商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與策略

時間:2022-12-04 04:25:13

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商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與策略

截至2016年末,中國手機網(wǎng)民已高達6.9億,年均增速12.18%。同年全國移動支付規(guī)模共192.8萬億,其中銀行金融機構(gòu)移動支付全年交易金額占157.5萬億。手機等移動互聯(lián)網(wǎng)終端的劇增在一定程度上促使傳統(tǒng)金融實現(xiàn)跨越式發(fā)展,直接從互聯(lián)網(wǎng)金融1.0時代跨入3.0時代。大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等金融科技服務,對國內(nèi)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營、服務等理念發(fā)生率顛覆式的轉(zhuǎn)變,商業(yè)銀行傳統(tǒng)的支付功能被逐漸弱化,傳統(tǒng)的融資中介地位被不斷削減。商業(yè)銀行需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,強調(diào)移動金融業(yè)務的推廣與營銷功能,根據(jù)客戶需求提供資產(chǎn)獲取、風險控制、貸后管理等個性化的智能解決方案,從根本上促進商業(yè)銀行的長久穩(wěn)定發(fā)展。

14P營銷理論下商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與對策

隨著國家逐漸放寬了民營商業(yè)銀行以及外資銀行的準入門檻,眾多國內(nèi)外商業(yè)銀行品牌逐漸涌入國內(nèi)市場,導致商業(yè)銀行間的競爭呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢,金融市場銀行品牌專業(yè)化、品牌化、差異化趨向更為顯著,所以進一步強化4P營銷理論實現(xiàn)銀行綜合競爭實力的提升,對于促進國內(nèi)銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的作用。4P營銷理論(PhilipKotler,1967)以產(chǎn)品為核心,從產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的角度為客戶創(chuàng)造價值,實現(xiàn)雙方的價值交換。利用4P營銷理論對商業(yè)銀行現(xiàn)狀及對策進行以下分析。

1.1產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重

商業(yè)銀行主要業(yè)務產(chǎn)品是吸收公眾存款、發(fā)放貸款以及辦理票據(jù)貼現(xiàn)等。為了更好的應對激烈市場競爭,商業(yè)銀行必須以客戶日益多樣化的需求為導向,設計出滿足市場需求的新產(chǎn)品,提高銀行的綜合競爭力。以佛山農(nóng)商銀行為例,該銀行是一家地區(qū)商業(yè)銀行,在競爭中該銀行僅在個人消費貸款業(yè)務上新增了物業(yè)貸款、個人住房按揭貸款、拍賣貸與個人車位按揭貸款等多種新產(chǎn)品。但由于其余商業(yè)銀行同時期也推出了類似產(chǎn)品,導致該銀行新增產(chǎn)品競爭優(yōu)勢并不明顯。諸如此類的例子還有很多,從中反映出目前國內(nèi)商業(yè)銀行并沒有清晰的市場定位,產(chǎn)品相似性度較高,同質(zhì)化嚴重。針對產(chǎn)品日益嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)狀,商業(yè)銀行應該差異化市場定位,優(yōu)化營銷策略,加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度,滿足客戶多樣化的需求。如佛山農(nóng)商銀行可以根據(jù)佛山市本土民營企業(yè)發(fā)展突出、小微企業(yè)積極創(chuàng)業(yè)的地區(qū)經(jīng)濟特點,定位服務中小微企業(yè),提供更靈活的貸款產(chǎn)品滿足民營企業(yè)發(fā)展的需要。

1.2銀行價格策略制定存在局限性

商業(yè)銀行的價格包括貸款利率、存款利率、交易或項目服務費等,在實踐中由于銀行貸款利率缺乏一定的靈活性,導致其制定的價格策略存在嚴重的局限性。銀行價格會對客戶消費行為產(chǎn)生重要影響,但受商業(yè)銀行政策、貸存款利率靈活性等因素影響,銀行并不會根據(jù)具體客戶制定對應的存貸款利率標準,導致銀行價格策略空間局限性較強。改善性價格策略有利于鼓勵客戶重復消費,增加客戶黏性,建立品牌忠誠度。

1.3移動互聯(lián)網(wǎng)渠道架構(gòu)尚在探索階段

近年來,各商業(yè)銀行的業(yè)務渠道迅速擴展,形成集物理網(wǎng)點、自助渠道、電子渠道等直接渠道與間接渠道于一體的全方位渠道體系。但在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,眾多商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展渠道尚停留在探索階段,官網(wǎng)、APP、微博、微信等移動渠道均處于試運營發(fā)展時期,整體渠道架構(gòu)尚未建設完善。為改善渠道發(fā)展局限性,銀行要確保渠道分布結(jié)構(gòu)的科學合理性,發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)渠道體系,迎合社會發(fā)展需求。

