零售企業市場營銷思考

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零售企業市場營銷篇1

1前言

在經濟增速放緩的大背景下，國內各行業逐步開始了產業結構優化和調整之路，成品油零售行業也不例外。由于成品油零售行業受市場影響較大，對市場動態更具敏感性，其成品油產品的營銷也受其限制。因此，成品油零售行業市場營銷工作需要立足于市場需求，根據市場需求來豐富營銷手段，有針對性地開展市場營銷工作。

2成品油零售行業現狀

從市場需求方面來看，我國成品油零售行業呈現出需求增速放緩的狀態，其中汽車產業進入調整期，新能源汽車替代效應開始顯現，汽油消費增長率放緩，柴油消費受物流運輸景氣情況影響較大，由于成品油替代品的種類不斷普及和應用，成品油的市場需求總量穩步增長，但是需求增速持續放緩;從市場供應方面來看，我國成品油供應情況由于國內煉油能力持續增長，民營煉化崛起，呈現出供應過剩的狀況。隨著恒力石化、浙江石化等民營煉廠的投產，民企入局大煉化的時代已經到來，這將深層次改變市場格局，導致國內成品油供應過剩局面進一步加劇;從成品油的市場格局方面來看，目前加油站行業呈現多層次競爭的格局。我國石油行業分為國企、民營、外企三大類。其中中石油、中石化、中海油等國企依托政策優勢、資金實力、上下游優勢等在成品油批發、零售行業占據主導地位，外資企業憑借資本優勢、管理水平、技術能力等在加油站行業也占據一席之地，廣大民營企業則依托其靈活的營銷策略等，在行業內迅速發展壯大。目前，成品油批發、零售市場初步形成以國有企業為主體，民營與外資企業同步發展的較充分競爭的市場格局。

3成品油零售企業市場營銷概述

由于外資連鎖加油站限制取消，市場準入門檻放寬，移動支付及互聯網技術的普及應用，使得成品油零售市場競爭更加激烈。在當前的經濟新常態環境下，成品油零售市場持續擴大，加油站高油價時代已成為過去時，促銷優惠成為常態，民營企業也在不斷探索，尋求突破，各個經營主體“八仙過海、各顯神通”。在此背景下，加油站也逐步從提供優惠價格向提供優質服務轉變。2020年，成品油零售終端市場化改革進程進一步加快，在外資準入限制放寬后，外資加油站注入比例將持續提升，以英國BP和殼牌為主的外資品牌的新一輪跑馬圈地中，零售格局將發生較大變化，終端競爭加劇會傳至上游煉化市場。盡管為擴大成品油消費，零售經營資格審批已下放至市級政府，但煉油能力的急劇擴張導致的供應過剩仍需釋放周期。另外，城鄉市場成為石油經營行業的新機會，《關于加快發展流通促進商業消費的意見》提出，鄉鎮以下具備條件的地區建設加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設用地，擴大成品油市場消費，這將給石油經營行業帶來新的機會。近幾年，以城市為主的家庭用車購買量已逐步飽和，在城市擁堵的環境下，單車用油消耗增長也將有限。但是，隨著鄉鎮的城鎮化改造、鄉鎮公路的建設拓展，以及農村用車政策的傾斜，鄉鎮與一些農村的家庭用車和農用車有望成為汽車消費的新增主體，預計今后一段時間內，一些鄉鎮公路上將可能集中興建一些加油站以及配套設施，將給石油經營行業帶來新的機會。

