文化旅游品牌傳播策略

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]一篇文化旅游品牌傳播策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式由現(xiàn)在的高速增長(zhǎng)型逐漸向中高速平穩(wěn)增長(zhǎng)型遞進(jìn)，公民的平均消費(fèi)水平反映出了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在當(dāng)今社會(huì)中，公民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，由原來(lái)的生存型逐漸向享受型、養(yǎng)生型的方向發(fā)展。近年來(lái)，尤其在旅游中的消費(fèi)所占的比例逐漸升高，促使了服務(wù)型的支柱產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位逐漸升高，發(fā)揮其越來(lái)越重要的作用。隨著旅游消費(fèi)水平的逐漸提高，旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，由原來(lái)基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為現(xiàn)在的旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)。旅游品牌作為旅游目的地在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位標(biāo)志，通過(guò)它可以有力地提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，所以擁有屬于自己的旅游品牌和有力的傳播策略對(duì)旅游的發(fā)展是非常重要的。在當(dāng)今新媒體的快速發(fā)展的環(huán)境下，旅游品牌的創(chuàng)立和傳播必須借助于新媒體這個(gè)有力的推動(dòng)平臺(tái)，才能達(dá)到我們想要的傳播效果。吉林省想要建設(shè)自身的文化旅游品牌，那么在建設(shè)與傳播之前應(yīng)該先參考一些其他省旅游文化品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)想要分階段進(jìn)行推進(jìn)，不要在旅游品牌之路創(chuàng)立之后就停止不前。因此，在新媒體環(huán)境下，建立屬于吉林省具有的獨(dú)特的文化旅游品牌是非常有必要的。

一、新媒體變革對(duì)旅游市場(chǎng)的直接影響

新媒體的變化發(fā)展正在逐漸改變我們的生活，同時(shí)也對(duì)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

（一）推動(dòng)了社會(huì)化旅游的崛起

在當(dāng)今社會(huì)中，人們一直處于忙碌的生活狀態(tài)，適度的尋找休閑的生活可以緩解生活中的壓力。所以旅游就成為了他們最好的選擇，現(xiàn)在旅游逐漸普遍化，旅游的人數(shù)也越來(lái)越多。況且現(xiàn)在人們出去旅游都是選擇自由行，而不是跟團(tuán)，因?yàn)檫@樣就可以有足夠的時(shí)間做自己想做的事情。旅游的人選擇自由行作為自己的旅游方式，那么他們?cè)谛畔@得的途徑和方式都是跟其他人不同的。這是由于新媒體的發(fā)展變革使他們擁有足夠的條件獲取他們想要的信息，像一些關(guān)于旅游的APP和網(wǎng)站之類。移動(dòng)社交的崛起正在逐漸對(duì)社會(huì)化的媒體環(huán)境進(jìn)行改變，在社會(huì)媒體上，將豐富的關(guān)于旅游的話題與旅游者進(jìn)行了解析，劃分了不同的旅游群體，并分別對(duì)他們給予了不同旅游方案。我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，非常多的旅游網(wǎng)站和移動(dòng)APP都有著多方面的功能，并逐漸向社交化的方向發(fā)展，這是社會(huì)化旅游發(fā)展起來(lái)的標(biāo)志。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)像螞蜂窩，這就是一個(gè)有著多功能的自由行網(wǎng)站，包括了旅游策略、商鋪、問(wèn)答、組隊(duì)等多個(gè)功能，旅游策略和自由行商鋪是這些網(wǎng)站都有的基礎(chǔ)的東西，而另外的功能感覺就是在模仿其他社會(huì)化媒體，問(wèn)答功能與百度一下、獵豹等這些網(wǎng)站的問(wèn)答社區(qū)是相似的，組隊(duì)好像更加符合社交的性質(zhì)，這個(gè)是通過(guò)線上交流在線下發(fā)展，組隊(duì)旅游發(fā)展為社交活動(dòng)載體。此外，社會(huì)化旅游的人在做選擇、策略等事情上與傳統(tǒng)旅游的人有著非常大區(qū)別：第一，社會(huì)化的旅游者了解自己要去的地方的各方面信息，他們是瀏覽各大關(guān)于旅游的社交網(wǎng)站和不要錢的社交媒體平臺(tái)來(lái)達(dá)到自己的目的，并結(jié)合網(wǎng)上有些人的旅游策略進(jìn)行安排自己的旅游計(jì)劃。而那些傳統(tǒng)的旅游者他們就是去旅行社詢問(wèn)他們安排的旅游路線或者詢問(wèn)自己的朋友，這樣獲取的信息是非常少的；第二，社會(huì)化的旅游者在選擇住宿上也是有很多差別的，社會(huì)化的旅游者通常是在網(wǎng)上事先訂旅館或選擇一些自己喜歡的民間小屋，但是傳統(tǒng)的旅游者可能考慮許多因素如時(shí)間緊，距離遠(yuǎn)等就隨便找個(gè)對(duì)自己方便的酒店就住下了；第三，社會(huì)化的旅游者能夠在借助于社交發(fā)表一些自己旅行過(guò)程中喜歡的東西或見解并有可能認(rèn)識(shí)到一些小伙伴，進(jìn)入他們的世界，而傳統(tǒng)的旅游者可能就是一味地隨隨便便到處看看，旅行完了就給自己的親朋好友帶一些留念的東西，也就沒有什么了。所以說(shuō)，社會(huì)旅游者能夠善于獲取足夠的信息搜集，在旅行的過(guò)程中會(huì)比傳統(tǒng)旅游者方便很多，同時(shí)也能獲得更多的東西。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用前景廣闊

