網紅經濟下大學生消費行為探討

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近幾年，伴隨數字化、智能化以及互聯網的快速發展，人們在網絡上投入的時間和精力越來越多，尤其自2020年新冠肺炎疫情暴發以來，人們逐漸適應把工作、學習、娛樂的場所放在了網絡空間。各種自媒體平臺快速發展，抖音、快手等短視頻平臺，微博、B站等社交軟件在人們的生活中，尤其在大學生中的應用越來越普遍。而大學生作為一個特殊的群體，他們追求時尚潮流，對新鮮事物十分感興趣，同時他們正處于思想發展階段，在攀比、跟風等多種因素的影響下，這種全新的經濟現象，對大學生傳統的消費行為與購物方式會造成極大的沖擊。大學生的發展是全社會關注的焦點，培養新時代的有為青年是國家教育的重點。網紅經濟可能會對大學生畢業后的人生規劃和長遠發展產生多方面的影響，或許會為他們帶來許多就業機遇，或許會改變他們的消費觀念使其價值觀偏離正確的軌道。因此，本文將結合網紅經濟的特點，通過對樣本數據的系統分析，深入研究網紅經濟對大學生消費行為的影響，并提出合理建議。

一、網紅經濟的運營模式及特點

網紅經濟，是在網絡紅人的基礎上，由網紅群體傳播鏈中各環節的參與者進行選款和視覺推廣，在各種社交平臺上快速發展并集聚很多粉絲人氣，依托強大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一種新型營銷模式。

（一）網紅經濟的運營模式

1.網紅電商

網紅電商是指在網絡電商平臺上，擁有大量粉絲的店家、品牌或個人，他們通過直播推廣并銷售眾多產品。目前，抖音、快手、淘寶、京東等多家平臺均已經引入直播模式，我國的網紅電商已經形成完整的產業鏈，包括網紅、MCN機構、內容電商整合營銷機構、平臺渠道、供應鏈企業和品牌方等。

2.廣告植入

廣告植入是指在網紅具有一定的粉絲基礎和帶貨能力的前提下，品牌方與其合作，而網紅則將廣告放在自己的賬號上進行推廣，將目標直接鎖定在該品牌客戶群上，對消費者產生直接購買影響，以達到營銷的目的，使網紅、商家、平臺實現共贏。

3.網絡直播

網絡直播是指網紅在各大直播平臺上開展一系列活動，如唱歌直播、游戲直播、日常生活直播等，逐漸獲得粉絲的關注，并將粉絲在觀看直播過程中所打賞的禮物轉換成直接的收益。網絡直播的形式和內容多樣，具有誘導性和隱蔽性，粉絲在觀看的同時，心情輕松愉悅，并沒有意識到自己在消費，粉絲的主動打賞已經成為網紅增加收入的重要動力來源。

（二）網紅經濟的特點

1.網紅經濟成本低廉

網紅經濟之所以發展得如此迅速，其中一個主要原因就是投資成本低。大多數自媒體平臺或直播平臺是免費的，僅僅需要幾個設備甚至一部手機，主播便可以進行直播帶貨。網紅經濟有別于實體經濟，它不需要有實體門店，不需承擔租用費用，成本大大降低，網紅可以根據自身情況自行選取場地開展直播。除此以外，網紅不需要囤積產品，不必承擔儲存產品的風險與成本，他們可以直接為廠家帶貨或者進行預售，根據預售的結果，再進行產品的生產，不會造成材料浪費及產品滯銷等一系列問題。

2.網紅經濟消費群體多樣化

網紅經濟的消費群體涵蓋人群眾多，包括學生群體、中年群體和老年群體。學生群體中，高校學生占主要的部分。他們空閑時間較多，熟悉各大平臺并且多數有自己關注、喜歡的網紅博主，且相較于中小學生，他們擁有一定的經濟實力，有一定的能力滿足自己的購買需求。對于中年群體，他們的工作忙碌，很難抽出時間到線下實體門店，網購更加適合。而老年群體空閑時間多，并且隨著網絡的不斷普及，以及子女的耐心教學，老年人逐漸也熟悉了新鮮事物，并將看直播作為日常消遣。除此之外，多數老年人更容易相信網紅主播所推薦的好物，如生活用品、保健品等，盲目消費的現象容易在老年人群體中產生。