4成品油零售企業的市場營銷對策

4.1滿足客戶需求不斷改進營銷方式，創建良好的現場營銷環境在基于滿足客戶需求的營銷模式上，成品油零售企業需要提升存量客戶和維護客戶消費黏度，重點在于鎖定加油站客戶，這在未來這段油氣市場相對不夠景氣的時間里十分重要，對于消費客戶來說，加油站越是能持續維護客戶的消費行為，那么其才能堅持得越長久、發展得越平穩。因此，成品油零售企業可以積極開展充值優惠活動，比如說采用大額充值和小額充值相結合的形式，設置大額充值優惠與小額充值優惠的鏈接入口和等級，用以契合不同的用戶需求。另外，企業還可以對大額充值采用階梯式充值優惠政策，如設置會員等級等，消費客戶充值越多其享受的優惠力度就越大，同時還可以享受積分累計，對小額充值采用秒殺充值的方式，利用小額大福利吸引力強的優勢來加強對客戶的吸引力，同時贈送優惠券(有效期內使用)，增強客戶黏性。除此之外，成品油零售企業還需要對加油站便利店的商品結構進行優化，以豐富的商品結構和產品特色來打造適宜的購物環境。在這點上加油站需要根據周邊的商圈特點、客戶特點確定便利店的商品結構，比如處于幾個小區之間，可以以日常生活用品(柴米油鹽等)的提供為主;位于商業區，可以以時尚商品(網紅零食、奶茶咖啡等)為主;位于高速路上，可以以速食商品及應急物品為主;在疫情這種特殊情況，可增加口罩、消毒液、消毒濕巾、洗手液等商品陳列，以備客戶不時之需。

4.2持續拓展市場營銷業務范圍，促進跨行業領域的合作通常來說，成品油零售行業都是和加油站等開展異業合作活動，在這點上零售企業可以立足于加油站這個營銷范圍，以此為中心擴寬營銷渠道，增加有效的成品油產品營銷合作場所。另外，在原有的成品油合作業務上，零售企業還可以根據當前市場需求積極拓寬合作范圍，增加除成品油和便利店等合作業務之外的合作，以便豐富零售企業的營銷渠道。

4.2.1從服務對象尋找異業合作一般來說，加油站服務的是有車一族，因此成品油零售企業可以整合汽車相關行業進行異業聯合，在互相沒有相同業務的情況下，互相推廣，致力于打造功能齊全、服務全面的加油站服務體系，以加油站服務為基本，將有關聯的業務進行整合加入服務體系，構建一個功能強大的加油站汽車服務中心，如車險平臺、二手車交易平臺、物流平臺、維修平臺、非油平臺等進行聯合，必將是獲取客戶以及品牌價值提升的高效之路。除此之外，零售企業需要明確合作行業，進行營銷聯合，整合資源，建立車主服務平臺，實現車主的所有需求都可以從平臺上得到解決，牢牢地捆綁住用戶。

4.2.2從所屬地區尋找異業合作異業合作除了以服務對象為中心開展外，還可以以地區為中心，向周圍輻射一定范圍來尋找合作伙伴。比如說成品油零售企業可以打造加油站五公里商圈，從加油站所在的區域出發，尋找合適的異業結合合作，致力于打造以加油站為核心的服務圈子。當然，在所屬地區的選擇上還需要根據所屬地區的實際情況(市場需求和商圈情況等因素)來看，具體如下:(1)對于城區的油站，成品油零售企業可以以加油和便利店為基礎，結合洗車、保養等服務來搭建汽車服務休憩中心，并且隨著業務的發展和競爭的激烈，還可以結合如救援服務、保險等延伸產品，增加加油站的增值服務消費占比，甚至于當加油站商業發展到一定程度之后，還可以更進一步的結合城區人們所需的汽車外生活，加上餐飲、電影、娛樂場所等的業務合作，打造一個繁榮、功能齊全的加油站商業生活中心。(2)對于國省道油站來說，異業合作的選擇要依據其占地面積大的優勢，可以適當引進全面服務策略，增加餐飲住宿、購物、車輛加水清洗等衍生服務，創建真正意義上的人與車的服務中心，讓司機和車在油站能夠得到全面的休整和補給。值得注意的是，服務中心需要增強其服務意識，提升服務質量與效率，并根據時節和假期等因素積極調整油站的經營模式和產品結構，最大限度地滿足消費客戶的出行需求，進而提升油站的經濟收益。(3)對于農村油站來說，因為其規模較小，因此可以以油品銷售為主，適當結合當地特色農產品進行聯合銷售，或者聯合農業用油單位，形成區域供油一條龍服務，打造具有農村特色的油站服務體系。(4)對于高速公路油站來說，由于該區域油站都是設立在服務區內，服務區內餐飲、便利店、住宿等配備相對齊全，因此就可以積極利用既有的異業合作條件，與服務區深入開展營銷活動，通過油品聯動銷售等方式來合理的健全服務區車友消費圈，并以加油站為核心開展營銷活動。

