直設(shè)直營店鋪，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)能夠直接獲得經(jīng)營收益，獲取更為快速的市場信息與反饋；

3、充分掌握市場銷售利益，減少因信息及跟進(jìn)不暢所導(dǎo)致的貨品積壓；

企業(yè)除市場實(shí)際經(jīng)營所直接產(chǎn)生的庫存外，還會(huì)因企業(yè)自身原因而產(chǎn)生的存量產(chǎn)品。因此直營分公司的設(shè)置，一方面可幫助企業(yè)在自身遇到產(chǎn)品研發(fā)而產(chǎn)生的庫存危急時(shí)及時(shí)進(jìn)行解決；另一方面，能夠充分獲得來自市場的第一手消費(fèi)信息，減小因中間環(huán)節(jié)或個(gè)人因素（如個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)主義與對市場的片面理解）而導(dǎo)致的信息不準(zhǔn)確等問題。

針對西南、西北及山東三個(gè)直營分公司：

·西南及西北地區(qū)作為企業(yè)庫存及滯銷產(chǎn)品的集中售賣區(qū)域，除部分經(jīng)濟(jì)型城市外，其它終端品牌店鋪只銷售品牌過往產(chǎn)品，對于新季新品則盡量減緩上市。由直營分公司根據(jù)各地加盟店及折扣店的經(jīng)營面積與當(dāng)季貨品配送比例進(jìn)行初點(diǎn)調(diào)配，之后通過分公司根據(jù)各店鋪每2天反饋回的銷售數(shù)據(jù)直接由分公司從各地倉庫進(jìn)行調(diào)運(yùn)，或直接將產(chǎn)品由滯銷店發(fā)往速銷店。分公司作為企業(yè)庫存的主銷地區(qū)及高密度品牌打折賣場的管理機(jī)構(gòu)，可以方便地為企業(yè)解決經(jīng)營問題，且能夠避免區(qū)域內(nèi)的渠道競爭。

·山東分公司可以作為品牌在市場經(jīng)營的實(shí)驗(yàn)基地，為企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研及新主題、新形象的嘗試場所。因受企業(yè)直接掌控，能夠形成良好的區(qū)域劃分管理，且因由分公司直接進(jìn)行廣告投放、折扣管理、加盟申請、促銷調(diào)控等終端經(jīng)營的支援環(huán)節(jié)，能夠使C品牌形成市場的合力效應(yīng)。

4、減少區(qū)域經(jīng)營者的管理壓力，加深合作伙伴間的營運(yùn)關(guān)系；

通過這樣的設(shè)置，一方面將企業(yè)原有低迷的市場與混亂的市場直接進(jìn)行掌控、管理，減少了區(qū)域商的經(jīng)營壓力，而且即使如第一條中所言，提升了企業(yè)對加盟商的更換貨比率，也能夠很好的完成庫存產(chǎn)品的銷售。能夠讓品牌與合作伙伴之間建立更好的合作關(guān)系，也能夠在商經(jīng)營遇到危機(jī)之時(shí)通過企業(yè)自控渠道幫助伙伴渡過難關(guān)，提高了雙方合作的基礎(chǔ)。

三、積極拓展?fàn)I銷輔助支持，將“成本化為投資”；

我們認(rèn)為解決庫存的方法除了進(jìn)行產(chǎn)品層次劃分減少盲目性訂購以及調(diào)整營銷渠道設(shè)置、提供庫存“解決通道”之外，還應(yīng)在產(chǎn)品的營銷過程中即要豐富終端店鋪的營銷手段、提高加盟商進(jìn)行主題式銷售的能力，還應(yīng)將已成為經(jīng)營成本的庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場公關(guān)營銷的“投資”。

在2005年春夏營銷季之中，我方根據(jù)C品牌的文化與個(gè)性為其設(shè)置了6個(gè)連續(xù)性的營銷主題以每月一個(gè)的速率在終端店鋪進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。為了輔助終端經(jīng)營者能夠更好的店鋪中進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，我們首先在項(xiàng)目支持上作出如下幾點(diǎn)協(xié)助：

1、制訂完整的《主題營銷與陳列手冊》；

我們首先根據(jù)05春夏季產(chǎn)品全部款式設(shè)定上市批次與組合方式，根據(jù)批次及不同款式、顏色的組合形式進(jìn)行主題搭配。在C品牌的樣板店中，我們用統(tǒng)一的貨架及展具針對不同主題營銷進(jìn)行的不同主題陳列進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)置并拍照存樣，聘請專業(yè)的攝像師為陳列設(shè)置的過程進(jìn)行錄像。

我們根據(jù)C品牌在不同規(guī)格專營店的不同道具設(shè)置要求分別制訂了，30m2、60m2、120 m2 三種不同形式的主題陳列方法。希望在此本手冊下達(dá)到終端管理者手中之時(shí)，能夠通過現(xiàn)場展示圖片、制作錄像及規(guī)格設(shè)定等規(guī)范能夠?qū)崿F(xiàn)自我店鋪的陳列設(shè)置。

2、制訂詳細(xì)的《主題產(chǎn)品行銷服務(wù)手冊》；

針對6個(gè)不同營銷主題所對應(yīng)的服裝產(chǎn)品及主題促銷過程中所進(jìn)行的特色服務(wù)進(jìn)行了一一說明，包括：

·針對不同營銷主題展示服裝所用的面料、工藝、款形進(jìn)行圖像與錄像雙重解說；

·針對不同營銷主題促銷過程中所選用的道具、贈(zèng)品、裝飾品所擺放與應(yīng)用進(jìn)行詳細(xì)說明；

·針對不同營銷主題所需要現(xiàn)場裝飾的展品、POP進(jìn)行先期的制作，并由主要營銷地區(qū)的積極伙伴提供參考建議；

·根據(jù)C品牌的個(gè)性與文化我們設(shè)定了多種特色服務(wù)方式及注意細(xì)節(jié)并錄像保存。

3、部分區(qū)域商選送督導(dǎo)進(jìn)行集中式營銷管理培訓(xùn)；

為了實(shí)現(xiàn)終端店鋪能夠更好的完成主題銷售工作，我們讓部分區(qū)域商選送了各自的市場督導(dǎo)集中到C品牌進(jìn)行現(xiàn)場集中式的培訓(xùn)。在5天的培訓(xùn)期間內(nèi)，50余名督導(dǎo)根據(jù)《主題營銷與陳列手冊》及《主題產(chǎn)品行銷服務(wù)手冊》中的種種要求各自獨(dú)立完成店鋪的設(shè)置工作，并根據(jù)各自營銷地區(qū)的不同特點(diǎn)提出了經(jīng)營改進(jìn)建議。最后進(jìn)行現(xiàn)場的人員考試。

在此過程中，我們與C品牌的市場公關(guān)部門共同合作，利用我們現(xiàn)有的資源與渠道尋找可供合作的伙伴。我們經(jīng)過約1個(gè)月的尋找與洽談，通過部分區(qū)域商的社會(huì)資源配合最后決定在05年2－6月分別在北京、濟(jì)南、鄭州、西安、武漢、杭州及長沙7個(gè)城市所選擇的21所院校進(jìn)行品牌推廣，包括：

·與院校中學(xué)生會(huì)、社團(tuán)進(jìn)行合作，邀請社會(huì)知名人士進(jìn)行院校演講；

·組織不同區(qū)域不同院校學(xué)生的聯(lián)誼及交流活動(dòng)；

·通過與部分團(tuán)體的合作組織學(xué)生進(jìn)行社會(huì)工作實(shí)踐；

·由C品牌的名義帶領(lǐng)院校學(xué)生進(jìn)行短期下鄉(xiāng)支援；

·針對藝術(shù)類院校和團(tuán)體組織C品牌的設(shè)計(jì)大賽；

等等，希望通過這種多種形式的公關(guān)與組織活動(dòng)，將C品牌的目標(biāo)團(tuán)隊(duì)能夠更為緊密的團(tuán)結(jié)在一起，也同樣為C品牌進(jìn)行后續(xù)的校園營銷活動(dòng)進(jìn)行先期聯(lián)絡(luò)。

篇（6）

7月31日，摩卡巴卡在廣州推出網(wǎng)絡(luò)店與體驗(yàn)店，通過“且錄銷售+電子商務(wù)+體驗(yàn)式旗艦店”模式，拉開了家電行業(yè)新舊商業(yè)模式博弈的序幕。在摩卡巴卡體驗(yàn)店。各種廚房電器售價(jià)大約為國美等傳統(tǒng)商店的40％，而消費(fèi)者會(huì)得到雙倍于行業(yè)規(guī)范的售后服務(wù)。

摩卡巴卡之所以有價(jià)格優(yōu)勢，是因?yàn)槠湓谥袊译娦袠I(yè)首次推出F2F直銷模式一從廠家(Factory)到家庭(Family)。楊建斌表示，摩卡巴卡是一個(gè)新生的制造工廠自有品牌。與傳統(tǒng)的渠道沒有糾纏不清的關(guān)系，因此不需要昂貴的賣場撐門面。

予是，對于傳統(tǒng)的渠道，摩卡巴卡做了一個(gè)“加減法運(yùn)算”一減的，是賣場高昂的進(jìn)場費(fèi)、場地租金和促銷費(fèi)用；加的，是雙倍執(zhí)行“三包”。加減法運(yùn)算的結(jié)果是。摩卡巴卡同等檔次的產(chǎn)品比賣場便宜60％。

在家電行業(yè)從事多年?duì)I銷工作的楊建斌告訴《新營銷》記者，他推出摩卡巴卡F2F模式，受到兩件事啟發(fā)：其一，他的妻子在網(wǎng)上開了個(gè)服裝店。銷售韓國品牌服裝。當(dāng)時(shí)他疑惑地問妻子：“你又不是獨(dú)家，別人也可以賣，而且價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，你怎么賺錢?”結(jié)果妻子的服裝網(wǎng)店經(jīng)營得非常好，他領(lǐng)悟到價(jià)格不是唯一因素，關(guān)鍵是如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通并提供良好的服務(wù)。其二，有個(gè)同行在網(wǎng)上賣廚房電器，質(zhì)量很不錯(cuò)，但沒有品牌，價(jià)格實(shí)惠，沒有售后服務(wù)，生意相當(dāng)不錯(cuò)。他深受觸動(dòng)，開始構(gòu)思摩卡巴卡的商業(yè)模式。

目前國內(nèi)的家電網(wǎng)購主要采用兩種模式，一是以京東為代表的網(wǎng)上商城模式，網(wǎng)上平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售，售后服務(wù)則由各品牌自己負(fù)責(zé)，銷售和售后服務(wù)脫節(jié)：另一種是淘寶上魚龍混雜的個(gè)人賣家，由于貨品來路不清，大都無法提供售后服務(wù)。

為了避免出現(xiàn)這些弊端，楊建斌與摩卡巴卡團(tuán)隊(duì)經(jīng)過兩年左右的籌備，設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是：高端品質(zhì)，平民價(jià)格，區(qū)域推進(jìn)。與網(wǎng)上賣服裝的凡客誠品等“輕”模式相比，楊建斌認(rèn)為家電產(chǎn)品離不開上門送貨、安裝等售后服務(wù)，而且家電產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其在銷售的過程中要有庫存，要有實(shí)體店，模式要“重”一些。但只有這樣才能讓消費(fèi)者放心。

在摩卡巴卡的商業(yè)規(guī)劃中，廣州是第一站，未來摩卡巴卡將向珠江三角洲以及上海、北京等地?cái)U(kuò)張。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，摩卡巴卡營銷總監(jiān)何健鋒說，“高端品質(zhì)、平民價(jià)格”的賣點(diǎn)得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，“我們的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格有很大的誘惑力。消費(fèi)者到我們店里來，成交率還是很高的”。

楊建斌說：“我們的商業(yè)模式?jīng)]有問題。但創(chuàng)業(yè)都是有風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟我們是行業(yè)內(nèi)首家采用F2F模式的品牌，問題的關(guān)鍵是整體上如何運(yùn)營，能否把握住主要環(huán)節(jié)，不斷地調(diào)整。短期內(nèi)，我們會(huì)以精準(zhǔn)營銷為方向，進(jìn)行品牌推廣把最直接的信息傳遞給消費(fèi)者。只要做到一定的規(guī)模，盈利就不是問題。”

對話：

《新營銷》：摩卡巴卡從開業(yè)至今運(yùn)營狀況如何?采取了哪些營銷舉措?

楊建斌：開業(yè)以來，摩卡巴卡各方面的表現(xiàn)都達(dá)到了我們的期望，包括預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。我們通過線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，鎖定廣州本地人群，把產(chǎn)品特色、價(jià)格優(yōu)勢等最直接的信息傳遞給消費(fèi)者，對品牌以及店面進(jìn)行推廣的效果比較好。我們在一些樓盤、建材市場派發(fā)目錄，并在報(bào)紙的家電版或家居版上做宣傳。消費(fèi)者登錄目錄上的網(wǎng)站，就可以看到產(chǎn)品及其相關(guān)信息，與客服人員溝通，充分了解之后，到商店選購產(chǎn)品。另外我們也在嘗試小范圍的團(tuán)購。這都是我們以后要堅(jiān)持的。

《新營銷》：你們?yōu)槭裁催x擇從高端廚房家電切入呢?

楊建斌：我們的股東是浙江的一個(gè)家電制造商，多年來給一些大品牌做代工。目前在傳統(tǒng)的家電渠道要想建設(shè)一個(gè)全新的家電品牌幾乎是不可能的，但與電子商務(wù)相結(jié)合還是很有機(jī)會(huì)的。我們最先做的是高端廚房電器，包括吸油煙機(jī)、灶具、電蒸爐、電烤箱等，原因是我們的團(tuán)隊(duì)對這個(gè)品類比較專業(yè)。在家電行業(yè)，電視機(jī)、冰箱等白電的利潤非常薄，而高檔廚房電器的利潤比較高，通過電子商務(wù)把價(jià)格大幅度地降下來，充分顯示價(jià)格優(yōu)勢。如果是白電，價(jià)格肯定降不了60％。

我們最初以廚房電器切入。但隨后我們會(huì)把產(chǎn)品線逐步拓展到衛(wèi)浴、家居等領(lǐng)域。很多人來買廚房電器時(shí)說，你們把櫥柜也配套了，就省得我們再去選購櫥柜。所以我們會(huì)盡快上櫥柜產(chǎn)品，未來還要做衛(wèi)浴產(chǎn)品整體解決方案，甚至?xí)蚪】导译婎I(lǐng)域延伸。但我們會(huì)突出家電產(chǎn)品，因?yàn)檫@是技術(shù)含量最高的，衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)含量相對不是很高，更重要的是材質(zhì)的選擇。只要家電產(chǎn)品能為消費(fèi)者接受，那么就能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售。

《新營銷》：你們把體驗(yàn)店開在寫字樓里，除了節(jié)約成本，還有什么原因?

