營銷理論研究3篇

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營銷理論研究篇1

一、引言

隨著社會經濟的高速發展，中國實現全面脫貧，社會的消費習慣也在不斷變化。近三年來，隨著實體信用卡消費的減少，無卡消費成為主流，商業銀行的傳統信用卡設計與營銷受到沖擊。面對不同的、個性化的消費需求，當單一的信用卡產品設計難以滿足多元化的消費需求時，信用卡業務的增長方向就應該從品牌聯合入手，從不同角度審視持卡人的需求，通過產品品牌聚集消費習慣相似的人群，這讓聯名信用卡成為信用卡的創新點。2022年7月7日，銀保監會和人民銀行發文要求促進信用卡業務健康規范發展，如何在符合監管要求的情況下，通過聯名信用卡產品設計借力聯名企業的資源，實現獲取新用戶的同時激活睡眠的老用戶，是信用卡業務營銷的重點。表1顯示，中國信用卡發卡量增速逐年放緩，從2019年開始，全國人均信用卡持有量超過0.5張，信用卡已從增量市場競爭轉變為存量市場競爭，提升信用卡客戶質量是各商業銀行信用卡業務的發展重點。2022年7月7日，銀保監會和人民銀行的通知要求規范信用卡業務的發展，嚴格規范營銷行為，不能以發卡數量、客戶數量、市場占有率為考核指標，并且針對睡眠卡的占比要求做出了不得超過20%的規定，這一限制還會逐步收緊。對于聯名信用卡的發行，銀行應承擔聯名卡的經營管理主體責任，不能使用聯名企業品牌替代銀行品牌，聯名信用卡產品設計和營銷時需特別注重這點，目前已有的聯名信用卡產品中，一些聯名企業利用自身優勢，超越了傳統聯名信用卡業務中對產品的控制，使聯名品牌方單方面占據聯名信用卡產品的主要宣傳渠道。為了防范其他金融機構的風險向銀行傳導，銀行不得與金融機構等合作發放聯名信用卡。根據這一監管要求，目前多家銀行的“京東金融聯名卡”“百度金融聯名卡”等與金融機構合作的聯名卡產品，將不再有發行的可能。

二、文獻綜述

消費對促進經濟增長很重要，發展消費金融對經濟增長有一定的中介效應，消費信貸對經濟增長有正向影響。信用卡是重要的消費信貸工具，是銀行數字化轉型實現促進消費的重要產品。信用風險體系建設已經趨于成熟，遲國泰等根據多個指標建立了信用卡風險評價模型。不同持卡人的信用風險不同，有眾多學者使用決策樹研究使用信用風險對持卡人進行分類，通過分類將持卡人劃分為多個不同的層次。隨著數字金融的發展，大數據也在信用卡領域應用，實現對持卡人的細分，提升了銀行的風險管理水平并增加了營收。聯名信用卡可以讓商業銀行與聯名機構合作建模實現自動化準入，篩選出優質客戶。企業在進行營銷時應當進行市場細分，建立差異化的營銷策略。通過風險與客戶類型把持卡人細分成不同的人群，就可以針對性地進行營銷。聯名信用卡可以將不同領域的優質品牌與銀行的品牌相互結合，將各品牌的文化符號混搭，增加曝光度，實現跨界營銷。受到互聯網影響的一代人成為信用卡的新用戶，根據他們的消費心理和特征實現針對性的營銷很重要。信用卡對社會經濟增長有一定影響，是健全社會信用體系的重要工具之一，早期信用卡營銷的研究主要集中在通過不同的信用風險劃分人群，以額度作為區分，信用卡產品設計較為單一。近年隨著大數據將客戶進行細分后，通過引入合作機構進行聯名，針對不同的持卡人的需求發行聯名信用卡，滿足了一部分持卡人個性化的需求。隨著市場增長放緩，監管層更加重視消費金融對社會的影響，這就需要站在持卡人需求的角度設計符合最新監管要求的信用卡產品，并輔以合適的營銷策略。

三、聯名信用卡營銷

（一）4C營銷理論概述

4C營銷理論是20世紀90年代初，由美國營銷專家羅伯特·勞特朋（R.F.Lauterborn）提出的，傳統的4P營銷理論以產品為主體，而4C營銷理論以消費者為中心。4C營銷理論順應了當下需要提升信用卡行業客戶質量的需求，這一理論關注四個方面：第一，消費者的需求（Customer）；第二，消費者對于滿足需求所需付出的成本（Cost）；第三，消費者在產品中所能得到的便利（Convenience）；第四，企業與消費者之間所進行的溝通（Communication）。不斷發展的移動互聯網，讓銀行與持卡人之間的聯系更加緊密，銀行應以發現持卡人的需求為起點，以滿足持卡人的需求為終點，設計合適的產品營銷方案。

（二）聯名信用卡的營銷現狀

聯名信用卡通過聯合商業銀行與聯名企業的資源，是雙方爭奪優質客戶的重要工具之一。銀行可以從聯名企業獲得大量的優質客戶資源，企業也可以通過聯名信用卡獲得客戶的消費畫像來實現精準營銷。但是隨著銀行不斷發行新的聯名信用卡，導致市場過度細分，單個聯名卡的目標客群體人數較少，難以實現規模經濟，平均發卡成本增高，聯名信用卡產品收益下降。并且隨著聯名卡種類的增多，單個銀行的聯名卡產品線變長，作為應當承擔聯名卡管理主體責任的銀行管理難度越來越大，營銷資源不能有效集中，只能依靠聯名企業進行營銷，一旦聯名企業減少對聯名信用卡的營銷投入，客戶持有的聯名卡就會成為雞肋產品。目前的一些聯名卡產品只有信用卡卡面和新戶禮與聯名企業有關聯，其權益設計及持卡人用卡回報無法體現聯名的意義。這類產品屬于低質量的聯名產品，不能實現銀行、聯名企業、持卡人三者之間的良好互動，雖然能短時間提升發卡量，但是很容易成為睡眠卡。

