自主品牌整車汽車企業營銷研究

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營銷是企業經營過程中的重要環節，對企業的未來發展起到至關重要的作用。隨著我國經濟社會的發展，我國汽車保有量由2006年的4985萬輛上升至2017年的21743萬輛，與此同時，自主品牌在市場比重中也不斷增加，自主品牌汽車行業逐步崛起，一大批耳熟能詳的自主品牌汽車出現在汽車市場中。但隨著汽車市場的發展，我國正由汽車大國走向汽車強國，汽車行業正處于轉型升級階段,市場競爭和銷售壓力也逐漸增大，尤其是自主品牌汽車。本文以深滬上市整車公司為樣本，結合財務因素和非財務因素來探討我國自主品牌汽車營銷現狀和問題，并提出相應的應對策略。近年來，學界對于我國自主品牌營銷問題和策略分析方面進行了相關研究。鄒昭晞（2014）認為國內自主品牌汽車在歷史發展進程中采取以市場換技術的策略，這樣可能在短時間內可以達到目的，但卻永遠無法獲得技術創新能力；付守杰(2014)指出在長達幾十年的自主品牌汽車發展過程中，各大企業在人才、營銷、技術等多方面進行了許多改革，也取得了實質性的成效，但在技術創新方面卻始終沒有較大的突破，這就是導致自主品牌無法占據國內市場主要份額的根源；汪圣佑（2014）在研究我國自主品牌汽車的市場營銷策略過程中發現，在實施營銷戰略方面我國大部分自主品牌汽車企業通過依靠低價定位來進行銷售奪取市場份額而非技術優勢；何侖(2013)進行了國內外比較研究，認為國外汽車品牌企業若要開發一款全新車型則通常至少需要5-6年的時間，即使在現有車型的基礎上進行改造，也需要3-4年時間，較長的產品周期意味著高質量和好口碑，而反觀國內一些自主品牌汽車在研發新車過程中，過分追求速度從而忽視了產品的核心競爭力。這些研究為推動我國自主品牌汽車發展提供了改進思路，本文在此基礎上進一步分析影響我國自主品牌汽車營銷的兩類因素——財務因素和非財務因素，以此視角探索因對策略。

1.深滬上市自主品牌整車汽車企業營銷現狀與問題

我國自主品牌汽車工業起步較早，1958年5月第一輛國產轎車“東風”成功投產以來，已經過去了60多年。經過這60年的發展，涌現出一大批自主品牌汽車，例如吉利、長安、長城、江淮、廣汽汽車、奇瑞、紅旗、北京汽車、眾泰、比亞迪、東風、寶駿、力帆、華泰、東南汽車等等。根據中汽協的統計數據顯示，2018年我國自主品牌汽車產銷量分別為2780萬輛及2808萬輛，相較于去年同期數據分別下降4.16%和2.76%，實際低于預期，單就2018年數據來看，我國汽車市場銷量連續10年保持全球第一，但同時也是自1990年以來28年間首次出現銷量負增長，其營銷問題顯得更加突出。

1.1深滬上市自主品牌整車汽車企業營銷財務問題

1.1.1深滬上市整車汽車企業基本情況

從2018年度財務數據角度來看自主品牌汽車企業發展情況，可以總結為兩極分化情況加劇。我國自主品牌車企總體表現較為良好，但在利潤方面普遍低于國外品牌，這是我國自主品牌汽車長期發展以來一直存在的現象。但隨著近幾年我國汽車市場消費者購車熱情逐漸高漲，這就使得我國汽車市場消費需求增大，自主品牌汽車也越來越獲得消費者的青睞，國內市場環境和技術條件對自主品牌汽車企業的發展越來越有利，自主品牌整車汽車企業在產品開發及品牌建設方面取得了很大的成績，例如東風、上汽、廣汽和一汽等自主品牌就通過引進國外技術建立自己的整車產品，而吉利、奇瑞、長城、長安等自主品牌就通過自主研發建立自己的產品體系，進而發展成我國自主品牌汽車的代名詞。

