企業網站首頁話語探討

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦一篇企業網站首頁話語探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

１引言

企業網站是企業呈現產品信息，與員工、消費者、投資者等利益相關者溝通的重要平臺，對企業發展至關重要。向明友和朱邁青（２００１）區分了言語的交際任務和交際功能，指出言語具備兩項最基本的功能：承載功能及能動的調節功能。企業網站承載企業重要相關信息，同時企業希望通過配置網站話語資源與網站訪客進行有效互動與溝通，因此能夠發揮言語的兩項基本功能。企業網站已逐漸替代傳統信息宣傳手段，如傳單等，發揮重要言語交際功能。網站承載信息量大、內容豐富，但同時網站平臺有限，在有限空間，如何合理配置話語資源實現“言語效用最大化”（向明友，２００２）至關重要。先前學者主要著眼于企業網站中某類體裁，如企業使命宣言、企業社會責任報告（ＣＳＲ）、招聘廣告、總裁致股東信、企業年報以及企業網站首頁設計等；研究方法多采用內容分析、批評話語分析及體裁分析；研究背景多屬語言學、管理學及傳播學領域。語言學領域學者多關注具體單一體裁中修辭策略及隱喻使用等，較少學者探討網站這一新興話語的言語交際機制及功能。因此本文主要探討企業網站首頁話語資源及其社會交際功能，并對比行業差異對網站首頁體裁特征及話語資源配置的影響。

２理論框架及研究問題

本文采用體裁分析（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０）和多模態話語分析對網站首頁中的話語資源進行梳理，同時結合新經濟原則下的言語配置理論（向明友，２００２）探討企業對網站首頁話語資源的配置及語用策略。借鑒Ｓｗａｌｅｓ（１９９０）的體裁分析框架，本文構建出如下理論框架（見圖１）：話語策略（即文本與多模態話語）經過有效配置，構成功能單位，即語步；進一步有效組織一系列功能單位以實現具體交際目的。網站話語作為一種特殊體裁，同樣遵循這一體裁理論（Ｎｉｅｌｓｅｎ＆Ａｓｋｅｈａｖｅ，２００５），同時網站話語涉及言語、視覺圖片等，故需借助多模態話語分析；此外，新經濟原則下的言語配置理論能夠很好解釋話語資源如何在空間有限的網站首頁實現有效配置。網站作為一種重要媒介平臺，承載企業產品服務信息、使命愿景、企業文化、組織架構及財務績效等重要信息，企業通過合理配置上述話語資源，實現與員工、客戶、媒體及投資者等有效溝通。網站具有明確的交際目的，而交際目的是體裁的重要特征（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０），因此，網站是一種特殊體裁。與傳統體裁相比，網站體裁的特殊性體現在修辭策略———語步結構———交際目的這一過程實現中。首先，與傳統話語相比，網站話語具有超文本性、超媒體性及多模態性，更具動態性與互動性。網站首頁精簡、有效地對各種話語資源進行羅列匯總，類似于“目錄”；網站首頁除了信息呈現之外，還具有重要導航作用；同時企業可靈活有效呈現首頁信息，滿足特定交際目的。用戶與網站首頁的“有效溝通”是企業網站實現其交際目的的首要前提，因此本文選取網站首頁話語為研究對象，試圖解決以下研究問題：（１）與傳統文本話語相比，網站首頁話語資源有哪些？網站首頁與用戶交際的組織機制如何實現？（２）網站首頁具體包含哪些語步？是否存在行業差異？

３網站首頁話語資源與組織機制

本文借鑒Ｓｗａｌｅｓ的體裁分析框架對網站首頁話語進行體裁分析，總結網站首頁中的修辭結構（話語資源）、語步結構，進而分析首頁話語如何實現交際目的。為探析不同行業企業網站首頁話語資源配置特點及語步結構特點，本文分別以２０１７年財富５００強中國企業中能源及金融業中排名首位的中國石油化工集團公司及中國工商銀行網站首頁進行案例分析。先前研究表明服務業企業網站較之制造業企業網站更具互動性，故本文試圖比較兩個行業的差異對網站首頁體裁特點的影響。