楊建斌：我們不找商，不進(jìn)國美和蘇寧，所以和傳統(tǒng)的渠道相比就省去了商和賣場環(huán)節(jié)，但沒省略的是售后服務(wù)和實(shí)體店。我們的店開在廣州市中心，是廣州最繁華的商圈，交通很方便。體驗(yàn)店雖然不在商場，但在寫字樓里也給人一種專業(yè)的感覺，給消費(fèi)者以信心。而且在廣州，這座寫字樓已經(jīng)形成了電子商務(wù)店的商圈，光鉆石小鳥、歐寶麗等鉆石品牌就有七八家，由于租金不高，成本大幅度降低。還有一個(gè)原因是，樓下是國美，對面是蘇寧，我們希望消費(fèi)者從那里出來后到我們這里逛逛，對比產(chǎn)品的質(zhì)感、工藝以及價(jià)格。傳統(tǒng)的賣場和國美等家電連鎖店人流密集，導(dǎo)購員往往難以和消費(fèi)者深入溝通。而摩卡巴卡一對一的個(gè)性化服務(wù)，能夠較好地滿足消費(fèi)者的需求。我們統(tǒng)譏到我們這里的購買者平均花費(fèi)30分鐘以上詳細(xì)了解廚房電器的尺寸、安裝、售后服務(wù)，這說明他們是有備而來的。平均來十個(gè)人就有三四個(gè)人會(huì)購買。而且，有很大一部分人第一次來看第二次來就會(huì)買。

《新營銷》：假如國美和其他家電品牌阻擊你們，你們?nèi)绾螒?yīng)對?

楊建斌：目前，我們對國美、蘇寧的沖擊還看不出來。其實(shí)作為電子商務(wù)，國美、蘇寧都有網(wǎng)上商城，他們本身就有很強(qiáng)的沖突。如果網(wǎng)上商城與店面相比沒有價(jià)格優(yōu)勢，那就沒有意義。如果網(wǎng)上商城有價(jià)格優(yōu)勢，那么二者必然“打架”。像傳統(tǒng)的家電品牌和廠家，不僅在國美、蘇寧銷售產(chǎn)品，而且有自己的官方商務(wù)網(wǎng)站，甚至經(jīng)銷商也在網(wǎng)上開店，導(dǎo)致價(jià)格混亂。這樣的沖突讓他們很頭痛，我們對他們的沖擊很小，還不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度說，有的喜歡到賣場購買，有的喜歡網(wǎng)購，有的喜歡知名品牌，有的喜歡新品牌。可以說什么樣的消費(fèi)者都有，這樣的狀況在一定的階段內(nèi)都會(huì)存在，就像川菜和粵菜，很難說誰對誰有多大的沖突，因?yàn)橄M(fèi)群體不一樣。同行肯定會(huì)關(guān)注我們，但短期內(nèi)我們不會(huì)威脅到他們。對家電廠商的反應(yīng)，我們感覺還不太明

顯，但當(dāng)我們在線下派發(fā)宣傳目錄時(shí)，有的商會(huì)抗拒，甚至威脅我們。我覺得我們不會(huì)對他們造成實(shí)質(zhì)性的沖擊，不會(huì)是你死我活的概念。

篇（7）

誰能搶占先機(jī)，誰就將掘取第一桶金，甚至獲得一個(gè)金礦。現(xiàn)在有一些廠家已經(jīng)意識到農(nóng)村市場的巨大商機(jī)，開始把觸角伸向農(nóng)村，其中不乏寶潔這樣的國際公司。寶潔公司通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場舉行的“ROAD SHOW”大棚車計(jì)劃與“電影夜市”進(jìn)行品牌推廣，在業(yè)內(nèi)引起了很大的反響。但多數(shù)企業(yè)對農(nóng)村市場只進(jìn)行了“粗線條”式的開發(fā)，營銷界對農(nóng)村市場的研究也很少見，筆者基于對農(nóng)村市場的開發(fā)實(shí)踐，選取營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)――促銷進(jìn)行研究，將一些心得體會(huì)加以整理，權(quán)作引玉之磚，與志同者共論之。

一、農(nóng)村日化市場特點(diǎn)

1．業(yè)務(wù)區(qū)域廣，管理難度大。廠家若想精耕細(xì)作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發(fā)難度。大寶、小護(hù)士、雅倩等國內(nèi)名牌無一不是通過商操作，而商由于資金實(shí)力和自身素質(zhì)的限制，很難進(jìn)行規(guī)范的市場運(yùn)作和品牌建設(shè)。

2．銷售成本較高。由于農(nóng)村市場交通不便、市場分散、單店銷量較低等原因，銷售費(fèi)用相對較高。

3．消費(fèi)者分散，終端網(wǎng)點(diǎn)分散。農(nóng)村的日化零售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上，多以日化專營店或百貨店形式存在。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般3～5天逢一次集，每月一次大集；也有些地方每天早上有晨集（也叫露水集），周圍的居民利用趕集的時(shí)間集中采購各類用品。（在江浙等東南省區(qū)，中小型超市、便民店發(fā)展迅速，并將逐步影響內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)。）

4．消費(fèi)特點(diǎn)與城市有較大差異：

5．區(qū)域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕潤，消費(fèi)者希望膏霜油性要小；內(nèi)陸地區(qū)氣候干燥，消費(fèi)者希望膏霜油性要大，企業(yè)要區(qū)分對待。

6．市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒大寶、小護(hù)士等大眾流通名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

二、 促 銷 簡 介

促銷是指企業(yè)通過直接或間接的方式向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的信息和產(chǎn)品（或服務(wù)）信息，以促使其接受和認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而作出購買決策的活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是一種傳播與說服的過程。

促銷的目的和作用如下：

1．傳播品牌信息，提高品牌知名度；

2．說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品（服務(wù)），提高市場占有率；

3． 增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，獲得通路的注意與支持；

4． 增強(qiáng)銷售人員信心，提高其工作積極性；

5． 對抗競爭品牌的市場活動(dòng)；

6． 增加零售店庫存量并提高其周轉(zhuǎn)率。

促銷按對象可分為消費(fèi)者促銷、經(jīng)銷商促銷和內(nèi)部員工促銷。常用的促銷工具有：

三、 農(nóng)村市場促銷實(shí)務(wù)

（一）促銷活動(dòng)的形式

基于農(nóng)村日化市場的基本特點(diǎn)，本文著重介紹適合在農(nóng)村市場操作的消費(fèi)者促銷工具：

1．贈(zèng)送：指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈(zèng)品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈(zèng)品傳播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來推廣新品。

2．抽獎(jiǎng)：在消費(fèi)者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)較適合在農(nóng)村市場運(yùn)用。此類活動(dòng)主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，并且能同時(shí)面對眾多的消費(fèi)者展開促銷攻勢，所以對目標(biāo)消費(fèi)群廣泛的日化產(chǎn)品尤為適合。

3．免費(fèi)試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷手段，是通過試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品（服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購買產(chǎn)品（服務(wù)）的促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對其品牌的成功推廣起到了非常重要的作用。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。在農(nóng)村市場較適于在逢集時(shí)進(jìn)行戶外派發(fā)，但要注意：

①舉行派發(fā)時(shí)要求鋪貨率較高，便于消費(fèi)者購買；

②要針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行派發(fā)；

③最好與廣告宣傳結(jié)合起來。

4．售點(diǎn)展銷：通過廠方人員的示范、演示等活動(dòng)，以引起消費(fèi)者的興趣，參與活動(dòng)，從而購買產(chǎn)品的活動(dòng)形式。（比較適合功能新奇、操作相對復(fù)雜的器具及產(chǎn)品，也適于化妝品的現(xiàn)場美容等活動(dòng)。）

5．演藝類促銷：是借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷臺(tái)前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機(jī)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動(dòng)形式。此類活動(dòng)很適合在農(nóng)村逢大集時(shí)操作，因?yàn)檗r(nóng)村的文化生活相對貧乏，又加上人們喜歡看熱鬧。所以此類活動(dòng)可以吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。但活動(dòng)時(shí)須注意：

①演出只是吸引人流的手段，千萬不要將促銷做成純粹的文藝表演；

②主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍的能力很關(guān)鍵；

③產(chǎn)品展示銷售點(diǎn)不要設(shè)在離舞臺(tái)太近的地方，且要多設(shè)售點(diǎn)。

6．折價(jià)：在特定的時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品施行打折（降價(jià)）銷售的促銷手段。這種促銷辦法對有一定知名度、價(jià)格為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品較為適用。對于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢。另外還須注意：

①活動(dòng)的時(shí)效性，活動(dòng)要在特定時(shí)段內(nèi)舉行，時(shí)間太長的話就變成降價(jià)了；

②活動(dòng)要有相對充分的由頭；

③活動(dòng)可選部分產(chǎn)品參與；

④活動(dòng)時(shí)要注意品牌形象建設(shè)。

7．組合式促銷：就是將幾種促銷方式組合起來進(jìn)行。如：可將抽獎(jiǎng)、演藝、游戲、有獎(jiǎng)問答等結(jié)合起來，讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來，形成互動(dòng)式的促銷活動(dòng)，效果相當(dāng)良好。

8．其它形式：除以上七種促銷方式之外還有：優(yōu)惠券、產(chǎn)品保證、光顧獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)。

（二）促銷活動(dòng)準(zhǔn)備工作

操作促銷活動(dòng)前一定要做好充分細(xì)致的準(zhǔn)備，它是決定一個(gè)促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。筆者指導(dǎo)過幾次成功的促銷活動(dòng)，無一不是做了充分的準(zhǔn)備工作。

1．場地的確定及相關(guān)手續(xù)辦理。通過和零售商協(xié)商，確定活動(dòng)所需的場地，場地要在人流量相對集中的地方，且場地大小要滿足活動(dòng)需要，場地功能劃分見下圖，如果需要工商等相關(guān)部門審批的話，要提前辦理審批手續(xù)。

2．活動(dòng)內(nèi)容告知。這一環(huán)節(jié)在農(nóng)村市場促銷工作中尤為重要，因農(nóng)村的消費(fèi)群很分散，且目標(biāo)消費(fèi)群的總?cè)藬?shù)相對較少，通過活動(dòng)告知可將他們集中起來，活動(dòng)組織者應(yīng)提前通過各種途徑將活動(dòng)內(nèi)容出去，告知消費(fèi)者。農(nóng)村市場活動(dòng)告知的主要?jiǎng)有问剑?/p>

①宣傳單頁；

②當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)字幕廣告；

③通過零售商給老顧客或熟悉的人打電話通知。

案例：筆者所在集團(tuán)下屬一子公司，主要從事日化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。其在山東沂水縣的馬店鎮(zhèn)做促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式采用抽獎(jiǎng)的方式，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理，零售商提前兩天將活動(dòng)內(nèi)容印成宣傳單發(fā)放，并電話通知老顧客來參與活動(dòng)，雖然活動(dòng)當(dāng)天來的人不算太多，但絕大多數(shù)是來參與活動(dòng)的，結(jié)果銷售喜人，活動(dòng)取得成功的主要原因就是告知工作做得好。

3．促銷道具。常規(guī)的促銷道具有：促銷桌/椅、展示架、音響設(shè)備、抽獎(jiǎng)箱、促銷服裝。

4．宣傳品。海報(bào)、橫幅/條幅、宣傳頁/冊、廣告VCD碟片、易拉寶。

5．產(chǎn)品及贈(zèng)品。活動(dòng)前要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的需要準(zhǔn)備充分的贈(zèng)品，同時(shí)要讓零售商保持充足的產(chǎn)品庫存，防止產(chǎn)品脫銷或贈(zèng)品不夠而影響活動(dòng)效果。

6．人員。根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的需要確定參加活動(dòng)的人數(shù)，分別確定對應(yīng)的工作內(nèi)容，并針對本次活動(dòng)做好培訓(xùn)工作，尤其對臨時(shí)聘用的促銷人員要做好培訓(xùn)工作。

（三）促銷活動(dòng)的執(zhí)行

由于組合式促銷在農(nóng)村市場有較好活動(dòng)效果，本文就以鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外組合式促銷活動(dòng)為例，通過對促銷活動(dòng)系統(tǒng)的分析，來說明促銷活動(dòng)的現(xiàn)場控制問題。

1．形象塑造系統(tǒng)

促銷工作的一個(gè)重要任務(wù)就是提升品牌形象，企業(yè)可以通過促銷現(xiàn)場的布置、較大的活動(dòng)規(guī)模、促銷人員的言談舉止和精神面貌等來塑造良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的信心；反之，如果規(guī)模小、布置零亂、人員素質(zhì)較低的活動(dòng)則是對品牌形象的極大損害。

2．信息傳播系統(tǒng)

促銷的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品（服務(wù)）傳播過程與說服活動(dòng)，所以信息傳播系統(tǒng)尤為重要。促銷活動(dòng)可以通過以下幾種形式傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息：

①促銷活動(dòng)的主持人在活動(dòng)中不斷地介紹企業(yè)狀況、產(chǎn)品賣點(diǎn)及當(dāng)日活動(dòng)內(nèi)容；

②促銷員直接向顧客說明；

③可通過有獎(jiǎng)問答的形式強(qiáng)化顧客的記憶；

④促銷人員的行為表現(xiàn)本身就是一種信息傳播過程；

⑤宣傳單/冊的發(fā)放。

在這個(gè)系統(tǒng)里尤其值得大家注意的是：信息相對品牌而言有正面信息和負(fù)面信息之分，我們需要傳播的是正面信息而非負(fù)面信息。

3．消費(fèi)者激勵(lì)系統(tǒng)

本系統(tǒng)主要指針對消費(fèi)者而言，促銷活動(dòng)的內(nèi)容是否具有激勵(lì)作用，能否吸引消費(fèi)者參與，這一系統(tǒng)是當(dāng)場產(chǎn)生銷量的關(guān)鍵所在。比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)置各獎(jiǎng)價(jià)值一定要變，數(shù)量可以少一些。另一方面又要將末等獎(jiǎng)設(shè)置得多一些，價(jià)值可以較低，這樣中獎(jiǎng)率高，可以產(chǎn)生強(qiáng)的誘惑力，中獎(jiǎng)率高又可使參與者感覺比較保險(xiǎn)，這樣參與的積極性較高，參與的人就會(huì)很多。

上面從促銷活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行了系統(tǒng)分析，整體上講，執(zhí)行活動(dòng)方案時(shí)，要通過良好的展示效果突出企業(yè)形象，又要通過合理的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置吸引消費(fèi)者，同時(shí)促銷活動(dòng)要不斷傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，這樣活動(dòng)才會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。

（四）促銷費(fèi)用預(yù)算與控制

促銷費(fèi)用預(yù)算是促銷活動(dòng)計(jì)劃的重要組成部分，我們可以根據(jù)促銷目標(biāo)及相應(yīng)的促銷策略來做好費(fèi)用預(yù)算。主要方法有：

1． 目標(biāo)成本法，即根據(jù)促銷目標(biāo)來確定促銷成本額度；

2． 定額法，當(dāng)促銷活動(dòng)較難控制，活動(dòng)效果較難預(yù)測時(shí)，可根據(jù)公司規(guī)定并參照以前費(fèi)用數(shù)據(jù)，事先設(shè)定費(fèi)用額度；

