市場經濟下客戶關系管理研究

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1客戶關系管理概述

所謂“客戶關系管理”，從企業市場管理角度來看待這一概念，通常是指“通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業及其產品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略?！被蛘咄ㄋ渍f，也可以理解為“是一種以維護企業與客戶之間聯系的新型的企業管理理念”。其核心是“企業主動加強與客戶之間的溝通和聯系，實時了解客戶的動態化需求，基于客戶需求的基礎上對企業自身的產品和服務進行提高和改進，從而滿足客戶的需求和完成企業的銷售目標?！睋丝芍蛻絷P系管理其實是企業基于市場經濟環境發展需要而制定的一種新型的市場管理策略。客戶關系管理的形成需以市場發展為背景、以客戶需求為中心，并在此基礎上創建客戶信息資料庫，通過對資料庫客戶信息的綜合分析，企業就可以實時了解老客戶的新需求、新客戶的新特點，從而為企業開拓市場、營銷決策提供重要佐證。客戶關系管理的過程，也是企業對客戶市場信息進行整合分析的過程；客戶關系管理機制，也是企業改善與客戶之間交易關系的機制?！拔驴蛻簟⒘糇±峡蛻?、將已有客戶轉化為忠實客戶”是企業實施客戶關系管理的最終目標。

2客戶需求層次分析

在市場經濟環境中，我們經?？梢钥吹胶吐牭竭@樣的警句：“以客戶需求為導向”。置身于市場競爭中的所有企業都在用心研究“客戶需求”，都在著力強調“以客戶需求為導向”的重要性。那么究竟什么是“客戶需求”呢？對于這個人人都能回答上來的、看似簡單的問題，想要給出確切的“說法”卻也不易。由于市場環境是復雜多變的，企業間的競爭是復雜多變的，人性也是復雜多變的，因此，這也賦予了市場環境下客戶需求的多樣性、多變性和復雜性，鑒于此，若要從形形色色的客戶需求中為企業尋找出它所需要的所謂“導向”，而且這種“導向”還要能夠代表客戶群體市場需求的共同性，當然是十分困難的，但又是十分必要的。為了解決這個問題，有學者嘗試按照從低到高的順序將客戶需求分為了五個層次，分別是：產品質量、產品的附加服務、承諾兌現、企業與客戶之間的互動機制和企業與客戶之間的情感維護。其中第一層次突出的是產品的品質及個性化，即企業需根據客戶需求優化產品特色，提高產品品質；第二層次突出的是產品的附加服務，即企業在銷售產品和服務時所附加的知識性和額外性服務，以此增加客戶對產品的滿意度；第三層次突出的是承諾兌現，即企業需通過信守承諾來增強客戶對于企業的信任和以后繼續購買企業產品的可能性；第四層次突出的是企業與客戶之間的互動機制，即企業需通過溝通來了解客戶的動態需求，滿足客戶的體驗感受，讓客戶感覺到自身在企業價值的存在；第五層次突出的是情感因素，即企業在為客戶提供優質產品和服務的同時，還要給客戶以“春天般的溫暖”，要用對待自家親人的態度來對待客戶，要讓“情感因素”牢固嵌入到企業與客戶管理關系之中。

3客戶關系管理面臨的問題

有了上文對客戶需求層次的了解，再來了解當前企業客戶關系管理中存在的問題，就會相對簡單、明了一些。

3.1對客戶關系管理重視程度不高

一方面，客戶關系管理理念在我國興起的較晚，很多企業對此還沒有形成理性的認識，或者說對于客戶關系管理的認識還停留在淺表層面；另一方面，網絡媒介的興起減少了人與人之間進行面對面溝通的機會，減輕了企業對客戶關系管理重要性的認識程度，這兩方面因素的共同作用，給企業客戶關系管理體制的構建帶來了負面影響。

