軌道交通商業資源經營探討

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隨著移動互聯網經濟的持續快速發展，傳統實體商業正呈現逐年下滑趨勢，作為擁有大量實體商業資源的寧波軌道交通，為適應移動互聯網趨勢并提前謀劃商業發展，通過頂層設計于2015年初成立了二級子公司寧波智慧地鐵科技有限公司，全面負責新經濟業務的實踐與探索，公司定位為地鐵新經濟的孵化器。通過整合授權范圍的廣告、商業、通信、空間等相關資源，實現輕資產運營，進一步挖掘軌道交通虛擬資源、探索互聯網運作、孵化軌道交通相關技術，現將寧波軌道交通商業資源實踐和探索情況匯總如下。

1寧波軌道交通商業經營情況

1.1做好傳統車站商業打好基礎

目前寧波軌道交通已開通了2條線，共75公里51個車站，已開發商業業態包括ATM機、自助售賣機、零星商鋪、地下商業街等業態，總共擁有各類商業資源6.5萬平米，其中站廳商業505平米，高架車站商業1.3萬平米，地下商業街5.2萬平米。體量較大的為東鼓道商業街，地處寧波城市最繁華的核心地段，因位于軌道交通1號線東門口站與鼓樓站區間地下，故取名“東鼓道”，目前是全國建筑面積最大的地鐵兩站一區間單體項目，也是浙江省地鐵首個站間商業項目，被列入全省城市地下空間開發利用“十三五”規劃。項目街區全長760米，寬21.3米，建筑面積約3.2萬平方米，其中商業利用面積約1.6萬平方米，共地下兩層，區間設置了17個出入口，分布于中山東路路面，滿足大眾便捷出行需求及消防疏散要求。寧波軌道交通總體商業呈現體量小、租金較高，雖然起步晚，但在軌道交通行業創新與政策方面突破具有一定的影響力。

1.2謀劃提供場景服務的營銷空間

寧波軌道交通積極利用車站空間開展互聯網場景營銷探索，地鐵互聯網場景營銷是利用移動互聯網技術、通信技術進行地鐵實體空間和虛擬空間的整合，利用線上官方服務平臺為軌道交通沿線的商家進行活動預熱和營銷宣傳，可為商家提供產品信息、廣告宣傳、網絡調查、線上活動邀請等服務，線下以體驗式互動增強乘客的購物樂趣，突出更加實惠和便捷，是一種線上線下充分結合為一體的商業新模式。根據不同的車站規模及客流狀況，將空間分為營銷空間、靜態展示空間、VR體驗互動空間等不同類型，為商家量身定制各類營銷服務，為顧客提供線下體驗。目前，已利用寧波地鐵go公眾微信號、寧波軌道交通官方APP等乘客服務平臺，實現便民服務消息及時送達，從而在最短的時間內告知乘客當日優惠商鋪信息、零售商廣告信息，實現了互聯網廣告與乘客服務的直接結合。

1.3探索產品特色鮮明的電商業務

寧波軌道交通電商業務探索分為三個階段：第一階段是以票卡售賣為突破口建立票卡文創產品商城，2014年8月開始在線上平臺首次推出互聯網票務功能，從此揭開了寧波軌道交通互聯網購票序幕，截至目前寧波軌道交通互聯網票務工作涵蓋地鐵票(單程票、月票、紀念票)、沿線商業體消費券、旅游景點門票、體育賽事門票、演唱會門票、電影票等大部份票務銷售工作；第二階段是以節日促銷為契機，建立線上線下售賣體驗平臺，2016年1月，寧波軌道交通開啟了開年惠品牌活動，同多方品牌合作，推出爆款產品上百種，商業轉化率突破10%，豐富了市民年貨選擇；第三階段聯合沿線商家自主造節，形成以寧波軌道交通線路為核心串聯的商圈，2017年5月成功推出了“地鐵有愛”品牌活動。運用互聯網技術、“出行+”應用場景試驗、線下互聯網體驗空間資源等的有機組合，挖掘與串聯每年五月所涉及的“勞動節、母親節、愛情節、寧波地鐵1號線通車紀念日”等多個特色或主題節慶日，從衣、食、住、行、游、樂、公益等七個層面展現，是“商業探索+城市公益+品牌PR”的活動品牌，活動一經推出便吸引38家本地媒體爭相報道，實現傳播覆蓋近80萬人次。