3． 定率法，根據(jù)公司投入計(jì)劃和前期活動(dòng)費(fèi)用測算設(shè)定費(fèi)用比例。

促銷活動(dòng)費(fèi)用的主要類型有：場地費(fèi)、行政部門管理費(fèi)、人員費(fèi)用（工資）、贈(zèng)品（折價(jià)）成本、宣傳費(fèi)等。這些促銷費(fèi)用是沒有統(tǒng)一定價(jià)的，所以促銷費(fèi)用的浮動(dòng)比例有很大的空間。常用的控制辦法有：

①嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)預(yù)算，以保證整體費(fèi)用控制；

②組織者要有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力；

③掌握以前的費(fèi)用數(shù)據(jù)以“貨比三家”；

④強(qiáng)化每個(gè)促銷人員的費(fèi)用控制意識，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰措施。

（五）促銷效果評估

促銷效果評估可以幫助營銷人員總結(jié)促銷經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)工作中的問題和不足，以便做好今后的工作。

評估工作可從以下三方面進(jìn)行：

1．促銷活動(dòng)量化目標(biāo)的達(dá)成情況；如：活動(dòng)前后銷量的增長情況；

2．活動(dòng)對品牌發(fā)展的促進(jìn)情況；

3．促銷活動(dòng)的盈虧狀況。

（六）其 它

在操作農(nóng)村促銷活動(dòng)，還需注意：

1． 在做好促銷活動(dòng)的同時(shí)，促銷工作人員一定要做好市場教育工作，幫助零售商的工作人員加強(qiáng)對產(chǎn)品知識的了解和銷售技能的提高。

篇（8）

中圖分類號：F760.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）02-62 -02

品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。品牌具有收益、影響消費(fèi)者和市場、影響社會(huì)發(fā)展等功能。現(xiàn)代泉商品牌創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)

一、政府推動(dòng)及科技創(chuàng)新

（一）政府推動(dòng)

泉州政府在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，以“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的方式，政府、企業(yè)、市場三位一體良性互動(dòng)。泉州市政府層面大力推動(dòng)泉商品牌發(fā)展，充當(dāng)旗手角色，將打造“品牌泉州”的整體城市營銷與地方產(chǎn)業(yè)升級緊密結(jié)合。政府從財(cái)政、信貸、稅收、土地、用電、人才引進(jìn)等給予名牌企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)扶持。將企業(yè)品牌創(chuàng)建的積極性與政府主導(dǎo)下的地價(jià)、財(cái)稅優(yōu)惠直接掛鉤，同時(shí)不惜以政府重獎(jiǎng)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建名牌，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。

1999年，由泉州市政府牽頭成立了泉州市知名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)，成立“實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)馳名、著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)小組”，并制定“獲全國馳名商標(biāo)的企業(yè)，由市政府表彰并獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)100萬 元；獲省著名商標(biāo)或省政府認(rèn)定省名牌產(chǎn)品的企業(yè)，由市政府表彰并獎(jiǎng)勵(lì)5萬元；獲市知名商標(biāo)的企業(yè)，由縣級政府表彰并獎(jiǎng)勵(lì)2萬元”的獎(jiǎng)勵(lì)措施。“造牌”運(yùn)動(dòng)是一場商業(yè)文化的啟蒙運(yùn)動(dòng)，主觀上給予現(xiàn)代泉商乃至社會(huì)各界以精神洗禮，在客觀上直接把泉州推上了“品牌之都”的高度，泉州政府功不可沒。

（二）科技創(chuàng)新

資源拉動(dòng)、投資拉動(dòng)、創(chuàng)新拉動(dòng)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須經(jīng)歷的三個(gè)階段。目前，泉州經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷從第二階段向第三階段的轉(zhuǎn)換。科技是第一生產(chǎn)力，更是支撐品牌價(jià)值的硬實(shí)力。掌握研發(fā)就站在了產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)、控制了價(jià)值鏈的核心利潤部分，獲得支配產(chǎn)業(yè)鏈的能力。泉商走過“來料加工―貼牌生產(chǎn)―自主研發(fā)―創(chuàng)立品牌”的歷程，初步嘗到自主創(chuàng)新的甜頭。

專利是科技創(chuàng)新的一個(gè)重要指標(biāo)。1985―1995年，泉州共獲得專利1000多件，每年100來件；1996―2005年，共獲專利10000多件，年均1500件。2008年，全國拉鏈行業(yè)首個(gè)國家級“專利工作交流站”在福建潯興拉鏈科技公司掛牌成立，潯興拉鏈發(fā)明和實(shí)用新型專利均位居世界第二位，僅次于日本YKK公司，領(lǐng)銜中國拉鏈行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；安踏創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，用科技創(chuàng)意來領(lǐng)航品牌，推出了400多種系列特色產(chǎn)品；梅花傘業(yè)創(chuàng)建我國唯一的晴雨傘專業(yè)科技中心。

二、企業(yè)精神力量及創(chuàng)牌作為

（一）現(xiàn)代泉商企業(yè)精神力量

泉商企業(yè)“愛拼敢贏”，率先在國內(nèi)開展鞋服品牌創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)。品牌競爭是現(xiàn)代商業(yè)競爭的至高層次，現(xiàn)代泉商成為以下品牌打造法則的踐行者和受益者：一是在于敢為人先。只有早，才能省時(shí)省力、開辟“藍(lán)海”；只有早，才能讓消費(fèi)者記憶深刻。其二是集群發(fā)展。只有聚，才能集約；只有聚，才能合力、互勵(lì)；只有聚，才能取勢。處于弱勢的泉州民營經(jīng)濟(jì)，為何能在10多年的時(shí)間里，一躍站在了民營經(jīng)濟(jì)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)上。天時(shí)、地利相同，成敗必在人和，人和的關(guān)鍵在于人心。搶占品牌建設(shè)先機(jī)的膽氣是泉商愛拼敢贏精神的彰顯，集群效益是千年僑商“抱團(tuán)發(fā)展”鄉(xiāng)土理念的傳承。

（二）明星代言及其廣告效應(yīng)

安踏公司是利用“明星代言”傳播方式，打造品牌的第一個(gè)吃螃蟹者。1999年，安踏聘請世界乒乓球冠軍孔令輝當(dāng)品牌代言人，取得了顯著效果。在中央臺(tái)第一套節(jié)目黃金時(shí)段持續(xù)廣告，從以“我選擇，我喜歡”為品牌廣告宣言，到“安踏，永不止步”，安踏品牌傳遍大江南北，知名度迅速上升。一直到2008年，安踏的廣告投放還高達(dá)2億元，占總營業(yè)額的13%。一時(shí)間，“明星＋廣告”式的造牌運(yùn)動(dòng)風(fēng)生水起。短短幾年，相繼就有金萊克、德爾惠、雅客、七匹狼、361°、特步、銳步、利郎、與狼共舞、德爾惠、貴人鳥等60多家泉商企業(yè)，聘請孔令輝、王楠、周杰倫等100多位名人、明星作為品牌形象代言人并在央視一套和五套頻繁亮相。

20世紀(jì)末，中國民族品牌處于初創(chuàng)階段，電視廣告成為最有效率的品牌傳播手段，對提高新生品牌的知名度起著決定性作用。泉商品牌瞄準(zhǔn)高端媒體、黃金時(shí)段、明星代言、格言傳遞，最大化挖掘電視廣告的快速傳播效應(yīng)，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌魅力。另外，泉商品牌揚(yáng)長避短，注重廣告投放資金的集中利用。如利郎曾于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，創(chuàng)下日均40頻次的央視廣告投放記錄，以集中戰(zhàn)略獲得極大成功，其品牌格言“簡約而不簡單，利郎商務(wù)男裝”從此膾炙人口。這種氣勢和力度在包括廣東板塊、浙江板塊、江蘇板塊、遼東板塊在內(nèi)的各中國鞋服產(chǎn)業(yè)基地中，始終獨(dú)占鰲頭，在電視廣告營銷上投入最多，受益最大。

（三）控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升品牌競爭力

在市場經(jīng)濟(jì)的競爭與洗禮中，“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，成為越來越多的泉商企業(yè)的共識。標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)的最高話語權(quán)，誰控制了標(biāo)準(zhǔn)，誰就掌控市場的趨向。泉商企業(yè)從科技創(chuàng)新入手，控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，賦予泉州品牌厚重的內(nèi)涵。如今，晉江潯興公司已成為國內(nèi)第一、全球第二的拉鏈企業(yè)巨頭。中國日用五金標(biāo)準(zhǔn)化中心指定潯興集團(tuán)作為國內(nèi)拉鏈行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定組長單位，歷經(jīng)3年完成了《拉鏈術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)和3項(xiàng)拉鏈行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，為國內(nèi)拉鏈行業(yè)與國際接軌奠定了基礎(chǔ)。在紡織服裝領(lǐng)域，七匹狼參與起草夾克國標(biāo)，馬萊特和安踏共同參與起草棉服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，安踏、特步和雷速等參與起草專業(yè)運(yùn)動(dòng)服和防護(hù)用品通用技術(shù)規(guī)范，等等。

三、差異定位

差異化以“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我異”的最基本競爭法則為指導(dǎo)，是品牌獲取和保持核心競爭力的關(guān)鍵戰(zhàn)略。現(xiàn)代泉商產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)突出。無論制瓷、鞋服、石材、石雕、水暖、還是農(nóng)產(chǎn)品加工（如茶類、蘆柑），在注重品牌建設(shè)的同時(shí)，都突出了差異定位的營銷戰(zhàn)略。在鞋服領(lǐng)域尤其男裝行業(yè)，產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和專業(yè)化取向存在明顯差異，如七匹狼的“夾克專家”、利郎的“商務(wù)男裝”、柒牌的“中華立領(lǐng)”、九牧王的“西褲專家”、與狼共舞的“勁舞設(shè)計(jì)”、安踏的“經(jīng)典運(yùn)動(dòng)”、特步的“休閑時(shí)尚”、匹克的“專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)”。差異定位戰(zhàn)略凸顯泉商品牌的競爭力，成為泉商品牌迅速崛起的核心戰(zhàn)略。

在農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域，“鐵觀音”除了成為中國傳統(tǒng)茶藝品牌化、現(xiàn)代化的先鋒，通過精致的包裝、精心演繹的茶道文化、精妙的店面形象，鮮明的差異化定位，使得鐵觀音在整體風(fēng)格上迥異于傳統(tǒng)各類茶飲，成為茶品牌營銷的成功范例。德化的白瓷以其獨(dú)一無二、歷久彌新的傳統(tǒng)工藝風(fēng)格，在中國陶瓷藝術(shù)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，享譽(yù)國內(nèi)外，成為差異化競爭的又一成功。在價(jià)格定位方面，安踏整體價(jià)格定位差異化十分明顯，提出了比李寧品牌低20%，比國際品牌低40%的定價(jià)策略，從而將自己定位于中端市場，避開了與其他先行國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的正面競爭，并占有了以工薪階層為主的市場份額，差異化的價(jià)格定位直接導(dǎo)致安踏在二、三線城市的巨大成功。

四、渠道拓展

營銷渠道作為稀缺資源是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值必不可少的重要環(huán)節(jié)，擁有通暢、有效的銷售渠道就意味著擁有市場。

（一）品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)

品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)是渠道建設(shè)最為快速的搭建模式，具有加盟低成本、高收益的優(yōu)勢。品牌專賣可以最大化品牌的溢出效應(yīng)，節(jié)省擴(kuò)張成本。現(xiàn)代泉商運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的銷售終端主要采用了品牌專賣的形式，這得益于先行國際、國內(nèi)品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，加速了現(xiàn)代泉商品牌擴(kuò)張的步伐。近年來，安踏、特步、匹克、361°等運(yùn)動(dòng)品牌，均創(chuàng)下渠道擴(kuò)張的良好記錄。安踏2008年一年新增授權(quán)零售店951間，總店面已經(jīng)達(dá)到5667間。

（二）大區(qū)制的成功推廣

制的優(yōu)點(diǎn)在于成本低廉、風(fēng)險(xiǎn)分散。首先，制由商提供辦公、資金、人才、人脈、店面等物質(zhì)資源，品牌商可以借助商提供的物質(zhì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)終端復(fù)制，泉商品牌在連鎖發(fā)展中快速構(gòu)建了大區(qū)總的布局。其次，由于實(shí)行訂貨制，貨品庫存的成本及風(fēng)險(xiǎn)由商與品牌產(chǎn)品提供商一起分擔(dān)，促進(jìn)其積極反饋市場信息，使企業(yè)能及時(shí)根據(jù)該信息調(diào)整產(chǎn)品供給。最后，商承接大部分渠道管理與督促工作，節(jié)省了總部拓展渠道的直接成本。其不足在于品牌榮譽(yù)感和維護(hù)品牌統(tǒng)一運(yùn)作的責(zé)任意識較差，單純追求業(yè)績的功利色彩較濃，終端加盟商的素質(zhì)良莠不齊。針對大區(qū)制的潛在問題，采取措施如下：配備高效、規(guī)范的總部監(jiān)察隊(duì)伍，定期或隨機(jī)走訪督導(dǎo)終端店的實(shí)際運(yùn)作；導(dǎo)入直營管理，鼎力扶持旗艦店；定期舉辦大型培訓(xùn)會(huì)；統(tǒng)一渠道規(guī)范，維護(hù)品牌形象。

（三）品牌專賣分利激勵(lì)機(jī)制

品牌專賣的高速擴(kuò)張也有賴于品牌總部與各級渠道商之間的分利機(jī)制，吸引加盟商加盟除了品牌本身的良好口碑與核心競爭力外，還取決于總部給加盟商提供的優(yōu)惠條件。現(xiàn)代泉商品牌企業(yè)大多立足長遠(yuǎn)，制定頗具吸引力的加盟分利方案，實(shí)行“區(qū)域廣告高額支持，專賣貨架100%返還”通用政策，包含市場政策與貨品政策兩大部分，具體涵蓋道具政策、廣告政策、開業(yè)政策、價(jià)格政策、訂貨政策、調(diào)換貨政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策等，其基本內(nèi)容即是以道具補(bǔ)助、回款補(bǔ)助、廣告補(bǔ)助，返利，促銷品、宣傳品贈(zèng)送，提貨折扣，達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)等形式為主的分利機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。這一分利激勵(lì)機(jī)制，加快了現(xiàn)代泉商品牌渠道的拓展力度和速度。

（四）迷你店品牌營銷策略

隨著品牌渠道競爭的日益深化，單品店、迷你店等更為靈活的店面形式應(yīng)運(yùn)而生。迷你店品牌營銷策略，不僅是品牌推廣的有效方法，而且是搶占空白市場的有效手段。面積較小的品牌終端如能做出特色，其品牌運(yùn)作效率更高。首先，此類店的投入門檻低，有利于企業(yè)招商；其次，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低，投資回報(bào)快，便于搶占市場空白位置；再次，店面精致，產(chǎn)品豐富，加上獨(dú)特的品牌文化，精確的市場定位，易于取得良好效益。單品店或迷你店的營銷嘗試，正是渠道發(fā)展到了細(xì)分階段的體現(xiàn)，既能形成立體銷售網(wǎng)絡(luò)，又能補(bǔ)充原有產(chǎn)品系列。

參考文獻(xiàn)：

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[4]彭慶武.從文化的視角看品牌的構(gòu)建[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2005，（07）.

