企業(yè)網(wǎng)站首頁話語探討

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇企業(yè)網(wǎng)站首頁話語探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

１引言

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，與員工、消費者、投資者等利益相關(guān)者溝通的重要平臺，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。向明友和朱邁青（２００１）區(qū)分了言語的交際任務(wù)和交際功能，指出言語具備兩項最基本的功能：承載功能及能動的調(diào)節(jié)功能。企業(yè)網(wǎng)站承載企業(yè)重要相關(guān)信息，同時企業(yè)希望通過配置網(wǎng)站話語資源與網(wǎng)站訪客進行有效互動與溝通，因此能夠發(fā)揮言語的兩項基本功能。企業(yè)網(wǎng)站已逐漸替代傳統(tǒng)信息宣傳手段，如傳單等，發(fā)揮重要言語交際功能。網(wǎng)站承載信息量大、內(nèi)容豐富，但同時網(wǎng)站平臺有限，在有限空間，如何合理配置話語資源實現(xiàn)“言語效用最大化”（向明友，２００２）至關(guān)重要。先前學(xué)者主要著眼于企業(yè)網(wǎng)站中某類體裁，如企業(yè)使命宣言、企業(yè)社會責任報告（ＣＳＲ）、招聘廣告、總裁致股東信、企業(yè)年報以及企業(yè)網(wǎng)站首頁設(shè)計等；研究方法多采用內(nèi)容分析、批評話語分析及體裁分析；研究背景多屬語言學(xué)、管理學(xué)及傳播學(xué)領(lǐng)域。語言學(xué)領(lǐng)域?qū)W者多關(guān)注具體單一體裁中修辭策略及隱喻使用等，較少學(xué)者探討網(wǎng)站這一新興話語的言語交際機制及功能。因此本文主要探討企業(yè)網(wǎng)站首頁話語資源及其社會交際功能，并對比行業(yè)差異對網(wǎng)站首頁體裁特征及話語資源配置的影響。

２理論框架及研究問題

本文采用體裁分析（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０）和多模態(tài)話語分析對網(wǎng)站首頁中的話語資源進行梳理，同時結(jié)合新經(jīng)濟原則下的言語配置理論（向明友，２００２）探討企業(yè)對網(wǎng)站首頁話語資源的配置及語用策略。借鑒Ｓｗａｌｅｓ（１９９０）的體裁分析框架，本文構(gòu)建出如下理論框架（見圖１）：話語策略（即文本與多模態(tài)話語）經(jīng)過有效配置，構(gòu)成功能單位，即語步；進一步有效組織一系列功能單位以實現(xiàn)具體交際目的。網(wǎng)站話語作為一種特殊體裁，同樣遵循這一體裁理論（Ｎｉｅｌｓｅｎ＆Ａｓｋｅｈａｖｅ，２００５），同時網(wǎng)站話語涉及言語、視覺圖片等，故需借助多模態(tài)話語分析；此外，新經(jīng)濟原則下的言語配置理論能夠很好解釋話語資源如何在空間有限的網(wǎng)站首頁實現(xiàn)有效配置。網(wǎng)站作為一種重要媒介平臺，承載企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息、使命愿景、企業(yè)文化、組織架構(gòu)及財務(wù)績效等重要信息，企業(yè)通過合理配置上述話語資源，實現(xiàn)與員工、客戶、媒體及投資者等有效溝通。網(wǎng)站具有明確的交際目的，而交際目的是體裁的重要特征（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０），因此，網(wǎng)站是一種特殊體裁。與傳統(tǒng)體裁相比，網(wǎng)站體裁的特殊性體現(xiàn)在修辭策略———語步結(jié)構(gòu)———交際目的這一過程實現(xiàn)中。首先，與傳統(tǒng)話語相比，網(wǎng)站話語具有超文本性、超媒體性及多模態(tài)性，更具動態(tài)性與互動性。網(wǎng)站首頁精簡、有效地對各種話語資源進行羅列匯總，類似于“目錄”；網(wǎng)站首頁除了信息呈現(xiàn)之外，還具有重要導(dǎo)航作用；同時企業(yè)可靈活有效呈現(xiàn)首頁信息，滿足特定交際目的。用戶與網(wǎng)站首頁的“有效溝通”是企業(yè)網(wǎng)站實現(xiàn)其交際目的的首要前提，因此本文選取網(wǎng)站首頁話語為研究對象，試圖解決以下研究問題：（１）與傳統(tǒng)文本話語相比，網(wǎng)站首頁話語資源有哪些？網(wǎng)站首頁與用戶交際的組織機制如何實現(xiàn)？（２）網(wǎng)站首頁具體包含哪些語步？是否存在行業(yè)差異？