四、基于4C營銷理論的聯名信用卡營銷分析

（一）持卡人的需求

在4C理論中，營銷策略的關鍵是滿足客戶的需求。少部分持卡人辦理聯名信用卡的初衷是出于卡面設計及收藏需求，這類需求各類主題卡也能滿足，而大部分持卡人辦理聯名信用卡的初衷是享受銀行與聯名企業雙方提供的優惠與服務，在聯名企業消費場景以外的地方消費時，也能獲得聯名企業相關的獎勵回報。目前“Z世代”持卡人正成為信用卡市場的主要營銷對象，聯名卡產品除了要修煉好產品質量的內功，通過足夠的產品功能設計吸引持卡人持續用卡，也需要通過聯名企業的品牌影響力，營銷時為聯名卡增加情感屬性，使得產品能與持卡人產生共鳴，有效地讓持卡人保持一定的忠誠度，并能自發地向身邊具有相同興趣的朋友推薦產品。

（二）持卡人愿意付出的成本

不同聯名信用卡客戶所愿意付出的成本是不一致的，這與聯名企業的類型有很大關聯性。大部分信用卡持卡人對分期這項業務的接受程度不高，不愿意為分期利息付出成本，聯名信用卡客戶如果有付費意愿，更傾向于為特殊工藝的卡面付制卡費、為個性化權益定制付服務費、為更優權益的高端聯名卡付年費。持卡人為信用卡付費時，會期待能獲得超過付費金額的優惠，音視聽平臺等有付費會員的品牌聯名卡，持卡人主要預期的回報是免費或較低價格獲得平臺付費會員，這類持卡人較易獲得獎勵，但獲得獎勵后成為睡眠卡的概率較高。航空、酒店、商超聯名卡等有積分回報體系的品牌聯名卡，持卡人主要預期的回報是較優的聯名品牌之外的消費，能轉換為聯名品牌積分比例，同時通過支付年費辦理高端聯名信用卡匹配高等級聯名品牌會員等級，這類持卡人雖然比較少，但是用卡較為活躍。

（三）持卡人所獲得的便利

便利性是以客戶為中心，站在客戶的位置思考如何為持卡人帶來便利，可以從降低持卡人的時間成本、使用成本來提升持卡人用戶體驗。目前無卡支付是持卡人支付時的主流，設計信用卡營銷活動時應采取通過微信、支付寶、云閃付等無卡支付通道進行，盡可能減少需要實體卡消費才能獲得優惠的場景，為持卡人提供便利性以提升持卡人的用卡意愿。目前第三方支付主要通過網聯轉接，聯名卡設計需要在指定消費場景獲得優惠或多倍積分，應以商戶名字區分，不以銀聯MCC進行區分。

（四）與持卡人進行的溝通

與持卡人進行溝通可以切實了解客戶的訴求，因為聯名信用卡持卡人除了可以與銀行進行溝通，還可以與聯名企業進行溝通，這時候就要求銀行和聯名企業之間建立有效的溝通渠道，開展營銷活動時應確保所有能與客戶溝通的渠道都保持信息的一致性。特別是聯名企業對聯名信用卡進行營銷推廣活動時，需要與承擔聯名卡的經營管理主體責任的銀行進行報備，讓持卡人與銀行溝通了解信息時，能直接獲得準確的反饋，不讓持卡人在溝通上付出過多的成本。

五、聯名信用卡營銷策略優化

（一）營銷市場與目標客群細分

基于4C理論的營銷市場細分，針對不同的客群采用不同的營銷方式?？梢酝ㄟ^將目標客群以年齡、工作與收入情況、消費情況與興趣愛好、所在城市等，劃分為多個細分市場，針對細分市場選擇合適的聯名品牌方推出適合的聯名信用卡產品。按年齡可以細分為18—26歲的青年客群；27—35歲的核心客群；36歲及以上的成熟客群。青年客群可以涵蓋高校學生群體和剛步入社會的青年人，對新事物的接受能力較強，消費需求較大，對正規信貸消費有巨大的需求。這類客群對品牌的認知較為深刻，愿意因為品牌選擇產品，銀行可以通過與新興的飲品品牌、模玩品牌、餐食品牌、知名商圈合作，發行聯名卡產品以吸引新生代持卡人。核心客群是社會的中堅力量，也是收入和消費大幅度增長的人生階段，房產購買、代步工具的購買、商旅出行都是這個年齡的重要消費需求。這類客群重視實際的利益回報，聯名品牌的積分回饋、提升生活品質與出行品質的服務，都是這個年齡層次關注的重點。銀行可以通過與航空公司、汽車服務品牌、商超百貨合作，發行聯名信用卡吸引這類客群。36歲以上的成熟客群對信用卡的接受度較低，對品牌忠誠度也較低，具有一定經濟實力的成熟客群，較難因聯名品牌而選擇相應的信用卡產品，但可以嘗試通過與高端科技品牌、高端汽車品牌合作，發行針對這一客群的聯名信用卡產品，以身份認同的形式吸引此類客戶成為持卡人。按工作細分可以分為以公職人員、事業單位職工為主的職業穩定客群；以學生、企業職工為主的收入穩定客群；以自由職業者、個體經營者為主的潛力客群；以企業高管、高凈值客戶為主的高端客群。職業穩定客群的生活也較為規律，消費場景也較為固定，銀行與商超百貨、出行服務品牌合作發行聯名卡是適合這個客群的產品。收入穩定客群既有收入較低的學生群體也有收入中等的企業職工，這個客群樂于分享新鮮事物，與產品定價適中的網紅品牌聯名可以吸引這個客群。潛力客群的需求較為多樣化，任何品牌都有可能吸引到這一客群，可以結合其他細分方式針對這個客群進行營銷。高端客群普遍對商旅出行與品質生活有需求，銀行開發聯名信用卡產品時可以與出行服務品牌、高端商品品牌合作吸引這一客群。聯名信用卡按消費情況與興趣愛好細分，可以在產品權益上做出區別。產品權益可以劃分為聯名品牌積分回饋、聯名品牌消費金或優惠券回饋、聯名品牌消費折扣、聯名品牌會員等級匹配等不同權益。這些權益都可以配置到相應的聯名信用卡產品中，再結合年齡與工作細分方式，打造適合不同客群的聯名信用卡產品與營銷方式。所在城市細分主要是針對客戶所在的不同經濟水平的城市，營銷不同的聯名信用卡產品，需要避免在三四線城市營銷推廣高端品牌聯名卡，或在聯名品牌沒有覆蓋的城市推廣相應的聯名品牌信用卡。持卡人如辦理相應聯名品牌信用卡后無法享有對應服務，會降低持卡人對發卡銀行的評價。