篇（9）

1. 馬高?吉安尼尼，32歲

所屬公司：Dogswell寵物保健品公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：2,100萬美元

主營業(yè)務(wù)：具有各種營養(yǎng)功能的天然寵物食品制造商

自然而然：為了保持寵物體質(zhì)的健康，馬高?吉安尼尼（Marco Giannini）想到了制造一種包含各種營養(yǎng)的寵物食品。最初，吉安尼尼投入了3萬美元的個(gè)人積蓄，生產(chǎn)出了一卡車的寵物營養(yǎng)保健品，“我選擇了加利福尼亞州北部和南部的各100家獨(dú)立寵物食品店進(jìn)行推銷。”他說，“在第一個(gè)月，我就獲得了3.5萬美元的收入。”

增長動(dòng)力：顧客們十分喜愛這些具有各種營養(yǎng)功能的寵物零食，所以自2004年成立以來，Dogswell公司每年的增長率都超過了100％。由于公司在第一年收入就突破了50萬美元，所以吉安尼尼并沒有資金壓力，也從來沒有尋求風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的支持。“對我來說，這是一大關(guān)鍵優(yōu)勢，我要掌握自己的命運(yùn)。”他說。

發(fā)展團(tuán)隊(duì)：建立一個(gè)能應(yīng)付業(yè)務(wù)快速增長的工作團(tuán)隊(duì)是吉安尼尼當(dāng)下優(yōu)先考慮的問題，公司現(xiàn)在擁有25名員工。夏天時(shí)，如果公司能達(dá)到短期目標(biāo)，吉安尼尼每周都會(huì)安排員工在周五下班以后前往墨西哥的坎昆度假，他決心創(chuàng)造一個(gè)健康、快樂的工作環(huán)境。

未來的重點(diǎn)：每月發(fā)放超過16萬份的與實(shí)物同樣尺寸的食物樣本給各地的寵物店，這個(gè)策略推動(dòng)了Dogswell品牌和現(xiàn)在的新品牌Catswell的系列產(chǎn)品受到了更多寵物愛好者的關(guān)注。公司正計(jì)劃建設(shè)一條有機(jī)寵物食品生產(chǎn)線。

成功的建議：通過讓顧客免費(fèi)試用你的產(chǎn)品來擴(kuò)大影響，打下客戶基礎(chǔ)。

2. 安妮?波賽特?德雷斯勒，28歲

所屬公司：Hawaii Hideaways公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：540萬美元

主營業(yè)務(wù)：高端別墅出租機(jī)構(gòu)，特色是提供高檔禮賓服務(wù)

熱情好客：主要是為到夏威夷旅行的人們提供一站式的全套服務(wù)。其實(shí)在最初，安妮?波賽特-德雷斯勒（Anne Pawsat-Dressler）花費(fèi)了一段很艱難的時(shí)光，才習(xí)慣了懶散的夏威夷生活方式，“你到處轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，然后發(fā)現(xiàn)‘哦，沒有其他特別的了，這是夏威夷風(fēng)格。’”她說，“我發(fā)現(xiàn)，夏威夷缺乏真正的高端服務(wù)，特別是在旅行方面。”為了改變這種狀況，她在2004年成立了自己的公司。

黃金標(biāo)準(zhǔn)：雖然在以前做旅行咨詢顧問方面的工作時(shí)，安妮已經(jīng)擁有了很多客戶資源，但是她也面臨著本地那些能提供旅行住房的房主們的懷疑，他們都曾猶豫過，該不該把價(jià)值數(shù)百萬美元的房子轉(zhuǎn)交給一個(gè)24歲的人來管理。“這就是現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，他們認(rèn)為我不專業(yè)，我只有很短的時(shí)間去說服他們。”不久之后，她建立起了房屋租賃目錄，公司也很快成長為行業(yè)領(lǐng)先的高端度假服務(wù)品牌。

五星級服務(wù)：通過公司的5名全職雇員，該公司現(xiàn)在能提供房屋出租和24小時(shí)的禮賓服務(wù)，從按摩和個(gè)性化生日蛋糕，以及夏威夷式宴會(huì)和游艇租賃等。安妮說，她碰到過的最離奇的一個(gè)服務(wù)要求來自一位香港客戶，對方希望把自己的床帶到夏威夷。正是這種無與倫比、無微不至的客戶服務(wù)，幫助她在2006年和2007年連續(xù)贏得了美國《旅行者》雜志的大獎(jiǎng)。口碑相傳也是該公司一個(gè)主要的營銷方法，這些獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)幫助提高了公司的聲譽(yù)，而公司聲譽(yù)也是安妮現(xiàn)在最關(guān)心的焦點(diǎn)。

成功的建議：傾注你的激情，就可以實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

3.省略。從1999年在父母的地下室里開始創(chuàng)業(yè)以來，塞爾科的服裝零售公司走過了一段漫長的發(fā)展道路，“我要學(xué)會(huì)如何在資金緊張的情況下做預(yù)算，要非常小心的考慮花好每一分錢。”

時(shí)尚前沿：Karmaloop網(wǎng)站現(xiàn)在每個(gè)月會(huì)有來自全球各地的250萬對時(shí)尚充滿激情的訪問者登錄。“我們已經(jīng)制定一些策略，幫助他們?nèi)绾尾槐荒切┭刍潄y的、沒有價(jià)值的快餐式服飾時(shí)尚趨勢所迷惑，幫助他們省錢。”塞爾科說，Karmaloop的街頭推廣團(tuán)隊(duì)都是由顧客組成，他們在下班以后會(huì)過來幫助進(jìn)行推廣。該網(wǎng)站上還有一個(gè)叫“Kazbah”的板塊，其中就有很多精心挑選的、未來最具有潛力的設(shè)計(jì)師新秀，這個(gè)群體能幫助Karmaloop保持對城市前沿的時(shí)裝趨勢的跟蹤和把握。

哈佛男人：在一些人眼中，對于具有城市規(guī)劃背景和哈佛公共政策碩士學(xué)位的塞爾科來說，街頭文化服飾可能是一個(gè)陌生的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，但是這個(gè)背景也讓塞爾科對街頭文化有了更深的理解。一個(gè)小城鎮(zhèn)會(huì)發(fā)展成一個(gè)城市，塞爾科也用同樣地思路來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。“Karmaloop是一種生活方式。它不只是賣衣服。”他說，“服裝和音樂、文化是完全聯(lián)系在一起的。他們有很多共同之處。”

成功的建議：雇傭熱情的顧客，他們可以幫助你想到好的創(chuàng)意，推廣業(yè)務(wù)。

4. 大衛(wèi)?金，29歲

所屬公司：C2 Education公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：4,800萬美元

主營業(yè)務(wù)：家教公司

學(xué)無止境：在1997年還是一個(gè)大學(xué)生時(shí)，大衛(wèi)?金（David Kim）就對輔導(dǎo)小孩子產(chǎn)生了熱情和興趣。“我看到他們?nèi)绾翁岣摺！彼f，“這種事情能夠激勵(lì)并幫助他們，當(dāng)時(shí)我很年輕，我發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)通過提供指導(dǎo)和輔導(dǎo)服務(wù)來賺錢的細(xì)分市場。”在那時(shí)，雖然還在哈佛讀書，他就成立了公司，開始聘請輔導(dǎo)教師提供服務(wù)。

增長策略：在2001年，公司的反響和發(fā)展勢頭特別好，大衛(wèi)開始向社會(huì)上那些真正了解公司使命的人開放C2 Education的連鎖加盟機(jī)會(huì)。到目前為止，該公司的112個(gè)分支機(jī)構(gòu)中有40個(gè)是特許加盟者。“我們面對的是這些學(xué)生的未來前途，所以公司不僅僅是販賣一些教學(xué)服務(wù)。”他說，“能夠不斷地提供后續(xù)服務(wù)很重要，要真正實(shí)現(xiàn)我們的承諾。”

選拔老師：大衛(wèi)明白，在希望看到學(xué)生通過培訓(xùn)變得優(yōu)秀以前，他必須要招募一批優(yōu)秀的輔導(dǎo)老師，他要求公司所有的輔導(dǎo)老師都必須通過嚴(yán)格的學(xué)術(shù)、人格和教學(xué)評估及考核。這種嚴(yán)格的篩選方法，已幫助他招募了很多優(yōu)秀的老師，一些博士生、頂尖學(xué)校的畢業(yè)生、還有曾參與研究哈伯太空望遠(yuǎn)鏡的退休科學(xué)家都加入了他的公司。

聰明的點(diǎn)子：很多孩子通過培訓(xùn)獲得了更高的考試分?jǐn)?shù)，更多的家長也愿意把孩子送過來。口碑相傳推動(dòng)C2 Education的快速發(fā)展。當(dāng)學(xué)生寫來感謝信，分享自己在考試中獲得了超高分?jǐn)?shù)的故事，這些消息往往會(huì)被貼在公司網(wǎng)站上。大衛(wèi)說，“我們的增長是可持續(xù)的。”

成功的建議：考慮一下特許經(jīng)營，這樣可以推動(dòng)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張。

5. 馬科斯?阿克斯塔?盧比奧，38歲

所屬公司：Onestop公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：2,200萬美元

主營業(yè)務(wù)：中小企業(yè)辦公用品分銷商

不計(jì)成敗：有一句名言“既來之，則安之”，這太適合形容馬科斯?阿克斯塔-盧比奧（Marx Acosta-Rubio）了。這并不是說他沒有成長空間。很不幸運(yùn)的是，多年來他幾乎遇到了所有可能遇到的障礙。1998年的一天，他被解雇，第二天他開始創(chuàng)業(yè)，但是一開始就遇到了一系列障礙，包括一個(gè)曾頭腦發(fā)熱而借錢給他的親戚要求還款、未能收回一年的應(yīng)收款項(xiàng)、面臨法律訴訟以及找了粗心大意的CFO等等。但他說，“正是過去的這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)造就了今天的我。”

競爭優(yōu)勢：從一開始，馬科斯通過使用“客戶親密模型”成就了自己在業(yè)界的名氣，他說：“我們的競爭對手更關(guān)注價(jià)格和供貨情況，但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)切入點(diǎn)，那就是服務(wù)。”在顧客需要打印墨盒或其他辦公用品之前，他的員工就會(huì)通過電話接觸客戶，這在眼下高度自動(dòng)化、嚴(yán)重依賴網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)中是比較罕見的舉動(dòng)。他原來的老板是一個(gè)主要的競爭對手，“他有112個(gè)銷售人員，去年銷售收入是2,700萬美元，我們只有14個(gè)銷售人員，但是達(dá)到了1,600萬美元的銷售額。”他說，“誰的模式更好呢？我們需要把重點(diǎn)放在員工和顧客的人文關(guān)懷上。”

檢討過去：像許多創(chuàng)業(yè)者一樣，馬科斯從來沒想到，今天會(huì)成為一個(gè)擁有數(shù)百萬美元資產(chǎn)、30個(gè)雇員的公司老板。即使如此，他有沒有做什么眾不同的事情呢？“絕對有，百分之百。”他說，“我做過更努力的嘗試，冒過更大的風(fēng)險(xiǎn)，犯過更多更嚴(yán)重的錯(cuò)誤。”

成功的建議：不要讓害怕失敗的恐懼阻擋你的腳步，不要怕犯錯(cuò)誤，從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)。

6. 克里斯?萊弗蒂，39歲

所屬公司：Violator公司/Brand Asset Group公司

2007年銷售額：1,100萬美元（Violator），200萬美元(Brand Asset Group公司)

主營業(yè)務(wù)：藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)管理，唱片公司和營銷集團(tuán)

藏身幕后：萊弗蒂（Chris Lighty）在音樂行業(yè)的第一份工作，就是為一位電臺(tái)主持人搬運(yùn)裝有唱片的箱子。“我想過，自己并不愿意沖到前臺(tái)，我想在幕后工作。”他說。從1990年創(chuàng)立Violator 公司，他已率先在業(yè)界推出了一系列富有創(chuàng)造性的營銷舉措，在音樂家和品牌之間建立起聯(lián)系，其中包括說唱樂隊(duì)50 Cent為Vitamin Water公司代言。Violator也是很多知名藝術(shù)家的經(jīng)紀(jì)公司。

管理培訓(xùn)：從幼年開始，萊弗蒂就開始磨練自己的管理技巧，小時(shí)候他參加了“布朗克斯計(jì)劃”（編者注：布朗克斯是全球嘻哈文化的發(fā)源地，也曾是美國族群沖突比較嚴(yán)重的地區(qū)），負(fù)責(zé)送弟弟妹妹和其他人從家里去學(xué)校。“我要感謝我的母親，能有機(jī)會(huì)讓我學(xué)會(huì)面對不同的問題和看法，以及處理問題的時(shí)機(jī)，因?yàn)樗€要確定我到底有沒有去學(xué)校。”他說。對萊弗蒂來說，選擇在布朗克斯地區(qū)創(chuàng)立公司無疑是一個(gè)明智的決策，1980年代初期美國嘻哈和說唱文化正是在這里起步。“我們的文化不只是在一些項(xiàng)目里體現(xiàn)，還有更多的內(nèi)涵。”

品牌推廣：隨著萊弗蒂繼續(xù)在Violator公司進(jìn)行一系列創(chuàng)造性的管理和品牌推廣活動(dòng)，他開始建立一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略營銷和管理企業(yè)Brand Asset Group，這是去年和華納音樂集團(tuán)合資成立的一家公司。“在音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域我考慮的運(yùn)作方式，是提供整體的娛樂業(yè)務(wù)。”他說。萊弗蒂帶領(lǐng)公司繼續(xù)在娛樂行業(yè)不斷推出讓人意外的明星藝術(shù)家，并開始將其影響力擴(kuò)大到電視和電影的業(yè)務(wù)交易中。他甚至和50 Cent樂隊(duì)組建了一家電影公司。其他計(jì)劃還包括推出一個(gè)嘻哈真人秀電視節(jié)目。

成功的建議：創(chuàng)造性思維可以幫助你建立起成功的商業(yè)聯(lián)系，而其他人則容易忽視。

7. 瑪利亞?佩維，39歲

所屬公司：SimplyShe公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：5,000萬美元

主營業(yè)務(wù)：時(shí)尚產(chǎn)品制造商，特別是寵物時(shí)尚產(chǎn)品

從愛出發(fā)：一開始時(shí)，瑪利亞?佩維（Maria Peevey）的黃金獵犬激發(fā)了自己想要寫一些寵物日記，描述一些與狗相處時(shí)的幽默故事和生活經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。“我很快就意識到市場上沒有供寵物玩耍的時(shí)尚產(chǎn)品。”佩維說。“靈感在腦海中閃現(xiàn)。”從1999年起，佩維的SimplyShe公司就開始為女性設(shè)計(jì)時(shí)尚玩具和飾品，但是直到2004年才開始生產(chǎn)寵物時(shí)裝及配飾。

學(xué)習(xí)曲線：SimplyShe的女性時(shí)尚產(chǎn)品在高端的精品服飾店銷售得非常成功，但佩維知道，新興的寵物用品業(yè)擁有更大的市場號召力。“我們的產(chǎn)品在專賣流行服飾的商店里已經(jīng)獲得了很高的認(rèn)同。”她說。“所以，我有創(chuàng)造和推出新產(chǎn)品的扎實(shí)基礎(chǔ)。”