３網(wǎng)站首頁話語資源與組織機制

本文借鑒Ｓｗａｌｅｓ的體裁分析框架對網(wǎng)站首頁話語進行體裁分析，總結(jié)網(wǎng)站首頁中的修辭結(jié)構(gòu)（話語資源）、語步結(jié)構(gòu)，進而分析首頁話語如何實現(xiàn)交際目的。為探析不同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站首頁話語資源配置特點及語步結(jié)構(gòu)特點，本文分別以２０１７年財富５００強中國企業(yè)中能源及金融業(yè)中排名首位的中國石油化工集團公司及中國工商銀行網(wǎng)站首頁進行案例分析。先前研究表明服務(wù)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站較之制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)站更具互動性，故本文試圖比較兩個行業(yè)的差異對網(wǎng)站首頁體裁特點的影響。

３．１網(wǎng)站首頁話語資源

用戶通過網(wǎng)站首頁可選擇地瀏覽企業(yè)信息，實現(xiàn)交際目的。如果把企業(yè)比作虛擬個體（Ｆｕｒｕｔａ＆Ｍａｒ－ｓｈａｌｌ，１９９６），與傳統(tǒng)交際相比，網(wǎng)站受眾不可預(yù)知，同時兩者構(gòu)建的“話語社區(qū)”（ｄｉｓｃｕｒｓｉｖｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）界限模糊，不同受眾與網(wǎng)站首頁交際的目的不同。此外，網(wǎng)站首頁是動態(tài)的，網(wǎng)站首頁既是媒介，也是體裁（Ｎｉｅｌｓ－ｅｎ＆Ａｓｋｅｈａｖｅ，２００５）。受眾可以通過導(dǎo)航與超鏈接實現(xiàn)閱讀（ｒｅａｄｉｎｇｍｏｄｅ）與導(dǎo)航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎｍｏｄｅ）之間的轉(zhuǎn)換。盡管很多網(wǎng)站內(nèi)容也有對應(yīng)打印版，但打印版的網(wǎng)站首頁形式則為靜態(tài)單一文本形式。網(wǎng)站首頁話語分析不能忽略其媒介性，網(wǎng)站媒介性利用超文本、超鏈接等形式建立網(wǎng)頁內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)動態(tài)互動性。學(xué)者對于網(wǎng)站文本閱讀的線性問題（ｌｉｎｅａｒｉｔｙ）觀點存在分歧：一些學(xué)者認為網(wǎng)站媒介改變了傳統(tǒng)瀏覽文本的線性閱讀模式，實現(xiàn)了超閱讀（ｈｙｐｅｒ－ｒｅａｄ－ｉｎｇ）（Ｓｏｓｎｏｓｋｉ，１９９９：１３５）；而另有學(xué)者則認為傳統(tǒng)文本閱讀也可以實現(xiàn)對閱讀信息的篩選，瀏覽以及分類，而網(wǎng)站閱讀無法實現(xiàn)同時閱讀多個文本類型。本文認為不應(yīng)嚴格將網(wǎng)站文本閱讀區(qū)分為線性與非線性，并進行二元對立；應(yīng)以“交際”視角看待文本閱讀，將網(wǎng)站看為虛擬的個體（ｖｉｒｔｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ），用戶對網(wǎng)站首頁的選擇性閱讀視為用戶與網(wǎng)站的交際互動。如果把網(wǎng)站視為“言者”，則言說內(nèi)容似乎是“固定不變的”，即整個網(wǎng)站話語資源庫是固定的，而用戶作為“聽者”會從資源庫選擇性“聽取”或“調(diào)取”所需信息。網(wǎng)站資源庫中信息豐富，企業(yè)網(wǎng)站首頁話語資源包含企業(yè)名稱、ｌｏｇｏ，標語、企業(yè)使命、企業(yè)簡介、企業(yè)社會責任、投資者關(guān)系、媒體信息等靜態(tài)話語資源，同時還包括企業(yè)建筑、員工風采、超鏈接，媒體互動符號、用戶登錄框等多模態(tài)話語資源。用戶則根據(jù)自身需要有目的的選擇性“聽取”或“閱讀”，實現(xiàn)交際目的，而網(wǎng)站首頁主要起“導(dǎo)引性”作用。盡管網(wǎng)站首頁作為虛擬“言者”，言說內(nèi)容是相對固定的，但不同行業(yè)面對的潛在“聽者”（即交際對象）存在差異，其對信息有不同期待。“言者”需要針對目標交際對象，對話語資源的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式進行差異化調(diào)整，而網(wǎng)站首頁作為言說主體的這種功能正體現(xiàn)了言語的兩項最基本功能－承載功能及能動的調(diào)節(jié)功能（向明友、朱邁青，２００１）。本文以中國石油化工集團公司與中國工商銀行網(wǎng)站首頁為例，具體分析不同行業(yè)網(wǎng)站話語資源及組織機制差異性。中國石油化工集團網(wǎng)站首頁文本話語包括：關(guān)于我們、投資者關(guān)系、產(chǎn)品與服務(wù)、科技創(chuàng)新四大模塊；多模態(tài)話語資源包括企業(yè)ｌｏｇｏ、企業(yè)信仰（以動圖形式呈現(xiàn)）、二維碼等。中國石油化工企業(yè)網(wǎng)站用戶主要為潛在投資者與合作者，因此企業(yè)網(wǎng)站首頁將企業(yè)簡介與投資者關(guān)系等信息置于重要位置，同時首頁呈現(xiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略———科技創(chuàng)新實現(xiàn)環(huán)境友好型戰(zhàn)略對石油化工企業(yè)至關(guān)重要，也是企業(yè)贏得社會公眾信賴、塑造良好形象的重要手段。中國工商銀行網(wǎng)站首頁多模態(tài)話語包括企業(yè)ｌｏ－ｇｏ、圖片、社交媒體符號等，其他文本類話語資源多為產(chǎn)品與服務(wù)信息。銀行網(wǎng)站的主要訪客為消費者，因此產(chǎn)品與服務(wù)信息是銀行企業(yè)網(wǎng)站首頁的主要內(nèi)容。網(wǎng)站呈現(xiàn)產(chǎn)品細分及客戶細分，使不同“聽者”可以便捷地從“言者”的話語資源庫中選取所需信息，用戶細分體現(xiàn)了網(wǎng)站話語的能動調(diào)節(jié)功能；同時網(wǎng)站話語的多模態(tài)性使得網(wǎng)站與用戶間交際較之現(xiàn)實交際更加復(fù)雜，涉及心理學(xué)、設(shè)計學(xué)、符號學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，如網(wǎng)頁的顏色與設(shè)計風格、企業(yè)ｌｏｇｏ的大小均會影響用戶交際意愿。本文僅從語用學(xué)視角對比網(wǎng)站———用戶交際與傳統(tǒng)交際的差異性，尚未進行跨學(xué)科探討。

