零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]一篇零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇1

1前言

在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，國(guó)內(nèi)各行業(yè)逐步開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整之路，成品油零售行業(yè)也不例外。由于成品油零售行業(yè)受市場(chǎng)影響較大，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)更具敏感性，其成品油產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也受其限制。因此，成品油零售行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要立足于市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

2成品油零售行業(yè)現(xiàn)狀

從市場(chǎng)需求方面來(lái)看，我國(guó)成品油零售行業(yè)呈現(xiàn)出需求增速放緩的狀態(tài)，其中汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，新能源汽車(chē)替代效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，汽油消費(fèi)增長(zhǎng)率放緩，柴油消費(fèi)受物流運(yùn)輸景氣情況影響較大，由于成品油替代品的種類(lèi)不斷普及和應(yīng)用，成品油的市場(chǎng)需求總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是需求增速持續(xù)放緩;從市場(chǎng)供應(yīng)方面來(lái)看，我國(guó)成品油供應(yīng)情況由于國(guó)內(nèi)煉油能力持續(xù)增長(zhǎng)，民營(yíng)煉化崛起，呈現(xiàn)出供應(yīng)過(guò)剩的狀況。隨著恒力石化、浙江石化等民營(yíng)煉廠的投產(chǎn)，民企入局大煉化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這將深層次改變市場(chǎng)格局，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)成品油供應(yīng)過(guò)剩局面進(jìn)一步加劇;從成品油的市場(chǎng)格局方面來(lái)看，目前加油站行業(yè)呈現(xiàn)多層次競(jìng)爭(zhēng)的格局。我國(guó)石油行業(yè)分為國(guó)企、民營(yíng)、外企三大類(lèi)。其中中石油、中石化、中海油等國(guó)企依托政策優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力、上下游優(yōu)勢(shì)等在成品油批發(fā)、零售行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，外資企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)、管理水平、技術(shù)能力等在加油站行業(yè)也占據(jù)一席之地，廣大民營(yíng)企業(yè)則依托其靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略等，在行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展壯大。目前，成品油批發(fā)、零售市場(chǎng)初步形成以國(guó)有企業(yè)為主體，民營(yíng)與外資企業(yè)同步發(fā)展的較充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

3成品油零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

由于外資連鎖加油站限制取消，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻放寬，移動(dòng)支付及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用，使得成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下，成品油零售市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，加油站高油價(jià)時(shí)代已成為過(guò)去時(shí)，促銷(xiāo)優(yōu)惠成為常態(tài)，民營(yíng)企業(yè)也在不斷探索，尋求突破，各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體“八仙過(guò)海、各顯神通”。在此背景下，加油站也逐步從提供優(yōu)惠價(jià)格向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變。2020年，成品油零售終端市場(chǎng)化改革進(jìn)程進(jìn)一步加快，在外資準(zhǔn)入限制放寬后，外資加油站注入比例將持續(xù)提升，以英國(guó)BP和殼牌為主的外資品牌的新一輪跑馬圈地中，零售格局將發(fā)生較大變化，終端競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)傳至上游煉化市場(chǎng)。盡管為擴(kuò)大成品油消費(fèi)，零售經(jīng)營(yíng)資格審批已下放至市級(jí)政府，但煉油能力的急劇擴(kuò)張導(dǎo)致的供應(yīng)過(guò)剩仍需釋放周期。另外，城鄉(xiāng)市場(chǎng)成為石油經(jīng)營(yíng)行業(yè)的新機(jī)會(huì)，《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》提出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地，擴(kuò)大成品油市場(chǎng)消費(fèi)，這將給石油經(jīng)營(yíng)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。近幾年，以城市為主的家庭用車(chē)購(gòu)買(mǎi)量已逐步飽和，在城市擁堵的環(huán)境下，單車(chē)用油消耗增長(zhǎng)也將有限。但是，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化改造、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路的建設(shè)拓展，以及農(nóng)村用車(chē)政策的傾斜，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與一些農(nóng)村的家庭用車(chē)和農(nóng)用車(chē)有望成為汽車(chē)消費(fèi)的新增主體，預(yù)計(jì)今后一段時(shí)間內(nèi)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路上將可能集中興建一些加油站以及配套設(shè)施，將給石油經(jīng)營(yíng)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