跟上巨頭：一個(gè)大膽的舉動(dòng)是，2005年時(shí)，佩維的SimplyDog生產(chǎn)線與著名的寵物用品公司Petco進(jìn)行了合作，由此獲得了這家大零售商的支持。在獲得初步成功后，2006年，她又成功與沃爾瑪建立合作關(guān)系。“有這樣一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。”佩維說，公司寵物用品目前涵蓋連衣裙、外套、項(xiàng)鏈和玩具等。“寵物也需要產(chǎn)品，沒有人真的能為這個(gè)大市場提供多元化的產(chǎn)品。這就是我們所做的事情。”

行業(yè)優(yōu)勢：目前該公司已經(jīng)獲得了全美國范圍內(nèi)的知名度，公司旗下品牌包括SimplyDog，SimplyCat，SimplyShe和SimplyWee，以及一條嬰幼兒服裝和飾品生產(chǎn)線，正準(zhǔn)備積極拓展國際市場。

成功的建議：與大型連鎖零售商建立合作。

8. 杰拉，34歲/布蘭德，39歲

所屬公司：Sticks And Stones公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：1,050萬美元

主營業(yè)務(wù)：框架式紀(jì)念品定制

完美圖景：當(dāng)杰拉?迪爾（Jera Deal）帶著她的大女兒玩“字母打獵”游戲時(shí)，這只是一種15個(gè)月大的孩子通過字母排列和結(jié)構(gòu)來學(xué)習(xí)英文的一種方式。四年里，在陸續(xù)帶大了兩個(gè)孩子后，她把這個(gè)游戲演變成為了一種全職的業(yè)務(wù)。當(dāng)別人需要為婚禮準(zhǔn)備一份獨(dú)特而難忘的禮物時(shí)，杰拉和丈夫布拉德（Brad）就用字母在照片框架上拼成新婚夫婦們的姓氏，做為紀(jì)念品。這份紀(jì)念品很受歡迎。夫妻倆很快就意識到這可以用來做一些事情。

在線推廣：在2005年推出自己的網(wǎng)站后，這些業(yè)務(wù)被顯示在網(wǎng)站目錄中，而他們的產(chǎn)品也盡可能的保證手工化制作。然而，有一個(gè)客戶的要求比較特別，她竟然想在紀(jì)念品上看到有脫口秀主持人歐博拉?溫弗瑞（Oprah Winfrey）的簽名。經(jīng)過幾次來回的爭取，以及“一點(diǎn)點(diǎn)幸運(yùn)和耐心”，布拉德說，他們終于拿到了歐博拉的簽名照片。“我站在300個(gè)觀眾面前，把這個(gè)禮物送給了她。”他解釋說，“她打開了，非常喜歡。”所以這位客戶當(dāng)場就再委托他們，希望幫忙拿到帶有另外兩位名人簽名的紀(jì)念品。布拉德說，“那個(gè)時(shí)候，我們已經(jīng)能維持業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，但是歐博拉的簽名幫了我們大忙。”

保持真誠：今天，夫婦二人繼續(xù)擴(kuò)大他們的紀(jì)念品目錄范圍，并致力品牌推廣和營銷。現(xiàn)在他們已經(jīng)與一個(gè)第三方產(chǎn)品目錄商建立了合作關(guān)系，這家公司是迪斯尼的合作伙伴。但是堅(jiān)持公司最初的愿景仍然他們最看重的事情。“我們不希望過度的商業(yè)化。”杰拉說。“這是一個(gè)因我們女兒的愛好而誕生的一項(xiàng)家庭創(chuàng)業(yè)，我們希望保持這種真誠。”

成功的建議：即便是一項(xiàng)已經(jīng)成功的業(yè)務(wù)，也可以因?yàn)槊说耐扑]而大獲收益。

9. 德倫?吉姆拉，33歲

所屬公司：Energy Industries公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：1,600萬美元

主營業(yè)務(wù)：提供高效率、可再生解決方案的能源項(xiàng)目開發(fā)商

多年創(chuàng)業(yè)：德倫?吉姆拉（Darren T. Kimura）從不浪費(fèi)生命中的每一天。雖然只有33歲，但他已是一家成立達(dá)14年之久的公司創(chuàng)始人，這家公司通過幫助商業(yè)及工業(yè)客戶大幅度減少他們的能源消耗，每年為他帶來了數(shù)百萬美元的收益。現(xiàn)在公司客戶主要集中在美國西北地區(qū)，并將迅速擴(kuò)大到全美，以及亞洲和歐洲。吉姆拉根本沒有時(shí)間可去浪費(fèi)。“這是一項(xiàng)全球性的業(yè)務(wù)，我們正在迅速成長，全球都有我們的機(jī)會(huì)。”他說。“節(jié)能是極少數(shù)可以在全球任何地方都可以做的業(yè)務(wù)之一。”

今非昔比：雖然現(xiàn)在被譽(yù)為一位有遠(yuǎn)見的人，但是吉姆拉還清楚的記得，當(dāng)初提出這個(gè)想法時(shí)，很多人都認(rèn)為他瘋了。在今天，綠色和環(huán)保已是全球的共識，但是10多年前要獲得別人的認(rèn)同，就像參加一場戰(zhàn)斗一樣，最初他只能單打獨(dú)斗的默默而行，推廣業(yè)務(wù)。為了補(bǔ)充收入，他還不得不在汽車后備箱里裝一些女鞋來賣。現(xiàn)在，隨著傳統(tǒng)能源的來源越來越少，對能源替代品的需求日益增長，吉姆拉的團(tuán)隊(duì)已增加至90名雇員。

個(gè)人成長：在吉姆拉能推動(dòng)業(yè)務(wù)成長以前，他還必須讓自己成長起來。因此，他告別了自己喜歡的手工編織和沖浪等愛好，并開始在各種場合發(fā)表專業(yè)演說。在最初的7年，他無法得到任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)的資金支持，公司資金幾乎全部是通過信用卡等個(gè)人信用獲得，“每一天的公司都面臨壓力，要不斷的掙扎和堅(jiān)持，這些經(jīng)歷真的能教會(huì)你很多關(guān)于公司預(yù)算和成長的經(jīng)驗(yàn)。”

成功的建議：想出一個(gè)能讓其他所有人認(rèn)為你是瘋子的創(chuàng)意。堅(jiān)持下去，有一天人們會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)天才。

10. 克里斯?米特斯泰德，39歲

所屬公司：The Fruitguys公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：1,000萬美元

主營業(yè)務(wù)：為工作場所提供新鮮水果遞送服務(wù)

堅(jiān)持到底：當(dāng)克里斯?米特斯泰德（Chris Mittelstaedt）還只是小孩時(shí)，在一家飛機(jī)工廠的控制車間，他上了自己平生的第一堂商業(yè)課。他的父親是飛行員出身的企業(yè)家，教導(dǎo)他密切注意一些可能導(dǎo)致麻煩的早期跡象。后來，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅嚴(yán)重打擊了他所在地區(qū)的水果遞送業(yè)務(wù)，在消費(fèi)者大量減少后，F(xiàn)ruitGuys公司欠下5萬美元債務(wù)并宣布破產(chǎn)，克里斯還欠下了10萬美元個(gè)人債務(wù)，這個(gè)教訓(xùn)有一些特殊的意義。“在這段時(shí)間，我們成長非常快，但是我沒有注意到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響。”后來，他進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和調(diào)整，包括制定更嚴(yán)格的公司信貸策略，控制成本，并進(jìn)行全美國范圍內(nèi)的擴(kuò)張。

愛的力量：互聯(lián)網(wǎng)泡沫并非克里斯遭受的第一次打擊。其實(shí)，最初他也是形勢逼迫，不得不以賣果汁開始創(chuàng)業(yè)。1998年的一天，當(dāng)?shù)弥拮討言袝r(shí)，克里斯正在做一份每小時(shí)9.50美元的兼職工作。在家庭的壓力下，他開始建立自己的公司。一開始，他每天工作18小時(shí)，甚至午夜還在上班，搬運(yùn)沉重的板條箱，親自送貨物。后來，他的生意開始慢慢獲得成果。

更高追求：十年后，F(xiàn)ruitguys公司已逐步長大，能為全國范圍內(nèi)3,000多個(gè)合作伙伴提供新鮮、高品質(zhì)的產(chǎn)品。但是，公司也在提前做一些積極性的努力，正在社區(qū)推廣健康理念，包括幫助客戶在辦公室建立體育俱樂部，深入到低收入社區(qū)或與農(nóng)民一起工作，這些舉措將能保證公司業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)性。

成功的建議：宏觀大勢變壞時(shí)，要密切注意公司的所有細(xì)節(jié)狀況。

11. 馬特?塔克，29歲 / 比爾?林奇，30歲

所屬公司：Jive Software公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：2,000萬美元

主營業(yè)務(wù)：企業(yè)協(xié)同軟件

長期伙伴：Jive Software公司的聯(lián)合創(chuàng)始人馬特?塔克（Matt Tucker）和比爾?林奇（Bill Lynch）再次進(jìn)行了合作。在公司辦公室里，仍然擺放著兩人高中時(shí)作為辯論合作伙伴一起贏得的獎(jiǎng)杯。公司的起源可以追溯到大學(xué)時(shí)代，當(dāng)時(shí)兩人第一次一起湊了70美元去買名片。“我們有一個(gè)看起來像辦公室一樣的宿舍。”塔克說。“我可以自豪地說，從第一次共同投資以后，一直以來，我們都共同做有利可圖的事情。”

理念超前：在2001年成立時(shí)，公司就已經(jīng)有超前的理念。現(xiàn)在公司也在行業(yè)中出類拔萃。“七年前，當(dāng)我們開始做協(xié)同軟件時(shí)，那并不是最酷的事情，很少有人關(guān)注。”塔克說。“我們的想法比Web2.0的理念早多了，市場在演變發(fā)展，我們同時(shí)也在不斷發(fā)展出新的產(chǎn)品。”Jive公司最新的軟件版本是旗艦級企業(yè)社區(qū)軟件平臺(tái)Clearspace，這款軟件樹立了公司在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

不斷創(chuàng)業(yè)：曾在愛荷華州和紐約設(shè)立過辦公室以后，這兩個(gè)創(chuàng)始人在2004年把公司遷移到了俄勒岡州。這是一個(gè)明智之舉，在2007年，他們從紅杉資本進(jìn)行了第一輪風(fēng)險(xiǎn)融資，公司員工在一年內(nèi)也擴(kuò)展了近3倍。塔克說，“我們喜歡快速增長的感覺，但是也始終知道什么時(shí)候應(yīng)該暫停一下。”

特色文化：塔克引以自豪的是Jive公司的企業(yè)文化。在公司休息室提供各種飲料，員工工作累了可以隨時(shí)進(jìn)去休息和放松，擁有一個(gè)開放的辦公環(huán)境，他們的工作規(guī)范中結(jié)合了硅谷的創(chuàng)業(yè)文化和波特蘭的生活方式。

成功的建議：始終保持一種獨(dú)特的企業(yè)文化，即使是在快速增長的階段。

12. 加里?高德博格，38歲

所屬公司：Cleanbrands公司

2008年預(yù)計(jì)銷售額：2,000萬美元

主營業(yè)務(wù)：抗過敏性寢具產(chǎn)品設(shè)計(jì)商和制造商

創(chuàng)意閃現(xiàn)：很多人會(huì)去尋找下一個(gè)震驚世界的大創(chuàng)意。對于加里（Gary Goldberg）來說，這個(gè)想法曾經(jīng)在無數(shù)個(gè)夜晚在頭腦中涌現(xiàn)，直到他覺得不能再忽視。因?yàn)樗芏啻紊钜骨巴痹\室為4歲的兒子看病，后來兒子被診斷為細(xì)菌性微塵過敏。加里做了一些研究，發(fā)現(xiàn)這些具有能導(dǎo)致過敏的物質(zhì)會(huì)自然的攜帶在床上用品上。超過70％的患有過敏癥的美國人都因此而染病。這時(shí)，創(chuàng)造抗過敏寢具產(chǎn)品的想法已經(jīng)完全占據(jù)了他的頭腦。“我根本不用選擇是做還是不做，因?yàn)槲乙恢痹谒伎歼@件事情。”加里說，后來他在這個(gè)項(xiàng)目上投資了數(shù)百萬美元。“我對這個(gè)領(lǐng)域很癡迷。”

篇（10）

邊緣化 生存之道

2004年，電視連續(xù)劇一般的哈啤之爭終于謝幕了。

競購者全球第一大啤酒商AB取得了勝利，但為此付出了出乎意料的代價(jià)，5．58港元/股的要約收購價(jià)格將哈啤這家香港上市公司的價(jià)值定在去年利潤的近50倍。雖然分析師認(rèn)為AB的出價(jià)過高，但其首席執(zhí)行官對外表示，“中國是全球規(guī)模最大、增長最快的啤酒市場。若企業(yè)想在啤酒行業(yè)長期發(fā)展，就應(yīng)該鞏固在中國市場的地位。”他還說，目前AB在中國東北市場的占有率非常低。在收購哈爾濱啤酒后，公司在這一欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的地位就能得到增強(qiáng)。

在今天的中國啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購的故事妙趣橫生但又充滿競爭的殘酷。面對國內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對中國市場爭奪的決心、勇氣和不惜代價(jià)，眾多地方品牌要么俯手稱臣，要么束手被擒。

作為一個(gè)獨(dú)具特色的地方品牌，濟(jì)南啤酒曾經(jīng)多次成功擊退青啤的進(jìn)攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一個(gè)龐大的調(diào)查團(tuán)，對濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司的資產(chǎn)、經(jīng)營、人員等狀況進(jìn)行全面的摸底，有望進(jìn)入整體合作階段。“客觀地說，與國際國內(nèi)同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟(jì)啤差距太大，靠自身滾動(dòng)發(fā)展根本不具實(shí)力”，濟(jì)南啤酒集團(tuán)董事長張守榮說，對濟(jì)啤而言，目前最好的出路是‘聯(lián)大靠強(qiáng)’”。

中國啤酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少。

但實(shí)際上，我國42%的總產(chǎn)量是由年產(chǎn)量20萬噸以下的480多家中小啤酒企業(yè)創(chuàng)造的，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，他們沒有合資背景，雖然近些年大品牌加大了進(jìn)攻的力度，但它們依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。

也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨(dú)霸市場的青島牌啤酒時(shí)，心中一定會(huì)懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個(gè)老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。

中國啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場格局和模式？中國的啤酒消費(fèi)者，能享受到什么樣的啤酒樂趣？這都是地方品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。這也是《成功營銷》在所有的鎂光燈都聚焦在巨頭們身上之時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向地方性啤酒品牌的原因。

中國地方性啤酒品牌，他們從何而來，現(xiàn)在過得好不好，今后的路又將如何走下去？

小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，如果逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存――這反而成為了地方品牌的一種生存方式。