３．２網(wǎng)站首頁－用戶交際行為組織機制

Ａｕｓｔｉｎ（１９６２）指出“以言行事”，在言語交際中，真正實現(xiàn)“以言行事”不僅依賴“言語因素”、同樣離不開與言語相關(guān)的“社會因素”和“經(jīng)驗因素”（向明友、朱邁青，２００１）。本文認為Ａｕｓｔｉｎ的“以言行事”更多關(guān)注“言者”，而較少考慮“聽者”，“以言行事”實質(zhì)則為有效實現(xiàn)交際目的，而具體交際目的的實現(xiàn)不可忽視“聽者”的文化背景、社會地位、思想觀念及教育背景等，有效的言語交際則為所言恰到好處，實現(xiàn)所言與受眾預(yù)期的“一般均衡”（Ｘｉａｎｇ，２０１７）。經(jīng)濟學(xué)中供求相當即為一般均衡，然而在網(wǎng)站對受眾心理預(yù)期和社會背景無法預(yù)知時，網(wǎng)站與用戶的言語交際，往往會出現(xiàn)“供過于求”，這也恰是網(wǎng)站———用戶交際的特殊性。（１）在未知“聽者”的教育背景及心理預(yù)期時，網(wǎng)站作為“言說主體”會最大限度地“供給”信息，以實現(xiàn)“效用最大化”；（２）網(wǎng)站首頁—用戶交際中，用戶“聽者”具有主體選擇性，選擇性“聽取”信息，從而滿足交際需求，實現(xiàn)交際目的。向明友、朱邁青（２００１）將言語交際看作完成一件事，假定所需能量恒定為Ｑ，言語交際中語言能為Ｌ，社會能為Ｓ，經(jīng)驗?zāi)転椋牛瑒t滿足：Ｑ＝Ｌ＋Ｓ＋Ｅ；Ｌ＝Ｑ－（Ｓ＋Ｅ）；其中社會能量是由交際雙方的交際動機強度差、權(quán)差、言語交際行為的損益差、意圖表述難度、行事難度與受話人行事能力差等形成的協(xié)力提供，語言能則不是固定的，可以根據(jù)社會能與經(jīng)驗?zāi)苓M行能動調(diào)節(jié)。本文借鑒上述言語交際經(jīng)濟學(xué)分析框架，探索網(wǎng)站與用戶話語交際中話語組織機制及網(wǎng)站首頁如何實現(xiàn)交際功能。如果把整個網(wǎng)站話語資源庫（ｓｕｐｐｌｙｒｅ－ｓｏｕｒｃｅ）表示為Ｓ，用戶與網(wǎng)站實現(xiàn)交際目的所需能量為Ｑ，網(wǎng)站對用戶的細分（或者網(wǎng)站信息查找便利度）表示為Ｆ，用戶自身對企業(yè)信息的需求表示為Ｄ、用戶對網(wǎng)絡(luò)使用的敏感度與熟練度表示為Ｕ，則滿足：Ｑ＝Ｓ＋Ｆ＋Ｄ＋Ｕ；Ｓ＋Ｆ＝Ｑ－（Ｄ＋Ｕ），企業(yè)網(wǎng)站可以根據(jù)用戶受眾對信息的需求狀況Ｄ，用戶對網(wǎng)站使用的敏感度Ｕ來進行客戶細分Ｆ以及網(wǎng)站話語資源的供給與配置Ｓ，從而實現(xiàn)網(wǎng)站與用戶的交際便利性。

