電視節目評估體系變化調研

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當前，部分地方電視媒體對節目收視率的考核與評估途徑較為單一，主要依據節目在電視頻道上的收視率和當地收視市場的份額。這些數據基本來自收視率調查機構對電視機開機率、頻道鎖定時間的調查結果，而通過移動互聯網這個傳播渠道、智能手機這個接收終端收看電視節目的數據一般不會被計入。在融合傳播語境下，電視節目內容的傳播已進入多屏時代，受眾也通過多渠道、多平臺接受由電視媒體生產的視頻內容。以智能手機為終端和以移動互聯網為渠道收看電視節目，既方便快捷又不受時空限制。現在的受眾在了解新聞信息、觀看紀錄片和綜藝節目時，并不一定會規規矩矩地坐在客廳守著電視機觀看，部分受眾會通過手機來獲取信息。因此，來源單一的收視率調查數據和簡單的收視效果評估辦法存在著較大的片面性，無法真實反映電視節目的實際收視效果。筆者認為，媒體融合在一定程度上體現為傳統媒體傳播平臺的互聯網化，這是一個不斷破維，朝著數字化、交互化、移動化和智能化方向發展的過程。如何對電視節目進行科學合理的考核，已經成為收視效果評估時必須面對的一個現實問題。傳統電視媒體有內容生產優勢，但缺乏渠道優勢。隨著電視節目播出平臺的不斷拓展，傳統電視媒體的節目內容的實際到達率正在通過其他渠道實現。因此，必須對僅從傳統電視頻道來考核和評估電視節目收視效果的單一做法進行改革。

一、傳統媒體時代電視節目的單屏傳播

長期以來，業界對電視節目收視效果的評估主要是考察電視頻道的單屏傳播情況，即使是西方發達國家也不例外。2013年5月，全球著名的收視率調查機構尼爾森公司依然通過實時收視調查方法，對美國全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司、福克斯廣播公司、探索頻道、聯合電視網和美國在線等幾大媒體進行收視率調查，為電視節目的在線觀看情況研究收集實時數據。到了2013年秋季，尼爾森公司才將網絡終端的電視節目收視情況納入收視率測量范圍。

①電視收視率能反映觀眾收看電視節目的興趣愛好與價值取向。分析收視率的變化規律，既可以在一定程度上評估節目的質量，還能夠促使電視媒體調整節目編排，擴大節目在收視市場中的份額。傳統媒體時代的電視節目是線性播出的，接收終端為電視機，具有明顯的家庭媒體特征，人們收看電視節目受到時空條件的嚴格限制。電視節目在單屏傳播時，其收視效果以收視率和收視市場份額為主要依據。比如，中央電視臺一開始時對電視節目實行的是客觀評價指標、主觀評價指標和成本指標以及加權處理后的綜合測評的“三個指標、一把尺子”的評估體系，即綜合評價指數＝50%×客觀評價指標+30%×主觀評價指標+20%×成本指標。這個評估體系對于收視率的偏重十分明顯。2010年，中央電視臺對此進行調整后，采取的是“四個指標、一把尺子”的評估體系，即綜合評價得分＝20%×引導力+25%×影響力+50%×傳播力+5%×專業性。

②在中央電視臺節目評估體系的示范效應下，全國各級電視臺都建立了相應的節目評估體系。對于電視節目單屏傳播時的收視效果，我國各級電視媒體大多參考央視—索福瑞（CSM）通過樣本戶的機頂盒調查數據。這一方面存在著樣本規模不大的問題，另一方面也存在樣本戶設置是否合理的問題。雖然依靠樣本戶機頂盒采集的數據對收視率和收視市場的研究具有一定價值，但通過以100個樣本戶的收視數據來推斷成千上萬觀眾的收視行為，則顯得不夠科學。如果用準確性比較高的方法和途徑采集電視節目的收視率數據，就可以檢測出觀眾在某個時值對節目的忠誠度，動態分析觀眾對節目收視的興趣，還能夠根據觀眾的性別、年齡、文化程度、經濟收入和社會地位等基本情況，對以后播出的電視節目做相應的調整。這對堅持以觀眾的收視愛好為導向，加快電視節目的新品開發與質量提升有重要作用。

③如今，廣告商和廣告主在向電視媒體投放廣告時，一般以電視節目的收視率為參照系，以點成本付費。收視率是指某個時段內收看某電視節目的人數（或家庭戶數）占電視觀眾總人數（或家庭總戶數）的百分比。傳統媒體時代，電視節目收視率的獲取主要是通過設立樣本戶，對目標觀眾進行調查統計，然后再進行推算。收視率是評判電視節目質量高低、受觀眾歡迎程度高低的重要指標，也是廣告客戶投放廣告的剛性參照。中國視聽大數據發布的2020年不同頻道對應的收視數據顯示：“中央廣播電視總臺央視頻道組在觀眾收視集中時段的收視份額超過40%，同時段的其他上星頻道組和地面頻道組收視份額僅為27.6%和31.8%。”