4成品油零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

4.1滿(mǎn)足客戶(hù)需求不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)建良好的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在基于滿(mǎn)足客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式上，成品油零售企業(yè)需要提升存量客戶(hù)和維護(hù)客戶(hù)消費(fèi)黏度，重點(diǎn)在于鎖定加油站客戶(hù)，這在未來(lái)這段油氣市場(chǎng)相對(duì)不夠景氣的時(shí)間里十分重要，對(duì)于消費(fèi)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，加油站越是能持續(xù)維護(hù)客戶(hù)的消費(fèi)行為，那么其才能堅(jiān)持得越長(zhǎng)久、發(fā)展得越平穩(wěn)。因此，成品油零售企業(yè)可以積極開(kāi)展充值優(yōu)惠活動(dòng)，比如說(shuō)采用大額充值和小額充值相結(jié)合的形式，設(shè)置大額充值優(yōu)惠與小額充值優(yōu)惠的鏈接入口和等級(jí)，用以契合不同的用戶(hù)需求。另外，企業(yè)還可以對(duì)大額充值采用階梯式充值優(yōu)惠政策，如設(shè)置會(huì)員等級(jí)等，消費(fèi)客戶(hù)充值越多其享受的優(yōu)惠力度就越大，同時(shí)還可以享受積分累計(jì)，對(duì)小額充值采用秒殺充值的方式，利用小額大福利吸引力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的吸引力，同時(shí)贈(zèng)送優(yōu)惠券(有效期內(nèi)使用)，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。除此之外，成品油零售企業(yè)還需要對(duì)加油站便利店的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，以豐富的商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特色來(lái)打造適宜的購(gòu)物環(huán)境。在這點(diǎn)上加油站需要根據(jù)周邊的商圈特點(diǎn)、客戶(hù)特點(diǎn)確定便利店的商品結(jié)構(gòu)，比如處于幾個(gè)小區(qū)之間，可以以日常生活用品(柴米油鹽等)的提供為主;位于商業(yè)區(qū)，可以以時(shí)尚商品(網(wǎng)紅零食、奶茶咖啡等)為主;位于高速路上，可以以速食商品及應(yīng)急物品為主;在疫情這種特殊情況，可增加口罩、消毒液、消毒濕巾、洗手液等商品陳列，以備客戶(hù)不時(shí)之需。

4.2持續(xù)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)跨行業(yè)領(lǐng)域的合作通常來(lái)說(shuō)，成品油零售行業(yè)都是和加油站等開(kāi)展異業(yè)合作活動(dòng)，在這點(diǎn)上零售企業(yè)可以立足于加油站這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)范圍，以此為中心擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加有效的成品油產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)合作場(chǎng)所。另外，在原有的成品油合作業(yè)務(wù)上，零售企業(yè)還可以根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)需求積極拓寬合作范圍，增加除成品油和便利店等合作業(yè)務(wù)之外的合作，以便豐富零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

4.2.1從服務(wù)對(duì)象尋找異業(yè)合作一般來(lái)說(shuō)，加油站服務(wù)的是有車(chē)一族，因此成品油零售企業(yè)可以整合汽車(chē)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)合，在互相沒(méi)有相同業(yè)務(wù)的情況下，互相推廣，致力于打造功能齊全、服務(wù)全面的加油站服務(wù)體系，以加油站服務(wù)為基本，將有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合加入服務(wù)體系，構(gòu)建一個(gè)功能強(qiáng)大的加油站汽車(chē)服務(wù)中心，如車(chē)險(xiǎn)平臺(tái)、二手車(chē)交易平臺(tái)、物流平臺(tái)、維修平臺(tái)、非油平臺(tái)等進(jìn)行聯(lián)合，必將是獲取客戶(hù)以及品牌價(jià)值提升的高效之路。除此之外，零售企業(yè)需要明確合作行業(yè)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合，整合資源，建立車(chē)主服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)車(chē)主的所有需求都可以從平臺(tái)上得到解決，牢牢地捆綁住用戶(hù)。

