品牌價值與企業競爭力分析

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目前，企業市場競爭的優勢是創建優質的企業品牌，品牌對于企業來說十分重要，品牌也是企業的一項資產。從品牌特性來看，品牌是消費者對于產品品質與服務的認知，是消費者對于產品的一切感知的總和。品牌已經成為推動企業快速發展的無形力量，可以為企業創造更多收益。在企業向前發展的過程中，品牌已成為獲得顧客信任和企業得以長期生存發展的關鍵。一個企業所擁有的產品和服務品牌,是企業的經濟實力和企業在市場中的地位的反映，同時也是企業可持續發展能力的反映；一個國家國際著名品牌的數量體現了該國經濟發展的水平，同時也體現了該國的品牌形象與品牌競爭力。在經濟全球化時代，品牌體現了一個國家和企業有力的國際競爭優勢，有助于企業獲取更多的國際市場份額，在世界經濟中獲得長足的發展。品牌價值是品牌所擁有的價值，是品牌管理核心的要素，是品牌區別與競爭品牌的重要標識，本文將基于品牌價值分析如何提升企業競爭力。

一、品牌價值與企業競爭力關系

品牌之所以具有價值，是因為品牌可以創造價值。品牌價值是企業眾多管理要素中的核心內容，是企業品牌區別于其他同類競爭對手的重要標志。企業之所以建立品牌，也是出于競爭的需要，可以用來識別與其他企業銷售的產品。不同品牌的產品代表著不同的口碑、品質、質量和服務，人們通過對品牌的認知來認識企業的產品，會品牌選擇進行購買。品牌價值對企業競爭力有影響作用，品牌是否具有價值取決于其市場競爭力，在類似產品市場上，品牌的競爭力表現為消費者的滿意度更高，占有的市場份額更高，市場開拓能力較強。企業品牌價值越高，企業競爭力越強，收益越好和品牌資產越高，企業將獲得更多的企業績效。而企業績效的提高是企業向前發展的動力，將使企業獲得快速發展，從而實現企業品牌價值和營銷的共同發展。

二、基于品牌價值增強企業競爭力

（一）樹立良好的品牌價值觀

品牌價值觀對形成品牌文化有指導的作用，是企業在品牌經營過程中所推崇的信條和遵行的目標，它決定著品牌發展方向，影響著品牌發展的目標與方向，是企業成員的基本價值觀，對于品牌具有重要的意義。品牌價值觀的形成會引發一種企業文化氛圍，成員會受這種企業文化的熏陶與感染，不斷地融入到企業文化中去，逐漸接受并認可企業的品牌價值觀。在企業中，員工的個人價值觀逐漸品牌價值觀相融合，品牌價值觀會影響員工的個人的思維及行為方式。員工認可企業的品牌價值觀將促進員工相信企業，投身于企業中來全身心的工作完成企業的愿景和目標，員工將會更加創造更多的企業價值。品牌價值觀包括企業曾經的全部或大部分成員的愿景、總體目標和戰略，將企業成員團結在一起，為企業創造更多的效益與顧客信任。作為企業的基本價值觀、核心理念和主導意識形態，品牌價值觀展現了企業的基本特征或“個性”，品牌價值觀對企業成員的整體思維方式、行為方式及行為選擇起著支配和引導的作用。企業運行本質上來說就是對企業內外部有效地資源進行合理的配置，進而在市場上獲得企業競爭力，品牌價值觀為企業進行資源配置指明方向，企業需需要制定了合適的資源配置方式和方法，使資源配置能更高效、有效地進行，獲取最大的企業競爭力。