4.3引進信息技術實現營銷創新，總體提高營銷管理效率隨著當前科學技術的飛速發展，信息技術與電子技術逐漸被應用到社會各行業中去，成品油零售行業也是如此，不斷增加對成品油行業的技術投入與科研成果的應用，以高新技術來實現當前成品油零售行業的營銷創新。當前社會由于科學技術的進步，更加趨向于便捷性的生活理念，成品油零售行業也隨之向全程無接觸加油的趨勢發展，并且“后疫情時期”車主用戶對無接觸加油模式的需求和追求更加迫切，而且經此一“疫”，2020年上半年以來無接觸加油模式已經成功實現落地應用。從市場的反饋來看，無接觸加油的安全、方便、省時等優質體驗都是車主用戶更愿意接受和嘗試的。與此同時，無接觸加油新模式為加油站帶來了高效率、高銷量、高流量、高口碑的“四高”成績。無接觸加油、加油全流程包含了支付結算、購物、發票開具等多個環節，在支付環節，隨著“移動支付”被叫停，無感支付加油成為市場趨勢，包括人臉付、車牌付、ETC支付等多種形式，比移動支付成本更低、效率更高。對于車主用戶的購物需求，加油站可搭建線上積分商城或商品頁入口，方便車主選購、下單及結算，還可以根據車主的意愿設置車主到店自提商品的時間，以線上線下一體化的發票開具模式代替傳統線下排隊開發票和人工操作方式，無須進站或下車，隨時隨地線上簡單操作即可快速獲取電子發票。如特殊需要紙質發票，也可自助快捷完成一體化打印。

5結論

綜上所述，成品油零售行業在經濟新常態下的現狀已經不容樂觀，根據市場供需關系來調整市場營銷手段是十分關鍵的。因此，在經濟新常態下成品油零售行業市場營銷對策的出發點需要立足于客戶需求，為客戶創造良好的環境，并有意識地拓寬市場營銷的范圍，利用高新技術來豐富市場營銷手段，綜合提升市場營銷在新常態下的成效，為成品油零售行業的發展注入持久動力。

作者:楊海龍 單位:勝利通海油田服務股份有限公司

零售企業市場營銷篇2

市場營銷理論提出的市場營銷組合理論，是指生產企業利用產品、價格、分銷和促銷這四種因素進行組合進行產品營銷。市場營銷組合理論對零售企業的商品經營活動具有指導意義，因為不論何種零售業態的零售企業都需要進行市場營銷因素組合才能進行有效經營。所以零售企業要研究如何充分利用產品、價格、分銷和促銷這些市場營銷組合因素進行經營活動。由于零售企業不同于生產企業，因此這些市場營銷組合因素有著特殊的含義。

一、產品

市場營銷學中的產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。而零售企業的產品整體概念則有特殊的含義，包括經營的商品、提供的服務和購物環境這三個層次：商品指顧客進店期望能夠買到的稱心如意的商品，零售企業必須最大限度地滿足顧客對商品的需求和期望。零售企業在確定目標顧客的基礎上經營商品，必須了解顧客需要什么商品，在什么時間需要，以及如何滿足這些需要，這樣才能做到商品適銷對路。服務是現代零售企業競爭的法寶，在商品同質化的今天，零售企業之間的競爭體現在服務競爭方面，誰能為顧客提供優質和滿意的服務，誰就能夠贏得顧客。零售企業的服務體現在顧客購物便利、受到熱情接待、投訴和抱怨能夠得到及時解決和提供一些特殊服務如提供休息室等，通過這些服務可以幫助顧客實現購物活動。為顧客提供舒適的購物環境，就是科學進行商品陳列和展示、店堂布置等，通過提供舒適的購物環境把顧客的購買心理調整到最佳狀態，同時增強顧客對企業形象的認同。零售企業通過提供符合目標顧客需要的商品、良好的服務和舒適的購物環境，使企業的產品具有競爭力，在此基礎上提高企業的經濟效益。

