醫藥行業經營戰略對公司績效的影響

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１引言

醫藥行業的迅速發展使其集中度、規模化進程日益明顯。千金藥業作為湖南省醫藥行業的領軍公司，多年來致力于打造女性健康系列產品。但是隨著行業競爭加劇，加之替代品的推陳出新，使得其僅依靠單一的婦科產品而獲利的效果逐漸弱化。因此為分散風險，尋找新的利潤增長點以提升公司績效，加快新產品的研發和推廣，實施多元化的經營戰略調整便勢在必行。目前國外對經營戰略與公司績效的研究相對成熟，２０世紀３０年代末西方經濟學家最早提出“經營戰略”這一概念。ＫｅｌｖｉｎＣｒｏｓｓ和ＲｉｃｈａｒｄＬｙｎｃｈ提出的金字塔業績模型很好地將公司的戰略目標與績效評價聯系在了一起，實現了財務指標和非財務指標的結合。而我國在這些方面的研究相對于西方較晚。學者將財務指標分為三類：償債能力指標，經營能力指標和盈利能力指標，進一步豐富了公司經濟效益的衡量標準。潘虹研究表明多元化戰略在公司治理結構和公司財務績效中發揮著重要作用。經營戰略經過了不同階段的發展，最終發展成熟并應用于實踐中，促進了公司績效的提升。基于此，本文結合已有的研究成果，以真實公司為研究對象，運用財務指標與非財務指標來探析經營戰略調整對公司績效的影響，并針對性地提出優化建議，以期待為公司未來發展規劃提供借鑒與參考。

２戰略調整動因及過程

２．１案例背景及戰略調整動因

株洲千金藥業股份有限公司創建于１９６６年，是湖南省醫藥行業的龍頭上市公司。公司以造福人類健康為宗旨，以打造婦女健康系列產品為核心。經過５０多年的發展，“千金”商標已經成為國內極具價值、廣受認可的女性健康專業品牌。新醫改是醫藥行業高速發展的催化劑。近年來，中藥行業的生產對原材料的要求大大提高，在藥監部門嚴格控制下，中藥材成本大幅增加。千金藥業市占率增速有所下降，需要尋求更廣闊的市場和新的利潤增長點，因此戰略調整迫在眉睫。一方面“千金凈雅”以１００％天然純棉材質及零細菌真菌的特點為其迅速發展帶來了良好的機遇。另一方面，管理層是公司發展戰略的制定者和發展方向的決策者。回顧千金藥業五十多年來的發展歷程，從一個名不見經傳的小公司發展成為業內有影響力的上市公司，其重大的戰略變革背后滲透著管理者主動求變的動機。

２．２經營戰略調整實施過程

２０１３年，公司秉承“立足中藥、立足女性和立足優勢”的發展理念，圍繞養生這條主線，以“跳出婦科，做女性健康系列；跳出本業，做中藥衍生系列”為戰略規劃。堅持利潤導向，以“一元多化，增質強量”為發展路線，采取內生成長與外延擴張并重的增長方式。逐步形成了“一條主線，兩次跳出，三個立足，四枚品牌，五項支撐，六大板塊”的戰略布局。同時，千金藥業整合優勢資源，進軍女性衛生用品領域。形成了婦科、產科、嬰童、家居生活、妝護、日常清潔六大系列產品。同年公司推出了“千金凈雅”首款醫用級衛生巾，其在公司轉向女性大健康產業中一直承擔著戰略調整的破局重任。公司大健康產品策略圍繞棉巾、酒飲及洗液三個系列，加快研發步伐；積極發展中藥衍生領域業務，尋求女性大健康領域的更大突破。

３經營戰略調整對千金藥業績效的影響

公司經營的效果直接體現在其績效表現上，結合上述分析，本文選擇從相關財務指標與非財務指標兩個方面，以２０１３年的戰略調整為時間節點，對千金藥業經營戰略調整前后各５年的經營狀況及發展態勢進行評價，進而分析經營戰略調整對公司績效的影響。

３．１基于財務指標對公司績效的影響

３．１．１盈利能力的影響

千金藥業在戰略調整前，２００８年－２０１２年其盈利能力各項指標的變動表明公司由于全部資本運作能力降低導致其收益率同步下降，同時僅依靠主營業務即銷售單一婦科產品獲利的效果逐漸弱化。隨著經營戰略調整的實施，在初期階段２０１３－２０１５年由于中藥產品還處于孕育期，市場競爭激烈，出現短時期的業績波動是正常的。隨著“千金凈雅”等女性大健康產品慢慢打開市場，２０１５年后各項指標便逐漸呈上升趨勢，千金藥業的盈利能力逐步回升且保持穩定增長，公司績效逐步提升。