新媒體環(huán)境背景下有著豐富的、可以利用的網(wǎng)絡(luò)資源，并伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的崛起，把數(shù)據(jù)搜集、解析與探索使其在各個(gè)地方起作用，這在旅游市場(chǎng)中非常具有非常大應(yīng)用前景。在過(guò)去旅游業(yè)收集數(shù)據(jù)以景點(diǎn)的旅游人數(shù)和本地的旅行社進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但是每個(gè)地方的旅行社都沒有達(dá)成一致的標(biāo)準(zhǔn)，收集的數(shù)據(jù)都是宏觀層面上的，不能進(jìn)行正確比較，而且不能獲得旅游者在旅行中的細(xì)節(jié)過(guò)程與消費(fèi)手段，景點(diǎn)的管理人員在制定策略的時(shí)候也沒有認(rèn)真分析數(shù)據(jù)。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，旅游數(shù)據(jù)就有了生機(jī)。百度的搜索引擎功能與基于位置服務(wù)技術(shù)擁有豐富的旅游者數(shù)據(jù)，使旅游大數(shù)據(jù)運(yùn)用成為可能。現(xiàn)在許多人都使用百度的搜索行為和基于位置服務(wù)技術(shù)，百度大數(shù)據(jù)包括了旅游的人在旅游準(zhǔn)備階段和旅游過(guò)程中的各方面信息交換行為，而旅游市場(chǎng)在信息采集與移動(dòng)花銷特點(diǎn)上與百度大數(shù)據(jù)基本吻合，因此說(shuō)百度大數(shù)據(jù)是旅游業(yè)的鼻祖。百度在過(guò)去春節(jié)的時(shí)候展示了一幅春節(jié)遷徙圖，這在當(dāng)時(shí)的中央電視臺(tái)熒屏上還顯示出來(lái)過(guò)，根據(jù)百度的基于位置服務(wù)技術(shù)開放平臺(tái)，了解了春節(jié)的時(shí)候中國(guó)人民在不同的省市區(qū)流動(dòng)情況，百度還有一個(gè)旅游預(yù)測(cè)功能，對(duì)將來(lái)的一段時(shí)間景區(qū)的情況告訴給旅游者。通過(guò)這些體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的所具有的價(jià)值，過(guò)去的數(shù)據(jù)是發(fā)生了之后才有的情況，跟匯報(bào)總結(jié)沒有什么區(qū)別，而大數(shù)據(jù)則不同，它是為我們展示未來(lái)。旅游中對(duì)景區(qū)旅游人數(shù)的估計(jì)從來(lái)都是旅游業(yè)的重大課題，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)到對(duì)旅游預(yù)測(cè)的目的肯定對(duì)旅游業(yè)有著重要意義。不管是對(duì)國(guó)家旅游政策的規(guī)定，還是對(duì)景區(qū)的管理者來(lái)講，對(duì)將來(lái)可能發(fā)生的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)都是非常有必要的。而對(duì)于自由行的個(gè)人來(lái)講，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)是對(duì)在旅游準(zhǔn)備階段做出有效的旅游方案的最好工具。

