網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學生消費行為探討

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學生消費行為探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

近幾年，伴隨數(shù)字化、智能化以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們在網(wǎng)絡(luò)上投入的時間和精力越來越多，尤其自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，人們逐漸適應把工作、學習、娛樂的場所放在了網(wǎng)絡(luò)空間。各種自媒體平臺快速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺，微博、B站等社交軟件在人們的生活中，尤其在大學生中的應用越來越普遍。而大學生作為一個特殊的群體，他們追求時尚潮流，對新鮮事物十分感興趣，同時他們正處于思想發(fā)展階段，在攀比、跟風等多種因素的影響下，這種全新的經(jīng)濟現(xiàn)象，對大學生傳統(tǒng)的消費行為與購物方式會造成極大的沖擊。大學生的發(fā)展是全社會關(guān)注的焦點，培養(yǎng)新時代的有為青年是國家教育的重點。網(wǎng)紅經(jīng)濟可能會對大學生畢業(yè)后的人生規(guī)劃和長遠發(fā)展產(chǎn)生多方面的影響，或許會為他們帶來許多就業(yè)機遇，或許會改變他們的消費觀念使其價值觀偏離正確的軌道。因此，本文將結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟的特點，通過對樣本數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，深入研究網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的影響，并提出合理建議。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營模式及特點

網(wǎng)紅經(jīng)濟，是在網(wǎng)絡(luò)紅人的基礎(chǔ)上，由網(wǎng)紅群體傳播鏈中各環(huán)節(jié)的參與者進行選款和視覺推廣，在各種社交平臺上快速發(fā)展并集聚很多粉絲人氣，依托強大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一種新型營銷模式。

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營模式

1.網(wǎng)紅電商

網(wǎng)紅電商是指在網(wǎng)絡(luò)電商平臺上，擁有大量粉絲的店家、品牌或個人，他們通過直播推廣并銷售眾多產(chǎn)品。目前，抖音、快手、淘寶、京東等多家平臺均已經(jīng)引入直播模式，我國的網(wǎng)紅電商已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、內(nèi)容電商整合營銷機構(gòu)、平臺渠道、供應鏈企業(yè)和品牌方等。

2.廣告植入

廣告植入是指在網(wǎng)紅具有一定的粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力的前提下，品牌方與其合作，而網(wǎng)紅則將廣告放在自己的賬號上進行推廣，將目標直接鎖定在該品牌客戶群上，對消費者產(chǎn)生直接購買影響，以達到營銷的目的，使網(wǎng)紅、商家、平臺實現(xiàn)共贏。

3.網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是指網(wǎng)紅在各大直播平臺上開展一系列活動，如唱歌直播、游戲直播、日常生活直播等，逐漸獲得粉絲的關(guān)注，并將粉絲在觀看直播過程中所打賞的禮物轉(zhuǎn)換成直接的收益。網(wǎng)絡(luò)直播的形式和內(nèi)容多樣，具有誘導性和隱蔽性，粉絲在觀看的同時，心情輕松愉悅，并沒有意識到自己在消費，粉絲的主動打賞已經(jīng)成為網(wǎng)紅增加收入的重要動力來源。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的特點

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟成本低廉

網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以發(fā)展得如此迅速，其中一個主要原因就是投資成本低。大多數(shù)自媒體平臺或直播平臺是免費的，僅僅需要幾個設(shè)備甚至一部手機，主播便可以進行直播帶貨。網(wǎng)紅經(jīng)濟有別于實體經(jīng)濟，它不需要有實體門店，不需承擔租用費用，成本大大降低，網(wǎng)紅可以根據(jù)自身情況自行選取場地開展直播。除此以外，網(wǎng)紅不需要囤積產(chǎn)品，不必承擔儲存產(chǎn)品的風險與成本，他們可以直接為廠家?guī)ж浕蛘哌M行預售，根據(jù)預售的結(jié)果，再進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，不會造成材料浪費及產(chǎn)品滯銷等一系列問題。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟消費群體多樣化

網(wǎng)紅經(jīng)濟的消費群體涵蓋人群眾多，包括學生群體、中年群體和老年群體。學生群體中，高校學生占主要的部分。他們空閑時間較多，熟悉各大平臺并且多數(shù)有自己關(guān)注、喜歡的網(wǎng)紅博主，且相較于中小學生，他們擁有一定的經(jīng)濟實力，有一定的能力滿足自己的購買需求。對于中年群體，他們的工作忙碌，很難抽出時間到線下實體門店，網(wǎng)購更加適合。而老年群體空閑時間多，并且隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，以及子女的耐心教學，老年人逐漸也熟悉了新鮮事物，并將看直播作為日常消遣。除此之外，多數(shù)老年人更容易相信網(wǎng)紅主播所推薦的好物，如生活用品、保健品等，盲目消費的現(xiàn)象容易在老年人群體中產(chǎn)生。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟的主播群體差異大