３．１．２償債能力的影響

戰略調整前，千金藥業的流動比率波動較大，短期償債能力不穩定；速動比率與現金比率過高，現金用于公司經營周轉的能力較差。資產負債率數值總體偏低，公司利用外部資金的能力較差，不利于公司的長期發展。經過了戰略調整后，其流動比率逐漸呈波動式上升趨勢，短期償債能力保持穩定。速動比率較之前數值整體下降，公司償還流動負債的能力在增強，短期償債能力提高。現金比率均保持在２０％以上，說明公司重視現金流量管理，現金流量的有效運用能夠為公司創造價值。

３．１．３營運能力的影響

在營運能力方面，從２００８年到２０１２年由于醫改新政策出臺后配套政策執行滯后，加之政策性降價，致使其基本產品在銷售中動力不足，加大公司市場的運作難度。自２０１３年戰略調整后，由于新產品的開發，公司擴大了經營范圍，前期投入資金較多，公司應收賬款的變現速度和收賬效率隨之下降；存貨周轉率基本保持在較穩定的水平，其周轉率和流動性良好；總資產周轉率在２０１５年有小幅下降是受行業形勢影響，但綜合來看公司全部運用資產進行經營的效率是在逐步提高，公司營運處于一個穩定良好的水平。

３．１．４發展能力的影響

２００８年到２０１０年的主營業務收入增長率保持在１０％左右，說明千金藥業仍然處于成長期，發展不穩定；２０１１年－２０１２年主營業務收入增速明顯提升，均在２５％以上，處于高速增長階段，為后期戰略調整打下基礎。２０１３年戰略調整進入正軌后，進一步深化經營管理，不斷完善產業鏈布局，保持了主營業務穩定發展。同時“千金凈雅”作為千金藥業推出的新產品需要公司進一步擴大銷售規模。２０１７年凈利潤增長４２．２８％，原因之一是千金衛生用品業務扭虧為盈。總的來看以主業為基礎的相關多元化為公司的利潤增長和穩定的盈利能力做出較大貢獻，公司整體發展態勢良好。

３．２基于非財務指標對公司績效的影響

３．２．１產業布局更加清晰，集團規模逐年增長

千金藥業按照“兩次跳出”的思路，遵循“發揮優勢、再造優勢”的原則進行戰略調整。打造出了藥品制造、藥品流通、藥材種植、中藥衍生、醫用藥材以及電影院線六大板塊，構成了以藥業和衍生業為主的兩大產業集群。集團銷售規模達２５億元，相比２０１０年增長１１８％。

３．２．２產品種類日漸豐富，經營領域逐步拓展

戰略調整后的千金藥業產品種類更加豐富。集團打造了三十余個拳頭產品，形成了一系列專業的婦科藥物、抗病毒藥物、消化系統藥物、心腦血管藥物、抗菌和消炎藥物。衛生品新增衛生巾系列產品。經營范圍拓展到女性酒飲、美容護理、天然洗液、專屬香丸等領域。這些新的利潤增長點開辟了新市場，均促進了公司績效的提升。

３．２．３營銷渠道拓寬，市占率顯著增加

千金藥業建立了覆蓋全國的從城市到鄉鎮的營銷網絡，構筑了高效的層級分銷體系和獨特的千金價值鏈體系。打造了全國最大最早的女性健康專業網絡教育平臺，即中華女性健康網。同時涉足電商領域為產品營銷拓寬渠道，公司已在天貓開設了“ｊａｙａ千金凈雅旗艦店”，粉絲數已接近２０萬，綜合排序位列第四，市占率明顯上升，整體發展態勢良好。

３．２．４客戶滿意度提升，員工歸屬感增強

在戰略調整之前，平均客戶投訴解決時間為３天，客戶滿意度較低。戰略調整后解決時間變為２４小時，因此能夠更及時地應對處理及反饋，客戶滿意度達１００％。客戶投訴率２０１７年全年投訴為７例，按照２０１７年銷售額８．５億計算，投訴率幾乎為０。同時調動了員工的積極性，大大提高了產出效率。作為公司發展的主要力量，員工在提升公司績效方面發揮著重要作用。

