書畫市場營銷策略探討

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇書畫市場營銷策略探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

在我國書畫界有兩個家，一個叫“行家”，一個叫“戾家”，這兩個稱呼都是對書畫家的稱呼，在最初形成的稱呼中，戾家有貶義的意思，但是在后期慢慢形成的過程中，戾家只變成了一種對文化畫家的一種稱呼，而行家最初出現(xiàn)就是來稱謂那些專門作畫的專家。書畫從出現(xiàn)到現(xiàn)在成為商品，都是時代的選擇，書畫成為商品以后形成的書畫市場，這個市場是具有很強文化氣息的市場，沒有一定能力和實力的允許，是沒有資格進入書畫市場的。書畫市場既然存在就肯定同其他商品市場一樣，會擁有自己的營銷策略，但是它的營銷策略肯定還是建立在文化氣息的基礎上。在互聯(lián)網(wǎng)時代，商品的營銷策略都發(fā)生了翻天覆地的變化，從線下變成線上的，都是很常見的方式之一，但是書畫市場要從線下變成線上是不可能的，因為好的書畫作為珍貴的藝術品，有很多假冒偽劣產(chǎn)品，只能在線下進行交易，但是可以借助于互聯(lián)網(wǎng)做宣傳，這就是營銷策略轉(zhuǎn)變的思路之一，本文將從行家視角出發(fā)，研究書畫市場營銷策略的轉(zhuǎn)變。

1書畫行家

1.1書畫行家的由來

讀過中國美術史的讀者們都知道“行家”和“戾家”是全文出現(xiàn)次數(shù)頻率最高的詞，那么書畫中這兩個詞究竟是從何而來，又為什么有這樣的稱呼呢？下面做簡單的介紹，書畫“行家”和“戾家”最早是從戲曲中借鑒而來的，“行家”的寓意就是來稱呼那些術業(yè)有專攻、學有所用的專家，幾乎在所有的藝術行業(yè)中都有“行家”這個稱謂，而“戾家”就是指那些業(yè)余愛好者，只是喜歡才去學著創(chuàng)作，并不是專業(yè)的，經(jīng)過一定時間學習才有的才能。

1.2書畫行家的特征

“行家”與“戾家”的區(qū)別不只是在身份上的區(qū)別，還有作品風格的區(qū)別。行家具有很強的專業(yè)知識，所以在作品的體現(xiàn)上其技術體現(xiàn)要高于“戾家”。其風格也是很具有技術的代表性，而“戾者”作為業(yè)余愛好者，其技術的體現(xiàn)在作品中是差了很多的，所以可以說其作品沒有過多的技術含量，當然也有部分業(yè)余愛好者經(jīng)過后期的學習，會學到很多技術，作品的技術會達到“行家”的水平，他們大多數(shù)也是走的“行家”路線，只是身份不一樣而已。“行家”是為社會描繪記錄好的事物、美的景色，他們憑賣畫來賺取生活所需，社會在給予他們報酬的同時，欣賞收藏著美的書畫作品，而“戾家”作為業(yè)余的，他們有專門的收入來源，不需要依靠賣書畫為生，所以在創(chuàng)作目的上也是存在一定的差距。“志道游藝”是古人提出來用于觀看者欣賞作品的，提醒觀賞在觀看的過程中要放松心情，要盡量讓自己參與作品其中，身臨其境的體驗作品的內(nèi)涵。但是在繪畫界卻被作為箴言來使用，不管是“行家”還是“戾家”都在使用，其釋義就是作家們在創(chuàng)作作品時要抱有游的心情，把道德仁義放到生活中，這種說法肯定是存在一定偏差的，所以說欣賞任何作品都要有自己正確的觀點，不能順應別人錯誤的思想。那么“行家”在創(chuàng)作時都是依靠什么來創(chuàng)作呢？他們一般都是依靠生活所見所聞來記錄，而“戾家”記錄的知識他所見稀奇古怪的，不會去記錄那些平時習以為常和常見的風景。那些具有行家技術的業(yè)余藝術家，他們創(chuàng)作出來的作品甚至會更受歡迎，因為作品在創(chuàng)作時的心情和創(chuàng)作意圖是很少見的，是值得去收藏的。當然，也不是說行家創(chuàng)作的作品就沒有收藏價值，那些同樣具有特殊場景，特殊含義的作品都是值得被收藏的。一切好的作品都應該指的被世人稱贊，并不會因為作者身份就會貶低其價值，但是相對比來說，行家的作品或者具有行家技術作者的作品更容易出名而已。