1.1.2深滬上市整車汽車企業營銷毛利率情況

為了具體分析自主品牌整車汽車營銷財務問題，本文選取深滬上市自主品牌汽車企業中的力帆股份、長城汽車、廣汽集團、江淮汽車、東風汽車、比亞迪、眾泰汽車和長安汽車等八家企業近三年的銷售毛利率進行分析，通過數據及圖表可以看出，近三年自主品牌整車汽車營銷毛利率呈上升趨勢的包括力帆股份、長城汽車、長安汽車、東風汽車等四家上市企業，其中長安汽車銷售毛利率增幅最大，達6.71%；同時，近三年自主品牌整車汽車營銷毛利率呈下降趨勢的包括廣汽集團、江淮汽車、比亞迪、眾泰汽車等四家上市企業，其中廣汽集團銷售毛利率降幅最大，達32%。總體來看這八家深滬上市汽車企業營銷毛利率的走勢兩極分化嚴重，總體呈下降趨勢。

1.1.3深滬上市整車汽車營銷凈利率情況

為了進一步分析這八家深滬上市自主品牌整車汽車企業近三年來的營銷情況，本文還選取了銷售凈利率進行比較分析，通過數據及圖表我們可以很明顯地看出，近三年自主品牌整車汽車營銷凈利率整體呈上升趨勢的包括力帆股份、長城汽車、長安汽車、東風汽車等四家上市企業，其中長城汽車銷售凈利率增幅最大，達111.35%；同時，近三年自主品牌整車汽車營銷凈利率整體呈下降趨勢的包括廣汽集團、江淮汽車、比亞迪、眾泰汽車等四家上市企業，其中廣汽集團銷售凈利率降幅最大，達10.45%。從總體來看近三年銷售凈利率的波動情況和銷售毛利率基本一致。

1.1.4從營銷雙重利潤率指標看營銷問題

通過以上分析可以看出，這八家深滬上市自主品牌整車汽車企業無論在銷售凈利率還是銷售毛利率上，都呈現出兩極分化的趨勢。從一方面來看，自主品牌汽車中從事SUV生產銷售的企業如長安汽車和長城汽車，由于多年的市場經營，其SUV汽車產品已經在這一領域占有穩定的市場份額，在汽車消費市場整體低迷的情況下這兩家企業的營銷凈利率和營銷毛利率依然呈上升趨勢；從另一方面來看，一些在SUV業務上起步較晚的企業如江淮汽車等，雖然依靠SUV業務提高了企業整體的銷量，與此同時，由于轎車、商用車及MPV等市場業務嚴重下滑，這就導致企業整體的銷售凈利率和銷售毛利率依然呈下降趨勢。總的來說這八家深滬上市自主品牌整車汽車企業總體表現較好，但在營銷利潤率方面卻普遍偏低，導致這一現象的原因是我國汽車市場整體環境變化的結果，同時也是現階段我國自主品牌整車汽車企業必須面對的情況，大部分自主品牌汽車都處于新老產品周期更迭和市場價格調整階段，很多現有產品在調整中都會受到不同程度的影響，因此造成整體市場份額下降，致使制造成本加大、銷售費用增長、財務狀況惡化；另一個重要原因就是當前我國汽車市場迎來SUV熱潮，尤其在小型SUV市場更是受到消費者的青睞，因此某些長期生產銷售SUV業務的自主品牌汽車企業就得以在我國汽車市場整體不景氣的時候保持穩定的增長率。

1.2深滬上市自主品牌整車汽車企業營銷非財務問題

1.2.1自主品牌汽車營銷觀念陳舊

隨著我國汽車市場競爭日益激烈，自主品牌的營銷觀念也亟須轉變，以適應新的市場環境變化，目前我國自主品牌觀念較為陳舊，無法跟上信息時代的技術進步。自主品牌營銷觀念改變的關鍵在于重新審視自身戰略定位，以技術創新為基礎，質量過硬為前提，服務保障為中心來全面制定新的營銷策略，通過為汽車生產的上下游企業，汽車經銷商和消費者提供完善、高質量的服務來塑造企業品牌，樹立適合企業自身發展的營銷觀念，更好地適應企業的長遠發展。這種營銷觀念的轉變，會影響企業的策略行為，既是對自主品牌企業內部自身機制改革提出的挑戰，更是時展的機遇，因此如何轉變陳舊的營銷觀念是自主品牌汽車企業需要首要解決的問題