（二）差異化產品

熱門品牌會與多家銀行發行聯名信用卡產品，這多見于航空聯名信用卡與大型互聯網公司聯名品牌信用卡。此時發卡銀行需要將聯名卡產品呈現差異化，才能將主動權掌握在手中。信用卡業務新規對睡眠卡的數量有了限制，目前的信用卡市場已經從追求數量變成追求質量，所以信用卡產品設計時就需要重點考慮使用率。剛性收取信用卡年費再根據消費情況提供額外的權益，是實現產品差異化的方式之一，這一策略可以鼓勵持卡人積極用卡。信用卡權益個性化定制，在同一產品中實現差異化，可以應對不同客群需求，讓單一的聯名信用卡產品可以覆蓋更多的客戶。信用卡業務新規規定，金融機構不能成為聯名信用卡聯名方，銀行在與品牌方合作時需要對品牌方進行盡職調查。例如品牌方涉及金融業務，則需要區分品牌方的金融業務是獨立運營，還是包含在企業主體之中，如果企業主體含有金融業務，則可能會觸碰監管紅線。

（三）策略實施保障

聯名信用卡產品設計與營銷策略設計完成后，需要實施方案保障策略得以有效施行，參與聯名卡項目的銀行各部門與聯名方應明確各自的分工來協調資源。根據4C理論，客戶所獲得的便利越多越好，銀行也應與客戶保持溝通，聯名信用卡涉及多方合作，銀行與聯名方需要在政策允許的范圍內實現相關數據和信息的共享，讓持卡人享有一站式服務，不需要在銀行與聯名方之間反復溝通。銀行的聯名卡產品線會逐漸豐富，當產品線規模達到一定水平時，需要重點關注對基層營銷人員與網點員工的培訓，營銷人員需要給客戶傳遞準確的產品信息，不夸大宣傳。需要制定適合的營銷激勵機制，對聯名卡產品推廣提供適當的獎勵，這一營銷激勵機制可以不局限于銀行員工，更可以將聯名方員工甚至持卡人納入其中，讓產品的宣傳覆蓋更多的人群。

六、結語

早期信用卡為了獲取客戶，采取的免年費政策導致了大量的睡眠卡，隨著我國國民收入的提升，消費者為服務付費的意愿也有所提升，提供優質權益和用卡回報的剛性年費信用卡迎來了發展機遇，中國現階段信用卡業務從提升客戶數量的階段轉向提升客戶質量的階段，監管層對信用卡的規范發展也提出了全面的具有執行性的要求。在4C理論的指導下，銀行應注重持卡人的真實需求，評估持卡人能接受的用卡成本，為持卡人的真實用卡場景提供便利，并將溝通貫穿整個用卡環節。各家銀行除了發行標準信用卡產品外，應利用好自身優勢，尋找契合的聯名企業，互相進行資源匹配，實現客戶的互補，讓銀行獲得優質客戶，讓聯名企業的客戶忠誠度提升。

作者:何勝 單位:泰國格樂大學

營銷理論研究篇2

一、引言

世界旅游城市聯合會（ＷＴＣＦ）與中國社會科學院旅游研究中心共同發布《世界經濟旅游趨勢報告（２０２０）》顯示，２０１９年全球旅游總人次高達１２３．１億人次，比２０１８年同比增長４．６％，全球旅游總收入為５．８億美元，相當于全球ＧＤＰ的６．７％，旅游業已成為全球各國推動經濟增長的重點產業。然而，２０２０年突發公共安全事件沖擊旅游業的發展，世界旅游城市聯合會發布《世界旅游經濟趨勢報告（２０２１）》顯示，２０２０年全球旅游人次降至７２．７８億人次，同比下降４０．８％，旅游總收入下降至２．９２億美元，相當于全球ＧＤＰ銳減至３．６％。旅游業的發展前景舉步維艱，因此旅游企業應當根據外界環境的變化采取積極措施應對突發公共事件，探索新型旅游營銷策略，制定新的戰略發展方向。人為難以干涉自然山體的發展，山岳型旅游景區多依托自然風光，其規劃設計傾向于基礎設施建設和模板化的建筑開發，游覽活動單調類似，忽視景區歷史、人文、地勢等差異性特征的挖掘，直接導致景區呈現“千山一面”的現象，陷入同質化競爭的怪圈。另外，旅游商品千篇一律，景區售賣的旅游食品多是網紅食品或外地特色，當地土特產不突出，缺乏旅游目的地當地特色?？傮w來說，山岳型景區在資源稟賦、規劃設計、經營模式等方面呈現出一致性的例子比比皆是，新的差異化營銷策略使景區“各美其美”對山岳型景區而言格外重要。