網(wǎng)紅經(jīng)濟具有易加入性，很多人覺得有利可圖，紛紛加入網(wǎng)紅主播這一行列。然而，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟門檻不高，各大主播的素質(zhì)與能力相差較大。有些值得信賴的網(wǎng)紅主播，在對產(chǎn)品性能、質(zhì)量親自試用，熟悉之后，才會推薦給粉絲，并為粉絲爭取一些優(yōu)惠。相反，有些主播對產(chǎn)品的情況毫不了解，依仗粉絲對自己的信任，進行一些不符合實際情況的描述，用低價誘導消費者購買劣質(zhì)產(chǎn)品。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學生的消費數(shù)據(jù)分析

本文根據(jù)張語珊、字明濤、王玲所寫的《關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟影響高校學生消費行為的論述》中的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，來進一步分析大學生目前的消費行為。共回收有效問卷304份，被調(diào)查者男生133名，女生171名，在總調(diào)查人數(shù)中分別占比43.75%和56.25%。其中，大一學生占24.02%，大二學生占24.34%，大三學生占27.96%，大四學生占23.68%。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的影響

（一）積極影響

1.提供了更多的消費選擇

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟不斷發(fā)展，其產(chǎn)品更加多樣化，可以讓大學生消費者對不同類型的產(chǎn)品了解更多，為大學生提供了更多的消費選擇。在觀看直播時，大學生消費者可以實時與主播互動，全方面了解產(chǎn)品，最終在消費時可以優(yōu)中選優(yōu)，挑選到更加適合自己的產(chǎn)品。

2.縮短購物時間

隨著大學生的見識不斷增多，自己的個人品位提升，在進行購物時的要求較高，而自己本身仍然是學生，所能承擔的費用有限，這就造成了大學生在選擇產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)困難，浪費時間較多。而網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起很好地解決了這一問題。網(wǎng)紅在推薦各個產(chǎn)品時，會細致地劃分產(chǎn)品所適合的人群并清晰地指出優(yōu)缺點，這相較于大學生大海撈針地尋找縮短了不少購物時間，為大學生充實自己、豐富生活提供了更多時間，避免了不必要的時間浪費。

3.合理對比，有效選擇

當前正處在一個信息爆炸的時代，隨著各大平臺及多方面的新穎信息的輸出，大學生能獲取到信息的渠道大大增加，一種類型的產(chǎn)品會有多個網(wǎng)紅推薦不同品牌的，大學生可以懷著理性的態(tài)度，從各個方面進行合理的對比和選擇，從功能、適合人群到性價比、外觀，經(jīng)過理性的分析與考慮，最終選擇最適合自己的一款產(chǎn)品。

（二）消極影響

1.影響大學生正確價值觀的形成

在大學生的消費行為中，外部環(huán)境的影響十分明顯，特別是在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下，大學生容易在還沒有形成正確的價值觀的時候誤入歧途。網(wǎng)紅作為一種新興職業(yè)，入門門檻低，缺乏管制，而其本身的素質(zhì)相差較大。不少網(wǎng)紅在巨大的經(jīng)濟利益驅(qū)使下，以低俗的內(nèi)容賺取流量，吸引大學生消費者的眼球。而大學生由于還在上學，沒有走入社會，可能會誤以為這種無底線的賺錢方式是可以的，從而影響大學生的價值觀念。

2.盲目消費，無計劃性

在大學時期，學生剛剛脫離高中的約束，來到了一個相對自由的環(huán)境，對金錢的觀念還沒有完全成熟，沒有形成合理消費的意識，自我約束力不強，這是其沖動消費的前提。此外，網(wǎng)紅主播在直播的過程中，會用各種方法使觀看直播的大學生處于沉浸式觀看的狀態(tài)，被激發(fā)消費欲望，從而可能進行沖動消費。除此之外，大學生本應對每個月的花銷有所了解與控制，在網(wǎng)紅經(jīng)濟所產(chǎn)生的巨大誘惑下，大學生極易沖動消費，以至于原本正常生活的必需品購買計劃被打亂，甚至可能出現(xiàn)不正常吃飯、天天吃泡面來應付到下一次父母打生活費的情況。