3.網紅經濟的主播群體差異大

網紅經濟具有易加入性，很多人覺得有利可圖，紛紛加入網紅主播這一行列。然而，由于網紅經濟門檻不高，各大主播的素質與能力相差較大。有些值得信賴的網紅主播，在對產品性能、質量親自試用，熟悉之后，才會推薦給粉絲，并為粉絲爭取一些優惠。相反，有些主播對產品的情況毫不了解，依仗粉絲對自己的信任，進行一些不符合實際情況的描述，用低價誘導消費者購買劣質產品。

二、網紅經濟下大學生的消費數據分析

本文根據張語珊、字明濤、王玲所寫的《關于網紅經濟影響高校學生消費行為的論述》中的問卷調查的數據，來進一步分析大學生目前的消費行為。共回收有效問卷304份，被調查者男生133名，女生171名，在總調查人數中分別占比43.75%和56.25%。其中，大一學生占24.02%，大二學生占24.34%，大三學生占27.96%，大四學生占23.68%。

三、網紅經濟對大學生消費行為的影響

（一）積極影響

1.提供了更多的消費選擇

隨著網紅經濟不斷發展，其產品更加多樣化，可以讓大學生消費者對不同類型的產品了解更多，為大學生提供了更多的消費選擇。在觀看直播時，大學生消費者可以實時與主播互動，全方面了解產品，最終在消費時可以優中選優，挑選到更加適合自己的產品。

2.縮短購物時間

隨著大學生的見識不斷增多，自己的個人品位提升，在進行購物時的要求較高，而自己本身仍然是學生，所能承擔的費用有限，這就造成了大學生在選擇產品的過程中出現困難，浪費時間較多。而網紅經濟的興起很好地解決了這一問題。網紅在推薦各個產品時，會細致地劃分產品所適合的人群并清晰地指出優缺點，這相較于大學生大海撈針地尋找縮短了不少購物時間，為大學生充實自己、豐富生活提供了更多時間，避免了不必要的時間浪費。

3.合理對比，有效選擇

當前正處在一個信息爆炸的時代，隨著各大平臺及多方面的新穎信息的輸出，大學生能獲取到信息的渠道大大增加，一種類型的產品會有多個網紅推薦不同品牌的，大學生可以懷著理性的態度，從各個方面進行合理的對比和選擇，從功能、適合人群到性價比、外觀，經過理性的分析與考慮，最終選擇最適合自己的一款產品。

（二）消極影響

1.影響大學生正確價值觀的形成

在大學生的消費行為中，外部環境的影響十分明顯，特別是在網紅經濟的影響下，大學生容易在還沒有形成正確的價值觀的時候誤入歧途。網紅作為一種新興職業，入門門檻低，缺乏管制，而其本身的素質相差較大。不少網紅在巨大的經濟利益驅使下，以低俗的內容賺取流量，吸引大學生消費者的眼球。而大學生由于還在上學，沒有走入社會，可能會誤以為這種無底線的賺錢方式是可以的，從而影響大學生的價值觀念。

2.盲目消費，無計劃性

在大學時期，學生剛剛脫離高中的約束，來到了一個相對自由的環境，對金錢的觀念還沒有完全成熟，沒有形成合理消費的意識，自我約束力不強，這是其沖動消費的前提。此外，網紅主播在直播的過程中，會用各種方法使觀看直播的大學生處于沉浸式觀看的狀態，被激發消費欲望，從而可能進行沖動消費。除此之外，大學生本應對每個月的花銷有所了解與控制，在網紅經濟所產生的巨大誘惑下，大學生極易沖動消費，以至于原本正常生活的必需品購買計劃被打亂，甚至可能出現不正常吃飯、天天吃泡面來應付到下一次父母打生活費的情況。