（三）VR和AR結(jié)合旅游彰顯新可能

通常，旅游的人是對(duì)他們想去的地方認(rèn)識(shí)是不夠的，只是通過(guò)一些密密麻麻的文字信息，或是一些景區(qū)照片與宣傳片，也僅僅是了解一個(gè)表面現(xiàn)象，對(duì)景點(diǎn)形象生動(dòng)地面貌還是不是非常清楚的。VR技術(shù)的興起使這個(gè)局限成為過(guò)去，為旅游者模擬親身經(jīng)歷的體驗(yàn)過(guò)程，通過(guò)它設(shè)計(jì)做出來(lái)的景色畫面是360度的，并獲得與實(shí)際去旅游相似的體感，在VR的條件下先進(jìn)行體驗(yàn)，可以提前對(duì)環(huán)境有一定的了解，幫助旅游者做規(guī)劃。節(jié)約時(shí)間和降低花銷成本，VR技術(shù)與旅游相結(jié)合可為旅游業(yè)增加客戶。與VR相伴的AR技術(shù)使人擁有無(wú)盡遐想，我們知道，新媒體是使現(xiàn)實(shí)世界擴(kuò)展到虛擬世界并作為這兩個(gè)世界的媒介，但是這個(gè)媒介對(duì)兩個(gè)空間的連接會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去，想象一下，如果人類能夠在現(xiàn)實(shí)世界中設(shè)計(jì)和安裝一個(gè)模擬的世界規(guī)矩和界定，那么我們就可以在一個(gè)世界隨時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋€(gè)世界。這跟平行真實(shí)游戲差不多，通過(guò)在真實(shí)的世界背景下，加入多個(gè)虛擬的元素，那么玩游戲的人就能夠扮演游戲中角色進(jìn)行互動(dòng)。現(xiàn)在國(guó)家科技上具有的AR技術(shù)只是盡量使現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的交換具有真實(shí)感，但是第二世界并沒有出現(xiàn)，是不能夠讓人們有太多的沉迷感，這是由于第二世界的人生觀還沒有界定。可以設(shè)想，你去陌生的地方，首先要做的是確定四周第二世界的跡象與你第二世界社交活動(dòng)進(jìn)行交換，當(dāng)你在第一世界有了某一種行為的時(shí)候，同時(shí)在第二世界反應(yīng)出這種行為，而這樣的界定，和旅游行為自然而然地達(dá)成一致。旅游的人在旅游過(guò)程中通常都是到不同的文化環(huán)境下去經(jīng)歷別樣感受，如果按照AR技術(shù)，設(shè)計(jì)一個(gè)專門用于旅游的第二世界，或許現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的局限可能真的會(huì)完全消失，在將來(lái)或許會(huì)有無(wú)限的想象和發(fā)展空間。

二、新媒體環(huán)境下吉林省文化旅游品牌的傳播策略

每一個(gè)地方都應(yīng)該有屬于自己的旅游品牌，將品牌宣傳出去則是使旅游品牌的聲名遍布全國(guó)、傳向世界的有利方式。本文針對(duì)吉林省文化旅游品牌的傳播給出了下面幾個(gè)傳播策略。

（一）傳播創(chuàng)意：文化穿越旅游體驗(yàn)，制造傳播爆點(diǎn)

豐富的信息已經(jīng)是新媒體時(shí)期到來(lái)的象征，品牌傳播要是沒有創(chuàng)意，那么是無(wú)法被大眾所接受和認(rèn)可，也就不會(huì)下決心去消費(fèi)。品牌創(chuàng)意，在宣傳的過(guò)程中就是要抓住大眾的文化與情感上聯(lián)系，對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該讓旅游的人對(duì)當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕M(jìn)行了解，然后經(jīng)過(guò)自身的體驗(yàn)來(lái)使文化與其情感產(chǎn)生了共鳴。新媒體時(shí)代旅游的人只看重的是旅游的經(jīng)過(guò)，但是將文化包含在品質(zhì)中的旅游品牌要想表現(xiàn)出來(lái)它的文化魅力還是要選擇文化體驗(yàn)的方式。所以我們要想制造媒體傳播的熱點(diǎn)，就應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的新穎的旅游之旅。現(xiàn)在我們來(lái)講一下關(guān)于吉林省文化旅游品牌傳播的創(chuàng)新點(diǎn)就是通過(guò)文化穿越游的方式。從我們現(xiàn)實(shí)生活中，想一想在時(shí)間與空間上我們穿越還是存在限制的，在現(xiàn)實(shí)中的景點(diǎn)也沒有這個(gè)條件可以完全還原歷史風(fēng)貌，可是隨著科技的進(jìn)步，給予了我們無(wú)限的想象空間，具體實(shí)現(xiàn)的手段還是需要借助VR與AR進(jìn)行結(jié)合的新媒體技術(shù)，旅游的人只需要在一個(gè)移動(dòng)智能終端進(jìn)行簡(jiǎn)單的操作和穿戴著特殊的衣物來(lái)到穿越世界，旅游業(yè)發(fā)展VR與AR相結(jié)合的技術(shù)主要是有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)就是景點(diǎn)在制造虛擬世界的時(shí)候，能夠提供一個(gè)合適的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，旅游的人在第二世界的時(shí)候是以另外的身份存在，但本身還是在現(xiàn)實(shí)世界的景點(diǎn)上完成所有體驗(yàn)。如果這個(gè)文化穿越游的創(chuàng)意哪一天實(shí)現(xiàn)了，那么一定會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，成為傳播爆點(diǎn)，這使喜歡旅游的人有了一個(gè)全新的經(jīng)歷，也會(huì)受到文化喜愛者的青睞，可能會(huì)使他們?cè)诓唤?jīng)意間向他人進(jìn)行傳播，而別的景區(qū)尤其是文化旅游品牌的，他們也會(huì)建構(gòu)這樣的旅游體驗(yàn)方式，但關(guān)鍵還是在于創(chuàng)意，人們對(duì)第一個(gè)的印象是最深的，只有創(chuàng)造屬于自己的旅游品牌，那么收獲的不只有旅游收入還會(huì)增加自身的影響力。