4.2.2從所屬地區(qū)尋找異業(yè)合作異業(yè)合作除了以服務(wù)對(duì)象為中心開(kāi)展外，還可以以地區(qū)為中心，向周?chē)椛湟欢ǚ秶鷣?lái)尋找合作伙伴。比如說(shuō)成品油零售企業(yè)可以打造加油站五公里商圈，從加油站所在的區(qū)域出發(fā)，尋找合適的異業(yè)結(jié)合合作，致力于打造以加油站為核心的服務(wù)圈子。當(dāng)然，在所屬地區(qū)的選擇上還需要根據(jù)所屬地區(qū)的實(shí)際情況(市場(chǎng)需求和商圈情況等因素)來(lái)看，具體如下:(1)對(duì)于城區(qū)的油站，成品油零售企業(yè)可以以加油和便利店為基礎(chǔ)，結(jié)合洗車(chē)、保養(yǎng)等服務(wù)來(lái)搭建汽車(chē)服務(wù)休憩中心，并且隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，還可以結(jié)合如救援服務(wù)、保險(xiǎn)等延伸產(chǎn)品，增加加油站的增值服務(wù)消費(fèi)占比，甚至于當(dāng)加油站商業(yè)發(fā)展到一定程度之后，還可以更進(jìn)一步的結(jié)合城區(qū)人們所需的汽車(chē)外生活，加上餐飲、電影、娛樂(lè)場(chǎng)所等的業(yè)務(wù)合作，打造一個(gè)繁榮、功能齊全的加油站商業(yè)生活中心。(2)對(duì)于國(guó)省道油站來(lái)說(shuō)，異業(yè)合作的選擇要依據(jù)其占地面積大的優(yōu)勢(shì)，可以適當(dāng)引進(jìn)全面服務(wù)策略，增加餐飲住宿、購(gòu)物、車(chē)輛加水清洗等衍生服務(wù)，創(chuàng)建真正意義上的人與車(chē)的服務(wù)中心，讓司機(jī)和車(chē)在油站能夠得到全面的休整和補(bǔ)給。值得注意的是，服務(wù)中心需要增強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量與效率，并根據(jù)時(shí)節(jié)和假期等因素積極調(diào)整油站的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)客戶(hù)的出行需求，進(jìn)而提升油站的經(jīng)濟(jì)收益。(3)對(duì)于農(nóng)村油站來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠湟?guī)模較小，因此可以以油品銷(xiāo)售為主，適當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，或者聯(lián)合農(nóng)業(yè)用油單位，形成區(qū)域供油一條龍服務(wù)，打造具有農(nóng)村特色的油站服務(wù)體系。(4)對(duì)于高速公路油站來(lái)說(shuō)，由于該區(qū)域油站都是設(shè)立在服務(wù)區(qū)內(nèi)，服務(wù)區(qū)內(nèi)餐飲、便利店、住宿等配備相對(duì)齊全，因此就可以積極利用既有的異業(yè)合作條件，與服務(wù)區(qū)深入開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)油品聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售等方式來(lái)合理的健全服務(wù)區(qū)車(chē)友消費(fèi)圈，并以加油站為核心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

4.3引進(jìn)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，總體提高營(yíng)銷(xiāo)管理效率隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息技術(shù)與電子技術(shù)逐漸被應(yīng)用到社會(huì)各行業(yè)中去，成品油零售行業(yè)也是如此，不斷增加對(duì)成品油行業(yè)的技術(shù)投入與科研成果的應(yīng)用，以高新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)當(dāng)前成品油零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。當(dāng)前社會(huì)由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，更加趨向于便捷性的生活理念，成品油零售行業(yè)也隨之向全程無(wú)接觸加油的趨勢(shì)發(fā)展，并且“后疫情時(shí)期”車(chē)主用戶(hù)對(duì)無(wú)接觸加油模式的需求和追求更加迫切，而且經(jīng)此一“疫”，2020年上半年以來(lái)無(wú)接觸加油模式已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)落地應(yīng)用。從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，無(wú)接觸加油的安全、方便、省時(shí)等優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)都是車(chē)主用戶(hù)更愿意接受和嘗試的。與此同時(shí)，無(wú)接觸加油新模式為加油站帶來(lái)了高效率、高銷(xiāo)量、高流量、高口碑的“四高”成績(jī)。無(wú)接觸加油、加油全流程包含了支付結(jié)算、購(gòu)物、發(fā)票開(kāi)具等多個(gè)環(huán)節(jié)，在支付環(huán)節(jié)，隨著“移動(dòng)支付”被叫停，無(wú)感支付加油成為市場(chǎng)趨勢(shì)，包括人臉付、車(chē)牌付、ETC支付等多種形式，比移動(dòng)支付成本更低、效率更高。對(duì)于車(chē)主用戶(hù)的購(gòu)物需求，加油站可搭建線(xiàn)上積分商城或商品頁(yè)入口，方便車(chē)主選購(gòu)、下單及結(jié)算，還可以根據(jù)車(chē)主的意愿設(shè)置車(chē)主到店自提商品的時(shí)間，以線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的發(fā)票開(kāi)具模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)線(xiàn)下排隊(duì)開(kāi)發(fā)票和人工操作方式，無(wú)須進(jìn)站或下車(chē)，隨時(shí)隨地線(xiàn)上簡(jiǎn)單操作即可快速獲取電子發(fā)票。如特殊需要紙質(zhì)發(fā)票，也可自助快捷完成一體化打印。