3.2尚未形成全面系統的客戶關系管理體系

由于對于客戶關系管理的重視程度受到了來自歷史的網絡方面因素的沖擊，因此，很多企業至今尚未形成具有自身特色的全面系統的客戶關系管理體系，對于客戶資料的收集、對于與客戶的交流、對于客戶信息的反饋等等，都還沒有全面厘定。

3.3與客戶的情感交流有待加強

長久以來，我國企業在市場銷售中很少與客戶進行情感互動，這一問題具有相當的普遍性，因此，這就使得有些好的產品在完成交易后并沒有為企業帶來新的客戶。其實人是一種感性的動物，再好的產品、再好的性能和質量，如果生產企業與消費者之間的關系是冷冰冰的，那么這種產品的生命力都不會持久。所以，對于企業來說，無論技術上有多大的優勢，與客戶之間的情感交流都是必不可少的。

3.4缺乏對同行企業客戶關系的了解

由于企業對自身客戶關系管理重視程度的不夠高，因此進而也導致了對于同行其他企業客戶關系管理情況的漠不關心，這其實是犯了“兵家之大忌”。商場如戰場，在商戰競爭中，被同行業挖了墻角的事情時有發生，并不違法，如果一個企業不積極主動的去了解同行其他企業的客戶關系管理情況，不做到知己知彼，那么這個企業的市場份額早晚是要拱手讓人的。

在市場經濟環境下，良好的客戶關系管理對于企業穩健發展的重要作用主要體現在以下四個方面：

4.1有利于保障企業在市場營銷中的優勢地位

在現代市場競爭中，相同產品間的價差已經愈來愈小了，企業要想留住客戶群體不被挖走，要想保住市場競爭的優勢，就必須要與客戶之間建立起良好的互動關系，如此方能取得客戶的信賴，不斷吸引新客戶的到來。

4.2提高企業的盈利能力

良好的客戶關系管理體系的構建，有利于企業對客戶進行人性化的管理，在企業與客戶之間形成一種良好的互信關系，進而有利于企業交易成本的降低和盈利能力的提高。

4.3降低企業的市場營銷風險

良好的客戶關系管理可以使企業與客戶之間始終保持一種相互信任的狀態，這樣一來，企業一旦有了新產品問世，很快就能為客戶所接受，并由老客戶向新客戶進行信息傳播，為企業新產品進行市場銷售先期建立客戶基礎，降低企業的市場營銷風險。

4.4為企業制定發展戰略提供參考依據

企業發展戰略的制定是需要建立在廣泛的消費者群體需求之上的，只有以消費群體需求為導向制定出的發展戰略才能具有市場生命力，良好的客戶關系管理中所蘊含的消費者數據和信息，是企業制定發展戰略所無法割舍的重要參考依據?？偠灾?，市場經濟的發展極大地豐富了商品市場，在市場經濟發展的推動下，商品市場異?；钴S，客戶購買商品的選擇范圍也越來越廣，這種買方市場局面的形成，迫使很多企業不得不在提高產品質量和提供優質服務方面下大力氣、增加投入，以期借此保住原有的商品市場不被侵蝕，或者伺機攫取更大的商品市場，進而增強產品的市場占有率。這種憑借提高產品質量和提供優質服務來保住市場份額的做法自然是無可厚非和值得肯定的，但是，這種單純依靠質量和服務來取悅于消費者的做法，卻只能博取消費者客觀購買的心理需求，是純粹意義上的購買行為，企業若要與消費者之間建立起持久的、彼此信賴的長遠關系，還必須要打“感情牌”，還必須要與消費者建立起良好的互信關系。

參考文獻：

［1］王永貴,董大海.客戶關系管理的研究現狀、不足和未來展望［J］.中國流通經濟,2004,(06).

［2］王紅梅,?？她?基于客戶關系管理理論的市場營銷策略［J］.中國電力教育,2009,(02).

［3］王健聰.客戶關系管理與企業競爭力發展［J］.沿海企業與科技,2006,(11).

作者:劉翠省 單位:中國平煤神馬集團物資供應分公司