４網(wǎng)站首頁體裁分析

４．１網(wǎng)站首頁語步特點

企業(yè)網(wǎng)站首頁是構(gòu)建企業(yè)身份的重要平臺，同時可通過靈活調(diào)整滿足特定交際需求。同一話語社區(qū)（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）可以實現(xiàn)多種交際目的（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０）；企業(yè)網(wǎng)站首頁信息具有多種交際目的，主要表現(xiàn)為促銷性及信息性，同時風險型企業(yè)還將網(wǎng)站首頁作為企業(yè)合法化工具。體裁分析是網(wǎng)站首頁的重要理論工具，通過對中國石油化工有限公司及中國工商銀行的網(wǎng)站首頁進行體裁分析，我們發(fā)現(xiàn)能源型網(wǎng)站首頁及銀行服務(wù)頁網(wǎng)站首頁的主要語步結(jié)構(gòu)包括：（１）吸引受眾注意力；（２）歡迎并問候訪客；（３）企業(yè)身份識別；（４）表明網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)；（５）詳細描述網(wǎng)站內(nèi)容；（６）展示企業(yè)資歷證書；（７）建立話語社區(qū)。其中，“吸引受眾注意力”則為網(wǎng)站的首要職能，吸引訪客并實現(xiàn)進一步溝通；網(wǎng)站首頁顏色、字體、版面設(shè)計優(yōu)美度均會影響訪客繼續(xù)訪問意愿；“歡迎并問候訪客”是網(wǎng)站首頁發(fā)揮“企業(yè)門戶”的重要任職責。企業(yè)ｌｏｇｏ、價值觀、使命宣言等則是“企業(yè)身份”的重要載體，網(wǎng)站首頁企業(yè)ｌｏｇｏ鮮明，與企業(yè)名稱置于左上角，以加深企業(yè)在用戶心中的印象。企業(yè)價值觀有時也呈現(xiàn)于企業(yè)首頁，如中國石油化工企業(yè)網(wǎng)站首頁上方以滾動式圖片出現(xiàn)的“用綠色改變生活”，“創(chuàng)新改變未來”及“低碳引領(lǐng)生活”，一方面呈現(xiàn)企業(yè)價值觀與信仰；另一方面也為企業(yè)構(gòu)建合法性身份，以減弱用戶的擔憂、贏得利益相關(guān)者信任。“表明網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)”，類似于圖書“目錄”，網(wǎng)站首頁清晰展示網(wǎng)頁布局及內(nèi)容分類，從而導(dǎo)航用戶便捷瀏覽網(wǎng)頁，獲取所需信息并實現(xiàn)有效交際；利用超鏈接、超文本等形式，網(wǎng)站首頁可以將豐富話語資源濃縮至有限空間。“關(guān)于我們”或“公司簡介”則主要展示企業(yè)資歷證書。網(wǎng)站首頁與用戶互動性則體現(xiàn)在“建立話語社區(qū)”，不同訪客可登錄其專屬入口，獲取信息。