二、價格

價格是市場營銷組合因素中最重要的因素之一，尤其是零售價格。零售價格的確定，應使經營商品既能獲利又能使顧客接受，同時還要考慮到競爭力。零售價格是否合理關系到商品能否為顧客接受，關系到市場占有率的高低，關系到企業銷售利潤的多少。由于零售價格是影響顧客購買行為發生最有力的因素之一，它既可以促使顧客實現購買行為，又可以延緩顧客的購買行為甚至打消顧客購買的欲望，因此零售企業都非常注重零售價格的制定。另外，零售價格又是市場營銷組合因素中唯一能夠給企業帶來經濟效益的因素，使得零售企業格外重視零售價格策略的制定和實施，增強其合理性。這種合理性是零售企業在商品定價中既要考慮企業利潤目標的實現，又要考慮顧客的切身利益，只有兼顧二者的價格才是合理的價格，才是可能實現的價格。由于零售價格是零售業最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響零售企業銷售的商品的市場占有率和市場需求量，因而零售企業在制定價格或調整價格時，一定要顧及競爭者的反應并做出應對預案，同時要及時了解和掌握競爭對手同類商品的零售價格的制定和調整策略，并根據競爭對手的不同定價策略制訂不同的反應方案。總之，價格是零售企業商品經營的“殺手锏”，也是“雙刃劍”，即使是以店鋪租賃為主營的零售企業也必須重視價格因素。

三、分銷

零售企業的分銷與生產企業的分銷不同是零售企業的分銷是指企業進行選址和選擇經營方式這兩個方面。在選址方面，因為零售企業是一種地利性產業，所以地點是零售企業的一項重要資源。零售企業的地點選擇影響零售企業商圈的范圍，影響企業的經濟效益，影響企業的形象和市場地位，影響企業銷售活動的開展。零售企業在選址時要考慮多種因素，如商圈內的人口數量、購買力的大小、交通條件的變化和城市的整體規劃等因素。科學進行選址，才能避免因為選址的失誤而導致經營失敗。零售企業選址應以便利顧客為原則，從節省顧客購買時間、購買精力和購買費用的角度出發，最大限度地滿足顧客需要，否則就會失去顧客的支持和信賴，企業也就失去了存在的基礎。在經營方式方面，零售企業可以選擇單體經營，也可以選擇連鎖經營，還可以選擇開分店經營。選擇哪種經營方式要根據企業的條件進行，不能盲目擴張。目前有些零售企業開展網上購物，也是分銷模式的創新。網上購物需要零售企業在物流配送和結算方式上有所突破，網上銷售這種模式打破了傳統的商業模式，有一定的前景。但由于各種條件的限制，零售企業網上購物開展得不普遍，需要零售企業下工夫進行實踐和探討。

四、促銷

零售企業為了取得經營活動的成功，不僅要有適銷對路的商品、適當的價格，而且要采取適當的促銷策略促進商品的銷售。促銷是零售企業在商品經營活動中一個有效因素，特別是每逢節假日促銷更起到了不可估量的作用。零售企業的促銷的實質是溝通信息，促銷的目的是誘發顧客購買行為。市場營銷中的促銷策略包括廣告、人員推銷、營業推廣公共關系，這是廣義的促銷。對零售企業而言，促銷策略主要包括廣告、人員推銷、營業推廣這三種方式。廣告是零售企業常用的促銷方式，特別是大型零售企業經常使用，但是廣告的效果隨著顧客的消費理性化而逐漸削弱。人員推銷是營業人員在售賣現場推銷商品，靠的是營業人員的銷售藝術。對于超市等以自選為主的企業來說，人員推銷策略使用得相對少。零售企業更多的是采取營業推廣這種促銷方式。可以說營業推廣是零售企業最有效的促銷方式，這種促銷方式包括商品陳列、現場演示、樣品贈送、優惠券、附贈贈品、退款優惠、特價包裝、獎券、抽獎、免費試銷、競賽等多種形式。公共關系這種促銷方式一般是大型零售企業使用的促銷方式，主要是在公眾中樹立良好的企業形象。在商品經營活動中，使用不同的促銷方式可以實現不同的銷售目標。零售企業在促銷活動中要和供應商進行溝通，取得供應商的支持，根據目標顧客確定促銷的方式，在做好促銷計劃的前提下實現促銷目標。在社會主義市場經濟條件下，商品流通領域競爭激烈，零售企業要在競爭中占有一席之地，就要充分利用市場營銷組合因素進行商品經營，并同管理要素相結合，在此基礎上提高顧客的滿意度和忠誠度，從而實現企業的經營目標。