1.2.2自主品牌汽車企業文化內涵匱乏

雖然在我國自主品牌汽車在長期的發展中競爭力不斷加強，技術水平和創新能力也不斷提升，但是自主品牌汽車在企業文化建設方面還是缺乏重視。我國較為知名的自主品牌汽車如吉利、長城、長安等，在進行品牌營銷的過程中，往往將重心放在產品的性能、設計等“硬實力”上，而忽視了在推廣產品的同時注重品牌文化內涵建設。依賴產品創新、技術等要素要進行推廣營銷可以迅速擴大自己的銷量，但卻難以形成自己的忠實客戶群體，當市場上出現性能更優異的產品時，企業將失去這部分客戶。對于一個企業來說，品牌的重要性是不言而喻的，品牌的價值往往體現在多方面，但最終都體現在提升企業知名度上。從消費者心理學的角度來說，消費者在購買汽車時往往會選擇品牌內涵與其人格化形象相一致的產品，只有企業能夠將其產品的文化內涵有效的展示在消費者面前，才能形成屬于自己的穩定消費者群體，例如法拉利、保時捷等豪車品牌就很符合追求奢侈尊貴的消費者群體，而奧迪、大眾等高端品牌就很符合商務人士的需求，品牌的文化內涵一旦在公眾面前建立就難以再改變。

1.2.3自主品牌汽車整體競爭力不強

相較于國外品牌和合資品牌汽車，自主品牌汽車的整體競爭力還有待提升，整體競爭力體現在產品的多方面，例如核心科技、技術創新能力、有形資產和無形資產等，除了少數幾個龍頭企業外，自主品牌汽車整體在上述各方面相較于國外品牌和合資品牌都無優勢，因此如何尋找提升整體競爭力的切入點，如何在整體實力差距較大的情況下縮小競爭力差距，吸引更多不同層次的消費者群體，提升自主品牌汽車在我國消費者心中的整體評價，是自主品牌汽車需要進一步探索的問題。

1.2.4自主品牌汽車企業科學發展規劃不當

在我國激烈的汽車市場競爭中，許多車企為了吸引消費者眼球，紛紛推陳出新，利用新車型、新技術來占領市場份額，但與此同時所產生的問題就是我國自主品牌汽車企業缺乏科學的發展規劃，在新產品之前缺乏對市場深入的調研，對于自身產品的市場定位不明確，前期宣傳不到位導致消費者對新產品的認知出現偏差等等，最終導致新產品的優勢無法充分發揮，企業的戰略預期無法實現。

2.深滬上市自主品牌汽車營銷案例分析——以長城汽車為例

2.1長城汽車基本情況與營銷現狀

長城汽車全稱為長城汽車股份有限公司，其公司前身是我國的長城工業，成立于1984年，再經過三十多年的發展變遷之后，于2003年在香港H股上市，此后又在2011年在上海A股上市，這標志著長城汽車正式步入高速發展階段。長城汽車目前的主要業務是SUV和皮卡兩大塊，旗下有長城、哈弗等知名品牌，其產品涵蓋了轎車、SUV、皮卡等品種，在長期發展過程中，長城汽車注重自主品牌創新，先后投資建設了6個整車生產制造基地，累計產量已達80萬輛，在汽車核心零部件方面如發動機、變速器等都已全面完成自主生產、開發。目前來說長城汽車的主要營銷方式是通過經銷方式來進行銷售，作為整車生產制造企業，經銷方式為長城汽車帶來九成以上的利潤收入，公司通過授權遍布在全國各地大大小小的經銷商來銷售自己的產品。在此基礎上，長城汽車通過開設4S店等來拓寬自己的銷售渠道，長城汽車在全國迅速形成了自己的銷售網絡，由最初的不足200家經銷商發展到現在將近800家，企業的經營范圍也從我國的發達地區拓展到不發達地區；同時長城汽車也積極拓展海外市場業務，通過對海外經銷商進行授權來銷售本公司產品，這種經銷方式延續到海外同樣給長城汽車帶來了可觀的效果，海外經銷商通過其自身的銷售渠道為長城汽車提供從銷售到售后的完整服務。