３．１網站首頁話語資源

用戶通過網站首頁可選擇地瀏覽企業信息，實現交際目的。如果把企業比作虛擬個體（Ｆｕｒｕｔａ＆Ｍａｒ－ｓｈａｌｌ，１９９６），與傳統交際相比，網站受眾不可預知，同時兩者構建的“話語社區”（ｄｉｓｃｕｒｓｉｖｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）界限模糊，不同受眾與網站首頁交際的目的不同。此外，網站首頁是動態的，網站首頁既是媒介，也是體裁（Ｎｉｅｌｓ－ｅｎ＆Ａｓｋｅｈａｖｅ，２００５）。受眾可以通過導航與超鏈接實現閱讀（ｒｅａｄｉｎｇｍｏｄｅ）與導航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎｍｏｄｅ）之間的轉換。盡管很多網站內容也有對應打印版，但打印版的網站首頁形式則為靜態單一文本形式。網站首頁話語分析不能忽略其媒介性，網站媒介性利用超文本、超鏈接等形式建立網頁內容間的關聯，實現動態互動性。學者對于網站文本閱讀的線性問題（ｌｉｎｅａｒｉｔｙ）觀點存在分歧：一些學者認為網站媒介改變了傳統瀏覽文本的線性閱讀模式，實現了超閱讀（ｈｙｐｅｒ－ｒｅａｄ－ｉｎｇ）（Ｓｏｓｎｏｓｋｉ，１９９９：１３５）；而另有學者則認為傳統文本閱讀也可以實現對閱讀信息的篩選，瀏覽以及分類，而網站閱讀無法實現同時閱讀多個文本類型。本文認為不應嚴格將網站文本閱讀區分為線性與非線性，并進行二元對立；應以“交際”視角看待文本閱讀，將網站看為虛擬的個體（ｖｉｒｔｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ），用戶對網站首頁的選擇性閱讀視為用戶與網站的交際互動。如果把網站視為“言者”，則言說內容似乎是“固定不變的”，即整個網站話語資源庫是固定的，而用戶作為“聽者”會從資源庫選擇性“聽取”或“調取”所需信息。網站資源庫中信息豐富，企業網站首頁話語資源包含企業名稱、ｌｏｇｏ，標語、企業使命、企業簡介、企業社會責任、投資者關系、媒體信息等靜態話語資源，同時還包括企業建筑、員工風采、超鏈接，媒體互動符號、用戶登錄框等多模態話語資源。用戶則根據自身需要有目的的選擇性“聽取”或“閱讀”，實現交際目的，而網站首頁主要起“導引性”作用。盡管網站首頁作為虛擬“言者”，言說內容是相對固定的，但不同行業面對的潛在“聽者”（即交際對象）存在差異，其對信息有不同期待。“言者”需要針對目標交際對象，對話語資源的內容及呈現方式進行差異化調整，而網站首頁作為言說主體的這種功能正體現了言語的兩項最基本功能－承載功能及能動的調節功能（向明友、朱邁青，２００１）。本文以中國石油化工集團公司與中國工商銀行網站首頁為例，具體分析不同行業網站話語資源及組織機制差異性。中國石油化工集團網站首頁文本話語包括：關于我們、投資者關系、產品與服務、科技創新四大模塊；多模態話語資源包括企業ｌｏｇｏ、企業信仰（以動圖形式呈現）、二維碼等。中國石油化工企業網站用戶主要為潛在投資者與合作者，因此企業網站首頁將企業簡介與投資者關系等信息置于重要位置，同時首頁呈現的企業戰略———科技創新實現環境友好型戰略對石油化工企業至關重要，也是企業贏得社會公眾信賴、塑造良好形象的重要手段。中國工商銀行網站首頁多模態話語包括企業ｌｏ－ｇｏ、圖片、社交媒體符號等，其他文本類話語資源多為產品與服務信息。銀行網站的主要訪客為消費者，因此產品與服務信息是銀行企業網站首頁的主要內容。網站呈現產品細分及客戶細分，使不同“聽者”可以便捷地從“言者”的話語資源庫中選取所需信息，用戶細分體現了網站話語的能動調節功能；同時網站話語的多模態性使得網站與用戶間交際較之現實交際更加復雜，涉及心理學、設計學、符號學等多學科領域，如網頁的顏色與設計風格、企業ｌｏｇｏ的大小均會影響用戶交際意愿。本文僅從語用學視角對比網站———用戶交際與傳統交際的差異性，尚未進行跨學科探討。