1. 大并購背景下

地方品牌的生存現(xiàn)狀

上 個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，擴(kuò)張型品牌與地方品牌的沖突構(gòu)成了中國啤酒市場競爭的主要形式。青啤、燕京、華潤國內(nèi)三大巨頭采用兼并、設(shè)立分公司等各種辦法將市場向全國范圍內(nèi)推進(jìn)，給各地地方品牌帶來了巨大的壓力；哈啤、重啤等地方強(qiáng)勢品牌不滿足“諸候”的地位，立志突圍，向周邊省份大力出擊；而各地方品牌為了維護(hù)自己的市場，采取了降價(jià)、加大促銷力度、動(dòng)用本地各種關(guān)系等行為進(jìn)行反擊。不斷交鋒的結(jié)果促進(jìn)了區(qū)域間品牌的交流與融合，隨著不少地方封鎖線的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市場布局。

2001年我國正式加入WTO，世紀(jì)之交成為洋啤酒淘金中國的一道分水嶺。中國入世后，將逐步拆除內(nèi)外有別的競爭平臺(tái)，國際啤酒巨頭迅速加入到中國啤酒市場的爭奪戰(zhàn)中，而其不惜一切代價(jià)的決心更加劇了這場戰(zhàn)斗的殘酷和血腥。

“人為刀俎，我為魚肉”，這是今天大多數(shù)地方性啤酒品牌的真實(shí)寫照。

地方品牌被邊緣化不可逆轉(zhuǎn)

對地方性啤酒品牌來說，被邊緣化不知是“幸”還是“不幸”。

在國內(nèi)巨頭、世界巨頭大舉并購、互相滲透的行業(yè)背景下，許多地方品牌要么被收編，要么在競爭中倒下，自生自滅。但現(xiàn)在，我國年產(chǎn)量20萬噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，總產(chǎn)量占全國的42%，這些為數(shù)眾多的地方品牌依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。

他們一無外資背景，二無國內(nèi)巨頭參股，雖然保持著獨(dú)立的個(gè)性，但在技術(shù)、資金、品牌上則明顯是弱者，在中國啤酒行業(yè)日益紅火的今天卻無法制止自身市場地位邊緣化的趨勢。

根據(jù)荷蘭商業(yè)銀行（Rabobank）的一份報(bào)告顯示，為了滿足不斷增長的需求，中國啤酒行業(yè)將大約需要8億到14.2億美元的投資。啤酒行業(yè)是一個(gè)規(guī)模化取向十分突出的行業(yè)，而大額境外資本的流向必然是行業(yè)競爭的核心群體，這也就不難理解，西洋虎與中國龍的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會(huì)成為新世紀(jì)中國啤酒業(yè)的一個(gè)重要特征，無怪乎幾乎每一個(gè)本土強(qiáng)勢品牌的身后都閃現(xiàn)著外資品牌的魅影。而規(guī)模與資本的集群具有放大效應(yīng)，它會(huì)催生市場資源與人力資源的進(jìn)一步歸集。不可否認(rèn)，在國內(nèi)外巨頭的夾擊下，今后地方品牌的生存環(huán)境會(huì)更加惡劣，生存空間會(huì)進(jìn)一步萎縮，被邊緣化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

但是這里存在一個(gè)悖論：小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，尤其是在中國啤酒市場這樣一個(gè)多元化的大舞臺(tái)上，以小搏大，以弱勝強(qiáng)的個(gè)案俯拾皆是。如果逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存――這反而成為了地方品牌的一種生存方式。“我小故我在”，正因?yàn)樾。庞辛藠A縫求存的可能，才有了“船小好掉頭”的瀟灑自如。

低價(jià)、低端、薄利制約地方品牌發(fā)展

我國本土啤酒企業(yè)處于低價(jià)、低端、薄利的階段，啤酒價(jià)格一般較低。國內(nèi)生產(chǎn)的普通一夸脫瓶裝啤酒價(jià)格為1.5元（大約為25美分），國際品牌啤酒則為6到7.5元，國外高級進(jìn)口啤酒則高達(dá)19元。三者的市場份額大致如此：低廉的“普通”品牌（大約占市場的85%到90%）、國內(nèi)高檔品牌（7%到10%）、國際高檔品牌（3%到5%）。

啤酒作為富有營養(yǎng)價(jià)值的國際飲品，在國人眼中卻是價(jià)格低廉的微利產(chǎn)品，一桶啤酒經(jīng)營性利潤只有美國的1/10，在很多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過瓶裝礦泉水的售價(jià)。

啤酒行業(yè)存在的一系列問題，如通路、營銷問題，都是由于利潤空間小這一基本事實(shí)造成的。價(jià)格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關(guān)乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。

尚有時(shí)間和空間的發(fā)展余地

雖然在當(dāng)今中國正上演著可以說是最為殘酷的啤酒大戰(zhàn)，但這也從另一個(gè)側(cè)面說明中國啤酒市場的巨大潛力，這獨(dú)一無二的市場成為了中國地方品牌生存的沃土。

中國的人均年啤酒消費(fèi)量雖從1990年的6升攀升為2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消費(fèi)量在2003年則達(dá)到了26升。隨著消費(fèi)生活的變化，中國啤酒市場的潛力不可限量。同時(shí)國外啤酒消費(fèi)市場的發(fā)展也為我國啤酒行業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。例如，俄羅斯人正在改變其對酒的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的人減少白酒的消費(fèi)，而增加了啤酒的消費(fèi)，5年間人均啤酒消費(fèi)量翻了一倍多。這些新興的市場為中國啤酒提供了更多的出口機(jī)會(huì)。

相比中國其他消費(fèi)品市場，中國啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，比如飲料、服裝等行業(yè)一兩個(gè)大品牌可以統(tǒng)領(lǐng)全國，但啤酒行業(yè)卻沒有出現(xiàn)這種情況。啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購買量的品牌至少有一個(gè)是地方品牌；在一次針對北京、上海、廣州等全國五個(gè)城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，本地產(chǎn)的啤酒受到70%的消費(fèi)者的喜愛；據(jù)中國啤酒網(wǎng)上的“20個(gè)城市啤酒消費(fèi)前三名排行榜”顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

這是由多層面的、多級別的、多區(qū)域的市場現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費(fèi)差異及亞文化等因素將進(jìn)一步延緩行業(yè)集中的進(jìn)程，而消費(fèi)者口味的差別將長期影響區(qū)域品牌，這無疑為地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營銷爭取到了空間。

而國內(nèi)各區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，使得啤酒產(chǎn)銷量在各個(gè)區(qū)域占有率方面（空間觀念上）與增長率方面（時(shí)間觀念上）表現(xiàn)出明顯差異性與交錯(cuò)性的發(fā)展態(tài)勢。從全國范圍來看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)發(fā)展不平衡性上，這種發(fā)展不平衡性是21世紀(jì)中國啤酒工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。可以說，西部地區(qū)的地方性品牌有著更大的發(fā)展?jié)摿Γ鴫毫ο鄬σ〉枚啵婵臻g也更寬松。

從另一個(gè)角度看，以青島、燕京為代表的國啤巨頭在進(jìn)一步擴(kuò)大地盤的基礎(chǔ)上，已將工作重心轉(zhuǎn)移到解決“食骨不化”的難題，開始了對當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃葍r(jià)值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年來隨著政策解禁剛剛進(jìn)入的外資品牌，則忙著投資圈地，無暇他顧。這也為一些地區(qū)的地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營銷贏得了時(shí)間。

他們必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢成為某一細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們在夾縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。

2. 地方性啤酒品牌競爭 戰(zhàn)略

麥田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不應(yīng)成為中國啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀(jì)更殘酷的競爭中立于不敗之地。

利基戰(zhàn)略―――地方啤酒品牌的現(xiàn)實(shí)選擇

波特提出三種競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化和利基戰(zhàn)略。格蘭仕便是憑借成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的快速發(fā)展；而跨國公司則經(jīng)常采用差異化的競爭戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造高端品牌追求附加值；利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)夾縫求存的戰(zhàn)略，起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中全部資源，在局部市場形成必勝力量。

面對來勢洶洶的國際品牌，本土企業(yè)該如何反攻？是否能夠繼續(xù)沿用低價(jià)策略？我們認(rèn)為真正的競爭力不是低價(jià)格，而是低成本，是在低成本的基礎(chǔ)上執(zhí)行低價(jià)格。目前我國很多地方啤酒品牌卻不是在低成本的情況下采取低價(jià)格的策略，這是冒險(xiǎn)的行為。那么我們是否應(yīng)該仿造國際品牌走高端的道路？這是本土實(shí)力比較強(qiáng)大的品牌必須思考的問題，而對于那些地方啤酒品牌來說，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們在夾縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。

作為某一局部市場的“守成者”，從現(xiàn)實(shí)意義上而言，由于與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實(shí)力上的懸殊差距，地方品牌應(yīng)是市場補(bǔ)缺者，只有找出市場區(qū)隔中存在的空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去才能生存。但從競爭力與生命力上來看，他們又必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢成為某一細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。一般而言，我們認(rèn)為地方啤酒品牌實(shí)施利基戰(zhàn)略有三張牌可以選擇：地域牌、文化牌和專業(yè)牌。

地域牌：

利用地緣優(yōu)勢來塑造消費(fèi)者的品牌忠誠，建立成本優(yōu)勢乃至價(jià)格優(yōu)勢，是地方啤酒品牌主打地域牌的兩大核心。

在我國，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，其深層次原因大概不外乎這么三點(diǎn)：（1）本地水土及相應(yīng)的啤酒風(fēng)味，或者說消費(fèi)者自認(rèn)為這些品牌是本地風(fēng)味。（2）消費(fèi)者大都具有狹隘的地域情結(jié)，故而一般潛意識中形成對當(dāng)?shù)啬骋簧虡?biāo)或品牌的偏好，這與第一個(gè)原因有區(qū)別又緊密相關(guān)。（3）由于受運(yùn)輸、保鮮保質(zhì)期等特殊因素的影響，90%的啤酒銷量往往集中在產(chǎn)地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場幅射相對較小，經(jīng)銷商由于地域影響力的限制，其推廣宣傳重點(diǎn)也僅僅限于本地市場。

文化牌：

中國多姿多彩的亞文化差異是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。濃醇和強(qiáng)力的啤酒在北方受到歡迎，淡爽啤酒在南方市場十分流行，這都與不同的氣候特征和人文特征有關(guān)。此外，性別細(xì)分也是利基生存的一個(gè)重要方向。目前，女性啤酒消費(fèi)市場還是一座有待開發(fā)的金礦。

力波啤酒這個(gè)陪伴了上海人近20年，紅級一時(shí)的啤酒品牌曾在上世紀(jì)末遭遇強(qiáng)勢品牌的沖擊，市場占有率每況愈下，自1998年從第一的位置跌到第二后，到了2000年底，競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場份額，而力波只占到25%左右。經(jīng)過對自身資源和對競爭對手的分析，力波發(fā)現(xiàn)了自己最具有競爭力的地方――消費(fèi)者能在力波品牌上體會(huì)到的上海地方情結(jié)。

作為老品牌的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對手無法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上海”這趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念――推出了全新廣告語：“力波啤酒，喜歡上海的理由”。

力波啤酒的廣告策略抓住了“上海概念”的三個(gè)核心層面：

上海是國際大都市，什么都有,什么都是最新的，我”因此感到自豪；上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會(huì)了上海的精神；上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。

上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動(dòng)了上海的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值……

最后，電視廣告片準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，選擇能觸動(dòng)他們情緒的場景來傳達(dá)廣告主題：躺在窗下看走過的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門口擁擠的人群；

模仿外國人的發(fā)型勇敢地沖進(jìn)發(fā)廊；時(shí)間就是生命，效率就是金錢”的標(biāo)牌……一個(gè)個(gè)場景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬般感慨……

配合電視廣告的宣傳，紙媒用大版面講述上海人和力波啤酒的故事開始引起人們的關(guān)注：

“上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠(yuǎn)的純真年代。追過港臺(tái)同胞，迷上過老外；自己當(dāng)明星，感覺也不壞；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越變越快，有人出去有人回來，上海讓我越看越愛。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜歡上海的理由）！”

“喜歡上海的理由”迅速風(fēng)靡，引起受眾強(qiáng)烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特別是被稱作“新上海人”的中堅(jiān)階層的身邊，2002年與2001年相比，市場份額增長20%以上。

力波巧打地域牌和文化牌，喚醒了上海男人的感覺，也終于重新迎來了上海男人的喜愛。

專業(yè)牌：

專業(yè)牌的關(guān)鍵在于通過專業(yè)化優(yōu)勢贏得壟斷，從而主宰某一利基市場，其根本保證是塑造不可模仿性。內(nèi)蒙古金川啤酒將自己定位于保健啤酒的專業(yè)生產(chǎn)商，成為保健啤酒這一特色細(xì)分市場當(dāng)然的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，專業(yè)化細(xì)分必須警惕兩個(gè)誤區(qū)，一是如果成熟市場細(xì)分度相當(dāng)高，口味、品牌上也表現(xiàn)出明顯的固定偏好，專業(yè)化的特色定位未必能得到市場成熟顧客的認(rèn)可和接受；二是即使特色定位有很強(qiáng)的市場優(yōu)勢，但市場推廣的支撐資源如特色分銷渠道、廣告、公關(guān)宣傳等不到位，也會(huì)導(dǎo)致前功盡棄，現(xiàn)在市場上推出的諸如銀杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，盡管在產(chǎn)品功能上占據(jù)優(yōu)勢，但由于渠道礙于推廣風(fēng)險(xiǎn)而拒售以及企業(yè)的渠道定位推廣得不力，成功者屈指可數(shù)。

山東銀麥啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上有自己的獨(dú)到之處，由于火鍋啤酒的開發(fā)，使自己成功進(jìn)軍重慶市場。

西南兩大啤酒巨頭重慶啤酒集團(tuán)、成都藍(lán)劍啤酒集團(tuán)雄踞西南市場多年，各自占有重慶、成都的主要市場份額，已經(jīng)使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成了固有的啤酒品牌消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)遠(yuǎn)隔千山萬水的銀麥啤酒要來擠占市場，談何容易？

銀麥以巴蜀之地火鍋飲食流行為突破口，針對西南地區(qū)冬季陰雨潮濕氣候比較多的特點(diǎn)，研制生產(chǎn)出銀麥火鍋暖啤酒，用沂蒙山麥飯石山泉水、優(yōu)質(zhì)淡色麥芽及焦香（特種）麥芽，配以紅棗、枸杞等精心釀制。產(chǎn)品在重慶市江北區(qū)各火鍋場所一亮相時(shí)，就備受青睞，后來，銀麥火鍋暖啤酒便通過重慶市場零星滲透西南各地火鍋市場。

銀麥火鍋暖啤酒已經(jīng)成為銀麥啤酒家族中很有特色的一員，在全國啤酒產(chǎn)品中以飲食方式命名的啤酒產(chǎn)品還是第一家，而且該產(chǎn)品銷量已經(jīng)很穩(wěn)定，每年冬季是啤酒消費(fèi)的淡季，銀麥火鍋啤酒就能達(dá)到5000噸以上，并且隨著冬季人們飲酒保健意識的增強(qiáng)，逐步少喝白酒，喜歡吃火鍋的朋友，喝銀麥火鍋啤酒在一些地方已經(jīng)成為首選。

中國模式是地方品牌的希望

邊緣化，不一定就意味著話語權(quán)的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部隊(duì)”，它的演化取向與進(jìn)程一定程度上決定了中國啤酒業(yè)的發(fā)展方向――美國模式還是德國模式，抑或中國模式？