二、案例介紹

張家界七星山，位于湖南省張家界市西南部，天門山仙島區中西部，最高山峰海拔１５２８米，被譽為“張家界的青藏高原”，山頂臺地面積約為天門山的１０倍，一座天然的“天空之城”。張家界七星山國際旅游度假區是張家界市乃至湖南省旅游發展規劃的重點工程項目，于２０１７年開始進行七星山旅游度假項目建設，總占地面積約２２平方千米，項目總投資１５６億元。七星山具備天然的湖光山色，將一流的生態資源轉化為特色觀光、休息度假、康體養生功能的載體，形成綠色的ＧＤＰ產出，并且動態性地融匯國內外旅游熱點、時尚、前沿元素。本文針對張家界市永定區人民政府對七星山旅游投資開發公司支持和合作期間，七星山旅游度假景區欲開園納客，七星山景區該如何營銷才能讓投資企業盡快回本甚至盈利？采取怎樣的營銷策略能有助于張家界七星山打造成國際知名旅游度假勝地？這是擺在公司管理者面前亟待解決的問題。在此種背景下，本文采用ＳＷＯＴ環境分析法，有針對性地探索張家界七星山度假區新的旅游營銷策略。

三、張家界七星山ＳＷＯＴ分析

結合七星山自身旅游投資和未來發展規劃，利用ＳＷＯＴ方法分析其內外部環境的優勢與不足，系統分析探索七星山營銷的方向。

（一）外部威脅

１．主導產業短板突出作為張家界市“第一大”產業的旅游服務業，其旅游消費量小，國際化程度不高，旅游消費每人次僅幾百元，休閑娛樂和旅游購物消費占旅游全部消費的比重分別只有１１．７％和１８．６％，遠遠低于國內同類旅游城市［１］。張家界雖然擁有豐富的自然景觀旅游資源，但是具有較高國際水準和知名度的休閑旅游產品不多，國際化的旅游接待、服務設施尚不完善，全市入境游總量不大、增幅不快、結構不優，總量水平有待提高，需要進一步擴大并提升景區的知名度。２．現代服務發展不足全市旅游服務業一枝獨秀，其他生產生活性服務業、新興服務業發展較為滯后，現代金融、研發設計等業態尚處于起步階段，信息服務、商務會展等服務業規模小，比重偏低，健康、養老等生活性服務業明顯偏弱。服務業基礎薄弱，總體水平不高，“走出去”壓力大，現有服務業企業多為草根創業或是外地企業設立的分公司與加盟代理商，規?；?、專業化的核心企業和本土知名品牌少。３．觀光型景點競爭者眾多全國山岳型觀光景區數量眾多，單就張家界這一重要的旅游城市而言，以山岳型自然風光聞名于世，天門山和森林公園的名聲馳名中外，寶峰湖、黃龍洞等景點鱗次櫛比，張家界周邊更是有鳳凰古城、芙蓉鎮、橘子洲、常德桃花源等景點，這些景區都是張家界七星山的競爭者。

（二）外部機遇

１．符合湖南省政策發展要求２０１５年《湖南省人民政府關于促進旅游業改革發展的實施意見》提出全面構建“一個中心、一個龍頭、四大板塊、八條黃金旅游帶”的總體格局。２０２１年《湖南省“十四五”文化和旅游發展規劃》明確指出：立足湖南旅游發展實際，建設以生態觀光、歷史文化為主要特征的文化和旅游融合，著力推動文化和旅游差異化、特色化、均衡化高質量發展，七星山項目的開發契合湖南省未來旅游發展規劃。隨著張家界市旅游市場的快速增長，張家界市迫切需要建設高檔次的戶外基地旅游項目，七星山可以滿足游客的消費品位，打造國際旅游度假區的需要，促進實現張家界市國際化發展的目標。２．外部投資者協同投資建設張家界七星仙山觀光火車有限公司和張家界七星仙山索道公司共同參與七星山項目的投資建設，景區內設施設備先進，顧客游覽便捷，打造中國鐵路工程與文化旅游高度融合的“新基建、新文旅”的創新代表，繼續代表張家界引領中國山地旅游，成為世界游客前來張家界旅游的必游項目。３．生活水平提高，旅游市場需求增加２０２０年我國已全面打贏脫貧攻堅戰，經濟的發展大幅提升消費水平，越來越多的人開始注重精神方面的消費，人們對于旅游這一活動的消費意愿也越來越高，節假日出游已經成為許多人的生活習慣，加之繁忙的城市生活使人勞累，恬靜的度假時光更加誘人，使得人們對自然風光有更多的向往，張家界七星山度假區擁有豐富的自然風光資源，因此人們更愿意提高旅游消費，這給張家界七星山帶來巨大的商機。

（三）內在劣勢

１．七星山知名度低天門山名揚千里，其聲譽蓋過七星山，除當地人外，鮮少有人知道七星山的存在。同時張家界七星山沒有自己的官網，游客從網站上無法找到張家界七星山旅游景區的介紹，談及七星山，多以為是沈陽七星山。究其原因還是張家界七星山這一旅游目的地品牌化不到位，特色旅游活動不突出，缺乏代表性的旅游產品，游客對七星山的文化認知模糊、形象感知不夠生動、旅游價值還有待挖掘，知名度仍有攀升的空間。２．七星山項目運營規劃不完善度假區內項目現場塔吊左右搖擺，瞭望塔僅有效果圖、登山火車停留在模擬仿真的階段、有些體驗項目正在策劃建設中，游客的旅游活動有限。旅游公共和基礎設施、休息娛樂活動極大程度影響游客的旅游滿意度和對旅游目的地的忠誠度。張家界七星山對其自身的發展規劃和運營管理不到位、風險管理和突發事件的應對措施不完善，難以提升旅游服務質量，旅游環境氛圍不夠強烈。３．營銷推廣不及時七星山度假區對公眾號的運營和維護不夠及時、項目建設構想和宣傳僅有照片，缺少游玩娛樂細節景點介紹。一方面，七星山內部人力資源缺乏，員工整體素質有待加強，對市場營銷工作缺乏動力，廣告營銷宣傳力度不夠到位；另一方面，營銷是一種多舉措不斷強化的宣傳活動，短期、單一的營銷模式難以實現目標。