1.3行家視角

文人畫家雖然不是專業(yè)的行家，但是他們胸襟磊落、氣韻高雅，有很好的文化素養(yǎng)，也有厚實的經(jīng)濟條件，所以他們的作品也會具有一些行家的技術含量。在行家視角下，一部好的作品是那種可以反映現(xiàn)實生活和社會現(xiàn)象的，是作者經(jīng)過深思熟慮創(chuàng)作的，是作品筆法符合約定俗成規(guī)定的，是具有傳承性的，是作品字墨符合社會欣賞觀的，是具有一定創(chuàng)新、風格的。行家的視角是帶有規(guī)矩的，他們欣賞一部作品是從自己作品出發(fā)進行對比，在這個過程中，他們可以得出很多結(jié)論，這些都是他們提高自己作品的重要參考，被很多行家欣賞的作品就會受到歡迎，價值才會被體現(xiàn)出來，才會被收藏來保存。

2書畫市場

2.1書畫市場的形成

書畫從藝術品變?yōu)楝F(xiàn)代的交易商品，最早開始賣書畫的年代是漢代，那時候就有賣書畫書生了，而且每當除夕的時候就有大戶邀請書畫家去家里寫對聯(lián)或者在門口畫虎等動物，這些都被稱為“擁畫”，這時候已經(jīng)形成了書畫的交易。到了魏晉南北朝的時候，在動蕩的社會現(xiàn)狀中，書畫市場竟然開始發(fā)展了，以王獻之為例，其諸多作品都被記載進了歷史資料中。到了唐代的時候，書畫市場開始繁華了，諸多官員買優(yōu)質(zhì)的書畫以討得皇上心歡，更有典藏家去收藏書畫，當時張彥遠還為書畫市場寫下了《書估》。當時的書畫交易都是在茶樓進行交易，沒有專門書畫交易的地方，唐代就基本形成了書畫市場的雛形。唐代以后，在宋、元時期的書畫市場得到了很好的發(fā)展，開始出現(xiàn)了賣書畫的攤位，而且在廟會聚集的日子也會有人去廟會聚集地方賣書畫，又或者在古玩店和當鋪交易，所以后面出現(xiàn)了書、畫、堂等命名的交易地方。元代時期的山水畫更是得到了前所未有的發(fā)展，很多名人志士開始收藏買賣書畫，給書畫市場帶來了繁華的景象，因為有專門賣書畫為生的書生，所以市場上逐漸形成了評估衣服書畫價值的標準，大多都是以作者的出名度、書畫的整篇內(nèi)容以及篇幅的大小等，所以漸漸的也就出現(xiàn)了鑒定師這個職業(yè)，元代時期的書畫市場已經(jīng)開始發(fā)展了一些，到了明代時期，書畫進入快速發(fā)展階段。明代的書畫交易都是在畫商所開的店內(nèi)交易，所以有人想要收藏書畫基本都是去書畫交易店，明代出現(xiàn)了很多辨別書畫作品優(yōu)劣的標準，價格上也出現(xiàn)很明顯的上漲，有了畫商賺中間差價。清朝時期到了成熟期，書畫作品開始在交易市場大量交易，很多有名氣的人士，開始收藏古畫和著名書法大師的書畫作品，還有一些人拿書畫當作禮物送人，書畫交易興起，形成了穩(wěn)定的書畫交易市場。到了清末的時候，還有了出口國外的公司，中國書畫作品開始邁向國外，走向國際。

2.2書畫市場的特征

書畫市場最主要的核心是書畫作品，書畫雖然作為商品在交易，但是其價值始終還是沒有變，其歷史價值永遠都在，而大家追捧它，不僅僅只是因為它是歷史的代表，還有對書畫作者的尊重，很多著名的書畫大師在現(xiàn)代都是受到很多人追捧的。書畫最突出的特征就是歷史文化的沉淀，它是作者所處時代社會現(xiàn)狀的體現(xiàn)，是歷史的見證。在現(xiàn)代的書畫拍賣市場中，書畫市場的特征是投資、投機、收藏、消費、禮品等混合在一起的，書畫作為現(xiàn)代的藝術品，是人們追求精神享受的一種消費品，不管從它的文化價值，還是從其歷史價值，以及藝術內(nèi)涵來說，都是現(xiàn)代精神消費品中極為高端的，其不僅是作家藝術水平的體現(xiàn)，也是現(xiàn)代人們欣賞水平的體現(xiàn)。書畫從藝術品上升為消費品，其已經(jīng)產(chǎn)生了一系列的效應，最明顯的就是財富效應，現(xiàn)在的書畫界已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)吸引了很多投資，這些投資無疑是為追逐利益而來的，同時還有一部分書畫作品被作為禮物贈送給別人，在禮品市場流通。書畫市場除了現(xiàn)代的拍賣市場，還有一種畫廊市場，在畫廊出售的書畫作品，只能進行第一次出售，第二次出售都是很困難的，所以一些需要裝飾的購買者就會去購買，這部分群體沒有投資意向，只是消費群體。書畫作品它作為藝術品，其價格是不固定的，不像一般的商品，有固定的出售價格，書畫作品的價格是因購買者而言的，其喜歡重視一幅書畫作品，其就可以為它出高價來購買，如果把同樣的作品給另外一個不需要、不欣賞的人，折服作品在它眼里就沒有一點價值，也就沒有價格可言。書畫市場的淡季和旺季主要是根據(jù)節(jié)日而定的，在接近中秋、春節(jié)等大節(jié)日時，就會出現(xiàn)書畫市場的旺季，這段時間假期比較多，很多人都有時間去探望朋友和親人，都會隨禮品，書畫就是其禮品的備選之一，同時很多房屋裝修也都是放在假期等空余時間，所以書畫也作為裝飾品會在節(jié)假日比較暢銷。書畫市場買賣的前提是需要有知識文化的來辨認其真假，所以出現(xiàn)了很多鑒定師，而且現(xiàn)在還有很多鑒定節(jié)目和鑒定公司之類的，這些都是書畫市場帶來的經(jīng)濟效應。其實藝術品本來對國計民生沒有多大作用，它之所以能成為公眾眼里的“成名者”，主要還是因為它的經(jīng)濟效應被發(fā)現(xiàn)之后媒體的關注，媒體在拍賣書畫作品之后進行的報道就會引起大家的關注，這樣書畫作品在大家眼里就會顯得比較有經(jīng)濟價值。