3.奢侈性消費初見端倪

在大學校園這個大環(huán)境中，學生來自五湖四海，相互之間的貧富差距其實比較明顯。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動下，大學生會了解到各種各樣的東西。有的家里條件好的學生可能會購買高檔的奢侈品來彰顯自己的優(yōu)越性，而周圍的同學在羨慕和好奇中容易產(chǎn)生攀比心理，明明知道自己的沒有條件來負擔奢侈品，仍盲目消費，甚至超額消費，以至于出現(xiàn)了校園貸、裸貸等不良現(xiàn)象。在水思源、王鐵軍所寫的《網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學生消費價值觀變遷及引導》中對大學生“擁有奢侈品數(shù)量”的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，69.52%的大學生擁有過高檔奢侈品，大部分大學生理念上認為應該節(jié)儉，但是行為上無法控制。國內(nèi)某知名理財App在2019年發(fā)布的《中國首份“00”后大學生消費大數(shù)據(jù)報告》中顯示，2018年我國大學生平均生活費是2008年的4倍。網(wǎng)紅經(jīng)濟下流行的微博、小紅書等奢侈品分享者中，在校大學生占很大部分。我國經(jīng)濟發(fā)展為大學生的奢侈品消費奠定了初步的經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求奢侈品也是追求產(chǎn)品品質(zhì)的表現(xiàn)，但是少數(shù)大學生單純是為了攀比、炫耀而購買網(wǎng)紅奢侈品。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為產(chǎn)生影響的原因

上文中敘述過，網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生的消費行為產(chǎn)生了積極和消極的影響。由于其消極影響較為明顯，在下文中將著重對大學生消費行為方面的消極影響進行原因分析。

（一）缺乏正確的消費觀教育

當前，大部分高校都缺乏對大學生正確消費觀的教育，導致許多大學生沒有足夠的理性消費意識。相關(guān)調(diào)查顯示，僅有17.22%的大學生表示受到過社會、學校里關(guān)于正確價值觀的引導教育，其他人均表示沒有或沒留意。當今社會以及大多數(shù)學校對于大學生的理性消費教育問題并未表現(xiàn)出太多的關(guān)注與重視，導致許多大學生的理性消費意識不足，容易落入消費陷阱并產(chǎn)生不理智的消費行為，甚至出現(xiàn)超額消費的現(xiàn)象。

（二）經(jīng)濟水平提高，消費選擇增多

隨著時代的發(fā)展，我國的經(jīng)濟水平日益提升，人們的生活條件普遍改善，大學生每月所擁有的生活費增加，其經(jīng)濟水平提高，所以促進了大學生的網(wǎng)紅消費。與此同時，大學生消費水平提高，對產(chǎn)品的要求也有所提高，因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品為了更好地滿足消費者的需求，不斷改進提升，給大學生消費者帶來了更多的消費選擇，增強了他們的消費欲望。

（三）不良風氣的誘導

當今社會十分復雜，大學生每時每刻所接收到的信息層出不窮，容易被不良風氣潛移默化地誘導，從而消費習慣發(fā)生了不良的變化。某些網(wǎng)紅的直播過于自由化，可能散播一些不正確的言論，從而使大學生理智缺乏，消費行為發(fā)生改變。

（四）缺乏理性消費意識

大學生雖然說已經(jīng)是成年人，但仍處于學生時代，還沒有步入社會，缺乏社會經(jīng)驗，因此，理性消費的意識淡薄，在跟風攀比消費心理的驅(qū)使下，容易出現(xiàn)盲目消費的現(xiàn)象。部分大學生過分追求網(wǎng)紅產(chǎn)品，崇尚潮流，理性消費意識已經(jīng)拋到九霄云外，導致其過度消費。

五、合理建議與對策

（一）高校對大學生的消費觀進行引導

高校應該適當設(shè)立一些關(guān)于合理消費的課程，向大學生傳授有關(guān)知識，塑造大學生正確的消費觀，營造良好的校園消費氛圍。同時，高校可以發(fā)揮學生會、社團的作用，舉辦一些有關(guān)活動，進一步宣傳理性消費觀。

（二）政府加強監(jiān)管

政府應適當出臺有關(guān)政策，對各大平臺和網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)進行監(jiān)管，起到時刻監(jiān)督的作用，預防違法違紀行為的發(fā)生，使網(wǎng)紅經(jīng)濟形成一種良性的發(fā)展趨勢。

（三）提高大學生的判斷力

現(xiàn)在處于一個信息爆炸的時代，大學生需要有自我判斷能力，在面對網(wǎng)紅等各方面的極力推銷時，需要有清醒的頭腦，能做出理智的判斷，自己究竟有沒有需要，有自己的主見，避免沖動消費。網(wǎng)紅經(jīng)濟是時代發(fā)展的產(chǎn)物，而大學生則是新時代的消費主體之一，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟重點關(guān)注的部分。網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生行為或多或少產(chǎn)生了一些積極或消極的影響，要辯證地看待。不僅應加強對網(wǎng)紅經(jīng)濟的監(jiān)管，引導網(wǎng)紅經(jīng)濟積極健康發(fā)展，還要使大學生有自我約束能力，形成合理的消費觀，共同創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境。

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作者:孫瑞萌