5結(jié)論

綜上所述，成品油零售行業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的現(xiàn)狀已經(jīng)不容樂(lè)觀，根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系來(lái)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段是十分關(guān)鍵的。因此，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下成品油零售行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的出發(fā)點(diǎn)需要立足于客戶(hù)需求，為客戶(hù)創(chuàng)造良好的環(huán)境，并有意識(shí)地拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，利用高新技術(shù)來(lái)豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，綜合提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新常態(tài)下的成效，為成品油零售行業(yè)的發(fā)展注入持久動(dòng)力。

作者:楊海龍 單位:勝利通海油田服務(wù)股份有限公司

零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇2

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，是指生產(chǎn)企業(yè)利用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)這四種因素進(jìn)行組合進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論對(duì)零售企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，因?yàn)椴徽摵畏N零售業(yè)態(tài)的零售企業(yè)都需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合才能進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)。所以零售企業(yè)要研究如何充分利用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于零售企業(yè)不同于生產(chǎn)企業(yè)，因此這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素有著特殊的含義。

一、產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。而零售企業(yè)的產(chǎn)品整體概念則有特殊的含義，包括經(jīng)營(yíng)的商品、提供的服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境這三個(gè)層次：商品指顧客進(jìn)店期望能夠買(mǎi)到的稱(chēng)心如意的商品，零售企業(yè)必須最大限度地滿(mǎn)足顧客對(duì)商品的需求和期望。零售企業(yè)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)商品，必須了解顧客需要什么商品，在什么時(shí)間需要，以及如何滿(mǎn)足這些需要，這樣才能做到商品適銷(xiāo)對(duì)路。服務(wù)是現(xiàn)代零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，在商品同質(zhì)化的今天，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面，誰(shuí)能為顧客提供優(yōu)質(zhì)和滿(mǎn)意的服務(wù)，誰(shuí)就能夠贏得顧客。零售企業(yè)的服務(wù)體現(xiàn)在顧客購(gòu)物便利、受到熱情接待、投訴和抱怨能夠得到及時(shí)解決和提供一些特殊服務(wù)如提供休息室等，通過(guò)這些服務(wù)可以幫助顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)物活動(dòng)。為顧客提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，就是科學(xué)進(jìn)行商品陳列和展示、店堂布置等，通過(guò)提供舒適的購(gòu)物環(huán)境把顧客的購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)整到最佳狀態(tài)，同時(shí)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同。零售企業(yè)通過(guò)提供符合目標(biāo)顧客需要的商品、良好的服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境，使企業(yè)的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、價(jià)格

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中最重要的因素之一，尤其是零售價(jià)格。零售價(jià)格的確定，應(yīng)使經(jīng)營(yíng)商品既能獲利又能使顧客接受，同時(shí)還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)力。零售價(jià)格是否合理關(guān)系到商品能否為顧客接受，關(guān)系到市場(chǎng)占有率的高低，關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)的多少。由于零售價(jià)格是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生最有力的因素之一，它既可以促使顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，又可以延緩顧客的購(gòu)買(mǎi)行為甚至打消顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望，因此零售企業(yè)都非常注重零售價(jià)格的制定。另外，零售價(jià)格又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的因素，使得零售企業(yè)格外重視零售價(jià)格策略的制定和實(shí)施，增強(qiáng)其合理性。這種合理性是零售企業(yè)在商品定價(jià)中既要考慮企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又要考慮顧客的切身利益，只有兼顧二者的價(jià)格才是合理的價(jià)格，才是可能實(shí)現(xiàn)的價(jià)格。由于零售價(jià)格是零售業(yè)最常用、最易效仿的競(jìng)爭(zhēng)手段，它直接影響零售企業(yè)銷(xiāo)售的商品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)需求量，因而零售企業(yè)在制定價(jià)格或調(diào)整價(jià)格時(shí)，一定要顧及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)并做出應(yīng)對(duì)預(yù)案，同時(shí)要及時(shí)了解和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)商品的零售價(jià)格的制定和調(diào)整策略，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同定價(jià)策略制訂不同的反應(yīng)方案。總之，價(jià)格是零售企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)的“殺手锏”，也是“雙刃劍”，即使是以店鋪?zhàn)赓U為主營(yíng)的零售企業(yè)也必須重視價(jià)格因素。