2.3書畫市場與其他商品市場的區(qū)別

書畫市場與其他商品市場最本質(zhì)的區(qū)別就是書畫市場價格沒有固定的，而其他商品市場，除了類似的藝術市場以外，基本都是固定的價格，即使是波動它也會有一個價格區(qū)間。而書畫市場是沒有價格區(qū)間的，價格是根據(jù)購買者出價而言的，書畫作品在購買者眼里價值越高，其價格就越高。所以在書畫市場中沒有固定的價格，而一般書畫作品的初始價格是根據(jù)其作者出名度和作品的優(yōu)劣，以及作品的內(nèi)容來定的，這些初始價格的評定標準以及方式方法都是我國書畫市場形成以來形成的，是有理可依的。

3策略研究

互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，各行各業(yè)的銷售方式開始轉(zhuǎn)變，基本都是從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，線上的銷售方式給商家都帶來了不少的收益。書畫作為銷售市場中的高端商品，應該做出怎樣的營銷改變呢，本文從行家視角出發(fā)，來探討互聯(lián)網(wǎng)時代，書畫市場應該如何轉(zhuǎn)型。

3.1通過借鑒學習來提高書畫市場的書畫價值

書畫市場中流通的書畫大多數(shù)是比較出名的作品，是很多著名作家嘔心瀝血的作品，是非常有商業(yè)價值和收藏價值的，當然也會有很多仿品。這些仿品基本都是根據(jù)原圖來模仿，這些作品在書畫市場上流通的很多，也有很多人去制止其流通的，但是要根除還是有一定阻力的，他們之所以不去創(chuàng)作，而是模仿，是因為利益驅(qū)使，如果這些模仿者潛心去學習書畫知識，借鑒書畫大師的優(yōu)點，再結(jié)合自己的想法，肯定能創(chuàng)作出很有欣賞價值的作品。但是在現(xiàn)代社會中，利益驅(qū)使那些模仿者人性開始變化，沒有了最初創(chuàng)作的那種本心，一心覺著仿品交易一旦成功，自己就可以收獲很多利益，在他們的眼里，書畫已經(jīng)變成了利益交換的物品，不再是歷史文化、技術、藝術和學識的體現(xiàn)。而這些仿者就應該去向大師們學習書畫的知識，來豐富自己，督促自己在書畫中擁有自己獨特的風格，形成屬于自己的書畫風格，而不是一味地模仿，喪失了自我。在行家眼里，書畫作者想要營銷自己的作品，就必須擁有自己獨特的藝術天賦和風格，用書畫來記錄歷史文化，在他們眼里，學習知識，去發(fā)掘新的創(chuàng)作思路才是自己營銷書畫的必備條件之一，也就是現(xiàn)在所謂的創(chuàng)新，在書畫作品中創(chuàng)新，擁有自己書畫天下。

3.2借助互聯(lián)網(wǎng)做宣傳

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代下，諸多商品已經(jīng)隨著步伐開始做線上交易，線下交易額已經(jīng)相比以前少了很多，他們除了互聯(lián)網(wǎng)交易以外，還做了很多宣傳，這些宣傳都是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給每一個接受者的，書畫市場也是商品交易市場之一，其基本的商業(yè)性質(zhì)還是有的，所以其宣傳也可以同其他商品一樣，可以借助于互聯(lián)網(wǎng)來宣傳書畫市場的活動，傳播書畫市場的信息，讓大家接觸了解書畫，增強大家對書畫的認可程度，為每一場書畫市場活動做好準備。但是書畫市場宣傳不同于其他商品宣傳，其他商品在宣傳時會在價格方面做一定的活動，但是書畫市場不可以，因為其價格在書畫市場上是不固定的，互聯(lián)網(wǎng)的宣傳功能主要是讓喜愛書畫收藏的人了解活動，邀請他們來參與，給他們一個可以得到書畫的機會。