（二）經營品牌資產

企業的戰略思維已從產品管理向品牌管理演變，是市場經濟快速發展以及激烈的國際競爭的結果。企業通過苦心經營品牌和品牌管理打造出企業強勢品牌，增加企業品牌資產，增強企業競爭力。對于品牌資產的管理就是對品牌資產進行評估和分類，通過投資和經營，充分利用不同的品牌資產，或取品牌競爭力，實現企業可持續發展的過程。品牌資產是提高市場占有率的有力保證，由于品牌資產可以解釋、處理和存儲大量的客戶購買信息等，可以有效地分析顧客購買決策，對于顧客購買產生價值的增加或減少產生影響，此外，品牌產品質量的識別以及品牌聯想會影響顧客的消費滿意度。品牌資產對銷售渠道也會產生影響，經銷商和客戶一樣，對公認的強勢品牌更有信心。此外，品牌資產可以增加企業競爭優勢，使企業可以依靠這一優勢來獲取競爭對手的客戶，增加企業的利潤，增強企業競爭力。因此，企業有必要基于品牌資產對企業資源進行有效地組織與配置，并對顧客價值進行有效地管理，不斷提高企業品牌價值，有效增強企業競爭力，使企業獲得可持續發展。

（三）打造強勢品牌

由于產品市場的競爭激烈，企業產品趨同現象嚴重，因此為顧客提供個性化化的產品和服務對于打造強勢品牌有重要的影響。企業要想獲得顧客的長期信任，不僅要提供優質的產品和服務，滿足顧客對于產品的要求，同時也要滿足顧客的心理需求、精神需求和社會需求。為獲得顧客的信任企業需要注重品牌形象的建立，從顧客的角度出發，為其提供最優的產品和服務，使消費者放下的心理防線而增加購買。鮮明的品牌個性有利于企業打造強勢的品牌，品牌個性通過消費者獲得超過產品功能以外的社會和心理需求來影響消費者對于產品的選擇和偏好。為打造強勢的品牌，企業需要重視顧客對于品牌的滿意度，品牌滿意度的提高會獲得良好的口碑，贏取顧客的信任，將會增加顧客重復購買。因此，為增強企業的市場競爭力，首先要在產品質量和服務方面創造企業的品牌特色，形成特有的服務體系和信息優勢；其次，要不斷發掘產品和服務的新價值，將客戶數據建立數據庫，同時制定客戶反饋的處理機制，對消費者的需求做出及時的反應，盡可能為顧客創造最大的價值；再次，創造合適的企業文化并進行文化宣傳，同時企業要樹立良好的企業形象，形成所有工作人員均認同企業的經營理念，顧客將會長久得記住企業品牌，企業的品牌價值作用也將會被發揮到最大。

（四）有效傳遞品牌核心價值

品牌核心價值的有效傳遞有助于企業品牌形象的形成，廣告是企業品牌推廣與傳播的重要形式，是企業通過媒體將品牌形象與品牌價值進行塑造與傳播，使消費者了解到品牌的核心價值，消費者通過企業廣告的傳播會對品牌增加了解，會加深對企業品牌的認識，會增加對企業品牌產品與服務的購買。品牌價值的傳遞不僅可以通過廣告體現，還可以從產品的功能、產品的外包裝、產品的分銷與服務等各方面得到體現。企業活動說到底是創造價值的過程，從產品的設計、產品制造、產品包裝到產品銷售及提供產品售后服務形成了企業的價值鏈，顧客價值的創造可以在價值鏈上的每個點上。品牌的價值應在企業的一切價值活動得以體現，整合營銷傳播就是綜合所有部門為顧客創造價值，傳達企業的品牌形象與品牌價值。整合企業的營銷與傳播行為，從企業的產品研發到產品銷售到顧客手中，對品牌的核心價值進行了全方位地支持、維護與打造，日積月累的形成企業的品牌價值，逐漸成為強勢品牌增強企業的市場競爭力。

三、結語

我國的國際知名品牌的數量很少，我國企業在國際上的競爭優勢明顯偏弱，我國企業需要重視對品牌的建設，而品牌價值是影響企業競爭力的一個重要因素，對企業競爭力的增強有正向的作用，可以通過提升品牌價值來增強企業競爭力。而品牌價值的形成不是一蹴而就的，企業需要花費很長時間和精力來打造品牌價值并形成品牌競爭力。品牌價值的價值提升需要與企業的發展戰略相融合，結合內外部環境制定品牌價值長期發展計劃和切實可行的品牌戰略，不斷提升企業品牌價值。在市場競爭激烈的今天，企業必須制定嚴格的產品及人員的管理制度，有效地提高產品和服務的質量，增加產品的附加價值，提高企業的競爭力。

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作者:理遷 單位:南京財經大學