（四）內在優勢

１．天賦生態旅游資源，天然廣闊的臺地七星山擁有森林和高峰且高低起伏不平，地勢陡峭，地形復雜，同時兼具谷、峰、嶺、崖的類型，如一幅精美的山水墨彩。目前存留了近２０００畝的原始森林，其中獼猴、斑雞、千年古黃楊木、武陵松等動植物種類豐富，適合徒步、登山愛好者體驗式旅游。七星山山頂為一巨型丘陵臺地，山頂平均氣溫９Ｃ°左右，森林覆蓋率８７％。此外，天門山名揚四海，七星山與之一箭之地，借助天然地理位置的優勢與之強強聯合，以其富有誘惑力的美景寓意從天門山拉攏游客，帶動發展。２．文化底蘊豐厚，歷史故事浪漫傳奇七星山歷史悠久，文化繁榮，顓頊歷法文化、天師風水文化、先賢隱逸文化、藏寶尋跡民間文化、“七星三寶”農耕生活文化等經過長年累月的積累形成了豐富多彩引人探索的文化藝術，加之“七星”之名，符合構成七星山獨有的星月文化特征。依托七星山優質生態環境和地貌景觀品質，集成歷史與文化打造七星山傳奇神秘的新創意，給七星山的文化增添一種權威與神圣，傳奇浪漫的旅游文化使七星山脫穎而出。３．觀光休閑一體化張家界七星山山頂根據四季變化變更全年主題演藝內容，打造冰雪奇緣的回歸地和夢幻奇旅的落腳點，懸崖溫泉酒店、民宿、美食街商業一體化，可滿足游客食、宿、行、游、購、娛的需求。夢幻酒店的建設彌補了天門山內沒有住宿酒店的缺陷，游客在一天的游玩之后可享受溫泉酒店溫馨舒適的服務。

四、張家界七星山營銷新策略

游客作為旅游產品的消費者，其關注點主要在于旅游產品的性價比和使用價值，旅游活動的體驗感和滿足感，從游客的角度開展旅游活動，這是七星山項目開發運營的重點。張家界七星山景區應當關注游客對旅游產品的使用價值，從旅游目的地品牌、旅游產品、旅游價格和數字經濟四個方面給出以下新的營銷策略。

（一）旅游目的地的品牌營銷

創建自有品牌［２］，實現旅游目的地品牌化的首要前提是要滿足游客的情感需求和基本需求，其次要注重旅游目的地的品牌化是游客的自我形象與旅游目的地的自我形象之間達成一致。強調目的地的品牌個性，即旅游目的地需要建立具有差異化、易辨別、具有突出特色的旅游景點，便于游客形成一種清晰的身份識別并且容易品牌化。加強七星山的品牌建設，促進品牌營銷［３］，重點在于聯動天門山，利用天門山的品牌影響力和地理區位優勢帶動七星品牌，結合資源的優勢打造戶外休閑度假景區。建立獨具特色的自有品牌，強化自由旅游品牌宣傳，提高張家界七星山旅游聲譽和口碑，提高游客對七星山的忠誠度，進而打造張家界山頂度假旅游的新篇章。

（二）旅游產品的差異化營銷

向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的差異化旅游服務和旅游體驗的旅游產品，可增強旅游企業的競爭力，是旅游企業在激烈的旅游市場競爭中制勝的法寶。旅游差異化營銷應當以景區擁有的旅游資源為出發點，利用游客追求新穎娛樂活動的心理，結合旅游目的地旅游自然資源、民風民俗和新技術，在不破壞自然資源的前提下，從游客旅游觀賞新視角、新路徑和獨一無二的旅游體驗，提供差異化的旅游產品。七星山可以把火車與索道的產品組合作為旅游產品差異化營銷的核心，同時聚焦民宿特色創新旅游產品營銷，二者價值共創。設置火車為上山觀光，索道為山上返程體驗項目?！吧仙交疖?，下車索道”，避免沖突，路徑差異化［４］，給游客帶來全新的旅游體驗和視覺沖擊，減緩旅游疲勞。開放平價、有當地文化特色的民宿，也面向中高端消費者提供崖上酒店，體驗崖邊住宿、特色酒店服務等，與此同時帶動七星山景區的其他服務型消費。游客體驗了新穎的旅游產品、異質性的旅游路徑之后，在度假區內可享受舒適的酒店服務，旅游服務完美銜接，既包攬完整的旅游活動，又提供餐飲、居住、康體等一站式的旅游服務體驗，節省游客四處奔走的時間，提高游客的旅游效率。

（三）旅游價格多部制營銷

旅游價格過高會勸退部分消費者，旅游需求量相應受損；而旅游資源具有飽和性的特點，制定較低的旅游價格，難以提升旅游收入，二者皆會影響旅游企業的旅游利潤?；诼糜握呋顒拥钠眠M行旅游市場細分，特定的旅游市場吸引特定的旅游消費者，從宏觀提升旅游整體收入。七星山可以選擇景區門票價格聯合定價實行多部制，推送旅游產品組合，供消費者選擇。七星山度假區內游覽娛樂活動多樣，每種游覽項目可單獨設票價，亦可三三兩兩推送旅游包。旅游項目單獨設立價格機制則是考慮游客自身特性，隨意選擇游覽活動，較為人性化?；趫F隊游客旅游的偏好特性，多個項目組合成刺激型、放松型、親子型等不同旅游包，科學分類，對不同類型娛樂活動采取不同定價方式［５］。進一步采取旅游包優惠、團隊折扣等多種價格優惠措施，吸引多類型游客，以提高七星山旅游收入。