三、分銷(xiāo)

零售企業(yè)的分銷(xiāo)與生產(chǎn)企業(yè)的分銷(xiāo)不同是零售企業(yè)的分銷(xiāo)是指企業(yè)進(jìn)行選址和選擇經(jīng)營(yíng)方式這兩個(gè)方面。在選址方面，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，所以地點(diǎn)是零售企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。零售企業(yè)的地點(diǎn)選擇影響零售企業(yè)商圈的范圍，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，影響企業(yè)的形象和市場(chǎng)地位，影響企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)展。零售企業(yè)在選址時(shí)要考慮多種因素，如商圈內(nèi)的人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力的大小、交通條件的變化和城市的整體規(guī)劃等因素。科學(xué)進(jìn)行選址，才能避免因?yàn)檫x址的失誤而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。零售企業(yè)選址應(yīng)以便利顧客為原則，從節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)精力和購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的角度出發(fā)，最大限度地滿(mǎn)足顧客需要，否則就會(huì)失去顧客的支持和信賴(lài)，企業(yè)也就失去了存在的基礎(chǔ)。在經(jīng)營(yíng)方式方面，零售企業(yè)可以選擇單體經(jīng)營(yíng)，也可以選擇連鎖經(jīng)營(yíng)，還可以選擇開(kāi)分店經(jīng)營(yíng)。選擇哪種經(jīng)營(yíng)方式要根據(jù)企業(yè)的條件進(jìn)行，不能盲目擴(kuò)張。目前有些零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物，也是分銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。網(wǎng)上購(gòu)物需要零售企業(yè)在物流配送和結(jié)算方式上有所突破，網(wǎng)上銷(xiāo)售這種模式打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，有一定的前景。但由于各種條件的限制，零售企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物開(kāi)展得不普遍，需要零售企業(yè)下工夫進(jìn)行實(shí)踐和探討。

四、促銷(xiāo)

零售企業(yè)為了取得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功，不僅要有適銷(xiāo)對(duì)路的商品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，而且要采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。促銷(xiāo)是零售企業(yè)在商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一個(gè)有效因素，特別是每逢節(jié)假日促銷(xiāo)更起到了不可估量的作用。零售企業(yè)的促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通信息，促銷(xiāo)的目的是誘發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系，這是廣義的促銷(xiāo)。對(duì)零售企業(yè)而言，促銷(xiāo)策略主要包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣這三種方式。廣告是零售企業(yè)常用的促銷(xiāo)方式，特別是大型零售企業(yè)經(jīng)常使用，但是廣告的效果隨著顧客的消費(fèi)理性化而逐漸削弱。人員推銷(xiāo)是營(yíng)業(yè)人員在售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)商品，靠的是營(yíng)業(yè)人員的銷(xiāo)售藝術(shù)。對(duì)于超市等以自選為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，人員推銷(xiāo)策略使用得相對(duì)少。零售企業(yè)更多的是采取營(yíng)業(yè)推廣這種促銷(xiāo)方式。可以說(shuō)營(yíng)業(yè)推廣是零售企業(yè)最有效的促銷(xiāo)方式，這種促銷(xiāo)方式包括商品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示、樣品贈(zèng)送、優(yōu)惠券、附贈(zèng)贈(zèng)品、退款優(yōu)惠、特價(jià)包裝、獎(jiǎng)券、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試銷(xiāo)、競(jìng)賽等多種形式。公共關(guān)系這種促銷(xiāo)方式一般是大型零售企業(yè)使用的促銷(xiāo)方式，主要是在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使用不同的促銷(xiāo)方式可以實(shí)現(xiàn)不同的銷(xiāo)售目標(biāo)。零售企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中要和供應(yīng)商進(jìn)行溝通，取得供應(yīng)商的支持，根據(jù)目標(biāo)顧客確定促銷(xiāo)的方式，在做好促銷(xiāo)計(jì)劃的前提下實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)，并同管理要素相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