４戰略調整中存在的問題及優化建議

４．１戰略調整中存在的問題

上述對千金藥業經營戰略調整前后的公司績效分析，得出在經營戰略調整之后，其各項財務指標的發展趨勢均較為良好；同時其產業布局與集團規模、產品種類與經營領域、營銷渠道與市場占有率以及客戶滿意度和員工歸屬感等方面也相應有了很大的提升和發展。說明了經營戰略的調整達到了提升公司績效的預期效果，但是必須意識到的是在其調整過程中仍然暴露出一些問題。

４．１．１產品結構單一，品牌溢價率低

千金藥業旗下的拳頭產品“婦科千金片”在主營業務銷售收入中所占比重仍然過大，銷售比例占到８０％以上，在產品中“一品獨大”。與此同時，隨著同類商品數量的增加，品牌之間的競爭趨向演變為價格競爭，產品的替代無窮無盡，導致品牌的溢價能力下降。

４．１．２營銷宣傳力度弱，市場優勢待加強

在營銷宣傳方面，此前依靠電視媒體廣告的傳統宣傳方式收效甚微，不足以引起廣大消費者的注意。此外在深度分銷、品牌傳播等方面未能實現縣級區域市場與整體市場的循環發展，競爭優勢不明顯。

４．１．３人才儲備速度滯后，研發方式單一

作為一個老牌上市公司，千金藥業擁有著數量龐大的中年骨干階層，不少員工仍習慣沿用過去的模式，難以理解和接受新的經營管理方式，從而導致工作動力不足，影響公司發展。同時公司研發方式較為單一，單純依靠自主研發的方式可能在長期效果中不能形成強有力的競爭優勢，因此還需要探索新型的創新研發方式。

４．２未來發展規劃建議

４．２．１聚焦女性健康，加強品牌建設

千金藥業應在堅守本業的同時著重關注優勢產品的利潤增長點，重點發展“千金凈雅”系列產品。通過大型超市、ＯＴＣ藥店、電商、微商等多個渠道把“千金凈雅”打造成具有未來價值的拳頭產品。同時，應注重品牌文化建設，做好品牌運營工作，引入新媒體作為口碑傳播的渠道，結合品牌發展戰略制定品牌維護策略。

４．２．２加大質量管理，增強議價能力

公司應完善采購流程，加強供應商管理，優化生產流程，提升制藥設備，完善產品的內控標準。千金藥業建立了醫藥產業鏈結構，包括醫藥制造，醫藥流通和中藥培育，覆蓋醫藥行業的上、中、下游。公司應進一步加強上下游的議價能力，并向上游產業延伸，確保公司原料供應的穩定和高質量；擴展到下游行業，拓展營銷渠道，增加產品銷售。產業鏈的擴張保持了公司生產經營的一致性，降低了市場風險，并在未來的市場競爭中帶來了更好的產業聯動優勢。

４．２．３加快人才儲備速度，提升公司研發水平

組建一支過硬的研發團隊，成立千金研究院以及下屬研究所。通過統籌資源，引進和培養領軍人物和骨干人員，把集團研發整合在一起。采取開放方式，在重視自主研發的同時，采取引進技術、外包項目、聯合研發等方式，廣泛尋求合作，加速項目的進程，提高成果的檔次。實施科研人才戰略，針對公司內部不同類型的人才采用多樣化差異化的培訓，以充分發揮他們的主觀能動性。

５結語

本文以經營戰略調整與公司績效等理論為研究基礎，從財務指標與非財務指標兩個層面對其經營戰略調整前后的公司績效進行了評價，得出經營戰略調整達到了提升公司績效的預期效果，進而說明千金藥業的戰略調整是成功的。但同時我們也應清楚地認識到在戰略調整過程中仍存在著一些問題，公司的戰略調整是一個漫長且復雜的過程，對于公司來說任重而道遠。最后結合行業趨勢以及自身發展狀況為其未來發展提出了可行性建議。但由于行業和公司發展呈動態性變化而非一成不變，部分設想在實際工作中尚未充分應用。在今后仍需要密切關注公司和行業具體指標的進展情況以及政策等層面的內外部因素狀況，對現有策略進行動態調整。希望通過戰略發展規劃提出的優化建議能夠真正達到提升公司績效的目的，促進公司可持續發展。

參考文獻

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作者:左冬雪 單位:湖南工業大學經濟與貿易學院