（四）數字經濟與旅游融合營銷

首先，七星山應當堅持“有序開放”的原則，堅持精準有序地推動旅游企業復工復產，結合疫情防控形勢，堅持分區分級原則，做好疫情防控措施。其次，七星山可以把握“狠抓線上”的策略，把數字經濟和七星山的旅游聯系起來。各項安全防控管理措施使得很多線下文娛活動受到了影響，但是利用５Ｇ、人工智能等信息技術，可以加強旅游景區智慧旅游建設［６］，引導景區轉變發展觀念，提升危機管理和應急能力，發展以數字內容為核心的數字旅游產業，以線上文化和旅游內容供給為廣大游客提供更豐富的在線旅游服務。比如：七星山可以開展網絡直播、短視頻、云娛樂、云直播、云看展等新業態，這些平臺的用戶人群大，可建立在線旅游平臺推出一些云旅游項目，打出自己的品牌。

五、結語

社會經濟水平的提升、游客旅游需求的轉變給旅游營銷帶來新的機遇和挑戰，旅游如何能在公共安全危機之后逐漸回暖，長足發展，其關鍵之處還應當從旅游營銷策略的破舊立新入手。本文則以張家界七星山為案例地，針對性的分析其旅游的微觀環境，并給出旅游目的地品牌營銷、旅游產品差異化營銷、旅游價格多部制和數字經濟與旅游融合四種新的營銷方式，以期張家界七星山能實現發展目標，推動旅游行業的欣欣向榮。

作者:孫倩 許建 朱杰 單位:吉首大學旅游與管理工程學院

營銷理論研究篇3

1云南茶文化外宣翻譯現狀

茶是中外交流歷史中重要的中國元素，也是中國傳統文化的代表性符號、世界了解中國的重要途徑，在古今都發揮著重要的外宣作用。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，中國的對外文化交流展開新格局，從G20峰會的西湖龍井，到金磚會議的烏龍茶，以及上海世博會等，在各種國際活動中，中國皆以茶敘事、以茶會友，可見茶文化在國際交流中發揮的重要文化推動作用。因此，做好茶文化的外宣翻譯工作，對于增強世界對中國非遺的認識與國際體驗意義重大。云南省為全國少數民族最多、文化多樣性最典型的省份，是國家開放戰略向西開放的重要前沿，是面向東南亞、中亞和發達國家經濟帶的重要窗口，擁有著良好的地理政策優勢和豐富的歷史文化底蘊，創造了許多彌足珍貴、具有鮮明民族特色和地域特征的文化遺產，而云南省的民族文化要得到世界的認同，對外宣傳與傳播是一個必不可少的有效途徑或媒介[1]。在云南省少數民族文化對外宣傳翻譯與溝通交流的過程中，茶文化的外宣翻譯活動有著深刻的實踐意義與理論價值。云南的白族三道茶，是云南白族招待貴客時使用的一種飲茶方式，如今已經成為第四批國家級非物質文化遺產。因此，做好三道茶外宣翻譯對于傳播好中華優秀傳統文化，促進中華文化走出去和中西交流有重要作用。然而，云南相關非遺文化的翻譯研究較其他非遺文化而言，有較大差距，相關文獻或研究在數量和質量上亟待提高，在國內外影響力方面上也處于邊緣化的狀態。根據統計，我國的外宣翻譯研究呈持續上升趨勢，截至2022年,共計檢索到各類“外宣翻譯”方向論文3215篇，隨著“一帶一路”的不斷推進和中國國際地位的不斷提高，外宣翻譯論文的增長趨勢方興未艾[2]。截至2022年，在知網平臺檢索“外宣翻譯”，可得中文文獻為3216篇。再分別鍵入關鍵詞“非物質文化遺產”“少數民族文化”“茶文化”和“云南”進行二次搜索，卻只有相關中文文獻137篇、29篇、86篇和21篇（見表1）。經過比較分析進一步的外宣翻譯相關主題檢索，云南茶類外宣翻譯研究仍然存在以下幾個問題：第一，從研究對象看，近幾年外宣翻譯的研究對象逐漸深入傳統文化，覆蓋面逐漸擴大，但是針對部分主題的研究仍然較少，研究不夠全面；第二，從研究地域看，云南作為“一帶一路”中的重要戰略支點，對于該地區的外宣卻鮮少人研究；第三，從研究深度看，由表2可知，目前對于三道茶翻譯的研究都較為淺顯，仍然缺乏針對性的深入研究。在少數民族文化的對外翻譯方面，在“云南少數民族文化對外翻譯研究綜述”[3]這篇文獻中提到，目前云南少數民族文化的應用翻譯較為分散，翻譯應用理論和人才培養都需要一定的加強，需要針對性地系統性深入研究。可見，盡管近年來“一帶一路”倡議背景下我國外宣翻譯的發展逐漸加快，但有關云南相關地區的茶文化外宣翻譯的相關研究依然較少，在跨文化交際中容易出現相關文化空缺或文化沖突等現象。而且國際社會對于中國茶文化的了解大多是較為著名的諸如西湖龍井、福建鐵觀音等，如2016年在杭州G20峰會中讓西湖龍井走向世界等，對于世界認識中國茶文化多樣性有相對的限制性，國外社會大眾的刻板印象與其文化差異也阻礙了世界對云南茶文化的了解與認知。