以美國為代表的各國啤酒工業(yè)，其發(fā)展趨勢的相同點(diǎn)就是企業(yè)的規(guī)模化和集團(tuán)化。目前，我國啤酒單一企業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)集團(tuán)增加成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，品牌逐步趨向集中化。

從目前的情況來看，中國啤酒業(yè)形成3-5個(gè)大集團(tuán)的格局是個(gè)趨勢。3-5年內(nèi)會(huì)有8-10家規(guī)模較大的啤酒集團(tuán)浮出水面，產(chǎn)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到行業(yè)總產(chǎn)量的60%-70%，根據(jù)目前的跡象，這個(gè)數(shù)字仍然會(huì)進(jìn)一步放大，這與美國模式頗為相似。

雖然集團(tuán)化是趨勢，但并不能認(rèn)為中國啤酒業(yè)就一定會(huì)形成美國的模式。中國啤酒市場林林總總的地方品牌大量存在，這一點(diǎn)與德國模式又有契合；同時(shí)，已形成區(qū)域化的品牌在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ㄊ袌觯@些是很難被整體化的。因而業(yè)界的主流預(yù)測認(rèn)為，中國啤酒市場的競爭特征極有可能是美、德兩種模式的糅合，未來的中國啤酒業(yè)將自創(chuàng)一套適合自己發(fā)展的模式――品牌不集中，但產(chǎn)能高度集中的中國模式。

米爾頓?科特勒認(rèn)為，中國啤酒品牌缺乏“有情感價(jià)值的故事”，

3. 地方性啤酒品牌營銷創(chuàng)新

地方性啤酒品牌面對國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌新一輪的攻勢，只有在學(xué)習(xí)他們成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的過程中不斷進(jìn)行自己的創(chuàng)新，才能夠立于市場不敗之地。

但是，通過營銷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)突破并非易事，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新過程中不可回避地要面臨三對矛盾：市場份額和利潤哪個(gè)更重要？競爭對手和消費(fèi)者誰更加重要？合作重要，還是對抗更重要？同時(shí)企業(yè)在創(chuàng)新過程中還必須應(yīng)對很多困難，比如說品牌力還未形成，空中優(yōu)勢還遠(yuǎn)未建立；當(dāng)企業(yè)利潤空間太小時(shí)，便沒有足夠?qū)嵙M(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)；同時(shí)，終端問題也是困擾地方性啤酒品牌的頑癥，啤酒銷售渠道的終端費(fèi)用一直居高不下；企業(yè)的促銷活動(dòng)也更多且更頻繁，但是促銷傷害品牌的情況卻一直沒有受到重視，產(chǎn)生了促銷越多效果越差，甚至不促不銷的不良后果；經(jīng)銷商問題也十分嚴(yán)重，一些經(jīng)銷商已建立起一些網(wǎng)路，但是利潤并不樂觀，賣啤酒變成雞肋――食之無味，棄之可惜。

在以上背景下，結(jié)合其他行業(yè)情況，地方性啤酒品牌可以從以下6個(gè)方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新：

細(xì)分市場和定位

美國啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌搶占不同消費(fèi)層，如百威占領(lǐng)中端，喜力占領(lǐng)高端；同時(shí)，各品牌的市場細(xì)分也非常精細(xì)，如米勒公司的大瓶裝“海雷夫”牌啤酒鎖定的是藍(lán)領(lǐng)階層的重度使用者，而小瓶裝則很好地瞄準(zhǔn)并滿足了婦女和老人那部分輕度使用者。反觀中國市場，只知憑借價(jià)位來區(qū)分，沒有在消費(fèi)者心中形成清晰定位。青島盤踞高端，燕京獨(dú)霸低端”的既有形象更多體現(xiàn)在價(jià)格上，而無論產(chǎn)品還是廣告，并沒有給消費(fèi)者的上述認(rèn)知提供足夠的支撐。再如茅臺(tái)啤酒，憑借“茅臺(tái)”品牌強(qiáng)大的滲透力和傳播力，茅臺(tái)啤酒立志主攻高端市場，試圖重塑一個(gè)年輕、新銳、時(shí)尚的新形象。然而，要想消除茅臺(tái)古老尊貴的歷史厚重感在消費(fèi)者心目中的定式卻決非一日之功。

針對1999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機(jī)會(huì)，圣泉集團(tuán)避開中檔產(chǎn)品的正面廝殺，主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的20-30歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對象，推出“零點(diǎn)”牌啤酒，將自己定位為高檔品牌。

1999年12月31日晚零時(shí)零分，“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)及同步推出的“新開始，新希望，盡在零點(diǎn)”的品牌主張，很快獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

由于采用“獨(dú)特的零度長貯工藝”，其與眾不同的品質(zhì)和口感與零點(diǎn)的高檔品牌定位十分契合。

零點(diǎn)推出了與眾不同的包裝，采用整體藍(lán)色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出；其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡，賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。

零點(diǎn)在同年5月邀請了深受年輕、新潮消費(fèi)者喜愛，又與零點(diǎn)啤酒同名的零點(diǎn)樂隊(duì)作為其形象代言人。6月，一版以零點(diǎn)樂隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺(tái)播出，廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。8月，零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場異常火爆，再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮。

引領(lǐng)和順應(yīng)新的消費(fèi)模式

啤酒的消費(fèi)模式主要包括：消費(fèi)者在什么情況下買啤酒和喝啤酒，以及啤酒購買和消費(fèi)的場地。啤酒的消費(fèi)模式將決定通路結(jié)構(gòu)和營銷創(chuàng)新點(diǎn)。而在什么場合消費(fèi)啤酒又會(huì)直接影響到啤酒的廣告、通路、包裝等。

現(xiàn)在美國場內(nèi)與場外（備注1）消費(fèi)之比為20：80，而1947年前后的美國場內(nèi)與場外消費(fèi)之比為58：42。目前，中國這一消費(fèi)比例同美國半個(gè)世紀(jì)以前一樣，是場內(nèi)消費(fèi)大于場外消費(fèi)，即目前家庭消費(fèi)在我國啤酒消費(fèi)上還沒有形成主流。

中國啤酒消費(fèi)模式要過多長時(shí)間過渡到家庭消費(fèi)為主，則依賴于廠商的引領(lǐng)。如果家庭消費(fèi)保持增長的趨勢，那么如何進(jìn)入大賣場就變成了至關(guān)重要的啤酒通路問題。通路比例是由消費(fèi)模式?jīng)Q定的，因此，雙通路的比重需調(diào)整到合理位置。

據(jù)測算，目前上海啤酒餐飲市場和家庭市場的銷量之比已達(dá)到了3:7。家庭消費(fèi)趨勢的抬升給21世紀(jì)的中國啤酒企業(yè)提出了一個(gè)新課題：目前我國啤酒企業(yè)終端爭奪的主戰(zhàn)場還是餐飲和娛樂場所，面對家庭這一潛力巨大的細(xì)分市場，如何加強(qiáng)企業(yè)的深度分銷能力和物流管理水平？如何增強(qiáng)與大賣場等零售終端的討價(jià)還價(jià)能力？這些都是擺在我國啤酒企業(yè)面前急需解決的問題。

通路創(chuàng)新

近些年，啤酒消費(fèi)通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費(fèi)通路仍是一種相對稀缺資源，鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競爭，拓展新興啤酒分銷渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新，如重慶啤酒自建品牌連鎖超市和酒吧，有效實(shí)現(xiàn)了通路的扁平化。

啤酒通路的復(fù)雜性決定了廠家往往具有雙通路，甚至是多通路。其實(shí)有些方法就是“取消渠道層次和對區(qū)域性經(jīng)銷商的依賴”，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一條批發(fā)商、零售商銷售渠道是使生產(chǎn)商在銷售上兩條腿走路。這種批發(fā)商的實(shí)力不足，經(jīng)營的品類不多，他們依賴生產(chǎn)商的支持，也會(huì)積極地去開拓市場，在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商、零售商占的比例越大，生產(chǎn)商擁有的主動(dòng)權(quán)越高，就越能夠從宏觀上進(jìn)行調(diào)控管理。

目前社會(huì)上積聚了大量閑散資金和物力，很多人愿意加盟連鎖，愿意依托企業(yè)，在企業(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行經(jīng)營。因此大量建立這樣的銷售渠道是可行的，而且減少了一個(gè)流通環(huán)節(jié)，對加速產(chǎn)品流通很有幫助。尤其在新開發(fā)的區(qū)域則應(yīng)以直接建立通路批發(fā)商、零售商為主，雖然會(huì)困難一些，但這符合生產(chǎn)商的長期利益。

在某些條件已經(jīng)具備的環(huán)節(jié)，可以試行先讓消費(fèi)者喝到最新鮮的啤酒，如營銷網(wǎng)絡(luò)中的通路。還有一條通路是將超市、酒樓作為生產(chǎn)商的直銷網(wǎng)點(diǎn)，由生產(chǎn)商直接配送，確保經(jīng)銷的啤酒是出廠72小時(shí)內(nèi)的，出廠72小時(shí)后即由生產(chǎn)商回收，或由超市作為特價(jià)商品平價(jià)出售。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接向生產(chǎn)商訂貨，生產(chǎn)商通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、遞送員直接將最新鮮的啤酒送到消費(fèi)者手中，這是e時(shí)代背景下啤酒通路發(fā)展的方向之一。

抓住消費(fèi)者的感覺

如果我們研究了啤酒給消費(fèi)者帶來的心理感受就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對啤酒能夠帶來的感受也充滿著很多需要被滿足的期望。對于飲用啤酒的心理感受，消費(fèi)者提到最多的可能是“喜慶的”，“熱鬧的”，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多啤酒的廣告路線正是考慮到了消費(fèi)者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，這無疑增強(qiáng)了保健啤酒市場開拓的信心。從這個(gè)層面上不難發(fā)現(xiàn)，從情感層面去順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)感應(yīng)和情感將是啤酒產(chǎn)品在營銷和廣告促銷時(shí)的重要訴求點(diǎn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新

因?yàn)槭呛鹊臇|西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的空間比其他行業(yè)大，比如德國，不同地區(qū)的啤酒品牌口味都不相同。美國淡爽啤酒的興起與消費(fèi)者行為改變有關(guān)，美國政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國人想喝又不能違法的需要推出了度數(shù)低的淡爽啤酒。

由于啤酒是世界性飲料，世界各地生產(chǎn)啤酒都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。我國啤酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)啤酒風(fēng)格特點(diǎn)，開發(fā)4大風(fēng)味類型，即強(qiáng)力、柔和、濃醇、淡爽。

啤酒作為酒的定位在淡化，啤酒飲料化是當(dāng)今啤酒風(fēng)味發(fā)展的大趨勢，是促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)殺手锏。而作為飲料，特別是健康飲料的趨勢在抬頭，這是進(jìn)入新世紀(jì)后我國啤酒發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)，因此，淡爽型啤酒近年來就在中國的各個(gè)市場出現(xiàn)并流行。如浙江的紅石梁酒業(yè)開創(chuàng)中國“低度淡爽型”啤酒先河，而總部位于北京的燕京啤酒本來并沒有低度淡爽型啤酒，在浙江省當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的建議和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京這個(gè)外來戶在地方品牌林立、競爭十分激烈的浙江市場也占據(jù)了一席之地。

傳播創(chuàng)新

米爾頓?科特勒認(rèn)為，中國啤酒品牌缺乏“有情感價(jià)值的故事”，這不僅體現(xiàn)在中國企業(yè)在塑造品牌內(nèi)涵方面的差距，更體現(xiàn)為在傳播方面手段的匱乏。

啤酒行業(yè)品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)到來，傳播創(chuàng)新成為企業(yè)建立品牌價(jià)值的有效手段。地方性中小企業(yè)創(chuàng)立品牌需遵循以下幾點(diǎn)原則：一、資源分配要得當(dāng)，要有側(cè)重；二、創(chuàng)造品牌的核心要素不要多，只要一兩個(gè)就行了，并且要有持續(xù)性；三、要有創(chuàng)新的傳播手段，不要做大規(guī)模的廣告投入，要有效利用當(dāng)?shù)孛襟w。四、要有創(chuàng)立品牌的愿景，并做成企業(yè)文化。例如生力青啤通過創(chuàng)造性地締造一個(gè)鬼馬頑皮的卡通形象Sammy，將清新時(shí)尚、無拘無束的品牌形象進(jìn)行了生動(dòng)詮釋；而三得利則在甲A賽場運(yùn)用飛艇廣告這一獨(dú)特的傳播媒介，將品牌的種子耕植在申城球迷的激情之中。

備注1： 場內(nèi)、場外消費(fèi)的概念是對應(yīng)于即飲市場和非即飲市場這兩個(gè)概念而言的。場內(nèi)消費(fèi)主要指消費(fèi)者在餐飲、娛樂等即飲市場內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)；而場外消費(fèi)則指消費(fèi)者通過超市等大賣場及其社區(qū)零售終端進(jìn)行購買，以備家庭儲(chǔ)藏、消費(fèi)或外出游玩時(shí)飲用。

4. 案例解讀

“即使再寒冷的冬天也有青草生長的地方。雖然我們無法與那些老牌的啤酒廠家抗衡，但我們的策略就是避鋒芒，發(fā)展自己！”

―――山東蒙陰銀麥有限公司經(jīng)理任友昌

銀麥：啤酒業(yè)的游擊隊(duì)

文/王蕓峰

銀麥啤酒地處沂蒙山腹地，經(jīng)濟(jì)落后，交通不便，是一個(gè)人才、資源、觀念、運(yùn)輸?shù)雀鞣N條件都先天不足的小企業(yè)。而山東省啤酒總產(chǎn)量居中國第一，行業(yè)敏感度極高，是全國啤酒市場競爭最激烈的前沿陣地，僅產(chǎn)量10萬噸以上的廠家就有十多家。多年來，各區(qū)域強(qiáng)勢品牌間的“戰(zhàn)爭”不斷。在這樣惡劣的競爭環(huán)境下，銀麥卻憑著自己的一套“游擊隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)”，不僅使產(chǎn)品覆蓋山東全省，在本省青島、嶗山、趵突泉、煙臺(tái)、琥珀、三孔等區(qū)域強(qiáng)勢啤酒品牌的夾縫中生存，還挺進(jìn)全國20多個(gè)省，并遠(yuǎn)銷美國、保加利亞、香港等，其單廠單品牌連年突破20萬噸，去年進(jìn)入國內(nèi)同業(yè)十強(qiáng)，在山東僅次于青島，排名第二，讓全國400多家啤酒同行刮目相看。

這個(gè)一度被譏笑為鄉(xiāng)巴佬啤酒的山區(qū)小廠，是如何成為全國行業(yè)十強(qiáng)的？

不靠廣告靠兩條腿

銀麥啤酒不做形象廣告，一直依靠人員推廣進(jìn)行品牌傳播，龐大的銷售隊(duì)伍夜以繼日地在市場上奔走。

多年來，銷售部、市場部人員走遍了山東各地市及農(nóng)村市場，并向周邊省市發(fā)展，可以說，銀麥啤酒的營銷員是中國啤酒行業(yè)中最辛苦也是最能吃苦的市場一線人員，他們沒有像大品牌啤酒廠家營銷人員那樣的待遇，靠的就是兩條腿。

