跨境平臺消費者選擇意愿影響因素

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦一篇跨境平臺消費者選擇意愿影響因素范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

我國經濟快速發展，居民生活和消費水平得到了極大提高，對于消費產品的品質要求也越來越高，消費者對進口商品需求也在不斷升級。2020年我國進口跨境電商市場交易規模達3.07萬億元，2021年預計將達3.55億元，我國跨境進口進入了快速穩定的增長階段。

一、我國跨境進口網購發展現狀分析

（一）政策利好保證了跨境進口電商的穩定快速發展

2020年4月，我國在既有59個跨境電商綜合試驗區的基礎上新增46個跨境電商綜合試驗區，達到105個，將石家莊等50個城市（地區）及海南全島納入跨境電商零售進口試點范圍，開展網購保稅進口（海關監管方式1210）業務，跨境電商保稅區數量也超過100個，有力支持著我國政府“國內國際雙循環”政策，同時疫情導致的海外線下消費乏力，極大促進了跨境進口網購需求。

（二）經濟發展和技術創新促進了跨境進口消費的活力釋放

2020年，我國GDP達101.5986萬億元，首次突破100萬億大關，同比增長2.3%，我國人均國內生產總值突破了1萬美元，消費者購買力進一步得到提升。同時區塊鏈技術，大數據技術、供應鏈管理，跨境支付模式的持續創新，不斷完善跨境進口供應鏈，提高了消費者在跨境購物、跨境支付、跨境物流及跨境服務等方面的體驗感，經濟和技術的雙促進使我國消費者對進口產品的需求得到了極大提升。

（三）消費需求不斷釋放將促進跨境進口消費的持續增長

據艾媒咨詢相關數據顯示，2019年我國進口消費者規模為1.54億人，而2020年該數據達到了1.58億人，隨著疫情后全球經濟的復蘇以及我國進口政策的完善，中國市場的進一步開放，我國消費者對進口商品的需求將會得到進一步釋放，跨境進口網購規模將會持續增長。

（四）跨境進口平臺模式多樣，消費者可選擇性強

2014年,我國開始對跨境進口進行扶持，跨境進口進入了快速發展期，跨境平臺類型不斷創新，出現了多種模式的跨境進口網購平臺，現階段主要有海外直供模式、海外優選模式、全球買手模式、線上線下融合模式等。海外直供模式是典型的跨境B2C模式，它直接將海外經銷商與消費者相連接，天貓國際、京東全球購、蘇寧海外購就是這種模式。海外優選則是平臺企業直接參與產品供應鏈的把控，通過保稅備貨等規?；少弿膬r格、物流等方面提升平臺競爭力，同時通過社群營銷方式提升用戶黏性，小紅書、網易考拉等平臺就是它的典型代表。全球買手模式則是比較典型的C2C模式，主要針對非標品、個性化產品，通過海外買手把控新品和時尚品的敏銳度，洋碼頭、淘寶全球購主要采用該種模式。線上線下融合模式則是典型的O2O創新融合，給予消費者線上線下綜合體驗，大部分跨境進口平臺均在布局該模式，提升平臺競爭力。

二、跨境進口網購平臺選擇因素的假設提出與模型構建

（一）影響因素分析及假設提出

通過相關文獻的研究發現，對于網購平臺選擇意愿分析的文獻很少，但它的研究將會促進跨境電商企業模式的完善及健康發展。本文選取了天貓國際、京東全球購、小紅書、洋碼頭四個平臺作為研究對象，對這四個平臺的消費者使用情況進行問卷調研，結合調研數據進行分析。通過對相關文獻的研究，認為影響消費者對于平臺選擇的因素主要有：商品因素、服務因素、技術因素、安全因素。并將這四個變量細化成以下指標進行分析如表1所示。