2.2長城汽車營銷主要問題

2.2.1品牌定位局限性

長城汽車作為國內自主品牌汽車中的知名品牌，經過長年的發展，已經具備一定的資金和技術實力，在我國汽車消費市場中也有一定的影響力。但長城汽車長期將自身定位于低端市場，其價位和技術水平都為長期適應低端市場而進行調整，這在初期雖然為長城汽車帶來了巨大客觀的利潤，但與此同時也使長城汽車限制了自身發展，無法在中高端市場有更大的作為。

2.2.2自主創新能力不具備優勢

長城汽車在長期發展中，十分注重自身產品的技術創新，并投入了大量的資金和人力進行新產品的研發，成了自主品牌汽車中技術創新的佼佼者。但放眼我國整個汽車市場，進口汽車和合資汽車還是占據主要市場份額，長城汽車與國外品牌和合資品牌相比，就反映出十分明顯的劣勢。例如在汽車最重要的零部件發動機的部分，長城汽車大部分產品所采用的還是進口三菱發動機。此外許多其他汽車零部件例如車載媒體設備、汽車變速器等都是使用的外來技術，這些都無不體現長城汽車在自主技術創新上與國外的差距。

2.2.3區位劣勢

長城汽車的總部位于河北保定，下屬的各大制造基地也大都位于北方，于此相矛盾的是長城汽車的目標市場卻大部分集中在南方地區，這就導致長城汽車每年都要花費大量的成本在產品的運輸上；此外，長城汽車出口的國際市場大多數集中在非洲、東南亞及南半球，這又給長城汽車在產品運輸方面帶來了極大的不便。

2.2.4無法形成規模效應

雖然近幾年長城汽車在國內市場上表現優異，但產品無論在產量還是銷量上都無法與國外汽車品牌相提并論，這就讓長城汽車的產品無法形成規模效應，從而達到進一步降低價格成本的目的；隨著我國汽車市場的進一步發展，未來競爭勢必會更加劇烈，長城汽車為了適應必須推出更新的產品，這就會使長城汽車產品更加多樣化，增加企業的營銷成本。

3.自主品牌汽車營銷的應對策略分析

從上面的財務和非財務因素分析來看，自主品牌汽車面臨制造成本加大、銷售費用增長、財務狀況惡化，其深層次問題在于財務問題的背后的諸多非財務因素的影響——營銷觀念陳舊、文化缺乏內涵、整體競爭力不強、科學發展規劃不當，財務問題是表象，非財務問題是深層次癥結，需要標本兼治，具體做好以下四個方面工作。

3.1建立時代導向的社會營銷觀念

汽車市場是在不斷發展、變化的，不同地區、不同時期的汽車市場需要有不同的營銷模式，與此同時也需要有新的營銷觀念，運用合適的營銷手段來銷售產品不但能降低運營成本，亦能提高銷售業績。第一，合理運用網絡營銷，隨著網絡技術的發展及普及，越來越多人通過網絡來獲取信息，網絡的興起無疑便利了人們的生活，同時也給汽車企業網絡營銷帶來巨大商機，企業應當重視網絡銷售平臺的建設，給消費者提供更加便利的選擇渠道；第二，建立體驗式營銷，隨著社會的不斷發展，越來越多消費者對產品的關注從質量轉移到舒適度上，通過建立實體體驗店來滿足消費者對產品的設計、性能、外觀和舒適程度的直觀感受，提升消費者對產品的了解度和滿意度，從而增進對產品的理解；第三，客戶忠誠度培養，客戶忠誠度要求消費者群體對成為企業產品的擁護者，不僅對企業產品予以認同，而且可以通過忠實客戶群體達到推廣企業產品的目的。