④如今，電視機的開機率在不斷下降，機頂盒的回傳數據并不能準確反映某一個頻道或者某一檔節目的真實收視情況。

二、融合媒體時代電視節目的多屏傳播

在互聯網發展的早期，網絡信息傳播的內容大多為圖片和文字。由于受到網絡流量和移動載體的限制，視頻產品的傳播主要還是依賴電視和PC端。但隨著智能手機的普及和5G網絡的全面覆蓋，視頻產品的移動化傳輸已經沒有任何技術障礙，這也為電視節目的廣泛傳播創造了有利條件。如今，許多地方媒體的電視節目收視率調查范圍仍然局限于電視機的樣本戶之中，而這些數據對電視節目的實際收視效果有時會失真。這是因為對于同樣的電視節目，雖然電視機的開機率在日漸走低，但是節目在其他新媒體平臺的收看用戶在不斷增多。不少年輕人喜歡通過網絡收看電視綜藝節目和電視劇。移動化的收視既能滿足他們的個性化需求，又可以雙向交流，通過彈幕與傳播者進行實時互動。尤其是非線性的回看功能，讓移動用戶對節目的自主選擇性更強。融合傳播語境下，電視機的開機率逐漸走低并不代表電視節目的關注度在下降，實際上可能只是收看電視節目的平臺改變了，但電視媒體提供的原創內容卻是無可替代的。收看平臺的迭代與多元化，表明受眾對電視節目的收看習慣、收看行為與收看需求在發生變化。從傳統電視機的單屏到移屏、轉屏向多屏，并不意味著電視消亡了，只是受眾的收看方式發生了改變。各種新媒體平臺多出的大視頻點擊增量，多數仍是由電視媒體和電視節目貢獻的。根據央視—索福瑞52城收視調查數據，中央廣播電視總臺央視一套第一次播出電視連續劇《覺醒年代》時，只有第一周在全網的電視劇排名中位居第9名，收視率為0.77。云和數據顯示，2021年2月到4月間，《覺醒年代》在全網電視劇排行榜中始終沒有進入前10名，但在2021年5月和6月間則上升到了第8名，成為這個時段上榜電視劇中播映天數唯一超過3個月的電視劇。按照慣例，無論在傳統電視頻道還是新興網絡平臺，電視劇一般都是在首輪播出時獲得最高收視率。為什么《覺醒年代》在首播不理想的情況下，二輪播出時的電視頻道收視率和網絡播放量反而后來居上？

⑤這與實行多屏傳播后社交平臺上活躍的收視群體開展廣泛互動、頻頻引發熱議有很大的關系。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達到10.51億，比2021年12月增長1919萬。手機網民規模達10.47億，網民中使用手機上網的比例為99.6%。網絡新聞用戶數量達7.88億人次，較2021年12月增長1698萬，占網民整體的75.0%。隨著互聯網基礎資源建設的加速，數字技術應用基礎服務水平不斷提升，互聯網受眾（用戶）習慣也在加速形成。

⑥“新媒體的崛起并不意味著舊媒體的死亡”，新舊媒體是迭代關系而非換代關系。電視開機率的下降和收視率的逐漸走低，并不代表電視節目已死，實際上這屬于此消彼長現象。電視節目除了能在傳統電視機的熒屏上顯示外，還可以在電腦屏、手機屏、公交屏、樓宇屏等終端實現多屏傳播。融合傳播語境下，電視節目已經突破了單一平臺的播出模式，升級為實行傳統電視頻道、電腦和“兩微一端”的跨屏傳播與多屏傳播模式。多屏傳播有效改變了電視節目傳播渠道單一的局面，這不僅是電視節目播出載體的迭代、轉化和互補，還迎合了當下媒介產品雙向互動的受眾（用戶）需求。多屏傳播還拓展了電視節目的覆蓋面，增強了電視節目的傳播力、引導力和影響力，也在激活電視節目收視效果的綜合評估。

三、單一收視效果與綜合收視效果評估

在傳統媒體一統天下的時代，調查機構對各種媒介產品的評價也是有量化指標的，如報刊的訂閱量與內容的閱讀率、轉載率，廣播電視節目的收聽率、收視率，電影的票房收入等。然而，進入以互聯網為主導的融合傳播時代后，同樣內容的媒介產品，不但形式與載體可以多種多樣，傳播平臺和傳播渠道也可以實現多元化。