（二）問卷設計及數據分析

本文的調研問卷采用里克特（Likert）的五點量表方法進行設計，采用填答方式進行問卷調查，被采訪者獲取問卷時，直接選取合適的答案即可，方便操作，讓受訪者樂于答題，提升答卷的效果。本文采用量化表的方式進對每個選項進行程度判讀，基于符合程度賦值“5”、“4”、“3”、“2”、“1”，其對應的符合程度為“非常滿意”，“基本滿意”，“一般滿意”，“基本不滿意”，“非常不滿意”，五類進行統計分析，基于“1”為單位來進階，表示同意程度的遞增，對于數據的量化，是本文在統計分析時更好的量化指標，提升影響因素的可研究性。本次調研問卷主要以問卷星的方式通過微信發動朋友進行轉發，共回收380份問卷。問卷對調查對象的性別、年齡、學歷、收入及網購情況等信息做了大致了解。根據調研信息進行描述性統計，從性別來看，女性占據絕對優勢；學歷結構來看，大學學歷以上占90%以上，年齡集中在20~35歲之間，占據絕對優勢，同時隨著收入的增長，使用跨境進口平臺進行網購的比例逐步提升，消費者每天上網在3小時以上的占據一半以上，進口網購年限60%以上在1~3年之間，天貓國際和京東全球購使用人數最多，占據80%的流量，小紅書有15.26%的消費者，而洋碼頭使用人數較少，僅占2.11%，說明當下跨境電商進口網購平臺集中度較高。

（三）基于指標數據的計量統計分析

本文指標的計量分析首先體現在對數據的信度和效度分析。信度分析是針對檢驗所發展的量表基于的度量相關變量是否具有穩定性和一致性的研究。本文通過內部一致性這一指標對量表的信度進行檢驗。利用克隆巴赫(R.T.Cron-bach，1951)提出的系數檢驗調查問卷的數據信度。在信度分析中，若Cronbachα大于0.8為高信度，低于0.35為低信度，0.5為最低可以接受的信度水平。本文通過SPSS17.0對數據進行信度分析，從表2可以看出問卷信度分析結果，本研究變量的系數0.945>0.8屬于高信度范圍，由此指標可以看出本文的調研問卷內容設置具有較好的內部一致性。（四）因子分析本文采用因子分析，在提取因子前，使用KMO樣本測度（Kaiser-Meyer-Olin）和巴特萊特球體檢驗（BartlettTestofSpecify）驗證數據是否適合做因子分析。如表3所示可以得出以下結果：通過KMO測度與巴特利特球體檢驗，KMO值為0.896>0.8,說明本文指標比較適合采用因子分析，同時巴特利特球體檢驗統計值的顯著性概率是0.000<0.01，該數據的顯著性概率說明顯著性相關，也能夠說明本文數據指標適合采用因子分析。綜上所述，可以得出各種影響因素用這兩種方法驗證均適合作因子分析。

（五）相關性檢驗

相關性檢驗是用來判斷兩個邊路之間是否存在相關關系，將數據代入SPSS17.0，經過表4分析，可以得出以下結論，商品因素對消費者平臺選擇的置信水平均為0.000說明商品因素與平臺選擇之間存在著相關關系。服務因素對費者平臺選擇的置信水平也為0.000，說明服務因素也與平臺選擇之間存在著相關關系。安全因素對消費者平臺選擇的置信水平均為0.000說明安全因素與平臺選擇之間也存在著相關關系。技術因素對消費者平臺選擇的置信水平也為0.000，說明技術因素也與平臺選擇之間存在著相關關系?？偟膩碚f，所設定的四個因素均與消費者跨境進口網購平臺的選擇存在著較強的相關性。

（六）回歸分析

將數據代入軟件，將所進行的回歸分析結果導出，由表5可以看到，調整的判定值為0.772，方程的擬合程度高。由表6可以得出，該回歸分析的F值為159.554，其F值對應的概率P值為0.000.假定顯著性水平a為0.05，運算數據表明概率P值小于給定的顯著性水平a，說明品牌形象與購買意愿呈現顯著線性關系，回歸方程通過F檢驗，因此可以對本文影響因素建立線性模型。對于表7的運算數據進行分析，常數項T檢驗沒有通過檢驗（p=1.000>0.05），相應系數與0無顯著差異，說明在模型中，不需要設立常數項，此模型采用標準回歸方程及其系數；另外從運算中可以看出另外4個自變量都通過了T檢驗，其中自變量X1的T檢驗（p=0.000<0.05），X2的T檢驗（p=0.000<0.05），X3的T檢驗（p=0.000<0.05），X4的T檢驗（p=0.000<0.05），表明自變量X1、X2、X3、X4應作為解釋變量出現在方程中；再結合表5、表6、表7的數據，得出影響消費者選擇跨境進口網購平臺的因素回歸模型方程如下：消費者跨境進口網購平臺選擇因素=0.442*商品因素+0.509*服務因素+0.406*安全因素+0.397*技術因素從該回歸模式可以看出，商品因素、服務因素、安全因素和技術因素均與跨境進口平臺消費者選擇意愿具有正相關的關系，假設成立。