1.4設配套的惠民服務設施

在做好商業的同時，寧波軌道交通積極打造惠民服務陣地——甬城惠客廳。“甬城惠客廳”位于鼓樓站，是軌道1、2號線的換乘空間，總面積約7500平米。定位是為乘客提供便捷的惠民服務，匯聚客流同時兼備互聯網思維的智慧客廳，是東鼓道項目的整體形象入口，通過地下空間服務模型的構建，滿足市民出行、服務、文化及商業訴求。目前已建設綠島休息區、志愿者服務中心，引入鐵路售(取)票機、寧波櫟社機場自助值機設備、橙傘公益設備、智能地圖機等設施，“甬城惠客廳”承接各種主題宣傳活動，逐級導入公共宣發功能，已舉辦公益組織筑夢幼教公益聯盟攝影展、寧波市“小寶貝、大行動”垃圾分類少兒繪畫大賽、智能公益傘(橙傘)投放啟用儀式、軌道交通“精典泰迪環球之旅寧波站”巡展等主題活動，引起市民廣泛關注。便民設施方面今后還將引入公益服務、市民信息服務、自助醫療服務等多功能惠民設施，活動舉辦方面今后將會系統打造城市熱點、產品、節慶、品牌等活動，進一步完善惠民服務功能，全面提升民生品質。

2地鐵商業新模式思考

寧波軌道交通的初期重點關注客流量的增長和實現安全運營，未來隨著新的線路建成，新線商業已納入規劃，地鐵商業資源的運營需要嘗試和探索新的模式和場景，利用客流資源不斷挖掘新的商業機會，使地鐵資源經營不斷成熟，滿足乘客多元化的需求，實現地鐵內商業資源潛力的充分挖掘，取得更好的社會與經濟效益。當下商業新業態層出不窮，更加智能、科技、便捷的商業業態已經受到廣泛熱捧，地鐵與新商業業態的結合，突破原有地下商業街、零星商鋪等格局，順應互聯網發展趨勢，能夠實現線上線下同步效應，在增加客流、完善服務方面引領發展。未來，寧波軌道交通也將在以下方面開展探索。

2.1無人值守便利店

經過近兩年的發展，無人超市逐漸在內地的一些城市嶄露頭角，已從當初的概念成為了現實的可能，新零售概念也在資本市場上刮起了一陣旋風。據方正證券統計，從2016年年中至今，共有9家公司入局無人零售，其中6家已獲融資，外界紛紛看好無人零售的發展前景。近期，阿里旗下推出的無人超市“淘咖啡”一經亮相立馬成為近期最熱門的話題之一。目前，除了亞馬遜、阿里等科技巨頭在布局無人超市外，傳統大型超市也相繼開始嘗試BingBox無人店模式。地鐵空間資源的通勤和快時尚的優勢為無人超市的發展提供了較大的可能，利用先進的技術替代人力勞動，從而能夠起到節約人力成本和提高店面效率的作用，在地鐵內開設無人超市必然是未來的一種發展趨勢，但短期內還只能作為傳統零售店的一種補充。

2.2建立地鐵虛擬體驗商場

2011年，歐洲零售業巨頭Tesco旗下的HomePlus超市在韓的地鐵站推出了新興的電子虛擬商店，顧客在等地鐵時可像逛實體店一樣瀏覽并選擇商品，用手機結算后，超市會將所購產品按時送到家中，這種新奇的購物方式吸引了每日大約1萬的顧客在地鐵站輕松完成當天的采購。地鐵虛擬體驗商場將實體店體驗、在線支付方式和物流系統巧妙地連接在一起，不僅可以讓乘客通過購物來更好的利用等地鐵時間，還可以免除下班后擠超市所帶來的煩惱。利用地鐵商業的快速便捷特點，未來的商業發展要發散思維、積極嘗試，力求用新穎的模式來吸引客流。

2.3因地制宜開發利用城郊區塊

由于客流原因，目前城郊區域高架車站附屬空間還未充分利用，可因地制宜地進行規劃和設計，實現軌道交通站點與周邊地區一體化，打造成具有地域特色的商業經營業態，如可將1號線的東、西段高架站和2號線北段的高架站分別打造為港口生活區、文化創意區和創業孵化區。1號線東段高架車站的特點是毗鄰寧波北侖港，港口資源豐富且貿易頻繁，是進出口商品流通中轉站，也是寧波鋼鐵、北侖港、吉利汽車等重點大型企業所在地，港口生活區的高架站空間以港口展示、進出口商品展示、重點企業形象展示為主要內容；1號線西段高架車站的特點是于臨河而建，河邊有主題公園，風景、綠化及環境相對比較舒適，可結合打造成文化創意區，建造為攝影攝像取景地和文創品牌集合地；2號線北段的高架站處于高校聚集地，區域規劃的方向可定位為大學生創業孵化園、成果展示工坊和格調主題書店等，吸引大學生創業和消費。

參考文獻

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作者:李毅 單位:寧波智慧地鐵科技有限公司