⑦融合媒體時代，電視頻道的收視率和網絡平臺的點擊率這兩個指標雖然還是分開的，但它們能從不同的維度反映出電視觀眾和網絡用戶對電視節目的關注度與滿意度，因此也成為廣告商和廣告主決定是否在電視節目前后投放廣告的重要參考。筆者認為，建立科學的電視節目收視效果綜合評估體系，有利于合理配置電視節目資源，分析電視節目的溢價現象，為電視節目的價值變現尋找依據，同時為廣告客戶如何選擇電視節目廣告時段留下更大的余地。此外，這也為加快傳統媒體與新興媒體的融合步伐，促進電視媒體的數字化轉型和互聯網化帶來更多益處。要將單一收視效果評估轉變為綜合收視效果評估，可以采用三種方式。一是對傳統電視媒體平臺與各種新興媒體平臺的收視效果進行整合考量，在把網絡平臺的收視數據納入評估體系后，依然堅持以電視頻道的收視效果為主。二是專門根據網絡平臺設立一套全新的評估體系，與電視媒體評估體系脫離，只評估電視節目在網絡平臺的傳播效果。三是對電視頻道和網絡平臺的收視效果進行分開評估和單獨考察，再分析各自的數據，并根據權重進行綜合評估。移動終端具有強大的社交互動功能，既顛覆了電視節目傳統封閉的單向播出模式，又強勢推動了臺網合一的可能性，更催生出電視節目發展的新生態。2020年熱播的《乘風破浪的姐姐》是芒果TV自制的綜藝節目，它雖然只在湖南廣播電視臺的地面頻道“湖南娛樂”播出，但它在網絡上的收視一路燃爆，上線20分鐘后的網絡點擊率和點播量突破1000萬，一天時間內點擊量就突破2億。

⑧網絡技術改變了電視節目收視率數據的采集方式，促進了跨屏測量等方法在節目調改、編排和收視市場決策中的應用。隨著媒體融合不斷走向深入，電視節目的收視效果評估將更加強調大屏數據與小屏數據的綜合。雖然電視頻道的收視率和網絡平臺的點擊率兩個指標可以分開，但它們能從不同的維度反映出電視觀眾和網絡用戶對電視節目的關注度與滿意度，因此也會影響廣告商和廣告主是否在電視節目前后投放廣告的決策。用跨屏測量方法評估電視節目的收視效果，需要獲取傳統媒體和新興媒體各個平臺與終端的實時數據。從終端來分析，一是傳統電視只是一塊固定屏幕，而互聯網時代的電視已經實現了屏幕的拓展，電視節目可以隨時隨地被連接；二是在傳統媒體時代，電視頻道播什么，觀眾就看什么，觀眾沒有自主選擇的余地，傳受之間的交流也不強。

⑨融合傳播語境下的電視節目則具備了雙向互動的特征，電視觀眾和網絡用戶在觀看電視節目時能夠對內容進行評論和分享。因此也可以說，網絡時代的電視節目已實現了“收視率+”，這是一種跨平臺、跨終端的全新收視行為，對電視節目收視效果評估方法的改革會產生促進作用。在分析海量同源數據的過程中，要抓住受眾跨平臺、跨屏收視的主要特征。央視—索福瑞的研究結果表明，受眾跨媒體接觸電視節目的內容存在著時段性流動。因此，評價機構在對電視節目的收視效果進行綜合評估時，也需要考慮時段差異。無論是電視新聞、綜藝節目還是電視連續劇，在融媒體時代都在實行跨屏傳播。各類新媒體平臺的高點擊率為電視節目的拓展傳播開辟了新的路徑，也對電視節目的綜合評估提出了全新的要求。電視節目的跨屏傳播既可以滿足受眾對視頻產品的多樣化需求，也可以使電視媒體通過網絡化轉型，由產品中心、平臺中心、渠道中心向用戶中心發展。跨屏傳播還能夠讓各類電視節目通過大數據的篩選和智能化推薦，為用戶提供精準化、個性化和立體化服務，并把用戶的要求反饋到內容生產環節中來。

四、結語

電視節目的多屏傳播不僅打通了各個媒介平臺之間的隔閡，拓展了受眾（用戶）的收視途徑，還優化了電視節目生產的聯動機制。那么，對電視節目收視效果的考核和評估方法作一番相應的調整就顯得尤為重要。這是因為改革電視節目收視效果的考核機制既是融合傳播時代的務實舉措，也是對電視等主流媒體“內容為王”生產現狀的充分肯定和公正評價。

注釋：

①唐勝宏,王媛媛,王京.2019電視融合傳播指數報告[J].傳媒,2020(15):16-18.

②田甜.電視節目跨屏傳播效果評估體系的建構[J].視聽,2017(03):10-11.

③張天羽,孫愈中.收視率≠電視節目質量———對電視節目收視率數據的再認識[J].當代電視,2007(04):52-53.

④李文彬.電視收視率統計應考慮的因素分析[J].電視技術,2022(03):153-155.

⑤袁萃.主旋律電視劇的跨屏傳播策略研究———以《覺醒年代》為例[J].傳播與版權,2022(01):53-56.

⑥CNNIC發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國新聞網,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

⑦王立綱.媒體人要像重視內容生產一樣重視內容評價[J].青年記者,2018(30):9-10.

⑧劉曉宇.電視節目跨屏傳播創作機理分析[J].西部廣播電視,2020(20):25-27.

⑨潘援,柏小林.互聯網技術改變電視收視率調查方法———專訪索福瑞中國區資深數據科學家鄭維東[J].新聞戰線,2019(21):118-121.

作者:錢瑤 單位:浙江省紹興市柯橋區融媒體中心