作者:魏鑫 單位:吉林美術(shù)出版社

零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇3

一、零售企業(yè)將管理會(huì)計(jì)方法應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要作用

(一)有利于提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性零售企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理時(shí)，企業(yè)管理層需要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際情況，對(duì)其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售方式進(jìn)行相關(guān)的研究，制定最貼合的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方針，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)決策制定時(shí)，企業(yè)管理層需要深入考慮整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各種潛在因素，如果一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有考慮到位，會(huì)直接影響到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成效。而管理會(huì)計(jì)方法應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，可以提前對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各種相關(guān)信息之間的有效對(duì)接，深入系統(tǒng)的分析企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)方案，不斷優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，全面提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性。

(二)有利于保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的合理性零售企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要投入一定的物力、財(cái)力以及人力，才能保障整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。有的零售企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，忽視了對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中所花費(fèi)的成本，抑或是成本控制不到位，導(dǎo)致企業(yè)面臨著成本浪費(fèi)、資金利用效率不高等情況。將管理會(huì)計(jì)方法應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，可以及時(shí)分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)目標(biāo)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)層次，進(jìn)行分層式解析，找到相應(yīng)的優(yōu)化成本預(yù)算方案，從而將企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本控制在能接受范圍內(nèi)，從產(chǎn)品的全生命周期進(jìn)行有效的成本管控，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要產(chǎn)生的實(shí)際成本，對(duì)其所能獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，得出相應(yīng)的分析結(jié)果，再明確企業(yè)需要生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量，這樣既可以避免出現(xiàn)成本浪費(fèi)，又能合理控制企業(yè)的成本支出，保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的科學(xué)性與合理性。

(三)有利于提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的高效性在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中應(yīng)用管理會(huì)計(jì)方法，可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行全面管理和控制，了解整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的費(fèi)用和收入狀況，做好相應(yīng)的計(jì)算，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將其落實(shí)到企業(yè)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃。同時(shí)，還能深入挖掘營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在管理漏洞，及時(shí)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際情況，快速調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，保障整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常進(jìn)行，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的效率。此外，管理會(huì)計(jì)方法可以保障營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)考核的公平性和公正性，根據(jù)各部門(mén)的責(zé)任指標(biāo)，嚴(yán)格落實(shí)和執(zhí)行相關(guān)的考核指標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)其中存在問(wèn)題，能及時(shí)改善和解決，并為零售企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持和保障。

二、零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用管理會(huì)計(jì)方法的現(xiàn)狀

管理會(huì)計(jì)方法應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，可以有效提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的水平和質(zhì)量，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?fàn)幦「嗟目臻g，不斷提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。但是，現(xiàn)階段管理會(huì)計(jì)方法在零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用還不普遍，會(huì)受到企業(yè)的地域、管理理念等方面的限制，有的企業(yè)還沒(méi)有建立起相對(duì)應(yīng)的管理會(huì)計(jì)體系，無(wú)法充分發(fā)揮出管理會(huì)計(jì)的實(shí)際作用。同時(shí)，管理會(huì)計(jì)方法優(yōu)先從國(guó)外企業(yè)發(fā)展中興盛起來(lái)，未形成屬于我國(guó)企業(yè)的管理會(huì)計(jì)理論，無(wú)法高效指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)管理會(huì)計(jì)方法實(shí)際應(yīng)用工作，不能貼合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。此外，管理會(huì)計(jì)方法種類(lèi)比較多，如邊際成本法、回歸分析法等，有的管理會(huì)計(jì)方法在實(shí)際應(yīng)用中具有很大的難度，無(wú)法真正落到實(shí)處，再加上缺乏專(zhuān)業(yè)和高素養(yǎng)的管理會(huì)計(jì)人才，無(wú)法滿(mǎn)足管理會(huì)計(jì)方法的實(shí)際運(yùn)用需求，阻礙管理會(huì)計(jì)方法在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的普及和使用。因此，企業(yè)需要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理和管理會(huì)計(jì)的實(shí)際，將管理會(huì)計(jì)方法滲透到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)兩者之間的有機(jī)結(jié)合，全面提升零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的水平。