3.3通過鑒寶節(jié)目提高全民鑒寶知識

近幾年鑒寶節(jié)目陸續(xù)出現(xiàn)在大眾的視野中，他們多多少少讓大家都了解了一些基本的鑒寶知識，書畫市場同樣也可以舉辦鑒寶節(jié)目來吸引大家的關注，不僅可以讓大家提高鑒寶知識，還可以擴展市場，在鑒寶的過程中，大家通過對寶物的了解，或許會產(chǎn)生購買欲望呢。鑒寶知識不是看一次就能記住的，所以需要重復記憶才行，那么鑒寶節(jié)目的視頻就需要保存下來幫助大家記憶，所以互聯(lián)網(wǎng)就被完美地利用了起來，而且因為不同種類的書畫作品都有不同的鑒寶知識，所以經(jīng)常開展鑒寶節(jié)目是書畫市場在互聯(lián)網(wǎng)時展下去的必選方式之一，鑒寶節(jié)目對于書畫市場的作用是高于互聯(lián)網(wǎng)宣傳的，它不僅起到了宣傳作用，而且還普及了很多鑒寶知識，在無形中挖掘了很多書畫愛好者，也挖掘了很多潛在的書畫收藏家。鑒寶節(jié)目對于寶物的收藏者和書畫市場來說都是很好的價值發(fā)現(xiàn)地方，因為有很多“傳家之寶”，這些作品都是祖祖輩輩傳下來的，不被世人所知道的，所以當這些持作品的人將作品拿到鑒定節(jié)目之后，作品就暴露在大眾視野下了，其價值就會被鑒寶師說出來，證明其真假，還會被當作商品給予價格，當有人出高價格愿意收藏時，這些寶物就開始進入書畫市場進行交易，這樣不僅持作品者了解作品的價值，也為書畫市場增加諸多可供交易的作品，也為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了一些貢獻，一舉兩得。

3.4開辟線上銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)時代，書畫市場也可以順應其發(fā)展開辟線上交易市場，線上市場方便快捷，可以方便交易的進行，而且節(jié)省了很多步驟，是很多商品交易所選擇的，但是其在書畫交易市場有很多困難，最重要的就是不能保證其作品的真假性，所以線上書畫交易市場想要存在，就必須保證作品的真假，不能欺騙消費者，這需要國家政府的大力支持才可以進行，也需要國家嚴格監(jiān)管才能繼續(xù)存在。同樣購買者也必須真心實意的購買，不能是偷梁換柱型的，在完成線上交易之后，以商品以外的其他原因退貨等，這樣就加大了商品真假的風險性，購買者如果偷梁換柱，這對于書畫市場交易的賣方也是相當不公平的。所以如果開創(chuàng)線上交易場所，國家監(jiān)管不僅僅只是監(jiān)管賣方，還需要監(jiān)管買方，交易是你情我愿的事情，雙方達到意愿相投時就可以交易，但是交易必須符合國家法律制度的規(guī)定才可以交易，所以要開辟線上書畫市場交易，監(jiān)管是每一筆交易的把控點。

4結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，書畫市場想要繼續(xù)生存下去，得到更好的發(fā)展，就必須與時俱進，把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，將書畫市場的做得更好，借助于互聯(lián)網(wǎng)宣傳書畫的優(yōu)勢，宣傳歷史文化的內(nèi)涵，讓人們了解中國書畫文化、了解歷史文明，同時鼓勵大家進行自我創(chuàng)作，不要一味地模仿，要作出擁有自己風格的作品才能在書畫界擁有一席之地，同時鑒寶節(jié)目的開展也可以增強大家辨別書畫作品的真?zhèn)蔚哪芰Γ@樣的書畫市場才是具有藝術靈魂的，能體現(xiàn)出其不僅僅是商品的價值。線上書畫交易場所的建立必須建立在很多基礎上，首先政策就是最基本的，所以線上書畫交易場所的建立需要經(jīng)過一段時間的沉淀。中國的書畫市場已經(jīng)比較成熟穩(wěn)定了，在這個市場中價值可以得到體現(xiàn)。

參考文獻

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[3]徐建融,孫阿琛.行家與利家[J].國畫家,2015(2).

作者:邢玉翠 周敏 單位:中國礦業(yè)大學管理學院