３．２網站首頁－用戶交際行為組織機制

Ａｕｓｔｉｎ（１９６２）指出“以言行事”，在言語交際中，真正實現“以言行事”不僅依賴“言語因素”、同樣離不開與言語相關的“社會因素”和“經驗因素”（向明友、朱邁青，２００１）。本文認為Ａｕｓｔｉｎ的“以言行事”更多關注“言者”，而較少考慮“聽者”，“以言行事”實質則為有效實現交際目的，而具體交際目的的實現不可忽視“聽者”的文化背景、社會地位、思想觀念及教育背景等，有效的言語交際則為所言恰到好處，實現所言與受眾預期的“一般均衡”（Ｘｉａｎｇ，２０１７）。經濟學中供求相當即為一般均衡，然而在網站對受眾心理預期和社會背景無法預知時，網站與用戶的言語交際，往往會出現“供過于求”，這也恰是網站———用戶交際的特殊性。（１）在未知“聽者”的教育背景及心理預期時，網站作為“言說主體”會最大限度地“供給”信息，以實現“效用最大化”；（２）網站首頁—用戶交際中，用戶“聽者”具有主體選擇性，選擇性“聽取”信息，從而滿足交際需求，實現交際目的。向明友、朱邁青（２００１）將言語交際看作完成一件事，假定所需能量恒定為Ｑ，言語交際中語言能為Ｌ，社會能為Ｓ，經驗能為Ｅ，則滿足：Ｑ＝Ｌ＋Ｓ＋Ｅ；Ｌ＝Ｑ－（Ｓ＋Ｅ）；其中社會能量是由交際雙方的交際動機強度差、權差、言語交際行為的損益差、意圖表述難度、行事難度與受話人行事能力差等形成的協力提供，語言能則不是固定的，可以根據社會能與經驗能進行能動調節。本文借鑒上述言語交際經濟學分析框架，探索網站與用戶話語交際中話語組織機制及網站首頁如何實現交際功能。如果把整個網站話語資源庫（ｓｕｐｐｌｙｒｅ－ｓｏｕｒｃｅ）表示為Ｓ，用戶與網站實現交際目的所需能量為Ｑ，網站對用戶的細分（或者網站信息查找便利度）表示為Ｆ，用戶自身對企業信息的需求表示為Ｄ、用戶對網絡使用的敏感度與熟練度表示為Ｕ，則滿足：Ｑ＝Ｓ＋Ｆ＋Ｄ＋Ｕ；Ｓ＋Ｆ＝Ｑ－（Ｄ＋Ｕ），企業網站可以根據用戶受眾對信息的需求狀況Ｄ，用戶對網站使用的敏感度Ｕ來進行客戶細分Ｆ以及網站話語資源的供給與配置Ｓ，從而實現網站與用戶的交際便利性。