４．２行業(yè)差異對網(wǎng)站首頁體裁特征影響

本文選取的銀行網(wǎng)站首頁主要語步為呈現(xiàn)“企業(yè)身份標識”、“產(chǎn)品服務(wù)信息”、“建立話語社區(qū)”，“廣告促銷活動”及“呈現(xiàn)社交媒體等對外溝通渠道”。銀行網(wǎng)站的主要任務(wù)是呈現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)信息，包括產(chǎn)品細分、服務(wù)細分及客戶細分，同時首頁以形象化的圖片形式呈現(xiàn)各種“積分兌換”、“購物券”等信息，使得網(wǎng)站首頁更具勸說性與促銷性。“企業(yè)簡介”相關(guān)信息則被置于左下角位置，且多以較小文字呈現(xiàn)，模態(tài)性較低。相比而言，中國石油化工有限公司網(wǎng)站首頁的語步特點則具體包括“企業(yè)身份標識”、“企業(yè)簡介”、“媒體信息”、“企業(yè)發(fā)展”、“投資者關(guān)系”及“企業(yè)社會責任”。能源企業(yè)網(wǎng)站首頁則以呈現(xiàn)信息為主，包括企業(yè)簡介、企業(yè)資質(zhì)及發(fā)展歷程等；同時“企業(yè)社會責任”對能源企業(yè)至關(guān)重要，是企業(yè)贏得客戶信賴、建立良好聲譽的重要條件，以單獨標簽形式與“投資者關(guān)系”并列置于首頁上方，而在銀行網(wǎng)站首頁則被列為“企業(yè)簡介”的子維度。盡管首頁的主要功能為導(dǎo)航用戶，但不同企業(yè)網(wǎng)站首頁的功能性側(cè)重不同，因此呈現(xiàn)不同的語步結(jié)構(gòu)分布。企業(yè)網(wǎng)站首頁體裁呈現(xiàn)層次性，而非并列性，這是網(wǎng)站首頁體裁的獨特之處。行業(yè)差異對網(wǎng)站首頁的設(shè)計風格、體裁特征影響顯著，且同一行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站首頁存在相似性；不同行業(yè)網(wǎng)站首頁的功能性側(cè)重不同，因此網(wǎng)站首頁通過有效配置話語資源（文本話語資源與多模態(tài)話語資源）凸顯主要交際目的，從而實現(xiàn)與用戶交際“效用最大化”。

５研究結(jié)論

本文以體裁分析及新經(jīng)濟原則下的言語配置理論為指導(dǎo)，以中國石油化工有限公司及中國工商銀行網(wǎng)站首頁為分析案例，探討了網(wǎng)站首頁的話語資源以及網(wǎng)站與用戶的交際行為組織機制；同時對比了行業(yè)差異對網(wǎng)站首頁體裁特征及話語資源配置的影響。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站首頁既是媒介，也是體裁；網(wǎng)站首頁內(nèi)容豐富，融合圖片、文字、導(dǎo)航欄、超鏈接及超文本等多種話語資源。言語配置視角下，網(wǎng)站首頁－用戶的交際行為組織機制可以概括為網(wǎng)站首頁話語配置與客戶細分性受網(wǎng)站用戶對信息需求與用戶對網(wǎng)絡(luò)使用的敏感度與熟練度影響，即Ｓ＋Ｆ＝Ｑ－（Ｄ＋Ｕ）。網(wǎng)站首頁具有明確交際目的，是一種重要體裁包含多種語步，如吸引觀眾注意力、歡迎并問候訪客、企業(yè)身份標、表明網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)、具體詳述某一模塊、展示企業(yè)資歷證書及建立話語社區(qū)等，不同行業(yè)網(wǎng)站首頁的語步特點存在較大差異。本文從語用學(xué)的視角對網(wǎng)站首頁話語這一新興體裁進行了探討，嘗試將體裁理論及語用學(xué)中的新經(jīng)濟原則應(yīng)用于網(wǎng)站話語研究，研究結(jié)果對網(wǎng)站設(shè)計者具有實踐啟示。未來研究可以融合心理學(xué)、傳播學(xué)及設(shè)計美學(xué)等學(xué)科，從跨學(xué)科視角繼續(xù)探討網(wǎng)站首頁的言語交際機制。

作者:程霞 單位:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)