三、零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用管理會(huì)計(jì)方法的具體步驟

(一)合理預(yù)測(cè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前景，挖掘企業(yè)發(fā)展空間零售企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前，都需要對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)發(fā)展前景和營(yíng)銷(xiāo)前景進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測(cè)，此時(shí)，要靈活應(yīng)用管理會(huì)計(jì)方法，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理提供有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持，充分了解和掌握市場(chǎng)發(fā)展的變化狀況，深入分析其中潛在的發(fā)展機(jī)遇，為零售企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)拓更廣闊的空間。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略前景預(yù)測(cè)過(guò)程中，企業(yè)要全面掌握所處市場(chǎng)的變化狀況，考慮到自身內(nèi)部環(huán)境的實(shí)際狀況，結(jié)合管理會(huì)計(jì)方法，在本企業(yè)內(nèi)部搭建起有效的營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員可以在此系統(tǒng)中，深入分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前景，管理會(huì)計(jì)可以從營(yíng)銷(xiāo)資金運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)有資金、獲得利潤(rùn)等方面進(jìn)行全面的分析，運(yùn)用決策分析法，為零售企業(yè)管理層的營(yíng)銷(xiāo)決策提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的最優(yōu)化。

(二)明確企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，保障科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策根據(jù)零售企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)狀況，確定企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，運(yùn)用管理會(huì)計(jì)的相關(guān)方法，準(zhǔn)確分析企業(yè)所處的目標(biāo)市場(chǎng)，考慮到企業(yè)所處的市場(chǎng)地位，從市場(chǎng)的容量、基本結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行全面的考量，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的顧客群體和地區(qū)作為管理會(huì)計(jì)分析的對(duì)象，對(duì)其的應(yīng)用能力進(jìn)行全面分析，還要考慮到零售企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品性能，在現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，不斷提升零售企業(yè)的盈利水平。

(三)確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)在組合管理會(huì)計(jì)可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)額度和戰(zhàn)略確定提供相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和支持，根據(jù)零售企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求，從產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等方面進(jìn)行優(yōu)化組合，全面提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的效率。在此環(huán)節(jié)中，管理會(huì)計(jì)可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格控制，比如產(chǎn)品的研發(fā)成本分析以及效益分析，運(yùn)用產(chǎn)品全生命周期法進(jìn)行相應(yīng)的成本分析，從而實(shí)現(xiàn)以最小化的成本投入，獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期分析時(shí)，要考慮到市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的變化性，營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨之進(jìn)行改變和調(diào)整，保障整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高效進(jìn)行。此外，管理會(huì)計(jì)主要關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的效益性和成本，重視產(chǎn)品價(jià)格決策，根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)情況，靈活運(yùn)用定價(jià)方法，確保產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最優(yōu)化。

(四)參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算編制，控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展后，管理要深入到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，合理控制這個(gè)過(guò)程的各項(xiàng)成本的支出和收入情況，在參與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算編制的活動(dòng)中，確保預(yù)算編制的合理性，監(jiān)督預(yù)算執(zhí)行過(guò)程，相關(guān)管理人員要根據(jù)預(yù)算執(zhí)行的實(shí)際情況，深入分析實(shí)際經(jīng)營(yíng)與預(yù)算數(shù)據(jù)之間的差異，分析偏差原因，制定相應(yīng)的改進(jìn)和完善措施，將這種偏差控制在合理范圍內(nèi)。在此環(huán)節(jié)中，管理會(huì)計(jì)方法還能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效率報(bào)告，全面提升營(yíng)銷(xiāo)管理的水平。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用管理會(huì)計(jì)方法具有十分重要的作用，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，合理預(yù)測(cè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前景，深入挖掘企業(yè)的發(fā)展空間，結(jié)合零售企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)性的數(shù)據(jù)支持，以企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為目標(biāo)，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)在組合，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算編制活動(dòng)中，保障營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算編制的合理性，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制和管理，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平和效率，推動(dòng)零售企業(yè)的快速發(fā)展。

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作者:李云