三、跨境進口平臺建設對策建議

（一）提高平臺及客服的服務意識

通過調研數據可以看出，服務因素的數據相對來說提升空間最大，而通過回歸方程中的系數都可以看出，它對于消費者的平臺選擇所權重較高（服務因素0.509），因此提高平臺及客戶的服務意識是后期平臺建設的重點工作。而跨境客服由于語言、文化、環境等問題，存在著一定的障礙，因此，通過一定的策略和技巧提升客服水平具有非常重要的意義。在具體操作環節方面，首先從訂單環節入手做好客服工作，從消費者下單前的咨詢，提供專業的產品知識，獲得消費者好感，在發貨前的準備工作，物流運輸及包裹妥投等方面掌握詳細的信息，當客戶詢問時有備而來，獲得好感。其次是糾紛環節做好客服工作，分為同意消費者糾紛內容；拒絕消費者糾紛內容，提出可行性的方案；買家取消退款申請，不管哪種類型，一定要給予消費者順暢的溝通，給消費者留下良好的印象，提升客戶體驗度。最終企業可以通過本土化策略提供更加符合當地消費者需求的服務。

（二）注重平臺產品更新和品牌口碑的提升

消費者通過跨境電商平臺購買較多考慮的是產品品質較好，具有良好的品牌知名度，兼具時尚感，滿足消費者個性化、時尚化的需求，從調研數據來看，平臺能夠基本滿足消費者的種類需求和價格需求，但是在質量和品牌方面仍然具有提升的空間（商品因素0.442）。因此平臺應重視產品的更新換代的速度，通過專業的產品優秀團隊來挑選熱門產品進行海外采購。而商品的口碑也是消費者購買時非?？粗械模ㄟ^售前、售中、售后三個環節加強正品保障，提升安全因素（安全因素0.406），一是在售前加強產品供應商管理，尋找穩定且具有質量保障的供應商，從源頭上保障正品，確保品質和質量；二是售中環節打造品牌形象，加強品牌宣傳，同時與國家檢驗檢疫機構，第三方檢驗中心等實現質量共治、協同保障商品的正品度；三是積極完善售后保障機制，提升售后服務質量，通過全鏈路提升消費者對平臺的信任度。

（三）打造平臺差異化定位

跨境平臺模式不同，定位不同，消費者的印象也有所區別?？缇尺M口電商平臺需深挖自身特色，強化平臺特色，提升平臺美觀度和定位，提升平臺使用流暢度和鏈接的方便獲取程度（技術因素0.397），塑造消費者更易接受的，更易傳播的平臺營銷，形成平臺自身差異化特色。同時平臺的差異化特色定位通過差異化營銷和精準營銷，獲取更多精準流量，形成私域流量池。特別是一些小眾平臺，如小紅書和洋碼頭等，整體的特色定位以及鏈接獲取方便程度仍有很大的提升空間，因此，通過對消費者需求的深度挖掘，制定更加精準的營銷策略，提升平臺風格，形成更加明確的定位至關重要。

（四）不斷提升平臺物流時效

通過調研數據分析得出，消費者對于物流時效處在基本滿意和一般滿意的較多，但物流時效的好壞直接影響消費者對平臺的印象（服務因素0.509），因此企業完善全球物流體系仍是提升客戶滿意度的最重要一環。一是平臺投資自建物流體系，提升已有物流體系的時效；二是與國內保稅試點城市合作開展倉儲服務，使用國內保稅區的口岸服務，提升平臺倉儲、配送、售后等服務質量；三是全球布局物流系統，對接保稅區試點，保稅倉庫，ERP系統對接，與第三方物流商合作，打造完善國內物流體系，提高物流配送效率，最大程度地滿足國內消費者的進口需求。

參考文獻：

[1]王曉梅．消費者品牌態度對購買意愿的影響:基于顧客參與及顧客感知價值的中介效應[D]．杭州:浙江大學,2020.

[2]王通．B2C電子商務引流策略研究[D].廣州:暨南大學,2018.

[3]周宇仁.影響消費者選擇B2C電商平臺的因素分析[J].市場,2018(10):

作者:徐娟娟