1.4廣告營銷缺乏目標受眾分析

國內(nèi)商業(yè)銀行廣告呈現(xiàn)投入高、效果差的現(xiàn)狀,主要原因有:一是,廣告策劃缺乏產(chǎn)品生命周期分析,對商業(yè)銀行的不同發(fā)展時期的廣告投放內(nèi)容沒有針對性的具體規(guī)劃;二是,對媒體的交互屬性欠缺考慮,造成廣告媒體重復,資源嚴重浪費;三是,媒體的選擇過于關(guān)注報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)主流媒體形式,而忽視新興互聯(lián)網(wǎng)媒體;四是,注重形象廣告的“硬廣”而忽視新聞類的“軟文”,沒有考慮新聞和廣告的聯(lián)動效應,廣告的投放與新聞的聯(lián)動脫節(jié);五是,商業(yè)銀行沒有根據(jù)記憶曲線計劃性進行廣告投放,隨意性較大。改善商業(yè)銀行廣告效果,建議針對目標受眾進行營銷重新定位,廣告策劃維度全覆蓋,品牌效應強化。

24R營銷理論在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下應用的改進對策

4R營銷理論(DonE.Schuhz,1999)的四要素分別為關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(Reaction)、關(guān)系(Relationship)與回報(Reward)。4R營銷理論是以關(guān)系為核心,以競爭為導向,重在企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動,強調(diào)建立顧客忠誠。該理論覆蓋了消費者需求與市場競爭兩方面,彌補了4P營銷理論只考慮產(chǎn)品自身的局限性,進一步改善了國內(nèi)商業(yè)銀行的現(xiàn)有營銷問題,在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下探索出一條適合國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展的新營銷路徑。

2.1關(guān)聯(lián)=平臺化

關(guān)聯(lián)指企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系,即建立并發(fā)展與客戶之間的長期關(guān)系是企業(yè)營銷的核心理念和重要內(nèi)容。關(guān)聯(lián)理念在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)銀行營銷策略表現(xiàn)為平臺化。為了從傳統(tǒng)營銷的“客流”升級成4R營銷理論的“留客”,與客戶產(chǎn)生聯(lián)系,銀行可以客戶體驗為突破點,建立APP、微信、微博、小程序、網(wǎng)頁等移動互聯(lián)網(wǎng)金融平臺,通過完整的移動互聯(lián)網(wǎng)將商業(yè)銀行平臺化,并持之以恒地關(guān)聯(lián)客戶在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的活動,形成長期關(guān)系。

2.2反應=數(shù)字化

反應即對客戶需求等反饋的及時收集與回應,并將商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高回應需求的商業(yè)模式,在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)銀行營銷策略表現(xiàn)為數(shù)字化。商業(yè)銀行營銷可借助移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù),及時對客戶的需求作出調(diào)研、分析與反應。如佛山農(nóng)商銀行可通過對客戶在該銀行的手機銀行APP上的大量使用軌跡進行數(shù)字化處理,得出客戶對佛山農(nóng)商銀行APP上的理財產(chǎn)品的偏好,從而迅速優(yōu)化理財產(chǎn)品設計,及時滿足客戶對理財產(chǎn)品的需求,提高客戶的購買率,增加客戶的黏合度。

2.3關(guān)系=社交化

關(guān)系是指建立客戶與企業(yè)的長期而穩(wěn)定的互動關(guān)系,即社交化。根據(jù)4R營銷理論,在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,商業(yè)銀行可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將其與客戶的業(yè)務社交化,即時交互化,用戶泛在化。國內(nèi)商業(yè)銀行應該借助成熟的社交網(wǎng)絡服務,如注冊銀行官方微信、微博、為客戶提供查詢、智能客服等提高客戶服務質(zhì)量,進行高效率的營銷推廣活動。另外,銀行要在客戶服務中融入智能、在線、視頻客服等交互服務,收集客戶使用體驗,傾聽客戶之聲,滿足客戶實際需求,并利用APP、微信、微博、小程序、網(wǎng)頁等移動互聯(lián)網(wǎng)金融平臺營造移動金融生態(tài)圈,全面融入人們的生活之中,無所不在地為客戶提供各種服務。

2.4回報=普惠化

回報,即正確處理客戶與企業(yè)在各項營銷中的經(jīng)濟利益問題,在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)銀行營銷策略表現(xiàn)為普惠化。對于商業(yè)銀行及移動互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的營銷策劃而言,首先目的是客流量,其次是轉(zhuǎn)化率,最后是重復性使用。常見的獲得客流量的方法有注冊贈送禮包、轉(zhuǎn)發(fā)(點贊)贈送禮包、以老帶新贈送禮包,前者用于留客,后兩項則更多用于擴大度蓋面、知名度、影響力。國內(nèi)商業(yè)銀行應該充分利用將上述手段應用在銀行營銷活動中,滿足客戶的利益需求,增加銀行業(yè)務客流量,營造雙贏局面。

3結(jié)語

綜上所述,隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展,國內(nèi)金融業(yè)實現(xiàn)了飛速發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能順應時展需求。商業(yè)銀行必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,強調(diào)移動金融業(yè)務的推廣和營銷,在4P營銷理論基礎上,利用4R營銷理論實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,促進國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻

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作者:譚名鈞 單位:佛山職業(yè)技術(shù)學院

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