４網站首頁體裁分析

４．１網站首頁語步特點

企業網站首頁是構建企業身份的重要平臺，同時可通過靈活調整滿足特定交際需求。同一話語社區（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）可以實現多種交際目的（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０）；企業網站首頁信息具有多種交際目的，主要表現為促銷性及信息性，同時風險型企業還將網站首頁作為企業合法化工具。體裁分析是網站首頁的重要理論工具，通過對中國石油化工有限公司及中國工商銀行的網站首頁進行體裁分析，我們發現能源型網站首頁及銀行服務頁網站首頁的主要語步結構包括：（１）吸引受眾注意力；（２）歡迎并問候訪客；（３）企業身份識別；（４）表明網站內容結構；（５）詳細描述網站內容；（６）展示企業資歷證書；（７）建立話語社區。其中，“吸引受眾注意力”則為網站的首要職能，吸引訪客并實現進一步溝通；網站首頁顏色、字體、版面設計優美度均會影響訪客繼續訪問意愿；“歡迎并問候訪客”是網站首頁發揮“企業門戶”的重要任職責。企業ｌｏｇｏ、價值觀、使命宣言等則是“企業身份”的重要載體，網站首頁企業ｌｏｇｏ鮮明，與企業名稱置于左上角，以加深企業在用戶心中的印象。企業價值觀有時也呈現于企業首頁，如中國石油化工企業網站首頁上方以滾動式圖片出現的“用綠色改變生活”，“創新改變未來”及“低碳引領生活”，一方面呈現企業價值觀與信仰；另一方面也為企業構建合法性身份，以減弱用戶的擔憂、贏得利益相關者信任。“表明網站內容結構”，類似于圖書“目錄”，網站首頁清晰展示網頁布局及內容分類，從而導航用戶便捷瀏覽網頁，獲取所需信息并實現有效交際；利用超鏈接、超文本等形式，網站首頁可以將豐富話語資源濃縮至有限空間。“關于我們”或“公司簡介”則主要展示企業資歷證書。網站首頁與用戶互動性則體現在“建立話語社區”，不同訪客可登錄其專屬入口，獲取信息。

４．２行業差異對網站首頁體裁特征影響

本文選取的銀行網站首頁主要語步為呈現“企業身份標識”、“產品服務信息”、“建立話語社區”，“廣告促銷活動”及“呈現社交媒體等對外溝通渠道”。銀行網站的主要任務是呈現產品與服務信息，包括產品細分、服務細分及客戶細分，同時首頁以形象化的圖片形式呈現各種“積分兌換”、“購物券”等信息，使得網站首頁更具勸說性與促銷性。“企業簡介”相關信息則被置于左下角位置，且多以較小文字呈現，模態性較低。相比而言，中國石油化工有限公司網站首頁的語步特點則具體包括“企業身份標識”、“企業簡介”、“媒體信息”、“企業發展”、“投資者關系”及“企業社會責任”。能源企業網站首頁則以呈現信息為主，包括企業簡介、企業資質及發展歷程等；同時“企業社會責任”對能源企業至關重要，是企業贏得客戶信賴、建立良好聲譽的重要條件，以單獨標簽形式與“投資者關系”并列置于首頁上方，而在銀行網站首頁則被列為“企業簡介”的子維度。盡管首頁的主要功能為導航用戶，但不同企業網站首頁的功能性側重不同，因此呈現不同的語步結構分布。企業網站首頁體裁呈現層次性，而非并列性，這是網站首頁體裁的獨特之處。行業差異對網站首頁的設計風格、體裁特征影響顯著，且同一行業的企業網站首頁存在相似性；不同行業網站首頁的功能性側重不同，因此網站首頁通過有效配置話語資源（文本話語資源與多模態話語資源）凸顯主要交際目的，從而實現與用戶交際“效用最大化”。

５研究結論

本文以體裁分析及新經濟原則下的言語配置理論為指導，以中國石油化工有限公司及中國工商銀行網站首頁為分析案例，探討了網站首頁的話語資源以及網站與用戶的交際行為組織機制；同時對比了行業差異對網站首頁體裁特征及話語資源配置的影響。研究發現：網站首頁既是媒介，也是體裁；網站首頁內容豐富，融合圖片、文字、導航欄、超鏈接及超文本等多種話語資源。言語配置視角下，網站首頁－用戶的交際行為組織機制可以概括為網站首頁話語配置與客戶細分性受網站用戶對信息需求與用戶對網絡使用的敏感度與熟練度影響，即Ｓ＋Ｆ＝Ｑ－（Ｄ＋Ｕ）。網站首頁具有明確交際目的，是一種重要體裁包含多種語步，如吸引觀眾注意力、歡迎并問候訪客、企業身份標、表明網站內容結構、具體詳述某一模塊、展示企業資歷證書及建立話語社區等，不同行業網站首頁的語步特點存在較大差異。本文從語用學的視角對網站首頁話語這一新興體裁進行了探討，嘗試將體裁理論及語用學中的新經濟原則應用于網站話語研究，研究結果對網站設計者具有實踐啟示。未來研究可以融合心理學、傳播學及設計美學等學科，從跨學科視角繼續探討網站首頁的言語交際機制。

作者:程霞 單位:對外經濟貿易大學