他們所到之處要把當(dāng)?shù)氐木扑袌鲎弑椋⑹占?dāng)?shù)厥袌鐾袠I(yè)的啤酒產(chǎn)品，以便拿回公司進(jìn)行研究。他們還一一拜訪當(dāng)?shù)厮械囊弧⒍壘扑l(fā)商，虛心地向經(jīng)銷商朋友請教，并展示自己公司的啤酒產(chǎn)品。他們不放棄任何一個(gè)宣傳自己公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，為了接近經(jīng)銷商，就幫他們裝卸其他廠家的貨，從而推薦銀麥產(chǎn)品。

經(jīng)銷商被業(yè)務(wù)員的誠心所感動(dòng)，再加上產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先，價(jià)位的合適，終于初見成效，在目標(biāo)市場消費(fèi)者心目中，“銀麥”這個(gè)起初被感覺為“鄉(xiāng)巴佬”的啤酒品牌，卻留給了人們“值得信賴、品質(zhì)穩(wěn)定”的啤酒品牌的印象。

見縫插針建根據(jù)

山東的每個(gè)區(qū)域啤酒市場競爭十分激烈。而銀麥啤酒不聲張，不主動(dòng)出擊，而是把營銷人員分布在全省的各個(gè)角落，靜觀其他啤酒品牌競爭的動(dòng)向，尋找市場空隙，一旦發(fā)現(xiàn)有漏洞，就往里鉆。

2000年，煙臺(tái)啤酒欲從趵突泉啤酒手中搶下濟(jì)南市場，用深度推廣營銷模式展開競爭，而趵突泉還以顏色，調(diào)整營銷組織，用酒店直銷來進(jìn)行對抗。銀麥啤酒看準(zhǔn)趵突泉啤酒這種做法勢必疏遠(yuǎn)和傷害經(jīng)銷商，當(dāng)機(jī)決定進(jìn)入濟(jì)南市場，尋找酒水經(jīng)銷商進(jìn)行滲透，著手營建自己的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。由于市場競爭更加激烈，煙臺(tái)啤酒欲與趵突泉啤酒雙方投入不斷增加，眼看要兩敗俱傷，煙臺(tái)啤酒只好放棄濟(jì)南市場，而已經(jīng)累得不行的趵突泉啤酒也松了一口氣，打算撤回市場投入，但這時(shí)銀麥啤酒已在濟(jì)南市場已經(jīng)牢牢地?fù)碛辛俗约旱囊粔K市場。2002年，當(dāng)趵突泉、青啤在主力市場濟(jì)南、青島的大街小巷展開巷戰(zhàn)時(shí)，銀麥人卻帶著自己的高檔純生啤酒打入了市區(qū)的許多星級酒店。

銀麥啤酒不僅在省內(nèi)市場見縫插針，而且在省外也采用此策略。山東的同行都認(rèn)為啤酒產(chǎn)品有銷售半徑，與其花費(fèi)高額的運(yùn)費(fèi)銷到省外，還不如把這些錢投在當(dāng)?shù)厥袌鲋腥ジ偁帯６y麥啤酒不這么想，遠(yuǎn)赴重慶，盯住山城火鍋特色，推出銀麥火鍋啤酒；在東北某一個(gè)小市，遍布都是銀麥啤酒；抓住偶然的機(jī)會(huì)，讓銀麥苦瓜啤酒進(jìn)入江西九江，形成銀麥啤酒2003年度的銷售新亮點(diǎn)；當(dāng)青啤、燕啤在徐州市區(qū)的爭奪戰(zhàn)硝煙四起時(shí)，銀麥悄悄占領(lǐng)了徐州市周邊的區(qū)縣市場……僅半年時(shí)間，銀麥就悄然打入了東北、蘇北、蘇南、皖北、豫南等地區(qū)的區(qū)域市場，成功創(chuàng)造了“地域樣板”。

銀麥之所以可以占領(lǐng)各種地域市場，與它獨(dú)特的產(chǎn)品細(xì)分策略有關(guān)，清爽、純生現(xiàn)在已成為各個(gè)廠家最常見最基本的套路，而銀麥在強(qiáng)調(diào)自己的麥飯石水、金銀花特色的同時(shí)，推出了銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等多個(gè)細(xì)分品種，形成了自己的特色。

土包子戰(zhàn)術(shù)

在目前啤酒產(chǎn)品營銷過程中，經(jīng)常能聽到有人說：你看人家的那個(gè)國內(nèi)、國際某某品牌，形象、價(jià)格、政策、促銷、包裝、賣場展示等均是統(tǒng)一，我們做不到，真是太落后了。

但銀麥啤酒在市場促銷上從不制定統(tǒng)一辦法，一切根據(jù)市場實(shí)際情況定，隨時(shí)出臺(tái)相關(guān)促銷政策，就是連各項(xiàng)促銷品的制作、商標(biāo)的確定等，客戶的決定也占主要的作用，銀麥啤酒的營銷人員一切圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。

一些同行笑話銀麥啤酒，辦法太土、太沒有品位了。

在山東的某個(gè)市場，屬銀麥啤酒的經(jīng)銷商最得意，他說：我運(yùn)作銀麥啤酒很盡心，不像青島、趵突泉、煙臺(tái)啤酒等，上促銷的時(shí)候，那個(gè)展示柜、開瓶器、宣傳畫等促銷品，你不要也得要，而且還要算錢，實(shí)際沒什么用。在這個(gè)市場，銀麥啤酒是何時(shí)上促銷，上什 么內(nèi)容都由我來定。你看，我上的促銷品很實(shí)際，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要？

但銀麥認(rèn)為，當(dāng)?shù)厥袌鲋挥挟?dāng)?shù)亟?jīng)銷商最了解，他們最知道如何去啟動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

市場秩序的混亂一直被各廠家認(rèn)為是 最棘手的問題，經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生沖突，利益無法平衡。銀麥啤酒于是在同一市場用同一品質(zhì)、瓶形的啤酒根據(jù)不同的客戶采用不同顏色的商標(biāo)進(jìn)行包裝區(qū)分，且價(jià)格、促銷政策等都一樣。僅僅通過改變商標(biāo)，讓經(jīng)銷商抱著各自的品種賣，誰降價(jià)了、沖貨了，就罰誰，非常便于管理。市場部的商標(biāo)設(shè)計(jì)人員每個(gè)月都要拿出至少五個(gè)商標(biāo)樣稿，當(dāng)同一區(qū)域經(jīng)銷商之間需要進(jìn)行產(chǎn)品品種區(qū)分時(shí)，就可以各自選用這些備用樣稿。

起初，經(jīng)銷商對銀麥啤酒的這些做法還感到擔(dān)心，認(rèn)為銀麥啤酒產(chǎn)品外表太亂了，害怕此舉不利于產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。但事后經(jīng)銷商們對這種做法都給予了很高的評價(jià)，認(rèn)為切合市場實(shí)際，也確保了產(chǎn)品價(jià)格及市場秩序的穩(wěn)定。幾年前，一些大品牌啤酒廠家對銀麥的這種做法嗤之以鼻，認(rèn)為這是小兒科，打算等著看笑話。但當(dāng)煙臺(tái)、三孔、無名、琥珀、趵突泉，甚至包括青島啤酒等在內(nèi)的諸多品牌一度出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品價(jià)格及市場秩序混亂后，開始紛紛仿效銀麥啤酒的這種做法。

案例點(diǎn)評

“銀麥”的異軍突起得益于通路上的精耕細(xì)作

善待和依賴于“第二個(gè)上帝”--經(jīng)銷商，無疑是一把“雙刃劍”，關(guān)鍵還是要從供應(yīng)鏈與價(jià)值聯(lián)盟的方向去考慮問題。“銀麥”將“貼牌”作業(yè)放至分銷環(huán)節(jié)，有效加強(qiáng)了產(chǎn)品銷售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的關(guān)鍵在于“聚焦”，因此“銀麥”對自己的市場重心和產(chǎn)品架構(gòu)要進(jìn)行梳理，只有集中有限的資源，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、賣正確的產(chǎn)品，才能生存。

點(diǎn)評：中國營銷研究中心陽翼博士、劉超博士

未見鋪天蓋地的廣告推介，沒有狂轟爛炸的促銷活動(dòng)，同國內(nèi)外一些啤酒“大鱷”在攻城略地時(shí)的龍吟虎嘯、氣吞山河相比，石梁酒業(yè)不動(dòng)聲色、水到渠成，其滲透力時(shí)常讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

紅石梁：做足滲透力

浙江省啤酒產(chǎn)量雖居全國第二，但競爭環(huán)境卻非常惡劣。大小品牌林立，而上十萬噸的企業(yè)卻只有五六，2001年全省52家啤酒廠有40家沒有利潤。浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長傅森林說：一瓶啤酒售價(jià)還不如一瓶純凈水。”但“紅石梁”卻異軍突起，短短四年間，綜合經(jīng)濟(jì)效益就居浙江省第二。

1998年2月，第一瓶紅石梁啤酒問世，開創(chuàng)中國“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在臺(tái)州、紹興、金華等地區(qū)形成獨(dú)霸天下的局面，并快速挺進(jìn)寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)。

省城杭州市場的啤酒消費(fèi)和潛力巨大，是兵家必爭之地，但杭州市場的競爭歷來十分殘酷，除了“西湖”、錢啤”兩大企業(yè)，還有“西子”、“桐廬”、“千島湖”等小型啤酒企業(yè)。在“紅石梁”之前，沒有一家浙江地方啤酒成功擠入杭州市場，如寧波的“K牌”、麗水的“仙都”等均以失敗告終。在專門花了一年半的時(shí)間做了3輪詳細(xì)的市場調(diào)查后，“紅石梁”發(fā)現(xiàn)了自己的市場縫隙，雖然杭州市場差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中檔酒店“百威”和“西湖”的力量較薄弱。于是，“紅石梁”選擇從這個(gè)缺口入手，進(jìn)行市場突破。

2001年10月，在啤酒消費(fèi)的淡季，趁著競爭對手偃旗息鼓之時(shí)，紅石梁淡爽型啤酒出現(xiàn)在杭州城區(qū)一些中型餐館的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子贏得了生性清閑的杭州人的好感。

與別的啤酒企業(yè)不同，“紅石梁”并沒有找杭城的任何一家酒水商，而是由廠方直接派人操作，主動(dòng)權(quán)完全掌握在廠方手中。他們認(rèn)為，如果找一個(gè)酒水商做，紅石梁”啤酒可能會(huì)成為酒家推銷其他啤酒的“附屬品”，永遠(yuǎn)不會(huì)有出路。依靠自己的銷售人員，紅石梁從每一家酒、每一個(gè)零售店、每一名消費(fèi)者做起，發(fā)展一個(gè)，穩(wěn)定一個(gè)；開拓一處，成熟一處。

半個(gè)月之后，“紅石梁”淡爽啤酒鋪遍了杭州幾百家中檔酒店。這種速度讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。2年后，“紅石梁”已鋪遍杭州幾乎全部的中高檔酒店，在杭城餐飲業(yè)的市場占有率已達(dá)到40%左右。

在后續(xù)的品牌推廣和認(rèn)知上，“紅石梁”沒有把希望寄托在一兩個(gè)好的策略和方案上，也不是某某媒體的強(qiáng)勢廣告上，而始終強(qiáng)調(diào)品牌的滲透力，也就是到位。“紅石梁”在杭州一口氣就培養(yǎng)了65名“品牌推廣員”，這在國內(nèi)區(qū)域性品牌是絕無僅有的，每年光“品牌推廣”的培訓(xùn)費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他啤酒企業(yè)在“促銷”上所花的費(fèi)用。

“紅石梁”培訓(xùn)品牌推廣員的目的是讓消費(fèi)者覺得他是個(gè)親和力強(qiáng)的品牌，讓消費(fèi)者覺得“紅石梁”每個(gè)方面都做得很到位，講究細(xì)節(jié)。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“紅石梁”所開拓的市場，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，“紅石梁”都能保持均衡發(fā)展。這樣就使得紅石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的歡迎，同時(shí)也受到消費(fèi)者的青睞。

2003年6月，“紅石梁”又出“怪招”，由企業(yè)出錢免費(fèi)為杭城餐飲店的營業(yè)員進(jìn)行人際溝通培訓(xùn)。人際溝通培訓(xùn)在杭城酒店業(yè)中掀起了熱潮，新開元、新三毛、花中城、太子樓等一大批杭州最熱門的酒店紛紛派出自己的得力干將前往聽課。“這是史無前例的營銷方式”，杭州餐飲協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)表示，石梁啤酒給杭城酒店上了一堂生動(dòng)的營銷課。”

案例點(diǎn)評

D?E?舒爾茨曾斷言，惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。“紅石梁”首創(chuàng)的“品牌推廣員”、針對終端的“人際溝通培訓(xùn)”等措施，都是想通過人員價(jià)值和傳播力的提升來增加品牌價(jià)值。而直銷與“秋冬淡季促銷”等舉措，則有效達(dá)到了避敵鋒芒、出奇制勝的效果。更重要的是，“紅石梁”敏銳捕捉到了杭州市場存在的空當(dāng)--中檔市場，準(zhǔn)確的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本。

點(diǎn)評：中國營銷研究中心陽翼博士、劉超博士

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啤酒業(yè)德國模式解讀

德國享有“啤酒王國”的美譽(yù)，德國啤酒不僅以純正著稱，更以種類繁多而聞名于世。據(jù)德國聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，德國目前是世界上擁有啤酒廠數(shù)量最多的國家，2002年德國共有1279家啤酒廠，與1995年的數(shù)字大體一致（1282家）。而且德國的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。德國的啤酒業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的獨(dú)特，主要以中小型企業(yè)為主，80%的啤酒企業(yè)年產(chǎn)量在5千噸以下，只有4.5%的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬噸以上。即使德國綜合產(chǎn)量最大的啤酒公司--德國北方的HOLSTEN啤酒集團(tuán)年產(chǎn)量也僅為170萬噸，但這當(dāng)中的90萬噸為軟飲料。

總體而言，德國小型啤酒廠呈發(fā)展之勢，從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，年產(chǎn)量在5百噸以內(nèi)的小型啤酒廠由643家增至782家。而產(chǎn)量在5百噸至5萬噸的中型啤酒廠卻由585家降為445家，產(chǎn)量在5萬噸以上的大型啤酒廠更是屈指可數(shù)，1995年54家，2002年52家。

低市場集中度的原因

德國啤酒行業(yè)這種獨(dú)特的低集中程度的市場格局與兩方面的因素有關(guān)：德國本身特有的啤酒消費(fèi)文化和眾多中小啤酒廠家對各自專業(yè)品位的把握和堅(jiān)持。

喝啤酒是德國的傳統(tǒng)，已成為德國人生活的一部分，是日常飲料的首選。德國報(bào)紙報(bào)道，對1.5萬名14歲以上公民的問卷調(diào)查顯示，2/3以上的德國人飲酒成癖，人年均啤酒消費(fèi)一直居世界首位，盡管近年有所跌落也仍以125升的數(shù)量位居世界前三之列。