（二）媒介整合：運(yùn)用社會(huì)化旅游平臺(tái)，積累旅游資產(chǎn)價(jià)值

有時(shí)候一個(gè)思路，一個(gè)法子就萌生了品牌創(chuàng)意，在過(guò)去媒介資源不足，所以我們宣傳自己的品牌時(shí)都會(huì)想通過(guò)媒介為主體，再借助于其他的方式進(jìn)行傳播。現(xiàn)在的新媒體比較方便，媒介方式也多種多樣，因此在有了想法即品牌創(chuàng)意之后再去考慮選用什么樣的媒介。在旅游品牌的宣傳過(guò)程中可以利用社會(huì)化旅游網(wǎng)站進(jìn)行傳播，社會(huì)化旅游網(wǎng)站是由一些關(guān)于旅游的網(wǎng)站在受到社會(huì)化傳播的背景下，不斷擴(kuò)大自身的社交功能，逐漸發(fā)展起來(lái)的。還可以利用一些社交媒體平臺(tái)比如人們經(jīng)常玩是微博、微信等進(jìn)行對(duì)我們旅游品牌的傳播，新浪旅游利用對(duì)應(yīng)的社交資產(chǎn)即個(gè)體或群體新浪微博賬號(hào)積累影響力的總和，來(lái)表示品牌在社交媒體上的投入。

（三）執(zhí)行推廣：KOL“種草安利”，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播力

在品牌創(chuàng)意與媒介途徑這兩個(gè)方面都得到妥善處理之后，我們現(xiàn)在需要考慮的就是怎么樣進(jìn)行推廣，在新媒體時(shí)代，傳播是非常迅速的，但核心是怎么樣使大眾看到你的品牌信息并中意你的品牌，所以需要抓住能夠?qū)⑵放七M(jìn)行傳播任何一個(gè)手段，不要錯(cuò)過(guò)每一個(gè)消費(fèi)者。KOL意思就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是指新媒體環(huán)境下，要想在旅游品牌宣傳的過(guò)程中取得比較好的效果，那么就需要發(fā)揮KOL巨大的傳播力。網(wǎng)絡(luò)上，“種草安利”中的“種草”指的是有了購(gòu)買東西的沖動(dòng)，“安利”指的是在網(wǎng)絡(luò)上給人宣傳好東西的行為。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的KOL都有而且都是安利的最好選擇，他們擁有屬于自己的社交網(wǎng)，形成自己的獨(dú)特的風(fēng)格，不僅在于傳遞有效信息，還收獲了一大批粉絲。當(dāng)粉絲達(dá)到一定程度時(shí)，就是安利的開始時(shí)刻，而且對(duì)于粉絲而言，因?yàn)橐呀?jīng)累積了人生觀和喜歡的信任度，都會(huì)愿意“吃安利”。如果想要這個(gè)策略得到實(shí)施，那可以邀請(qǐng)一些有知名度的KOL（如有名的旅行博主、游戲主播、作家、攝影師等）參加我們的創(chuàng)新的文化穿越之旅，也可以借助視頻或者直播的手段，分享自己的體驗(yàn)。利用社交媒體平臺(tái)強(qiáng)大的傳播功能和KOL大量的粉絲群體呈現(xiàn)吉林省大地的文化和風(fēng)情，以此來(lái)引起廣泛的傳播。

【作者簡(jiǎn)介】張煜笛（1982-），女，藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士，講師，研究方向?yàn)榧质÷糜纹放圃O(shè)計(jì)研究。

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