作者:魏鑫 單位:吉林美術出版社

零售企業市場營銷篇3

一、零售企業將管理會計方法應用于營銷管理中的重要作用

(一)有利于提升企業營銷策略的科學性零售企業在開展營銷管理時，企業管理層需要結合營銷活動的實際情況，對其產品的營銷策略、銷售方式進行相關的研究，制定最貼合的企業產品營銷方針，在實際的營銷決策制定時，企業管理層需要深入考慮整個營銷過程的各種潛在因素，如果一個環節沒有考慮到位，會直接影響到企業的整個營銷成效。而管理會計方法應用于企業營銷管理中，可以提前對企業的各項指標進行預測，逐步實現企業內部各種相關信息之間的有效對接，深入系統的分析企業的數據信息，制定相應的營銷指導方案，不斷優化企業現有的營銷策略，全面提升企業營銷策略的科學性。

(二)有利于保障企業營銷成本的合理性零售企業開展營銷活動時，需要投入一定的物力、財力以及人力，才能保障整個營銷活動的順利開展。有的零售企業所開展的營銷活動，忽視了對整個活動過程中所花費的成本，抑或是成本控制不到位，導致企業面臨著成本浪費、資金利用效率不高等情況。將管理會計方法應用于企業營銷管理中，可以及時分析營銷活動的相關目標，根據營銷目標層次，進行分層式解析，找到相應的優化成本預算方案，從而將企業的整個營銷活動的成本控制在能接受范圍內，從產品的全生命周期進行有效的成本管控，會根據產品營銷過程中需要產生的實際成本，對其所能獲得銷售利潤進行科學的預測，得出相應的分析結果，再明確企業需要生產的產品數量，這樣既可以避免出現成本浪費，又能合理控制企業的成本支出，保障企業營銷成本控制的科學性與合理性。

(三)有利于提升企業營銷管理的高效性在營銷管理過程中應用管理會計方法，可以對整個營銷活動過程進行全面管理和控制，了解整個營銷過程的費用和收入狀況，做好相應的計算，根據企業的營銷目標，將其落實到企業各個營銷部門，從而實現企業的營銷目標計劃。同時，還能深入挖掘營銷過程中存在管理漏洞，及時根據企業營銷活動的實際情況，快速調整企業的營銷策略，保障整個營銷活動的正常進行，提升企業營銷管理的效率。此外，管理會計方法可以保障營銷部門考核的公平性和公正性，根據各部門的責任指標，嚴格落實和執行相關的考核指標，一旦發現其中存在問題，能及時改善和解決，并為零售企業的后續營銷活動提供有效的支持和保障。

二、零售企業營銷管理中應用管理會計方法的現狀

管理會計方法應用于企業經營管理中，可以有效提升企業經營管理的水平和質量，為企業的進一步發展爭取更多的空間，不斷提升企業的營銷管理水平，從而實現企業經濟效益的最大化。但是，現階段管理會計方法在零售企業的營銷管理中應用還不普遍，會受到企業的地域、管理理念等方面的限制，有的企業還沒有建立起相對應的管理會計體系，無法充分發揮出管理會計的實際作用。同時，管理會計方法優先從國外企業發展中興盛起來，未形成屬于我國企業的管理會計理論，無法高效指導我國企業管理會計方法實際應用工作，不能貼合企業發展的實際情況。此外，管理會計方法種類比較多，如邊際成本法、回歸分析法等，有的管理會計方法在實際應用中具有很大的難度，無法真正落到實處，再加上缺乏專業和高素養的管理會計人才，無法滿足管理會計方法的實際運用需求，阻礙管理會計方法在企業營銷管理中的普及和使用。因此，企業需要結合營銷管理和管理會計的實際，將管理會計方法滲透到企業營銷管理過程中，實現兩者之間的有機結合，全面提升零售企業營銷管理的水平。