2白族三道茶外宣翻譯探討

白族三道茶的外宣，實質上也是一種文化走出去的方式，可以表現在文字宣傳、口頭宣傳、實物宣傳、音像宣傳、集體活動等形式。因此，對于其外宣翻譯的研究可以從這幾個方面展開探討。文字宣傳如當地報刊新聞、三道茶產品傳單、相關宣傳小冊子等；口頭宣傳如三道茶文化座談、表演三道茶的文藝演出、相關宣傳講演等；實物宣傳如茶藝展覽會、介紹三道茶原料的陳列館等；音像宣傳如茶歌茶舞茶影等；集體活動如組織慶典活動、三道茶文化宣傳周等。外宣翻譯是將中國相關的宣傳資料翻譯成他國語言，通過圖書、外刊雜志、電視媒體等媒介對外傳播，使中國優秀文化走出去、提高中國文化軟實力，從而實現外宣的目標。2018年中國經濟網在一篇名為“文化走出去，關鍵要贏得市場”的文章中提到“怎樣向世界傳播好中國聲音，怎樣向世界講好中國故事？這里有兩個關鍵詞：國際市場和文化產品。”因此，三道茶作為一種文化產品，在現代資訊和信息高度發達的今天，需要通過一定的社會發酵把它更好地傳播到外國。在文字宣傳的方面，我們需要對三道茶以及制作過程、文化內涵等有關的各種專有名詞進行翻譯研究。云南是一個旅游勝地，做好旅游手冊的雙語介紹對于白族三道茶的外宣起著重要作用。同時，白族三道茶2014年被評為非物質文化遺產，官方網站的雙語文字介紹也是一個不可忽視的外宣手段。據了解，官方的英文旅游外宣網站有Chinaetuours網站、七彩云南網站有對三道茶的簡要介紹。Chinaetuours網站把白族三道茶譯作SanDaoCha,七彩云南網站Three-courseteaofBai。從話語內容、話語形式、網絡傳播媒介為主要的角度分析三道茶的外宣翻譯特點。通過具體分析Chinaetuours網站和七彩云南網站對于三道茶的英文介紹，提到外宣翻譯應該貼近國外受眾對于信息的需求，在重視內容和精神的基礎上進行一定的加工使得她們能夠普遍認同接受中國文化，采用“歸化”和“異化”的策略，從而掌握話語權。在口頭宣傳和集體活動方面，白族三道茶原是屬于招待貴賓的一種茶禮，后為適應文化交流以及旅游發展的需要與歌舞表演結合，形成“白族三道茶文藝晚會”[4]。除了文藝晚會外，三道茶曾經于1994年在國際茶文化研討會上表演。文藝晚會確實能夠提高大理的知名度，促進中外交流，然而也遇到一些瓶頸。三道茶文藝晚會屬于接待型晚會，會受到外事旅游者等多因素的影響，同時有所需經費也由接待單位承擔，受行政單位的干預，個別演出點文化認識不足、三道茶制作質量不高等問題，發展至今仍未能與營業性的舞廳分庭抗禮。三道茶文藝晚會的可持續性發展需要從接待型向經營性轉化，提供多樣化的服務，從而推動大理民族文化的改革開放。除了觀賞性的服務，為游客提供體驗式的服務能夠讓游客沉浸在三道茶文化中，促進文化交流以更好地達到外宣效果。在音像宣傳方面，中國白族音樂團曾在1996年到西歐表演三道茶“迎客歌”，受到國內外較高的贊賞。

3結合4R營銷理論探討推動白族三道茶外宣翻譯策略

4R營銷理論是美國學者唐·舒爾茨(DonE.Schuhz)在4C營銷理論的基礎上提出的，4R分別是關聯(Relevancy/Rel?evance)、反應(Reaction)、關系(Relationship/Relation)、報酬(Re?ward/Retribution)。4R營銷理論以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠的一種理論[5]。企業可以通過關聯、關系、反應等形式，建立起與消費者之間獨特的關系，與消費者的溝通中，統一運用和協調各種不同的傳播手段，快速地樹立自身的產品品牌形象，從而達到營銷目的[6]，取得報酬，形成4R營銷的市場戰略。對于云南白族三道茶而言，要達到良好的外宣效果，可結合4R營銷理論進行外宣工作，通過緊密聯系國內外社會大眾、迎合時代大背景的發展來促進外宣翻譯的創新，從而建立起三道茶本土文化與國內外受眾顧客的關聯，更好地達到提升三道茶國內外影響力、促進三道茶發展傳承與走向世界的目的。本節探討如何結合4R營銷理論以提升三道茶的外宣翻譯與國際影響力，從而達到助力推動三道茶的對外宣傳與國際貿易的目的。

3.1強化一體化外宣，建立顧客關聯

關聯指企企與顧客之間共命運的關聯，三道茶相關企業可借助科學有效的手段，與國內外消費群體建立起一種共命運的關聯性，形成互助、互求、互需的關系，提高顧客的滿意度，減少顧客流失，從而提高顧客的忠誠度[7]。在外宣和銷售上，白族三道茶消費者的體驗需求體現在售前的宣傳、售中的三道茶歌舞體驗、品茶體驗和體驗后的建議。為此，三道茶相關企業可采取多種方法和策略來宣傳三道茶，激起他們體驗欲望和消費行為，通過深入人心、朗朗上口的中英雙語廣告詞來啟發、推動和創造消費者對三道茶體驗的需求，說服國內外消費者進行體驗。

3.2構建成功的營銷渠道，實現市場快速反應

4R營銷理論中的反應指的是企業面對變化莫測的市場，應做出及時的反應。三道茶相關企業應站在廣大顧客的角度上，傾聽顧客提出的建議與需求，結合國際國內市場，及時做出正確的反應。這一策略需要企業保持和顧客的及時多渠道溝通，除了面對面的交流，還包括通過電子郵件、電話等多種形式的溝通[8]。成功的企業必須快速捕捉市場的需求信號，因此，在三道茶的跨文化交易的過程中，企業需要迅速對國際市場的實際情況與國內外顧客的需求做出正確反應。企業要傾聽國內外消費者對于三道茶口感、口味，歌舞表演體驗的建議，讓消費者參與到三道茶制作的表演過程中，提高消費者的滿意度，讓消費者有直接參與感，讓國際友人在跨文化之中切身感受到三道茶的文化底蘊。

3.3建立共贏關系的營銷策略

關系的內涵是指企業要建立、維系和發展與顧客長期良好的關系,并努力實現顧客的忠誠[7]，在針對關系方面，三道茶相關企業在激烈的市場競爭中如何與消費者建立起穩定而長期的關系亟待解決，同時企業也要以更大更全面的市場視角來辨別各方面利益群體，通過協作、合作等形式與企業的外部市場和內部市場建立緊密的關系[9]。提升三道茶外宣水平的目的不應僅局限于經濟利潤的獲得或者通過知名度的提升帶來進一步的經濟效益，更重要的是企業的社會責任感。三道茶蘊含的是云南白族歷代以來的農耕智慧，蘊含著苦盡甘來的人生哲理，暗示人生需要艱苦奮斗，要吃得苦中苦。在現代企業營銷活動中，現代企業家需要了解繼承三道茶中的文化內涵，進一步把文化融入進三道茶營銷策略中，創立具有特色的營銷文化理論，才能獲得消費者的認可，實現國家、企業、客戶的共贏。