3.奢侈性消費初見端倪

在大學校園這個大環境中，學生來自五湖四海，相互之間的貧富差距其實比較明顯。在網紅經濟的推動下，大學生會了解到各種各樣的東西。有的家里條件好的學生可能會購買高檔的奢侈品來彰顯自己的優越性，而周圍的同學在羨慕和好奇中容易產生攀比心理，明明知道自己的沒有條件來負擔奢侈品，仍盲目消費，甚至超額消費，以至于出現了校園貸、裸貸等不良現象。在水思源、王鐵軍所寫的《網紅經濟下大學生消費價值觀變遷及引導》中對大學生“擁有奢侈品數量”的統計中發現，69.52%的大學生擁有過高檔奢侈品，大部分大學生理念上認為應該節儉，但是行為上無法控制。國內某知名理財App在2019年發布的《中國首份“00”后大學生消費大數據報告》中顯示，2018年我國大學生平均生活費是2008年的4倍。網紅經濟下流行的微博、小紅書等奢侈品分享者中，在校大學生占很大部分。我國經濟發展為大學生的奢侈品消費奠定了初步的經濟基礎，追求奢侈品也是追求產品品質的表現，但是少數大學生單純是為了攀比、炫耀而購買網紅奢侈品。

四、網紅經濟對大學生消費行為產生影響的原因

上文中敘述過，網紅經濟對大學生的消費行為產生了積極和消極的影響。由于其消極影響較為明顯，在下文中將著重對大學生消費行為方面的消極影響進行原因分析。

（一）缺乏正確的消費觀教育

當前，大部分高校都缺乏對大學生正確消費觀的教育，導致許多大學生沒有足夠的理性消費意識。相關調查顯示，僅有17.22%的大學生表示受到過社會、學校里關于正確價值觀的引導教育，其他人均表示沒有或沒留意。當今社會以及大多數學校對于大學生的理性消費教育問題并未表現出太多的關注與重視，導致許多大學生的理性消費意識不足，容易落入消費陷阱并產生不理智的消費行為，甚至出現超額消費的現象。

（二）經濟水平提高，消費選擇增多

隨著時代的發展，我國的經濟水平日益提升，人們的生活條件普遍改善，大學生每月所擁有的生活費增加，其經濟水平提高，所以促進了大學生的網紅消費。與此同時，大學生消費水平提高，對產品的要求也有所提高，因此，網紅產品為了更好地滿足消費者的需求，不斷改進提升，給大學生消費者帶來了更多的消費選擇，增強了他們的消費欲望。

（三）不良風氣的誘導

當今社會十分復雜，大學生每時每刻所接收到的信息層出不窮，容易被不良風氣潛移默化地誘導，從而消費習慣發生了不良的變化。某些網紅的直播過于自由化，可能散播一些不正確的言論，從而使大學生理智缺乏，消費行為發生改變。

（四）缺乏理性消費意識

大學生雖然說已經是成年人，但仍處于學生時代，還沒有步入社會，缺乏社會經驗，因此，理性消費的意識淡薄，在跟風攀比消費心理的驅使下，容易出現盲目消費的現象。部分大學生過分追求網紅產品，崇尚潮流，理性消費意識已經拋到九霄云外，導致其過度消費。

五、合理建議與對策

（一）高校對大學生的消費觀進行引導

高校應該適當設立一些關于合理消費的課程，向大學生傳授有關知識，塑造大學生正確的消費觀，營造良好的校園消費氛圍。同時，高校可以發揮學生會、社團的作用，舉辦一些有關活動，進一步宣傳理性消費觀。

（二）政府加強監管

政府應適當出臺有關政策，對各大平臺和網紅經濟產業進行監管，起到時刻監督的作用，預防違法違紀行為的發生，使網紅經濟形成一種良性的發展趨勢。

（三）提高大學生的判斷力

現在處于一個信息爆炸的時代，大學生需要有自我判斷能力，在面對網紅等各方面的極力推銷時，需要有清醒的頭腦，能做出理智的判斷，自己究竟有沒有需要，有自己的主見，避免沖動消費。網紅經濟是時代發展的產物，而大學生則是新時代的消費主體之一，也是網紅經濟重點關注的部分。網紅經濟對大學生行為或多或少產生了一些積極或消極的影響，要辯證地看待。不僅應加強對網紅經濟的監管，引導網紅經濟積極健康發展，還要使大學生有自我約束能力，形成合理的消費觀，共同創造一個良好的消費環境。

參考文獻：

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作者:孫瑞萌