三、零售企業營銷管理中應用管理會計方法的具體步驟

(一)合理預測企業營銷前景，挖掘企業發展空間零售企業在制定營銷策略之前，都需要對企業所處的市場發展前景和營銷前景進行相應的預測，此時，要靈活應用管理會計方法，為企業的營銷管理提供有效的市場數據支持，充分了解和掌握市場發展的變化狀況，深入分析其中潛在的發展機遇，為零售企業的進一步發展開拓更廣闊的空間。在這個營銷策略前景預測過程中，企業要全面掌握所處市場的變化狀況，考慮到自身內部環境的實際狀況，結合管理會計方法，在本企業內部搭建起有效的營銷信息管理系統，企業營銷管理人員可以在此系統中，深入分析企業營銷發展前景，管理會計可以從營銷資金運營、現有資金、獲得利潤等方面進行全面的分析，運用決策分析法，為零售企業管理層的營銷決策提供相應的數據支持，確保企業營銷策略的最優化。

(二)明確企業市場發展目標，保障科學營銷決策根據零售企業的實際營銷狀況，確定企業的市場發展目標，運用管理會計的相關方法，準確分析企業所處的目標市場，考慮到企業所處的市場地位，從市場的容量、基本結構等方面進行全面的考量，將企業營銷所面臨的顧客群體和地區作為管理會計分析的對象，對其的應用能力進行全面分析，還要考慮到零售企業產品在市場競爭中所處的地位，不斷優化自身的產品性能，在現有產品的價格基礎上，為企業的營銷決策提供相關的數據信息，不斷提升零售企業的盈利水平。

(三)確定企業產品營銷戰略，優化產品內在組合管理會計可以為企業的營銷額度和戰略確定提供相關的數據分析和支持，根據零售企業發展的實際需求，從產品的價格、質量等方面進行優化組合，全面提升企業營銷管理的效率。在此環節中，管理會計可以從產品設計研發過程中進行嚴格控制，比如產品的研發成本分析以及效益分析，運用產品全生命周期法進行相應的成本分析，從而實現以最小化的成本投入，獲取最大化的經濟效益。同時，在進行產品全生命周期分析時，要考慮到市場發展環境的變化性，營銷策略也要隨之進行改變和調整，保障整個產品營銷活動的高效進行。此外，管理會計主要關注企業營銷策略的效益性和成本，重視產品價格決策，根據實際營銷情況，靈活運用定價方法，確保產品營銷戰略的最優化。

(四)參與企業營銷預算編制，控制市場營銷活動零售企業在營銷活動開展后，管理要深入到整個市場營銷活動中，合理控制這個過程的各項成本的支出和收入情況，在參與營銷預算編制的活動中，確保預算編制的合理性，監督預算執行過程，相關管理人員要根據預算執行的實際情況，深入分析實際經營與預算數據之間的差異，分析偏差原因，制定相應的改進和完善措施，將這種偏差控制在合理范圍內。在此環節中，管理會計方法還能為企業的營銷管理提供相應的營銷效率報告，全面提升營銷管理的水平。

四、結束語

綜上所述，零售企業在營銷管理中應用管理會計方法具有十分重要的作用，根據企業發展的實際情況，合理預測企業的營銷發展前景，深入挖掘企業的發展空間，結合零售企業所處的市場環境，明確企業的發展目標，為企業的營銷決策提供科學性的數據支持，以企業的產品營銷戰略為目標，不斷優化營銷產品的內在組合，增強營銷產品的市場競爭力，主動參與企業營銷預算編制活動中，保障營銷預算編制的合理性，實現全過程的營銷活動控制和管理，全面提升企業的營銷管理水平和效率，推動零售企業的快速發展。

參考文獻:

［1］張春洋．淺析管理會計方法在企業營銷管理中的應用［J］．經貿實踐，2016(2):125．

［2］林芷．管理會計方法在企業營銷管理中的應用分析［J］．現代營銷(下旬刊)，2017(4):66．

［3］慕元禮．把管理會計融入企業營銷管理工作中［J］．現代經濟信息，2017(19):173－174．

作者:李云