3.4推行品牌的營銷策略

回報則是指市場營銷的真正價值，即企業的長期或短期的收入，任何交易都是經濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。回報就是通過關聯、反應和關系等營銷觀念，與消費者建立起長期穩定的關系，在消費者滿意的基礎之上實現企業盈利[10]，達到一種理想的雙贏狀態。目前，一些當地民俗文化商業點對于三道茶外宣營銷局限于短期的促銷盈利，忽略了三道茶文化本身的內涵和傳播，這樣會影響三道茶相關企業的長期回報能力以及三道茶文化內在的傳承與傳播。我們提倡的三道茶品牌營銷是建立在分析國內外目標顧客的需求特點、媒體宣傳特點的基礎上，建立起有效的品牌管理架構及體制，提升三道茶國際知名度，建立一個中國非物質文化遺產的良好口碑。建立起三道茶的品牌意味著三道茶相關企業能夠形成低銷售成本和高銷售效率的雙回報，是一種企業追求長期回報和顧客能夠滿足需求的統一。目前，國內外消費者對白族三道茶體驗的質量和價格所知甚少，無法判斷商家的誠實度和產品的優劣。品牌是商品質量、價格的信譽保證，消費者對品牌表示認同和信賴，白族三道茶相關企業應制定切實可行的品牌發展策略和計劃，以標準化、規?；?、品牌化、生態化為發展方向，以良好的品牌形象參與激烈的市場競爭，實施“走出去”的發展戰略，實現三道茶產業和旅游業互補雙贏共同發展，同時符合現代農業發展和消費理念。

4跨文化視域下白族三道茶國際影響力的提升策略

4.1依托漢語推廣與翻譯提升三道茶的國際影響力

在跨文化傳播中，中外文化的差異對于國外社會大眾了解和接受三道茶產生了一定的阻礙作用，為了解決文化阻礙，就需要重視推進中外文化交流的常態化發展，從而促使國外社會大眾對三道茶有深入的理解并產生高度認同。從漢語推廣工作方面來看，國外學生來華學習漢語或者國外人員來華務工等，都可以對包括三道茶文化在內的中國傳統文化做出更為全面、深入的了解。漢語言教育工作者更是可以依托三道茶為主題提升學生的漢語言素養以及跨文化交際能力，而且可以圍繞三道茶與學生開展溝通交流，了解他們對三道茶文化跨文化傳播所具有的期待和建議，從而調整三道茶文化傳播戰略，進而為三道茶國際傳播成效的提高奠定良好的基礎[11]。從翻譯的傳播方面來看，文學翻譯和影視翻譯都是我國對外宣傳的重要載體，同時也是國外社會大眾了解白族三道茶文化以及開展三道茶文化交流的重要途徑。此外，在短視頻流行的時代，更可以制作英文版的制作三道茶的歌舞表演短視頻，投放在各大短視頻軟件。借助新媒體強大的資源整合和共享能力，在尊重當地風俗習慣和宗教信仰的基礎上，制作白族三道茶為主題的專題紀錄片，翻譯已有的三道茶影像資料，加速白族三道茶對外傳播發展。

4.2依托“一帶一路”建設提升三道茶的國際影響力

云南作為“絲綢之路”上的重要驛站，是我國茶文化走出國門的重要支撐點，提升云南白族三道茶的外宣水平是強化三道茶對外出口的重中之重，“一帶一路”倡議更是為其傳承與傳播帶來了重要發展契機。我們可以通過打造白族三道茶文化小鎮展現白族三道茶的民族歌舞和民族服飾表演，形成集生產加工、表演觀賞、消費體驗為一體的觀光路線，打造世界級白族三道茶文化旅游品牌[12]。將三道茶和旅游業相結合，把云南的名勝風光展示給國外社會大眾，借助“一帶一路”倡議的發展契機，提升其國際影響力。

4.3培養相關外宣翻譯人才

在發展白族三道茶外宣過程中，培養懂茶懂外語的外宣翻譯人才十分重要，4R營銷理論要求企業對于顧客擁有較高的關聯度，外宣翻譯人才的培養能對其起促進作用，只有在譯者運用正確的翻譯策略的情況下，企業在進行三道茶的外宣時才能更好地達到提高影響力的作用。可以成立相關機構，扶持培養專門的策劃國際重大活動三道茶表演展示人才、宣傳介紹的雙語講解人才[12]。三道茶文化在中西方不同文化中的跨文化過程交流易出現文化沖突或文化折扣等問題，不利于國外社會大眾了解白族三道茶和提高三道茶國際影響力，因此，培養三道茶專業外宣翻譯人才，培養其進行跨文化交流和參與三道茶茶文化節目的宣傳，這對于減少交流誤解起促進作用，能夠較好地把白族三道茶文化內涵傳播給國外社會大眾，達到理想狀態中的對外宣傳，也符合4R營銷理論下對于企業和顧客之間的要求。

5結束語

對外宣傳與翻譯水平的提升，既能對國家“一帶一路”倡議的實施提供有力支撐，也是增強我國文化軟實力、推動我國文化走向世界的現實需要，結合4R營銷理論，建立三道茶與國內外顧客的關聯，推動三道茶企業針對國際市場做出迅速反應，推動云南白族三道茶跨文化外宣服務，可以助力我國少數民族文化走出國門，促進三道茶的對外經貿往來，展現我國魅力獨特的文化形象。

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作者:陳毅怡 關欣彤 陳瑾 單位:華南農業大學