3.2發掘汽車品牌文化

品牌文化對于自主品牌汽車而言具有豐富內涵，它能給消費者傳達豐富的信息，這些信息就包含企業產品的品牌屬性、品牌定位、品牌個性等等。在品牌文化建設過程中需要企業不斷對市場進行深入調查，了解同行業競爭對手情況，了解消費者偏好等，再根據調研結果結合自身戰略定位確定合適的品牌文化發展戰略。在此過程中，企業應該避免模仿他人，要建立獨特的品牌文化，體現與其他品牌的差異性，最終達到在消費者心中留下深刻印象的目的。例如人們一看到沃爾沃就會想到產品設計嚴謹、安全性能好等。品牌文化的建立并非一朝一夕，這需要企業對其有長期的規劃和準確的把握，也需要企業內部各個部門及全體員工對企業文化內涵有一個深入的了解，將企業文化內涵融入日常運營中，使企業生產的每一件產品留下品牌文化的烙印。

3.3汽車品牌促銷策略須與時俱進

隨著時代及科技進步，汽車企業推銷、促銷手段五花八門，各大品牌為占領市場份額不斷推出新的產品并且調整自身戰略。自主品牌汽車企業同樣如此，在不斷變化的汽車市場中，要不斷地發掘潛在客戶，利用互聯網等新興媒體對消費者心理和行為進行分析預測，所得數據可廣泛應用在汽車的設計、制造、生產和銷售上，做到一切以顧客為中心。例如通過對潛在消費者群體的購買偏好進行分析，數據可以給設計師提供針對消費者喜歡的外形設計，也可以給管理層提供針對消費者偏好來制定促銷策略。與時俱進的大數據系統能夠方便企業每一個人都切實參與到產品促銷、品牌建設中去。另外，新興媒體也是汽車品牌促銷的一個重要途徑，通過微博、微信等當代年輕人易于接觸的途徑來進行品牌推廣，可以使信息更加快速和精確地到達消費者的終端。

3.4自主品牌汽車應建立長遠規劃

自主品牌汽車要想有更好更長遠的發展，從總體上來看，應該對自身有一個正確的認識，然后基于這種認識制定符合企業自身發展的長期規劃。在總體布局上，應該對企業自身有一個清晰的定位，對自身管理水平進行合理考評，與此同時，在技術創新方面要有長遠規劃，建立自己的人才體系和科研基地，對科研創新進行合理的投入。在品牌戰略方面也同樣需要長遠規劃，戰略部門是企業機構的核心部門，負責規劃和制定整個企業的品牌戰略，因此戰略部門的人才隊伍建設和部門領導顯得尤為關鍵，通過對企業經營環境分析、競爭對手分析，來制定適合企業自身的發展規劃和階段性目標。

4結論

總之，目前我國的汽車市場競爭激烈，自主品牌汽車起步晚、實力弱，在激烈的市場份額競爭中無法取得優勢，同時自主品牌汽車企業在發展過程中，缺乏長遠規劃，營銷理念陳舊，對品牌文化建設不夠重視，沒有完善的品牌營銷策略等，這些問題都成為阻礙我國自主品牌汽車進一步做大做強的因素。因此自主品牌汽車企業應該順應時代趨勢，不斷更新企業的品牌營銷理念，為企業品牌文化不斷注入新的內涵，打造企業品牌文化核心競爭力，加強企業研發創新人才隊伍建設和科研基地建設，通過不斷強化管理，持續加大投入來提升企業效率，使得中國自主品牌汽車進一步獲得國民認同，促進我國由汽車制造大國向汽車制造強國轉型。

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作者簡介：彭芳春（1963-），男，漢族，江西德安人，經濟學博士，高級會計師，湖北工業大學教授，研究方向：財務金融與經濟管理；劉然（1987-），通訊作者，男，漢族，江西贛州人，湖北工業大學MBA研究生，九江財經職業學院教師，研究方向：經濟管理。